地產行業(yè)的“圈層營銷”基本的原則就是“高端化、小眾化”，很多人的理解“圈層營銷”就是找到最有錢的那群人，結合項目推廣舉辦投其所好的志趣而新穎喜聞樂見，便于參與的各種主題活動。定義作為一個營銷術語，“圈層營銷”概念在地產行業(yè)流行有段時間了，好多高端項目的營銷中“圈層營銷”已經發(fā)揮了不少作用，例如萬科?17英里、萬科?蘭喬圣菲、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽山水黔城等，是一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術或者特定的營銷策略。就是在項目營銷過程中，把目標客戶當作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行所謂精準化營銷。形式而在操作手法上，最普遍的就是做個品質鑒賞酒會、高爾夫球比賽、網球比賽之類活動等。而現(xiàn)在時期圈層的文化生活，是能讓業(yè)主獲得精神歸屬感與內心榮耀感的活動。起源再看“圈層”產生的基礎和“圈層營銷”的真正源起?！叭印笔菍υ陔A層分化的社會背景下，自然產生的相對中高端的特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區(qū)域內本身具備很強的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體。圈層化是社會發(fā)展中必然的特征，這其中會產生明顯的多個階層的分化，也會產生同一階層的有機融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術品位，很自然就會產生更多聯(lián)系。這種圈層化和圈層運動的最初表現(xiàn)可以說歐洲近代產生的“文化沙龍”，作為一種社會性的圈層，它的穩(wěn)定比今天的營銷性的“圈層”更強。而“圈層營銷”也并非地產行業(yè)的發(fā)明，事實上奢侈品營銷中早就已經出現(xiàn)，并且作為很多奢侈品牌永續(xù)經營中的自然營銷法則。這些奢侈品牌在進行新品發(fā)布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；二是借助口碑使得品牌認知度更趨于一致；三是作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。這些功能在地產營銷上也同理可證，所以在地產營銷中，圈層營銷也更多的與奢華、時尚的項目價值要素掛鉤，而不是與青年風潮、產品性價比掛鉤。略高明如深圳的“星河丹堤”，會通過產品屬性定位“CEO官邸”來給這個“圈層”一個概念定義，當然這個項目也取得了成功，CEO們在互相的敬仰中舉杯共飲，在這場圈層運動中，成就了“星河丹堤”的暢銷之勢。

操作原則在“圈層營銷”中應該有三個操作原則：第一，“圈層”可分為內圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實現(xiàn)地產項目的營銷成長，必須內外聯(lián)動?！叭訝I銷”的目標客群在內圈層，價值構造也是圍繞內圈層來進行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發(fā)通常有一個比較長的周期，在一個項目的產品足夠出色的前提下，產品力之外的溢價形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場形象動態(tài)提升。外圈層盡管并非目標客群，但是他們的口碑相傳會提升內圈層目標客戶的心理價值，提升其購買動機。所以，在營銷中，對于外圈層有什么樣的營銷安排，應該也有一定的考慮。例如中信凱旋城，并非景觀之地，但在“荒地造城”的過程中，卻逐漸成為了一處城市風景，經常有很多青年人會選擇到這里拍“婚紗照”。對于客戶來說，這不能不說是一種榮耀。第二，“圈層營銷”應該延伸到產品價值構造階段，準確的說也就是項目規(guī)劃設計階段，它應該協(xié)助完成價值構造，能夠為目標圈層提供最適合其需求的產品。這中間還有很多的值得研究的關系與方法。對于房地產來說，產品是戰(zhàn)略問題，而戰(zhàn)略是制勝的關鍵。所以，圈層研究應該與項目定位工作是同步，甚至提前展開的，是否有新的社會性的圈層在這個城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什么不一樣的價值取向，什么產品是他們需要的，都可以反映在產品設計上。第三，“圈層營銷”的方法應該更趨于整合，而不是單一的PARTY之類活動?！叭訝I銷”操作過于簡單化的原因一是過于強調銷售導向，只注重目標客戶購買意向的鎖定，往往活動的真正主題就是項目銷售；二是對于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在“想當然”的基礎上。圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機，才能形成“圈層”的自我擴容、逐步升級和再復制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。案例進入“房流感”時代的“觀望”季節(jié)，有產品支撐價值的優(yōu)秀住宅，也有趁著一片漲聲而無內在價值的虛高樓盤。我做過貴州的“山水黔城”、“盛世興城”和南昌的“世紀風情”，都代表著所在城市高房價的高端樓盤，如何在高房價條件下，在“房流感”時代的“觀望”季節(jié)里做到有效營銷，我的實戰(zhàn)的經驗是：高房價，小圈層，實現(xiàn)高端營銷點對點一即“圈層營銷”?？蛻粼谀睦铮咳绻覀儼迅叨丝蛻暨M行分類描述的話，它大致有這樣幾類：財富積累型家族、城市新貴、行業(yè)領軍人物、有藝術偏好的名流、高級公務員等，每一類型都有不同的消費特征，每一類型都有自己的社交圈層。譬如財富積累型特點為早期通過長期資本積累而富裕起來的群體；他們的財富積累大都跟自己的家庭背景有一定的聯(lián)系；他們富有濃厚的家族觀念，有一定的家庭聚居情結。因此他們已經擁有了第一居所，并渴望第二、第三居所。而城市新貴的主要財富構成則為證券投資、房地產投資、股權套現(xiàn)等。如果我們把馬斯洛需求層次理論運用到住宅產品的空間營造上，對應馬斯洛的五種層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，因此適合城市新貴的空間應該具有功能性、安全感、開闊感、尊崇感和格調品味感。那么如何進行傳播并售賣呢？有了客戶特征的研究，傳播渠道的運用就有了分寸。具體實施如下：利用大眾傳播建立高度，高舉高打；更多的則是運用影響力深度的小眾傳播，制造“小眾影響”。小眾傳播主要是圈層營銷，譬如球會車會，高爾夫球與寶馬車友；銀行貴賓卡，外資銀行基金服務等。也可利用現(xiàn)場空間進行體驗營銷，如體驗會館中銷售人員從原來的一對一轉變?yōu)槎鄬σ坏淖鸪绶?；活動營銷是不可或缺的氛圍營造，類似當代中國藝術品展、經濟高峰論壇、企業(yè)家聯(lián)誼會、品牌汽車試駕會、奢侈品發(fā)布會等等。愛馬仕品鑒沙龍、“盛世話收藏”名家講座、小P美妝大講堂、“影動中國、豪門夜宴”、“2011?美輪美奐”祁剛國際時裝秀、“星耀軒尼詩”名流晚宴，6場極致盛大的年終答謝盛典將于12月25日開始拉開帷幕，著名收藏家馬未都、大型美容時尚秀節(jié)目《美麗俏佳人》嘉賓小P老師、世界著名時裝設計師祁剛等21位各界名人屆時將親臨現(xiàn)場。文本營銷也是圈層圈層的一把利器。所謂“開盤先開會，賣樓先賣書”，開會指的是論壇，先把聲音放大；賣書則可以用MOOK（MAGAZINE和BOOK的綜合體）代替樓書，人們在閱讀文本時，看到的不是一個產品，而是一種文化，它是物質的、更是精神的。摒棄傳統(tǒng)高端物業(yè)樓書的凝重和沉悶，以雜志方式來做樓書，增加樓書趣味性的同時，更使得目標客戶的閱讀感受更直觀更豐滿。在貴陽的“山水黔城”是就成功的運用“圈層營銷”理論在2006年10月到2007年2月實現(xiàn)銷售白熱化圈層營銷是目前高端產品的主要營銷手段，主要通過點對點的營銷方式，以較為私密、有效的方式將信息傳達給目標客戶，從高端產品的營銷經驗，可以給出如下建議：1、邀請客戶來項目參觀主要形式：設計師產品解讀、在項目現(xiàn)場舉辦奢侈品展、邀請如尊尼獲加、大衛(wèi)杜夫等生活類奢侈品邀請客戶過來品嘗、舉辦頂級車的試駕活動等，主要以符合客戶身份的活動，以私密的形式，營造商務交流的平臺。2、參加高端的展會主要有頂級私人物品展、富世峰薈、中國國際豪宅展、中國住家會及與奢侈品牌合作聯(lián)辦活動，此鐘活動主要以走出去的形式進行，配合高端的展會，能達到樹立形象，是提高知名度比較有效的方式。3、巡展由專業(yè)的巡展公司負責操作，在酒店進行產品的推介活動，由公司自己邀請目標客戶，同時巡展公司利用自己的數(shù)據客戶，達到點對點的參觀，避免不必要人群的到訪，保證項目的高貴性。時至今日，房地產營銷似乎走到r方向探索的轉折點。房地產作為區(qū)域性極強、開發(fā)周期較長的大宗消費品，在客戶研究、市場定位、產品定位、營銷策略、推廣組合以及銷售策略等方面的要求極高。基于大眾化營銷體系的具體策略運用上，目前面臨諸多困境：1、客戶細分標準與生活方式變革間的矛盾房地產需求正在或已經從基本居住需求向改善性需求、個性化需求過度，.更多的志傳足-珅生活方式的迫求:.傳統(tǒng)的杲于人曰統(tǒng)頃心理行為網素的客戶細分標準已很難適應房地產營銷的需求，特別是網、80后一代正在成長，網絡化、個性化已成為今后相當長…段時間的客戶需求特點口因此，需要從社會學的角度，重新審視人們對生活方式變革的追求，以及在房地產行業(yè)上的具體體現(xiàn)。目前，萬科的客戶細分標準應該說走在r行業(yè)的前列，其以家庭生命周期結構理論為核心，結合區(qū)域文化、價值觀整合，為房地產企業(yè)客戶細分理論研究建立了新的標桿。2＞組合定位粗放與營銷推廣定向間的矛盾市場細分是組合定位的前提，組合定位直接決定營銷推廣的方向.房地產行業(yè)在市場定位上依然采取高中低檔的粗放型市場細分方式?？蛻舳ㄎ弧a品定位和市場定位的三維組合定位，雖然從客戶面、產品而以及竟爭面構建了房地產項目定位框架，但是苦于在行業(yè)營銷工具應用上的不成熟’依然姓于粗放型定位階段。因此，由于定位的模糊，亦決定了定向性營銷推廣難以有效開展。目前，地產行業(yè)廣泛應用的主要推廣手段依然是報紙、電視、電臺、網絡、戶外等大眾傳播媒介，輔以短信，直郵等定向性推廣手段，營銷推廣的針對性和定向性不強。渠道整合乏力與精蜘化營銷間的矛盾房地產市場的低迷促進了房地產營銷從粗放型向精細化的轉爽。傳統(tǒng)的房地產營銷并不注重渠道的整合運用，更多的是強調媒體推廣與銷售現(xiàn)場的包裝低迷期的房地產環(huán)境，為房地產精細化營銷提供了動力和源泉。近兒年來，跨界營銷、滲入營銷、合作營銷成為房地產行業(yè)的熱門語匯，其背后的機理就是渠道的整合運用，共同點是找尋目標人群的共通性和相似性.如房地產行業(yè)與紅酒、汽車、高爾夫、游艇、頂級私人會所俱樂部等合作，所開展的聯(lián)動營銷活動c再如，近期熱映的電影《非誠勿擾》，開創(chuàng)了房地產樓盤與電影相結合的推廣渠道創(chuàng)新