哈雷市場(chǎng)營(yíng)銷分析第一頁(yè)，共35頁(yè)。第二頁(yè)，共35頁(yè)。第三頁(yè)，共35頁(yè)。第四頁(yè)，共35頁(yè)。第五頁(yè)，共35頁(yè)。截止2001年，哈雷公司共生產(chǎn)銷售整車23.4萬(wàn)輛，銷售收入30.36億美元被《福布斯》雜志評(píng)為“2001年度公司”被《幸福》雜志評(píng)為“最受尊敬企業(yè)之一”哈雷曾被《福布斯》雜志提名為“年度最佳公司”及400名最佳公司之一哈雷連續(xù)躋身于美國(guó)十大最著名品牌，與可口可樂(lè)和迪斯尼公司齊名第六頁(yè)，共35頁(yè)?！澳贻p時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生了無(wú)它愿了。”2003哈雷戴維森百年慶典活動(dòng)，超過(guò)250,000車迷穿越7個(gè)國(guó)家的9個(gè)城市哈雷總部襄盛舉。施瓦辛格、“貓王”、約旦侯賽因國(guó)王、伊朗巴列維國(guó)王、“神探亨特”等都是哈雷的忠實(shí)信徒截至2008年，哈雷已連續(xù)21年突破自己最好的銷售和收入業(yè)績(jī)，股價(jià)也達(dá)歷史新高。第七頁(yè)，共35頁(yè)。是什么讓哈雷擁有如此高的客戶忠誠(chéng)度？第八頁(yè)，共35頁(yè)。營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外部刺激購(gòu)買者個(gè)性心理特征購(gòu)買者決策的心理過(guò)程購(gòu)買者“黑箱”商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇購(gòu)買者反應(yīng)第九頁(yè)，共35頁(yè)。文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭身份地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式心理因素學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)感知態(tài)度信念購(gòu)買者第十頁(yè)，共35頁(yè)。是誰(shuí)在使用哈雷？第十一頁(yè)，共35頁(yè)。美國(guó)嬉皮士第十二頁(yè)，共35頁(yè)。施瓦辛格“貓王”第十三頁(yè)，共35頁(yè)。普京普通白領(lǐng)階層第十四頁(yè)，共35頁(yè)。消費(fèi)者特點(diǎn)：受過(guò)良好的教育年齡在30—40歲之間家庭收入在70000美元以上其中有10%左右的女性追求個(gè)性、崇尚自由、積極進(jìn)取哈雷是他們的價(jià)值趨向和精神依托，逐漸成為一個(gè)階層的生活方式靈感歪批第十五頁(yè)，共35頁(yè)。哈雷·戴維森隨著市場(chǎng)的變化迅速作出調(diào)整——升級(jí)樣品陳列室和營(yíng)銷方式第十六頁(yè)，共35頁(yè)。樣品陳列室第十七頁(yè)，共35頁(yè)。營(yíng)銷方式建立接單后生產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)，哈雷公司一般是接到定單確定以后，再根據(jù)顧客的個(gè)人喜好量身定做個(gè)人專屬哈雷車哈雷俱樂(lè)部牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠(chéng)度，諸多名人迷戀哈雷車、廣告商以哈雷車作為道具拍攝廣告等于為哈雷做了大量的免費(fèi)廣告，推動(dòng)哈雷車的口碑效應(yīng)品牌文化的魅力，哈雷文化奔放灑脫，彰現(xiàn)個(gè)性、張揚(yáng)自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和個(gè)性化魅力，哈雷品牌與其他摩托車品牌形成明顯的區(qū)隔，差異化策略的運(yùn)用非常到位在品牌資產(chǎn)的延伸方面，哈雷也表現(xiàn)不俗，從皮衣、皮靴到女性內(nèi)褲，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年為哈雷創(chuàng)造1億美元的銷售收入，這些相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量也是相可觀的第十八頁(yè)，共35頁(yè)。營(yíng)銷方式建立接單后生產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)，哈雷公司一般是接到定單確定以后，再根據(jù)顧客的個(gè)人喜好量身定做個(gè)人專屬哈雷車哈雷俱樂(lè)部牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠(chéng)度，諸多名人迷戀哈雷車、廣告商以哈雷車作為道具拍攝廣告等于為哈雷做了大量的免費(fèi)廣告，推動(dòng)哈雷車的口碑效應(yīng)品牌文化的魅力，哈雷文化奔放灑脫，彰現(xiàn)個(gè)性、張揚(yáng)自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和個(gè)性化魅力，哈雷品牌與其他摩托車品牌形成明顯的區(qū)隔，差異化策略的運(yùn)用非常到位在品牌資產(chǎn)的延伸方面，哈雷也表現(xiàn)不俗，從皮衣、皮靴到女性內(nèi)褲，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年為哈雷創(chuàng)造1億美元的銷售收入，這些相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量也是相可觀的第十九頁(yè)，共35頁(yè)。為什么選擇哈雷FatBoySoftail，而不是雅馬哈或其他？第二十頁(yè)，共35頁(yè)。哈雷——FatBoySoftail車系誕生時(shí)間1984年特性凈重300kg，1450ml排量，座高647.7mm座椅托寬，腳踏鍍銀，后擋泥板加大加寬，鑄鋁車輪，0.50口徑的裝飾孔環(huán)繞其上把手管徑達(dá)3.18cm，駕駛把手強(qiáng)悍之勢(shì)突顯鍍鉻金屬搭配精細(xì)皮革圖案，完美融合狂熱與尊貴，帶來(lái)極致的哈雷生活新型雙凸輪軸平衡型發(fā)動(dòng)機(jī)既提供強(qiáng)勁的動(dòng)力，又使整體設(shè)計(jì)更為緊湊。雙反向平衡軸將震動(dòng)減小到最低，并改進(jìn)了消音器設(shè)計(jì)，使發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)出如音樂(lè)般悅耳的聲音，穿透您的每一寸肌膚，讓駕駛者能舒適地長(zhǎng)時(shí)間駕駛，不會(huì)因震動(dòng)而使旅途過(guò)于疲勞價(jià)格建議零售價(jià)1.528萬(wàn)美元第二十一頁(yè)，共35頁(yè)。雅馬哈——路星車系誕生時(shí)間2003年特性凈重307kg，1602ml排量（摩托車領(lǐng)域最大的排量），座高708.66mm其款式、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位、外觀等都與哈雷極為相似發(fā)動(dòng)機(jī)也有震動(dòng)感（雅馬哈人稱之為“脈動(dòng)感”），而這種感覺(jué)在日本巡航車中是不多見(jiàn)的。雅馬哈的后剎車工作良好，但前減震則需要握緊把手，用較大的力才能滿足剎車的需要。經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行，它的品質(zhì)會(huì)有所下降，駕車時(shí)超凡脫俗的感覺(jué)會(huì)蕩然無(wú)存。價(jià)格建議零售價(jià)1.0699萬(wàn)美元第二十二頁(yè)，共35頁(yè)。哈雷雅馬哈“貼近客戶”“創(chuàng)造感動(dòng)”從公司管理層到普通員工，每個(gè)人都把自己當(dāng)作“客戶”實(shí)現(xiàn)員工以在雅馬哈工作而自豪的企業(yè)氛圍，每個(gè)員工的表情都非常的喜悅，充滿自信。

哈雷戴維森永續(xù)發(fā)展的最佳方式就是親身體驗(yàn)并快樂(lè)分享——HOG俱樂(lè)部以消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，細(xì)節(jié)無(wú)微不至，保證質(zhì)量、安全，令人安心，創(chuàng)造超越顧客期望的價(jià)值改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成個(gè)性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)，哈雷公司多半等到顧客訂單確定之后，再根據(jù)其需求制造量身打造的“專屬哈雷摩托車”,這也正是目前較為流行的（接單生產(chǎn)）模式（BuildtoOrder）傳統(tǒng)接單模式，使消費(fèi)者把摩托車當(dāng)作藝術(shù)品一樣對(duì)待，擁有這么一輛車就和收藏藝術(shù)品一樣哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮給全世界的人們提供心靈感動(dòng)和豐富的生活第二十三頁(yè)，共35頁(yè)。靈感歪批雖然哈雷摩托車的銷售價(jià)格達(dá)到轎車的水平，且品質(zhì)和質(zhì)量可能確實(shí)做不過(guò)日本摩托車，但是哈雷摩托車不僅僅在銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化，這就是哈雷摩托車在如此之高的價(jià)位上，仍然能夠維持穩(wěn)定銷售、高度顧客忠誠(chéng)度的主要原因。第二十四頁(yè)，共35頁(yè)。哈雷車主俱樂(lè)部——在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂(lè)部，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過(guò)這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來(lái)，到2001年，全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。第二十五頁(yè)，共35頁(yè)。

消費(fèi)者從第一次購(gòu)買哈雷摩托車開(kāi)始，他們便可以免費(fèi)獲得一年期會(huì)員資格，加入其哈雷摩托車主俱樂(lè)部，俱樂(lè)部提供《HOG故事》雜志、緊急修理服務(wù)、保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，以及一種飛行和騎車項(xiàng)目，從而使其會(huì)員能在度假期間租用哈雷的摩托自此之后，由哈雷贊助的消費(fèi)者組織“哈雷車主社團(tuán)”不斷地舉辦各種活動(dòng)，從而使哈雷的品牌文化滲透到消費(fèi)者的日常生活中哈雷公司還針對(duì)HOG開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，提供俱樂(lè)部憲章、事件和僅為會(huì)員提供搜索的分類信息哈雷公司還讓不少員工也變成哈雷迷員工，盡自己的力量自覺(jué)推銷公司產(chǎn)品，還有不少高級(jí)主管竟在假日騎著哈雷摩托車，與俱樂(lè)部的迷哥迷姐們一起同樂(lè)第二十六頁(yè)，共35頁(yè)。第二十七頁(yè)，共35頁(yè)。Sportster

入門級(jí)車型，特征是車身細(xì)長(zhǎng)，擁有排量為883或1200cc的發(fā)動(dòng)機(jī)，繼承傳統(tǒng)公路車和越野車系列風(fēng)格的車型。第二十八頁(yè)，共35頁(yè)。DynaGlide

該系列屬輕便車型，配備高級(jí)底盤和懸掛系統(tǒng)，車架特征是有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)橡膠支撐點(diǎn)和通用型雙后避震器。發(fā)動(dòng)機(jī)在兩個(gè)橡膠支撐點(diǎn)上顫動(dòng)，給人以獨(dú)特的鼓動(dòng)感，是哈雷最平穩(wěn)的陸地巡洋艦第二十九頁(yè)，共35頁(yè)。Softail

在不改變車尾外觀硬朗的情況下，它的隱形尾部懸掛滿足騎手的舒適要求，追求的是古樸之美第三十頁(yè)，共35頁(yè)。Touring

哈雷大型旅行車如：ElectraGlide和RoadKing，則以提供四揚(yáng)聲器立體聲音響和巡航控制等舒適的駕乘感受而引以為豪。震動(dòng)小，適于長(zhǎng)途行駛，是繼承傳統(tǒng)的旅行車系列。一般外觀莊重大方，裝備齊整，正裝豪華，是哈里的主要車型。第三十一頁(yè)，共35頁(yè)。V-RodV-Rod是全新的車型，具備液體冷卻和頂置凸輪軸發(fā)動(dòng)機(jī)

，它是邁向動(dòng)力巡洋艦領(lǐng)域非凡的一步。第三十二頁(yè)，共35頁(yè)。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、