淺析中美分類(lèi)廣告網(wǎng)站的異同--基于Craigslist與手遞手的比較【摘要】本文通過(guò)對(duì)中美兩國(guó)兩種有\(zhòng)o"Zgirls@utops.cc"代表性的分類(lèi)廣告網(wǎng)站Craigslist與手遞手的比較，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的分類(lèi)廣告網(wǎng)站存在較大的\o"%u5353%u8D8A%u7F57%u6280@utops.cc"市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。這方面的代表網(wǎng)站手遞手的運(yùn)營(yíng)模式與Craigslist相似，但在保證網(wǎng)絡(luò)信息的可信度方面做得不夠。同時(shí)手遞手的經(jīng)營(yíng)模式還可借鑒Craigslist

的“二手商品交易平臺(tái)”的理念，提升品牌知名度。另外，Craigslist的實(shí)踐證明，分類(lèi)廣告網(wǎng)站版式設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)練與人性化對(duì)于吸引人氣有很大的作用。

【關(guān)鍵字】分類(lèi)廣告；網(wǎng)站；手遞手；Craigslist；中美；

分類(lèi)廣告(Classified

Ads或Want

Ads或Classify)是按廣告內(nèi)容歸類(lèi)刊出的小廣告，其內(nèi)容可以是促銷(xiāo)某種商品或服務(wù)，也可以是招領(lǐng)等啟事，涉及社會(huì)生活的方方面面。大分類(lèi)廣告更適切于個(gè)人或中小企事業(yè)單位的需求。在形式上，分類(lèi)廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開(kāi)，以便于瀏覽者查找。近年來(lái),伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,分類(lèi)廣告趕上了這趟信息高速公路的快車(chē),利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息快捷、雙向互動(dòng)傳播、受眾面廣泛、表現(xiàn)形式豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，重新綻放出活力。在中國(guó)，分類(lèi)廣告網(wǎng)站雖然有了較快發(fā)展，但尚有較大的發(fā)展空間。本文試圖通過(guò)對(duì)中美兩國(guó)兩種有代表性的分類(lèi)網(wǎng)站Craigslist與手遞手，分別從市場(chǎng)地位、內(nèi)容與形式、經(jīng)營(yíng)理念三方面進(jìn)行比較，嘗試尋求美國(guó)分類(lèi)廣告網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的\o"%u5A07%u6E90%u8BC4%u9009%u6D3B%u52A8@utops.cc"啟示。

一、分類(lèi)廣告網(wǎng)站市場(chǎng)規(guī)?？傆[

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，報(bào)紙得益于分類(lèi)廣告而贏得廣告市場(chǎng)的一大杯羹。默多克曾經(jīng)將報(bào)紙分類(lèi)廣告形容為“黃金之河”。

根據(jù)實(shí)力媒體1998年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)報(bào)紙的分類(lèi)廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的40%，而一般美國(guó)報(bào)紙的廣告收入為報(bào)社全部收入的75%

左右，可見(jiàn)報(bào)社總收入的30%

來(lái)自分類(lèi)廣告，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是一筆不容忽視的資金來(lái)源。

又據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2005年美國(guó)分類(lèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模為21.3億美元，2006年為27.9億美元，比2005年增加了31.2%，預(yù)計(jì)到2011年美國(guó)分類(lèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)58.4億美元，比2010年增長(zhǎng)13%。

而北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）2000

年度的報(bào)告顯示，美國(guó)55%的成人讀者瀏覽報(bào)紙的分類(lèi)廣告。在中國(guó)，報(bào)紙分類(lèi)廣告雖然發(fā)展不成熟，但其給報(bào)紙所帶來(lái)的收入也相當(dāng)可觀。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得這條“黃金之河”正面臨干涸的危機(jī)。在ERE

Media

Inc

公司2006

年針對(duì)近350

家廣告客戶的調(diào)查中,

33%的問(wèn)卷顯示廣告客戶2005

年投放于報(bào)紙的分類(lèi)廣告比2004

年的少,

包括日?qǐng)?bào)和其他紙質(zhì)出版物,

只有20%的廣告商表示增加了報(bào)紙分類(lèi)廣告的投入。而43%的廣告客戶表示2006將減少報(bào)紙分類(lèi)廣告投放。

上述數(shù)據(jù)顯示,

分類(lèi)廣告作為報(bào)紙傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)正在消退。這在很大程度上源于在線分類(lèi)廣告網(wǎng)站蓬勃發(fā)展。

這些網(wǎng)站允許用戶免費(fèi)刊登廣告,

因此廣受歡迎并搶奪了大批報(bào)紙分類(lèi)廣告客戶,

目前Facebook、eBay、M、craigslist

等在線分類(lèi)廣告網(wǎng)站受到美國(guó)年輕人的廣泛歡迎。在紙媒較為依賴(lài)的分類(lèi)廣告領(lǐng)域，其利潤(rùn)“正在被Craigslist和eBay瓜分”，《紐約時(shí)報(bào)》無(wú)奈地說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)給予分類(lèi)廣告的特性，是紙媒?jīng)]法比的?！?004年12月，Classified

Intelligence發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，Craigslist不僅使它所在的舊金山灣區(qū)的報(bào)紙就業(yè)廣告收入每年損失6500萬(wàn)美元，還讓它們損失了數(shù)百萬(wàn)美元的商品和房地產(chǎn)廣告收入。

這一切說(shuō)明，分類(lèi)廣告網(wǎng)站將在廣告市場(chǎng)大有可為。

二、手遞手與Craigslist的市場(chǎng)地位比較

C網(wǎng)站是目前\o"%u5143%u65E63@utops.cc"全球最大也是最早的分類(lèi)廣告網(wǎng)站。網(wǎng)站創(chuàng)建于1995年3月，它的誕生僅僅是因?yàn)閯?chuàng)始人克萊格?紐馬克（Craig

Newmark）的個(gè)人興趣。他創(chuàng)立網(wǎng)站的最初目的，只是為了與朋友分享舊金山的文化和藝術(shù)\o"%u6D3B%u52A8%u7533%u8BF71@utops.cc"活動(dòng)消息。1995年，Craig\o"%u6D3B%u52A8%u7533%u8BF7@utops.cc"開(kāi)始義務(wù)做起了一個(gè)向朋友們介紹舊金山各種藝術(shù)活動(dòng)的清單，越來(lái)越多的人想要知道這其中的內(nèi)容，開(kāi)始進(jìn)入了Craig的名單里頭。于是大家\o"%u82B1%u74E3@utops.cc"建議他索性利用自己的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)建立一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站的信息內(nèi)容也逐步擴(kuò)展到文化藝術(shù)活動(dòng)以外的范疇，覆蓋到日常生活的方方面面。1999年C組建成為盈利性的網(wǎng)站，與Myspace、Youtube、Flickr、Wikipedia等一起被人們視為Web2.0網(wǎng)站的典型代表。

現(xiàn)在C為全球大約450個(gè)城市提供分類(lèi)信息，在C網(wǎng)站里可以找到有關(guān)求職招聘、房屋租賃買(mǎi)賣(mài)、二手產(chǎn)品交易、家政服務(wù)、地區(qū)活動(dòng)指南、異性交友，以及問(wèn)題咨詢(xún)等方方面面的信息。沒(méi)有人知道，還有什么在C網(wǎng)站上是找不到的。2001年Craigslist被紐約曼哈頓區(qū)網(wǎng)絡(luò)讀者評(píng)委會(huì)選為為“最佳地方性網(wǎng)站”，同年又被學(xué)院網(wǎng)絡(luò)評(píng)為“最佳社會(huì)網(wǎng)站”，還曾被公民之聲評(píng)為“最佳社會(huì)網(wǎng)站”。

C網(wǎng)站的訪問(wèn)量相當(dāng)高，網(wǎng)頁(yè)的月均瀏覽量高達(dá)80億次，在所有的英文網(wǎng)頁(yè)瀏覽量排名中列第7位。每月全球使用該網(wǎng)站的用戶達(dá)到3000萬(wàn)人，其中美國(guó)本土就有2500萬(wàn)人。C網(wǎng)站每月由用戶自己發(fā)布的新增分類(lèi)廣告就超過(guò)2500萬(wàn)份，每月新增招聘信息達(dá)150多萬(wàn)份，每月新上傳圖片超過(guò)1000萬(wàn)張。C網(wǎng)站的討論專(zhuān)區(qū)下設(shè)100個(gè)主題論壇，注冊(cè)用戶超過(guò)7500萬(wàn)人次。C網(wǎng)站通過(guò)在紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓、

西雅圖、圣迭戈和舊金山等七個(gè)城市收取低于市場(chǎng)價(jià)的招聘廣告費(fèi)用來(lái)維持公司的運(yùn)作。

而“手遞手”網(wǎng)站1999年由尤里?宜劉新成立于北京，旗下?lián)碛幸患揖W(wǎng)站和一份報(bào)紙《手遞手專(zhuān)刊》，二者內(nèi)容同步，主要刊載北京地區(qū)的招聘求職、房屋租賃、二手市場(chǎng)和百姓生活等分類(lèi)廣告信息，其所刊載的內(nèi)容完全免費(fèi)，受眾可根據(jù)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者電話自主發(fā)布信息。這在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)分類(lèi)廣告信息網(wǎng)站之先河。十年來(lái)，“手遞手”致力于打造大容量、高信用、互動(dòng)性更強(qiáng)的分類(lèi)信息平臺(tái)，先后將業(yè)務(wù)發(fā)展到了上海、哈爾濱和武漢三大城市，成為一家擁有跨地區(qū)、跨媒體的小型媒介集團(tuán)。2007

年，“手遞手”升級(jí)為web2.0

形式的免費(fèi)信息網(wǎng)站，將《手遞手專(zhuān)刊》的信息內(nèi)容涵括在內(nèi)，同時(shí)增加更多服務(wù)性功能，使之成為穩(wěn)定、高效、易用的分類(lèi)信息平臺(tái)。

我們可以從全球權(quán)威的網(wǎng)站排名Alexa對(duì)兩種網(wǎng)站的市場(chǎng)地位進(jìn)行一個(gè)粗略的比較。

(一)網(wǎng)站總流量及訪問(wèn)量排名

數(shù)據(jù)顯示，目前Craigslist在全球網(wǎng)站流量排名位居第36位，而在美國(guó)則位居第11位。而手遞手網(wǎng)站在全球排名6149位，在中國(guó)也只是居于643位。從這可以明顯看到兩種網(wǎng)站在全球以及本土的影響力和受歡迎程度存在較大差距。

僅以12月4日至10日一周的訪問(wèn)量作比較，如下圖一所示，Craigslist的訪問(wèn)量高居不下，每日的流量也比較穩(wěn)定，而手遞手網(wǎng)站的訪量較少，且浮動(dòng)比較大。在每周的工作日形成訪問(wèn)的高峰，而在周末訪問(wèn)量反而有所下降。這可能與國(guó)人的工作習(xí)慣和生活理念有關(guān)，周末主要是娛樂(lè)休息的取向，工作日才開(kāi)始處理日常事務(wù)，這時(shí)候關(guān)于各種生活信息的需求就大大增加。而美國(guó)幾乎沒(méi)有工作與休息的區(qū)別，已經(jīng)養(yǎng)成了隨時(shí)隨地獲取信息的習(xí)慣。這給我們的啟示是可以觀測(cè)在一周之中受眾的信息取向從而利于廣告主科學(xué)設(shè)置投放廣告的時(shí)段，節(jié)省成本，使傳播效果最大化。

而從圖二的每日用戶量數(shù)據(jù)可以看到Craigslist形成了比較固定和忠實(shí)的用戶群，形成了每天瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，就像去趕赴與網(wǎng)站的一個(gè)約定，即使沒(méi)有自己特定的信息需求。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Craigslist更是一種社區(qū)信息平臺(tái)，流動(dòng)的不僅是信息，還有一種情感需求，形成的用戶群具有更強(qiáng)的粘性。因此，雖然Craigslist的網(wǎng)站非常簡(jiǎn)單，幾乎全是文字，沒(méi)有花哨的排版，卻依然擁有龐大的用戶群和廣泛的影響力，從而成為廣告主青睞的發(fā)布平臺(tái)。而手遞手的用戶群相比之下就比較弱小了，這就說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)站僅僅是一種剛性的信息需求，匆匆而來(lái)又匆匆而去，沒(méi)有形成與網(wǎng)站的良好互動(dòng)。而受眾的流動(dòng)性對(duì)測(cè)量廣告到達(dá)率以及測(cè)量廣告效果時(shí)對(duì)于受眾的細(xì)分都是一種障礙。

而從圖三的頁(yè)面訪問(wèn)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，兩個(gè)網(wǎng)站的每日人均訪問(wèn)量出現(xiàn)了反方向變化。即Craigslist的波谷是手遞手的波峰。而擴(kuò)大搜索范圍到近一月或者近三月、近半年，都會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的現(xiàn)交回執(zhí)單來(lái)申請(qǐng)?jiān)谑诌f手的紙質(zhì)專(zhuān)刊上刊登信息，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與紙媒的聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)。而對(duì)于企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息則需要收費(fèi)，并且制定了比較詳細(xì)的收費(fèi)條目及規(guī)則。企業(yè)需要提供相應(yīng)的證明來(lái)獲得投放廣告的資格。這在一定程度上對(duì)企業(yè)信息的把關(guān)起到了作用，同時(shí)還可以通過(guò)用戶的回饋體驗(yàn)來(lái)對(duì)不良信息實(shí)施監(jiān)控。而對(duì)于個(gè)人用戶的分類(lèi)廣告信息很難進(jìn)行事前的驗(yàn)證，只能經(jīng)過(guò)滯后性的回饋來(lái)進(jìn)行垃圾信息的處理。但是，筆者在訪問(wèn)手遞手網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中設(shè)置的不良信息舉報(bào)中心是一個(gè)無(wú)法進(jìn)行操作的按鈕，其本應(yīng)該起到的對(duì)不良信息的震作用也就形同虛設(shè)，無(wú)法施展開(kāi)來(lái)，從而會(huì)使用戶及廣告主在選擇信息時(shí)持有一種不信任態(tài)度，影響網(wǎng)站的長(zhǎng)期發(fā)展。

而Craigslist仍然將自己定位為社區(qū)服務(wù)的公益性質(zhì)網(wǎng)站，其唯一的收入來(lái)源是招聘廣告支付費(fèi)用，而這在很大程度上是為了補(bǔ)償為Craigslist做維護(hù)工作的志愿者們。目前Craigslist在舊金山、洛杉磯、紐約7個(gè)地區(qū)進(jìn)行收費(fèi)業(yè)務(wù)，招聘廣告的收費(fèi)金額從每條25美元到75美元不等。其他的168個(gè)城市依然實(shí)行免費(fèi)。由于可以免費(fèi)發(fā)布信息，Craigslist難免也會(huì)出現(xiàn)垃圾郵件。但是Craigslist堅(jiān)持比較嚴(yán)厲的打假措施來(lái)封殺不良信息。其創(chuàng)辦人Craig把清除惡意廣告當(dāng)做自己的重要工作，這位每天工作10小時(shí)左右的客戶服務(wù)代表最開(kāi)心的事情就是他的團(tuán)隊(duì)能夠在防止、檢測(cè)、刪除惡意廣告、虛假信息方面取得技術(shù)上的突破。而現(xiàn)任CEO

Newmark認(rèn)為Craigslist是一個(gè)免費(fèi)自由平臺(tái)，所有信息的發(fā)布都是自由和免費(fèi)的，對(duì)于惡意信息的監(jiān)控，主要倚賴(lài)的是客戶的反饋。

其實(shí)這是一個(gè)良性循環(huán)，網(wǎng)站的反饋越及時(shí)，人們就越信任這個(gè)網(wǎng)站，也就會(huì)有越多的人自愿匯報(bào)他們所發(fā)現(xiàn)的虛假信息。筆者認(rèn)為Craigslist在這一點(diǎn)上的經(jīng)驗(yàn)是值得手遞手借鑒的。

（二）經(jīng)營(yíng)理念的比較

目前分類(lèi)廣告網(wǎng)站主要有四種盈利模式：線上+平媒，純線上廣告，收費(fèi)服務(wù)，移動(dòng)增值服務(wù)。其中，線上+平媒基本上是靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)人氣，平媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。而收費(fèi)服務(wù)是利用人氣和品牌開(kāi)展一些增值服務(wù)，如51job的人才測(cè)評(píng)人事外包。移動(dòng)增值服務(wù)，是指利用手機(jī)平臺(tái)提供信息服務(wù)。

“手遞手”采用“線上+

線下”相配合的廣告經(jīng)營(yíng)模式，一方面可使廣告信息傳達(dá)給各種媒體的目標(biāo)受眾，擴(kuò)大了市場(chǎng)；同時(shí)可充分利用各媒體的優(yōu)勢(shì)和特性，分工合作，建立完整的分類(lèi)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個(gè)跨媒體跨地區(qū)的綜合性資訊平臺(tái)。而早在2000

年，采用這種形式來(lái)經(jīng)營(yíng)報(bào)紙和廣告的可以說(shuō)僅此一家，別無(wú)分號(hào)。如今的它已成為分類(lèi)廣告市場(chǎng)一大熱門(mén)品牌，一如當(dāng)今電子商務(wù)市場(chǎng)的“淘寶”和“拍拍”，搜索市場(chǎng)的“谷歌”和“百度”。手遞手旗下?lián)碛械摹妒诌f手專(zhuān)刊》與網(wǎng)絡(luò)相互配合，二者信息的發(fā)布同步進(jìn)行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)招牌經(jīng)營(yíng)來(lái)聚攏人氣，而經(jīng)由平媒的發(fā)放來(lái)實(shí)現(xiàn)增收。這種模式可最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播效果和覆蓋面，既擁有網(wǎng)媒實(shí)時(shí)快捷雙向互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，又能通過(guò)紙媒實(shí)現(xiàn)閱讀率和轉(zhuǎn)手率的擴(kuò)大，還能形成廣告信息的長(zhǎng)時(shí)間的保留。

而Craigslist是純線上廣告的模式，沒(méi)有紙媒的互動(dòng)。但是它將網(wǎng)絡(luò)廣告做到了極致，專(zhuān)注于線上廣告的經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)站信息的范圍和用戶規(guī)模，通過(guò)鼓勵(lì)線上用戶的體驗(yàn)分享來(lái)聚集龐大的用戶群，也獲得了比較好的廣告收益和效果。Craigslist每月新增的帖子近10億條，其中只有不到1%是需要付費(fèi)的，盡管如此，外界估測(cè)Craigslist近年的年收入已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)美金。雖然網(wǎng)站CEONewmark一直拒絕透露具體的收入數(shù)據(jù)。

同時(shí)，Craigslist著力打造二手市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，形成一個(gè)平民化的商品交易市場(chǎng)。這樣的經(jīng)營(yíng)理念符合當(dāng)前主流的環(huán)保節(jié)能的消費(fèi)理念受到大眾尤其是年輕人的追捧。經(jīng)過(guò)口碑宣傳的效應(yīng)，吸引了一大批用戶。在這一方面，“手遞手”可以借鑒“二手商品交易平臺(tái)”的概念橫切市場(chǎng)，在品牌上就將自己與“淘寶”和“拍拍”提升到同一層次，有利于迅速提升品牌知名度。

四、手遞手與Craigslist的內(nèi)容與形式比較

Craigslist分類(lèi)廣告信息簡(jiǎn)潔凝練，多以文字為主，直觀明了。包含的內(nèi)容也比較豐富，并且個(gè)人信息非常多，是一種平民化的信息交流市場(chǎng)。同時(shí)在版面設(shè)計(jì)上采用的是一種類(lèi)似于電腦文件根目錄形式，先是選擇國(guó)家，然后進(jìn)入具體城市的頁(yè)面，尋找各類(lèi)目下所需信息的區(qū)域。值得注意的是，在各城市目錄下設(shè)計(jì)的商品類(lèi)目版面信息相對(duì)固定，易于讀者查找。Craigslist可以稱(chēng)得上是一個(gè)面向市場(chǎng)和個(gè)人的平民化信息溝通和交流平臺(tái)。

而手遞手的版面設(shè)計(jì)頁(yè)面比較雜亂，內(nèi)容五花八門(mén)，區(qū)域分別并不十分明顯。受眾在進(jìn)入頁(yè)面之后需自己尋找相關(guān)信息，這在一定程度上打擊了用戶的積極性。

筆者認(rèn)為在版面設(shè)計(jì)和規(guī)劃下，“手遞手”應(yīng)借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)：

1、分類(lèi)細(xì)致；招聘求職，房屋租賃，二手市場(chǎng)，房地產(chǎn)和汽車(chē)，交友聯(lián)誼等幾大版塊

是當(dāng)今市場(chǎng)分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)和重點(diǎn)，其劃分一定要清晰明確，內(nèi)容充實(shí)。

2、內(nèi)容簡(jiǎn)潔；“手遞手”是為了打造一個(gè)資訊交流