資本主導(dǎo)下中國旅游演藝業(yè)的技術(shù)崇拜與文化失語以《漢秀》為例

近年來，文化旅游成為熱門投資領(lǐng)域，以觀賞、體驗性強為特點的旅游演藝逐漸成為中國旅游界的亮點，形成了以《印象·劉三姐》、《宋城千古情》、《長恨歌》、《時空之旅》等為代表的頗具知名度和影響力的旅游演藝品牌。[1]“旅游演藝”是旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的、以異地觀眾為主要觀賞對象的新型旅游產(chǎn)品，根據(jù)演出場所可分為實景演出、劇場演出和主題公園演出三大類。目前我國旅游演藝市場以整體上升狀態(tài)繁榮發(fā)展，但是旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)仍存在諸多問題?！?015～2016中國旅游演藝報告》顯示，2015年全國旅游演出新增18臺，同時停演劇目達46臺，全年在演劇目195臺，相比2014年的223臺減少28臺，大部分演出的票房情況很不理想。[2]部分旅游演藝產(chǎn)品存在過度資本化的問題，加上演出脫離文化背景，缺少文化內(nèi)涵，地方文化體驗不足，導(dǎo)致演出票房低迷，難以維持運營?！稘h秀》是萬達集團歷時5年、斥資逾30億元打造，號稱“超越目前世界所有演藝水平的舞臺節(jié)目”、“世界第一舞臺秀”的劇場旅游演出，2014年12月20日起在武漢正式上演。[3]兩年多來，《漢秀》票房高開低走，并未達到成為中部旅游演藝新品牌的預(yù)期目標(biāo)。文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是實現(xiàn)旅游演藝業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以《漢秀》為例，對我國目前旅游演藝普遍存在的過度資本化問題進行探索，研究由此造成的技術(shù)崇拜與文化失語，并討論其經(jīng)驗教訓(xùn)對我國旅游演藝今后發(fā)展的警示。一經(jīng)濟資本主導(dǎo)帶來的過度投入與預(yù)期膨脹《漢秀》的規(guī)劃與定位，帶有濃厚的資本氣息，是萬達集團拿下武漢黃金地塊、建設(shè)中央文化區(qū)的標(biāo)志性項目之一；《漢秀》劇場與電影樂園位于號稱世界最長步行街——楚河漢街的兩端，一為巨量的紅燈籠造型，一為金色的編鐘組合造型，兩者皆定位為高端文化產(chǎn)業(yè)，大體量、高投入，被稱為“武漢雙驕”?！稘h秀》注重的是經(jīng)濟資本的投入產(chǎn)出，而不是文化資本的積累轉(zhuǎn)化。劇場旅游演藝具有表演功能豐富、展示層次多元化的優(yōu)點，能為觀眾提供更好的文化旅游體驗，但也具有投資運營成本高、劇目單一的缺點，且由于高額的投資運營成本需要以較高的票價來收回，因此適度控制投資規(guī)模是實現(xiàn)旅游演藝可持續(xù)發(fā)展的重要因素。作為一種特殊的內(nèi)容產(chǎn)品，旅游演藝的盈利來自文化創(chuàng)意和文化服務(wù)，需要投入大量資源進行創(chuàng)意和開發(fā)，只有保持產(chǎn)品的獨特性才能打造出核心競爭力。[4]合格的旅游演藝產(chǎn)品既應(yīng)該有獨特的文化內(nèi)涵又需要能經(jīng)得住市場的考驗，即應(yīng)倚重文化資本，而不僅是經(jīng)濟資本。“文化資本即作為貢獻文化價值的資產(chǎn)。更精細地說，文化資本是嵌入一種財產(chǎn)中的文化價值存量，該存量反過來可以形成一定時間內(nèi)的貨物和服務(wù)流或者商品，這種物品可以既有文化價值又有經(jīng)濟價值。該種財產(chǎn)可以存在于有形的和無形的形式中?！盵5]可惜的是，相當(dāng)多的文化項目投資方都很少考慮文化資本。（一）盲目求大的過度投入與成本收回難題在經(jīng)濟資本主導(dǎo)的思維下，大投資是國內(nèi)目前旅游演藝業(yè)的發(fā)展趨勢。在旅游演藝快速發(fā)展的近15年來，旅游演出平均投資額增長了10倍。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年國內(nèi)新增的36臺旅游演出中，投資過億元的達10個。[6]大投資是旅游演藝當(dāng)前的特點之一，但盲目求大的投資，缺乏亮點的演出，無法獲得大規(guī)模的收入，高額的投資帶來更多的是難以收回的成本。武漢中央文化區(qū)是萬達投資500億元打造的文化旅游項目，總規(guī)劃區(qū)域約1.8平方千米，總建筑面積約340萬平方米，萬達期望通過在全國二線城市建設(shè)同等規(guī)模的“萬達城”，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，成為超越迪士尼的世界第一。[7]萬達在文化地產(chǎn)業(yè)依靠高效率、大規(guī)模、流水線式作業(yè)取得了巨大的成功，而同樣的模式未必適用于以當(dāng)?shù)匚幕w驗為賣點的旅游演藝產(chǎn)業(yè)。位于漢街另一側(cè)，與《漢秀》同期開幕的萬達電影樂園，由于不堪虧損，已于2016年8月1日停業(yè)整頓。《漢秀》的營業(yè)狀況也不樂觀。《漢秀》總投資達30億元，演出門票最初定價從2000多元至100多元不等，均價500元左右。萬達計劃演出開幕半年后漲價50%，以年演出400場吸引百萬名觀眾，獲得10多億元的年收入。然而，目前《漢秀》上座率不足七成，每天僅演出一場，周末及節(jié)假日增加一場演出，門票不但并未漲價反而常常減價出售，靠演出門票收回成本遙遙無期?！稘h秀》大場面的演出和高水平的表演，需要長期投入大量的資金，目前《漢秀》年演出約240場，年觀眾量約40萬，年收入2.4億元[8]，不足以維持運營和收回投資，需要萬達不斷“輸血”。無論投資規(guī)模大小，只有具有亮點的產(chǎn)品才能贏得觀眾，贏得市場。相比《漢秀》，國內(nèi)許多旅游演藝產(chǎn)品的規(guī)模都小得多，其中不乏各具特色的成功案例。北京歡樂谷“金面王朝”是深圳華僑城集團投資2億元，2007年起在北京歡樂谷華僑城大劇院上演的演藝項目?！敖鹈嫱醭蓖ㄟ^挖掘四川三星堆文化，將古蜀國文明生動地搬上舞臺，獲得觀眾好評。“金面王朝”開演近十年演出4000多場，吸引超過450萬觀眾，并獲得國內(nèi)外多項大獎。區(qū)別于同類型演藝產(chǎn)品，“金面王朝”與博物館跨界合作，在劇場內(nèi)設(shè)立國內(nèi)首座概念博物館“走進三星堆”，同比復(fù)制近百件三星堆出土文物，通過“演藝+博物館”的新形式，實現(xiàn)文化與演出的完美結(jié)合。相比國內(nèi)其他大投資的旅游演出，“金面王朝”另辟蹊徑，展現(xiàn)了中國的古老文化底蘊，在演出概念上推陳出新，以獨有的中國文化特色征服了觀眾，成為京城文化旅游的新名片。相比《漢秀》的30億元投資，“金面王朝”的規(guī)模微不足道，卻以獨特的創(chuàng)意贏得市場。在文化旅游這個以特色文化為發(fā)展力的領(lǐng)域，萬達集團需要學(xué)習(xí)的不是高額投資、流水線式的復(fù)制，而是以文化為核心的特色創(chuàng)意。在政府鼓勵資本多樣化進入、旅游演藝行業(yè)高速發(fā)展的條件下，大投入或許是不可避免的發(fā)展趨勢。資本進入旅游演藝能促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，合理的投入則有利于長期可持續(xù)發(fā)展。過高的投入，一方面會淡化文化這個發(fā)展核心，另一方面會使演藝項目背上沉重的成本包袱，也使周邊配套項目增加成本分?jǐn)偱c資本溢價的巨大壓力?！稘h秀》是目前國內(nèi)投資最大的旅游演出，其不順利的發(fā)展之路明確顯示了文化旅游業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的流水線式生產(chǎn)的不同，萬達以其發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)是用資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式開發(fā)旅游演藝產(chǎn)品，是《漢秀》缺乏內(nèi)在發(fā)展動力的根本原因。（二）預(yù)期膨脹的世界級大場面與市場收益反差旅游演藝高速發(fā)展的二十多年來，平均投資額增長到了3億元，但由于文化旅游成本收回普遍較慢、較困難的特性，超過5億元投資的演出寥寥無幾，10億元上更是鳳毛麟角。[9]在室內(nèi)演藝投資遠遠低于室外演出的背景下，《漢秀》高達30億元的成本是非常驚人的?；蛟S，這種高額投資在某種程度上是為了匹配武漢中央文化區(qū)500億元的總投資規(guī)模，是超大型文化產(chǎn)業(yè)項目的必要“故事情節(jié)”。如何將30億元投資落地，將文化故事變成看得見摸得著的具象，也是資本方需要花費心思考量的重要問題?！稘h秀》的巨額投資體現(xiàn)在了《漢秀》超一流的舞臺規(guī)模、科技運用和“世界級”的團隊建設(shè)上，萬達一度期待通過這樣大規(guī)模的世界級演出吸引大量的外國觀眾，將武漢打造成中國的拉斯維加斯。萬達不惜成本、斥巨資打造的號稱“世界第一”的《漢秀》，無論是在演出規(guī)模、設(shè)備還是表演團隊方面，都瞄準(zhǔn)世界一流。在劇場設(shè)計方面，《漢秀》劇場由曾擔(dān)任奧運會開閉幕式舞臺策劃的世界著名舞美大師馬克·費舍爾（MarkFisher）設(shè)計，是目前世界最大的室內(nèi)水表演舞臺建筑，以中國傳統(tǒng)元素紅燈籠為外形的《漢秀》劇場建筑面積達86000平方米。在舞臺技術(shù)方面，能容納2000人的觀眾席由一套1170座升降座椅臺和左右對稱的兩套415座的旋轉(zhuǎn)座椅組成，其中活動觀眾席可根據(jù)干濕舞臺的轉(zhuǎn)換變更移動座位，使觀眾最大限度地參與到節(jié)目中。水舞臺由可容納4個奧運會標(biāo)準(zhǔn)泳池，長58米、寬32米、深10米的表演水池構(gòu)成，可與干舞臺瞬間完成變換。在演出團隊方面，《漢秀》演員也是世界級的：《漢秀》表演團隊是從上萬名競爭者中脫穎而出的、來自13個不同國家的頂尖表演人才，不僅具備健美勻稱的體型、豐富的表演經(jīng)驗及高水平的特定才藝等基本素養(yǎng)，還具備水上運動能力、體能負(fù)荷能力、學(xué)習(xí)及適應(yīng)性能力以及一定程度的英文對話能力。集世界最高水平的舞臺和演出團隊于一體的《漢秀》包含舞臺劇、雜技、音樂、舞蹈、水上芭蕾、特技等多種表演形式，其中24米高空跳水，數(shù)十米跨度的室內(nèi)飛行，以及摩托艇、花樣游泳等項目更是國內(nèi)罕見的極限表演。[10]盡管規(guī)模和場面堪稱世界頂級，但是萬達在旅游演出項目上尚未形成有影響力的品牌，卻對市場期待過高，沒有充分考慮到觀眾的接受程度和產(chǎn)品體驗效果，《漢秀》的市場反應(yīng)并未達到預(yù)期效果。萬達集團2011年在海南三亞投資6000萬元打造的首個旅游演藝產(chǎn)品“海棠·秀”，由于經(jīng)營不善而于2014年停業(yè)[11]。“海棠·秀”雖然只是萬達在旅游演藝領(lǐng)域的實驗性產(chǎn)品，但它的失敗說明萬達在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面還非常缺乏經(jīng)驗。與《漢秀》同樣出自原太陽馬戲團靈魂人物——弗蘭克·德貢（FrancoDragone）導(dǎo)演之手的“水舞間”，是澳門新濠集團斥資20億港幣打造的與《漢秀》同樣類型的水上表演節(jié)目。德貢為其準(zhǔn)備7年，其中僅舞臺設(shè)計創(chuàng)意就花費5年，編劇制作又耗時2年。為了“水舞間”，德貢曾多次到中國各地游歷，探索中國文化歷史，搜集靈感。結(jié)合中國傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)及儒家思想，德貢將“水舞間”塑造成一場將傳統(tǒng)文化與西方文化完美融合，讓觀眾既覺新奇又倍感親切的精彩演出。[12]萬達集團僅給了德貢3年時間來策劃比“水舞間”規(guī)模更大的《漢秀》，不用說讓一個外國人去了解、解讀深刻而悠久的楚漢文化，僅僅是策劃這樣一場世界級的表演都是遠遠不夠的?！八栝g”年演出384場，平均票價600元，年盈利約1.5億元，預(yù)計演出15年才能收回20億元的投資，而新濠集團的負(fù)責(zé)人表示他們的目的并不是靠演出票收回成本，而是以演出打響酒店知名度，吸引更多游客，提高酒店的入住率、并拉動周邊的消費。為提升品牌，“水舞間”推出一系列衍生產(chǎn)品，如整場演出的CD音樂碟，印有“水舞間”標(biāo)志的鑰匙扣、明信片、筆等商品。[13]觀眾不但可以憑“水舞間”門票享受新濠集團旗下酒店的住宿優(yōu)惠，還可以優(yōu)惠價格購買“水舞間”衍生商品。相比于提高酒店入住率、拉動周邊消費的“水舞間”，萬達對《漢秀》的運營發(fā)展規(guī)劃不夠成熟，沒有使其形成完整的旅游消費鏈，無法真正進入當(dāng)?shù)芈糜问袌??！稘h秀》沒有帶動“中央文化區(qū)”的文化、旅游消費，卻刺激了當(dāng)?shù)氐姆績r：萬達官方資料顯示，2011年8月正式對外銷售以來，武漢中央文化區(qū)連續(xù)4年成為武漢地產(chǎn)銷量冠軍，豪宅、辦公、商鋪等物業(yè)累計銷售額超過300億元。[14]或許，以《漢秀》、電影樂園為“故事”的文化產(chǎn)業(yè)，其主要目的是以文化為價值符號，引領(lǐng)或帶動整個中央文化區(qū)的經(jīng)營，通過土地溢價、地產(chǎn)收益和商業(yè)收益來收回投資并獲得回報。相對于酒店及周邊旅游這樣的長期重復(fù)性消費產(chǎn)品，房地產(chǎn)的消費鏈要短得多，且市場容易飽和。在楚河漢街的房地產(chǎn)徹底飽和之后，《漢秀》如果還不能依靠自身維持運營，也許就將面臨與“武漢萬達電影樂園”同樣的停業(yè)危機。萬達集團負(fù)責(zé)人在《漢秀》上演之初也曾表示，并不打算靠演出門票收回成本，而是以演出為中心，配套酒店和商業(yè)街的模式建立萬達城，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)?！稘h秀》旅游演藝與商業(yè)區(qū)的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合是發(fā)展文化旅游的有效途徑，《漢秀》的推出究竟是為了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)還是作為房地產(chǎn)的“噱頭”，值得深思。以發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)為名，萬達得到的是當(dāng)?shù)卣黜梼?yōu)惠政策，以相對較低的價格獲得土地，再以房地產(chǎn)高額盈利。在地產(chǎn)熱潮消退后，如果萬達并沒有繼續(xù)致力于將《漢秀》打造為武漢文化旅游的新名片，以其目前令人擔(dān)憂的發(fā)展?fàn)顩r來看，將極有可能成為第二個“海棠·秀”，而萬達集團也有以《漢秀》為名，行“文化圈地”之實的嫌疑。二技術(shù)崇拜驅(qū)動的文化隔離與本土隔閡《漢秀》的宣傳語主打“世界頂級秀場”、“一生必看的舞臺秀”，支撐其內(nèi)涵的，除了高投入與大場面之外，投資方特別強調(diào)的是世界最新科技與世界頂級團隊，這樣既突出了技術(shù)水準(zhǔn)，又彰顯了團隊水平，還暗示了巨額投資的去向。區(qū)別于傳統(tǒng)演藝，旅游演藝是一種通過新技術(shù)、新方式帶給異地游客本地文化體驗的演出，科技的發(fā)展為滿足觀眾的需求提供了更多方法和可能性。以傳說故事為主線，輔以聲光影像技術(shù)是目前我國旅游演藝的基本模式。作為文化旅游的衍生品，合理利用高科技表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，才能打造具有地域特色的演出。但過于崇拜技術(shù)、過度使用高科技，則會削弱文化的核心地位，導(dǎo)致無法將演出內(nèi)容傳達給觀眾。（一）高科技與觀眾文化體驗感的隔離現(xiàn)代科技的應(yīng)用在旅游演藝中發(fā)揮著重要的作用，是將文化體驗融入旅游演出的有效方式?，F(xiàn)代化的音響、燈光、機械效果，極大地豐富了舞臺內(nèi)容，擴大了舞臺表現(xiàn)力，推動了旅游演藝的發(fā)展。但是旅游演出的本質(zhì)是觀眾的虛擬文化體驗，高科技只是眾多打動觀眾的演藝手段之一。一場成功的演出中，內(nèi)容創(chuàng)意是主演，舞臺是配角，《漢秀》把精湛的高科技舞臺當(dāng)作主角，大手筆打造，突出了對觀眾感官的刺激，但忽視了對觀眾內(nèi)心的打動，演出文化內(nèi)涵不足，觀眾對當(dāng)?shù)匚幕捏w驗感及互動交流感沒有得到滿足，逐漸喪失了市場。出于對“世界級”的強烈追求，《漢秀》非常注重高科技在劇場建設(shè)和現(xiàn)場演出中的應(yīng)用，并有多項創(chuàng)新成果?！稘h秀》劇場硬件設(shè)施一流，有很高的科技含量，擁有多個技術(shù)專利。劇場中央由3塊75平方米的巨型LED屏幕組成，不同于傳統(tǒng)劇院中固定安裝的LED顯示屏，為了營造更生動的舞臺效果，漢秀劇場在舞臺工藝上大膽創(chuàng)新，研發(fā)并搭建了3套技術(shù)最先進、功能最復(fù)雜的大型LED機械臂系統(tǒng)。3塊總重超過800噸的屏幕被萬向軸臂和機械臂控制，可以在空中隨意轉(zhuǎn)動、拼接、拆分，升降幅度超過27米。每套機械臂長約27米，高約32米，重約280噸，有6個活動關(guān)節(jié)，共由12個電機和兩個液壓缸的14分機械軸驅(qū)動，使大屏幕能夠翻轉(zhuǎn)自如。[15]舞臺上方有運動控制器和驅(qū)動系統(tǒng)操控的60多臺單點吊機和12輛飛行小車。飛行小車在總長310米的高空軌道上運動，呈獻給觀眾跨度10米、速度每秒6米的空中飛人表演。[16]為了提高觀眾的體驗感，《漢秀》首創(chuàng)2000座活動觀眾座席，由中心升降座椅臺和左右對稱的兩套旋轉(zhuǎn)座椅臺組成的活動觀眾席不但可以根據(jù)舞臺變換開放、合攏，還可以配合演出內(nèi)容升降或旋轉(zhuǎn)，使觀眾享受大幅度視野。這樣大規(guī)模的活動觀眾席為世界首例，實現(xiàn)了觀眾觀演模式的變化，加強了觀眾與舞臺的互動。[17]目前《漢秀》已有七項技術(shù)拿到中國專利或知識產(chǎn)權(quán)，有些正在申請全球?qū)＠?。單一的“炫技”容易?dǎo)致旅游演藝的“空心化”，很難獲得市場認(rèn)可。觀眾對于《漢秀》的高規(guī)格硬件與科技配置反響并不熱烈，普遍反映演出機械動作占用時間過長，給人造成視覺疲勞。打造成功的旅游演出需要讓高科技與表演協(xié)同并進，“宋城千古情”是國內(nèi)旅游演出中將科技合理運用于演出的成功案例之一?！八纬乔Ч徘椤蹦暄莩?000余場，旺季經(jīng)常每天演出9場，累計演出超過19000余場，接待觀眾達5700余萬人次，利用地理優(yōu)勢，充分發(fā)揮杭州地域文化特色，借用高科技制造出令人震撼的舞臺效果，以良渚文明、大宋文明、岳飛抗金、西湖傳說為中心策劃了一幕幕精彩絕倫的舞臺演出。[18]“宋城千古情”的演出中，亦不乏先進的舞臺機械、觀眾移動席、LED高清大屏幕等高科技手段，然而不同于《漢秀》的過度炫技，“宋城千古情”的激光技術(shù)是為了使梁祝化蝶，空中水幕是為了再現(xiàn)水漫金山，高科技效果充分配合舞臺劇情，使觀眾充分體驗杭州的文化魅力，了解杭州的歷史文脈。上演十幾年來，為了滿足觀眾日益提升的文化旅游需求，“宋城千古情”不斷創(chuàng)新改版，使觀眾?？闯Ｐ?，不僅不斷吸引新觀眾，還帶回一大批老觀眾?！八纬乔Ч徘椤敝阅塬@得成功，產(chǎn)生持久的高客流量、高收益，并不是強調(diào)舞臺和特效如何，而是貼合大眾市場，只有贏得觀眾的認(rèn)可，才能贏得市場。文化是旅游演藝發(fā)展的基礎(chǔ)，豐富的文化內(nèi)涵可以為旅游演藝提供持續(xù)的創(chuàng)新動力，科技的發(fā)展可以為創(chuàng)新提供更多手段，表現(xiàn)手段雖然可以千變?nèi)f化，但文化靈魂不能變，沒有文化內(nèi)涵的演出，無法與觀眾產(chǎn)生良好互動，最終只能失去觀眾、失去市場。（二）國際化與本土發(fā)展的隔閡旅游演藝的靈魂是文化，制作團隊如何有創(chuàng)意地將文化融入演出是決定旅游演藝成功與否的重要條件。目前國內(nèi)旅游演藝市場的主要代表是《印象》系列、《千古情》系列和《山水盛典》系列，三大演藝占領(lǐng)我國旅游演藝票房收入的大半。三大演藝家族成功的共同因素，不僅在于依托實景山水，還在于以中國知名導(dǎo)演張藝謀、中國旅游演藝導(dǎo)演第一人黃巧靈、中國實景演出創(chuàng)始人梅帥元為代表的制作團隊熟知國人審美意趣。宋城演藝董事長、“千古情”總導(dǎo)演黃巧靈說：“我們只用了迪士尼2%的投資，照樣達到香港迪士尼500多萬人的客流量，其中的法寶就是用中國文化，用體驗和感動。迪士尼不可能知道外婆喜歡給我們做的糕點，不知道媽媽給我們做的咸菜，不知道爸爸給我們做的玩具，而我們知道。所以，迪士尼只是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但是不可以照搬，我們中國的旅游業(yè)和中國文化一定可以和它平起平坐，甚至反超?！盵19]在對高科技不懈追求的同時，《漢秀》還特別強調(diào)世界一流的主創(chuàng)團隊?！稘h秀》的制作團隊中不乏國際化、高層次的人才：《漢秀》劇場建筑設(shè)計師馬克·費舍爾是英國著名舞臺美術(shù)和建筑設(shè)計師，在現(xiàn)場娛樂演出布景設(shè)計中享有很高的國際聲譽，是北京、倫敦奧運會開閉幕式的藝術(shù)總監(jiān)，還曾為“太陽馬戲團”的“KA”秀設(shè)計舞臺；《漢秀》演出總導(dǎo)演弗蘭克·德貢是太陽馬戲團的靈魂人物，其代表作有世界知名的“O”秀、“夢秀”和“水舞間”；舞美導(dǎo)演葉錦添是奧斯卡“最佳美術(shù)設(shè)計”、“英國皇家影藝學(xué)院最佳服裝設(shè)計”獎等世界最具分量的大獎獲得者，也是世界知名當(dāng)代藝術(shù)家。[20]《漢秀》號稱用高科技手段演繹中國傳統(tǒng)文化，但上演以來其對文化元素的生硬拼接受到了大量負(fù)面評價，萬達“高大上”的頂級國際大師團隊并沒有征服國內(nèi)觀眾。汲取國外優(yōu)秀演出的經(jīng)驗固然重要，培養(yǎng)一支屬于自己的獨立團隊、結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)點、增強自我研發(fā)能力更是長期發(fā)展道路上必須實現(xiàn)的目標(biāo)。邀請有經(jīng)驗、有名氣、有實力的外國團隊參與制作，是目前許多大型文化旅游演出的發(fā)展趨勢。廣州長隆大馬戲采取“中國創(chuàng)意、全球采購、世界生產(chǎn)”的理念，邀請了各國頂尖馬戲大師加盟：國際馬戲泰斗莫里羅，全球艾美獎最佳導(dǎo)演多尼·安納，俄羅斯國家馬戲公司總裁、俄羅斯“馬戲之父”扎巴斯尼等。目前長隆國際大馬戲已經(jīng)發(fā)展成為成熟的旅游品牌：累計演出超過4000多場，接待觀眾達1500萬人次，是目前世界上演出場地最大、演員國籍最多、節(jié)目內(nèi)容最豐富的大型國際馬戲藝術(shù)節(jié)目，并于2014年獲得吉尼斯世界紀(jì)錄“面積最大的永久性馬戲建筑”。[21]長隆馬戲與外國團隊合作的道路并非一帆風(fēng)順，2005年馬戲團成立之初與俄羅斯“馬戲之父”扎巴斯尼合作推出的《月球侏羅紀(jì)》曾一度蕭條萎靡。馬戲團經(jīng)過不斷創(chuàng)新、修改，推出更符合中國觀眾審美的表演，才漸漸贏得市場。大眾化是文化旅游產(chǎn)品應(yīng)具有的基本屬性。盡管萬達曾經(jīng)強調(diào)《漢秀》面對的是世界各國的觀眾，但不可否認(rèn)的是，其消費群體更多是由中國本土觀眾構(gòu)成。因此，《漢秀》首先需要滿足的是中國觀眾的文化體驗需求。名設(shè)計師、名導(dǎo)演、名制作，固然有一定的廣告效應(yīng)，能吸引觀眾的注意，但決定演出本身質(zhì)量的仍是表演的內(nèi)容。旅游演出的受眾是異地觀眾，本體是對當(dāng)?shù)匚幕脑侔l(fā)掘、再演繹，使異地觀眾充分體驗、享受當(dāng)?shù)匚幕难莩霾攀歉咂焚|(zhì)的演出?！稘h秀》的國際化頂尖團隊雖然在策劃演出舞臺方面經(jīng)驗豐富，但缺乏對本地文化的深入了解，因此《漢秀》雖然在技術(shù)層面超越國內(nèi)甚至國外的旅游演出，但由于缺少文化內(nèi)涵，不能滿足觀眾對當(dāng)?shù)匚幕w驗的要求。文化是旅游與演出之間的黏合劑，成功的旅游演出不但要具備文化特色更需要符合國人審美，將外國經(jīng)驗本土化是我國旅游演藝發(fā)展的重要課題之一。三文化失語導(dǎo)致的魅力缺失與創(chuàng)新缺位《漢秀》一再強調(diào)經(jīng)濟資本的投入與技術(shù)層面的水準(zhǔn)，而對其演出的內(nèi)容特征與故事情節(jié)較少提及，這正是其文化資本的存量不足導(dǎo)致的“文化失語”現(xiàn)象?！拔幕дZ”也許是《漢秀》的“命門”，不僅在很大程度上抵消了其巨額投入的效應(yīng)，還限制了其創(chuàng)新的空間與發(fā)展的后勁。旅游具有地域性，游客的目的是欣賞和享受當(dāng)?shù)靥厣幕?，旅游演藝?yīng)該為游客更深刻理解、品味當(dāng)?shù)匚幕峁└苯拥耐緩?，“白天觀光，晚上看戲”，將演出元素與游客觀賞過的歷史名勝相結(jié)合，加深觀眾印象，更好地傳播文化，才能達成旅游演藝的目標(biāo)。旅游演藝也是傳播文化語言的一種載體，如果忽視對本土文化的輸出就不能通過演出傳達文化內(nèi)涵，就會造成文化失語，而沒有文化魅力的演出自然也無法吸引觀眾。旅游演藝本身是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能維持自身活力。因此，旅游演藝的健康發(fā)展不僅需要具有獨特的文化魅力，更需要不懈創(chuàng)新的精神。（一）“漢”文化元素不足與《漢秀》魅力缺失旅游演藝帶有明顯的地域文化色彩，是將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的新型旅游產(chǎn)品，在很大程度上依托中國豐富的傳統(tǒng)文化。在我國目前大力提倡創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展傳統(tǒng)文化的背景下，旅游演藝以其活化傳統(tǒng)文化的特點，成為“兩創(chuàng)”傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的新載體?！抖U宗大典》、《大宋·東京夢華》、《封禪大典》等國內(nèi)知名旅游演藝都體現(xiàn)了這種將傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化演繹的發(fā)展路線。能否深刻、真實地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化特色決定了旅游演出是否具有文化內(nèi)核與資本轉(zhuǎn)換潛力。武漢是著名的歷史文化名城，不但擁有盤龍城、黃鶴樓、古琴臺等名勝古跡，也是楚文化的發(fā)祥地之一，辛亥革命等著名的歷史事件更是賦予了武漢獨特的歷史意義。游客來到武漢，想要體驗的是這些豐富的文化資源，而《漢秀》并沒有充分利用武漢文化資源，將其轉(zhuǎn)化為發(fā)展《漢秀》的文化資本，也就無法實現(xiàn)從文化資本到經(jīng)濟資本的相互轉(zhuǎn)化。以旅游演藝一般表演形式而言，其演出場景往往與演出地點的歷史文化緊密相連，例如《長恨歌》直接利用華清池的歷史場景增加演出的真實感?！稘h秀》雖號稱取自漢族、楚漢、武漢文化精髓之意，其劇場外形也以具有中國傳統(tǒng)文化特色的紅燈籠為外形，《漢秀》演出中亦不乏十二生肖、漢服、龍、編鐘、丑角等一些基本的中國元素，卻并沒有體現(xiàn)武漢本地文化特色，缺乏對當(dāng)?shù)匚幕瘹v史傳統(tǒng)的梳理，文化元素被生硬插入，沒有統(tǒng)一性和連貫性。另外，旅游演出想要吸引觀眾必須做到主題明確、故事流暢，主題分明能夠引起觀眾注意，緊湊的故事情節(jié)配以合理的場景才能引人入勝?！稘h秀》以一對男女穿越時空的愛情故事為主線，中間穿插了豐富的舞臺表演，然而場景過于零碎，沒有緊密圍繞愛情主題，故事情節(jié)被弱化，貫穿始終的“丑角”似乎取自本地名劇《徐九經(jīng)升官記》，卻并未起到承上啟下的作用，整體演出缺乏統(tǒng)一的風(fēng)格，沒有獨特的文化魅力。立足于地域文化，深入挖掘其獨特的內(nèi)涵進行表現(xiàn)，才能打造一場獨一無二的演出。上海馬戲團的《ERA時空之旅》總投資超過3000萬元人民幣，融合雜技、音樂、舞蹈、武術(shù)等表演手段，并由同樣來自“太陽馬戲團”的導(dǎo)演黛布拉·布朗打造，于2005年首演，僅用21個月就收回了全部投資成本，成為上?！敖泻糜纸凶钡奈幕?015年《ERA時空之旅》迎來演出10周年，總計演出4985場，接待中外觀眾超過450萬人次，票房收入達到4.5億元。[22]使《ERA時空之旅》取得巨大成功的，不僅是高超的技藝，更是其賦予技藝以豐富的人文內(nèi)涵，完成了雜技藝術(shù)質(zhì)的飛越。《ERA時空之旅》充分展示了中國傳統(tǒng)雜技的文化內(nèi)涵：兵馬俑、青花瓷、十二生肖、四大發(fā)明等都被巧妙地融入表演中，并穿插著江南小橋流水、上海霓虹街景，切合主題時空之旅?！禘RA時空之旅》創(chuàng)作團隊從制作伊始便確立了必須呈現(xiàn)中國文化和上海文化的創(chuàng)意基礎(chǔ)：上海石庫門、三輪車、傳統(tǒng)雜技“踢碗”、司南小船等都在演出中有所體現(xiàn)，中國傳統(tǒng)雜技的精彩與中國深厚的文化底蘊都得到了充分的展示。[23]海派雜技是中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，上海馬戲團通過現(xiàn)代化、國際化的表現(xiàn)手段賦予了這種傳統(tǒng)文化符合時代感的新魅力，對傳統(tǒng)技藝的充分理解和對傳統(tǒng)文化的充分發(fā)掘使技術(shù)和文化互相融入，《ERA時空之旅》憑借上海城市文化歷史打開了獨特的視角。讓外來游客通過旅游演藝體驗本地文化歷史、抓住地區(qū)特色文化，才能賦予演出以獨特的文化魅力。作為世界文明古國，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是重要的文化資本。旅游演藝這種新形式的旅游體驗產(chǎn)品更是傳播傳統(tǒng)文化的有效途徑。而要打造一場符合當(dāng)代人審美的、以傳統(tǒng)文化為核心的演出絕非易事，既需要廣泛、深入地挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又需要以現(xiàn)代化的、藝術(shù)的手段合理地將其再現(xiàn)。正如習(xí)近平主席所說：要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物，陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)，書寫在古籍里的文字活起來。[24]（二）創(chuàng)新缺位導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重我國旅游演藝市場雖然整體上升發(fā)展，每年都有一批新劇目上演，然而真正成功的產(chǎn)品極為稀少，這不僅是因為演出水準(zhǔn)參差不齊，也是由于許多節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色。作為當(dāng)前極具發(fā)展前景和潛力的產(chǎn)業(yè)，旅游演藝迎來發(fā)展熱潮，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，旅游演藝產(chǎn)品需要通過不斷改進、提升來適應(yīng)這種高速的發(fā)展趨勢。創(chuàng)新是發(fā)展旅游演藝的核心驅(qū)動力，在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，只有不斷提高創(chuàng)新能力才能提升演藝產(chǎn)品的市場競爭力。《漢秀》沒能取得成功的原因之一就是缺乏創(chuàng)新精神。從《漢秀》的配置上可以看出，萬達想要復(fù)制的是拉斯維加斯的“O”秀與澳門的“水舞間”這一類大型水舞臺演出。“O”秀是太陽馬戲團在美國拉斯維加斯百樂宮酒店（BellagioHotel）的常駐演出之一，同樣出自德貢導(dǎo)演之手，同樣以水表演為賣點，以“O”為名，取自法語中“水”（eau）這個單詞的發(fā)音。截至2011年初，1998年開幕的“O”秀已盈利超過10億美元，并獲得多項大獎：1998年娛樂設(shè)計獎的最佳制作獎、拉斯維加斯評論報1999～2006年最佳制作獎、娛樂主題協(xié)會頒獎典禮的1999年現(xiàn)場表演類大獎等。到2015年7月20日，“O”秀已上演達8000場，熱演近20年的“O”秀至今仍是一票難求。[25]“O”秀與“水舞間”的成功都與其特殊環(huán)境背景有著緊密的聯(lián)系，拉斯維加斯與澳門是兩個旅游和博彩業(yè)十分發(fā)達的城市，而且每個區(qū)域都有大大小小上十個不同水平的演藝產(chǎn)品，這兩個城市的娛樂產(chǎn)品非常單一卻極其發(fā)達：數(shù)以十萬計的游客在上述兩地的夜間只有賭場和表演秀場可去。武漢相比拉斯維加斯和澳門，并不具備這樣的背景優(yōu)勢，且文化旅游消費水平相對這兩座國際旅游城市也有較大差距，因此單純的復(fù)制并不可行。而且，《漢秀》只復(fù)制到了這兩部水上演出的形式，并沒有復(fù)制到其靈魂，特色文化作為演出的靈魂是無法復(fù)制的。從開演至今，《漢秀》也曾經(jīng)進行過改版，縮短演出時間，增加高空跳水項目等，但始終沒有將創(chuàng)新演繹文化內(nèi)涵作為重點，演出“有形無神”，不能適應(yīng)市場需求。文化旅游的核心是創(chuàng)新，華清池在西安眾多旅游景點中并不突出，卻依靠《長恨歌