品牌的馬太效應和邊際效應品牌是一個戰(zhàn)士，在沒有硝煙的戰(zhàn)場上，前仆后繼，沒有退路?，F(xiàn)代商品市場上，激烈的競爭集中地體現(xiàn)在品牌上。品牌承載了企業(yè)的尊嚴，注定要經受商場的洗禮。經過多年的經濟建設，中國已經一定程度上從“物質缺乏”的年代轉入“物質過?！钡哪甏⒂羞M一步轉入“品牌過?！壁厔荨ｋS著市場經濟的不斷成熟完善，品牌競爭已經白熱化，“強者逾強，弱者逾弱”的馬太效應也已顯現(xiàn)，品牌即將邁入“整合時代”。同時，在另一方面，國民經濟的持續(xù)繁榮，伴隨著居民消費力的不斷攀升以及消費觀念的日漸開放，中國國內消費市場急劇膨脹。不斷擴大的消費市場給所有品牌供品的機會：一個把握未來的機會。日趨明朗的馬太效應市場經濟是一個不斷重組優(yōu)化的過程，最終以實現(xiàn)效用最大化。品牌也處于不斷的重組整合之中，一個明星品牌的崛起必然伴隨著以前多如繁星般品牌的湮滅，但這個明星品牌的光輝將會勝過滿天繁星的總和。馬太效應是市場經濟的自然法則，特別是在開放性競爭、產品趨于同質化的行業(yè)，馬太效應進一步放大。縱觀中國經濟市場，本土巨頭的崛起已成主流之勢。家電業(yè)國美永樂聯(lián)手打造超級大鱷，啤酒業(yè)華潤雪花收編各地諸侯，乳業(yè)草原雙星伊利蒙?；ケ雀撸就疗放萍磳⑦~入巨頭時代。與此同時，外資跨國品牌也紛紛駛入“快車道”，正在加速擴張。經過多年的潛心培育，很多跨國品牌順利完成本土化，正全速進入收獲期?？鐕放坪捅就辆揞^攜品牌優(yōu)勢和資本利器，聯(lián)手進行行業(yè)清洗，馬太效應已成不可阻擋之勢。品牌價值的邊際效應品牌的馬太效應伴隨著弱勢品牌的出局和市場集中度的提高，一定程度上有利于品牌的良性競爭和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但伴隨著品牌的擴張，品牌價值的邊際效應也隨之顯現(xiàn)。消費者購買品牌商品，更多的是追求品牌帶來的精神上的滿足感。特別是在“品牌過?！钡哪甏M者有很大的選擇余地，也更注重產品之外的考慮因素。而強勢品牌往往能給消費者更高的心理滿足感，也就更容易在市場競爭中勝出。不過隨著強勢品牌的快速擴張，消費者現(xiàn)在能更加容易地購買到強勢品牌的商品，購買的數量也會越來越多，由此每次購買帶來的滿足感就會不斷降低，由此帶來品牌價值的邊際遞減。就如肯德基剛出現(xiàn)時，堪稱盛況空前，大家懷著朝圣般的心情蜂擁而至，耐心排隊一享大餐。而如今肯德基、麥當勞們越開越多，相信顧客的心境也有了很大的變化：“吃飯么，就近吃頓快餐吧!”物以稀為貴，越難得到的事物越能帶給消費者以滿足感，而品牌的擴張必然會導致品牌滿意值的遞減。只不過在目前的中國市場上，這種效應還表現(xiàn)得不太明顯，首先，消費市場本身處在上升期，品牌的競爭也還很不完全，市場集中度有限；其次現(xiàn)在很多品牌都還在橫向擴張，全力占領空白市場，還未進入縱向深耕的階段，品牌邊際效應的壓力也還未體現(xiàn)。但對于所有追求品牌長青的企業(yè)，品牌擴張中的邊際效應都是一道繞不過去的檻，因此要對它有足夠重視，并實時地做好消費者品牌剩余的管理，保證品牌的良性健康發(fā)展。擴張時代消費者品牌剩余的管理消費者品牌剩余管理(CBSM：Consumers’BurdSurplusManegement)的概念是從消費者剩余導出的。消費者剩余是經濟學的一個基本概念，意指消費者愿意為某商品支付的價格與商品的實際價格之間的差額。消費者剩余呈邊際遞減現(xiàn)象，隨購買某一商品數量的增多，購買者所愿支付的價格也隨之降低；當與商品的實際價格相等時，就達到了消費者均衡。消費者品牌剩余也是如此，就是消費者對購買某一品牌的商品所愿支付的價格，與該品牌實際價格之間的差額。品牌剩余表現(xiàn)的是一種主觀感受，是基于消費者對該品牌的認同而產生的品牌溢價，這也是品牌價值的來源。品牌剩余承載了品牌未來提升的潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，它的意義在于量化了品牌的邊際效應，由此能夠實時地監(jiān)控品牌的發(fā)展狀況，并依此進行品牌管理。品牌一出生就處在不斷的擴張之中，擴張就會帶來品牌剩余的變化，成功的企業(yè)無不注重于品牌剩余的管理。很多人曾想不通可口可樂這么強大，為什么還要每年都花那么多的錢去做廣告。其實這正是出于維持和提升品牌剩余的考慮?？煽诳蓸芬呀浲瓿闪藱M向的擴張，一句話：“滿大街都是了”，今后的成長只能基于對縱深市場的深耕細作，提高單個顧客的購買量。處于這一階段的品牌其品牌價值的邊際遞減效應也是最嚴重的，因為不斷的重復購買會稀釋單位購買帶來的滿足感。而唯一的辦法就是未雨綢繆，持續(xù)的提高自己的品牌剩余，從而避免遭遇品牌均衡。正因如此，可口可樂在不厭其煩的更換品牌口號、更換包裝形象，每年不惜血本進行廣告公關運作，就是為了維持消費者對自己的“心理底價”。而一些企業(yè)在快速擴張中忽視了對品牌剩余的管理，結果遭遇了品牌價值的滑鐵盧。近年來一些急劇擴張的服裝品牌，不僅產品款式上趨于同質化，而且品牌形象上也近乎千篇一律。于是很多消費者就抱怨，同樣的面料，做工也差不多，只是名字不同價格卻相差了好多。這就是品牌在擴張內在品牌價值沒有跟上，進而不能支撐起品牌價格，消費者的心理底價跌破品牌實際價格，遭遇品牌均衡。但是相信不會有消費者會質疑路易威登的西服為什么這么貴，因為首先它的價格有其強大的品牌價值支撐著，其次路易威登沒賣得那么多，如果路易威登也擴張到“滿大街都是”，那它的品牌貶值比誰都厲害。因此，企業(yè)在進行品牌擴張時，需要重視消費者品牌剩余管理(CBSM)，并依此控制好擴張的步伐，同時不斷地給消費者更加愛你的理由，維持品牌的“滿意含量”。小眾品牌的品牌共鳴當然，市場不是強勢品牌的獨角戲，正是有了眾多中小品牌的傾情演出，市場才如此多彩。消費者的需求總是多變的，總需要一些小眾品牌的存在。正如樂壇上的小眾歌手，他們有自己獨特的風格，面向特定的受眾人群，雖然不太為大眾所知，但也過得很滋潤。相比大牌歌手，他們與歌迷相互間有更深入的交流和認同，彼此達成了感情上的共鳴，忠誠度也更高。大眾品牌容易受到品牌邊際效應的影響，從另一方面這也是小眾品牌的機會，因為它們更知心，能帶給目標消費者更高的滿足感。正如在“兩樂”統(tǒng)治下、品牌面貌齊整劃一的飲料市場，樂天以其一身韓味的裝束，理所當然地俘獲了喜歡韓國時尚的消費者的心，因為它有理由得到年輕消費者的偏愛。因此“兩樂”始終會是市場的老大，但樂天們也活得很滋潤。隨著中國消費市場的繁榮，市場容量不斷膨脹，給了小眾品牌更多切割市場的機會。市場整體的盤子大了，一些原本細碎的生意現(xiàn)在也相當可觀了。典型的像服裝定制市場，在一些經濟發(fā)達地區(qū)，個性化的定制服裝得到了很多消費者的青睞，特別是一些設計師品牌，更是受到高收入人群的熱烈追捧。因此，對于中小品牌而言，如果不能給大多數的消費者普遍愛你的理由，那就給一部分消費者特別愛你的理由。小眾品牌面對小眾人群，進行針對性地品牌塑造，更加貼合目標消費人群，并達成感情上的品牌共鳴。這樣小眾品牌就能擁有更高的品牌剩余，能夠得到更好更長遠的發(fā)展。最后，在未來的中國市場上