模塊一任務(wù)二營銷觀念小結(jié)一、現(xiàn)代市場的概念具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部顧客，包括現(xiàn)實購買者與潛在購買者。市場=人口+購買力+購買欲望二、市場競爭模式完全壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷性競爭市場完全競爭市場

小結(jié)三、市場的主體紡織品消費者市場紡織品組織購買者市場四、市場營銷的概念一場與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。五、市場營銷的特點1.市場營銷不同于銷售或促銷2.市場營銷的核心是交換3.推銷是市場營銷的組成部分

本講內(nèi)容生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念分析方式假定出發(fā)點關(guān)注要點實現(xiàn)途徑銷售手段追求目標局限性適應(yīng)場合一、古老的觀念——生產(chǎn)觀念我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品1、生產(chǎn)觀念的假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要生產(chǎn)觀念的假定（3）整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?、出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商3、經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么4、關(guān)注要點諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費用的降低人員素質(zhì)的提高擴大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳5、實現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟降低成本提高生產(chǎn)率擴大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點進行各種促銷擴大廣告宣傳6、銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規(guī)模7、追求目標趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤8、局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求局限性（3）無視人的存在消費者皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個樣二、產(chǎn)品觀念以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。1、產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同的偏好我喜歡咸味產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力2、出發(fā)點諸位，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商3、經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商4、關(guān)注要點諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌5、實現(xiàn)途徑名牌獨特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認知價值6、銷售手段高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎專賣店7、追求目標通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎8、局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動9、適應(yīng)場合高收入、較大差異、較小顧客群的市場酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？“精益求精”還有什么可以改進的？VCD抱住過時的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得?。∪?、推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠。倉租利息負擔沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進行了認真的比較，最后設(shè)計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給4000美元的回扣。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。更應(yīng)該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。1、推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買2、出發(fā)點非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品購買者一般不會想到去購買的商品。保險、百科全書、墳地廠商3、經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝5、關(guān)注要點哪一招最靈？買一送一宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量6、實現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商7、銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場推銷上門推銷網(wǎng)上推銷8、追求目標通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，一個也不放過9、局限性（1）來??！買?。≠I一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益10、適應(yīng)場合天那！怎么賣啊！供大于求的市場信奉：產(chǎn)品——廣告——效益一個標王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽度、忠誠度信奉：產(chǎn)品——廣告——效益

實際上，白酒企業(yè)歷來是央視招標會的焦點。1995年，央視開始進行廣告招標，孔府宴酒就投標3100萬元成為當年的標王。

此后，默默無聞的秦池酒廠異軍突起，接連以6700萬元和3.2億元的價格成為之后兩年的標王。借助央視平臺，標王秦池的知名度一夜暴高，迅速成為中國最暢銷的白酒，1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上。1997年剛剛因為再當標王而顯赫一時的秦池不久曝出了白酒勾兌丑聞，銷售額銳減，此后便江河日下，一日不如一日。今是你要也得要，不要也得要評獎滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑??！它們又來啦！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)四、營銷觀念以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么資料：比恩公司的顧客滿意美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細把它的外部和內(nèi)部營銷計劃結(jié)合起來，它對顧客提供下列服務(wù)：百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。為激勵員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。1、營銷觀念的假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音營銷觀念的假定（3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么2、出發(fā)點諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標顧客3、經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽是嗎？4、關(guān)注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足資料：誰在推動市場在因特網(wǎng)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競爭迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么？而是消費者想買什么。企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產(chǎn)品和個人化銷售告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司5、實現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠關(guān)系營銷消費者行為以用戶為導向服務(wù)營銷6、手段非價格競爭差異化集中化市場細分目標市場選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃7、追求目標你滿意嗎？我永遠都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉營銷觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品推銷觀念工作銷售營銷觀念營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進顧客服務(wù)工作推銷觀念出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品營銷觀念出發(fā)點目標顧客推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重推銷與營銷推銷營銷短期長期推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點重點方法目的資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者8、局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強調(diào)目標顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準看！局限性（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了對資源的浪費五、社會營銷觀念以社會為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經(jīng)濟發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護組織、無家可歸者、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻身于社會事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評價道：我認為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。社會營銷的假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不同的需求社會營銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮出發(fā)點目標顧客、環(huán)境、社會經(jīng)營思想公司利潤消費者需求社會利益三者的權(quán)衡和滿足第二節(jié)紡織品市場營銷概述早上醒來，給兒子兌一瓶添加三聚氰胺的中國奶粉，自己喝杯黑作坊的豆?jié){，吃幾個硫磺熏白了的饅頭，或者是廢紙箱當肉餡的包子，就點兒廢舊油漆桶里腌的榨菜，飯盒里放幾個安徽人05年包的粽子。吃飽喝足，出門，深吸一口PM2.5，到斷成兩截的九江大橋上溜溜腿兒，找找白娘子和許相公在斷橋的感覺。中午跟同事一起到肯德基吃頓蘇丹紅炸雞，喝了杯苯超標的可樂。下午用山寨手機給朋友打，聽見她哭哭啼啼，大約是炒股虧大了，約她出來到新開的菜館吃頓飯開開心,點了幾個地溝油炒的菜:一盤避孕藥催大的鐵板鱔魚，一盤臭水溝撈來的麻辣龍蝦，一盤農(nóng)藥高殘留的清炒菠菜，

第二節(jié)紡織品市場營銷概述一盤飽含瘦肉精的熘肉片,老板送了一杯重金屬超標百多倍的碧螺春茶，再喝了點甲醛勾兌的啤酒，算帳的時候318元,吉利，老板又找回了一張假幣?；丶业臅r候被寶馬撞倒，太幸運！得讓丫出點血，所以躺著不動，一睜眼，看寶馬調(diào)回頭來碾壓,以史無前例的速度爬起來逃掉?；氐郊?。要睡覺的時候，被剛裝修完的甲醛嗆得眼淚直流，只好把腦袋蒙到黑心棉被子里。想起房子還有好幾十萬貸款加利息，輾轉(zhuǎn)反側(cè)到天半亮都沒瞇著。找安眠藥吃了半瓶也沒用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想活著挺累,喝點農(nóng)藥死了算了,咕咕咕大半瓶下去一點動靜沒有,原來這農(nóng)藥是用醬油和醋勾兌的!

關(guān)注要點公司環(huán)境社會可持續(xù)發(fā)展實現(xiàn)途徑環(huán)境保護綠色產(chǎn)品綠色營銷資源節(jié)約營銷倫理手段生態(tài)保護環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競爭追求目標顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤資料：“環(huán)境經(jīng)營”決定企業(yè)的競爭力環(huán)保工作已經(jīng)與財務(wù)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場活動能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營帶來致命傷。有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了《環(huán)境報告書》；出現(xiàn)了環(huán)境會計的動向，既用金額來明確顯示實施環(huán)境措施需要多少成本和通過實施環(huán)境措施能得到什么樣的經(jīng)濟效果；如果造成環(huán)境污染，將失去消費者的信任，企業(yè)形象也將會受損；相反，環(huán)境意識強的企業(yè)正獲得消費者的大力支持，“便宜”并不是消費者唯一的選擇；從長遠觀點來看，忽視環(huán)境問題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會在眼前的競爭或局部競爭中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施二出現(xiàn)問題，將會付出沉重代價。背負這個代價的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們買什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”企業(yè)如何實踐市場營銷觀念一、重視顧客價值

顧客價值指的是消費者對產(chǎn)品的期望價值，它包括產(chǎn)品本身的價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。

TCS：全面顧客滿意二、有競爭意識地滿足目標顧客需求

產(chǎn)品價值

顧客價值

〉客戶滿意三、保持產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新精神以滿足顧客需求和競爭的需要

企業(yè)必需科學地預見未來技術(shù)、需求、環(huán)境發(fā)展帶來的機會和挑戰(zhàn)，保持產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新精神以不斷滿足顧客需求和市場競爭的需要。

企業(yè)如何樹立市場營銷觀念

營銷寓言系列十三：聰明的報童某一地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，兩個人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。