第七章旅游市場

學習目標

理解并掌握旅游市場的概念，了解旅游市場的特點、作用和構成要素，掌握其分類方法；了解旅游流的含義和旅游流規(guī)律，熟悉我國主要入境客源市場；

理解市場細分的含義，掌握市場細分的標準和原則，熟悉市場細分的步驟；§7.1旅游市場概述

一、市場的概念與旅游市場二、旅游市場的構成要素三、旅游市場的特點一、市場與旅游市場的概念（一）市場的概念

市場是商品買賣的場所。

市場是商品交換關系的總和（廣義市場）。是不同的生產資料所有者之間經濟關系的體現(xiàn)。它反映社會生產與社會需求之間、商品可供量與有支付能力的需求之間、生產者與消費者之間及國民經濟各部門之間的關系。

市場是在一定時間、一定地點以及在一定的人群或企業(yè)之間決定商品交易數(shù)量與性質的條件。這種條件包括：可供商品量(或可供的服務能力)、對可供商品的需求、價格、以及有政府或其它組織機構的參與管理。

市場指某一特定產品的經常購買者或潛在購買者（狹義市場）。

市場是指具有某些相同特點、被認為是某些特定產品的潛在購買者的人群或企業(yè)。（二）旅游市場的概念p144廣義的旅游市場：旅游者和旅游經營者之間圍繞旅游產品交換所產生的各種現(xiàn)象和關系的總和。

狹義的旅游市場：僅把服務對象作為市場來進行研究，即將旅游市場一詞專指買方市場，指旅游產品的經常購買者或潛在購買者。因此又稱為旅游需求市場或旅游客源市場，它是由不同地域、不同國度、不同階層、不同年齡層次的游客構成。二、旅游市場的構成要素p144-145（一）旅游者數(shù)量決定旅游市場規(guī)模；質量決定消費能力和需求特征；（二）旅游購買力旅游是一種非基本消費，是在滿足了基本物質需求之后才能產生的。（三）旅游購買欲望購買動機與購買愿望（四）購買權利是否受法律\制度\政治等因素的限制旅游市場＝旅游者購買力購買權利購買欲望×××三、旅游市場的特點p145-146(Characteristicsoftouristmarket)(一)整體性

旅游者在購買旅游服務或產品的過程中不會只購買一種服務或產品，通常會購買幾種產品或服務同時消費。(二)差別性

不同旅游者到同一旅游目的地進行旅游活動差別相當大：旅游目的不同、交通工具選擇不同、住宿要求不同、餐飲習慣不同、最終體驗不同等。

(三)季節(jié)性

旅游資源具有季節(jié)性、旅游者閑暇時間具有季節(jié)性；(四)不穩(wěn)定性

旅游是在滿足了基本物質需求后較高層次的需求，受多種因素影響，敏感性強，具有高彈性的特征。

§7.2

旅游市場劃分

(classificationofthetouristmarket)一、旅游市場劃分的定義、意義與原則(classificationofthetouristmarket)二、旅游市場劃分方法

(classificationmethodsofthetouristmarket)三、旅游市場細分步驟(一)定義

(definition)

旅游市場劃分（細分）：在對旅游市場進行市場調查的基礎上，根據(jù)旅游消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的旅游消費群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。

旅游市場細分的意義：

1、有助于選定目標市場。

2、有利于針對性地開發(fā)旅游產品。

3、有利于針對性地開展促銷。(二)原則(principles)1561．可衡量性

其消費者的特征、市場的范圍大小、消費者購買力的大小等，要能被明確的從各細分市場區(qū)分出來，可以被具體測量出來的。2．可占領性（可進入性）市場還有一定的空間，企業(yè)進入后能有所作為；企業(yè)在人、財、物力量上，能夠有效地進入該市場。3．效益性

細分出的市場足夠大，可以使企業(yè)獲得經濟效益。4．穩(wěn)定性市場能夠保證企業(yè)在較長時期內獲得經濟效益；市場必須具有一定發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能夠通過能力來擴大市場。二、旅游市場劃分（包括細分）p146-148p155-157

細分標準

具體因素地理環(huán)境因素地區(qū)人口密度氣候環(huán)境城市規(guī)模距離遠近人口統(tǒng)計因素年齡性別職業(yè)教育程度收入種族國籍社會階層家庭結構宗教信仰文化與血緣

心理因素生活方式習慣性格價值觀興趣與偏好購買行為因素購買目的購買方式購買頻率品牌信賴程度價格敏感程度服務敏感程度廣告敏感程度旅游市場的細分標準按地理位置歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋市場、南亞市場、非洲市場、中東市場按國境劃分國內旅游市場&國際旅游市場按旅游組織團體旅游市場&散客旅游市場按旅游目的觀光旅游市場&會議商務旅游市場&度假旅游市場&獎勵旅游市場&特殊目的旅游市場按距離近程旅游市場&中遠程旅游市場按旅游季節(jié)旺季旅游市場&淡季旅游市場客源市場形成時間先后傳統(tǒng)市場&新興市場按人口特點年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、家庭生命周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、民族、種族、宗教、社會階層等按旅游者心理特點劃分性格、生活方式、購買方式和旅游者所追求的利益等三、旅游市場細分步驟p157根據(jù)美國營銷專家麥克阿瑟的觀點：選定市場范圍確定經營方向旅游市場細分的基礎，市場范圍必需以旅游需求為著眼點，旅游企業(yè)要根據(jù)自身的資源和實力，在大眾需求市場里確定自己的市場范圍。了解客源市場確定潛在市場需求將客源市場現(xiàn)實和潛在顧客需求特征進行詳細歸類，針對旅游者需求差異來確定市場細分的變量。分析可能存在的細分市場分析不同旅游者的需求，找出旅游者需求類型的地區(qū)分布、人口特征、購買行為等特征，是否存在細分市場。確定主要的市場細分標準找準主要的細分因素，篩選出最能發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢和特點的細分市場。了解細分市場的消費需求和購買行為深入分析細分市場的需求，幫助企業(yè)找準能夠發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢和特點的最終目標市場。分析細分市場的規(guī)模和潛力估算各細分市場的潛在銷售量、競爭狀況、盈利能力、發(fā)展趨勢等，找準最有利的目標市場?！?.3全球國際旅游客流狀況一、旅游流的概念

1、旅游流的概念：p149

狹義的旅游流是指旅游者流，旅游者從客源地出發(fā)，憑借交通工具實現(xiàn)空間位移，在旅游目的地完成食住行游購娛等活動后，再返回到客源地形成的人流。廣義的旅游流是以旅游客流為主體，包括旅游信息、貨幣、旅游物質、旅游能流在內的一個復雜系統(tǒng)?！?.3全球國際旅游客流狀況一、旅游流的概念

2、衡量指標：流向、流量、流速、質量旅游客流流向：又稱為客流分布，是指在一定時期內旅游者根據(jù)自己的旅游動機與經濟能力及其他客觀條件等因素所選擇的目的地及從出發(fā)地到目的地的流動方向。旅游客流量：指在一定時期內進入同一目的地國家或地區(qū)的旅游者數(shù)量。流速：周轉速度，受交通工具和游客停留時間影響。質量：單位旅游流對目的地經濟、社會、文化的影響；文化素質、經濟水平。二、全球國際旅游客流規(guī)律p1501、由近及遠逐漸減小，以短距離旅游為主，遠程旅游的發(fā)展前景十分廣闊

短程旅游所需時間短，旅游者出游頻率高；

短距離旅游花費較少，易被大眾接受；

短距離旅游交通便利；隨著旅游者收入增多，科學技術進步、交通工具更新和信息技術發(fā)展，世界遠程旅游比重不斷在增加。2、多流向旅游景觀優(yōu)美的地區(qū)和政治經濟文化中心

旅游景觀優(yōu)美的地區(qū)對旅游者吸引力大；政治經濟文化中心通常擁有較多優(yōu)勢，如交通便利、接待設施成熟完善、服務質量更好、旅游產業(yè)鏈更完善等。二、全球國際旅游客流規(guī)律p1503、國際旅游的流量和流向集中在歐美等發(fā)達國家和地區(qū)

經濟基礎雄厚，國民收入較高，閑暇時間較多，再加上都市化程度較高，生活節(jié)奏快，有機會人們紛紛外出旅游。

具有較先進的交通通訊網絡和發(fā)達的交通工具，外出旅游比較方便、舒適、快捷。

具有豐富多彩的旅游資源：這些國家和地區(qū)大多位于中緯度，地理位置優(yōu)越，自然旅游資源得天獨厚；這些國家和地區(qū)經濟發(fā)達，技術進步，基礎設施較完備，在開發(fā)人文旅游資源方面碩果累累，吸引了大量游人。旅游業(yè)起步早，發(fā)展快，經驗豐富，善于經營和管理。在激烈的國際競爭中處于優(yōu)勢。

二、全球國際旅游客流規(guī)律p1504、國際旅游的流向向亞洲太平洋地區(qū)轉移

20世紀90年代，亞太地區(qū)經濟在世界經濟增長放慢的情況下高速增長，推動了世界經濟新格局的形成，也影響了世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢和格局。在接待國際旅游流方面，形成了歐洲地區(qū)相對減少、美洲地區(qū)相對穩(wěn)定、亞太地區(qū)持續(xù)增長的新格局。

§7.4中國旅游市場

ChineseTouristMarket一、中國國際旅游市場(Chineseinternationaltouristmarket)二、中國國內旅游市場

(Chinesedomestictouristmarket)一、中國國際旅游市場

(一)中國國際旅游市場的客源分布

(distributionofthegeneratingcountries)目前中國重要的客源市場有：韓國、日本、俄羅斯、美國及北美，西歐、東南亞。詳見p151-1522010年主要客源國入境旅游人數(shù)和增長情況如下

(二)中國國際旅游市場特點1．華僑旅游市場和港、澳、臺旅游市場是中國最主要的海外旅游市場，占來華人數(shù)的絕大多數(shù)。

2012年，入境旅游人數(shù)13240.53萬人次，比上年下降2.2%：外國人2719.16萬人次，增長0.3%；香港同胞7871.30萬人次，下降0.8%；澳門同胞2116.06萬人次，下降10.7%；臺灣同胞534.02萬人次，增長1.5%。2．經濟發(fā)達國家旅游市場是中國較有潛力的海外旅游市場。

3．目前中國國際旅游市場的消費不高，居于中等水平。

4．中老年游客比重大，青少年游客比重小。這在日本和美國來華旅游者中較為突出。

5．觀光旅游比重大，會議、商務、獎勵性旅游比重小。

6．原有主要客源市場進一步增長，新興客源市場有所發(fā)展，周邊客源市場發(fā)展迅速。

國別合計(萬人)會議/商務觀光休閑探親訪友服務員工其他總計2719.16628.021162.9010.77286.47630.99亞洲小計1664.88337.58656.368.75199.16463.02日本351.8288.8879.473.5611.97167.93韓國406.99134.67185.590.8135.6150.31菲律賓96.203.3523.920.0756.1112.75泰國64.763.7947.200.058.465.27新加坡102.7718.2637.863.666.0536.95印尼62.203.3346.220.068.863.72馬來西亞123.5511.9295.210.137.778.52印度61.0221.0918.800.0910.7510.29美洲小計317.9571.50173.130.9217.4954.90美國211.8153.86108.740.5212.2636.41加拿大70.838.8544.810.332.8713.97其他29.557.2316.620.071.943.70歐洲小計592.16179.77262.380.7261.1288.18英國61.8420.8924.680.133.6812.46德國65.9629.3218.650.133.9913.88法國52.4813.1321.680.133.4314.11俄羅斯242.6266.40131.210.0727.9716.962012年入境旅游外國人人數(shù)（按目的分）

(三)中國旅游業(yè)在國際市場中的競爭狀況1、地理位置距世界上大多數(shù)主要國際客源產生地較遠

(1)從歐美地區(qū)前來我國旅游的交通運輸費用昂貴；

(2)容易遭受經濟危機和世界油價上漲的打擊；

2、旅游產品的開發(fā)質量和產業(yè)素質還需提高

(1)清潔衛(wèi)生條件差；

(2)旅行日程和交通安排變化多；

(3)接待散客旅游的條件不足；(三)中國旅游業(yè)在國際市場中的競爭狀況3、市場宣傳和海外促銷工作仍有待改進

(1)營銷經費不足；

(2)營銷和促銷技術尚需改進和提高。4、周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭（1）我國處于東亞和太平洋地區(qū)，這一地區(qū)內各主要旅游目的地所面對的國際客源市場有著驚人的共同性。（2）競爭對手旅游業(yè)比我國旅游業(yè)起步早，在從業(yè)經驗、服務質量、交通運輸和產品價格方面有著一定的優(yōu)勢。二、中國國內旅游市場

(Chinesedomestictouristmarket)(一)國內旅游市場的發(fā)展過程(二)國內旅游市場的特點(三)國內旅游市場存在的主要問題1．開創(chuàng)階段(1984年～1988年)國內旅游的基數(shù)比較小；花費少；發(fā)展速度快

2．波動階段(1989年～1992年)變動比較大的非穩(wěn)定發(fā)展；變數(shù)比較多，影響國內旅游形勢的因素比較多；在不穩(wěn)定中繼續(xù)發(fā)展

3．繁榮階段(1993年～1998年)持續(xù)高速發(fā)展

4．新階段(1999年～2008年)把旅游作為國民經濟新的增長點

5.快速發(fā)展(2009年～)戰(zhàn)略性支柱產業(yè)(二)國內旅游市場的特點

(characteristicsofdomestictouristmarket)1．從花費額來看，國內旅游花費總體水平在大幅度攀升，但總體上消費水平較低；；2．規(guī)模大、覆蓋廣、多樣化。3．近年來經旅行社中介外出旅游人數(shù)增長很快，但散客市場仍占相當份額；4．短程旅游者居多，長途旅游有較大發(fā)展；5．出游時間呈現(xiàn)集中化；6．增長迅速（經濟持續(xù)發(fā)展、閑暇時間增多、旅游設施不斷完善升級等），旅游業(yè)前景廣闊?！?.5旅游市場調查

一、旅游市場調查內容二、旅游市場調查的方法三、旅游市場調查的程序一、旅游市場調查的內容1、旅游市場環(huán)境調查（1）政治法律環(huán)境調查：了解對旅游市場起影響和制約作用的國內外政治形勢以及國家旅游市場管理的有關方針政策。了解我國及客源國或地區(qū)的有關法律和法規(guī)條例，包括環(huán)境保護法、旅游法、保險法、與外國合資經營條例、出入境方面的規(guī)定、地區(qū)旅游管理條例等。（2）經濟環(huán)境調查：了解我國及客源國或地區(qū)的經濟特征和經濟發(fā)展水平、旅游資源狀況、世界旅游經濟發(fā)展趨勢等。（3）科技環(huán)境調查：了解我國及世界范圍內新科技的發(fā)展水平及發(fā)展趨勢等。（4）社會文化環(huán)境調查：包括旅游目的地和客源地的價值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構成與民族分布、宗教信仰與風俗習慣、社會審美觀念與文化禁忌等。（5）地理環(huán)境調查：包括區(qū)位條件、地質歷史條件、自然景觀條件、氣候條件、季節(jié)因素以及物產方面等。

一、旅游市場調查的內容2、旅游市場需求調查（1）旅游者規(guī)模及構成調查：①經濟發(fā)展水平與人口特征。②收入與閑暇。③旅游者數(shù)量與消費構成。（旅游者國籍、年齡、性別、職業(yè)、入境方式以及地區(qū)分布、民族特征等），統(tǒng)計旅游者消費水平與構成（吃、住、行、游、購、娛等方面）及滯留時間等。④旅游者對旅游產品質量、價格、服務等方面的要求和意見。（2）旅游動機調查：身體健康動機、文化動機、交際動機、地位與聲望的動機等。（3）旅游行為調查：調查旅游者何時旅游、何處旅游、由誰決策旅游以及怎么旅游等。

一、旅游市場調查的內容3、旅游市場供給調查

（1）旅游基礎供給的調查：直接為旅游需求提供設施、設備和服務，如：旅游資源、旅游設施、旅游服務；（2）旅游輔助供給調查：為旅游基本供給提供服務的旅游基礎設施，如：水電氣網、污水處理、信息系統(tǒng)、交通設施等。

4、競爭對手調查

（1）區(qū)域內有哪些同類企業(yè)，這些企業(yè)的實力大小。（2）主要競爭對手的旅游產品市場分布情況，市場占有率以及最大威脅。（3）主要競爭對手采取的市場營銷組合策略。

一、旅游市場調查的內容5、旅游市場營銷調查（1）旅游產品調查：①旅游資源與旅游設施相結合的旅游服務；②資源的品位、級別，產品的特色、優(yōu)勢、風格、聲譽、組合方式；③提供給旅游者的優(yōu)惠條件和付款方式；④旅游產品的市場生命周期；（2）旅游價格的調查：①定價是否合理；②旅游者的價格心理狀態(tài)如何；③價格的供給彈性和需求彈性；④各種旅游產品差價及優(yōu)惠價水平是否合理；⑤開發(fā)新的旅游產品如何定價等。（3）旅游分銷渠道調查：①銷售渠道的數(shù)量、分布和營銷業(yè)績；②現(xiàn)有銷售渠道是否暢通；③市場上是否存在經銷此類產品的權威機構；④市場上主要的中間商銷售渠道策略實施、評估、控制和調整情況及其對本旅游產品的要求和條件等。（4）旅游促銷調查：促銷對象、促銷方法、促銷投入、促銷效果

二、旅游市場調查的方法1、文案調查法

文案調查法又稱間接調查法，通過搜集旅游企業(yè)內部和外部各種信息數(shù)據(jù)和情報資料，從中摘取與市場調查課題有關的內容，進行分析研究的一種調查方法。2、實地調查法實地調查法又稱直接調查法，是在周密的調查設計和組織下，由調查人員直接向被調查者搜集原始資料的一種調查方法：

詢問法：又稱訪談法，可分為面談調查法、電話調查法、郵寄調查法、郵寄問卷調查法；

觀察法：觀察被調查者的行動，購買現(xiàn)場觀察、旅游目的地觀察；

實驗法：新產品大量開發(fā)之前先小批量投放市場進行銷售實驗。

三、旅游市場調查的程序1、明確問題和調查目標1）為什么要進行調查（why）？2）通過調查要知道什么（what）？3）調研結果向誰說明（who