第四章廣告表現(xiàn)

心理規(guī)律廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第1頁(yè)你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你這頁(yè)廣告，那么不論你在廣告中說(shuō)些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！靼涂藦V告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第2頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第3頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第4頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第5頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第6頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第7頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第8頁(yè)廣告表現(xiàn)心理規(guī)律廣告表現(xiàn)心理標(biāo)準(zhǔn)廣告引人注意原理和方法廣告視知覺(jué)原理及利用提升廣告信息記憶效果基本方法提升和鞏固品牌著名度策略廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第9頁(yè)第一節(jié)廣告表現(xiàn)心理標(biāo)準(zhǔn)廣告必須引人注意廣告文案內(nèi)容必須輕易識(shí)別廣告內(nèi)容必須輕易了解廣告信息必須輕易記憶廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第10頁(yè)一、廣告必須引人注意注意是信息取得加工前提注意促進(jìn)廣告信息記憶注意影響廣告說(shuō)服效果廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第11頁(yè)二、廣告文案內(nèi)容必須輕易識(shí)別人們?cè)陂喿x或傾聽時(shí)，都遵照“認(rèn)知最省力標(biāo)準(zhǔn)”。人們對(duì)廣告認(rèn)知活動(dòng)中，人們接觸廣告往往是被動(dòng)，受眾不會(huì)費(fèi)勁去進(jìn)行相關(guān)廣告認(rèn)知活動(dòng)。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第12頁(yè)三、廣告內(nèi)容必須輕易了解文案內(nèi)容較長(zhǎng)廣告，受眾往往就不會(huì)接收廣告充分影響。不輕易了解廣告，輕易造成受眾誤解或歧解。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第13頁(yè)四、廣告信息必須輕易記憶消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為之前，廣告效應(yīng)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告信息記憶。廣告信息記憶是廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)置決議前提。廣告信息記憶會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購(gòu)置。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第14頁(yè)第二節(jié)廣告引人注意原理和方法注意原理廣告怎樣使人注意廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第15頁(yè)一、注意原理新異性：指刺激物異乎尋常特征。分為絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性。強(qiáng)度：刺激要引發(fā)人們反應(yīng)必須到達(dá)一定強(qiáng)度。例運(yùn)動(dòng)：在靜止背景上，各種運(yùn)動(dòng)著物體輕易引發(fā)人們注意。對(duì)比：當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境景物存在著顯著反差時(shí)，它就含有很強(qiáng)吸引力。主要性：指刺激物對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是否有意義、是否主要。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第16頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第17頁(yè)二、廣告怎樣引人注意印刷廣告廣播和影視廣告戶外廣告廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第18頁(yè)1、印刷廣告怎樣引人注意廣告版面能夠盡可能采取大版面廣告報(bào)紙廣告版面位置安排可按圖一版面位置次序確定；雜志則可參考表1。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第19頁(yè)報(bào)紙版面位置注意效果次序312412121234廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第20頁(yè)同一版面不一樣位置效果差異假如整版上下左右劃分為四個(gè)部分，那么注意值大小次序是左上、右上、左下、右下。假如整版從上到下分為四部分，那么注意值大小次序是中上、中下、上上、下下。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第21頁(yè)雜志廣告各版面位置注意值廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第22頁(yè)1、印刷廣告怎樣引人注意廣告插圖要可能大插圖中最好有些人物模特廣告中留出較大空白插圖內(nèi)容要有特色標(biāo)題要大且有吸引力廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第23頁(yè)1、印刷廣告怎樣引人注意盡可能增加廣告色彩設(shè)計(jì)出與眾不一樣廣告邊框整則廣告色調(diào)要與周圍廣告色調(diào)有顯著區(qū)分注意避開視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第24頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第25頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第26頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第27頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第28頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第29頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第30頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第31頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第32頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第33頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第34頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第35頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第36頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第37頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第38頁(yè)廣播和影視廣告怎樣引人注意采取新奇廣告形式利用名人當(dāng)模特讓兒童或嬰兒來(lái)演出例適當(dāng)利用動(dòng)物演出例以名勝古跡為背景采取流行樂(lè)曲主旋律為背景音樂(lè)例廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第39頁(yè)廣播和影視廣告怎樣引人注意使用特殊音響效果采取獨(dú)特主題色彩。強(qiáng)化人物動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭快速切換注意語(yǔ)音、語(yǔ)氣和節(jié)奏改變廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第40頁(yè)廣播和影視廣告怎樣引人注意加強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)吸引力讓聽眾比較熟悉或聲音有特色播音員來(lái)播音適當(dāng)利用“緘默”。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第41頁(yè)戶外廣告怎樣引人注意將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大地方，如交通要道、機(jī)場(chǎng)、火車站等。將戶外廣告設(shè)在高處。讓戶外廣告畫面動(dòng)起來(lái)。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第42頁(yè)戶外公益廣告廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第43頁(yè)第三節(jié)廣告視知覺(jué)原理及利用主觀輪廓大小知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)知覺(jué)主動(dòng)性廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第44頁(yè)一、主觀輪廓輪廓就是知覺(jué)背景和對(duì)象分界面，它是在視野中臨近成份出現(xiàn)明度或顏色突然改變時(shí)出現(xiàn)。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第45頁(yè)一、主觀輪廓有時(shí)客觀上不存在刺激突然改變時(shí)，人們?cè)谝黄|(zhì)地視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯(cuò)覺(jué)輪廓。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第46頁(yè)二、大小知覺(jué)物體大小知覺(jué)是依據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影大小及知覺(jué)距離來(lái)判斷?，F(xiàn)實(shí)中，人們?cè)谥X(jué)物體大小時(shí)，會(huì)自動(dòng)地處理大小與距離關(guān)系。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第47頁(yè)二、大小知覺(jué)廣告畫面中物體大小知覺(jué)與現(xiàn)實(shí)中物體大小知覺(jué)過(guò)程卻有所不一樣。廣告畫面中物體經(jīng)藝術(shù)加工或被放大，或被縮小，其大小與現(xiàn)實(shí)中物體大小是什么關(guān)系，人們不得而知。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第48頁(yè)二、大小知覺(jué)要讓受眾正確地判斷廣告畫面中物體大小，首先必須在廣告畫面中加入受眾熟悉物體作為參考物；廣告設(shè)計(jì)中為了使產(chǎn)品顯得大或小，能夠有意地改變產(chǎn)品與參考物之間真實(shí)大小百分比關(guān)系。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第49頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第50頁(yè)三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)影視廣告中受眾怎樣感知物體運(yùn)動(dòng)靜態(tài)畫面上物體運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第51頁(yè)影視廣告中受眾怎樣感知物體運(yùn)動(dòng)物體方向和位置改變運(yùn)動(dòng)速度物體大小改變廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第52頁(yè)靜態(tài)畫面上物體運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于運(yùn)動(dòng)軌跡bmw廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第53頁(yè)靜態(tài)畫面上物體運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于暗示方向線索廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第54頁(yè)靜態(tài)畫面上物體運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于物體不穩(wěn)定狀態(tài)bmw3廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第55頁(yè)四、知覺(jué)主動(dòng)性在知覺(jué)過(guò)程中，人們不只是對(duì)外界刺激作出簡(jiǎn)單直接反應(yīng)，而且還調(diào)動(dòng)了自己已經(jīng)有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)刺激進(jìn)行重新組織，對(duì)不足信息加以補(bǔ)充，對(duì)含糊刺激作出合理解釋。人們還能綜合整個(gè)視覺(jué)情境，方便對(duì)某一視覺(jué)對(duì)象作出正確識(shí)別。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第56頁(yè)四、知覺(jué)主動(dòng)性把部分組合為整體。由整體來(lái)識(shí)別部分把不完整變成完整。對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第57頁(yè)1、把部分組合為整體視知覺(jué)在識(shí)別物體各個(gè)組成部分同時(shí)，能主動(dòng)地把這些部分綜合為一個(gè)整體。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第58頁(yè)sssssssssssssssssssss()[]{}ssssssssssss

ab廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第59頁(yè)2、由整體來(lái)識(shí)別部分知覺(jué)時(shí)會(huì)依據(jù)整體合理化和意義來(lái)識(shí)別部分，判斷某一部分含義。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第60頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第61頁(yè)3、把不完整變成完整在人視野中，視覺(jué)刺激有時(shí)是支離破碎或不完整，但人能夠把它知覺(jué)為完整整體。這種將視覺(jué)刺激缺乏部分補(bǔ)充起來(lái)特征也叫知覺(jué)補(bǔ)充性。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第62頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第63頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第64頁(yè)4、對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋人在接觸視知覺(jué)過(guò)程中，總是試圖對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋，使其含有某種意義，這是視知覺(jué)主動(dòng)性另一個(gè)方面。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第65頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第66頁(yè)第四節(jié)提升廣告信息記憶效果基本方法廣告信息內(nèi)容。提升效果基本方法。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第67頁(yè)一、廣告信息內(nèi)容廣告信息內(nèi)容包含：品牌信息，商品、服務(wù)或企業(yè)信息，背景信息。品牌信息包含商品和企業(yè)名稱、標(biāo)志圖案。商品、服務(wù)或企業(yè)信息包含商品信息如功效、用途、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、使用方法等特征，服務(wù)信息如內(nèi)容、質(zhì)量，以及企業(yè)信息如歷史、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍等。背景信息包含廣告中人物、景物、音樂(lè)等廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第68頁(yè)二、提升效果基本方法將廣告信息不停地加以重復(fù)利用聯(lián)想記憶規(guī)律利用以語(yǔ)言特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼記憶原理廣告信息數(shù)量要適當(dāng)廣告形式新奇獨(dú)特巧用人物模特促使受眾卷入或注意廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第69頁(yè)1、將廣告信息不停地加以重復(fù)外界信息要進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶必須要復(fù)述。廣告信息重復(fù)方法能夠多個(gè)層次進(jìn)行。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第70頁(yè)外界信息要進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶必須要復(fù)述信息感覺(jué)記憶復(fù)述注意短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶遺忘遺忘遺忘記憶系統(tǒng)圖示廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第71頁(yè)廣告信息重復(fù)方法能夠多個(gè)層次進(jìn)行全方位媒體策略：將相關(guān)信息在各種媒體上展現(xiàn)在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。123將同一廣告不停重復(fù)刊播。表廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第72頁(yè)雜志廣告重復(fù)次數(shù)對(duì)讀者影響廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第73頁(yè)2、利用聯(lián)想記憶規(guī)律靠近聯(lián)想：時(shí)間或空間上靠近事物輕易在記憶中聯(lián)絡(luò)在一起。相同聯(lián)想：指在一些方面相同事物或語(yǔ)詞易于形成關(guān)系。對(duì)比聯(lián)想：是指人們?cè)趯?duì)某一事物感知，經(jīng)常會(huì)引發(fā)與它含有相反特點(diǎn)事物聯(lián)想。關(guān)系聯(lián)想：指人們依賴于各種各樣關(guān)系把事物聯(lián)絡(luò)在一起。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第74頁(yè)2、利用聯(lián)想記憶規(guī)律將廣告刊播在特定節(jié)、欄目之前或之后。蒙牛利用人們熟悉或易記人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)絡(luò)起來(lái)。利用人們熟悉或易學(xué)易唱音樂(lè)旋律。2利用特殊標(biāo)志符號(hào)。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第75頁(yè)3、利用以語(yǔ)言特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼記憶原理利用諧音規(guī)律利用語(yǔ)言材料結(jié)構(gòu)特點(diǎn)利用語(yǔ)言節(jié)奏、韻律廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第76頁(yè)4、廣告信息數(shù)量要適當(dāng)研究表明，學(xué)習(xí)材料越多，遺忘速度越快。人們短時(shí)記憶容量只有5－9個(gè)單位，但組塊記憶會(huì)改進(jìn)這種記憶不足。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第77頁(yè)記憶實(shí)驗(yàn)

丹、凈、德、卡、基、克、加、爾、美、耐、肯、皮廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第78頁(yè)4、廣告信息數(shù)量要適當(dāng)廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多。廣告文案內(nèi)容不宜過(guò)多。廣告畫面內(nèi)容單一。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第79頁(yè)5、廣告形式新奇獨(dú)特人們第一次見到或者是新鮮獨(dú)特事物比較輕易記住。新奇獨(dú)特信息在記憶中不輕易受其它信息干擾，記憶比較牢靠，提取也比較方便，因而輕易回想起來(lái)。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第80頁(yè)6、巧用人物模特人物形象有特征。c1

c2人物善于演出。例人物富于表情。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第81頁(yè)7、促使受眾卷入或注意材料展現(xiàn)時(shí)間比較長(zhǎng)，比較輕易引發(fā)注意，因而產(chǎn)生很好記憶成績(jī)。視覺(jué)場(chǎng)面保持5秒或更長(zhǎng)可得到更加好再認(rèn)。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第82頁(yè)第五節(jié)提升和鞏固品牌著名度策略注意品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)重視品牌命名強(qiáng)化廣告宣傳廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第83頁(yè)一、注意品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案與名稱相結(jié)合能夠命名簡(jiǎn)單明了利用熟悉景、物含有獨(dú)特之處廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第84頁(yè)1、圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志與品牌名字完全一致。品牌標(biāo)志所表示意思與品牌名稱意思相同。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第85頁(yè)1、圖案與名稱相結(jié)合由品牌名字個(gè)別字母或字來(lái)構(gòu)圖廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第86頁(yè)1、圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志是品牌名稱象形物，但與商標(biāo)名稱概念詳細(xì)形象有所不一樣。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第87頁(yè)1、圖案與名稱相結(jié)合多數(shù)著名商標(biāo)除采取沒(méi)用圖案文字標(biāo)志外還采取具牌名字與圖形相結(jié)合標(biāo)志。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第88頁(yè)2、能夠命名含有某種意義或能夠命名圖片比起無(wú)意義或不可命名圖片更有利于記憶當(dāng)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，人們喜歡采取一些簡(jiǎn)單抽象圖形。采取抽象圖形作品牌標(biāo)志時(shí)，要考慮標(biāo)志圖案是否有意義，是否能夠命名易記品牌標(biāo)志，應(yīng)該輕易讓消費(fèi)者了解其含義，能用一句話或一個(gè)詞來(lái)概括。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第89頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第90頁(yè)3、簡(jiǎn)單明了簡(jiǎn)單圖案讓人一目了然，而復(fù)雜圖案要記住則需要花較多時(shí)間衡量圖案簡(jiǎn)單有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其一是點(diǎn)、線數(shù)量；其二是點(diǎn)、線之間組合形式。點(diǎn)線越少，圖案越趨簡(jiǎn)單。廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第91頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第92頁(yè)廣告心理學(xué)之廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第93頁(yè)4、利用熟悉景、物品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)除可采取抽象圖形，也