“魔彈”效應(yīng)的發(fā)展與演變分析

Summary：《無線電時代》是1987年美國導(dǎo)演伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)的一部音樂喜劇電影，該影片講述了20世紀(jì)30年代末到40年代初無線電黃金時代發(fā)生的許多有趣故事，向人們展示了傳播媒介所傳遞的信息就如同“魔彈”擊中身體一樣，可以產(chǎn)生不可抵抗的強(qiáng)大力量。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類由無線電時代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，“魔彈”效應(yīng)帶來的強(qiáng)大效果與日俱增。本文以《無線電時代》為例，著力探討“魔彈”效應(yīng)的今昔發(fā)展及其演變，意在引導(dǎo)人們正確對待媒介信息的傳播及使用，從而使“魔彈”更好地造福人類。Key：“魔彈”效應(yīng)；《無線電時代》；傳播媒介；受眾；發(fā)展演變：G06文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A：1674-8883（2021）05-0060-02一、引言媒介作為承載、傳遞知識的載體，在遠(yuǎn)古時代便已存在。隨著文字的產(chǎn)生及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介傳播不斷發(fā)生改變。從19世紀(jì)末無線電的發(fā)明到如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，媒介傳播如同一枚“魔彈”不斷打破時間和空間的限制，在傳播速度、傳播途徑以及影響范圍等方面長驅(qū)直入。如何正確認(rèn)識媒介傳播的演變歷程及其產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，使其更好地為人類社會服務(wù)，是擺在當(dāng)今公眾面前的一個重要課題。二、研究背景（一）廣播時代的“魔彈論”“魔彈論”也稱“靶子論”“皮下注射論”“槍彈論”“機(jī)械的刺激——反應(yīng)論”，是盛行于20世紀(jì)20年代至40年代的一種理論，其代表人物為西多尼·羅杰森[1]。這種理論認(rèn)為，傳播媒介的受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫(yī)生面前一個昏迷的病人，完全處于消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體某部位，子彈和注射液就會迅速產(chǎn)生出神奇效果[2]。所謂的“神奇效果”就是指媒介所灌輸?shù)乃枷?、感情、知識帶給人們的巨大影響。（二）無線電廣播1895年，意大利人馬可尼成功發(fā)明了無線電。電影《無線電時代》是1987年美國導(dǎo)演伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)的一部音樂片，該片以一個猶太男子的畫外音回憶開場，講述了20世紀(jì)30年代末到40年代初的無線電黃金時代，一個普通男孩小喬所看到的許多有趣故事。影片中的眾多故事都直接或者間接地和無線電廣播有著某種聯(lián)系。例如，小喬家每個人都有自己忠實的節(jié)目：碧姨媽喜歡聽音樂，小喬的嬸嬸喜歡聽腹語，小喬則喜歡聽關(guān)于蒙面超人的冒險節(jié)目。廣播充斥著人們的生活，如同“魔彈”一樣把外部世界送進(jìn)了個人家庭，直達(dá)每個人的身心。三、“魔彈”效應(yīng)的發(fā)展與演變“魔彈”效應(yīng)于20世紀(jì)起源，一直發(fā)展到今天，其產(chǎn)生的巨大影響力有增無減，這是現(xiàn)代傳播技術(shù)的普及、傳媒行業(yè)的自身發(fā)展與廣大受眾的需求三方面共同作用的結(jié)果。（一）無線電波使“魔彈”效應(yīng)迅速發(fā)展無線電廣播以無線電波為載體傳送節(jié)目，成為接力紙媒時代的一種新型媒介方式，從精英階段到大眾階段的轉(zhuǎn)化經(jīng)歷了比報紙短得多的時間。無線電波覆蓋范圍廣，能向所有方向傳遞，為廣播在社會中的普及奠定了基礎(chǔ)。另外，無線電體積較小且輕便，小型創(chuàng)業(yè)者和業(yè)余愛好者在閣樓和后院就可以安裝實驗。自1906年發(fā)現(xiàn)晶體檢波器后，無線電接收器就變得更加便宜，人們獲取無線電波更加方便。另外，廣播的時效性也使其具備了超越報紙的優(yōu)勢，在一戰(zhàn)開始時，無線電廣播甚至比報紙早幾個小時進(jìn)行了消息的報道，《無線電時代》中就展示了通過廣播直播一場救援的過程。隨著無線電廣播技術(shù)的不斷發(fā)展，無線電廣播很快在社會中流行開來，這一因素促成了“魔彈”效應(yīng)的迅速發(fā)展。（二）媒體的自身發(fā)展助推“魔彈”效應(yīng)傳媒行業(yè)的運行機(jī)制使它需要在受眾中獲得巨大的影響來盈利，也需要其依靠自身影響發(fā)揮輿論監(jiān)督的功能，只有這樣媒體才能在社會中站穩(wěn)腳跟，這使其開始追求“魔彈”效應(yīng)的最大化。1.媒體的利益追求。內(nèi)容收入和廣告收入是媒體的兩個基本收益渠道。媒體首先通過內(nèi)容影響受眾，構(gòu)建一個有影響的傳播平臺，然后再將該平臺所形成的“影響”出售給廣告商，影響力越大便越受廣告商青睞，沒有影響力就意味著無法生存。因此，媒體需要極力擴(kuò)大“魔彈”效應(yīng)在社會中的影響。例如，《無線電時代》中，體育頻道大肆播報傷殘運動員數(shù)次負(fù)傷還依然堅持在賽場上的事跡，對于看不到畫面的廣播聽眾而言，這是一個激勵人心的節(jié)目，能夠給陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條中的人們以精神上的鼓舞。早間頻道播報適合早上收聽的“共進(jìn)早餐”節(jié)目，將兩位主持人塑造成了極有影響力的公眾人物。除去節(jié)目之外，兩位主持人的私人生活也成為聽眾感興趣的內(nèi)容，展示廣播明星的生活儼然成為一大賣點。這些都是媒體為了吸引受眾、擴(kuò)大自身生存空間和影響力所作的設(shè)計。2.媒體的輿論監(jiān)督功能。輿論監(jiān)督是媒體的重要功能，也是媒體在社會中立足的關(guān)鍵，但這同樣需要建立在具有足夠影響力的基礎(chǔ)上。媒體要擁有輿論監(jiān)督的權(quán)威，首先就必須能提供海量的輿論信息，以滿足受眾的需求，使人們足不出戶便可了解身邊的生活和世界萬象；其次，媒體輿論要能夠提供相對客觀、科學(xué)的論點和視角，形成自己獨特的思考和理性思維。當(dāng)媒體輿論建立起自己在受眾中的威望和地位后，輿論監(jiān)督功能才得以發(fā)揮。（三）受眾的需求導(dǎo)致“魔彈”效應(yīng)無所不在在社會動蕩時期，人們正常的生活、社會秩序和心理平衡會被打破，人們對信息的選擇和吸收會呈現(xiàn)出“饑不擇食”的狀態(tài)，更加難以逃脫“魔彈論”。例如，在《無線電時代》中，碧姨媽在和男友約會開車回家的路上，車載廣播中播放了一條“火星人入侵地球”的緊急報道，前一秒還在大肆吹噓自己勇敢的男友嚇得丟下碧姨媽一個人落荒而逃。這場“火星人入侵地球”的鬧劇是現(xiàn)實中真實發(fā)生的，并且的確給美國民眾帶來了巨大的恐慌，正是民眾對廣播的絕對信任導(dǎo)致他們在這種具有超強(qiáng)逼真感的節(jié)目中失去了判斷真?zhèn)蔚哪芰?，因此陷入手足無措的忙亂中。四、正確對待“魔彈”效應(yīng)從20世紀(jì)無線電發(fā)出第一道電波開始到現(xiàn)在，媒介傳播業(yè)得到了迅猛發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，如何正確使用“魔彈”的傳播威力以及正確對待“魔彈”產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，是擺在當(dāng)今人們面前不容忽視的問題。（一）媒體需提升自身公信力相對于市場化的媒體，主流媒體一直以來都具有較強(qiáng)的公信力，更容易得到民眾的信任。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體發(fā)展的重點應(yīng)當(dāng)放在如何擴(kuò)大自身的影響上。主流媒體要努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播和新聞傳播規(guī)律，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介信息的傳播渠道、傳播內(nèi)容和受眾群體，采訪并制作發(fā)布適合在不同平臺推廣發(fā)布的信息，將公信力與傳播效果結(jié)合，以達(dá)到最佳的影響效果。（二）自媒體應(yīng)當(dāng)完善自身監(jiān)督機(jī)制互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以成為傳播者，但是自媒體運營過程中缺乏傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色，這為虛假信息的傳播留下了可乘之機(jī)。因此，自媒體平臺更應(yīng)努力完善自身的監(jiān)督機(jī)制[3]。首先，在信息審核方面，自媒體平臺應(yīng)靈活運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺上發(fā)布的信息進(jìn)行篩查核實，確保傳播的信息真實合法，以維護(hù)平臺的傳播環(huán)境。其次，自媒體平臺也要加強(qiáng)監(jiān)管力度，及時有效地處理投訴和建議，增加相關(guān)獎罰措施，嚴(yán)厲打擊有礙和諧社會建設(shè)的信息傳播行為。最后，自媒體平臺還應(yīng)建立受眾監(jiān)督機(jī)制，將受眾的評價反饋與用戶的信用度掛鉤，從而對用戶的信息發(fā)布形成約束，有效減少傳播失當(dāng)?shù)膯栴}，增強(qiáng)平臺的公信力。（三）新聞從業(yè)者要遵守職業(yè)道德媒體長時間、高質(zhì)量、客觀公正地報道新聞，可以使媒體形成一種品牌影響力，這正是媒體公信力的主要來源。而在新聞的生產(chǎn)中，新聞從業(yè)者起著主要作用，新聞從業(yè)者的職業(yè)道德對媒體公信力有著至關(guān)重要的影響。新聞從業(yè)者個人需要遵守職業(yè)道德，秉持客觀真實的態(tài)度，深入挖掘事物的表象和本質(zhì)，傳播客觀、有深度的新聞信息。面對海量的信息，新聞記者要想使報道的新聞獲得更多受眾的關(guān)注，就必須保證新聞信息客觀真實。在報道新聞時，除了要有新穎、有吸引力的新聞標(biāo)題外，也要保證新聞內(nèi)容能最大限度地還原事件的真實情況，保持中立，不能偏頗。同時，新聞從業(yè)者也應(yīng)本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，培養(yǎng)個人洞悉事物本質(zhì)的能力，努力從大量的新聞信息中快速準(zhǔn)確地找到具有新聞報道價值的線索，培養(yǎng)深入挖掘新聞信息的能力和探究精神。（四）受眾要提高處理信息的能力媒介傳播的最終目標(biāo)是廣大的受眾，除了要做到傳播者自身的規(guī)范發(fā)展外，廣大受眾群體也應(yīng)提升自己的媒介素養(yǎng)和處理信息的能力。首先，受眾應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)深度解讀信息的能力，要保持客觀冷靜，能通過媒介所傳達(dá)的信息深入挖掘事物的本來面目。其次，受眾應(yīng)敢于質(zhì)疑，無論是主流媒體還是自媒體傳播的信息，受眾都要對其來源渠道、傳播內(nèi)容、輿論導(dǎo)向多打幾個問號，審慎思考，不能輕信。再次，受眾應(yīng)當(dāng)具備正確的價值取向，不盲從、不盲信來自媒體的觀點和解讀，要善于提取符合主流價值觀的內(nèi)容。最后，受眾要有一雙辨別信息真?zhèn)蔚摹盎鹧劢鹁Α?，對于接收到的信息，人們?yīng)當(dāng)依據(jù)自身的知識經(jīng)驗判斷其真?zhèn)渭翱尚哦龋舭l(fā)現(xiàn)有偏頗或不實之處，應(yīng)積極予以處理。五、結(jié)語《無線電時代》讓我們窺見媒介傳播如同“魔彈”一樣在社會生活中的巨大影響力。任何事物都有正反兩面，“魔彈”效應(yīng)也不例外。在“魔彈”滿天飛的當(dāng)今社會，無論是媒介傳播者還是媒介的受眾，都應(yīng)該正確認(rèn)識媒介傳播在人類社會發(fā)展中的積極作用，并努力提升對媒介傳播的監(jiān)督、管理和使用能力，從而使媒介傳播這一無形的“魔彈”在人類社會的發(fā)展中