飯店市場營銷管理第一節(jié)飯店營銷管理概述一、飯店市場營銷的概念〔一〕飯店市場的含義飯店市場：是指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購置飯店商品的任何人或組織。飯店市場=人口+購置能力+購置意愿〔二〕飯店市場營銷的概念飯店市場營銷是為了讓客人滿意，并實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標而展開的一系列有方案、有步驟、有組織的活動。它是一個根據(jù)客人的需要和要求而展開的產(chǎn)品、價格、銷售渠道及促銷籌劃和實施的全過程。二、飯店市場營銷管理需求狀態(tài)營銷管理的任務(wù)營銷方式否定需求解釋需求轉(zhuǎn)換性營銷缺乏需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)需求開發(fā)性營銷退卻需求再生需求再生性營銷波動需求配合需求同步性營銷充分需求保持需求維持性營銷過度需求無益需求減少需求消減需求減低性營銷抵制性營銷三、飯店市場營銷的宗旨〔一〕提高顧客讓渡價值1顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值—總顧客本錢2總顧客價值商品價值效勞價值人員價值形象價值3總顧客本錢貨幣本錢時間本錢精力本錢4加強企業(yè)價值鏈管理，提高顧客讓渡價值企業(yè)的價值鏈企業(yè)的價值讓渡系統(tǒng)企業(yè)價值鏈的核心業(yè)務(wù)：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程存貨管理過程預定——付款過程顧客效勞過程〔二〕增加顧客滿意度1什么是顧客滿意度2顧客滿意的重要性3顧客滿意度的衡量4顧客關(guān)系營銷根本型顧客關(guān)系反響型顧客關(guān)系可靠型顧客關(guān)系主動型顧客關(guān)系合伙型顧客關(guān)系利潤率市場特征高中低顧客及銷售商很多可靠型反應(yīng)型基本型顧客及銷售商一般主動型可靠型反應(yīng)型顧客及銷售商很少合伙型主動型可靠型第二節(jié)飯店市場營銷分析與籌劃一、飯店營銷環(huán)境分析〔一〕宏觀環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境政策與法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境〔二〕微觀環(huán)境飯店內(nèi)部環(huán)境飯店供給商賓客競爭者相關(guān)公眾二、飯店市場營銷分析〔一〕飯店SWOT分析1飯店優(yōu)勢、劣勢的診斷組織機構(gòu)飯店文化飯店資源2飯店營銷時機、營銷威脅的診斷營銷時機(opportunities)先穩(wěn)定后開展型戰(zhàn)略開展型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢(weakness)(strength)緊縮型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略營銷威脅(threats)〔二〕飯店消費者行為分析1消費者行為產(chǎn)生的內(nèi)因與外因2消費者購置行為類別習慣性購置行為尋求多樣化購置行為化解不協(xié)調(diào)的購置行為復雜的購置行為購置行為類型產(chǎn)品特征市場特征高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品選擇機會多復雜型隨意型選擇機會少協(xié)調(diào)型習慣型〔三〕飯店競爭形勢分析1確定飯店主要競爭對手2進行競爭情況比較3確定飯店相對的競爭優(yōu)勢和劣勢4確定飯店競爭對策市場主導者及其競爭策略市場挑戰(zhàn)者及其競爭策略市場跟隨者及其競爭策略市場利基者及其競爭策略三、飯店營銷籌劃幾個概念：STP營銷市場細分化(Segmenting)市場目標化(Targeting)市場定位(Positioning)兩種市場：同質(zhì)市場異質(zhì)市場(一)S--市場細分所謂市場細分指飯店經(jīng)營者依據(jù)選定的標準或因素，將一個錯綜復雜的飯店異質(zhì)市場化分成假設(shè)干個需要和要求大致相同的同質(zhì)市場〔即亞市場〕，以便能有效地分配有限的資源，展開各種有意義的營銷活動。飯店市場細分常見方法：地理細分法人口細分法心理行為細分法(個人偏好、購置行為、消費目的等〕飯店使用者細分法〔使用規(guī)律等〕〔二〕T—市場目標化概念：飯店經(jīng)營者在市場細分化的根底上，根據(jù)飯店的資源和目標選擇一個或幾個亞市場作為飯店的目標市場，這種市場營銷活動成為飯店目標營銷或市場目標化。選擇目標市場的條件可進入性可衡量性充足性可行動性穩(wěn)定性目標市場營銷策略：整體目標市場營銷策略差異目標市場營銷策略集中目標市場營銷策略〔三〕P—市場定位概念：根據(jù)目標市場的競爭形勢、飯店本身條件及客人追求的關(guān)鍵利益，確定飯店目標市場上的競爭地位。三項工作：明確飯店客人的關(guān)鍵利益和飯店競爭優(yōu)勢市場形象的籌劃有效、準確地向市場傳播飯店的市場形象五個步驟：1確定飯店目標市場客人所關(guān)心的關(guān)鍵利益〔因素〕。2形象的決策和初步構(gòu)思。3確定飯店與眾不同的特色。4形象的具體設(shè)計5形象的傳遞和宣傳第三節(jié)飯店市場營銷組織與執(zhí)行一、飯店產(chǎn)品的分析與設(shè)計〔一〕飯店產(chǎn)品的概念任何產(chǎn)品的兩個因素：1產(chǎn)品的有形特征2產(chǎn)品通過其物理特征提供給消費者的各種利益。飯店產(chǎn)品的定義：核心利益+展現(xiàn)利益+附加利益〔二〕飯店產(chǎn)品壽命周期分析導入期增長期成熟期衰退期各周期市場特點(四個方面〕產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)品價格產(chǎn)品本錢銷售利潤導入期增長期成熟期衰退期導入期增長期成熟期衰退期銷售量價格銷售時間時間產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品價格周期本錢導入期增長期成熟期衰退期利潤導入期增長期成熟期衰退期時間時間產(chǎn)品本錢周期銷售利潤變化〔三〕飯店產(chǎn)品組合的設(shè)計飯店產(chǎn)品組合：飯店提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。飯店產(chǎn)品組合策略：1增加產(chǎn)品組合的廣度2擴大產(chǎn)品組合的長度3增加產(chǎn)品組合的深度4飯店產(chǎn)品組合相關(guān)性的調(diào)節(jié)二、飯店價格組合的設(shè)計與調(diào)整〔一〕飯店定價的方法1以本錢為中心的定價法〔1〕建筑本錢定價法客房價格=飯店建造總本錢/飯店客房數(shù)×1/1000〔2〕盈虧平衡定價法客房價格=每間客房日費用額/〔1—稅率〕〔3〕本錢加成定價法客房價格=每間客房總本錢×〔1+加成率〕/〔1—稅率〕〔4〕目標收益定價法目標利潤額=總投資額×目標收益率產(chǎn)品單位售價=〔總本錢+目標利潤額〕/預期銷售量1—稅率2以需求為中心的定價法〔1〕直覺定價法〔2〕相對評分法〔3〕特征評分法3以競爭為中心的定價法隨行就市定價法邊際效益定價法〔二〕飯店價格的類型1公布房價2追加房價白天租用價〔daycharge〕加床費〔rateforextrabed〕深夜房價〔midnightcharge〕保存房價〔holdroomcharge〕3特別價格團隊價〔grouprate)家庭租用價(familyplanrate)小包價(packageplanrate)折扣價(discountrate)免費(complimentaryrate)4合同房價〔三〕飯店價格的調(diào)整1導入期的定價策略低價占領(lǐng)策略高價定價策略2增長期的定價策略穩(wěn)定價格策略滲透價格策略3成熟期的定價策略4衰退期的定價策略驅(qū)逐價格策略維持價格策略三、飯店銷售渠道選擇與管理〔一〕飯店銷售渠道模式直接銷售渠道間接銷售渠道〔二〕飯店中間商的作用節(jié)省銷售費用彌補飯店營銷財力、人力的缺乏具有強于飯店的營銷能力〔三〕飯店銷售渠道的選擇考慮因素：1市場特點〔市場容量、地理分布、人口分布等〕2飯店產(chǎn)品與效勞的特點〔商務(wù)、休閑度假飯店；客房、餐飲、娛樂等〕3飯店自身條件與經(jīng)營意圖〔飯店規(guī)模、財力、經(jīng)營意圖、營銷人員素質(zhì)〕四、飯店市場促銷的方式與手段〔一〕人員銷售四個階段：培養(yǎng)階段誘導階段清障階段善后、穩(wěn)固階段〔二〕公關(guān)籌劃1飯店的內(nèi)部公關(guān)尊重信任員工促進上下溝通重視員工的培訓與鼓勵增強員工對飯店的歸屬感2飯店的外部公關(guān)搞好與顧客的關(guān)系搞好與新聞媒體的關(guān)系搞好與旅行社的關(guān)系〔三〕廣告宣傳1廣告媒體的選擇飯店的規(guī)模與實力目標市場定位及特點所要重點推銷的產(chǎn)品2廣告效果的測定心理效果的測定銷售效果的測定〔廣告本錢效率=廣告引起的銷售增加額/廣告費用〕〔四〕銷售推廣作用：吸引客人推廣新產(chǎn)品擴大淡季銷售方式：1免費贈送樣品2發(fā)放優(yōu)惠券3贈送小禮物4抽獎促銷5贈禮品券6設(shè)立俱樂部秘書俱樂部VIP俱樂部商務(wù)客人俱樂部

四、飯店新型營銷組合策略〔一〕４Cs營銷組合策略的根本內(nèi)涵1賓客customer2消費本錢cost貨幣本錢時間本錢體力本錢精力本錢信息本錢3便捷性convenience4溝通communication〔二〕4Cs營銷組合策略的缺陷1如何處理好賓客需求的合理性問題2如何強化飯店企業(yè)營銷的主動性問題3如何針對競爭對手擬訂出更好的營銷對策〔三〕4Rs營銷組合策略Relative:與消費者建立關(guān)聯(lián)Reaction:提高市場反響速度Relation:開展關(guān)系營銷Reward:得到回報1與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少賓客流失。2建立快速的市場反響機制，提高反響速度和回應(yīng)力。3注重關(guān)系營銷。4注重營銷活動的匯報。第四節(jié)飯店新型營銷理念一、主題營銷〔一〕主題營銷的內(nèi)涵飯店企業(yè)在組織開展各種營銷活動時，根據(jù)消費時尚、飯店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定一個或多個歷史或其他主題為吸引標志，向賓客宣傳飯店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購置行為。１主題的差異性２主題的文化性〔二〕主題營銷的根本思路１完全主題化飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場成為市場的最大買點。２局部主題化飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂的方式實踐主體營銷理念。３主題活動二、時機營銷〔一〕市場時機與營銷時機〔二〕時機的捕捉和利用三、效勞營銷〔一〕效勞營銷的根本內(nèi)涵１營銷不僅是吸引賓客，還要擁有賓客、留住賓客２以市場為導向，把效勞質(zhì)量和營銷理念結(jié)合起來３注重提高賓客的滿意度和忠誠度，注重追求企業(yè)的長期利益，注重與賓客建立良好的關(guān)系。四、網(wǎng)絡(luò)營銷cyber/onlinemarketing〔一〕網(wǎng)絡(luò)營銷的概念〔二〕網(wǎng)絡(luò)營銷的運用１網(wǎng)絡(luò)調(diào)研２網(wǎng)站設(shè)計３網(wǎng)絡(luò)廣告五、分時營銷timesharemarketing〔一〕分時營銷的概念將飯店客房的使用權(quán)分時段賣給賓客?！捕撤謺r營銷的具體運作１分時營銷的運作原理飯店與購置者飯店與銷售代理商飯店與交換公司銷售代理商與購置者交換公司與購置者開展交換的購置者之間２．分時營銷的運作模式雙邊式三邊式多邊式第四節(jié)飯店市場營銷控制與管理一、飯店市場營銷調(diào)研1確定營銷調(diào)研問題及目標2調(diào)研的設(shè)計和數(shù)據(jù)收集方法的選定3是及調(diào)研方案4準備營銷調(diào)研報告正規(guī)的飯店營銷調(diào)研報告包括：封面〔報告題目、編寫者、呈送對象、編寫日期和呈報日期〕目錄內(nèi)容提要序言〔說明調(diào)研原因、內(nèi)容、問題、各種假設(shè)和調(diào)研目的〕調(diào)研方法調(diào)研結(jié)果調(diào)研分析〔包括問