1/1走出深度分銷的誤區(qū)-管理資料分銷從來(lái)沒(méi)有像今天這樣受到企業(yè)的關(guān)注，同時(shí)，分銷領(lǐng)域也從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候都要混沌和迷茫，中國(guó)企業(yè)的分銷模式，已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)候，走出深度分銷的誤區(qū)

。

也許，分銷將注定成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域永遠(yuǎn)都要面對(duì)的“困惑”，近幾年來(lái)，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，對(duì)分銷的思考和實(shí)踐一天都沒(méi)有間斷過(guò)，可是從眾多現(xiàn)象上看，分銷似乎已經(jīng)走到了一條“死胡同”：

為什么產(chǎn)品無(wú)法覆蓋到最廣泛的市場(chǎng)？

為什么產(chǎn)品無(wú)法滲透到市場(chǎng)的最末端？

為什么產(chǎn)品的終端缺貨率居高不下？

為什么產(chǎn)品在終端的陳列零散混亂？

為什么惡性沖流貨現(xiàn)象始終屢禁不止？

為什么新產(chǎn)品的價(jià)格在三個(gè)月之內(nèi)就會(huì)被“賣穿”？

為什么不提供人員支持的企業(yè)就很難得到經(jīng)銷商的重視？

為什么企業(yè)總在抱怨人員成本過(guò)高而效率低下？

為什么實(shí)施深度分銷卻無(wú)法持續(xù)做下去？

為什么企業(yè)不自行投入人力就難以維護(hù)渠道？

深度分銷或通路精耕到底是不是企業(yè)的未來(lái)？

…………

以上種種問(wèn)題都實(shí)實(shí)在在困擾著眾多企業(yè)。高效和低成本似乎已經(jīng)成了一種悖論，是分銷領(lǐng)域永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的“夢(mèng)想”，難道真的是這樣嗎？我們?cè)诟咝Ш偷统杀局g就無(wú)法找到一種平衡嗎？解決這個(gè)問(wèn)題，是中國(guó)企業(yè)分銷突圍的必經(jīng)之路！

分銷模式的高效與低成本可以并存嗎？

A是一家經(jīng)營(yíng)飲料和膨化食品的企業(yè)，2022年的銷售額大概近2億元，盡管銷售業(yè)績(jī)年年都有增長(zhǎng)，但是A企業(yè)感覺(jué)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一年比一年做得吃力，要想很好地生存發(fā)展下去，就必須對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改革。通過(guò)一段時(shí)間對(duì)企業(yè)的綜合分析，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，主要的不足還是在渠道領(lǐng)域，公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在下市場(chǎng)考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)不少市場(chǎng)上的零售終端都見(jiàn)不到公司的產(chǎn)品，或產(chǎn)品參差不全，或陳列零散，與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明的對(duì)比。于是，A企業(yè)決定從2022年開(kāi)始在渠道領(lǐng)域掀起一場(chǎng)變革。

A企業(yè)2022年的批發(fā)分銷模式：

渠道結(jié)構(gòu)：A企業(yè)2022年的渠道以批發(fā)市場(chǎng)為主，在整個(gè)銷售額中批發(fā)市場(chǎng)占據(jù)80%的比例，而剩余的20%則屬于大型現(xiàn)代零售終端，這部分渠道由經(jīng)銷商直供。A企業(yè)的這種渠道結(jié)構(gòu)在近幾年的快速消費(fèi)品市場(chǎng)中較為普遍，經(jīng)銷商對(duì)于較大的零售終端直接運(yùn)作，可以從較大的價(jià)格空間中獲得利益，而對(duì)于廣泛的中小型零售網(wǎng)點(diǎn)則通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的輻射力進(jìn)行覆蓋。

分銷層級(jí)：在以上這種渠道結(jié)構(gòu)下，A企業(yè)的分銷層級(jí)存在三種類型：1、單一層級(jí)：由經(jīng)銷商直供大型商超；2、兩個(gè)層級(jí)：由經(jīng)銷商直接向縣級(jí)批發(fā)商配送，再由縣級(jí)批發(fā)商輻射中小型零售終端；3、三個(gè)層級(jí)：由經(jīng)銷商向批市批發(fā)商供貨，再由批市批發(fā)商向縣級(jí)批發(fā)商配送，最后由縣級(jí)批發(fā)商輻射中小型零售終端。其中以第3種方式占據(jù)主導(dǎo)地位。

組織結(jié)構(gòu)：A企業(yè)的區(qū)域銷售組織采取省級(jí)經(jīng)理——區(qū)域經(jīng)理結(jié)構(gòu)，每個(gè)省設(shè)置3-4個(gè)區(qū)域經(jīng)理，但是并沒(méi)有設(shè)立固定的辦事處機(jī)構(gòu)，A企業(yè)的思路是不希望讓銷售隊(duì)伍過(guò)于龐大，主要還是想借助于經(jīng)銷商的力量進(jìn)行拓展，因此全國(guó)的銷售人員只有近70名。

工作方式：A企業(yè)無(wú)論是省級(jí)經(jīng)理還是區(qū)域經(jīng)理，基本上都是采取巡回式的方式拓展市場(chǎng)和管理客戶，也有部分區(qū)域經(jīng)理在主要城市租了房子，就近的市場(chǎng)都是當(dāng)天往返，而較遠(yuǎn)的市場(chǎng)則采取出差形式，實(shí)際上相當(dāng)于建立了一個(gè)非正式的聯(lián)絡(luò)處。銷售人員拓展市場(chǎng)所需的業(yè)務(wù)費(fèi)用采用包干制，每天200元，包括差旅費(fèi)、誤餐補(bǔ)貼、手機(jī)費(fèi)以及辦公費(fèi)等，由個(gè)人向公司提交業(yè)務(wù)拓展及費(fèi)用借支計(jì)劃，公司審批后直接將錢打入個(gè)人賬戶。

新品鋪貨：A企業(yè)在2022年推出新品時(shí)，由各地區(qū)域經(jīng)理招聘臨時(shí)業(yè)務(wù)人員，選擇部分主要市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商所轄城市中的重點(diǎn)零售終端進(jìn)行巡回鋪貨，持續(xù)時(shí)間為3個(gè)月，通過(guò)這種方式快速提高新品入市的鋪貨率；臨時(shí)業(yè)務(wù)人員的工資由A企業(yè)支付，納入市場(chǎng)費(fèi)用，獎(jiǎng)金則由經(jīng)銷商支付，對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理由A企業(yè)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，完成任務(wù)后再將臨時(shí)業(yè)務(wù)人員解散。

配送方式：經(jīng)銷商或批發(fā)商都是采取車銷形式巡回送貨，經(jīng)銷商主要配送大店，而批發(fā)商則主要配送中小型終端，由其將各自所轄的市場(chǎng)區(qū)域劃分路線，然后按照順序進(jìn)行配送，一般而言每條路線遠(yuǎn)則二三十家網(wǎng)點(diǎn)，近則四五十家網(wǎng)點(diǎn)，在每家網(wǎng)點(diǎn)的平均停留時(shí)間為8分鐘左右，配送周期從3、4天到6、7天不等。

渠道維護(hù)：而對(duì)于銷售渠道的維護(hù)，比如鋪貨率、陳列、招貼、促銷、客情等，則主要由省級(jí)經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理在考察市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后再和經(jīng)銷商溝通解決，日常維護(hù)一般只能依靠經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在工作中加以關(guān)注。

業(yè)務(wù)管理：A企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)過(guò)程管理主要依賴于省級(jí)經(jīng)理對(duì)區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，主要依賴銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和自我管理。

績(jī)效考核：采取單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向，對(duì)銷售人員的考核指標(biāo)只有銷售回款一項(xiàng)，其他過(guò)程指標(biāo)沒(méi)有考核。

分銷模式：在A企業(yè)的分銷環(huán)節(jié)，實(shí)質(zhì)上遵循著這樣一條價(jià)值鏈：客戶溝通——獲取訂單——產(chǎn)品配送——渠道維護(hù)——產(chǎn)品銷售，這是一條以經(jīng)銷商進(jìn)銷存為核心的完整價(jià)值增值環(huán)節(jié)。由此，A企業(yè)的分銷模式可以綜合歸納為：區(qū)域經(jīng)理采取巡回方式與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，由經(jīng)銷商拓展大型零售終端和批發(fā)商——其中以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)，然后由批發(fā)商拓展下級(jí)中小型零售終端——新品上市期間由企業(yè)招募臨時(shí)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行鋪貨，獲取訂單，根據(jù)要求向下級(jí)客戶進(jìn)行配送，并對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行一定的維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回款銷售。

存在問(wèn)題：1、由于批發(fā)市場(chǎng)是主渠道，缺乏價(jià)格和區(qū)域保障，造成下級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系“倒掛”，區(qū)域沖流貨較為嚴(yán)重，影響了經(jīng)銷商的積極性；2、新產(chǎn)品上市的成功率不高，經(jīng)銷商沒(méi)有精力全力推介，產(chǎn)品在終端的能見(jiàn)度較低，而且品項(xiàng)不全，終端陳列也非常零散；3、整體產(chǎn)品在終端的缺貨率較高，終端整體形象不佳；4、除了旺季之外，產(chǎn)品在終端的流轉(zhuǎn)率較低，銷量增長(zhǎng)平緩；5、銷售人員對(duì)銷售過(guò)程的規(guī)范化管理不感興趣，造成渠道維護(hù)缺乏系統(tǒng)性，管理資料《走出深度分銷的誤區(qū)》(https://.)。由于這些問(wèn)題的存在，使得A企業(yè)的高層認(rèn)為，要使銷量快速增長(zhǎng)就必須強(qiáng)化對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，不能依賴于經(jīng)銷商，而要將網(wǎng)絡(luò)掌握在自己手里。于是，A企業(yè)決定從2022年起導(dǎo)入深度分銷模式，將銷售重心由經(jīng)銷商下沉為批發(fā)商。

A企業(yè)2022年的深度分銷模式：

渠道結(jié)構(gòu)：由于2022年渠道以批發(fā)市場(chǎng)為主，經(jīng)銷商只掌控了少部分大型現(xiàn)代零售終端，而大部分中小型終端都處于自然輻射狀態(tài)，這對(duì)企業(yè)的銷售極其不利。于是，A企業(yè)決定：將依賴批發(fā)市場(chǎng)的分銷體系調(diào)整為通過(guò)經(jīng)銷商和批發(fā)商進(jìn)行直接配送的體系。這套體系與2022年的不同點(diǎn)在于，以往通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)輻射的網(wǎng)點(diǎn)將逐步都納入經(jīng)銷商及批發(fā)商直接掌控的范圍。基于渠道結(jié)構(gòu)的變化，也相應(yīng)使得經(jīng)銷商和批發(fā)商的角色發(fā)生了變化——成為單純的物流配送商。

分銷層級(jí)：在以上這種渠道結(jié)構(gòu)下，A企業(yè)的分銷層級(jí)將由2022年的三種類型全部轉(zhuǎn)為單一層級(jí)：由經(jīng)銷商或批發(fā)商直供零售終端，于是，分銷層級(jí)大為縮短簡(jiǎn)化。

組織結(jié)構(gòu)：2022年，A企業(yè)繼續(xù)沿用省級(jí)經(jīng)理——區(qū)域經(jīng)理的區(qū)域組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)開(kāi)始在每個(gè)區(qū)域設(shè)立固定的辦事處，并且在每個(gè)辦事處設(shè)置區(qū)域業(yè)代和城市業(yè)代以及內(nèi)勤，其中平均每個(gè)縣配備1-2名區(qū)域業(yè)代，每個(gè)地級(jí)城市配備1-2名城市業(yè)代，由此，A企業(yè)就在12個(gè)省建立了一支全新的網(wǎng)絡(luò)精耕銷售隊(duì)伍，包括：近50個(gè)區(qū)域辦事處、300多個(gè)縣、140多個(gè)地級(jí)城市以及1000余人的業(yè)代銷售人員，為全力推動(dòng)深度分銷而布下陣勢(shì)。

工作方式：設(shè)立正規(guī)的區(qū)域辦事處后，A企業(yè)就取消了原有出差巡回式的工作方式，而改為以辦事處所在地為圓心的定點(diǎn)工作方式，同時(shí)取消原有的費(fèi)用包干制，而代之以按照固定費(fèi)用率從銷售回款中提取費(fèi)用的方式。

新品鋪貨：采取以地級(jí)城市為重點(diǎn)市場(chǎng)的突擊鋪貨方式，由各地區(qū)域經(jīng)理組織轄區(qū)內(nèi)的所有專職業(yè)代，選擇城市中的重點(diǎn)零售終端進(jìn)行鋪貨，持續(xù)時(shí)間為3個(gè)月，通過(guò)依靠自己人員的方式提高新品上市的鋪貨率和終端生動(dòng)化。

配送方式：要求經(jīng)銷商或批發(fā)商都必須擁有足夠的配送車輛，由A企業(yè)的業(yè)代幫助經(jīng)銷商或者批發(fā)商拓展下級(jí)客戶，采取定區(qū)域、定路線的方式為經(jīng)銷商或批發(fā)商獲取訂單，然后當(dāng)天返回交由經(jīng)銷商或批發(fā)商及時(shí)配送。于是，這樣就形成了由A企業(yè)銷售業(yè)代跑單、經(jīng)銷商或批發(fā)商配送的方式，簡(jiǎn)化了經(jīng)銷商的工作，提高了獲取訂單的能力，提高了對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的配送數(shù)量。

渠道維護(hù)：在銷售渠道維護(hù)方面，比如鋪貨率、陳列、招貼、促銷、客情等，也由A企業(yè)的業(yè)代負(fù)責(zé)，在定期巡訪終端網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)必須做好以上各項(xiàng)工作，并及時(shí)和經(jīng)銷商溝通解決出現(xiàn)的問(wèn)題。

業(yè)務(wù)管理：尤其針對(duì)銷售業(yè)代制定了“7定8步驟”的終端跑單方式，規(guī)范了業(yè)務(wù)代表的工作程序，建立了業(yè)代的工作標(biāo)準(zhǔn)，從而為提高工作效率建立了良好的基礎(chǔ)。

績(jī)效考核：采取財(cái)務(wù)指標(biāo)與過(guò)程指標(biāo)相結(jié)合的方式，除了考核銷售回款和費(fèi)用率兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)外，同時(shí)還要考核終端鋪貨率、生動(dòng)化陳列及沖流貨這三項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)，以強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)。

分銷模式：調(diào)整后的A企業(yè)仍然遵循著同樣的價(jià)值鏈：客戶溝通——獲取訂單——產(chǎn)品配送——渠道維護(hù)——產(chǎn)品銷售，其分銷模式可以綜合歸納為：采取區(qū)域辦事處的定點(diǎn)拓展方式，由銷售業(yè)代承擔(dān)幫助經(jīng)銷商或批發(fā)商獲取訂單的工作，而經(jīng)銷商和批發(fā)商只負(fù)責(zé)全力向下級(jí)客戶直接提供及時(shí)的配送服務(wù)，同時(shí)，也由銷售業(yè)代對(duì)零售終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率、生動(dòng)化陳列、價(jià)格體系以及進(jìn)銷存等進(jìn)行管理，強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的良好表現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化銷售。

A企業(yè)2022年的成績(jī)與困惑：

銷售規(guī)模：A企業(yè)2022年度共實(shí)現(xiàn)銷售額3.5億元，比2022年增長(zhǎng)75%左右。

銷售人員：1000余人，比2022年增長(zhǎng)130多倍。

市場(chǎng)表現(xiàn)：改變運(yùn)作模式后的A企業(yè)在市場(chǎng)建設(shè)上取得了很大的改善，終端鋪貨率從2022年的40%提高到70%，終端生動(dòng)化陳列在A、B類終端已經(jīng)可以與領(lǐng)導(dǎo)品牌接近。

存在問(wèn)題：1、盡管銷售額的增長(zhǎng)幅度較大，但是A企業(yè)2022年度的整體利潤(rùn)率僅僅只有6%左右，反而比2022年下降了45%，費(fèi)用率卻比2022年增加了近200%；2、由于短期內(nèi)迅速建立了一支龐大的銷售隊(duì)伍，也大大增加了A企業(yè)的管理成本，由于人員增多而產(chǎn)生的時(shí)間成本和效率成本大大上升，影響了A企業(yè)的反應(yīng)速度；3、經(jīng)銷商和批發(fā)商產(chǎn)生了很大的依賴性，對(duì)市場(chǎng)拓展無(wú)法提供有價(jià)值的策略和執(zhí)行，而銷售隊(duì)伍的整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)還很欠缺，難以對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行透徹地分析判斷；4、由于對(duì)零售終端要實(shí)施巡訪，終端服務(wù)隊(duì)伍龐大，投入也越來(lái)越大，而由該支隊(duì)伍獲得的銷售量提升并不大，主要訂單還是由批發(fā)商自己取得，實(shí)質(zhì)上銷售業(yè)代只是承擔(dān)了終端維護(hù)的工作，這樣就造成投入產(chǎn)出的不相符。

發(fā)展困惑：如果深度分銷在帶來(lái)銷售額上升的同時(shí)，卻帶來(lái)企業(yè)盈利水平的下降和管理成本的提高，那么這種做法到底可以持續(xù)多久？這種做法對(duì)企業(yè)的價(jià)值到底何在？2022年的A企業(yè)，在渠道拓展上的成效較低，但是相應(yīng)的成本也較低，并由此獲得了較高的盈利率；而2022年的A企業(yè)，盡管在渠道拓展上的成效快速提升，但是也由于高昂的成本而大大削弱了企業(yè)的盈利能力。A企業(yè)是否從一種極端走到了另一種極端？或者，高效與低成本原本就是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾？他們能夠并存嗎？