資料范本資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載某地產(chǎn)整合營銷策劃報(bào)告地點(diǎn)：__________________時(shí)間：__________________說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時(shí)請(qǐng)?jiān)敿?xì)閱讀內(nèi)容謹(jǐn)呈：秦皇島四通置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司港城首席親水式純正TOWNHOUSE社區(qū)--構(gòu)筑港城全新人居板塊碧水華庭整合營銷策劃報(bào)告奏響港城全新居住文化的號(hào)角引領(lǐng)港城最高人居生活的航標(biāo)破解港城未來居住文明的密碼碧波蕩漾水天一色華貴人生庭云落月目錄前言宏觀市場(chǎng)分析秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)特征第二節(jié)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)研究第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者研究第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略消費(fèi)者研究第一節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者定位第二節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者心理及行為分析產(chǎn)品研究第一節(jié)項(xiàng)目概況第二節(jié)項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉第六章價(jià)格定位與價(jià)格策略第七章營銷策略與執(zhí)行方案第一節(jié)營銷目標(biāo)第二節(jié)營銷策略第三節(jié)執(zhí)行步驟前言本報(bào)告的宗旨是找到碧水華庭在秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，為項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及營銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，并對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略、賣點(diǎn)提煉、定價(jià)策略、營銷策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝等進(jìn)行闡述。作為主體方案以及戰(zhàn)略性的營銷策劃，對(duì)市場(chǎng)的分析及對(duì)消費(fèi)者的研究是本報(bào)告重點(diǎn)解決的問題，更重要的是為開發(fā)、營銷的交叉節(jié)點(diǎn)提供相應(yīng)的策略依據(jù)。本報(bào)告在充分立足于秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況下，對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行了深入而詳細(xì)的調(diào)研分析，著眼碧水華庭的項(xiàng)目特點(diǎn)及產(chǎn)品定位，梳理和提煉出碧水華庭區(qū)別并超越于競(jìng)爭(zhēng)者的主要賣點(diǎn)。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，達(dá)到項(xiàng)目成功營銷的目的，使碧水華庭真正成為秦皇島房地產(chǎn)業(yè)界中極具領(lǐng)導(dǎo)地位的城市標(biāo)桿。本報(bào)告的另一個(gè)主要目的在于為項(xiàng)目各個(gè)階段的階段性營銷指明方向，在具體操作實(shí)施過程中，再根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析一、整體投資速度過快房地產(chǎn)是國家（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)的晴雨表，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)顯示，2001年房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比例已上升到19.1％，2002年上半年則上升到25.1％，而1995年這一比例僅為15.73％，年平均以1個(gè)百分點(diǎn)的速度提高，這顯然是難以持續(xù)的。二、住宅投資占GDP的比例偏大2000年我國城鄉(xiāng)住宅投資占GDP的比例為8.49％，其中城鎮(zhèn)住宅投資占城鎮(zhèn)GDP的比例為9.92％。2001年和2002年城鄉(xiāng)住宅投資占GDP的比例和城鎮(zhèn)住宅投資占城鎮(zhèn)GDP的比例仍在繼續(xù)提高，已明顯超過了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所能支撐的水平。房地產(chǎn)投資面臨巨大的調(diào)整壓力。三、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)不足以支撐房地產(chǎn)的高增長(zhǎng)盡管2002年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好于預(yù)期，也好于2001年，但主要是靠國債投資和出口增長(zhǎng)的強(qiáng)勁帶動(dòng)，除非有新的外部強(qiáng)大推動(dòng)力加入，否則，2003年的宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不會(huì)脫離過去多年形成的調(diào)整型增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)(增長(zhǎng)7％-8％)而出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，這會(huì)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)和投資產(chǎn)生一定壓力。四、短期購買力的壓力將增大過去3年短期購買力消耗過大。1999年-2000年我國城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄新增加額明顯減少，這與連續(xù)降息、股市相對(duì)活躍有相當(dāng)大的關(guān)系，更與住房貨幣化改革和房地產(chǎn)熱完全一致，即有很大一部分儲(chǔ)蓄是因?yàn)榉扛暮头康禺a(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)而分流的。從2001年開始，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄再次顯著增加，2001年新增9430億元；2002年前三季度則增加了10374.7億元。儲(chǔ)蓄代表潛在的購買力，一方面，新增儲(chǔ)蓄主要來自于高收入階層，而高收入階層的住房可以說已基本飽和；另一方面，工薪階層的儲(chǔ)蓄前期被大量消耗，近期增加也不會(huì)很多，因此這部分潛在購買力的釋放將會(huì)受到很大的限制。五、房改以及相關(guān)的政策效應(yīng)正趨于明顯遞減房?jī)r(jià)過高對(duì)住房新增需求的壓力正在明顯加大。如2002年中期以來在北京等地流行起設(shè)計(jì)精巧的小戶型住房，實(shí)際就是住房?jī)r(jià)格過高對(duì)住房消費(fèi)需求的壓力增大的一種反映。以上五大因素都將是導(dǎo)致房地產(chǎn)投資和消費(fèi)降溫的因素，但卻沒有什么因素支撐房地產(chǎn)繼續(xù)升溫或繼續(xù)保持高速平穩(wěn)增長(zhǎng)(年增長(zhǎng)20％以上)?；诖耍覀儗?duì)2003年房地產(chǎn)景氣趨勢(shì)作以下預(yù)測(cè)：一、房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)將明顯放慢2002年前三季度房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)29.4％，全年增長(zhǎng)28.2％，比上年略高。2003年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)可能回落到15％左右，而住宅投資增長(zhǎng)放慢將更為明顯，可能回落12個(gè)百分點(diǎn)以上，即增長(zhǎng)16％-18％。二、東部地區(qū)投資增幅回落總體將大于中西部2002年前三季度東部地區(qū)房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率為29.4％，與全國平均值持平。2003年東部地區(qū)投資增幅估計(jì)將降一半左右，中西部房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)可能略高于東部，估計(jì)增長(zhǎng)20％左右。三、房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)將明顯減緩2002年商品房消費(fèi)形勢(shì)總體不錯(cuò)，但區(qū)域增長(zhǎng)形勢(shì)的變化，正在預(yù)示2003年住房消費(fèi)將明顯降溫。三大龍頭只有上海仍繼續(xù)保持景氣高漲；2002年1-9月份上海商品房銷售額增長(zhǎng)78％，而北京、廣東商品房銷售在明顯降溫，北京2002年達(dá)到高峰，隨后趨于下降，2002年1-4月份，北京商品房消費(fèi)增長(zhǎng)54.3％，而1-9月僅增長(zhǎng)19.6％。在東部地區(qū)中，河北在2002年則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為-0.5％，遼寧僅增長(zhǎng)4.8％。2003年房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)總體將繼續(xù)呈逐步回落態(tài)勢(shì)，估計(jì)商品房消費(fèi)的增幅將降到16％-18％。四、商品房結(jié)構(gòu)不合理的矛盾將更突出高檔商品房購買力將明顯不足，商品住宅積壓加重；中低檔商品房購買力相對(duì)較強(qiáng)，但供給卻相對(duì)不足，而且價(jià)格明顯偏高。這一點(diǎn)在住房消費(fèi)明顯降溫的情況下，將反映得更為明顯。五、房?jī)r(jià)將小幅回落，2004年降幅將更大北京房?jī)r(jià)已早于其他地區(qū)開始有一定下降，估計(jì)其他后進(jìn)入高峰期的地區(qū)2003年將會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)回落態(tài)勢(shì)。估計(jì)今后兩三年內(nèi)，房?jī)r(jià)將呈溫和回落態(tài)勢(shì)。六、房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌和實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的門檻將越來越高，未來房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在品牌及綜合實(shí)力上的競(jìng)爭(zhēng)，有實(shí)力的企業(yè)效益反而可能穩(wěn)中有升，而一些新加入房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)則因炒作和經(jīng)驗(yàn)不足可能面臨相當(dāng)大的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，在房地產(chǎn)進(jìn)入中期調(diào)整過程中將有不少企業(yè)會(huì)破產(chǎn)。因此，加大重組力度，整合房地產(chǎn)行業(yè)，提升企業(yè)品牌，已成為房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)十分迫切的課題。第二章秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)分析秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)特征一、投資增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈秦皇島房地產(chǎn)在近三年發(fā)展迅速，以前推出的住宅基本屬于商品住宅的“初級(jí)階段”，受到周邊市場(chǎng)的影響，尤其是北京、天津的影響，房地產(chǎn)開發(fā)不斷升溫，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面也異?；鸨ｉ_發(fā)商為了賺取更大的開發(fā)利潤(rùn)以及培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營形態(tài)也開始出現(xiàn)差異化，部分開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目開始出現(xiàn)“策劃的痕跡”，從外立面到戶型結(jié)構(gòu)，從小區(qū)規(guī)劃到物業(yè)管理，從簡(jiǎn)單綠化到環(huán)境景觀等便可窺見一斑。二、產(chǎn)品形態(tài)單一，檔次梯度不大受城市宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，秦皇島的樓盤檔次普遍不高，面向一般消費(fèi)群體的中檔樓盤占住宅開發(fā)總量的85%以上，產(chǎn)品形態(tài)單一，綜合質(zhì)素不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品無創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，眾多企業(yè)不具備自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，原始、低層面的競(jìng)爭(zhēng)策略較為常見，企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)形成行業(yè)發(fā)展的瓶頸，最終制約著整個(gè)行業(yè)向持續(xù)、快速、健康方向發(fā)展。三、高端市場(chǎng)不足，綜合質(zhì)素不高整個(gè)市場(chǎng)中低檔樓盤供給過大，高端市場(chǎng)相對(duì)缺氧，目前市場(chǎng)上即使出現(xiàn)的所謂高檔樓盤，從綜合質(zhì)素上分析，其水平仍然偏低，并非是嚴(yán)格意義上的高品位、高附加值樓盤，產(chǎn)品整體規(guī)劃及推廣水平普遍不高。綜合質(zhì)素好、產(chǎn)品賣點(diǎn)新、適合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為的高檔次樓盤具有一定的市場(chǎng)空間。四、顧客觀念滯后，有待正確引導(dǎo)受區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響，市民的消費(fèi)觀念不夠成熟，購房觀念及行為仍然停留在產(chǎn)品本身上，對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值及文化、生活方式、居住形態(tài)方面的關(guān)心程度還不夠高，由此束縛著一些新的消費(fèi)理念形成。人們對(duì)產(chǎn)品綜合價(jià)值的了解程度不夠，其消費(fèi)觀念還需要以一種正確的方式予以引導(dǎo)，使消費(fèi)者的思想意識(shí)跳出產(chǎn)品本身，形成從產(chǎn)品消費(fèi)到居住形態(tài)消費(fèi)再到文化價(jià)值消費(fèi)，從而真正讓其形成買房不僅是為了解決住的問題，更是為了解決生活品質(zhì)的問題。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)而合理的觀念性引導(dǎo)是高檔樓盤提高公眾形象力的關(guān)鍵，它將直接影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。五、經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺氧，制約整體消費(fèi)秦皇島是我國北方重要的港口城市，擁有豐富的旅游資源，港口業(yè)發(fā)達(dá)，是中國南北貨物重要的轉(zhuǎn)運(yùn)基地。但全市除旅游、港口、玻璃業(yè)比較發(fā)達(dá)外，缺乏支柱性產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)較多，無明顯的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，2001年全市GDP為307億元，大大低于同類其它城市。整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后，影響著城市的整體購買力，房地產(chǎn)作為國家（城市）經(jīng)濟(jì)的睛雨表，是否發(fā)達(dá)無疑受到宏觀經(jīng)濟(jì)的制約。六、外來移民增多，帶來潛在需求作為我國東北與華北重要的交通樞紐，秦皇島因其地理位置上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，近年來吸引了大量北京及東北人來此經(jīng)商或定居，這將為港城房地產(chǎn)發(fā)展帶來極大的利好和機(jī)會(huì)。一方面，這兒氣候宜人，具有極好的人居環(huán)境；另方面，價(jià)格相對(duì)周邊大城市較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，外地人來此置業(yè)的人不斷增多，具有一定的市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)。七、本地市民需求，集中二次置業(yè)由于城市整體經(jīng)濟(jì)水平偏低，本地市民的第一次置業(yè)率不高，據(jù)調(diào)查分析，目前所出現(xiàn)的大部分本地置業(yè)者，主要集中在中高收入家庭，并且大部分是為了改善人居環(huán)境而進(jìn)行二次置業(yè)。二次置業(yè)者的消費(fèi)觀念相對(duì)較新，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、社區(qū)規(guī)劃、生活檔次、相關(guān)配套、周邊環(huán)境等的要求也普遍較高，由此對(duì)開發(fā)商的項(xiàng)目開發(fā)水平也提出了更高的要求。開發(fā)商進(jìn)入行業(yè)的門檻一年比一年高。第二節(jié)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)一、投資熱點(diǎn)區(qū)域，人氣不斷升溫開發(fā)區(qū)位于港城中心區(qū)與北戴河區(qū)之間，因占有“離自然很近，距繁華不遠(yuǎn)”的地理優(yōu)勢(shì)，在近三年成了全市住宅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，其開發(fā)總量占海港區(qū)住宅開發(fā)總量的56%左右，投資環(huán)境日益成熟，人氣高速攀升，隨著秦皇島城市重心的西移，開發(fā)區(qū)將成為港城未來重要的人居版塊。開發(fā)區(qū)的人居氛圍日漸形成，已成為港城眾多置業(yè)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。二、普通住宅居多，片區(qū)形象不高投資商為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者來此置業(yè)，以便快速提升人氣，獲得最大化投資收益，該片區(qū)內(nèi)樓盤的整體定位于中檔水平，價(jià)格相對(duì)較低，購房者以中等收入家庭居多，從而使整個(gè)片區(qū)的形象力不高，無形地為高端消費(fèi)者來此置業(yè)帶來了心理上的障礙，消費(fèi)理念的差異造成很多高收入人群即使有來此生活的心理，也最終讓其望而卻步，片區(qū)整體形象力有待提升。三、競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新任何行業(yè)的發(fā)展必將受到市場(chǎng)規(guī)律的自然調(diào)節(jié)，與市場(chǎng)規(guī)律相違背必將被市場(chǎng)所淘汰，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則。由于該片區(qū)的產(chǎn)品梯度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)周期、物業(yè)檔次、相關(guān)配套等相差不大，從而導(dǎo)致了開發(fā)商間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。一些比較理智的企業(yè)為了尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便努力尋求市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，以產(chǎn)品創(chuàng)新來帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略及模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化開始出現(xiàn)。四、配套相對(duì)不足，影響銷售進(jìn)度配套的完備性是衡量居住質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為剛剛起步的住宅版塊，周邊配套與中心區(qū)比較處于劣勢(shì)，生活的便利性不高，從而也使一部分目標(biāo)消費(fèi)者在從事直接的購買行為時(shí)抱有徘徊、猶豫心態(tài)。由此便影響到項(xiàng)目的總體銷售進(jìn)度，投資回收期變長(zhǎng)，投資回報(bào)率降低，增加了開發(fā)的實(shí)際成本以及后續(xù)進(jìn)度，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)變大。第三章競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)者研究一、競(jìng)爭(zhēng)者研究之一——碧海云天1、產(chǎn)品質(zhì)素分析該項(xiàng)目位于港城未來中央商務(wù)區(qū)（CBD）核心，建設(shè)大街與紅旗路交匯處，片區(qū)環(huán)境優(yōu)越，地段優(yōu)勢(shì)明顯，生活配套完善，交通方便，人民公園是該項(xiàng)目的一道亮麗風(fēng)景，也是此項(xiàng)目的一個(gè)主要賣點(diǎn)。整個(gè)社區(qū)規(guī)劃科學(xué)，戶型設(shè)計(jì)新穎，結(jié)構(gòu)合理，靈活多樣，面積上以150—180平方米為主、戶型上以三室兩廳居多。社區(qū)居住氛圍良好，全智能化管理。目前屬于秦皇島高檔物業(yè)中的一座標(biāo)桿，代表著港城未來高檔物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。綜合質(zhì)素評(píng)定：高檔。2、價(jià)格最低價(jià)2700元/平方米左右，最高價(jià)5200元/平方米，均價(jià)3800元/平方米左右。3、項(xiàng)目形象自開盤以來，廣告投放量大，在港城房地產(chǎn)市場(chǎng)中掀起了一陣軒然大波，推廣手法及力度到位，樣板房、售樓處、施工現(xiàn)場(chǎng)包裝氣派豪華，具有極為廣泛的影響力和知名度，項(xiàng)目的口碑較好，人們的贊譽(yù)度高。銷售人員的銷售技巧屬中高水平，但主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不夠，帶有濃厚的客戶偏見。4、綜合點(diǎn)評(píng)樓盤檔次與所宣傳的項(xiàng)目形象相吻合，所推出樓盤已實(shí)現(xiàn)銷售75%，按開盤時(shí)間推算，銷售進(jìn)度顯慢，目前已出現(xiàn)了有價(jià)無市的局面，對(duì)后期開發(fā)帶來了嚴(yán)重障礙和風(fēng)險(xiǎn)。造成如此結(jié)果，主要原因在于定價(jià)策略失誤，開發(fā)商在前期價(jià)格分析及把握上沒有充分從本地市場(chǎng)行情出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目銷售的階段性調(diào)控不好，起初定價(jià)過高，對(duì)實(shí)際購買力估計(jì)過于樂觀。但從產(chǎn)品檔次及綜合水平上看，該項(xiàng)目對(duì)碧水華庭仍然帶來一定威脅，拿出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略不容忽視。二、競(jìng)爭(zhēng)者研究之二——青馨家園1、產(chǎn)品質(zhì)素分析青馨家園首先將TOWNHOUSE社區(qū)理念引入港城，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)社區(qū)以TOWNHOUSE為主，占70%。從產(chǎn)品范疇講，整體規(guī)劃不夠合理，聯(lián)體別墅全為八拼、十拼，這與嚴(yán)格意義上的TOWNHOUSE規(guī)劃要求相背離。產(chǎn)品外立面粗劣，色彩過于跳眼，現(xiàn)代高尚人居建筑所追求的簡(jiǎn)潔、明快特點(diǎn)體現(xiàn)不夠充分，設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠創(chuàng)新。但它畢竟首先將TOWNHOUSE開發(fā)理念引入港城，在無更多同類競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，與周邊其它類型物業(yè)比較，TOWNHOUSE本身所代表的居住型態(tài)、品位、檔次、文化是其它物業(yè)所無法比較的。因此，在市場(chǎng)空白暫時(shí)存在的情況下，仍具有良好的口碑。綜合質(zhì)素評(píng)定：中高檔。2、價(jià)格別墅均價(jià)3000元/平方米左右，普通住宅（6+1）均價(jià)1760元/平方米左右。3、項(xiàng)目形象宣傳手法一般，廣告投放在當(dāng)?shù)貙僦袡n，市民對(duì)項(xiàng)目的了解程度大部分停留在TOWNHOUSE產(chǎn)品類型上，對(duì)TOWNHOUSE的居住型態(tài)、品位、意境了解不夠。售樓部、樣板房等形象包裝極為普通，與TOWNHOUSE的包裝要求相差很遠(yuǎn)。售樓員的專業(yè)水平較好，能積極、主動(dòng)地向客戶解答，但銷售技巧仍不夠高，不善于聽取客戶意見。4、綜合點(diǎn)評(píng)青馨家園首先將TOWNHOUSE產(chǎn)品引入秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)，憑著創(chuàng)新產(chǎn)品成功飲得頭啖湯，在市場(chǎng)中初步建立起“TOWNHOUSE=青馨家園”的概念，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鎖定了大量潛在客戶。然而，青馨家園雖為TOWNHOUSE社區(qū)，但全部以八拼或十拼為主，立面粗劣，大大降低了產(chǎn)品的尊貴性，同時(shí)該項(xiàng)目的地理位置與碧水華庭相比較處于劣勢(shì)，項(xiàng)目的整體形象推廣不夠到位，沒有系統(tǒng)性，對(duì)TOWNHOUSE產(chǎn)品內(nèi)涵及其所代表的文化與生活價(jià)值觀開掘、傳播還停留在產(chǎn)品階段。但在目前市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟的條件下，它仍不失于為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)研究，有利于我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能及文化上的創(chuàng)新，取得后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、競(jìng)爭(zhēng)者研究之三——大秦世家1、產(chǎn)品質(zhì)素分析大秦世家位于日漸成熟的開發(fā)區(qū)住宅版塊，與周邊定位相對(duì)較低的物業(yè)比較居于中高檔，因處于距城市中心區(qū)較遠(yuǎn)的開發(fā)區(qū)，其周邊配套對(duì)所定位的目標(biāo)消費(fèi)者來說相對(duì)不足，生活的便利性不高，社區(qū)內(nèi)的配套一般。但因其價(jià)位上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)仍得到了眾多置業(yè)者的青睞，從開盤到現(xiàn)在已完成推出樓盤85%的銷售率。綜合質(zhì)素評(píng)定：中檔2、價(jià)格均價(jià)2100—2200元/平方米。3、項(xiàng)目形象項(xiàng)目的形象宣傳一般，推廣手法形式單一，營銷策略比較傳統(tǒng)，無樣板房，產(chǎn)品的外部包裝簡(jiǎn)單，談不上特色和創(chuàng)新。售樓員的形象統(tǒng)一，熱情度一般，專業(yè)技能一般。4、綜合點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)目雖然在價(jià)格上占有一定優(yōu)勢(shì)，均價(jià)在2000-2100元/平方米，但從樓盤質(zhì)素、小區(qū)功能及配套等方面看，均與碧水華庭不是同一檔次的樓盤。它們?cè)趦r(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)雖然對(duì)碧水華庭社區(qū)內(nèi)的平層銷售會(huì)帶來一定影響，但如果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念上的正確引導(dǎo)，這種弊端是完全可以減小的。四、競(jìng)爭(zhēng)者研究之四——世紀(jì)家園1、產(chǎn)品質(zhì)素分析產(chǎn)品定位于普通住宅，地理位置相對(duì)孟營片區(qū)的其他樓盤具有一定優(yōu)勢(shì)，社區(qū)周邊配套較好，規(guī)劃設(shè)計(jì)相對(duì)于中端市場(chǎng)比較合理，但整體形象不高，與碧水華庭無較多可比性。綜合質(zhì)素評(píng)定：中低檔。2、價(jià)格均價(jià)1683元/平方米左右。3、項(xiàng)目形象形象宣傳意識(shí)不夠，媒體及公眾對(duì)項(xiàng)目的了解度有限，產(chǎn)品推廣辦法原始，屬于大眾化社區(qū)形象。營銷手段上形式單一，無樣板房，展廳設(shè)置簡(jiǎn)陋，售樓員素質(zhì)不高。4、綜合點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)不高，其目標(biāo)顧客定位為一般的普通消費(fèi)者。周邊市場(chǎng)與此產(chǎn)品價(jià)格、檔次、配套、推盤期比較接近的樓盤很多，從而影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。此項(xiàng)目與碧水華庭的可比性很小，不構(gòu)成直接性威脅。五、研究項(xiàng)目信息見附表一競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇秦皇島是我國北方最大的大然不凍良港，東北與華北地區(qū)間重要的交通樞紐，北方與南方城市間主要的港口轉(zhuǎn)運(yùn)中心，宜人的氣候、得天獨(dú)厚的地理位置，帶動(dòng)了來此定居的人不斷增多，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了爭(zhēng)食這塊巨大蛋糕，如百舸爭(zhēng)流之勢(shì)投入到開發(fā)建設(shè)中。市場(chǎng)供給量的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)生了房地產(chǎn)投資一時(shí)過熱的矛盾，各開發(fā)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)比較普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同型態(tài)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。二、價(jià)格適度從緊2003—2004年，受全國房地產(chǎn)形勢(shì)的整體影響，秦皇島的整體房?jī)r(jià)將有小幅回落，最好的預(yù)見也就是保持現(xiàn)有的價(jià)格水平，受城市宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，開發(fā)量的迅速增加，房?jī)r(jià)在短期間要得到提升難度較大。開發(fā)商要在發(fā)展空間如此持緊的條件獲得利潤(rùn)，唯有準(zhǔn)確把握和分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和開發(fā)模式的創(chuàng)新，找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。三、競(jìng)爭(zhēng)水平提高市場(chǎng)的逐步成熟，人們消費(fèi)觀念的理性傾向，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，抬高了行業(yè)發(fā)民的水平，一些開發(fā)商為了獲得更大的投資利潤(rùn)，不僅從產(chǎn)品本身如規(guī)劃、設(shè)計(jì)、智能、配套、管理方面出新，而且也從文化、模式、形態(tài)、營銷手法方面出奇。在自身運(yùn)作水平不高的情況下，越來越多的開發(fā)商借助南方房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，全程策劃被引入，開發(fā)商迅速提高開發(fā)水平，房地產(chǎn)開發(fā)從粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營過渡。競(jìng)爭(zhēng)層面從一般性的比配套、比包裝，深入到比產(chǎn)品細(xì)節(jié)、比客戶服務(wù)。這中間尤其碧海云天為代表。四、智能管理普及智能化在秦皇島的中高端市場(chǎng)上已經(jīng)普及，無論是提供給使用者的寬頻網(wǎng)絡(luò)還是物業(yè)管理方面（安防）的智能化系統(tǒng)都比較齊全，部分項(xiàng)目甚至安排了小區(qū)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)，開辦所謂虛擬社區(qū)服務(wù)（視頻點(diǎn)播、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等），因此智能化將是未來物業(yè)的必備條件。五、環(huán)境景觀受捧環(huán)境景觀將成為各項(xiàng)目宣傳的重要賣點(diǎn)，從青馨家園的“一個(gè)生態(tài)的現(xiàn)代家園”“精致生活觀景臺(tái)”到碧海云天的“以國際級(jí)的建筑視野，精雕海洋之星”，從大秦世家的“原生態(tài)度假景觀社區(qū)”到世紀(jì)家園的“這是最后的香格里拉”等等，均是其對(duì)市場(chǎng)的主要訴求。競(jìng)爭(zhēng)策略一、走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路差異化競(jìng)爭(zhēng)策略重在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的分析，能較快地找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，以較低的成本，實(shí)現(xiàn)收益最大化，達(dá)到事半功倍的效果。四通置業(yè)立足于秦皇島的中高端市場(chǎng)，一方面可樹立企業(yè)及產(chǎn)品的高尚形象，另一方面與周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低檔項(xiàng)目形成區(qū)隔，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，降低企業(yè)發(fā)展過程中的風(fēng)險(xiǎn)，從而巧妙地以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)搶占市場(chǎng)。二、提高產(chǎn)品綜合質(zhì)素在產(chǎn)品普遍克隆及同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)素提出了更高的要求。在市場(chǎng)化不斷成熟的房地產(chǎn)中，評(píng)價(jià)其產(chǎn)品的質(zhì)素已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、立面形象、相關(guān)配套、物業(yè)管理等產(chǎn)品范疇，高檔物業(yè)的標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更多的體現(xiàn)在文化、心理、品位、風(fēng)格、健康、形態(tài)等無形的層面上。同時(shí)，只有有形與無形價(jià)值均得到體現(xiàn)，給客戶所提供的產(chǎn)品及服務(wù)大大超越其期望值，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才明顯，企業(yè)才保持恒久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、實(shí)施合理定價(jià)策略價(jià)格無疑是人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)相當(dāng)關(guān)注的問題，價(jià)格制定是否合理，關(guān)系到消費(fèi)者的需求欲望是否能最終轉(zhuǎn)化為直接的購買行為。房地產(chǎn)的競(jìng)價(jià)策略必須建立在產(chǎn)品本身、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)期研究的基礎(chǔ)之上，其定價(jià)策略較多，但針對(duì)秦皇島的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及人口特點(diǎn)，我們建議在綜合其它定位方法基礎(chǔ)之上，以低開高走為妥。切記：盲目地抬高價(jià)位，只能形成有價(jià)無市的局面。四、科學(xué)引導(dǎo)顧客觀念相對(duì)周邊其它城市，港城市民對(duì)住房的消費(fèi)觀念還不夠成熟，在購房過程中90%的焦點(diǎn)仍停在產(chǎn)品功能方面，對(duì)產(chǎn)品的文化價(jià)值關(guān)注度不高。這對(duì)具有較高開發(fā)理念及文化品位的高檔住宅帶來不利。碧水華庭所倡導(dǎo)的親水、親綠、親自然人居文化無疑是港城高尚物業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但因人們消費(fèi)觀念的整體不成熟，我們還必須對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)而循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者的觀念跳出產(chǎn)品形態(tài)，上升到文化、價(jià)值觀的層面。五、提升品牌形象地位品牌是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品是否認(rèn)可的直接反映。四通置業(yè)在秦皇島通過碧水園項(xiàng)目，在消費(fèi)者心中已樹立了一定的品牌形象，碧水園的項(xiàng)目品牌推動(dòng)了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升又將拉動(dòng)碧水華庭項(xiàng)目品牌的成長(zhǎng)。在項(xiàng)目推廣過程中，我們應(yīng)充分利用項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，快速提升碧水華庭的知名度及美譽(yù)度。切記：品牌所表現(xiàn)出的無形力量在某種程度上大于產(chǎn)品本身的有形力量。第四章消費(fèi)者研究第一節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者定位在著眼于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的條件下，結(jié)合碧水華庭的社區(qū)規(guī)劃、戶型特點(diǎn)、產(chǎn)品定位，我們通過客戶訪談、既有來訪客戶分析、同類同檔次物業(yè)購買者分析，總結(jié)出碧水華庭的主要消費(fèi)者以本地人為主，以自用為主，以改善居住環(huán)境的二次置業(yè)者為主，部分用于度假或送禮。其組成如下：1、擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中小企業(yè)主2、政府、國企中高層領(lǐng)導(dǎo)3、港口、銀行、電力、煤炭等高收入行業(yè)要員4、擁有實(shí)權(quán)的公務(wù)員、離退休的高級(jí)別公務(wù)員5、資深律師、會(huì)計(jì)師等專業(yè)化人士其理由如下：1、本項(xiàng)目定位于中高端目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品的巨額消費(fèi)支出，是一般中低檔收入階層可望而不可求的；別墅的目標(biāo)客戶主要定位為中小企業(yè)主、政府高級(jí)官員。而位于別墅區(qū)內(nèi)的多層、小高層、高層，因其社區(qū)配套、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功能、居住氛圍等與周邊同類型物業(yè)比較優(yōu)勢(shì)明顯，其價(jià)位較同類型樓盤略高，因此也只有中高收入家庭才能承受，而它所倡導(dǎo)的生活理念又恰巧是上述中高收入人群所向往的，價(jià)格比別墅經(jīng)濟(jì)，環(huán)境比普通社區(qū)優(yōu)越，住在TOWNHOUSE社區(qū)與TOWNHOUSE業(yè)主一樣擁有高品位、成熟化的生活，何樂而不為呢？2、秦皇島的房地產(chǎn)均價(jià)在1800元/平方米左右，而本項(xiàng)目的銷售價(jià)格普遍高于大部分其他類型的樓盤，其多層、小高層、高層的均價(jià)高于其他樓盤600元/平方米左右，在總量上，就高出8.5萬元左右，這種突變可能使經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)的消費(fèi)者難以接受，而作為中高收入家庭為了追求高品位的生活，體現(xiàn)生活的質(zhì)量及檔次，彰顯個(gè)人地位及身份，無論其實(shí)際消費(fèi)能力還是心理接受程度將會(huì)變得容易。3、超大規(guī)模親水式純正TOWNHOUSE人文社區(qū)目前在秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，沒有先例，碧水華庭卓越的綜合質(zhì)素是其他與此功能與檔次相接近的樓盤所無可以擬的。青馨家園雖為TOWNHOUSE社區(qū)，但多以八拼、十拼為主，戶型設(shè)計(jì)不夠科學(xué)合理，立面粗糙，色彩不明快，地理位置過于偏遠(yuǎn)。碧海云天的檔次雖為高檔，但其功能與TOWNHOUSE社區(qū)比較，還有一定差距，是兩種不同型態(tài)的社區(qū)形態(tài)，并且產(chǎn)品定價(jià)偏高。因此，作為中高端消費(fèi)者在進(jìn)行綜合比較后，碧水華庭在區(qū)位、規(guī)劃、功能、檔次、環(huán)境、價(jià)格等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是引起他們優(yōu)先選擇的決定性因素。4、秦皇島距北京、天津以及大連等周邊大城市較近，地緣上的優(yōu)勢(shì)成就了港城成為我國東北與華北的交通大動(dòng)脈，再之作為港口城市，是我國北方地區(qū)最大的大然不凍良港。秦皇島的房?jī)r(jià)相對(duì)周邊大城市價(jià)格較低，以相同的資金在這兒可以買到令自已稱心如意的高品位居所，到周邊房?jī)r(jià)普遍較高的大城市可能只能買到很普通的住宅，在這兒購置一套高檔房產(chǎn)，與在大城市買一套普通住宅比較，所得到的現(xiàn)實(shí)感受及實(shí)惠并不比后者低。因此，亦有一定數(shù)量的外地中高收入階層來此置業(yè)，而碧水華庭在產(chǎn)品綜合素質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以及較好地抓住了市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，必將優(yōu)先爭(zhēng)得這部分置業(yè)者。5、中高收入階層文化程度普遍較高，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)，重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象，要求項(xiàng)目能體現(xiàn)身份感和檔次感，有虛榮炫耀心理。同時(shí)，他們的購房消費(fèi)意識(shí)超前，重視個(gè)性，重視家庭，關(guān)心老人生活，關(guān)心孩子成長(zhǎng)環(huán)境，成熟中有感性，有生活品味，對(duì)社區(qū)文化有強(qiáng)烈要求。碧水華庭的產(chǎn)品定位及其本身所具有功能及文化價(jià)值正迎合了他們的上述置業(yè)特征。目標(biāo)消費(fèi)者心理及行為分析一、偏重理性分析，生活壓力大，閱讀簡(jiǎn)潔高速作為中高收入階層，他們的生活質(zhì)量雖然普遍比一般人高，但由于仕途生活的繁雜，工作上的快節(jié)奏、高效率，人際交往頻繁，使他們平常在事業(yè)及社交場(chǎng)合中所花費(fèi)的時(shí)間及精力占去了他們時(shí)間分配表的絕大部分。他們?yōu)樘岣呱钯|(zhì)量，不致于長(zhǎng)期被緊張的思想所困擾，普遍主張簡(jiǎn)潔高效的生活方式。因此在有針對(duì)性地進(jìn)行目標(biāo)客戶述求時(shí)，項(xiàng)目本身形象及企業(yè)行為必須時(shí)刻體現(xiàn)簡(jiǎn)潔高效的特點(diǎn)，一語中的，抓住重點(diǎn)，立見成效。二、有虛榮攀比心理，渴望成為小圈子里的意見領(lǐng)袖本項(xiàng)目所定位的中高收入階層，在生活形態(tài)上更追求和崇尚精神及心理上的滿足感，他們對(duì)精神上的重視程度高于物質(zhì)，他們對(duì)自身在社會(huì)中的個(gè)人品牌、地位、身份比較看重，從心理感受上，希望得到周圍人的尊重和崇拜，在同類人群中希望成為核心及偶像人物，在各類場(chǎng)合中總希望成為意見的主導(dǎo)者，在與人交往的過程中希望通過個(gè)人的身份、地位、魅力及人格將周圍的人折服，以此來樹立自已更高的地位及更高貴的形象。三、有一定的人文化素質(zhì)，內(nèi)心深處向往優(yōu)雅悠閑的生活能夠進(jìn)入高品位的生活圈，必須具有較高的人文素質(zhì)及思想修養(yǎng)，他們?cè)谙M(fèi)某一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要求功能上的盡善盡美，而且更要求文化及相關(guān)附加價(jià)值上的完美無缺。既現(xiàn)實(shí)又超越，既富有激情亦具有理性，喜歡高雅的生活情趣及悠閑的生活感受。生活于現(xiàn)實(shí)，但又非現(xiàn)實(shí)中才能得出的感受?？傊佑谝粋€(gè)城市的中高收入階層，他們因在物質(zhì)及精神上的雙重優(yōu)勢(shì)從而形成了既成熟又虛榮，既理性又沖動(dòng)的消費(fèi)心理。他們有時(shí)為了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)其要求得非?？量蹋袝r(shí)如果是他們真正所需要的東西，他們又寧愿花比消費(fèi)其他產(chǎn)品或服務(wù)高出很多價(jià)格的支出。在他們成熟化的思想下，有時(shí)見到自已心儀以久的事物，又漠然冒出非常沖動(dòng)的消費(fèi)欲望，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為，因?yàn)樵谒麄兛磥?，為自已所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)花消是一件快樂且值得的事情。第五章產(chǎn)品研究項(xiàng)目概況一、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積：146132M2總建筑面積：195451M2別野建筑面積：28030M2多層建筑面積：6480M2小高層建筑面積：104780M2高層建筑面積：35392M2配套建筑面積：41427M2容積率：1.33覆蓋率：23.31%停車位：125輛總戶數(shù)：1347戶總?cè)丝冢?715人二、項(xiàng)目特點(diǎn)1、位置位于日漸成熟的開發(fā)區(qū)住宅版塊，是市中心通往開發(fā)區(qū)的主干道，擁有極為豐富的自然水景資源，親水、親綠、親自然。2、交通緊臨港城大街西段，后靠西環(huán)路，與橫跨市中心的海陽路也僅一步之遙，貨運(yùn)車流較多，但公交車輛相對(duì)不足，對(duì)社區(qū)內(nèi)平層的銷售帶來一定影響。3、物業(yè)類型TOWNHOUSE社區(qū)，獨(dú)立別墅5戶、聯(lián)體別墅116戶、高層372戶、小高層806戶、多層48戶，符合港城未來物業(yè)的發(fā)展潮流，以及中高收入階層的消費(fèi)心理。4、社區(qū)規(guī)劃將歐陸風(fēng)格與現(xiàn)代建筑簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)元素注入社區(qū)，極具歐洲小鎮(zhèn)般的浪漫，又具現(xiàn)代主義新穎的特點(diǎn)，湯河水系引入社區(qū)，純正意義上的親水住宅。5、戶型設(shè)計(jì)采光、通風(fēng)好，功能完善，結(jié)構(gòu)合理，人體工程學(xué)得以有效利用，戶型多樣，以三室兩廳為主，業(yè)主選擇空間大。6、生活配套泛會(huì)所、小學(xué)、綠景長(zhǎng)廊、水景公園等，社區(qū)內(nèi)配套完善，社區(qū)外相對(duì)不足，生活便利性不高，影響平層銷售。7、周邊環(huán)境社區(qū)緊臨大湯河及湯河苗圃，從港城大街跨過湯河大橋，便直接進(jìn)入新世紀(jì)公園，市商業(yè)中心近在咫尺。8、企業(yè)形象四通置業(yè)與金祥地產(chǎn)的投資組合，是秦皇島高檔物業(yè)開發(fā)的強(qiáng)大引擎，兩家企業(yè)在秦皇島均具有良好的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)形象及口碑好。第二節(jié)項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)純正TOWNHOUSE社區(qū)，秦皇島首家大型親水式人文社區(qū)，引領(lǐng)秦皇島人居生活新潮流，自然景觀與人文景觀的集中寫照，東側(cè)的大湯河碧波蕩漾、水天一色，環(huán)保型、休閑式大型中心庭院園林景觀規(guī)劃，采光、通風(fēng)良好，私密性高，極具歐洲小鎮(zhèn)般的異域風(fēng)情，具有現(xiàn)代感的簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，合理、實(shí)用的戶型結(jié)構(gòu)，高綠化率、大規(guī)模、環(huán)保型TOWNHOUSE社區(qū)，大型會(huì)所（泛會(huì)所）及齊全的運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施，自我滿足、自我服務(wù)型綜合配套。完全的人車分流，全新營銷方式，先進(jìn)的智能化系統(tǒng)與家政式物業(yè)管理服務(wù)，讓業(yè)主得到星級(jí)一樣的生活享受。二、劣勢(shì)周邊生活配套設(shè)施欠缺，生活便利性不高，缺乏生活氛圍，碧水華庭所座落的片區(qū)周圍仍以中低檔樓盤居多，片區(qū)的整體形象有待提升。市民的消費(fèi)觀念還不夠成熟，許多新的生活理念還不一定被消費(fèi)者接受，對(duì)目標(biāo)顧客的概念性引導(dǎo)還需要一個(gè)過程。項(xiàng)目的地理位置還不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最為看好。一二期工程分批建設(shè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有得到很好的體現(xiàn)。三、機(jī)會(huì)產(chǎn)品差異化，市場(chǎng)空白點(diǎn)，城市中心區(qū)西移，開發(fā)區(qū)建設(shè)第一站，本地中高端市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟，領(lǐng)先于本地市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式，開發(fā)商的社會(huì)關(guān)系，周邊缺乏同重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。四、威脅2003－2004房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)可能的變動(dòng)；市場(chǎng)上可能繼續(xù)出現(xiàn)與此項(xiàng)目功能及檔次相近的樓盤，市場(chǎng)供應(yīng)量大增，周邊大量的低價(jià)位樓盤給本項(xiàng)目平層銷售帶來一定阻力，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。營銷手法及推廣模式克隆，個(gè)別樓盤可能采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。第三節(jié)賣點(diǎn)提煉通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目SWOT分析，我們可以總結(jié)出項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)。但需要說明的是，此時(shí)總結(jié)的項(xiàng)目賣點(diǎn)是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場(chǎng)的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行完善。賣點(diǎn)不是一句煽動(dòng)性的口號(hào)，也不是一個(gè)空洞的概念，賣點(diǎn)是建立在項(xiàng)目自身特質(zhì)之上的，是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的總結(jié)，這個(gè)總結(jié)既不能過于專業(yè)化、技術(shù)化，令消費(fèi)者不懂；也不能言之無物，必須有足夠的支撐，否則就不具有賣點(diǎn)的重要屬性：促銷的理由。賣點(diǎn)提煉之原則：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目也有這種優(yōu)勢(shì)，但我們發(fā)揮得更充分，更有特色，更吸引人，更具競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有這種優(yōu)勢(shì)，這是本項(xiàng)目所獨(dú)有的特質(zhì)，而且這種特質(zhì)正是消費(fèi)者所需要的甚至在某些方面超出了他們的想象。我們認(rèn)為碧水華庭的項(xiàng)目賣點(diǎn)是：一、概念性賣點(diǎn)：純正TOWNHOUSE社區(qū)概念開發(fā)區(qū)門戶、港城大街西概念親水、親綠、親自然概念歐洲小鎮(zhèn)概念成熟優(yōu)雅生活概念二、整體性賣點(diǎn)：純正TOWNHOUSE生活社區(qū)，發(fā)現(xiàn)居住現(xiàn)代居住文明的真義建筑歐陸風(fēng)情，享受歐洲小鎮(zhèn)般的貴族生活8層電梯公寓，16層景觀豪宅，創(chuàng)造嶄新生活品質(zhì)80—150平方米多種經(jīng)典戶型，提供滿意選擇位于開發(fā)區(qū)核心成熟地帶，富含巨大升值潛力18000平方米超大規(guī)模親水社區(qū)，精英云集之地600米河岸線，20000平方米水景公園，讓呼吸更加透明30000平方米濱河市政公園、10000平方米小區(qū)園林，放松身心全封閉智能化管理，紅外監(jiān)控，電子24小時(shí)保安，省心放心三、細(xì)節(jié)性賣點(diǎn)：1、建筑規(guī)劃純正TOWNHOUSE社區(qū)，兼具歐陸異域風(fēng)情與現(xiàn)代都市主義的人文社區(qū)，開發(fā)區(qū)建設(shè)的第一站，規(guī)模龐大、氣勢(shì)詼宏的社區(qū)形象，港城人居生活的新形象，引領(lǐng)城市居住文明的標(biāo)桿，港城高品質(zhì)、高品位社區(qū)的經(jīng)典力作。生態(tài)型建筑，高達(dá)36.07%的公共綠地率，22.02%的別墅私家花園綠地率，中心庭院、立體綠化、移步換景，處處皆景。2、位置與交通港城大街西啖，開發(fā)區(qū)建設(shè)的第一站，親水、親綠、親自然的核心居住版塊。3、智能化管理智能化管理是此類物業(yè)的必備條件，作為賣點(diǎn)其作用并不明顯。4、銷售價(jià)格銷售價(jià)格當(dāng)然是重要的賣點(diǎn)，考慮到開發(fā)成本及可比銷售價(jià)格，在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)乃無奈之舉，因此也不能作為項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，但是，我們可以與周邊同類或同檔次物業(yè)進(jìn)行比較，體現(xiàn)項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。5、裝修方面通過我們對(duì)本地物業(yè)及消費(fèi)者調(diào)查，全程裝修在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行不通。市場(chǎng)的大勢(shì)如此，僅憑某個(gè)開發(fā)商的行為是很難扭轉(zhuǎn)這種局面的，我們只有充分遵循當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行適度創(chuàng)新，例如可為個(gè)別自愿的業(yè)主提供裝修套餐服務(wù)或裝修標(biāo)準(zhǔn)。賣點(diǎn)當(dāng)然并非只有以上幾個(gè)，在營銷過程中，結(jié)合各種公關(guān)活動(dòng)，賣點(diǎn)將陸續(xù)出現(xiàn)。第六章價(jià)格定位與價(jià)格策略項(xiàng)目定價(jià)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。項(xiàng)目定價(jià)的科學(xué)性與合理性對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)銷售起著至關(guān)重要的作用。一、定價(jià)原理與方法1、定價(jià)原理基于這樣一種假設(shè)：即市場(chǎng)上同類項(xiàng)目的綜合定價(jià)是合理的，可以作為項(xiàng)目定價(jià)的依據(jù)?；诖思僭O(shè)，依據(jù)市場(chǎng)上同一時(shí)期、同類或類似項(xiàng)目的銷售價(jià)格，通過將擬定價(jià)項(xiàng)目各方面因素與對(duì)比項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，計(jì)算出擬定價(jià)項(xiàng)目以各對(duì)比項(xiàng)目為參照時(shí)的價(jià)格，然后通過對(duì)計(jì)算出的價(jià)格進(jìn)行綜合和修正，得到擬定價(jià)項(xiàng)目的理論市場(chǎng)價(jià)格水平。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)格項(xiàng)目開發(fā)的要求（主要是開發(fā)計(jì)劃、利潤(rùn)期望、銷售進(jìn)度要求）以及價(jià)格策略，對(duì)得出的價(jià)格進(jìn)行修正，確定最終項(xiàng)目?jī)r(jià)格。2、定價(jià)方法：市場(chǎng)比較法通過選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目或可比項(xiàng)目，通過將定價(jià)項(xiàng)目與對(duì)比項(xiàng)目進(jìn)行各價(jià)格影響因素的對(duì)比，找到本項(xiàng)目相對(duì)于各對(duì)比項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格，然后進(jìn)行加權(quán)平均和因素修正，得到項(xiàng)目實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格。二、計(jì)算過程通過對(duì)秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)的考察，以及對(duì)碧水華庭項(xiàng)目的分析，我們選取了對(duì)本項(xiàng)目具有明顯參考價(jià)值、具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同一片區(qū)或臨近片區(qū)的幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格及其相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，得出碧水華庭項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)格（名義價(jià)格）。選取的項(xiàng)目為：青馨家園、碧海云天、大秦世家、世紀(jì)家園、碧水園。首先依據(jù)平層及TOWNHOUSE的價(jià)格分別計(jì)算出本項(xiàng)目的平層與小高層價(jià)格（名義價(jià)格，未扣除折扣因素）計(jì)算方法及過程見下表：表一：平層價(jià)格計(jì)算（價(jià)格單位：元/平方米）依據(jù)大秦世家計(jì)算出的平層價(jià)格與最終計(jì)算價(jià)格接近，因此在上述幾個(gè)項(xiàng)目中，大秦世家的平層定價(jià)是最合理的，碧水園項(xiàng)目目前的定價(jià)略微偏高，青馨家園平層定價(jià)明顯偏低，而碧海云天的定價(jià)則明顯過高。表二：TOWNHOUSE價(jià)格計(jì)算（價(jià)格單位：元/平方米）由于TOWNHOUSE這種建筑形態(tài)在秦皇島只有青馨家園一個(gè)項(xiàng)目有，因此只能以該項(xiàng)目作為參照來計(jì)算本項(xiàng)目的TOWNHOUSE銷售價(jià)格；以青馨家園為參照計(jì)算出的碧水華庭項(xiàng)目TOWNHOUSE的銷售均價(jià)為3357元/平米，青馨家園平層與TOWNHOUSE的價(jià)差為1000元，由于青馨家園項(xiàng)目平層不帶電梯，此價(jià)差基本合理?？紤]到電梯因素，碧水華庭項(xiàng)目的平層與TOWNHOUSE價(jià)差可控制在800－900元左右。根據(jù)對(duì)比計(jì)算及價(jià)格修正，碧水華庭項(xiàng)目平層的理論銷售均價(jià)為2488元/平方米（名義價(jià)格），TOWNHOUSE的銷售均價(jià)為3357元/平方米（名義價(jià)格），此價(jià)格為在2002年以來的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，以銷售進(jìn)度為主要考慮并兼顧銷售利潤(rùn)的銷售價(jià)位。需要說明的是，上述價(jià)格是依據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)情況計(jì)算得出的，是否按照這個(gè)價(jià)格執(zhí)行，取決于市場(chǎng)形勢(shì)的變動(dòng)預(yù)期與實(shí)際變動(dòng)情況，以及公司的開發(fā)銷售進(jìn)度要求。三、價(jià)格策略（一）價(jià)格策略影響因素分析1、擬定價(jià)格策略需要考慮的因素：（1）價(jià)格對(duì)項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)力的影響（2）項(xiàng)目的推廣周期及銷售進(jìn)度要求（3）開盤的人氣保證（4）最終的銷售率保證（5）最終要實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)2、價(jià)格策略擬定因素分析：在制定價(jià)格策略之前，需要對(duì)項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)、可能遇到的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度及資金回收進(jìn)度要求進(jìn)行綜合的分析和把握，以便更好地?cái)M定價(jià)格策略：目前能夠促進(jìn)或有利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的因素：項(xiàng)目綜合素質(zhì)片區(qū)發(fā)展前景開發(fā)產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新發(fā)展商良好形象與口碑3、當(dāng)前影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)的因素及潛在風(fēng)險(xiǎn)：片區(qū)尚不成熟，周邊物業(yè)素質(zhì)不高，高尚片區(qū)的認(rèn)同有待建立TOWNHOUSE的先機(jī)已被青馨家園搶得，產(chǎn)品的新穎性大打折扣產(chǎn)品得到客戶認(rèn)同需要一個(gè)過程由于項(xiàng)目規(guī)模大，必須分期開發(fā)，2003、2004年國內(nèi)、秦皇島房地產(chǎn)整體走勢(shì)可能進(jìn)行調(diào)整甚至走弱，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度要求比較緊迫，銷售進(jìn)度及資金回收壓力較大（二）策略及定價(jià)建議：基于以上分析，我們認(rèn)為，該項(xiàng)目可以采取以下兩種策略：1、控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)目銷售進(jìn)度——“低開高走、小步快跑”采用低開高走的策略，不但在項(xiàng)目銷售初期，在整個(gè)項(xiàng)目銷售過程中均采用此策略，以便于控制風(fēng)險(xiǎn)，留有余地。按照此策略，2003年的銷售均價(jià)目標(biāo)值宜鎖定在平層及小高層2450，TOWNHOUSE3450（考慮到TH的需求彈性相對(duì)較?。?；項(xiàng)目開盤銷售均價(jià)建議平層及小高層2300，TOWNHOUSE均價(jià)3300，在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)沒有大的不利變動(dòng)的情況下，通過后續(xù)的幾次提價(jià)，在9、10月份前后達(dá)到年度銷售均價(jià)目標(biāo)值。2、利潤(rùn)為主要目標(biāo)——“保持較高均價(jià)，穩(wěn)步推進(jìn)銷售”采用此策略，以單位利潤(rùn)最大為優(yōu)先目標(biāo)，以2003－2004年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng)為前提，穩(wěn)步推進(jìn)銷售，盡可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利潤(rùn)。按照此策略，2003年的銷售均價(jià)目標(biāo)值宜鎖定在平層及小高層2550，TOWNHOUSE3550；項(xiàng)目開盤銷售均價(jià)建議平層及小高層2400，TOWNHOUSE均價(jià)3400，除非銷售火爆，否則原則不做頻繁的價(jià)格調(diào)升。此策略年內(nèi)調(diào)價(jià)幅度比較有限，在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不發(fā)生大的變動(dòng)的情況下，預(yù)計(jì)也在9、10月份前后達(dá)到年度銷售均價(jià)目標(biāo)值。第七章營銷策略與執(zhí)行方案營銷目標(biāo)一、銷售目標(biāo)若根據(jù)優(yōu)先控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)原則定價(jià)，則2003年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期銷售的80%。若根據(jù)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大目標(biāo)定價(jià)，則2003年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期銷售的65%。二、推廣目標(biāo)以大氣、成熟、優(yōu)雅的形象風(fēng)格在市場(chǎng)上打上鮮明的烙印，為項(xiàng)目建立起知名度；以豐富多彩、友善親切的客戶服務(wù)活動(dòng)（事件行銷與公關(guān)）拉近項(xiàng)目與客戶的關(guān)系，為項(xiàng)目建立起良好的口碑和美譽(yù)度。激發(fā)并吸引目標(biāo)客戶群到現(xiàn)場(chǎng)，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的關(guān)注，有力的促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。三、品牌目標(biāo)項(xiàng)目品牌：港城首席親水式純正TOWNHOUSE社區(qū)，建立起優(yōu)雅、尊貴、超值的項(xiàng)目品牌形象。企業(yè)品牌：成為業(yè)界公認(rèn)的港城房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌，“文化地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，新生活的創(chuàng)新者”。四、產(chǎn)品目標(biāo)碧水華庭就意味著不斷創(chuàng)新，工程進(jìn)度和產(chǎn)品質(zhì)量有保障，樹立誠信的產(chǎn)品形象。五、文化目標(biāo)成為“代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向”的典范，創(chuàng)建社區(qū)獨(dú)有的文化價(jià)值，并有條不紊地貫徹實(shí)施，以會(huì)所為文化載體，以客戶服務(wù)與社會(huì)活動(dòng)為渠道，加以傳播導(dǎo)入。真正讓客戶感受到買的不僅是房子，同時(shí)是一種嶄新的生活型態(tài)和生活價(jià)值觀，一個(gè)心中渴望已久的和諧、優(yōu)雅、尊貴的生活方式。營銷策略一、“TOWNHOUSE帶動(dòng)平層”策略正如廣告大師瑞夫斯所言：“一個(gè)階層的人總是喜歡購買代表比自己更高階層的品牌，這是永恒的人性”，碧水華庭推廣的切入點(diǎn)是TH，但重點(diǎn)與難點(diǎn)卻是平層住宅。引入“純正TOWNHOUSE社區(qū)”概念，實(shí)行以TH帶動(dòng)平層策略是項(xiàng)目推廣中的一個(gè)核心策略。TH社區(qū)為客戶定義出的身份、精神和社區(qū)價(jià)值，從市場(chǎng)銷售角度，TH的熱銷是必然的。受市場(chǎng)供應(yīng)狀況的影響，本項(xiàng)目的平層將面臨較大的市場(chǎng)壓力。如何借好TH熱銷的勢(shì)，同時(shí)給平層業(yè)主創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更豐富的文化心理滿足，是TH能否帶動(dòng)平層的關(guān)鍵。“純正TOWNHOUSE生活社區(qū)”代表一種嶄新居住型態(tài)和優(yōu)雅成熟的生活方式。碧水華庭賣的不只是TOWNHOUWE這一產(chǎn)品，更主要的是推廣、引導(dǎo)、創(chuàng)造一種TOWNHOUSE的生活方式。“純正TOWNHOUSE社區(qū)不僅對(duì)TOWNHOUSE的業(yè)主有意義，對(duì)社區(qū)中的多層、小高層的業(yè)主也具有同樣意義?；蛘哒f你可能沒有能力居住在TOWNHOUSE，但是你可以居住在TOWNHOUSE社區(qū)，和TOWNHOUSE業(yè)主一樣享受同樣的成熟優(yōu)雅生活。這無疑將帶給碧水華庭平層購買者巨大的心理滿足。我們提出了“純正TOWNHOUSE生活社區(qū)”價(jià)值觀與生活內(nèi)涵：創(chuàng)造藝術(shù)的生活空間，推進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演進(jìn)應(yīng)用新科技，使居家生活更方便愛環(huán)境，崇尚自然與人的和諧倡導(dǎo)健康文明的生活習(xí)慣倡導(dǎo)孝敬父母的東方傳統(tǒng)價(jià)值觀尊重兒童好奇心和想象力，在自然環(huán)境中培養(yǎng)其健康成長(zhǎng)倡導(dǎo)健康和諧的街坊鄰里關(guān)系熱愛社區(qū)、參與社區(qū)、享受社區(qū)二、項(xiàng)目與企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)策略四通置業(yè)在秦皇島已開發(fā)了碧水園住宅項(xiàng)目，以產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了客戶，也受了同行的尊重，企業(yè)一把手錢茂森在同業(yè)也建立起了“有想法，有實(shí)力”的良好口碑。在碧水華庭的推廣中要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，做到出效益、出品牌；在項(xiàng)目前期推廣中也要考慮借用此前已有的企業(yè)品牌資源尤其是客戶資源。如推出四通客戶俱樂部計(jì)劃，將客戶資源盤活。在制定項(xiàng)目推廣主題、促銷方案、視覺表達(dá)時(shí)均符合四通企業(yè)品牌規(guī)劃。三、“低開高走、穩(wěn)中有升”價(jià)格策略不論是按優(yōu)先控制風(fēng)險(xiǎn)原則，還是按優(yōu)先實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大原則定價(jià)；項(xiàng)目推廣價(jià)格均需要采取低開高走、穩(wěn)中有升、靈活機(jī)動(dòng)、隨行就市的策略，在市場(chǎng)實(shí)踐中去調(diào)整實(shí)現(xiàn)最合理的定價(jià)。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品線較長(zhǎng)，項(xiàng)目規(guī)模大，不同產(chǎn)品型態(tài)、不同景觀朝向、不同樓層所導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)素差距較大，因此在均價(jià)確定后，不同單位的定價(jià)應(yīng)充分考慮各種因素，避免同價(jià)不同質(zhì)，或同質(zhì)不同價(jià)的情況發(fā)生。四、推盤策略在遵循“TH帶平層”策略前提下，推盤宜采用“多重分期、小幅放盤、多次推出”的推盤策略。即將2003年所推產(chǎn)品