2002年冰洗3.15促銷活動(dòng)初案來(lái)源：福州翻譯公司

；廈門(mén)翻譯公司

目的市場(chǎng)背景3.15活動(dòng)SWOT分析效勞口碑效勞架構(gòu)消費(fèi)分析主題關(guān)鍵市場(chǎng)策略組合方案聯(lián)合促銷方案公關(guān)活動(dòng)配合空調(diào)線簡(jiǎn)要方案預(yù)算3.15促銷活動(dòng)初案目錄目的利用3.15消費(fèi)者權(quán)益日這一特殊節(jié)日的銷售特點(diǎn)，結(jié)合我公司國(guó)際效勞營(yíng)銷模式推廣的優(yōu)勢(shì)，在其前后公眾效應(yīng)顯著的一段時(shí)間，進(jìn)行一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。到達(dá)突顯國(guó)際效勞品質(zhì)，從產(chǎn)品質(zhì)量到售后效勞及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，搶占市場(chǎng)份額。同也樹(shù)立了良好的品牌形象。市場(chǎng)背景

在以往的3/15促銷活動(dòng)中，ELECTROLUX從產(chǎn)品質(zhì)量到售后效勞及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，同時(shí)也樹(shù)立了良好的品牌形象。2002年，面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，更高的銷售目標(biāo)，我們必須在強(qiáng)化原有優(yōu)勢(shì)的根底上進(jìn)行創(chuàng)新，在促銷中充分突顯品牌個(gè)性。3.15活動(dòng)SWOT分析劣勢(shì)聯(lián)合促銷的規(guī)模范圍小，投入力度有限產(chǎn)品線零售渠道發(fā)展不均衡專柜的陳列和形象不統(tǒng)一缺少全產(chǎn)品線陳列旗艦店促銷員培訓(xùn)管理尚不夠系統(tǒng)和規(guī)范

威脅競(jìng)品對(duì)質(zhì)量的把控與宣傳日益加強(qiáng)；競(jìng)品持續(xù)固定的零售形象；競(jìng)品不同產(chǎn)品線的整合與其加大渠道支持的影響；優(yōu)勢(shì)冰洗線已建立較為完善的零售網(wǎng)絡(luò)；專柜覆蓋率逐步提升；促銷員隊(duì)伍整體素質(zhì)繼續(xù)提升；私人家電保養(yǎng)師概念是良好的服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)

機(jī)會(huì)國(guó)際品牌提供國(guó)際一流服務(wù)；高品質(zhì)電器將成為公眾焦點(diǎn)；公眾媒體在此期間已有較高的宣傳頻率；各產(chǎn)品線的互動(dòng)極大促進(jìn)品牌影響力；私人家電保養(yǎng)師活動(dòng)有待進(jìn)一步拓展和發(fā)揚(yáng)；效勞口碑伊萊克斯尊崇級(jí)保養(yǎng)師效勞形式：伊萊克斯全球流動(dòng)保養(yǎng)中心全球效勞萬(wàn)里行伊萊克斯冰洗VIP會(huì)員級(jí)用戶終身享受可選私人保養(yǎng)師效勞三年保修每年享受預(yù)約回訪一次伊萊克斯冰箱普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師效勞三年保修預(yù)約回訪伊萊克斯洗衣機(jī)普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師效勞三年保修預(yù)約回訪效勞架構(gòu)全球效勞萬(wàn)里行尊崇級(jí)VIP私人保養(yǎng)師效勞高端產(chǎn)品普通級(jí)用戶預(yù)約保養(yǎng)師回訪中低端產(chǎn)品全球流動(dòng)保養(yǎng)中心消費(fèi)分析伊萊克斯品牌表達(dá)與消費(fèi)創(chuàng)造全球化、專業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、根本功能利益：伊萊克斯提供健康專業(yè)智慧家電與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)級(jí)人性化效勞使你的生活更舒適價(jià)值觀念：認(rèn)同國(guó)際品牌帶來(lái)的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化家電生活模式與享受效勞模式情感渴望：渴望新的全球化生活方式與效勞方式愿為家庭創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn)主題關(guān)鍵利益屬性物理屬性對(duì)產(chǎn)品功能與效勞標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求物質(zhì)利益、實(shí)際利益訴求產(chǎn)品與效勞能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的附加利益用戶需求目標(biāo)對(duì)象的生活品味和價(jià)值趨向決定了對(duì)品牌與效勞的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴市場(chǎng)策略組合3.15營(yíng)銷活動(dòng)組合：主題活動(dòng)：智慧本色凝聚此刻百事聯(lián)合促銷用戶回訪效勞營(yíng)銷：售場(chǎng)活動(dòng)〔贈(zèng)品、游戲〕全球流動(dòng)保養(yǎng)中心E-FAMILY路展公關(guān)-全球效勞萬(wàn)里行媒介支持方案——主題活動(dòng)主題：智慧本色凝聚此刻——3/15伊萊克斯特別行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2002年3月10日-2002年3月31日〔3周〕活動(dòng)區(qū)域：一級(jí)城市與全國(guó)各大中型城市活動(dòng)形式：大型全國(guó)MOBILEE-FAMILY效勞巡展促銷產(chǎn)品：伊萊克斯全系列冰箱和洗衣機(jī)方案——策略產(chǎn)品策略：利用VIP用戶效勞體系推出高端產(chǎn)品組合借助新品感溫洗衣機(jī)上市之勢(shì)，以及為了做好為電子魅力冰箱與遙控冰箱和離子洗衣機(jī)新產(chǎn)品的宣傳推廣作好鋪墊，帶動(dòng)全系列產(chǎn)品的銷售并有效提升整體產(chǎn)品單價(jià)和利潤(rùn)；促銷策略：通過(guò)主題活動(dòng)在各重點(diǎn)銷售地區(qū)的開(kāi)展在此次3/15期間利用我們的活動(dòng)將效勞品牌意識(shí)樹(shù)立從而在銷售上作為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)；利用回訪加強(qiáng)口碑效應(yīng)；方案——策略品牌策略：通過(guò)對(duì)國(guó)際性、創(chuàng)新性的產(chǎn)品效勞宣傳來(lái)突出伊萊克斯為滿足消費(fèi)者需求而不斷創(chuàng)新〞的國(guó)際家電品牌形象，迅速提升銷售的同時(shí)深化品牌效勞概念公關(guān)策略：通過(guò)一系列的商場(chǎng)小區(qū)活動(dòng)，以及流動(dòng)保養(yǎng)中心在全國(guó)各城市之間的流動(dòng)展示效勞活動(dòng)，來(lái)達(dá)成此次公關(guān)活動(dòng)的根本策略要點(diǎn)；方案——執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)物品：在全國(guó)各分公司各配備伊萊克斯全球流動(dòng)保養(yǎng)中心2輛〔MOBILEE-FAMILY〕；活動(dòng)地點(diǎn)：各主要城市重點(diǎn)售場(chǎng)門(mén)前、住宅小區(qū)、大專院校、展覽館等；方案——執(zhí)行全球流動(dòng)保養(yǎng)中心〔MOBILEE-FAMILY〕展演功能：保養(yǎng)師流動(dòng)效勞中心、形象展示、全系列產(chǎn)品演示、效勞咨詢旗艦店、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、舞臺(tái)主體背景、動(dòng)感影院、戶外車身廣告、展覽配套設(shè)施〔游戲設(shè)施或其他產(chǎn)品線的大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)施〕方案——售場(chǎng)與回訪贈(zèng)品促銷：目的：表達(dá)伊萊克斯關(guān)愛(ài)用戶/效勞用戶的意愿；進(jìn)一步促成銷售；產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品贈(zèng)品：伊萊克斯智慧家庭健康手冊(cè)主銷系列：加贈(zèng)家庭醫(yī)療保健箱用戶回訪活動(dòng)：目的：加強(qiáng)用戶口碑傳播效應(yīng)；范圍：全國(guó)各分公司主要城市回訪禮品：冰箱保鮮膜或洗衣粉回訪方式：可利用全球流動(dòng)保養(yǎng)中心方案——售場(chǎng)活動(dòng)售場(chǎng)活動(dòng)：活動(dòng)名稱：智慧擋不住新鮮蹦出來(lái)活動(dòng)地點(diǎn)：各類售場(chǎng)與戶外活動(dòng)、以及小區(qū)推廣活動(dòng)活動(dòng)規(guī)那么：每位購(gòu)置伊萊克斯任一型號(hào)產(chǎn)品，即可獲得一次有獎(jiǎng)游戲時(shí)機(jī)；活動(dòng)物品：伊萊克斯---蹦蹦樂(lè)物品說(shuō)明：〔1.2×1.5米〕3列5行共15方塊，參加者進(jìn)行3選1的雙腳踩蹦，每次啟動(dòng)后每行有2個(gè)方塊踩中可以亮燈，并響起伊萊克斯LOGO廣告音樂(lè)；每次重新啟動(dòng)開(kāi)關(guān)，那么亮燈的順序與排列不同，以增加游戲的可玩性與公正性；游戲規(guī)那么：如5行5個(gè)方塊全部踩中亮燈那么有一定獎(jiǎng)勵(lì)；如在5行中有踩中不亮的那么淘汰出局；游戲獎(jiǎng)品：冰箱保鮮膜方案——售場(chǎng)活動(dòng)游戲物品：伊萊克斯—蹦蹦樂(lè)說(shuō)明：根本形狀為組合式燈箱地臺(tái)形式；根本材料為有機(jī)玻璃或PVC醚氨酯；內(nèi)藏?zé)襞c小音響設(shè)備；可變換亮燈程序；特點(diǎn)：能在售場(chǎng)收聚人氣，具有可看可玩可聽(tīng)特性、醒目、易于拆裝、攜帶方便聯(lián)合促銷方案——主題活動(dòng)主題：智慧擋不住，新鮮蹦出來(lái)——3/15伊萊克斯、百事可樂(lè)特別行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2002年3月1日-2002年3月28日〔4周〕活動(dòng)區(qū)域：武漢、福建省、遼寧省、吉林省、黑龍江省活動(dòng)形式：聯(lián)合促銷促銷產(chǎn)品：伊萊克斯全系列冰箱和洗衣機(jī)聯(lián)合促銷方案——策略產(chǎn)品策略：以伊萊克斯“智靈〞新款上市和百事“美年達(dá)〞6種果味飲料上市推廣的良好結(jié)合，通過(guò)活動(dòng)樹(shù)立品牌形象來(lái)進(jìn)一步提升主打智系列產(chǎn)品的銷量并減少低端系列的銷售占比，從而提升冰箱整體產(chǎn)品平均單價(jià)和利潤(rùn)；品牌策略：品牌聯(lián)合，通過(guò)雙方的品牌優(yōu)勢(shì)和聯(lián)合投入的宣傳炒作，將兩大品牌的國(guó)際性、創(chuàng)新性、人性化加以突出，為冰箱旺季銷售做好品牌提升的準(zhǔn)備；效勞策略：通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化伊萊克斯獨(dú)特的私人家電保養(yǎng)師概念與伊萊克斯流動(dòng)保養(yǎng)中心的進(jìn)一步推廣；以樹(shù)立伊萊克斯國(guó)際效勞標(biāo)準(zhǔn)的形象；渠道策略：利用雙方不同的產(chǎn)品與銷售渠道來(lái)到達(dá)拓展渠道傳播的目的，以獲得提高活動(dòng)認(rèn)知率的目的；聯(lián)合促銷方案——執(zhí)行活動(dòng)口號(hào)：智慧擋不住，新鮮蹦出來(lái)活動(dòng)時(shí)間：2002年3月1日-2002年3月28日〔共四周〕活動(dòng)城市：武漢、福建省、遼寧省、吉林省、黑龍江省A〕售場(chǎng)陳列〔1〕所有賣場(chǎng)陳列的冰箱中可放置美年達(dá)的多口味包裝，顧客一翻開(kāi)冰箱門(mén)，即可以看到冷藏室里新鮮的飲料?！沧ⅲ焊髦攸c(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)參加此次活動(dòng)〕〔2〕所有美年達(dá)的的重點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品陳列點(diǎn)均用伊萊克斯的智靈新款冰箱陳列；〔注：美年達(dá)將開(kāi)展“尋找您的新鮮果園〞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，會(huì)采購(gòu)我們的智靈冰箱〕〔3〕雙方的陳列場(chǎng)所均可陳列對(duì)方的宣傳POP聯(lián)合促銷方案——回訪B〕回訪活動(dòng)：回訪人員：私人家電保養(yǎng)師〔PR配合〕回訪對(duì)象：從2001年6月----2002年2月購(gòu)智慧系列家電的消費(fèi)者中抽選用戶回訪數(shù)量：5000戶回訪內(nèi)容：〔1〕贈(zèng)送消費(fèi)者美年達(dá)果味飲料或飲料券〔2〕反響消費(fèi)者對(duì)效勞營(yíng)銷活動(dòng)的意見(jiàn)〔3〕進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)效勞聯(lián)合促銷方案——現(xiàn)場(chǎng)C〕聯(lián)合促銷現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：在重要商場(chǎng)門(mén)前舉辦“智慧擋不住，新鮮蹦出來(lái)〞或“智慧新鮮總發(fā)動(dòng)〞的聯(lián)合戶外促銷活動(dòng)百事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)以伊萊克斯銳利智冰箱為獎(jiǎng)品的“水果總發(fā)動(dòng)〞活動(dòng)獎(jiǎng)品；觀眾可以伊萊克斯E系列冰箱〔智靈、智冷雙全、銳智〕和百事六種口味果汁命名進(jìn)行“智慧與新鮮配配對(duì)〞的表演或游戲比賽。在有條件的根底上利用伊萊克斯全球保養(yǎng)中心進(jìn)行售場(chǎng)/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；D〕媒體宣傳：配合此次活動(dòng)主題做雙方品牌形象的宣傳雙方促銷聯(lián)合營(yíng)銷策略的宣傳雙方推出新品，共同突出“健康智慧、新鮮生活〞的宣傳E〕售場(chǎng)活動(dòng)方案：活動(dòng)名稱：伊萊克斯“智慧擋不住，新鮮蹦出來(lái)〞活動(dòng)形式：有獎(jiǎng)游戲活動(dòng)立意：切合主題，增加售場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力外部促銷活動(dòng)：百事可樂(lè)活動(dòng)規(guī)那么：每位購(gòu)置伊萊克斯任一型號(hào)產(chǎn)品，即可獲得除贈(zèng)品以外的一次有獎(jiǎng)游戲時(shí)機(jī)；活動(dòng)物品：伊萊克斯---蹦蹦樂(lè)游戲規(guī)那么：如5行5個(gè)方塊全部踩中亮燈那么有一定獎(jiǎng)勵(lì)；如在5行中有踩中不亮的那么淘汰出局；游戲獎(jiǎng)品：冰箱保鮮膜一袋或洗衣粉一袋聯(lián)合促銷方案——售場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)名稱：伊萊克斯全球效勞萬(wàn)里行活動(dòng)時(shí)間：2002年3月1日——3月28日〔4周〕活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各分公司活動(dòng)形式：公關(guān)宣傳公關(guān)重點(diǎn)：伊萊克斯國(guó)際化效勞隊(duì)伍將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)尊崇效勞帶到中國(guó)；隨時(shí)隨地，效勞群眾；在實(shí)際活動(dòng)中無(wú)償效勞，讓消費(fèi)者在滿意中與伊萊克斯共同成長(zhǎng)；附加點(diǎn)：伊萊克斯小區(qū)流動(dòng)效勞中心將深入千家萬(wàn)戶，在活動(dòng)期間行程將超出一萬(wàn)公里；行蹤將跨遍大江南北；公關(guān)媒介宣傳：媒介選擇：報(bào)紙、電臺(tái)、DM、媒介方案：略與空調(diào)線方案整合空調(diào)方案概覽：活動(dòng)名稱：環(huán)游地球80天活動(dòng)類型：階段性抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：境外游活動(dòng)時(shí)間：80天〔3月1日開(kāi)始〕冰洗方案概要：活動(dòng)名稱：全球效勞萬(wàn)里行活動(dòng)類型：效勞巡展活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：智慧家庭健康手冊(cè)活動(dòng)時(shí)間：315期間開(kāi)始，貫穿全年活動(dòng)支持：公關(guān)主題活動(dòng)媒介支持預(yù)算方案-1區(qū)域 工程E-FAMILY臨時(shí)人員費(fèi)用醫(yī)療保健箱智慧健康手冊(cè) 蹦蹦樂(lè) POP 總計(jì) 洗衣粉保鮮膜東北 數(shù)量 2 120 2000 3000 10 40 金額 600,000 9,600 100,000 30,000 50,000 400 790,000 華中 數(shù)量 2 240 1000 2000 10 40 金額 600,000 19,200 50,000 20,000 50,000 400739,600 華東 數(shù)量 2 480 2000 2000 20 100 金額 600,000 38,400 100,000 20,000 100,000 1,000859400 華西 數(shù)量 2 120 1000 2000 10 40 金額 600,000 9,600 50,000 20,000 50,000 400 730,000 華北 數(shù)量 2 360 2000 2000 20 100 金額 600,000 28,800 100,000 20,000 100,000 1,000849,800 華南 數(shù)量 2 240 2000 2000 20 100 金額 600,000 19,200 100,000 20,000 100,000 1,000 840,200 合計(jì) 金額 3,600,000 124,800 500,000 130,000 450,000 4,2004,809,000建議線上承擔(dān)E-FAMILY的費(fèi)用300萬(wàn)