“杭州金渡花城”構(gòu)思方案金渡花城杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來最大的生活社區(qū)，街坊式的圍合布局，交錯的休閑街、完善的配套……居家在此，生活將過得舒適從容——這里房價不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡……坤和建設(shè)一個只有七年開發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發(fā)商，一個以“有尊嚴(yán)地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個胸懷抱負(fù)、力求與客戶與社會不斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者……目錄一、我們的觀點(diǎn)二、杭州·

杭州的房子·

杭州的房地產(chǎn)廣告三、金渡花城的客觀審視及定位四、誰將住進(jìn)金渡花城五、案名·

LOGO·

廣告語六、如何向人們傳遞信息七、其他一些不可忽視的工作

一、我們的觀點(diǎn)廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟(jì)時代（以互動為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流廣告企劃的總體指導(dǎo)原則推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外廣告策劃追求的目標(biāo)：金渡花城占地800畝，開發(fā)及銷售周期將持續(xù)一個較長的周期，純從物質(zhì)硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成坤和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｎ覀儓?jiān)信：思想可以動人我們堅(jiān)信：生活可以銷售我們決心：為金渡花城做有觀點(diǎn)的廣告廣告表現(xiàn)及策略：同時我們特別強(qiáng)調(diào)：金渡花城廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅(jiān)持單一個性不動搖

二、杭州●杭州的房子●杭州的房地產(chǎn)廣告（二）杭州的房子和房價l

杭州的房子建得不差。從外立面風(fēng)格到小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計(jì)，并不遜色于京、滬、穗多少，相比一般的省會城市，杭州無疑是走在前列的。l

杭州城區(qū)的房價可能也是其他省會城市難以企及的，調(diào)查表上顯示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出總量的53.6%，3500元/每平方的僅有0.8%，看來這確是一個“失衡的天堂”。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l

杭州的房地產(chǎn)廣告自有特點(diǎn)。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點(diǎn)、上海的精致、實(shí)在相比，杭州的住宅廣告大多顯得溫雅清新。l

杭州的住宅廣告大多以景觀訴求為主，尤其是水景，翻開報紙及相關(guān)資料，諸如“淡泊西溪水云間”、“風(fēng)月無邊”、“臨江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家園”、“市中心雙水岸社區(qū)”等廣告語、定位語撲面而來。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l

“人文”也是不少杭州地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告上常用的詞，有好幾個項(xiàng)目都理直氣壯地標(biāo)榜自己為“人文社區(qū)”，究其“人文”頭銜的來源無非有二：一是周邊有高校；二是采用了青磚白墻式的仿傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格——這多少顯得有些牽強(qiáng)。

事實(shí)上，雖然杭州的地產(chǎn)廣告做得較為溫婉，但大多數(shù)還是在產(chǎn)品的層面上（比如景觀）進(jìn)行描述，真正能夠探尋到人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的，還不多見。（一）金渡花城的客觀審視l

主城區(qū)邊緣的一個大型生活社區(qū)，將住進(jìn)5700戶人家。l

以街坊、鄰里細(xì)胞為概念，以圍合單元（block)為基本結(jié)構(gòu)單位的新型社區(qū)。l

商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“一橫三縱”及“水邊風(fēng)情街”等步行休閑街。l

從社區(qū)商業(yè)廣場到兩個次會館，再到每個block的鄰里會所，小區(qū)建有多層次的娛樂及運(yùn)動場館。（一）金渡花城的客觀審視l

距主城區(qū)12公里，社區(qū)不備社區(qū)專線巴士，公交車到市區(qū)約四十五分鐘左右。l

適宜的房價價格將對杭州老百姓產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。（二）項(xiàng)目定位讓我們先看看，與本項(xiàng)目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上通常會什么方向靠？1、宣傳“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用國外的“空心城”現(xiàn)象等來佐證這種生活方式的先進(jìn)性。但這種主訴方向顯然不適合本項(xiàng)目。一是杭州的城市中心環(huán)境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的擁塞而逃離，而是讓人望其項(xiàng)背的高價讓他們而不得已去城郊或城市邊緣居?。欢呛贾堇习傩詹幌駠饽菢蛹壹矣熊?，12公里不過十來分鐘的事，置其每趟四十來分鐘的車程不顧，非說這就是先進(jìn)的生活方式，老百姓恐怕不會打心眼兒里信服。（二）項(xiàng)目定位那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢？我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個五星級的家”；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)；我們就是這樣一個實(shí)實(shí)在在，但讓人住得舒舒服服的地方：這里重人情，街坊式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備，商業(yè)、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得舒適而自在的大家園。（二）項(xiàng)目定位我們將本項(xiàng)目的產(chǎn)品功能定位為：

杭州新居住中心

“街坊式”大型都市生活社區(qū)（二）項(xiàng)目定位本項(xiàng)目的廣告定位可概括為：

新“街坊式”大型都市純生活社區(qū)

四、誰將住進(jìn)金渡花城消費(fèi)者判斷：具體細(xì)分，我們認(rèn)為以下幾類人將成為本項(xiàng)目的主力消費(fèi)人群：l

住在本項(xiàng)目周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，包括和睦、大關(guān)等在內(nèi)。l

浙大基礎(chǔ)部的教師及科技經(jīng)濟(jì)園區(qū)的員工。l

老城區(qū)居民（以城西為多）在廣告訴求上，后兩者為重點(diǎn)訴求對象。

消費(fèi)者判斷：我們的消費(fèi)群體，無法從年齡上進(jìn)行介定區(qū)分，可能有新婚夫婦，有三口之家，也有祖孫同堂；也沒有職業(yè)、文化層次上的具體傾向，既有老師、高科技工作者，也會有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱?；這里的居民可能以杭州本地人為主，但也夾著不少外地人……總之，因?yàn)轫?xiàng)目的規(guī)模和價位以及杭州這個城市的特點(diǎn)，這里絕不可能像“廣州碧桂園”那樣打出白領(lǐng)家園的口號，試圖在一個單一層面上將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡——杭州這個城市，甚至沒有白領(lǐng)這個一個明顯的階層。消費(fèi)者判斷：但這卻為我們“街坊式”的定位、以人情為主的情感訴求奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，唯有在這樣的大社區(qū)里，人情之美才愈發(fā)顯得真切自然，蘊(yùn)味深長。消費(fèi)者判斷：本項(xiàng)目將開發(fā)一定數(shù)量的排屋，因此居住人群的消費(fèi)層次上將存在一定的差別，這也是我們在宣傳上必須重視的現(xiàn)象，我們的觀點(diǎn)是：第一期開發(fā)最好不好出現(xiàn)排屋，盡量使產(chǎn)品層次比較接近，以利于宣傳推廣。第二：前期采用情感訴求可以為消費(fèi)群的提升預(yù)留空間，人情之美符合所有人的審美，社區(qū)融洽和諧的生活氛圍、完美的配套對任何人都有吸引力。當(dāng)項(xiàng)目已形成較好社會口碑再推排屋時，只需著重宣傳產(chǎn)品的差異性，進(jìn)行單一訴求即可形成明晰的賣點(diǎn)，達(dá)到較好的宣傳效果。（如麗江花園成功推廣聯(lián)排別墅棕櫚灘。）

五、案名●

LOGO●

廣告語

“坤和人家”（一）樓盤名建議：l

以集團(tuán)名直接命名項(xiàng)目，有助于企業(yè)名聲的傳播。l

“坤和”二字含義豐富，頗具氣概，與本項(xiàng)目的超大規(guī)模相匹配，其中的“和”字更確切地表達(dá)了項(xiàng)目的定位與核心價值。l

延用“白蕩海人家”、“山水人家”的統(tǒng)一后綴，命名上具有延展性，使人感到穩(wěn)定、印象深刻，也更易識別。

（一）樓盤名建議：其他推薦案名：杭城春曉杭州，一個洋溢著濃濃春情春意的社區(qū)——此名既富意境美，又不失都市氣蘊(yùn)。

坤和世紀(jì)擲地有聲，超大樓盤的恢宏氣魄表露無遺。（一）樓盤名建議：其他推薦案名：春渡花城只在原“金渡花城”上改動一個字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似錦，小城中的人們過得滋潤愜意……

杭城三月“杭城春曉”的另一種表達(dá)。（一）樓盤名建議：其他推薦案名：新杭人家“杭州城里的新人家”，此名準(zhǔn)確有力頗具氣勢。

小城人家清新雋永的名字，生活中一幕幕自然而溫暖的場景似乎在眼前展開……（二）廣告語：一方新天地一世溫暖情（二）廣告語：l

妥貼地表達(dá)了項(xiàng)目“街坊式”生活社區(qū)的定位，傳遞了項(xiàng)目的核心價值——“人情美”。l

“新天地”一詞，使此廣告語在擁有一分溫馨雋永的情感之時，也擁有了一分時代的新鮮氣息。l

簡潔對稱，瑯瑯上口，便于傳播。（二）廣告語：其他推薦廣告語：十里鄉(xiāng)鄰一世溫情“十里鄉(xiāng)鄰，一世溫情”，這是一種觀念，更是一種描述，她不張揚(yáng)，不浮夸，卻洋溢著濃濃的親情、友情，貼近人們的心靈。（二）廣告語：其他推薦廣告語：本味生活本味人

本味不是平淡，她是拋卻虛華，追求質(zhì)樸自然、原汁原味的生活?！笆锶思摇闭沁@樣的地方，她的居住者正是這樣本色而可愛的人群。（二）廣告語：其他推薦廣告語：現(xiàn)代街坊城市生活明確簡潔，同時給樓盤賦予了充分的時代感。真情真意真日子節(jié)奏感強(qiáng)，易于傳播，“真”的三次重復(fù)也強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的情感定位。（二）廣告語：其他推薦廣告語：幸福駐留的地方心與心靠得更近些

六、如何向人們傳遞信息（一）訴求點(diǎn)與階段劃分建議以西博會為界，將一期推廣分為兩個階段：第一階段A：主訴“新居住中心”（九月份）。此階段著重宣傳三墩新城的前景，強(qiáng)調(diào)擇此而居乃具遠(yuǎn)見與眼光之舉，使人們對這個區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)同感，對自己的選擇產(chǎn)生自豪感。這項(xiàng)前期鋪墊工作極為重要。此工作主要采用新聞炒作的方式進(jìn)行宣傳。（注：我們在宣傳炒作三墩新城時，不必與錢江新城等正面交鋒，只要言之鑿鑿，將自己的優(yōu)勢與前景逐一擺明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信心、產(chǎn)生認(rèn)同感即可。）（一）訴求點(diǎn)與階段劃分第一階段B：項(xiàng)目整體形象廣告（西博會前十天展開）此階段旨在傳播項(xiàng)目定位——新“街坊式”都市大型純生活社區(qū)，此間宣傳不必對產(chǎn)品細(xì)節(jié)過于描述，主要目的是讓市民知道本項(xiàng)目的存在，產(chǎn)生期待。訴求核心點(diǎn)：坤和人家，一座融中國傳統(tǒng)文化與西方新城市主義建筑精華的新“街坊式”社區(qū)。本階段建議采用短時、大規(guī)模密集宣傳的方式，戶外等可同時配合。第二階段為建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感訴求（開盤前三周展開）本階段表現(xiàn)的是人情之美，但依托的卻是項(xiàng)目實(shí)在的物質(zhì)基礎(chǔ)——圍合式的布局、大院落、鄰里會所……廣告畫面可采擷社區(qū)里人們自然、生動的一幕幕生活場景：在廣告宣傳上，我們可以巧妙地將樓盤廣告與公益廣告相結(jié)合，如在一個整版上，上半版為我們制作的弘揚(yáng)鄰里情、贊美人情美的公益廣告，下半版為在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有著極強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品廣告，這樣做，等于用一分錢辦兩分錢事，而且還能博得受眾的好感。

七、其他一些不可忽視的工作（一）公關(guān)促銷活動：公關(guān)促銷活動不拘形式，但它們都有一個共同的主題：那就是體現(xiàn)人情之美，營造未來社區(qū)融洽和諧的生活氛圍。例如：春節(jié)：舉行團(tuán)拜會，坤和建設(shè)向簽約客戶恭賀新春。植樹節(jié)：組織客戶去野外踏青、植樹，可以幾戶人家共植一棵樹，然后給自己的樹命名，系上紀(jì)念牌。端午節(jié)：組織社區(qū)里的孩子們舉行包粽子比賽。重陽節(jié)：組織社區(qū)里的老人參加登山活動?！ǘ┪飿I(yè)管理：事實(shí)上，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以成為一個地產(chǎn)商贏得信賴的重要因素，如萬科、中海、金地等，尤其是像“坤和人家”這樣距市中心較遠(yuǎn)的大型社區(qū)，人們對物業(yè)的依賴是很強(qiáng)的。（二）物業(yè)管理：建議：可借鑒學(xué)習(xí)萬科假日風(fēng)景的“同心圓”服務(wù)，一方面給“坤和人家”的物業(yè)管理取個名稱，以便于宣傳傳播，另一方面盡量充實(shí)服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)項(xiàng)目條分細(xì)縷，做成宣傳冊進(jìn)行派發(fā)。（二）物業(yè)管理：建議考慮增添的服務(wù)內(nèi)容或承諾：l

社區(qū)小學(xué)建成之前，設(shè)兒童就學(xué)班車送孩子們至原就讀學(xué)校上學(xué)。l

設(shè)立全功能家庭服務(wù)中心，提供各項(xiàng)個性化有償服務(wù)。l

“零打擾”保潔服務(wù)：保潔服務(wù)與業(yè)主上下班高峰時間錯開，不影響業(yè)主生活。l

快速反應(yīng)維修服務(wù)：24小時維修服務(wù)，接到報修電話后30分鐘內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場。（二）物業(yè)管理：建議考慮增添的服務(wù)內(nèi)容或承諾：l

酒店式出租車停候：設(shè)立專門泊