農(nóng)產(chǎn)品市場細分與定位第1頁/共50頁引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產(chǎn)品如何滿足了消費者需求？這樣做給經(jīng)營者帶來什么好處？第2頁/共50頁4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分的含義

所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。第3頁/共50頁．．．．．．

．．．．．．．．高．低．．．中

．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分第4頁/共50頁4.1.2市場細分給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場機會2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！?/p>

———《孫子兵法》“虛實篇”第5頁/共50頁4.1.3市場細分的步驟1．調(diào)研階段通過各種方式調(diào)查了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變量進行市場細分第6頁/共50頁4.1.4市場細分變量

地理細分人口細分心理細分行為細分第7頁/共50頁市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量第8頁/共50頁市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量第9頁/共50頁市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社會階層細分市場細分變量第10頁/共50頁市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量第11頁/共50頁4.1.2市場細分變量的選擇可衡量性用來區(qū)分市場的特征應是可以加以測定的。（有關細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可達到性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之服務的市場。可盈利性即所形成的細分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。第12頁/共50頁實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、附近居民目標；有一定人數(shù)的購買規(guī)模細分：有一定消費承受力的人、家庭中承擔生活主婦的人、家庭中有一定社會交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價值觀認定玉米有益于健康的人，玉米口感得到認同的人。針對不同的群體制定相應的營銷策略。返回第13頁/共50頁4.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇4.2.1目標市場選擇的步驟1、評估細分市場（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標與資源2、目標市場的選擇企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。第14頁/共50頁4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場策略

為了有效地進入目標市場，企業(yè)可以采取不同的目標市場營銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略第15頁/共50頁①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。

第16頁/共50頁②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本第17頁/共50頁③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風險大。第18頁/共50頁三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1整個市場第19頁/共50頁4.2.3選擇目標市場策略應考慮的因素

●企業(yè)實力●產(chǎn)品特點●市場特點●競爭者策略實務討論4-2：半壁店的市場開發(fā)方案

1、根據(jù)實地考察，半壁店有沒有市場開發(fā)的可能性，目標市場在哪里？

2、它能否具有優(yōu)勢市場，目標市場在哪里？誰是消費者？如何擴大消費者群？返回第20頁/共50頁4.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位4.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義

即指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地鮮明個性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當位置。第21頁/共50頁4.3.2定位的基本步驟第一，確定目標市場消費者的欲望和需求。第二，對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。第三，決定哪些利益對消費者是最重要的。第四，研究競爭者提供的利益及消費者的看法。第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費者的需要。第六，開展促銷活動，使產(chǎn)生一個自己希望市場理解和認識的形象。第22頁/共50頁4.3.3農(nóng)產(chǎn)品定位的策略“針鋒相對式”策略“填空補缺式”策略“另辟蹊徑式”策略4.3.4農(nóng)產(chǎn)品定位的方法1、根據(jù)用途定位2、根據(jù)特征定位3、根據(jù)消費者習慣定位第23頁/共50頁實務練習4-1：

請為房山磨盤柿設計市場開發(fā)方案。返回第24頁/共50頁學習目標素質(zhì)目標：

★

形成對農(nóng)產(chǎn)品的市場細分及定位的基本認識與把握；知識目標：

★了解市場細分的作用；

★了解農(nóng)產(chǎn)品目標市場的策略及選擇目標市場應考慮的因素；

★了解農(nóng)產(chǎn)品市場定位的策略。技能目標：

★掌握農(nóng)產(chǎn)品細分的依據(jù)；

★掌握農(nóng)產(chǎn)品定位的方法。第25頁/共50頁第五章農(nóng)產(chǎn)品直接銷售5.1農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述5.2農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷5.3農(nóng)產(chǎn)品觀光采摘直銷5.4農(nóng)產(chǎn)品零售直銷第26頁/共50頁

素質(zhì)目標

◆具備對農(nóng)產(chǎn)品直銷的基本知識運用的水平。

知識目標

◆了解農(nóng)產(chǎn)品直銷的概念和運用農(nóng)產(chǎn)品直銷的基本條件?！粽莆辙r(nóng)產(chǎn)品直銷中不同形式的操作方法。技能目標

◆掌握農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷、觀光采摘及零售直銷操作的基本技能；◆能夠根據(jù)市場的具體條件和農(nóng)產(chǎn)品特點，成功地銷售農(nóng)產(chǎn)品；◆學會運用心理學的有關知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。

第27頁/共50頁5.1農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述5.1.1直銷的定義與特點

1、什么是直銷？生產(chǎn)廠商（生產(chǎn)者）不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務出售給消費者或用戶的營銷方式。

2、舉例說明有多少種情況的直銷？特點是什么？第28頁/共50頁交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣第29頁/共50頁農(nóng)村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易第30頁/共50頁農(nóng)舍交易自己動手娛樂第31頁/共50頁采摘直銷地頭銷售第32頁/共50頁3、特點市場者與消費者直接交易選擇離市場場所近的地方利用節(jié)假日和交易機會產(chǎn)品單一性強，產(chǎn)什么，賣什么，因此是短期行為直接現(xiàn)實性，立即見收益可以直接獲得消費者對產(chǎn)品建議和需求趨勢等信息銷售費用低，價格便宜第33頁/共50頁5.1.2選擇采用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：（1）農(nóng)產(chǎn)品的體積和重量。（2）農(nóng)產(chǎn)品的易損性。（3）對觀光旅游農(nóng)業(yè)其產(chǎn)品及服務是用直銷形式提供給游客的。

2、生產(chǎn)者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標市場。第34頁/共50頁3、其他條件（1）競爭商品的銷售渠道。例如，某地形成的長期穩(wěn)定的交易市場。（2）空間便利。例如，路口、大街、車站、學校等空曠地帶（3）潛在購買者的性質(zhì)。例如，居民區(qū)對果蔬等生活消費品集中需求、學校對零食等消費品的集中需求。第35頁/共50頁5.1.3直銷方式的評述

優(yōu)勢1、有利于降低營銷成本2、有利于控制產(chǎn)品價格3、返款迅速，加快生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)。4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術性很強的售后服務提供可能。5、可以安排更多的人員就業(yè)。局限性1、一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔，增加流通費用。2、生產(chǎn)者承擔全部市場風險。3、消費者居住分散，直銷使市場占有率提高受影響，或者有時由于直銷員銷售方式不當導致銷路不暢。第36頁/共50頁5.2農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷

案例5-1：廣西壯族自治區(qū)田陽縣訂單直銷效果

一是調(diào)大蔬菜面積，他們調(diào)出2萬畝好田地進行蔬菜生產(chǎn)，確保蔬菜產(chǎn)量滿足“訂單”要求；二是調(diào)節(jié)品種，根據(jù)“訂單”中的品種多為名、特、優(yōu)、新品種的要求，大量引進適銷對路的“訂單”品種蔬菜；三是季節(jié)調(diào)順，以往蔬菜上市只限于冬春幾個月，上市時間和產(chǎn)量隨意性大，簽訂“訂單”以后，各市場對產(chǎn)品

第37頁/共50頁

的需要有了常年的需求，而且上市供貨時間有比較具體的要求，而且根據(jù)合同產(chǎn)品的交貨時間進一步開發(fā)了冬菜12萬畝、秋菜5萬畝、春菜3萬畝。做到合理安排季節(jié)、按時上市、搶占市場、效益不斷提高。

分析問題：

1、這種方式解決了哪些問題

2、對地區(qū)經(jīng)濟產(chǎn)生的效果是什么

3.其自身特色是什么?第38頁/共50頁5.2.1訂單直銷涵義

訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式。又稱合同農(nóng)業(yè)。許多農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、畜產(chǎn)品等由于市場變化大，產(chǎn)銷銜接不好，影響了生產(chǎn)效益和農(nóng)民收入的提高，如果先進行市場調(diào)查，根據(jù)市場需求的訂單安排生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步推上了“訂單”農(nóng)業(yè)的軌道，可以解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，為發(fā)展產(chǎn)銷對接奠定良好的基礎。第39頁/共50頁5.2.2訂單直銷運行狀況的分析租賃柜臺直銷第40頁/共50頁訂單直銷在運行當中出現(xiàn)的問題

1.盲目簽訂訂單2．合同不規(guī)范，規(guī)定不具體3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合要求，技術水平低4.政府代農(nóng)民簽約出現(xiàn)的問題

案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿卜生產(chǎn)訂單，訂單上注明收購價為每斤0.15元，收購時節(jié)，白蘿卜行情急轉(zhuǎn)直下，市場價格每斤只0.05元，結(jié)果沒有按訂單收購，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單水平少收100元，300畝地少收3萬元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟上的損失。第41頁/共50頁5.2.3訂單直銷操作中注意的問題

1．對市場要進行調(diào)查，至少是面對消費者、競爭同行有基本了解。

2.政府要為農(nóng)民簽訂訂單把好關。

3．維護訂單的嚴肅性。

4.發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)必須始終注重提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。第42頁/共50頁5.3農(nóng)產(chǎn)品觀光采摘直銷

5.3.1觀光采摘直銷概述

觀光采摘直銷就是通過觀光、采摘、垂釣等方式，直接推銷自己農(nóng)產(chǎn)品和服務的一種直銷形式。觀光采摘能寓交易于娛樂之中。觀光采摘能夠在消費者直接接觸、觀賞、美的享受、與自然和諧相融的氛圍中，引發(fā)消費欲望。促進農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。第43頁/共50頁5.3.2觀光采摘直銷的運行狀況分析

1、單純模仿，缺乏生命力。

2、季節(jié)性是發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的制約因素。

3、缺乏合理的規(guī)劃與布局。

4、缺乏有力的政策手段。

案例5-3：又是一年櫻桃紅，某網(wǎng)友在采摘完回來評論說櫻桃采摘15-25一斤，采摘的樂趣一般，而且15分鐘就累了。樹很矮，女游客很不愿意爬樹，而且采摘和市場賣的沒有區(qū)別。討論：針對采摘中的這些問題，你認為如何解決。第44頁/共50頁5.3.3觀光采摘直銷的操作方法

1、觀光農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品的新奇特是擴大銷售的重要因素。

2、觀光農(nóng)業(yè)要突破季節(jié)性的限制。

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