海外在線旅游企業(yè)案例研究報(bào)告——Expedia北京···深圳··硅谷·香港目錄Expedia集團(tuán)發(fā)展歷史及品牌架構(gòu)Expedia集團(tuán)運(yùn)營(yíng)分析Expedia集團(tuán)財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)附錄：Expedia季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)&運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)2Expedia發(fā)展歷史1996年微軟創(chuàng)辦Expedia，向用戶推出旅游產(chǎn)品在線查詢和預(yù)訂的服務(wù)2001年Expedia從微軟分拆，在納斯達(dá)克上市，交易代碼EXPE2002年Expedia被IAC（InterActiveCorp）收購(gòu)并私有化;同時(shí)IAC還收購(gòu)了H、Hotwire、Egencia、TripAdvisor等旅游網(wǎng)站。2005年IAC將其所有旅游業(yè)務(wù)打包在Expedia,Inc.分拆，并打包上市，代碼仍是EXPE，上市后2005年公司整體營(yíng)收達(dá)到21億美元，凈利潤(rùn)2.3億美元，成為全球最大的在線旅游公司2011年Q4Expedia將主營(yíng)在線旅游媒體業(yè)務(wù)的子品牌TripAdvisor分拆，以TRIP在納斯達(dá)克上市2011年底Expedia員工共有9480名員工（含全職和兼職），其中包含2180藝龍員工3ExpediaWorldwide以Expedia為品牌的網(wǎng)站（含美國(guó)的E）向全球超過(guò)25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；用戶可在E上預(yù)訂家庭休閑短假產(chǎn)品、個(gè)人周末短途行程、商務(wù)行程等；用戶可通過(guò)E搜索、比較、預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)旅行產(chǎn)品，可預(yù)訂的旅行產(chǎn)品：航空機(jī)票、住宿、租車、游輪等單一產(chǎn)品或打包服務(wù)；2011年6月，Expedia與AirAsia合作，使得Expedia成為除了AirAsia網(wǎng)站以外獨(dú)家內(nèi)容展示網(wǎng)站。國(guó)際站點(diǎn)5HWorldwideH擁有多達(dá)75個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)站，為用戶提供專業(yè)的酒店預(yù)訂服務(wù)。由于Hotels單一的業(yè)務(wù)屬性，它通常作為Expedia評(píng)估新市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng)的先鋒。6TheHotwireGroupHotwire的旅行預(yù)訂服務(wù)面向靈活、價(jià)格敏感的用戶，通過(guò)“模糊預(yù)訂”的方式以低于零售價(jià)的價(jià)格提供機(jī)票、酒店、租車等產(chǎn)品預(yù)訂。Hotwire模式預(yù)訂主要特征是用戶在預(yù)訂前并不能確切知道所預(yù)訂服務(wù)的細(xì)節(jié)，只能通過(guò)“模糊”的條件進(jìn)行決策，唯有在成功預(yù)訂后才會(huì)顯示具體信息。該模式有兩大好處：用戶可享受到較大程度的折扣優(yōu)惠；提供商在不稀釋其品牌核心價(jià)值的情況下實(shí)現(xiàn)收益的最大化。Hotwire和全球領(lǐng)先的酒店品牌、航空公司、租車公司合作，保證優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)；同時(shí)，Hotwire還運(yùn)營(yíng)CarRTM,T等網(wǎng)站。7EgenciaEgencia向北美、歐洲和亞太地區(qū)的46個(gè)國(guó)家的公司或組織提供企業(yè)差旅服務(wù)。主要收費(fèi)來(lái)源有企業(yè)差旅賬戶管理費(fèi)和預(yù)訂交易傭金。此外，Egencia還提供咨詢和會(huì)議管理服務(wù)。Expedia非常重視企業(yè)差旅市場(chǎng)，正在持續(xù)投入資金以擴(kuò)張Egencia的服務(wù)范圍和技術(shù)架構(gòu)，2011年Egencia收購(gòu)Travelforce?和TraveldooTM。商務(wù)旅行數(shù)據(jù)、分析、觀點(diǎn)移動(dòng)差旅iPhoneAndroidMobileWeb節(jié)省差旅成本獨(dú)一無(wú)二個(gè)性化差旅管理技術(shù)9藝龍旅行網(wǎng)（eL）大事記：創(chuàng)立于1999年，定位生活資訊網(wǎng)站2000年，收購(gòu)百德勤，進(jìn)軍旅游服務(wù)業(yè)2004年7月，Expedia控股30%2004年10月，登陸納斯達(dá)克2010年5月，推出手機(jī)藝龍網(wǎng)2011年3、4月，推出iPhone和安卓客戶端2011年5月，騰訊成藝龍第二大股東，占股16%，Expedia占比升至56%2011年?duì)I收額：6.25億酒店?duì)I收占比：72%機(jī)票營(yíng)收占比：20%其他項(xiàng)占比：8%經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：2011年全年總營(yíng)收6.25億元，較2010年增長(zhǎng)22.1%運(yùn)營(yíng)毛利潤(rùn)為4.31億元，同比增長(zhǎng)25.0%酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入為4.48億元，增長(zhǎng)29.3%凈利潤(rùn)為3927萬(wàn)元，增長(zhǎng)90.4%總營(yíng)收保持快增長(zhǎng)的同時(shí)，保證毛利潤(rùn)更快的上升來(lái)源：藝龍財(cái)報(bào)。10VenereVenere聚焦于歐洲酒店、短租及公寓預(yù)訂，Venere在3萬(wàn)個(gè)目的地?fù)碛谐^(guò)12萬(wàn)的酒店、短租房、公寓可供預(yù)訂。Venere運(yùn)營(yíng)模式為Agency模式。11ClassicVacationsClassicVacations專注于提供高端奢華度假產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)。目前其產(chǎn)品覆蓋目的地有夏威夷、加勒比海、墨西哥、哥斯達(dá)黎加、歐洲、澳大利亞、新西蘭、斐濟(jì)、塔希提島等地區(qū)。代理商和消費(fèi)者均可通過(guò)在線訪問(wèn)了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。13ExpediaCruiseShipCentersCruiseshipCenters是Expedia占有多數(shù)股權(quán)的北美領(lǐng)先的游輪預(yù)訂企業(yè)；CruiseshipCenters擁有150個(gè)零售點(diǎn)、3600多個(gè)專業(yè)顧問(wèn)，以及覆蓋1萬(wàn)個(gè)以上的游輪度假產(chǎn)品，向用戶提供豐富的游輪度假預(yù)訂服務(wù)。14OTA直銷渠道團(tuán)購(gòu)渠道旅行產(chǎn)品私賣端對(duì)端預(yù)訂Expedia業(yè)務(wù)覆蓋在線旅游消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)旅游點(diǎn)評(píng)旅游激勵(lì)旅行預(yù)訂旅行搜索旅游旅游計(jì)劃tripadvisorgogobotKayakExpediaskyscannerPricelineOrbitzTravelocitytripadvisorTripit在線旅游消費(fèi)生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)由旅游點(diǎn)評(píng)、旅游激勵(lì)、旅游計(jì)劃、旅行搜索、旅行預(yù)訂和旅游六個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，并形成封閉循環(huán)。各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展程度不一，其中：旅行預(yù)訂、旅行搜索、旅游點(diǎn)評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展相對(duì)成熟，其中，旅行預(yù)訂的成熟度最高；旅游激勵(lì)、旅游計(jì)劃發(fā)展成熟度相對(duì)較低；在旅游環(huán)節(jié)，在線旅游在此環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)入線下實(shí)體旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。Expedia在點(diǎn)評(píng)、搜索、預(yù)訂環(huán)節(jié)均有較強(qiáng)實(shí)力，并能提供一站式的旅行產(chǎn)品查詢、預(yù)訂服務(wù)。代表Expedia旗下或相關(guān)企業(yè)代表Expedia的主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)代表與Expedia有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的模式其他企業(yè)15Expedia——龐大的全球性O(shè)TA2011年，Expedia預(yù)訂交易額291.8億美元；根據(jù)PhoCusWright預(yù)估，2011年全球旅游總花費(fèi)為1萬(wàn)億，Expedia約占其中3%的份額；Expedia提供全球14.5萬(wàn)家酒店、300家航空公司以及數(shù)量眾多的汽車、游輪等產(chǎn)品的預(yù)訂；每月，約有6000萬(wàn)游客瀏覽Expedia搜索旅游產(chǎn)品并預(yù)訂相關(guān)服務(wù)。來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)及yahoo財(cái)經(jīng)。17Expedia交易與營(yíng)收穩(wěn)步提升2011年，Expedia營(yíng)收為34.5億美元，較往年增長(zhǎng)13.7%，全年預(yù)訂產(chǎn)生的交易額為291.8億美元同比增長(zhǎng)12.4%。2012年上半年，Expedia營(yíng)收為18.6億美元，同比增長(zhǎng)13.1%。來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。18休閑旅游傭金率高，是Expedia業(yè)務(wù)的主體注釋：傭金率圖表中2007和2008年休閑旅行和商務(wù)旅行傭金率高于整體傭金率是由于這兩年數(shù)據(jù)中包含了一定部分的媒體收入。來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。19Expedia毛利保持高位，客服與支付成本較高Expedia毛利率一直保持在77%~78%左右，相比于中國(guó)的攜程以及Expedia旗下的藝龍而言，一直處于較高水平。影響Expedia毛利率的主要因素有三個(gè)：客戶預(yù)訂操作、支付成本、數(shù)據(jù)中心及其他等。其中，客服成本和信用成本較大。來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)及相關(guān)企業(yè)財(cái)報(bào)。21Expedia市場(chǎng)費(fèi)用占比最高2011年Expedia市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)14.7億美元，占總費(fèi)用的比例高達(dá)66.8%。而國(guó)內(nèi)OTA攜程、Expedia中國(guó)子品牌藝龍2011年市場(chǎng)費(fèi)用在總費(fèi)用中的占比僅為38.4%、60.5%。來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。22目錄Expedia集團(tuán)發(fā)展歷史及品牌架構(gòu)Expedia集團(tuán)財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)Expedia集團(tuán)運(yùn)營(yíng)分析附錄：Expedia季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)&運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)23主要商業(yè)模式Merchant&AgencyMerchant模式Agency模式模式簡(jiǎn)述Expedia與酒店、機(jī)票、租車、目的地服務(wù)商協(xié)商，以固定的配額和固定的價(jià)格獲取相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)Expedia擁有相應(yīng)的自主定價(jià)權(quán)向消費(fèi)者收費(fèi)，以此獲得產(chǎn)品差價(jià)。Expedia在用戶和產(chǎn)品供應(yīng)商的交易中擔(dān)當(dāng)代理商的角色，Expedia從交易中抽取一定比例作為代理傭金。模式特點(diǎn)該模式單筆交易營(yíng)收通常較高單筆交易營(yíng)收較低，但較穩(wěn)定模式使用情況該模式主要用于酒店預(yù)訂方面該模式主要用于機(jī)票預(yù)訂，航空機(jī)票交易占2011年agency模式的56%。Expedia提供兩種商業(yè)模式：2011年Expedia業(yè)務(wù)方面，在交易額方面，Agency模式貢獻(xiàn)大于Merchant模式在營(yíng)收額方面，Merchant模式貢獻(xiàn)大于Agency模式來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。25Expedia主要合作伙伴類型Expedia通過(guò)創(chuàng)新有針對(duì)性的營(yíng)銷及促銷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，幫助供應(yīng)商提高營(yíng)收水平、降低市場(chǎng)交易和推廣成本；戰(zhàn)略客戶經(jīng)理和區(qū)域酒店市場(chǎng)經(jīng)理與供應(yīng)商直接溝通，優(yōu)化其產(chǎn)品和品牌；面向供應(yīng)商的技術(shù)使得Expedia的網(wǎng)站和酒店的CRS直連，從而讓酒店的房態(tài)、房?jī)r(jià)、訂單等信息得到實(shí)施處理。GDSGlobalDistributionSystem供應(yīng)商GDS是介于供應(yīng)商和代理商之間的旅游產(chǎn)品分銷技術(shù)，Expedia與GDS的合作主要是機(jī)票業(yè)務(wù)，Expedia主要合作的GDS有：SabreAmadeusTravelport262011年Expedia的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)Hotel2011年底，Expedia覆蓋酒店數(shù)量達(dá)14.5萬(wàn)家，較往年增長(zhǎng)12%，2011年，間夜量增長(zhǎng)18%；2011年，銷售酒店的平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)5%。Air2011年，Expedia機(jī)票價(jià)格增長(zhǎng)11%，2010年增長(zhǎng)10%；2011年，Expedia機(jī)票預(yù)訂流水回落8%，而2010年增長(zhǎng)11%。世界各地旅行預(yù)訂市場(chǎng)在線滲透率：美國(guó)54%歐洲54%亞太≥20%來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。29Expedia對(duì)中國(guó)OTA發(fā)展的主要啟示區(qū)域擴(kuò)張Expedia海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比高達(dá)四成，而國(guó)內(nèi)OTA大多是本地業(yè)務(wù)為主。亞太市場(chǎng)在線旅游滲透率低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。中?guó)OTA相比歐美企業(yè)，在亞太市場(chǎng)的適應(yīng)性上擁有更強(qiáng)的地緣優(yōu)勢(shì)，中國(guó)OTA在服務(wù)本地市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)積極擴(kuò)張，提升其他市場(chǎng)的營(yíng)收比例。差異化服務(wù)亞太或中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，在線旅游市場(chǎng)正在從單一型向多元型形態(tài)發(fā)展，如何適應(yīng)休閑旅游的快速爆發(fā)，以及發(fā)展與此相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品預(yù)訂業(yè)務(wù)，成為旅游企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵。商業(yè)模式創(chuàng)新在線旅游企業(yè)及供應(yīng)商在沿用已有商業(yè)合作模式的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式的深刻影響，適時(shí)的探索新的、有利產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)發(fā)展的模式。如在海外Merchant模式，相比于Agency模式，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天更有生命力，而在中國(guó)這一模式還處在萌芽階段。30目錄Expedia集團(tuán)發(fā)展歷史及品牌架構(gòu)Expedia集團(tuán)運(yùn)營(yíng)分析Expedia集團(tuán)財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)附錄：Expedia季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)&運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)31休閑旅游預(yù)訂是Expedia交易的主體來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。32休閑旅行是Expedia營(yíng)收的最大來(lái)源來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。相比而言，休閑業(yè)務(wù)綜合傭金率高于商務(wù)旅行業(yè)務(wù)！33美國(guó)市場(chǎng)是Expedia交易額主要來(lái)源來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。34美國(guó)市場(chǎng)亦是營(yíng)收的主要來(lái)源來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。相比而言，海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)綜合傭金率高于美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)！35Merchant與Agency是Expedia兩大模式支柱來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。36Merchant模式是Expedia最大營(yíng)收來(lái)源來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。相比而言，Merchant模式綜合傭金率高于Agency模式！37Expedia酒店業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)來(lái)源：Expedia財(cái)報(bào)。2011年Expedia全年酒店預(yù)訂間夜量近1億，且保持高于20%的季度增速！38法律聲明本報(bào)告為艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受到中國(guó)法律知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)條例的版權(quán)保護(hù)。沒(méi)有經(jīng)過(guò)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人，不得使用本報(bào)告中的信息用于其它商業(yè)目的。本報(bào)告中部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，所有權(quán)為原著者所有。沒(méi)有經(jīng)過(guò)原著