營銷培訓實錄：營銷創(chuàng)新——如何做到低投入高產(chǎn)出本文是根據(jù)原寶潔（中國）銷售部副總監(jiān)孔雷先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓整理，是由國內(nèi)領(lǐng)軍媒體經(jīng)濟觀察報、新浪財經(jīng)聯(lián)袂益策（中國）學習管理機構(gòu)主辦的“嚴冬下的生機”商戰(zhàn)名家全國巡講活動之一。我是從寶潔出來的，之后我繼續(xù)做營銷FromEMKT.行業(yè)的顧問，我主要從事的產(chǎn)品都是快速流通消費品和一些耐用消費品，其他的領(lǐng)域我并不擅長，但是我們想管理思想可能是相通的，我看了一下名單，今天有很多同事是來自于非這個行業(yè)的，也希望你能夠抽出下午寶貴的時間將我這個演講聽完，我相信也能夠獲得一些體會。上午講了很多企業(yè)層面的事情，那么我要講企業(yè)里的具體環(huán)節(jié)，也就是營銷環(huán)節(jié)。我本人沒有做過企業(yè)的管理，盡管現(xiàn)在管理的企業(yè)也數(shù)量非常龐大，但是營銷方面我就做過很多東西，我想對于任何一個企業(yè)，營銷可能是這個環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的命題，特別是我們的產(chǎn)品在營銷上，現(xiàn)在面臨的環(huán)境實際上非常惡劣，方法和措施得當、能夠在營銷當中獲得足夠的利潤，這是至為重要的。今天我們以企業(yè)營銷這個鏈條，怎么讓它變得更加強壯、怎么讓我們在營銷這一塊剩下更多的利潤，以這個有挑戰(zhàn)性的命題來講。我和很多人第一次見面，稍微介紹一下我自己。91年畢業(yè)，畢業(yè)之后加入寶潔公司，我是物理和數(shù)學兩個專業(yè)的，從來沒有想過加入寶潔公司，那時我的想法可能在當時看還是比較前衛(wèi)的，今天大家認為前衛(wèi)的想法是什么呢？如果我說那一個單位給錢多我就去這個單位，你覺得這個想法前衛(wèi)嗎？在大家看來也許是很正常的，但是在我那一會兒不是。1991年你要跳出本專業(yè)去，大家都瞧不起你，你學了這么長時間，然后去賣香皂和洗衣粉，你這個人胸無大志，你看我們多好啊，我們在一研究所里，八年都搞不一個屁來，但是我們多么光榮。我一想，好家伙，我們那個研究所，我們俗稱長線專業(yè)，但線也太長了，只能在全國幾個地方，偏遠山區(qū)工作，我就稍微有一點動搖，我這人的志向沒那么大，就是改變整個世界而已，沒有太大的志向。我說算了吧，改變世界先放下來，先改變我們家的生活再說。一看寶潔，喲，不錯啊，雖然在廣州，但是人家的工資是一般單位的五六倍啊，挺好，就考它，就這么著進入了寶潔公司。進入寶潔公司之后，我覺得確確實實應該感謝寶潔公司，我相信我一輩子從此打上了這個公司的烙印，是它教給了我營銷管理當中最最實用的、最最實實在在的系統(tǒng)化的各項東西。今天我也會跟大家分享我們在過去營銷管理當中所做的很多案例以及一些想法和思維。我在寶潔公司一干十年，十年之后出來至今為止我已經(jīng)為上百家公司提供過咨詢服務了，這些服務無一例外都是在營銷領(lǐng)域，生產(chǎn)、物流等這些我都不擅長，但是在營銷領(lǐng)域來講，我個人可以比較驕傲的說，所有這些客戶對我的評價都是非常高的。我們今天的案例將從食品、醫(yī)藥、日化、電器、通訊等行業(yè)來，這些行業(yè)有的是快速流通消費品，有的速度沒有那么快，過去叫耐用消費品，但是總得來講，我覺得今天我們分享的一種高效辦法，就是怎么樣讓我們的消費者真正的根深蒂固，忠誠于我們的產(chǎn)品，這是第一。第二，怎么讓我們其他競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)化到我的手里來，這是不是傳統(tǒng)要用的東西呢？我覺得其實在座的每一個人都在做這樣艱苦的工作，我還特別看了在座還有幾位來自零售商的親愛朋友，我們都在做著這個工作，做了這么多年了，但是在現(xiàn)在金融海嘯、經(jīng)濟危機的新形勢下，我們可以不可以用另外一個角度、另外一種眼光去審視。其實我覺得書本上的東西等于廢話。我所講的東西一定是我做過的，或者正在做的，比如說我們在做的品牌推廣，里面有一個零售革新事業(yè)部，現(xiàn)在就正在做著，我們和中國各大頂尖賣場能夠建立一個服務平臺，幫助廣大的消費品生產(chǎn)商更有效的推廣他們的產(chǎn)品。那么在做這個的過程中，我們就會吸取到更多新的知識，也從零售商那里學到了很多的東西?？偟脕碇v，將我們這些實際的東西實實在在升華出來，變成自己的東西，我才會跟大家講，所以今天大家將會聽到一些可能言詞比較激烈的言論，沒關(guān)系，我不要求你同意，我也無法要求你同意，但至少有一點我敢向你保證，就是我是這么認為的，而不是別人這么認為的，是我本人這么認為，我每天都在投入的做這些事情，而且我可以向你保證它的結(jié)果是好的，剩下的問題交給各位思考，畢竟每家企業(yè)在嚴冬下怎么生存下來，跟自己的體質(zhì)、體能，跟自己原來的儲備是有關(guān)系的。中國人為什么沒有感覺到這么驚慌無措呢？這是因為我們家家戶戶都有存款，在美國就不一樣了，家家戶戶都欠錢，經(jīng)濟危機一來，銀行說不準你再欠那么多了，他馬上不知道該怎么活了。咱們不是這樣，咱們是賺一點錢就存起來，有時候喝多了一點，拿出一半去投資股票，賠完了之后但是還有一半呢?，F(xiàn)在還有人告訴你現(xiàn)在最穩(wěn)健的投資產(chǎn)品是基金，但是這是基金經(jīng)理說的，我認為現(xiàn)在最穩(wěn)健的就是存錢，有什么比得過存錢呢？你干脆存定期就不管了。我們在做的很多工作，我所講的不一定你要采用，因為每家企業(yè)都有自己獨特的情況，但是益策花了這么大力氣做這個研討會，我們要找一些共同點使大家一起發(fā)。作為開場白，我先說一下自己對金融海嘯的看法。我認為金融海嘯就是“活該”，也是我們在座的所有人集體促成的海嘯，為什么呢？其實中國不需要那么多的東西，一個人的生活不需要那么復雜，但是在我們?nèi)珗龃蠹业墓餐ο?，我們每一個人都是吹泡泡的，你別不愛聽，實際上我們生產(chǎn)的大多數(shù)產(chǎn)品，除了給地球增加溫室效應之外，其他的什么作用也沒有。信不信？在座至少一半人你們的行業(yè)、企業(yè)沒有了也無所謂，照樣可以活著，但是代價是什么呢？因為生產(chǎn)這么多的產(chǎn)品，需要這么多的貨幣，這個貨幣貶值是早晚的事情。要是在原始狀態(tài)下，大家都沒有貨幣，你生產(chǎn)小麥、我生產(chǎn)水稻，我們一斤對一斤進行交換，永遠就不會發(fā)生所謂的海嘯，因為連“海”都沒有?，F(xiàn)在金融海嘯到了什么地步呢？我認為僅僅是剛剛開始，現(xiàn)在的情況是企業(yè)盈利下降。我來自寶潔公司，我也知道連寶潔公司，對不起，我用了“連”這個詞，確實是這樣，不到一定的危險程度，它是不會動這步棋的，連他們都開始裁減各種各樣的營銷費用，連他們都開始限制各種各樣的出差，在這種超大規(guī)模的航母級的公司里尚且都這么認為，我們要開始為過冬做打算。剛才在會議中斷期間，我也跟不少的單位聊過，還有一些單位跟我這兒嘴硬，說自己沒有感覺到任何危機，是，等你感覺到了，那512地震的前一分鐘都沒感覺，但是從那一分鐘開始就是天大的災難了。為什么要講這個課，我認為金融危機沒有到一百億美金，但是七八十億美金的泡沫還沒有滅呢，哪個泡沫？就是企業(yè)的泡沫，只不過換成是在美國而已。在國外企業(yè)要發(fā)展一定有一個融資渠道就是企業(yè)債，如果企業(yè)的盈利非常好，它的債的價格就會上升，授信程度就會好?，F(xiàn)在經(jīng)常在美國有企業(yè)動不動就是業(yè)績降到去年的1%，是下降了99%，在這樣的情況下企業(yè)債將是下一個泡沫，想捂都捂不住，這個泡沫的大小至少是次貸的四到五倍。我這么說，你覺得有沒有可能來下一波危機呢？那么它影響到的是什么？中國人最希望的是隔岸觀火，我還聽到一個言論，說要是布什總統(tǒng)再有一個任期就好了，中國就能趕上美國了。當然也不一定，因為隔岸觀火得看這火大小，那火太大了能隔洋燒過來。比如上海港剛剛公布的數(shù)據(jù)，比去年同期集裝箱吞吐量下降了31%，這是什么意思呢？這是火燒過來了?；鹨粺^來之后，咱們國家的幾個經(jīng)濟大馬車就會速度變慢，各位都會體會到壓力，如果你從東莞來，我不相信你體會不到壓力。咱們有從東莞來的朋友嗎？你看東莞都沒有錢來參加這個會了。前些日子我到東莞之后，東莞有一家餐廳過去連訂都可能訂不著，然后我那天去不僅不用訂，我一看里面只稀稀落落坐了幾桌，服務員比用餐的人還要多。這不是影響是什么呢？我不同意政府的一些說法，說這只是夸大，這有什么可夸大的，這老板就要完蛋了，你說這是叫夸大嗎？誰夸大誰??？我也詢問了百佳，甚至沃爾瑪?shù)囊恍╅T店情況，無一例外都感覺到客流量下降的很厲害，而且每次消費者來購買東西，我們稱為客單價，就是每次平均他在里面買多少東西，這個也呈下降的趨勢，這個不是影響是什么呢？最后變到我用了一個詞，“消費力下降”，更嚴重的是“消費信心下降”，他不見得今天買不起，他是可買可不買的東西過去他就買了，現(xiàn)在可買可不買的東西，他就不買了。各位一定要清楚，我們?yōu)槭裁匆v營銷？就是因為我們生產(chǎn)的東西都是泡沫，他可買可不買的東西他就不買了，最后他也發(fā)現(xiàn)身體健康，血脂反而更少了，壞毛病沒有了，過去天天晚上去卡拉OK，現(xiàn)在他們不去了，改成按時睡覺了，過兩天大夫一看，你身體健康的指數(shù)和金融危機成正比。如果各位手里真有一個產(chǎn)品，打出來不服不行，那所有的營銷你都不必了，比如說有癌癥的人吃了這個藥明天身體就好，那不用營銷，我們之所以談營銷，都是因為我們生產(chǎn)的東西都是沒用的東西，所以才造成了我們要想辦法讓消費者將沒有用的東西多買，我們要想辦法讓消費者用更貴的價錢購買更次的東西，這個上午高老師已經(jīng)談過了，媒體做記錄的時候請注意，這是高老師說的，不是我說的，有問題也是他的（笑）。但是反過來，人的生活水平提高就是在于買沒用的東西，這又是反過來講了。所以說在金融危機下，有些人說我們沒有感到什么，那是因為還沒有燒到你這兒。什么能夠造出錢來呢？大家都知道英文里是使用了“MADE”，這是什么意思呢？制造。怎么樣使你的產(chǎn)品變成印鈔機，你現(xiàn)在這個企業(yè)如果能夠維持住你的銷量高增長，那不僅是對你的企業(yè)，對整個經(jīng)濟建設(shè)都是至關(guān)重要的貢獻。那么今天我們所講的就是最難的這個部分，拉動內(nèi)需。不是從宏觀層面，我是從營銷的角度去講。跟大家分享幾個案例。我剛參加了比較高峰的會議，國家商務部派出代表參加，那一會兒我在底下聽著覺得非常有道理，他們要求連鎖企業(yè)在拉動內(nèi)需里起到一個至關(guān)重要的作用，想辦法讓消費者去消費，他談的還不是汽車，我估計汽車他已經(jīng)放棄了一半了，太難了。但是有一個是有機會的，在座如果不是這個行業(yè)其實也是這個行業(yè)的，為什么？因為普通消費品每一位都要用，在座的你不能說我是生產(chǎn)電鍍門的我就不吃飯了，所以在座的，國家對這個行業(yè)是非?？粗兀麄冋J為說要想辦法進行創(chuàng)新。舉一個具體的例子，比如怎么讓消費者到你那兒購買更多的蔬菜，你瞧不起蔬菜是不是，但是我說幾句話你就瞧得起了。蔬菜看起來不起眼，但是你要知道從農(nóng)民播種、收成，到真正放到你的餐桌上，整個環(huán)節(jié)說完你就知道你吃的所有東西都是不安全的。那么好了，商務部就說我們的企業(yè)應該負起這種責任，怎么樣將菜籃子變成更多、更貴、更好，但是質(zhì)量有保證的東西，怎么辦？我們從供應鏈怎么做？過去很多商場只是賣菜，現(xiàn)在就要逐步發(fā)展到農(nóng)村去怎么樣呢？不是去農(nóng)村種菜，而是到農(nóng)村找合作伙伴，你這個村的地我全包了，我這兒有信息、有數(shù)據(jù)，我告訴你這個作物什么時候種價格會是最貴的，因為市場最需要，我來幫助你監(jiān)控你種植的質(zhì)量、管理的質(zhì)量，然后我這個企業(yè)自己擁有物流，最后使得餐桌上的東西會更好。講完了菜講肉，你能知道創(chuàng)新營銷在哪兒嗎？大家家里都是買什么肉的，當然這里有人說我不吃肉，這是屬于抬杠子的，你不吃肉就算了，但是在座肯定有人吃肉，等到咱們連肉都吃不起的時候這個話題也不用談了，咱們都回家冬眠去得了。在座是不是認為肉剛剛殺的是最新鮮的，我要說冷凍的肉你會覺得很新鮮嗎？尤其是廣東這邊的人，但我要告訴大家，廣東的很多飲食習慣不是對健康有利，而是完全錯誤的。比如說最典型的肉，生猛海鮮就不管了，咱就說這肉吧，這肉最科學的就應該是冷凍的。肉里面含有很多的蟲卵、細菌等等，剛殺過的肉不經(jīng)過急凍處理是根本不行的，但是急凍處理有一個條件，就是會增加成本，雖然我們的貨品更好了，但是超市能夠保證可以教育到消費者嗎？能夠改變他們的習慣嗎？如果成功的改變了消費者的習慣，那養(yǎng)殖戶也受益，超市也受益，中間管物流的人也受益，老百姓也受益，但是你能夠做到嗎？傳統(tǒng)的方法恐怕不行，在今天我們很多消費觀之所以不能改變，就是因為在過去還過得去的情況下，我們太多運用了低效的營銷方法，最后使我們的產(chǎn)品不能顯示出價值，消費者看到的價值要不就是錯的，要不就是直接面對價格，這些都是各位不愛聽的，消費者說那個便宜我買那個，在座誰也不愛聽啊，所以在這樣的情況下我們要特別研究方法。其實企業(yè)生存下來很重要，上午高老師跟大家講過了很多方面，在我這里看來有一個方面是他提的最重要，就是必須從現(xiàn)在開始要講究成果和效率、產(chǎn)出和投入，如果沒有這個，要想捱過這個冬天是非常困難的，就是怎么樣變我們的營銷系統(tǒng)，各位的營銷系統(tǒng)，用什么方法去變到它去注意。上午講我們要放不放廣告？要放！搞不搞促銷？要搞！和客戶吃不吃飯？要吃飯！但是有誰關(guān)心過這些事都干了，到底是對的嗎？這些事情無一例外都要花錢，但是真的有用嗎？我看不盡然。各位不要小看了自己的大腦，我們每一個人想變革都是非常難的，習慣性思維都是非常大的，不信你變變就知道了，我們都是做顧問一行的，我們作為顧問出來的方案被客戶采納的很少，為什么？因為一采納就帶來了變化，各位機構(gòu)中的各級利益既得分子肯定會想方設(shè)法地將這種變化給咔嚓了，那理由可就多了，我告訴你想實施一個東西不容易，想否定一個東西你我人人都有這個本事。通過今天我們的分享，我就要告訴大家，我不客氣跟大家說，危機是一個機會，這個機會讓我們改變一個企業(yè)。大家說可以改變嗎，從我這么多年來，91年參加工作，在營銷領(lǐng)域里我可以跟你放膽說這一句話，大家現(xiàn)在采取的普遍方法，其實都是非常低效的，你也知道，不信看著每年這么多的投入進去，銷量的增長你自己知道，銷量最后是沒法騙人的，賣出去多少這是無法騙人的，如果分析中間的環(huán)節(jié)，自己可以給自己找很多理由，那好，危機來了，好了，大家都不用找理由了。怎么樣從一個廣泛的營銷變成一個具有很強的目標消費者導向，或者是我們的企業(yè)，如果是工業(yè)品類的企業(yè)，就是很強的目標大客戶的營銷方法，因為很簡單，因為只有往這些人身上投錢才有用，其他都是沒有用的。這是很簡單的道理，但是我們是這么做的嗎？未必。目標的精準營銷，這一點是非常非常重要的，當金融海嘯來了，我們的費用就變得非常有限，目標的精準營銷這個習慣是非常重要的。這是第一。第二是在管理層面，每一個管理體系都要帶有KPI，這個KPI是什么意思呢？中間這個P是最重要的，就是我們實際的效果，如果你出的營銷方案效果不好，我可以告訴你，在今天就不要用了，過去還可以混，因為那時你有的是錢投入，但是現(xiàn)在你會感覺到流動資金越來越緊張。我們很多事是從概念出發(fā)，而這樣不是管理者，概念不值錢，值錢的是數(shù)，你要去計算。今天我的課程會從三個地方來回顧這個模型，這個模型是我們做營銷的一個最最重要的衡量指標，有了這個模型之后，甭說是冬天，就是放到北極的極晝里去，它還是能夠活過來。在北極也有動物，也可以在那里生活。給大家舉一個具體的案例。大家在那邊門口可以看到我們公司的宣傳品《破冰——3億到15億》，做的是圣元乳業(yè)，圣元乳業(yè)是現(xiàn)在中國乳業(yè)市場占有率的第一位，你可能沒有想到吧，有些人說不是蒙牛第一位嗎，我說的是嬰幼兒配方奶粉，它的市場占有率是第一位的，這不是我說的，而是尼爾森調(diào)查公司的結(jié)果。你知道這個第一位是怎么賣下來的嗎？我給大家比較詳細的分析這個案例，你就知道我們是一直從冬天過來的。我們公司有一個特點，接管的所有公司基本上都是處于成長期，費用本來就非常緊。我們到了之后做的很多事情都是非常逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維而動。圣元乳業(yè)主打中國三四線市場，三四線市場是什么意思呢？鄉(xiāng)是五級消費市場，大家都知道縣的消費水平是什么樣的嗎？我們的同事去到那兒做顧問，經(jīng)常住的是五塊錢一晚的旅館，因為那里沒有六塊錢的，有時候能住到三十塊錢一晚的，那天晚上絕對是享福了，五塊錢一晚的旅館是絕對不能脫衣服睡的，因為被子就像是鋼板似的，跟鋼板還不同，因為鋼板是硬質(zhì)物，但是被子是因為前面睡過的人留下的。但是我們所賣的東西卻是行業(yè)中最貴的，幾乎貴過你所知道的所有進口品牌。在進口品牌里像有美贊臣、惠氏、多美滋、雅培等等，我相信在座各位如果有孩子都是吃這些品牌，但是圣元賣的比它們還要貴，可是就能保證它能賣的出去，秘訣在哪兒呢？超越知名品牌的市場占有率，在我們接手的時候這個企業(yè)排名并不是非常理想，每年虧損，僅僅用了三年的時間，它就超越了所有你知道的…，我告訴你在中國銷量最大的奶粉不是美贊臣、不是惠氏、不是多美滋，在生意量上，和圣元相比不是差幾個億的問題，盈利水平也差很遠，為什么呢？圣元乳業(yè)也上市了，在美國它的股票代碼是SYUT，當然如果沒有三聚氰氨的話今年會更好，但是三聚氰氨怎么了？消費者都是健忘的，沒有關(guān)系，就是那些企業(yè)今天又再打起“媽媽放心”，在商標上加個“新”字，消費者就又放心了。三聚氰氨對企業(yè)的影響就是要想辦法改變包裝，其他的都沒問題。消費者是健忘的，你信我這個話，消費者是無所謂的，這是市場的魅力，甭說中國的消費者，連美國的消費者都是健忘的，只不過美國有一個方法，只要你出了這個事，你一輩子企業(yè)就甭想了，消費者還是忘了，但是政府也把你給忘了，但是在中國不是這樣。我們怎么做的？一開始我們就面臨著冬天，首先到那兒去沒有錢，我們上那兒的第一件事就是把它的廣告費全部卡了，因為沒有用。我記得當年預計了四千萬的廣告費，我們只留下了幾百萬，在電視上保個影就行，別一點影都沒有，得保個影，萬一還有夜里兩三點沒有睡覺的呢，那還可以看到你這個品牌的廣告。其余的廣告費都給卡了。并且我們在所有大城市都撤出了，我相信我說這個話在座很多人都說不對啊，我怎么沒有看到圣元奶粉啊，我想買也買不到，那是因為你所在的城市級別太高了，你再到底下看看去，換用其他的交通工具到其他地方看看，那就是我們的天下，但是最貴，200多塊錢一聽，當時也敢賣出這個價。我們?yōu)槭裁闯烦鲆痪€城市呢？大家聽話要聽音，別說孔老師講咱們要撤出一線城市，我不是說貴公司，當時我們有一個指導思想，隨便一算就知道在這些大城市里做生意不賺錢，我們現(xiàn)在雖然取得了市場占有率第一位，但是我們直接追求的不是這個，我們追求的是企業(yè)踏踏實實每年盈利的增長，如果你保持這個別人保持不了，最后你就市場第一了。上海是什么地方？大家知道嗎？上海國產(chǎn)品牌在里面掀什么浪啊，這不是搗亂，趁早撤出去，沒有意義。我們要求企業(yè)每年都有盈利，當時我們接手的任務是第一年就必須讓企業(yè)盈利，我本人做生意的風格永遠就是談盈利，其他我都不談。有的我的客戶跟我說，我們企業(yè)要力爭成為行業(yè)第一，我說看您長這個樣子就不行，第什么一啊，他說我長的難看也算錯，這就要引用周星弛那句話了：你長的難看沒有問題，但是你長的難看出來嚇唬人就不對了。他說你真的這個意思？我說不是這個意思，我不是看你，是這個企業(yè)今天不具備這個能力，我們?yōu)槭裁床惶ぬ崒嵳f我們的盈利要比去年擴大一倍，這聽起來就像了嘛，這聽起來我就感興趣了，什么第一??？你也能得第一？生意先增十倍之后，咱們再向第一這個目標發(fā)起努力。當時我記得從上海出來的時候，我們跟所有的人說可惜不可惜？可惜！窩火不窩火？窩火！以后就沒有酒店住了。那個銷售經(jīng)理說哎呀上海非常重要、中國的窗口，我說窗什么口啊，誰在上海看到這個產(chǎn)品驅(qū)車一百公里之外到縣里去買，窗什么口啊，這個窗口是需要花錢的，你給錢我就做，你沒有錢是吧，那這個窗口就不要了。后來在我們這個指導思想下，客戶的盈利水平，如果今年不出現(xiàn)三聚氰氨事件，那真的是！市場占有率第一，大家可以想一想，你廣告再放，能比去年多放多少？從20億到40億，你的營銷費用能增長多少呢？增長不了多少，自己算算就知道了，廣告頂多加10%，央視每年給你做廣告，說我們今年又漲價了，它能漲一倍嗎？自己算一下就明白了，這叫腳踏實地的去做一些工作。今天講的這個課題正好，什么寒冬不寒冬啊，我們一直都是寒冬狀態(tài)下過來的。最近我們企業(yè)也投資了好幾個億去做零售創(chuàng)新系統(tǒng)，每一個月批的那個費用，完全都是手在發(fā)抖，那怎么辦？我說很簡單，不是簡單的裁費用，而是我們要緊緊抓住營銷的最本質(zhì)，那就是盈利水平、盈利能力的問題，其他都免談。我們做的最成功的一件事，當時我們接手一年只有幾百萬的，他們最高檔的品牌是優(yōu)博，優(yōu)博系列在三年之后已經(jīng)成長了幾百倍，有什么做不到的？做得到，而且?guī)缀鯖]有花任何的廣告費。這一點跟高先生上午所講的是一樣的，但是我們其實也不是反對廣告，現(xiàn)在也做了，它有錢了啊，上市之后公司就不一樣了，每年不能剩下那么大的利潤，剩下那么大的利潤，今年是痛快了，股民是沒有耐心的，股民對上市企業(yè)只有一個要求，翻倍、翻倍、再翻倍，大家也會計算，所以我們只要剩下合理的，其他都要投入，投入最沒有風險的就是廣告了。包括后面的渠道破冰，每一個經(jīng)銷商、每一個零售商投入多少、能賺多少、跟人怎么談，都是經(jīng)過精打細算的，而我們進入之前只有一個概念，就是我們有信心。劉翔同志在他跑步之前的頭一年也說有信心，有信心這三個字是很容易的，但是如何轉(zhuǎn)化為冬天下的行為，這是我們要研究的一個問題。嚴冬下我們怎么具體去實施這樣的一些東西呢？大家看這張照片（見圖），對，錢塘潮，什么時候到最大呢？某個農(nóng)歷十五。當大潮退去時才看到誰在裸泳，這句話到底是什么意思呢？這句話的正解其實說白了，當你做事情有難度的時候，當你做的事情真正是正確的事情時，你才能生存下去。為什么有很多企業(yè)在嚴冬之下會出現(xiàn)生存上的問題呢？我舉一個例子。東莞某廠說新勞動法實施之后就沒有利潤了，原來是全球最大的某某產(chǎn)品的代加工廠，但是新勞動法就已經(jīng)讓它不行了。正在猶豫呢，金融風暴來了，現(xiàn)在不猶豫了，老板到哪兒去了呢？老板沒有了，反正你找老板是找不著了，老板消失了。這么大的一個企業(yè)，居然內(nèi)部虛到這個程度，我們在此不評價新勞動法，我只說新勞動法對它的威脅不是說利潤降低，而是直接要關(guān)門了，等價于原來它的利潤是什么呢，說白了就是血汗工廠嘛。從這個現(xiàn)象就可以看出來，然后金融海嘯一來，外面的訂單只減了5%-10%，老板就徹底消失了，那我就要問了，即便他在的時候，他過的痛快嗎？我覺得肯定也不痛快，外人看他是全球最大的什么什么，他自己的盈利情況保證也不理想，還是沒有達到他原來的期望。那么做正確的事情怎么做呢？金融海嘯我們誰也控制不了，但是金融海嘯來的時候，我們就感覺到自己非常非常驚慌、難受，說白了這個問題還是在平時。你關(guān)注過企業(yè)的盈利嗎？假設(shè)在座有企業(yè)主的話，你關(guān)注過企業(yè)盈利有多少呢？我告訴你大公司都不關(guān)注，小公司就更不關(guān)注了，他們就是在過去那種環(huán)境中，反正經(jīng)濟高速成長，怎么著也可以剩下一點錢，這就是我的利潤。有人說沒有，我天天看報表，報表我還天天看呢，你要把報表拿給你讀小學的孩子他也可以天天看，但是你可以看出啥呢？真的關(guān)注過嗎？我見過那么多的企業(yè)主，真正達到關(guān)注程度的很少，一般都是慣性思維，就那么做了，我們一直以來就是這么做的，那叫什么關(guān)注企業(yè)的利潤??？那么你的分管部門關(guān)注過企業(yè)盈利嗎？我告訴你，你的分管部門如果關(guān)注企業(yè)的盈利，我人腦袋給你，他們關(guān)注的是什么呢？是本部門的指標。最典型的我問過一家企業(yè)的市場部和銷售部都是干什么的，市場部的人回答我們關(guān)心廣告片質(zhì)量，我就說了你以為你是張藝謀呢，你憑什么關(guān)注這個，你知道那個好還是不好啊，有一大堆的理論。我說你這個人也是干營銷的，真行，我要是你，臉都抬不起來，很明顯，就在這里談著，你可能認為這個廣告片不好，別人就認為非常好，這是你關(guān)心的嗎？你是學這個的嗎？你又不是學這個出來的。應該關(guān)注的是什么呢？市場部的人經(jīng)常說我關(guān)注消費者，那么你見過幾個消費者呢？你每天在辦公室里對著數(shù)據(jù)，我告訴你那些數(shù)據(jù)沒有幾個是真的，你請了調(diào)研公司，你以為調(diào)研公司是給你真的數(shù)據(jù)嗎？我做過調(diào)研公司，我知道是怎么一回事，你以為你了解消費者，那么你了解幾個消費者呢？其實他關(guān)注的是企業(yè)上級下達給分管部門的任務，而上級下達給分管部門的任務只有一條，完成銷量，不管是銷售部門還是市場部門，就應該跟所有的人說，公司業(yè)績完不成今年的80%，所有人一分錢獎金都沒有，無論在什么部門，你看看配合馬上就會不一樣了。做市場不是做廣告，做廣告還需要你做嗎？開玩笑了。但是話說回來，你分管這一塊的工作，不是廣告公司可以替代你的，但是你的回答就不對，不信各位回去之后問問各個部門，每一個部門肯定說這是你給他規(guī)定的他這個部門的那點事，那點事跟公司的盈利一點關(guān)系也沒有，不信你分析分析去。來自中國最大資料網(wǎng)下載現(xiàn)在的市場推廣真的有效嗎？每年花那么多錢換來銷量的增長滿意嗎？是習慣還是真理??？我認為這個答案很明顯，是習慣，一直以來都是這么做的。廣告先轟炸一圈，然后再搞宣傳派發(fā)文，不就是這個，還能有什么招呢？在座有一些工業(yè)品的生產(chǎn)商會說，那你市場推廣我打一點平面，把聲勢造起來，讓底下的大客戶整去吧。但是真的是這樣嗎？營銷真的簡單到這個份上了嗎？所以很多的人出現(xiàn)了這樣的一個問題，就是他在參加培訓時，一到論壇上他講的話特別正確，他說我認為你沒有關(guān)注客戶的利益，但是在實際的工作中他不這么說。所以慣性思維是非常非常重的，你知道企業(yè)里巨大的潛在成本嗎？我可以告訴大家，對于大多數(shù)企業(yè)生生裁掉一半的人你企業(yè)的業(yè)績不僅不下降，而且還會上升。美國有一個片子非常出名叫《華爾街》，邁克爾?道格拉斯在其中也是主演，里面有一句話是學英文的人要背下來的，級別就像是馬丁路德金的那段著名宣言一樣，翻譯過來的意思，就是股民們?yōu)槭裁茨銈兡敲磻K？為什么你買那只股票那只就跌？為什么股市將你所有的積蓄都給掏空了？為什么？他一指臺上，全是各大公司的CEO和總裁，他說如果他們被解雇了，就什么事也沒有了，你的股票就上了。我就不舉名字了，我做過的企業(yè)太多了，很多公司奇怪的是部門之間的配合，然后每一個人占山頭的利益，這那嘴里說出來的話和心里所想的，其實心里就是那點私利，講白了誰不是從場面上混過來的，裝什么蒜啊。就那點私利，但是包裝成無比正確的管理上的概念，這就是我們巨大的成本，這就是我們巨巨大大的成本，就在這里。實例我沒有辦法舉，因為太黑暗了，但是我想跟大家說，作為一個企業(yè)垮也不是經(jīng)濟危機可以搞垮的，垮也是自找的。我見過太多太多了，工作和業(yè)績之間的巨大差別，每一個人都在努力工作，甚至還在加班，你想知道一個普通白領(lǐng)在上班期間八小時，有多少時間是在網(wǎng)上干與工作無關(guān)的事嗎？這不是我說的，而是國家頒布的，平均下來至少是一小時。當潮退去看到誰在裸泳，如果我這五個你的回答都是我們企業(yè)絕絕對對在這個方面全是棒的，甭說冬天了，把你放到海王星上都沒有問題，你就是在嚴酷條件下能生存的細菌，就是在火山口里都能找到的蛋白質(zhì)。可是廣大企業(yè)不是這樣，我們今天來聽這個課，真的好好想一想，如果這里真的有比較高層的企業(yè)管理人員，要真的想想你帶的這個機構(gòu)能給打幾分，嚴格打下來我還沒有見過及格的企業(yè)，這是我的實話。那么到底是誰豢養(yǎng)了這些沒有用的人呢？誰使新的創(chuàng)新進入不了這個企業(yè)？是誰，明明是他的責任，銷量沒有上去，能推的一干二凈呢？所有的人什么指標都可以瞞，就一個指標瞞不了，那就是公司的業(yè)績，實在是沒有辦法隱瞞，和國外的金融海嘯不是一回事嗎？華爾街曾經(jīng)是全球精英向往的地方，現(xiàn)在你知道這些精英都干了什么事吧，他們只干了一件事，這個產(chǎn)品值一塊錢，然后把它二塊錢賣了，然后二塊錢接手的人把它四塊錢賣了，四塊錢接手的人把它八塊錢賣了，實際上這個產(chǎn)品本身值一塊錢，結(jié)果就你倒霉，等八塊錢變成十六塊錢的時候你接過來了，泡沫碰巧就在這個時候破了，這就是斯坦福、哈佛畢業(yè)的人做的，這幫人畢業(yè)之后就是干了這樣的事。誰關(guān)心過企業(yè)啊，誰不是關(guān)心自己那點收入啊，很簡單的道理，今天我們把觀點說的激烈一點，不是挑撥，真正看得見誰在裸泳。舉一個例子。這是某零售商的照片（見圖），都說賣場的盈利低、盈利水平差，那能不差嗎？賣場在中國這么多年了，現(xiàn)在的打法還是價格首要因素，價格首要因素造成的直接結(jié)果是什么呢？有多少人真正問過自己一句有沒有不以價格為導向的營銷方法呢？所有人馬上回答不可能，沒有價格的優(yōu)勢我們生存什么。是啊，你的這種態(tài)度，那我告訴你，這個賣場好不到那里去，嚴冬一來馬上就垮，因為嚴冬還沒有來的時候，最后的綜合利潤率還那么低。所以我說不管你是什么行業(yè)的，今天講的內(nèi)容都跟你有關(guān)，至少你是一名普通的消費者，當你進入賣場的時候不都是這樣嗎（見圖），各處旌旗招展，來我這兒買便宜，除了便宜還有其他的宣傳點嗎？我的消費者到底是誰？上次我去一位零售商講課時很有意思，找顧問公司沒有用的，顧問公司上來告訴你，你這個商店要想辦的好得吸引什么人啊，注意，是年輕人還是老頭、老太太，他會告訴你要想辦法吸引年輕人，因為年輕人花錢更傻，不騙他騙誰啊，這肯定是顧問公司的意見。但是對一個社區(qū)門店能這么做嗎？哪兒來這么多年輕人??？誰貢獻了80%的生意量呢？一個門店一年賣了二個億，其中一千六百萬到底從誰的手里來的??？一定是年輕人嗎？我不這么認為。上午高老師也講了要自己親自去干，在門店發(fā)現(xiàn)正在購物的顧客，他們代表了家里的全部消費，他們拿著籃子來要購買全家的消費品，你店的主要東西應該是吸引這些年，怎么會是年輕人呢？你這里又不是百貨店。我從事顧問行業(yè)這么多年，有的顧問公司開出的藥方我看著直哆嗦，這樣的藥方也敢給客戶真開，而且講的頭頭是道，無一例外有一點，他們的演講能力都是非常強，讓客戶最后覺得有他媽的的道理。連在美國都不敢說這一句話，“我們賣場吸引的是年輕人”，都不敢講。收取的費用最多花在了哪些地方？零售商收供應商那么多錢，被供應商譽為流氓。錢都用到哪兒去了呢？很多都用在價格上，那不是惡性循環(huán)嗎，你收了這些價也沒有撈著，也沒有成為你的利潤。有多少人會積極的去想這個問題，怎么去改變呢？折讓會帶來什么好處呢？折讓能帶來的好處，就是大家提前買了，趁它便宜的時候買了。我經(jīng)常在演講時給大家舉這個例子，有一天我爸回來購買了一車皮的卷紙，我說咱們家的人就算是天天跑肚拉稀也不至于這樣。有折扣就能夠真正拉動消費嗎？真正拉動卷紙消費的是瀉藥。好了，買了這么多卷紙，存了起來，一年不用買了，合著等到恢復正常價格時我不會購買了。大家有沒有想過可以不可以有其他的方法呢？過去可以混過去，現(xiàn)在混不下去了，不能不想了，現(xiàn)在的銷量誰也不敢說能夠上升多少，那還不抓點利潤率不就完了嗎？為什么推廣都變成了價格導向，明明知道自己戴的這一塊表不是最便宜的，每天都能看得見，但是最后我們自己做工作的時候價格導向，這種懶于思維，說白了在政府機關(guān)這是行政腐敗，在我們這里叫管理腐敗，是一樣的道理。政府機關(guān)不作為，現(xiàn)在有了一個新名詞叫“行政腐敗”，換到我們的賣場和生產(chǎn)商，還有廣大的企業(yè)，你覺得你作為了嗎？有些人說孔老師你作為了嗎，我覺得我作為了，雖然也不夠，但是我相信我是屬于作為那一伙的，剩下的就是水平問題，有人說孔老師你都作為到這個程度了，你這個公司現(xiàn)在這樣？我公司那樣了，我公司也沒有怎么樣，也沒有出名也沒有死，但是我是說在營銷這個行業(yè)是非常需要這樣?，F(xiàn)金流和兩個數(shù)密切相關(guān)，庫存和周轉(zhuǎn)，那么你分析過嗎？我們的配送是基于嚴格的數(shù)據(jù)管理下嗎？給商店配多還是配少了？我們的新品出來是不是給一點錢就可以做呢？有沒有起到作用呢？有些成功了，但是大多數(shù)都是沒有達到我們工作期望的標準。但是我要說，現(xiàn)在大家都知道現(xiàn)在新品的更換速度非?？?，各位去購買的生活用品，除了青菜之外，都不會購買像去年包裝一樣的樣式，大家都瘋狂的認為要加快推新品的速度，包括工業(yè)品的新型號。我做過彩電，彩電不是開玩笑的，我國的彩電生產(chǎn)商新品是最多的，為什么？因為我們有突破，我們這個螺絲由一字換成十字，就是新型的了，叫做十字螺絲型。如果我們將外殼換成一個色，那還了得了，這就是爆炸性的行業(yè)新聞了。如果再來一個720到1080P…，那是狗屁你知道嗎，為什么失??？研發(fā)一款新產(chǎn)品花了那么大量的時間為什么失敗了？你自己都知道，你沒有創(chuàng)造實實在在的消費者價值，消費者會用腳來投票的。相反，我們看國外的彩電，一年一個主系列，就那么幾款機器，你可以說我們的銷量比他們大，但是有什么用，人家利潤高啊，人家賺到錢了。當然我這個話也是有一點絕對了，國外的彩電業(yè)也不好過，但是有多少事在營銷當中變成了合法的騙人把戲呢？有人總結(jié)營銷說就是合法的騙人，有人說我們這個產(chǎn)品里含有大量的無水因子，那么你見過嗎？我拿著電子顯微鏡過來你給我找找，無水因子的體積小了一倍，所以表面積增加了四倍，因此效果是上一代的四倍，有些人就表示這是合法的騙人。對一個產(chǎn)品，拆開包裝的東西都擺在這里了呢，一幫高管在那兒開會，你說你到底要把這一堆東西包裝成高檔的、中檔的，還是低檔的，最后高檔的取得了勝利，好，咱們把它包裝成高檔的。過了兩天沒有賣動，因為定位的問題，來，把包裝盒都拆了，改成中檔的。對待產(chǎn)品尚且如此的態(tài)度，你那個企業(yè)能夠成長百年企業(yè)就真是有問題了，除非除了你，其他人都是傻瓜。營銷培訓實錄：營銷創(chuàng)新——如何做到低投入高產(chǎn)出（下）營銷是合法的騙人，也對，但是準確說你是合法的騙子，我們沒有。營銷不是合法的騙人，而是你把它理解為合法的騙人。我們應該怎么做呢？我再舉一個例子。會員，龐大的投入，最后換來的只有一個，在商店里弄點折扣，其他的什么也沒有，這不就是實際的情況嗎？我花了錢去給出折扣，世界上有這么傻的事嗎？很多怪圈，我認為現(xiàn)在是一個極大的改變時機了。以某生產(chǎn)商為例，大家都知道新品派樣，有誰接受過新品派樣？都有是嗎？但是你們以后有購買這個產(chǎn)品嗎？沒有的話，為什么？那廠方不是白派了嗎？現(xiàn)在的實際情況就是，被慣常使用的方法如果操作不當，就是兩個字“扯淡”，就是合法的扯淡，一幫人派完了之后還分析呢，我經(jīng)?？吹竭@樣的情況，這次派的效果太好了，一共有三千名的消費者被派。我現(xiàn)在說的還是客氣來說，首先能夠被派掉70%就不錯了，有些說那30%到哪兒去了呢，那30%不能告訴你到哪兒去了，我不愛理你，我不愛告訴你它到哪兒去了，你說到哪兒去了，到晚上找找都在賣你的，網(wǎng)絡改變了生活，過去偷偷摸摸的，現(xiàn)在可以公然到網(wǎng)上賣了。很多人認為這還很正常，真的把預算交給你，什么意思？完成了，實際達到目標的消費者呢？這是一位年輕女士要使用的護膚品，一派，老頭、老太太都來領(lǐng)了，我上次找了某著名飲料的廠商，說賣一罐可以贈送中國移動10塊錢的電話卡，我只說了一句話，你準備的多給我一點，500多份，你給我是按天算錢，我回去一填全部派完了，不就完了嗎？最傻的是被騙了，還跟人說好，這就是最傻的。但過去你不在乎啊，現(xiàn)在你就要在乎了，因為畢竟花了很多錢。將樣品派到路邊的消費者手里有一點少，被使用的數(shù)量就更加少了，最后覺得使用好的產(chǎn)生購買的就非常少了，多少呢？我告訴你，小于1%。同志們，如果這樣的話，我還真勸你不如到央視做廣告呢，央視怎么著人家也給你放了，不管是晚上四點還是晚上五點，但是人家給你放了，因為就我們國家來說，神經(jīng)病的數(shù)量是不少的，雖然只有千分之幾，但是乘以龐大的13億人口，是有很大的數(shù)量，專門給他們看的。起碼給你放了，如果最后到這個結(jié)果，你看我又省了錢，我派一份二毛錢，假設(shè)你派一份等于產(chǎn)生一個有效的派發(fā)，你花的是20塊錢怎么是二毛錢呢？是你不會算數(shù)還是我不會算數(shù)呢？不是不會計算，就是沒有這樣的概念，是因為慣性思維造成的。只有一個結(jié)果，最后是響當當?shù)?，就是新產(chǎn)品推出失敗。我派了那么多，做了那么多工作，還加班，最后新產(chǎn)品還是沒有賣起來，你說是怎么回事？這樣的情況下應對危機，可不一樣。優(yōu)惠券，這是我實際拍的（見圖），現(xiàn)在在商店里有一種功能，你購買東西之后，根據(jù)你買的東西發(fā)出優(yōu)惠券，消費者再接著買。這優(yōu)惠券本身就已經(jīng)成了問題了，因為優(yōu)惠券是價格導向的，使消費者認為買你產(chǎn)品，48塊錢不應該買，什么時候有優(yōu)惠券，優(yōu)惠5塊錢，43塊錢我買。首先問題就已經(jīng)很嚴重了，但是我告訴你幾乎都被扔掉了，這些視而不見的東西，我們曾經(jīng)見過嗎？我們思考過嗎？我告訴你這些完完全全是真實的，我只是舉一個例子，我舉的例子是我們真正應該想辦法改變的。這是我攝取的一個洋酒案例。進入非常昂貴的賣場，但是人家跟我說根本就賣不動，為什么呢？進場那么困難，為什么就賣不動呢？后來我一聽他的描述，原來真理是如此簡單，這也是我要感謝寶潔的，寶潔就一直教育我少談那些大道理，我追問你幾個細節(jié)能回答上來就行。酒放廣告密度最大的時候居然不是進店的時候，你想想這個配合差到那里去了，就是他的廣告、促銷、進店、布置，這四件事是四個時間，這不是純浪費嗎？還有更甚的，廣告放的最多的兩個城市，但是卻不是消費部的重點城市。而且這家公司內(nèi)部還在說，我們的文化非常好，我們是擰成一股繩，為了加緊這兩大頭的聯(lián)系，這兩位總監(jiān)是在一個辦公室里，我說這倆就是擰成一股繩把你拖垮。巨大的分裂，我們一直講整合營銷，咱們不用講整合有多么整合，至少這小兒科的錯誤天天在犯，回去大家查查自己的企業(yè)，也不要有太強的自信心。廣告促銷、店內(nèi)所有這些東西都是脫節(jié)的，造成消費者在認識產(chǎn)品時，他接受廣告之后有多少人購買呢？可能就忘記了，到商店里被其他的物品吸引，或者想購買時到那兒沒有促銷，所有這些都是分裂的，你看它的計劃就是分裂的。有些人說你寶潔就會完全一樣嗎，不客氣說這方面是做的最好。在第一段落結(jié)束之前，我要跟大家講現(xiàn)在不行了，過去能夠混過去的方法現(xiàn)在不行了，我們現(xiàn)在要進行研討，就是為了尋求新思路解決問題，我隨便舉幾個案例，大家就可以看清楚了，如果要舉錯誤的案例是太容易了，正確的案例還真得難找。有些人說有這些錯誤的案例我也承認，但是我也活過來了啊，是的，但是我建議趁著這個冬天，將咱們的內(nèi)功練好，就如同競技比賽的冬訓一樣，冬天出來了，但是出成績的往往是在冬天，冬天集訓比夏天集訓還要更加有用。大家從小就知道，冬天是增加體力最好的季節(jié)，但是廣東人不講這個，廣東人講的剛好相反，廣東人講的是冬天進補，冬天是長體重的最好時候，但是從競技的角度來講，冬天正好是積蓄力量苦練的時候。剛才在研討中間休息時，也有不少同事問我一些問題，我覺得實際上今天馬上要跟大家分享的一些想法都是非常簡單的，如果太復雜了大家記也記不住，我跟大家分享的東西都是非常簡單實用的，可是問題是在做時，確實需要改變我們的思維。有一個同事問我打造團隊的秘訣到底在哪里，我本人負責過的團隊應該說形形色色有很多了，今天不是講團隊的課程，我只跟大家分享一點，這里面有一個大問題，造成上面說的情況，當然本質(zhì)是在團隊上。那么團隊的具體問題在什么地方呢？其實很簡單，各位聽起來不要驚訝，你先看看自己坐的椅子是不是四條腿都齊，要不然被嚇一跳往后一仰，主要問題是絕大多數(shù)團隊都是窩囊廢，絕大多數(shù)的團隊在你的帶領(lǐng)下，這是一支不折不扣的一幫飯桶。這不是指你本人，而是指我們這個行業(yè)中現(xiàn)在的一些情況。這個行業(yè)中的第一個大問題，最本質(zhì)的，只有解決了這個問題，所有管理方法才有用，這支團隊要有追求，這個團隊本質(zhì)上就跟過程播的片子一樣，是在實戰(zhàn)中得感受到切身壓力，比如說最好的團隊往往在戰(zhàn)爭中產(chǎn)生，因為戰(zhàn)爭中有一個特點，這個團隊的使命只有一個，是什么使命呢？這場仗如果勝利了，打下全國政權(quán)，咱們享福，開始正式變成剝削階級。但是，如果失敗了呢？那可不是年底獎金少發(fā)一點的問題，那是什么問題，那是沒有命，是丟了命的問題，各位帶的團隊有沒有這個特點呢？有一些人說有，我們有末位淘汰制，每年規(guī)定后兩位走人，我現(xiàn)在說的是第一、第二位的問題，如果我現(xiàn)在說你這第二名其實也是飯桶，你能信嗎？他本應該做的銷量是現(xiàn)在的三倍，縮減了1/3，你不知道，他銷量達到了潛力的1/3，居然還可以在你的單位排第一，這不是飯桶是什么？為什么？團隊沒有壓力，頂?shù)筋^，團隊的目標就是實現(xiàn)公司的銷量目標，同志，實現(xiàn)銷量目標這不是廢話嗎，這哪兒是團隊的使命啊，這樣的團隊能出去打仗嗎？實現(xiàn)不了，頂多就是少拿獎金，后兩名被開除，這樣的團隊能打仗和創(chuàng)新嗎，擱我，我也不創(chuàng)新。而每一個人都覺得特美，我們是齊心一致奔向公司的目標，那當然了，他至少拿著公司的工資，嘴上當然得這么說了。我一次進行客戶公司的內(nèi)訓，每一個人都分組，我說你作為大區(qū)經(jīng)理，2009年要把這支團隊帶成什么樣子，你給我列出來，否則你就沒有資格當這個大區(qū)經(jīng)理，你給我清清楚楚的列出來，在三年之內(nèi)讓你帶領(lǐng)的每一個人都買上房子、買上汽車，這叫大區(qū)經(jīng)理，而不是完成公司那點銷量。這是很簡單的，其實我們在圣元乳業(yè)就是激發(fā)出這個，現(xiàn)在成第一位了，我告訴你，他們拿的工資比跨國企業(yè)少很多，那當然，他們有股權(quán)。團隊本來很好激勵，是我們選擇讓他們在平庸的思想上還說挺好，完成銷量還挺美，那美什么??？不行的。一個團隊需要有一個堅定的目標，這個公司里的氣氛才能真真正正的起來，那么有了這個目標之后就好辦了，有了目標之后我們這個金字塔，給大家開出的藥方，一個是要做定向營銷，使品牌真正落地，不要以為僅僅靠廣告就能夠讓品牌落地，它不行，落地是什么意思呢？就是品牌在地上。廣告是什么意思？品牌在空中飄著呢，消費者是在空中購買東西嗎？不是，他們是在地上買東西的。真正的定向營銷能使品牌真正落地，那為什么要定向，上午高老師給大家講過，沒有任何一個品牌可以滿足所有的消費者，我們一定要將有限的營銷費用集中在最該花錢的那些消費者身上，工業(yè)品也是一樣，我們一定要把時間、預算都花在那些真正值錢的幾個大客戶的身上，你就會感覺到你的資源充裕了。在產(chǎn)品的研發(fā)里都有，我們這個產(chǎn)品是給誰的，問題是你反過來做產(chǎn)品營銷時想到了這句話了嗎，我們的產(chǎn)品是給誰的？如果我們做不定向的，那么你的大多數(shù)錢等于分攤在永遠跟你產(chǎn)品沒有關(guān)系的人身上，我想這是市場部門應該解決的問題。我說過的話都是我做過的，在我的合作客戶當中，這是一個最大的問題，就是不懂得營銷，在冬天還是在夏天都是一樣，應該是定向的，我只對產(chǎn)品銷量有貢獻的消費者，沒有關(guān)系的消費者我盡量少花錢，這會引起管理方法的一個很大變化。建立跨部門聯(lián)合的KPI體系。最常見的，一般消費品公司都會將營銷直接相關(guān)的兩個部門，一個是市場部，一個是銷售部，這兩個部門之間的聯(lián)系是非常非常打引號的緊密，這是什么意思呢？是挺緊密的，比如說只要產(chǎn)品賣不好，銷售部門的人肯定說，你知道為什么沒有賣好嗎？我告訴你是為什么，就是沒有廣告，以及費用不足。市場部門的人不服，一拍桌子起來了，我知道為什么沒有賣好，你知道為什么沒有賣好，我到商店里一看就根本沒有，沒有怎么賣出去??？就這個話題，能夠駁十幾個來回，特別是新的招聘下，都喜歡招聘那些能說會道的人，我現(xiàn)在招聘時經(jīng)常會遇到這種人。我說你過去有什么經(jīng)歷啊，回答說我是我們學校辯論隊的隊長，我說你是大辯還是小辯啊，他不客氣的說我是大辯。我說我不要了，我要的營銷人才不是跟人辯論去的，而是創(chuàng)造價值的，但是這幫人可能辯了，你說什么，你市場部門的人說沒有看到我們的產(chǎn)品，開玩笑嘛，我們?nèi)紨[上去了，但是賣不動，商店給我們踢出去了。不就這樣的嘛，這不行，依我看來，這兩個部門的衡量指標只有一個，都統(tǒng)一，那就完了，什么廣告的受歡迎程度，這些都是廢話，是你必須要做的，但是你唯一的衡量指標就是銷量。市場部門的說我不負責這個，不負責這個你叫市場部嗎？市場是什么意思呢，市場是讓你玩廣告的嘛。他說了，不玩廣告還叫啥市場部？你應該做廣告，但是你拿獎金的條件，不管你做了什么，銷量沒有達標，你和銷售部同時倒霉，沒有什么可以說的，少來這套，把部門那點專業(yè)的技術(shù)發(fā)揮到無限，反正我經(jīng)常遇到這樣的，在一塊開會的時候，跨部門的會議，我告訴大家，連失眠的人吃什么藥都不好使，參加一次跨部門會議睡著了，比安眠藥好使的多?？绮块T會議不是指大家放到一個桌子上來吵架，跨部門會議首先是大家一個指標，這個指標沒有完成，全都完蛋了。銷量沒有完成，請各部門的經(jīng)理集體請辭，部門經(jīng)理沒有了，還有副經(jīng)理呢，副經(jīng)理正想著這個位置呢，你怎么不推別人一把呢。在各位部門經(jīng)理的聯(lián)合奮戰(zhàn)下銷量沒有完成，那不該把他們開除，那應該把誰開除呢？副經(jīng)理上來了，第一年是部門的代經(jīng)理，今年完成任務明年扶正，沒有完成走人。你敢這么干嗎？如果敢這么干，你們公司馬上整個氣氛就起來了，中國男子足球隊……，本來體育競技應該是最好的，苦練4年啊，就為了奧運那一刻，銀牌都不行，銀牌今后的廣告價值比起金牌起碼差十倍，就慢了那0.01秒，得了銀牌就沒有人找你做廣告，快了那0.01秒，所以這個教練和運動員才能形成，所以女排精神才能出來，因為大家每扣一個球都感覺到我那個車轱轆就有了，再扣一球檔位也上了，沒有完成全白干，從五歲開始練到現(xiàn)在，這個團隊就沒有矛盾了。中國男子足球隊就不是這樣了，每次都說要沖出去，沒有沖出去以后沒事，還是這幫人，國家隊再召集的時候還是這些人，這種體制下能有戲嗎？這種體制下人一閑不搞點政治斗爭搞什么呢？因為他得有事干啊。我們要注意跨部門聯(lián)合的KPI體系，這是我強烈建議大家的一劑藥方，在冬天的情況下別搞部門的壁壘，每一個部門都有自己專業(yè)負責的工作不假，每一個部門有自己的工作過程不假，但是都要跟公司的指標聯(lián)系起來，不客氣的講連前臺都是如此。我給大家舉一個例子，我們公司剛剛修改了一項重要的管理指標，這就是昨天發(fā)生的事，昨天有一個著名的大公司，日化的，我不點名具體說了。一個經(jīng)理來了電話，找我們公司要做一項合作，結(jié)果我們只知道這個人英文名字叫琳達，結(jié)果到前臺你知道怎么一回事嗎？前臺給轉(zhuǎn)接到相應的負責人，那負責人拿起電話來聽到的是盲音，就把電話給掛了，到現(xiàn)在為止這個人還沒有打電話，你說他有沒有可能找其他公司呢？非常有可能。不客氣的講，前臺都得時刻知道我自己的工作和公司的銷量有關(guān)系，如果他是這么做的，就會知道對于客戶怎么做，現(xiàn)在我們公司改成這樣了，凡是總機接到電話，轉(zhuǎn)之前都要問您貴姓，是哪一個公司來的、找誰，以及最重要的，如果轉(zhuǎn)電話轉(zhuǎn)丟了，我們怎么給您回電，您使用哪一個電話。這個公司一上來可能是上千萬的業(yè)務額，現(xiàn)在我還沒有找到這個人，一找那個公司里一百多萬個琳達，假如當時前臺有這樣的概念，說哎呀這個公司來的電話，太重要了，因為你經(jīng)常轉(zhuǎn)到那個分機上沒有人啊，人可能在開會，他就沒有這根弦，當然我也不是在這里批評我們的前臺，我們也沒有這樣的制度。我給大家舉這樣的生動例子，就是說明這個冬天，只要內(nèi)功好就絕對患不上感冒，你不要說患上了感冒就說由于金融危機對我們公司的影響是巨大的，這大個屁啊，你都好意思說啊，如果我做老總的話，行，你說由于金融危機的影響巨大、銷量下來了，那你也該被開除了，因為我們不需要這個工作了，就像你告訴我的，是由于金融危機影響了銷量，所以我辭退你不是因為你沒有干好，而是因為金融危機所以我辭退你。我給大家舉這個例子，是希望大家能夠明白。在這個層面里細化每一次投入、每一個促銷活動。各位可能經(jīng)常搞一點促銷什么的，但是每次促銷都計算過投入產(chǎn)出比，或者是投資回報率嗎，可能這次促銷還沒有結(jié)束，下一次已經(jīng)開始了，所以這次就不管了，我還見過促銷結(jié)束之后物料終于到了。促銷結(jié)束之后資源才到位，你說你養(yǎng)的這兩個部門的經(jīng)理是干什么吃的？我們一定要特別注意，哲學辯證法里說過很多，推動一個企業(yè)向上賺錢越來越多，還是內(nèi)功，確實內(nèi)因是推動事物發(fā)展的根本動力，任何外部因素如果起了作用，那都是通過內(nèi)因起作用，就是你的抵抗力是不行的、是差的，別人怎么沒有倒你倒了呢？我給大家說一個故事吧。某一種餅干，一提起餅干大家能想起什么品牌呢，特別是工業(yè)品廠家的同事，因為你也吃餅干啊。奧利奧、達能、康師傅等等，正因為這樣，所以這個廠家生活在水深火熱當中，因為沒有人去買，沒有人想到會去嘗試它。他跟我說他的產(chǎn)品特別好，我說你的產(chǎn)品是特別好，我承認，但是我又不承認，他問為什么，我說一個餅干又不是洲際洲際彈道導彈，能好到哪兒去、能炸到哪兒去，你不要從自己產(chǎn)品身上找原因了，你的營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。他說什么問題，要分析，我說你這是浪費時間，時間也是經(jīng)濟，還有什么可以分析的，放到店里都沒有人買，他說我們沒有花錢做廣告啊，我們沒有錢做廣告，我說我說了讓你做廣告了嗎，他說那怎么辦，你給支一招，我說你就一個問題，試用率太差，人家不吃第一口，你要對產(chǎn)品有信心，想方設(shè)法讓消費者吃第一口，他就會覺得好了。結(jié)果我們公司就在北京的賣場里，通過一個小活動，也是我要向大家介紹的一個系統(tǒng)，進行了卓有成效的工作，消費者吃上第一口，僅僅過了兩周時間，所有參與商店的貨全部賣斷。當然這又是不好的，因為我們畢竟不是他的全面顧問，這又變成了另外一個問題，沒有貨賣了，商店一看沒有貨賣，很簡單，罰，給我斷貨了，整不死你。這個罰單是有道理的，你不能人家給你安排了有擺的地方，結(jié)果又沒有了，顧客肯定埋怨商店，罰你也是應該的，但是咱們先說頭一個環(huán)節(jié)吧。一個產(chǎn)品從賣不出去到賣斷貨，我在這種嚴肅的場合說話，絕對不會有任何的夸張，我說至少有一點，由于我們是合作公司，所以我們公司的人有一點小恩小惠，給我們公司的人發(fā)了很多，我們公司的人加班時老吃他那個餅干，都非常好，但是就賣不動，為什么？你要想辦法通過營銷立指標，這就是典型的不整合，將產(chǎn)品推出去然后就不管了，典型的不整合，實際上稍微再整合一下就可以了，但是就差這一步，造成了這么大的一個結(jié)果。大家家里都有廚房吧，再怎么著，也得有廚房吧，就算回家次數(shù)少也得有廚房。廚房里各位清掃那么重的油，都用什么呢？是不是用一種叫抹布的東西呢？我跟你這么說，下次用抹布擦完之后，一定要把鼻子貼在飯桌上聞聞那是什么味道，最應該干凈的地方是你們?nèi)易钆K的地方，其他地方頂多是一些灰塵，但是飯桌上老天一百多種致病菌?？墒侨思夷莻€著名的某高檔紙業(yè)品牌就推出了廚房用紙，就是沒有人使，所有的消費者說面對這樣的廚房用紙，我的答案是NO，我就要鍛煉我身體抵抗細菌的能力。消費者的原因只有一個：價格太貴，那你的選擇是什么呢？把價格降下來嗎？那還生產(chǎn)什么呢，賺不到錢的企業(yè)生產(chǎn)啥啊，正確的方法是什么呢？整合起來嘛，不僅產(chǎn)品要開始賣，我現(xiàn)在就要開始教育消費者，想辦法讓消費者試用一下，然后想辦法給一點小恩小惠，進行促銷，讓他產(chǎn)生首次購買，以后他桌子上有霉味自然就會回來了，就是因為后面的三個步驟都沒有，就一個價格將消費者打住了，消費者想什么啊，吃完飯我還得每次花五毛錢擦桌子？我對97年香港回歸開始使用的那一塊抹布感情很深的，我不使用它那怎么辦啊，革命軍事博物館又不要它，萬一丟了多大的損失，那是文物啊，開玩笑嘛。其實很簡單，如果有了這樣的思想，那你的市場部和銷售部的人員都只會干一件事，他們真的是為銷量服務，只不過方法不同，銷售主要是對客戶下手，而市場部主要是在一線對消費者下手，兩個結(jié)合起來你就是斧頭幫了。你別認為斧頭幫怎么了，你看周星弛的《功夫》里斧頭幫的個個部門經(jīng)理都是現(xiàn)場拼殺出來的，有誰在辦公室里看數(shù)據(jù)出來的。一樣的道理，我是覺得特別特別重要?？床坏降臐撛诔杀臼鞘裁茨兀课乙韵M品為例，工業(yè)品的朋友大家也可以看一下。這幾張片子都有一個共同的圖點，就是錢花了但是沒有任何的效果。我經(jīng)?？匆娛袌霾康耐抡f我們又舉行了一次大型的活動，大型什么啊，大型的沒有人的活動，大型的貴的活動，有什么用呢？不管是哪兒的白藥，反正是白賣的藥。在座有誰是云南白藥公司的？一個、二個。好的，云南白藥的功能是什么？牙膏是有不同的細分功能的，使錯了不是不好，而是沒有那個效果，防齲齒、治牙周炎的這些都是不同的，你可能不了解吧。如果你了解的話，云南白藥牙膏主治的在咱們這里起碼1/3的人應該使用它，確實好，你為什么不購買呢？你從來沒有被教育過，其實你見過，但是為什么你不購買？如果真的各位全明白了，我們這里應該有1/3的人使用，各位絕不會缺那點錢，而且對牙齒好，但是你不購買是因為你不知道。現(xiàn)在市場部的人說我放廣告了，但是人家就是不知道啊，實際上就是沒有人購買啊，這有什么可說的。這就是營銷的不整合，廣告歸廣告，地面歸地面，怎么著歸怎么著。工業(yè)品也是一樣。我見過做面粉的，主力銷售不是消費者，而是面包房、餅干廠等等，這是工業(yè)品營銷，每次看工業(yè)品營銷的標準理論我都暈，為什么？連我都從來沒有搞懂過，太復雜了，但是我只知道一件事，就是我們未能將我們的銷量和幫助我們的客戶，誰二者之間是不整合的。我們的客戶只比較價格，根本不認為我們的面粉和其他牌子的面粉有什么不同，接下來就是一件事了，你們都過來看誰的價格最便宜，這樣對你的盈利是非常不利的。一樣的道理，我現(xiàn)在在廣州一個樓清一套的西門子廚房家電，已經(jīng)裝修好了，工程部的人跟我說回憶起當初我建這個樓的美啊，每天晚上飯都吃不完，各路人都來找他，我們那個樓很高級啊，一安裝了等于干了一年的活。最后我說你購買了哪一家??？他說我買了西門子，我說西門子怎么銷售的，聽說人家的銷售方法挺絕的，互聯(lián)網(wǎng)上都有報道的。他說不是，我最后購買西門子是最貴的，我說你小子挺黑的，他說不是，是因為唯一的西門子告訴了我為什么買他這個能夠幫助我多賣樓，這是唯一說到的。我說除了這個，他有沒有整合的方法，回答說有，他在我們這兒的時候都把我們的樓包圍起來了，他們的人在向我進攻的時候，另外一支團隊就把我們這個有可能賣這個樓的人調(diào)查了一個遍，并且將周圍的國美、蘇寧等全部用西門子包圍起來，我說這就是高招、這就是整合，同時發(fā)力，我說謝謝你給我提供這個精彩的案例。我說西門子請你吃飯了嗎？吃了。請你洗澡了嗎？我相信沒有，為什么呢？人家負責人是女的，我就特別愛和女負責人打交道，省很多事情，很多事情用不著。我說的是正規(guī)洗澡，不是其他的。本質(zhì)不是在這里，本質(zhì)是整合的方法，我們都有為客戶著想的考慮，問題是在實施的具體計劃中，計劃是不整合的。普通消費品零售非常希望你的產(chǎn)品好賣，他真的不是在訛你，但是問題他是先有這樣的經(jīng)驗，果然事情如你所說，把你這個產(chǎn)品引入給予支持之后，你確實支持了對方的衡量指標，支持了對方店內(nèi)的銷量，一般都是吹的特別狠，然后具體計劃沒有。一般吹的時候，我們經(jīng)過對消費者的調(diào)查，80%的消費者說如果這個產(chǎn)品上架我一定購買，10塊錢也買，100塊錢買，10000塊錢也買。商店一看結(jié)果不是這么一回事，商店更想聽什么呢，我們今天講的是整合營銷，就是你怎么通過具體的幾個方面同時出拳，將這個產(chǎn)品打動，而且很省錢，這就是嚴冬之下我們生存的方法。大家看這些是什么（見圖），奶粉上怎么會有童車呢？我告訴各位，連那些人自己都搞不清楚自己送的是哪一種童車，經(jīng)常送錯，這種嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷方法同質(zhì)化，真的是害企業(yè)非常深，你每年的營銷費用中本該應該剩下更多的利潤，全部都被浪費掉了，我認為這就是胡鬧。小孩子小嘴很厲害的，買兩大罐回去不能撐多長時間的，好家伙，沒過兩個星期又來買，又來一輛童車，最后家里都可以開童車鋪了，小孩子在長大過程中家里180多輛童車。這種思考的慣性可怕到什么地步呢？可怕到一定的地步了。上午高老師也跟大家說過，白領(lǐng)都在干嘛呢？找樂子這個詞使用的好，至于說找什么樂子我就不談了，反正他就在找樂子。他們在加班呢，你們的廣告被多少白領(lǐng)看到了呢？有人又來了，我們收視率的調(diào)查結(jié)果，收起這一套吧，你收視率的調(diào)查結(jié)果怎么了，咱們還是堂堂正正的把生意指標拿出來吧。我們的口號就是新營銷帶來勝利，別忘了我剛剛開始講課的時候就提到黨中央給了我們一個明確的任務，這就是要我們拉動消費，這個消費跟購買又是不一樣的，因為它只有增加了消費，購買才會最終的增加起來。給大家開出的藥方，以后大家審視自己的營銷計劃要整合、定向、落地，落地的就是指必須和消費者見面，換成工業(yè)品營銷，就是必須要讓對方的大客戶增加銷量，這就是落地的。第二就是定向的，就是與此無關(guān)的人群和客戶，一分錢都不要投入。品牌、公關(guān)、路演、派樣、店內(nèi)形象、促銷等，時空是分離的，打廣告和店內(nèi)沒有配合起來，廣告白打了，消費者忘記了。地點是分離的，一個路演才能去幾個人啊，這些人是看熱鬧的還是真正的消費者，大家見過路演是什么樣子嗎？有時候在某個城市中心的廣場里，星期天可以看到旌旗招展、號炮連天，一幫小姑娘，12月15日穿著超短裙，一人舉一個馬桶刷子，這就叫路演。如果還起不到效果的話，裙子還可以再短一點。直到完成一個指標，叫做來了多少人，也不管這些人家里到底有沒有馬桶、有沒有馬桶刷子，這一概不管，家里馬桶有沒有自動沖洗功能，這些都不管，反正來了這么多人。這還不算很嚴格的錯誤，更嚴格的錯誤消費者看完了挺好，終于有人涌向商店，發(fā)現(xiàn)商店還沒有進貨呢。等商店進貨了，消費者早把這個忘了，因為下一個星期天是另外一個生產(chǎn)馬桶刷子的公司，他們使用的是年輕的小伙子，當然小伙子就沒有穿裙子這樣不必要的繁文縟節(jié)了，就可以不穿了，直接整。我這兒有錄像為證，我一會兒可以給大家放，那真的是慘不忍睹的。營銷變成了一切實際，就是那種政治工程、面子工程，就是這樣的一種感覺了。給大家舉一個例子，某品牌的市場是年輕的白領(lǐng)女性，我們可以看到它的營銷方法、組合拳是這樣的。首先廣告，全國黃金頻道和時間，這已經(jīng)有問題了，我們都知道年輕白領(lǐng)女性是絕不會在你這個黃金時間坐在那兒陪父母看連續(xù)劇的，而且據(jù)我看，凡是關(guān)注央視新聞的，就是七點開始的新聞，如果哪一個白領(lǐng)每天準時收看，離被開除就不遠了，我們都是七點鐘開始開會，大家做完了事，好，現(xiàn)在正式開始一天的工作，你們七點鐘到某個會議室等我，我們這里有一個促銷要發(fā)布。來自中國最大資料網(wǎng)下載寫字樓外體驗加開發(fā)，非常有意思，很有意思的一件事，因為這些年輕的白領(lǐng)女性經(jīng)常出入那些場所啊，寫字樓，他們在寫字樓下埋伏一小隊人馬，如果有年輕女性出來，立刻首先就跟上去，然后突然攔住她，小姐你好，我們這里有一輛車，請你到車上體驗我們的新產(chǎn)品。我現(xiàn)在說的是真事啊，不要以為我是夸大其詞，大家聽課也很累，我講的生動一點而已。這個車整個是被封起來的，用該產(chǎn)品的宣傳資料，車外看不到車里面的。請您上車體驗我們的新產(chǎn)品，我說的百分之百是實話，發(fā)生在深圳。深圳就是年輕的女白領(lǐng)中午12點出現(xiàn)在公安局門口，還有可能被搶的呢，你說這下班的時間，在人跡罕見的那些寫字樓里。絕對有這么夸張，我只是不能點破這個品牌是哪個，因為我要對我的客戶尊重。網(wǎng)絡策略，淘寶網(wǎng)的開發(fā)，淘寶網(wǎng)是干這個的嗎？還派優(yōu)惠券，他自己說的，我們優(yōu)惠券預計的使用率是1%-2%，他知道啊，還能花這個錢，這不是增加地球的污染是什么呢？這就是泡沫啊。然后再來就是價格促銷，說了半天最后消費者即便是買了，也認為為什么買呢，是因為有促銷。這是某非常著名的公司做過的一次活動，后來認為效果不太好，但是這效果能好得了嗎？在座我看有不少的年輕女性，就是白領(lǐng)、骨干、精英，如果你在寫字樓被人拽著往車里拖，你是什么感受呢？我說的沒有添油加醋，可能就是往車上拖不對，他會彬彬有禮的請你，我們上面有五個大漢，保證能對付，你有什么需求都可以滿足，請上吧。思維正常的“白骨精”，那也是白骨精啊，開玩笑，孫悟空打她還難呢。我要跟大家說，請注意，在這一段，請工業(yè)品的廠商翻譯成你們的符號，從這一段開始是消費品。整合定向營銷就是過冬的一個主力方法之一，它的定義，首先就是定義目標消費者，在短時間內(nèi)通過組合拳來掌握消費者的一種方法，這種方法主要表現(xiàn)為要培養(yǎng)客戶的幾個東西，一個是它的關(guān)注力，一個是好奇心，一個是產(chǎn)品體驗，一個是購買沖動。所有這些都要求你設(shè)計的活動要同時滿足，差一個都不行。我舉一個例子吧，比如說關(guān)注力，為什么會緊密相關(guān)，關(guān)注力是什么意思？要想讓小孩的學習成績好，打罵是沒有用的，要想讓小孩學習成績好首先就是要培養(yǎng)關(guān)注力。教育學上將聰明分為三個指標，首先就是關(guān)注力，就是這個小孩做事情能夠沉得下去，第二個是記憶能力，能夠背誦越長的東西就越好，第三個指標我忘記了，但是前兩個指標我記得很清楚，所以聰明是可以被培養(yǎng)出來的，雖然有天生的成分，但是天生的勁一過去，讓孩子背誦大量的東西，也就是鍛煉記憶力，另外就是找他感興趣的事情，讓他養(yǎng)成習慣，做事情很認真，這其實是聰明的主要指標。消費者也是一樣，如果我們僅僅搞促銷那就是有購買沖動，但是沒有其他的，如果有產(chǎn)品體驗，體驗完了就忘了。如果我們玩命放廣告，但是消費者不帶看的，這些都不行?；旌隙ㄏ驙I銷就是對目標消費者出組合拳，這個組合拳是非常非常管用的，這不是開玩笑的一件事。我們無數(shù)次使用這個組合拳拉升客戶的銷量，立竿見影，因為消費者沒有那么復雜，消費者沒有你想象的那么學術(shù)。我們曾經(jīng)推出過幫寶適，小孩子有一個特點，晚上你要不使尿不濕的話，你累小孩子也累，你們倆就是雙輸，怎么樣和你的小孩子雙贏呢？至少晚上是這樣，讓孩子的睡眠也不被打擾。推出來之后根本賣不動，在沃爾瑪一星期賣八包。最后舉行了整合活動，我們在那兒做了嬰兒爬行大賽，把那些父母帶著孩子請過來，在那兒做爬行的比賽，從此以后銷量就上上的騰騰的。寶潔在幫寶適推出時做的活動非常成功，我們也斷定只要他買了，體會到了小孩子一晚上不用再醒，你也可以睡一晚上好覺，這一塊錢一片