第一章市場營銷和營銷哲學(xué)本章考情分析本章無論是更換新教材之前還是更換教材之后都是重點(diǎn)考核內(nèi)容?？键c(diǎn)主要涉及到“市場營銷的核心概念、市場營銷哲學(xué)、市場營銷管理流程、營銷道德及社會責(zé)任”等眾多知識點(diǎn)。最近2年題型題量分析題型樣題2015年1U月2016年4月單選題22c多選題 目— 2間答題 /all口力 66案例分析題論述題15合計(jì)23100本草主要考點(diǎn)一、1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學(xué)”的教科書。標(biāo)志著市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。（P51）二、市場營銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)，社會學(xué)，管理學(xué)等學(xué)科都有關(guān)系，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)是理論基礎(chǔ)。（P51）?典型例題1、市場營銷學(xué)的相關(guān)學(xué)科不包括（ ）。A經(jīng)濟(jì)學(xué)B社會學(xué)C心理學(xué)D物理學(xué)三、市場營銷概念（P52）科特勒一一從社會角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動，也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。---從管理角度：市場營銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而開成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。?四、市場營銷的特征（P53）（-）不僅僅是銷售。是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程是組織的整體哲學(xué)典型例題

1、市場營銷的主要特征包括（A市場營銷實(shí)際上就是銷售C市場營銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程E市場營銷是針對營銷部門的五、市場營銷的核心概念（P54））oB）oB市場營銷不僅僅是銷售D市場營銷是組織的整體哲學(xué)需求包括欲望和購買能力典型例題1、在交易過程中，如果交易雙方都積極尋求響應(yīng)，這種情況成為（ ）。A互利共贏 B交換C相互營銷D網(wǎng)絡(luò)交易?六、市場營銷哲學(xué)概念（P55）市場營銷哲學(xué)也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。?七、市場營銷管理哲學(xué)的類型（P55）（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)（舊觀念）1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷，最古老）2、產(chǎn)品導(dǎo)向（致力于產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量，）3、推銷導(dǎo)向 （基于消費(fèi)者購買惰性假設(shè)）（-）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué) （新觀念）1、營銷導(dǎo)向（以顧客為中心）2、顧客導(dǎo)向（顧客的需求要加以區(qū)分，滿足不同顧客的需要、差異化）3、社會營銷導(dǎo)向（考慮社會整體復(fù)利和長遠(yuǎn)利益，如環(huán)保、綠色產(chǎn)品）?典型例題1、下列屬于現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的有（BCD ）o（15.10）A.產(chǎn)品導(dǎo)向B.顧客導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.營銷導(dǎo)向E.社會營銷導(dǎo)向市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)注重【 】（15.4）A.供應(yīng)商需求 B.消費(fèi)者需求 C.賣方需求 D.零售商需求八、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（P58）（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱1、目標(biāo)市場2、顧客需要3、整合營銷4、盈利能力（-）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力1、動力1）銷售額下降 2）增長緩慢3）購買形式變動4）競爭的加劇5）營銷費(fèi)用增長2、阻力1）組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）2）學(xué)習(xí)緩慢3）迅速遺忘?九、需求的類型（P62）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。、無需求。目標(biāo)市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。、下降需求。市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。、不規(guī)則需求。市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價(jià)，大力促銷等改變需求時(shí)間模式。、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，常測試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時(shí)，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。、有害需求。市場對某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。?典型例題每年國慶長假期間，國內(nèi)各大景點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)游客爆滿的情況，這種需求狀況屬于（）o（15.10）A.負(fù)需求B.無需求C,過量需求 D.下降需求在冬季，一些亞麻涼席生產(chǎn)企業(yè)開展打折促銷活動，出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。這是因?yàn)閬喡闆鱿男枨髮儆凇?】 （15.4）A.無需求B.下降需求 C.不規(guī)則需求 D.充分需求?十、市場營銷管理的流程（P63）（一）分析環(huán)境和市場機(jī)會（企業(yè)必須對環(huán)境進(jìn)行分析，以求識別和把握機(jī)會，即發(fā)現(xiàn)顧客需求繁榮變化或者新出現(xiàn)的需求，進(jìn)而決定是否或怎樣滿足這種需求。同時(shí)，環(huán)境分析的另一個(gè)R的就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的威脅并采取相應(yīng)的規(guī)避措施。）（-）確定目標(biāo)市場（在經(jīng)過系統(tǒng)科學(xué)的環(huán)境分析并發(fā)現(xiàn)市場切入點(diǎn)時(shí)，就要有針對性的選擇企業(yè)將要服務(wù)的顧客群體，即目標(biāo)市場。在選定目標(biāo)市場時(shí),企業(yè)一方面要考慮自身的能力，即能否滿足目標(biāo)市場的需要，另一方面要綜合權(quán)衡將要選擇的目標(biāo)市場能夠給企業(yè)帶來的獲利潛力及需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而決定是否要進(jìn)入該市場。）（三）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（就長期而言，企業(yè)應(yīng)采取何種戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場的需要，即企業(yè)在滿足目標(biāo)市場的過程中應(yīng)該奉行一種怎樣的原則；就當(dāng)下而言,企業(yè)應(yīng)該怎樣合理安排各種營銷手段或工具，及對營銷組合（麥卡錫4P理論）…產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的確定。）（四）實(shí)施和控制營銷活動（最后一個(gè)步驟是在確定的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)下對營銷活動進(jìn)行具體的實(shí)施和控制。）?典型例題1、企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的方法有[ABC]（15.4）A.收集市場信息 B.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣C.進(jìn)行市場細(xì)分D.擴(kuò)大現(xiàn)有市場 E.設(shè)計(jì)市場營銷組合2、簡答：市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。簡述這個(gè)過程包括哪些步驟（8分）十一、市場營銷道德的概念（P65）營銷道德是商業(yè)道德的分支，是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來最大福利。?十二、企業(yè)營銷活動中的道德問題（P66）（-）營銷調(diào)研過程中的營銷道德（消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等）（-）產(chǎn)品策略中的營銷道德（滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益，社會的長遠(yuǎn)利益）定價(jià)策略中的營銷道德（價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視，掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格。）渠道策略中的營銷道德（生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員）促銷策略中的營銷道德（廣告真實(shí)性，高壓式推銷，惡意攻擊競爭對手）?典型例題1、企業(yè)無視食品安全，用被污染的面粉生產(chǎn)而包屬于 【 】A.廣告策略不道德行為 B.價(jià)格策略不道德行為C.策略渠道不道德行為 D.產(chǎn)品策略不道德行為十三、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性（P68）企業(yè)社會責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。首先，承擔(dān)社會責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容己逐步被列入法律條款。?十四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容（P69）企業(yè)對股東的責(zé)任1）尊重股東的法定權(quán)利，2）應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，3）應(yīng)該向股東提供真實(shí)的經(jīng)營和投資信息。企業(yè)對員工的責(zé)任1）為員工提供安全、健康的工作環(huán)境2）為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會3）為員工提供民主參與管理的渠道3、企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任1）向消費(fèi)者提供安金可靠的產(chǎn)品2）尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)企業(yè)對政府的責(zé)任1）合法經(jīng)營、照章納稅2）積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會。企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任1）支援社區(qū)建設(shè)2）吸收社區(qū)人員就業(yè) 3）幫助失學(xué)兒童等企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任1）樹立人與自然和諧價(jià)值觀 2）以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)?典型例題格爾電器公司以捐贈計(jì)算機(jī)的方式積極參與“希望工程”建設(shè)，這種企業(yè)社會責(zé)任屬于【】（15.4）A.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 B.保護(hù)企業(yè)權(quán)益C.保護(hù)社會自然環(huán)境 D