廈門水晶湖郡海景大盤項目整合營銷推廣方案要點——【英】《露絲，或大自然的影響》浩淼的湖泊呵無邊無際湖上散布著一座座小島像一個個仙境閃爍迷離又好似云海間點點夜空湖上的小島都悄無聲息核心問題一、作為海景項目，如何從常規(guī)競爭中跳脫出來，建立自己的差異化體系？二、作為島外項目，如何規(guī)避區(qū)位抗性，尋找合理并卓有成效的解決途徑？三、百萬平米大盤的客群界定和拓客渠道。報告思路一、跳開片區(qū)看全局二、跳開對手看競爭三、跳開產(chǎn)品說形態(tài)四、深入策略抓執(zhí)行問題宏觀微觀客戶核心問題定位定位體系全案策略一期策略媒介策略渠道策略各期營銷內(nèi)容價格推盤節(jié)奏開盤建議客戶拓展客戶管理情境營銷媒體費用借鑒梳理PART1細(xì)說宏微觀PART2營銷那些事兒PART3

銷售策略報告預(yù)期效果一、清晰認(rèn)知區(qū)域和項目，形成合情合理、生動形象并且利于傳播的定位和ＵＳＰ。二、深入分析超大盤作業(yè)模式，清晰解讀各期邏輯，全局觀念，形成全案營銷總綱。三、全方位分析一期營銷的重要問題，達到科學(xué)化、可衡量、可操作的效果。四、在入市時機、價格策略、營銷推廣等方面擬定合理的計劃，爭取名利雙收。PART1細(xì)說宏微觀之第一章節(jié)宏觀審視十四年努力，鑄就了“海西”上升到國家戰(zhàn)略層級，作為海西龍頭之一的廈門，其輻射能力不斷加強。長三角諸侯經(jīng)濟京津冀-環(huán)渤海經(jīng)濟粵港-珠三角經(jīng)濟成渝老牌工業(yè)經(jīng)濟東三省老工業(yè)基地2007北部灣經(jīng)濟區(qū)2006天津濱海新區(qū)2009海峽西岸經(jīng)濟區(qū)2009江蘇沿海地區(qū)(原則)老牌工業(yè)經(jīng)濟區(qū)現(xiàn)狀核心經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃新興經(jīng)濟區(qū)在2006年~2009年的三年中，國家先后通過和原則性通過天津濱海新區(qū)、北部灣經(jīng)濟區(qū)、江蘇沿海地區(qū)等新經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃，其中只有海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展規(guī)劃被上升為國家戰(zhàn)略層級，海西經(jīng)濟區(qū)自一誕生就注定成為新時期中國經(jīng)濟謀求新增長的一個強力增長極。閩西南一翼：以廈門為龍頭閩東北一翼：以福州為中心廈門城市吸引力大，以出眾的人居環(huán)境和溫馨生活吸納大量外地高端客戶來廈置業(yè)。2009年中國十佳最適宜居住城市排行榜《GN中國宜居城市評價指標(biāo)體系》對中國289個城市進行調(diào)查、研究、評價，產(chǎn)生2009中國十佳宜居城市排行榜。排名城市排名城市1青島6長沙2蘇州7大連3泰州8河池4廈門9包頭5寧波10新陽廈門的優(yōu)勢——1、城市榮譽：98年至今，廈門取得多項國家、國際環(huán)評、人居大獎2、客群：優(yōu)美城市、完善配套吸引大批外地客群；3、政策優(yōu)勢：海西政策利好，國家大力扶持的特區(qū)；4、位于廈漳泉經(jīng)濟區(qū)核心位置，成為區(qū)域不動產(chǎn)投資的首選地。5、廈門溫馨的城市氛圍和全國聞名的旅游資源以及良好的形象氣質(zhì)。1980……19842010年份year2.5平方公里特區(qū)發(fā)祥地

1980年10月7日，國務(wù)院批準(zhǔn)在廈門湖里劃出2.5平方公里土地作為經(jīng)濟特區(qū)。1984年特區(qū)范圍擴大至全島

1984年3月，中央決定把廈門經(jīng)濟特區(qū)從2.5平方公里擴大到全島，包括鼓浪嶼在內(nèi)總面積共131平方公里。2010年特區(qū)范圍擴大到全市

6月20號福建省委書記孫春蘭透露：國務(wù)院已批準(zhǔn)廈門經(jīng)濟特區(qū)擴大到全市?！敝链?，廈門經(jīng)濟特區(qū)的面積擴容至全市1699平方公里。

2010年國務(wù)院批準(zhǔn)廈門特區(qū)由全島擴大至全市。國務(wù)院批準(zhǔn)將廈門經(jīng)濟特區(qū)擴大到全市,實現(xiàn)行政區(qū)劃、經(jīng)濟特區(qū)、臺商投資區(qū)“三區(qū)合一”。特區(qū)的擴大加快實施島內(nèi)外一體化建設(shè)步伐，城市建設(shè)重心從島內(nèi)向島外轉(zhuǎn)移。在海西經(jīng)濟圈戰(zhàn)略規(guī)劃及特區(qū)的擴容下，廈門加快島內(nèi)外一體化建設(shè)，島外成為城市發(fā)展的重點區(qū)域。廈門將發(fā)揮海西重要中心城市的集聚輻射作用，由海島型城市向海灣型城市轉(zhuǎn)變，而支撐該戰(zhàn)略的島內(nèi)外一體化建設(shè)應(yīng)勢而生，未來廈門的主戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)向島外。島外一體化建設(shè)重點打造4大片區(qū)，分別是集美新城、翔安新城、同安新城（環(huán)東海域）、海滄灣新城。廈門土地利用規(guī)劃公布，中心城區(qū)擬擴至集美、海滄集美同安翔安海滄本島布局：“一主兩輔”結(jié)構(gòu)

中心城區(qū)規(guī)劃用地布局形成“一主兩輔”空間結(jié)構(gòu)：一主，指廈門本島；兩輔，海滄輔城、集美輔城，外圍區(qū)為同安區(qū)、翔安區(qū)。人口：2020年達330萬人

規(guī)劃指出，2010年廈門全市已全面實現(xiàn)小康，城市空間格局基本建成海灣型框架，城市化水平達75%，城市常住人口260萬人。中心城區(qū)的擴大將大大提升集美的區(qū)域價值

集美已列入中心城區(qū)用地規(guī)劃，政府將大大加強集美區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

廈門近期建設(shè)規(guī)劃——近期重點發(fā)展方向分析圖本案廈門島外新城規(guī)劃布局示意圖宏觀上，地塊位于廈門從海島型城市向海灣型城市空間拓展戰(zhàn)略的第一站，承接廈門島內(nèi)人口的島外輸出與轉(zhuǎn)移；集美規(guī)劃“一心四片”之“杏林灣”核心，也是集美規(guī)劃發(fā)展的新城區(qū)，尚屬于集美新城陌生區(qū)域。

中觀和微觀上，本案位于杏林灣東北側(cè)，擁有杏林灣一線水景資源,且緊鄰集美文教區(qū)。本案所處的集美及杏林灣在規(guī)劃上都為重點發(fā)展片區(qū)本案集美規(guī)劃為五大片區(qū)，各大片區(qū)功能不同，而本案恰處杏林灣中心區(qū)杏林灣中心區(qū)

由園博園、商務(wù)中心區(qū)、高校聚集區(qū)和高檔居住區(qū)等四大功能區(qū)組成集美片區(qū)

定位為集美的商貿(mào)中心、文體中心及高品質(zhì)居住區(qū)杏林片區(qū)

定位于集美另一個商貿(mào)中心，居住區(qū)及部分工業(yè)改造區(qū)灌口片區(qū)

重點打造機械工業(yè)生產(chǎn)區(qū)后溪片區(qū)

廈門北站所在地，大力發(fā)展工業(yè)、農(nóng)業(yè)22133AABB廈門并不缺少海，稀缺的是平靜的湖面，而集美，恰恰為廈門泛濫的海，注入了平靜和幽雅圖中編號為1、2、3的三條海岸線為廈門海岸線景觀次序等級圖中編號為A、B的兩塊湖面，是按照景觀等級進行排序。廈門位處我國東南沿海，海景資源豐富在廈門，海景資源泛濫的今天，一片平靜的湖面，顯的尤為珍貴BRT1號線廈門大橋-沈海高速集美大橋?qū)ν饨煌ǎ耗壳氨酒瑓^(qū)對外交通便利，由廈門大橋、集美大橋通往島內(nèi)，沈海高速入口距離本案不足500米。對內(nèi)交通：本案位處集美大道旁，為城市主干道，可快速通往集美老城區(qū)、杏林等地。航空：至廈門國際機場僅10分鐘車程；鐵路：本案距離廈門火車北站僅5分鐘車程。公共交通：本案緊鄰BRT1號線，通過搭乘BRT可快速通達島內(nèi)各中心區(qū)域。廈門機場廈門北站本案位于集美核心位置交通便捷，四通八達，距離機場和廈門北站咫尺之遙集美大道嘉庚體育館廈門第二醫(yī)院人人樂超市新華都超市集美中學(xué)附屬學(xué)校華橋大學(xué)集美大學(xué)本案周邊配套略顯不足，但隨著濱水小區(qū)的逐漸入住及本案自身商業(yè)（夏商超市）的啟動，商業(yè)配套不成問題。濱水小區(qū)基地現(xiàn)狀杏林灣周邊路況杏林灣周邊荒地東側(cè)——安置房濱水小區(qū)，規(guī)模較大，現(xiàn)已逐步入住，人氣逐漸提升；南側(cè)——荒地，不遠處是集美大學(xué)誠毅學(xué)院；西側(cè)——一線的杏林灣水庫，灣景、園博園美景盡收眼底，具有優(yōu)質(zhì)的景觀資源；北側(cè)——杏林灣水庫沿江岸堤，距離華僑大學(xué)僅200米。華僑大學(xué)誠毅學(xué)院本案坐擁1.7公里綿長水岸，擁有廈門乃至全國罕見的絕版地塊水晶湖郡主要建筑經(jīng)濟指標(biāo)占地面積36.6萬㎡總建面積77.5萬㎡（另有18萬㎡待定）容積率2.1建筑密度45%規(guī)劃設(shè)計共分四期，包含高層、聯(lián)排、疊加別墅總平亮點1700米超長水岸，戶戶親水本案一期本案一期效果圖水晶湖郡一期5、6、7、8#戶型配比(估算)戶型面積套數(shù)比套數(shù)兩房（32%）80-9032%224三房（43%）87-1008%57100-11016%111110-12014%98120-1405%35四房（24%）140-1501%7150-1608%56160-17015%105五房（1%）170-1801%7高層+島上別墅，景觀視野無敵，戶型上主要以經(jīng)濟型產(chǎn)品為主業(yè)內(nèi)人士的看法：廈門首個島嶼式樓盤，以島嶼劃分別墅組團，給業(yè)主更高的私密性和安全感，同時獨創(chuàng)的島嶼宅邸極大地拔升了業(yè)主的尊貴身份。廈門首個1.7公里一線不間斷親水樓盤，沿灣每家每戶均能享受到推窗見景。打造廈門之首，全國之最客戶的聲音：這個總平太漂亮了，太讓我感動了。我看過那么多的樓盤，從來沒見過這么漂亮的社區(qū)?？蛻舻穆曇簦赫娴挠羞@么漂亮的項目嗎？？？靠這張完美的總平就可以迷倒一群人了，我太喜歡這個總平了，簡直可以用完美來形容，我走過全國很多地方，還沒發(fā)現(xiàn)有這么漂亮的。在廈門，乃至全國，陳嘉庚精神與文化已經(jīng)成為了集美的代名詞本案采用具有集美特色的嘉庚風(fēng)格建筑，閩南式的大屋頂與西洋屋身相結(jié)合的建筑形式無論是高層還是別墅，嘉庚風(fēng)格的運用都為項目增添了色彩本案建筑方面，嘉庚風(fēng)格與周邊的集美學(xué)村形成了完美的融合核心優(yōu)勢：1.本案擁有長達1.7公里的水岸線，景觀資源優(yōu)良2.政府花巨資打造的園博園為本案做景觀支持3.群島+內(nèi)灣，平靜的湖面是本案最大的賣點第一章小結(jié)新經(jīng)濟看海西，海西經(jīng)濟看廈門，廈門就看杏林灣！本案擁有全國罕見的超長水岸，配以廈門首個島嶼式樓盤，群島的別墅組團，無敵景觀做到戶戶親水。產(chǎn)品以嘉庚風(fēng)格為主，將集美學(xué)村的文化和本案親水的景觀二者合一。這是最好的時代，這是最壞的時代——查爾斯狄更斯之第二章節(jié)知己知彼，百戰(zhàn)不殆PART1細(xì)說宏微觀因提案時間有限，本章有部分內(nèi)容請參閱附件近年廈門房地產(chǎn)發(fā)展較為平穩(wěn)，2010年房價創(chuàng)歷史新高，供應(yīng)與銷售相比2009年均有所回落。廈門市商品住宅市場分析2009年同期供應(yīng)量為124.64萬㎡，同比下降26%2009年同期銷售量為264.34萬㎡，同比下降49.7%2010年廈門房地產(chǎn)市場走勢415新政出臺415新政出臺之后，成交量驟然減少2010年廈門房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)較為平穩(wěn)，新政之后市場表現(xiàn)較為疲軟，但相信不久將來市場信心將得以恢復(fù)2009年同期供應(yīng)量為20.21萬㎡，同比下降45%2009年同期銷售量為48.89萬㎡，同比下降59%近年集美房地產(chǎn)發(fā)展較為平穩(wěn)，2010年房價創(chuàng)歷史新高，供應(yīng)與銷售相比2009年均有所回落集美區(qū)商品住宅市場分析2010年集美房地產(chǎn)市場走勢2010年集美房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)較為平穩(wěn)，新政之后市場表現(xiàn)較為疲軟，成交量與價格呈現(xiàn)不同程度的下降415新政出臺415新政出臺之后，成交量驟然減少別墅市場容量：隨著別墅用地愈來愈稀缺，近年別墅市場成交量減少，價格保持上升。注：數(shù)據(jù)來源于新景祥數(shù)據(jù)庫別墅余量：目前廈門市別墅項目多集中在湖里區(qū)，全市別墅在售余量約為465套，其中聯(lián)排約為190套，疊加別墅115套。注：數(shù)據(jù)來源于新景祥數(shù)據(jù)庫及廈門市房管局，數(shù)據(jù)截止日期：2010年9月3日區(qū)位項目名稱總戶數(shù)（套）供給量（套）余量（套）主力總價（萬元/套）主力面積（㎡）獨棟雙拼聯(lián)排疊加獨棟雙拼聯(lián)排疊加湖里區(qū)佳馨美墅119

3089

1021300-400聯(lián)排：200-241

疊加：237-248翰林苑52

52

10

300-400聯(lián)排：258-292源昌·鑫海灣40

40

16

1000-1250聯(lián)排：403-414凱悅新城24

24

13

800-900聯(lián)排：440-452新景緣10

10

10

1500-2000雙拼：280、376富貴門86

86

28

400-500聯(lián)排：254-295御之苑36

1224

215300-400聯(lián)排：221-229

疊加：164-236集美區(qū)海聚天下17

17

0

160-180聯(lián)排：176-179鷺島.北海灣781

77

17

400-500獨棟：494

聯(lián)排：413-430海滄區(qū)半山墅200130

70

109

51600-900獨棟：350-420

疊加：230-260同安區(qū)廈航·同城灣40

3010

102

360-370雙拼：289-301

聯(lián)排：300-307麗水云天23813

225

0

44

100-200獨棟:414-466

聯(lián)排：164-194大溪地137

5285

3428300-400聯(lián)排：298-334

疊加：200-226翔安區(qū)國貿(mào)金門灣54343114獨棟：350-510聯(lián)排：250-280合計

887684065919814020190115

目前廈門主要在售別墅項目供銷情況島外板塊市場存量統(tǒng)計表(單位：萬㎡)

區(qū)域在售余量已動工量未動工儲備量合計翔安16.358.8780156杏?xùn)|板塊0.439.8112.8153杏林灣片區(qū)010165175集美城區(qū)板塊4103650環(huán)東海域015080230海滄112.9737.484234合計133.67306.07587.8998未來島外重點競爭板塊存量近1000萬平，市場供應(yīng)在未來長時間內(nèi)充足，未來市場競爭將異常激烈。集美同安翔安海滄本島環(huán)東海域板塊集美城區(qū)板塊杏?xùn)|板塊海滄灣板塊主要競爭板塊—集美板塊項目情況圖(數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫)項目名稱開盤時間推出套數(shù)主力面積（㎡）均價（元/㎡）主力產(chǎn)品總價銷售率月均銷售量客群祥和雅筑08.01212二房80-90三房110-120541950-6099%18集美城區(qū)泛公務(wù)員(大學(xué)教師、醫(yī)生、機關(guān)單位等)、杏林工業(yè)區(qū)職工為主。禹洲大學(xué)城一期08.122294二房80-90429337-43萬88%183島內(nèi)的占了1/3，部集美、同安客戶，還有漳泉、龍巖、三明等外地客戶。自住、投資參半，職業(yè)上以島內(nèi)工薪階層、外地私營業(yè)主、周邊老師等。泉舜?泉水灣08.041204二房54-62二房85-88881175-8075%75島內(nèi)年輕自住客，集美片區(qū)泛公務(wù)員全體，溫州客是典型的群體紅樹康橋08.09769二房82-86679355-6081%64集美大學(xué)教師和集美白領(lǐng)階層，少量島內(nèi)客戶古龍御景09.091191二房80-90三房130-150942075-14031%92集美學(xué)區(qū)教師、職工及當(dāng)?shù)鼐用裾?0%島內(nèi)投資和自住客占40%，外地（三明、泉州）投資客，部分自住占10%以上海聚天下09.10235三房100-110三房120-130673175-8080%78島內(nèi)客戶50%以上，集美片區(qū)40%，外地10%左右海景明珠10.01214

二房80-90三房120911770-10014%30集美片區(qū)主力，包括泛公務(wù)員群體、拆遷戶，10%左右島內(nèi)年輕自住客。

扣除2008年全年房地產(chǎn)深度調(diào)整此項因素，扣除遠在大學(xué)城片區(qū)的祥和雅筑和禹洲大學(xué)城，在2009年這一年時間內(nèi)，集美城區(qū)消化2100套普通住宅，合計約20-25萬㎡正常年份,集美板塊商品住宅年消化能20~25萬㎡。多數(shù)單個項目月銷售40~50套。集美城區(qū)主要在售項目價格集中在8000~10000元/㎡，主力產(chǎn)品總價在80~100萬，集美北部工業(yè)區(qū)售價主要集中在6000元/㎡左右，主力產(chǎn)品總價在50~70萬。本案所處集美板塊集美城區(qū)市場為島內(nèi)衍生性市場，在戶型上呈現(xiàn)首次置業(yè)性、兼顧投資性。產(chǎn)品供應(yīng)的絕對主力為80-90㎡兩房，110-120㎡三房市場接受度相對較高。一房二房三房四房及以上本案所處集美板塊20102011201220132014泉舜泉水灣二期8萬㎡華潤橡樹灣30萬㎡聚鎮(zhèn)(J2007G07）24萬㎡約5萬㎡祥和雅筑二期禹州大學(xué)城二期20.7萬㎡本案77萬平米大學(xué)康城三期17萬㎡7.5萬㎡古龍御景二期9萬㎡寧寶世家（J2009G02）10萬㎡永同昌碧海藍天禹州中央海岸44萬㎡聯(lián)發(fā)杏林灣1號25萬㎡萬科金域華府44萬㎡對于本案未來競爭形勢分析，與本案將形成直面競爭項目主要有：碧海藍天、華潤置地橡樹灣、萬科金域華府、禹洲尊海等項目。13萬㎡住宅園博一號金都2008TG1433萬㎡注：以上預(yù)估的開發(fā)時間主要來自互聯(lián)網(wǎng)公布信息，僅供參考。禹洲尊海45萬㎡未來海岸天湖13萬㎡中駿天峰8.5萬㎡王子廣場5.5萬㎡未開盤新項目已開盤項目或老項目后期均價主力總價4000/㎡6000/㎡8000/㎡10000/㎡12000/㎡40萬60萬80萬100萬120萬140萬古龍御景萬科金域華府泉舜泉水灣華潤橡樹灣寧寶世家碧海藍天大學(xué)康城從總價來說，碧海藍天、古龍御景、泉舜泉水灣、萬科金域華府等項目總價接近本案，但品質(zhì)上本案有明顯優(yōu)勢。禹洲大學(xué)城翔鷺地塊單價＞10000元/㎡;主力總價：100~150萬售價預(yù)估在10000元/㎡左右6300元/㎡的樓面地價，一期規(guī)劃聯(lián)排別墅和高層，大戶型，精裝修。聚鎮(zhèn)本案永同昌碧海藍天：一線海景的宜居人文社區(qū)，擁有集美老城區(qū)的優(yōu)質(zhì)教育配備占地：6.25萬㎡總建：10.12萬㎡容積率：1.5總戶數(shù)：700多戶規(guī)劃方向：板式多層+高層主力面積：86-150㎡三房、四房及樓中樓推出時間：預(yù)計2010年底核心優(yōu)勢：自然生態(tài)景觀、緊鄰BRT首站，教育資源豐厚，人文氣息濃厚。產(chǎn)品南北通透，一梯兩戶。不足：商業(yè)不夠成熟。小結(jié)：碧海藍天擁有純生態(tài)自然景觀，同時緊臨BRT首站，交通便利，周邊配套齊全，教育配套佳。典型個案萬科金域華府：優(yōu)質(zhì)景觀、帶精裝修，萬科品牌，片區(qū)配套較為成熟占地：570畝容積率：4.3建筑密度：40%總建：44.3萬㎡建筑形態(tài)：高層+疊TOWN一期將推出400套房源，其中80㎡兩房占80%，120㎡三房占20%，預(yù)計國慶前開盤突出賣點：性價比、精裝、品牌客群來源：主要以新廈門人的首次置業(yè)為主，客戶多來自島內(nèi)典型個案占地：10.7萬㎡容積率：2.796建筑密度：22%總建：47.3萬㎡建筑形態(tài)：高層+聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品：80-90㎡的小兩房，105-115㎡的小三房，120-140㎡的大三房突出賣點：景觀、社區(qū)客群定位：35-40歲的企業(yè)中高層管理人員、高級公務(wù)員禹洲尊海：優(yōu)質(zhì)景觀，大社區(qū)，灣居生活，片區(qū)配套較為成熟典型個案占地：12.3萬㎡容積率：4.34建筑密度：40%總建：53.5萬㎡建筑形態(tài)：高層住宅、SOHO產(chǎn)品：目前尚在規(guī)劃中，具體產(chǎn)品未定突出賣點：海景、大盤、復(fù)合社區(qū)客群定位：杏林本地客群+島內(nèi)自住+投資客群禹洲中央海岸：優(yōu)質(zhì)景觀，大社區(qū)，灣居生活，復(fù)合社區(qū)，片區(qū)配套較為成熟典型個案20102011201220132014天鵝美苑106套萬科湖心島項目待定綠苑新城128套大洲盤龍海岸66套

中駿天峰39套禹洲高爾夫105套本案130套海滄板塊集美板塊島內(nèi)古龍御景16套國貿(mào)天琴灣45套皇府御園103套別墅市場待推量：本案別墅入市將面對多個別墅項目的競爭，已規(guī)劃別墅產(chǎn)品預(yù)估合計將超700套。恒興地塊總建33840㎡套數(shù)待定主力總價500萬700萬900萬1100萬1300萬皇府御園禹洲高爾夫萬科湖心島恒興地塊別墅本案國貿(mào)天琴灣大洲盤龍海岸1500萬本案別墅總價預(yù)計不超過600萬，在別墅市場上屬中低端產(chǎn)品。半山墅禹洲尊海占地面積：總占地18萬m2；總建面積：84800m2規(guī)劃：200多套別墅，是山、海、湖景資源的大型純別墅社區(qū)。建筑風(fēng)格：以現(xiàn)代風(fēng)格為主，外立面采用了木飾面。在小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃上，采用組團式設(shè)計。別墅依山而建，分為多個臺地。交通：距離島內(nèi)中心15分鐘車程；周邊有規(guī)劃中的廈漳跨海大橋；配套：1.除社區(qū)園林景觀配套外，在后山將開辟一塊3萬m2的農(nóng)場莊園，面向客戶租賃，可做為后花園或小型農(nóng)場；2.投資建設(shè)的7.5億康橋?qū)W校（幼兒園至高中一體化）物管費：4.5元聯(lián)排一期二期3萬平莊園半山墅：建發(fā)純別墅區(qū)，主打田園式休閑別墅。典型個案-別墅■產(chǎn)品：獨棟別墅：270-750㎡，其中主力為270-400㎡。每戶贈送面積300㎡左右（花園150㎡+架空層150㎡)銷售情況：一期獨棟總價600多萬，均價：18000萬元/㎡（一期30多棟；銷售90%；二期將推出20多棟）客群：以廈門企業(yè)主為主，占50%，其余50%客群來自溫州，華僑，外省等，均以自住為主，從事行業(yè)廣泛，多屬社會精英階層，50%為一次性付款，購買能力強；項目亮點:1.建發(fā)的品牌保證；產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)構(gòu)較好，層次豐富；2.715㎡的精裝小樓王的體驗營銷給客戶帶來全新的豪宅體驗，愜意度假生活的向往；3.隔音效果較好，宜靜宜動；4.未來將在項目后山上修建一個小農(nóng)莊式的主題公園，果園、休閑木棧道，獨具特色的小菜園讓每位半山墅的業(yè)主在周末或閑暇時間真正感受到別樣的生活樂趣?？們r與本案極為接近。相比半山墅，本案在區(qū)域、配套、景觀等方面有較強優(yōu)勢。3-5聯(lián)排雙拼獨棟高爾夫球場海景用地面積55986㎡建筑面積81511㎡容積率1.61綠化率30%規(guī)劃4棟高層住宅，41棟別墅(聯(lián)排為主)，共633戶禹州高爾夫：海滄千萬級高爾夫別墅，主打度假休閑概念。聯(lián)排別墅39棟合計103戶，面積350-500㎡獨棟別墅2棟，每棟700㎡

預(yù)計于2010年9-10月首期推出別墅，總價為1000-1500萬優(yōu)勢：高爾夫、海雙重景觀；四層電梯別墅主打度假休閑概念典型個案-別墅關(guān)于競爭的結(jié)論：新政出臺的觀望期漸漸退去，市場開始重振火爆，對于明年市場，我們抱有較樂觀的態(tài)度！在廈門，海景一再泛濫，海景房已經(jīng)趨于同質(zhì)化競爭！但是我們，卻擁有一片平靜的湖面，還有零星分布的群島…其實對于我們來說，競爭雖然存在，但是我們依靠自己的資源，跳出競爭，跳出島內(nèi)島外，尋覓并且珍惜每一個即將或希望擁有水晶湖郡的人…水晶湖郡客戶定位片區(qū)項目客戶圈層情況分析(調(diào)查時間：2010-09-01)項目名稱客群來源置業(yè)目的職業(yè)特征大學(xué)康城50%以上是島內(nèi)杏林當(dāng)?shù)乜蛻粽?0%左右；漳泉、龍巖、三明等地客戶；省內(nèi)其它區(qū)域客戶。自住為主，部分投資島內(nèi)年輕工薪階層；周邊企業(yè)員工、教師；泉州、漳州私營業(yè)主、個體戶等泉舜泉水灣島內(nèi)年輕自住客占30%集美片區(qū)教師及泛公務(wù)員40%溫州客是典型的投資群體10%

自住為主

外地私營業(yè)主為主、個體戶古龍御景島內(nèi)客戶；集美周邊客戶、當(dāng)?shù)亟處煹?；外地客戶自住為主，部分投資教師、私營業(yè)主、個體戶、

島內(nèi)年輕白領(lǐng)等大學(xué)城來自島內(nèi)的占了1/3;部分同安、集美周邊客戶；漳泉、龍巖、三明等外地客戶。部分自住、部分投資島內(nèi)工薪階層、外地私營業(yè)主、老師客群來源第一圈層：島內(nèi)第二圈層:：集美當(dāng)?shù)氐谌樱赫娜垘r、三明等地置業(yè)目的第一圈層:自住第二圈層:自住兼投資第三圈層:其它目的職業(yè)特征第一圈層：工薪階層第二圈層：私營業(yè)主個體戶、教師等第三圈層：其它群體核心圈層注：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于新景祥實地考察調(diào)研來自外地在島內(nèi)工作的“新廈門人”、項目周邊地緣性客戶、漳泉、龍巖、三明等外客戶是購買片區(qū)項目的主力客群。集美片區(qū)客戶2007天鵝美苑一期2009年初泉舜·泉水灣2009年古龍·御景教師，公務(wù)員，白領(lǐng)，個體經(jīng)營戶居多2008天鵝美苑二期白領(lǐng)41%，經(jīng)商20%，教師16%，公務(wù)員2%...白領(lǐng)，教師，公務(wù)員，當(dāng)?shù)鼐用?，投資客...60%30%15%45%集美當(dāng)?shù)鼐用?0%集美當(dāng)?shù)鼐用?0%集美當(dāng)?shù)鼐用?5%集美當(dāng)?shù)鼐用?5%廈門島內(nèi)客戶20%廈門島內(nèi)客戶54%廈門島內(nèi)40%（年輕自住客30%）周邊地區(qū)客戶10%周邊地區(qū)客戶15%周邊地區(qū)客戶10%省外投資客15%周邊地區(qū)客戶20%省外投資客10%經(jīng)商，高管，公務(wù)員，教師...集美廈門其他廈門客群向島外置業(yè)逐漸增多集美當(dāng)?shù)乜腿毫科椒€(wěn)發(fā)展周邊及投資客群逐漸增多集美教師及泛公務(wù)員逐漸淡化集美區(qū)客群近年來呈現(xiàn)以下幾大特點：1.廈門客群向島外置業(yè)逐漸增多2.集美教師及泛公務(wù)員群體逐漸淡化3.年輕的白領(lǐng)客群比重增大4.為求島外落戶客群增多廈門島內(nèi)40%1、學(xué)區(qū)教師大多擁有保障性住房；2、企業(yè)員工具有購買力的客群容量極其有限；3、周邊村民購買力有限；4、片區(qū)中低端項目對周邊客源的爭奪；集美老城區(qū)及杏林灣片區(qū)超200萬㎡存量及待推量“泉舜泉水灣”剩余約20萬㎡體量?；刂苓吙腿簩τ谥苓吙腿旱恼{(diào)研碧海藍天總體量約為10萬平米，今年年底即將入市本案總體量達77萬平米，且面臨著周邊多個項目的貼身肉搏，僅僅依靠集美本地的客戶，完全無法支撐龐大的項目體量。同時，根據(jù)發(fā)展商對于項目的期望，項目更多的需要挖掘中高端客群因此我們應(yīng)當(dāng)立足島內(nèi)，充分挖掘島內(nèi)中高端客群……這些客群可能是誰？他們的生活習(xí)慣是什么？針對上面提出的分析，結(jié)合本案，我們訪問了數(shù)名客戶，以期待尋找契合本案的目標(biāo)客群……潛在客戶：王總年齡：33職業(yè)：公司副總現(xiàn)工作地：島內(nèi)思明我來廈門也有10多年了。朋友圈都在島內(nèi)，還是具有一定島內(nèi)情結(jié)的，況且我的孩子現(xiàn)在也在島內(nèi)上學(xué)，需要照顧，平時基本不可能住這里。但如果是要讓我在島外置業(yè)，我希望是能周末過去住或者買給老人養(yǎng)老，當(dāng)然，這里的景觀和社區(qū)是讓我很動心，如果能將休閑養(yǎng)生的配套全部做好，比如說SPA等，價格只要不太離譜都不是問題。至于交通出行，我們現(xiàn)在都有自己的私家車，周末過來住一住就直接開車過來了。島內(nèi)客群對本案所處區(qū)域均有一定了解，并且看好未來片區(qū)發(fā)展，對于產(chǎn)品規(guī)劃多數(shù)表示出了濃烈興趣，并且考慮購買作為度假和投資產(chǎn)品。但配套的不足，以及島外的心理距離是客群最大的擔(dān)心點。潛在客戶：小郭年齡：28職業(yè)：職員現(xiàn)工作地：島內(nèi)湖里訪談前提：闡明本案的區(qū)位及一線超長湖景；闡明本案未來規(guī)劃和發(fā)展商對本案的發(fā)展理念；他們代表的是一類人群。我是廈門本地人，現(xiàn)在也在廈門島內(nèi)有兩套房子了，但以后肯定是在島內(nèi)發(fā)展，島外在我們看來就是郊區(qū)，雖然現(xiàn)在我到集美和我到我住的地方時間不會差太多，但是我心理上是無法接受島外的。島外的房子我只會考慮投資，這里景觀相當(dāng)好，肯定具有升值潛力。如果這里配套能起來的話，價格合適我就一定會出手。目標(biāo)客群！新廈門人較為看重本案的價格因素和戶口，以及配套。而外地客群購買海景房則對于價格和戶型敏感度不大，希望能將休閑度假配套做到極致。訪談前提：闡明本案的區(qū)位及一線超長湖景；闡明本案未來規(guī)劃和發(fā)展商對本案的發(fā)展理念；他們代表的是一類人群。潛在客戶：李先生年齡：28職業(yè)：主管現(xiàn)工作地：島外海滄我是誠毅學(xué)院畢業(yè)后留在廈門的，對于大學(xué)校園我還是存在著一定的眷戀，還是很喜歡那里面的文化氣息和年輕活力，當(dāng)然，配套是最關(guān)鍵的，而且我沒有廈門戶口，對于這里的80平米送3個戶口很感興趣，但是不知道集美中學(xué)分校的教育質(zhì)量如何。而且價格對于我們來說是非常關(guān)鍵的。潛在客戶：肖董年齡：45職業(yè)：私營業(yè)主現(xiàn)工作地：北京我一直想在廈門買套房子度假，廈門的海景房要做就做出特色，對于戶型我倒不需要太大，中等戶型就可以，一年也來不了太久，能有2，3個月來一下這里住就好了。既然來放松，我就是希望這里能把休閑養(yǎng)生配套做到極致，能夠讓我完全在這里放松，什么都不想。價格方面，只要我喜歡，1萬出頭的房子在北京也就買燕郊，不貴。目標(biāo)客群！結(jié)論：島內(nèi)客戶認(rèn)為區(qū)域未來前景看好，但目前還不認(rèn)可本案作為第一居所的居住價值，多數(shù)認(rèn)為本案適合做第二居所和投資。新廈門人則相當(dāng)看重本案的價格，同時認(rèn)為本案目前周邊配套相對不足。外地客戶對于本案作為購買海景房度假，較為看重本案的休閑養(yǎng)生配套等，同時認(rèn)為戶型面積不需要太大通過訪談和分析，我們腦海中，客群的形象漸漸清晰……他們的年齡主要在30-45歲之間，依靠自己的智慧和拼搏，創(chuàng)造屬于自己的財富傳奇！他們是以知識博財富的一類人。他們接受過高等教育，放眼四海，接駁世界。他們溫文爾雅，氣度不凡，對于生活，他們追求健康，更追求舒適和品味！他們的棲居地，在原本讓人艷羨的市區(qū)，可久而久之，喇叭聲和空氣污染，令他們極度厭煩，他們開始跳脫城市，超越城市，尋找一片純凈的樂土！平靜、親水的水晶湖郡，不需要太大，或許是他們放下工作壓力，安心度假的最好選擇！我們的客群可能是志得意滿的金領(lǐng)他們或許是公眾人物，他們或許是商場上叱咤風(fēng)云的天之驕子，他們是各行各業(yè)的巨子，行業(yè)、領(lǐng)域分布廣泛，財富快速增長。事業(yè)上他們縱橫捭闔笑傲上海，生活上，他們追求私密自由，他們希望擁有一片屬于自己的水和天，閑暇的傍晚，夕陽西下，臨水遠眺，心緒悠揚。我們的客群也可能是叱咤風(fēng)云的財富領(lǐng)袖從明天起，做一個幸福的人，喂馬，劈柴，周游世界。我有一座房子，面朝大海，春暖花開。宜居的廈門，吸引了無數(shù)外地客群在此置業(yè)，而我們，擁有一片平靜的內(nèi)灣。他們在全國各地打拼，但，總有需要休息的時候。每年的假期，帶上家人，來到優(yōu)美的廈門，來到美麗的水晶湖郡。完全放松，是他們的要求。因為他們還需要繼續(xù)去打拼......我們的客群還可能是擁有大海夢的國內(nèi)精英我們的客群是……客群分類年齡屬性來源地自身屬性夠買訴求首次置業(yè)者25-30歲以年輕的“新廈門人”為主新進社會不久，購買力有限，為結(jié)婚而置業(yè)總價低，交通方便，配套尤其是學(xué)校和商業(yè)齊全改善型客群度假養(yǎng)老客群各年齡層均有以外地客群為主具有較強購買力，平時工作較為繁忙，需要放松休息景觀好，環(huán)境污染小，養(yǎng)生配套齊全，親水改善居住客群30-45歲在廈門打拼多年，對廈門有一定了解具有一定購買力，但對目前居住環(huán)境不夠滿意，需要再次置業(yè)改善居住條件戶型面積較大，景觀和視野較好，但不能遠離繁華區(qū)域投資性客群各年齡層均有各地客群均有，但本地客群比例較大具有一定購買力，行業(yè)分布廣泛總價較低，具有升值潛力非主力客群！主力客群！次主力客群！我們的客群將以改善性客群為主力客群，景觀和親水，是他們的核心購買訴求！家庭背景基本特征年齡[年齡]35-45歲左右[經(jīng)歷]工作多年、事業(yè)成功、年富力強，有較強的支付力[身份]

企事業(yè)高管、高級公務(wù)員等[置業(yè)目的]剛剛進入知富階層、追求有天有地有院的別墅生活[置業(yè)關(guān)注點]景觀、花園面積、總價[置業(yè)目的]

改善生活、作為第一居所，在廈門別墅全面進入千萬級的時代，滿足住別墅的生活需求特征別墅客戶定位為企事業(yè)高管、高級公務(wù)員等非頂級財富階層，為初級別墅夢、追求別墅生活人群他們需要什么？我們要做什么？深入剖析他們的生活背景……三十而立、生活壓力、職場紅人、社會主力他們普遍生于70年代，

秉承了前輩勤儉持家，務(wù)實打拼的優(yōu)良傳統(tǒng)，經(jīng)過多年的勤奮工作，

事業(yè)小有成就

城市經(jīng)濟的貢獻主力，社會人群的核心階層

面對社會競爭洪流難言的壓力和困惑

也要時刻準(zhǔn)備當(dāng)幸福來敲門壓力算什么？

他們積極向上，笑對生活；

困難算什么？

其實還很年輕，有的是機會拼搏！

外表儒雅，思維睿智

保持著警醒的眼睛，準(zhǔn)備隨時改善生活！

正如一枚歐米茄“海馬”腕表，

時時閃耀著一抹亮麗的藍！百折不撓、迎難而上、警醒睿智、冒險拼搏高品質(zhì)！

都市的舊房子已經(jīng)不適合他們的身份，

嚴(yán)重的污染讓他們喘不過氣，

擁有一片屬于自己的湖，

高度親水，放松自己的心靈！

高舒適！

慵懶的周末午后，

陽臺上曬著太陽，

然后沿著湖面漫步，抑或去超市溜達，

廈門的慢生活就在這里體現(xiàn)！

低噪音！

市區(qū)的喧囂已經(jīng)讓他們厭煩，

擺脫噪音的污染，

學(xué)區(qū)的瑯瑯讀書聲和學(xué)子的年輕活力，

將是他們更好工作的保障！為他們，必須提供高品質(zhì)、高舒適、低噪音的生活！杏林灣內(nèi)湖海合一人文根澤水上的房子城市信仰品質(zhì)生活格調(diào)追求家庭情結(jié)產(chǎn)品品牌客群享受甚至征服城市的繁華與精彩，但更渴望優(yōu)雅、閑適的格調(diào)生活近距繁華，湖海景致無限優(yōu)美，親水慢調(diào)，優(yōu)質(zhì)生活場愿景同構(gòu)價值對接我的成就，當(dāng)歸功于精微的思索?！ｎDPART2營銷那些事兒明發(fā)濱江新城——南京大盤案例（全案代理：新景祥）他山之石樓盤名稱：明發(fā)濱江新城樓盤位置：浦口濱江大道1號物業(yè)管理和平物業(yè)管理有限公司物業(yè)費用小高層7毛/平米/月；高層1元或1.5元/平米/月總建面積180萬平方米.綠化率40%容積率1.8建筑形態(tài)小高層、高層層數(shù)/棟數(shù)（三期）11F/4幢；18層/4幢；27層/3幢；28F/7幢車位車位配比2：1主力戶型（三期）95m2的兩房、115-135m2的三房，140-150m2的四房總戶數(shù)10000多戶在售均價4100元/m2主力總價（三期）40-60萬最高價6200元/m2開盤時間（三期）07.5.1交房時間（三期）08.10.16和09.8.16銷售狀況50%（三期）項目屬性180萬平米，江北首席大盤市場背景大盤云集，競爭激烈。不含一些中小型樓盤，可預(yù)計的體量就超過1000萬平米。一期二期三期

總建筑面積（萬平米）推出的產(chǎn)品銷售期銷售情況一期58小高層04年9月－05年11月售罄二期60小高層、高層05年12月－07年4月售罄三期70小高層、高層07年5月－至今銷售過半成果：五年銷售過大半，約140萬平米規(guī)模優(yōu)勢占地160萬平方米超級大盤景觀優(yōu)勢2.4公里無敵江景第一排政策優(yōu)勢政府對江北開發(fā)的大力扶持區(qū)位優(yōu)勢江北新城區(qū)生活第一站品牌優(yōu)勢明發(fā)集團全國型開發(fā)商深度發(fā)掘自身以及外界的資源，成就大盤氣質(zhì)：營銷手法04年度：1、2004年4月15日，南京春季房展會，明發(fā)濱江新城首次亮相南京，濱江大盤恢弘氣勢震驚石城；2、04年9月26日內(nèi)部認(rèn)購3、截至04年10月底認(rèn)購1007套4、04年11月，“明發(fā)濱江新城”香港明星足球賽在五臺山體育館舉行5、04年11月27日再次開盤，當(dāng)天認(rèn)購600余套05年度：05年2月23日，正月十五元宵節(jié)大型煙火晚會05年3月4日，“明發(fā)濱江新城之夜”南京梅花節(jié)開幕式大型綜藝晚會05年5月1日—7日“五一嘉年華”：放風(fēng)箏、繪畫、攝影、DV大賽、文藝表演、垂釣等明發(fā)濱江新城一期尾盤淘金行動：贈送家電組合，144平米以上的房源送2%的契稅一期：描述項目的大盤氣勢及對未來美好生活進行渲染，并搭配組織大型活動彰顯實力以一期54萬平方米同期開工同期交付震撼登場，全面開啟大江文明居住新時代。07年度：1、07年1月底，明發(fā)濱江新城開通151、614兩路快速公交線。2、07年3月，南京電視臺“萬人相親會”在明發(fā)舉行，恰逢元宵佳節(jié)。3、07年3月，南京實驗幼兒園·明發(fā)分園盛大開園。4、07年4月，明發(fā)“影視金曲群星演唱會”在南京奧體中心舉行，4萬張門票全部派送。5、明發(fā)濱江新城冠名，南京電視臺舉辦的“美麗夢工廠”大型整容活動，持續(xù)半年。二期：繼續(xù)通過活動來推廣，行銷重點指向社區(qū)配套（公交直通車、社區(qū)商鋪、學(xué)校）05年，全面引進“名校教育聯(lián)盟”，簽約實驗幼兒園、瑯琊路小學(xué)、一中05年簽約鼓樓醫(yī)院·明發(fā)專家門診部05年12月8日內(nèi)部認(rèn)購，12月18日二期正式開盤，當(dāng)月銷售1000余套06年度：1、06年5月1日—7日，明發(fā)“五一嘉年華”盛大舉行（風(fēng)箏節(jié)、民俗表演）。2、06年10月1日—7日，明發(fā)推出“十一歡樂購房節(jié)”營銷手法三期：通過配套演繹大社區(qū)生活模式，通過成熟社區(qū)的形象來擴大客戶圈層，吸納其他城市客戶6、07年5月份三期一區(qū)正式推廣，5、6二個月取得簽約3個億的佳績。7、07年9月，南京瑯琊路小學(xué)·明發(fā)分校開學(xué)。8、07年11月，明發(fā)開始進行“泛華東營銷策略”，率先進入了安徽市場及蘇北市場，并取得了一定的成效。9、07年12月22日、23日，明發(fā)在合肥舉行了大型項目推介會，獲得成功。08年度：08年1月，明發(fā)推出“元月購房盛典”。3月，明發(fā)濱江新城第二售樓處開放，由于處在交通干道上，對客戶攔截起到了很大作用。08年4月，超市巡演，在周末選擇建寧路及大廠地區(qū)2家人流量較大的超市做定點巡展，派發(fā)宣傳單頁。08年5月17日，南京電視臺“萬人相親會”在明發(fā)舉行。08年6月6日，中國小姐20強，在銷售現(xiàn)場進行選秀活動。8月，借奧運主題，舉行“金牌特價房”活動，配合現(xiàn)場小活動，組合優(yōu)惠。營銷手法大盤造勢崛起，南京金外灘開啟大江文明居住新時代項目一期項目二期大盤造城熱烈祝賀公交線路開通商鋪原始股千金難買學(xué)區(qū)房項目三期成熟社區(qū)，收官之美學(xué)校開學(xué)社區(qū)成熟江景之美期間不斷通過大、小型活動、事件來加深項目的影響力，擴大項目的知名度與美譽度營銷總結(jié)成功的關(guān)鍵要素抓住江北大發(fā)展的契機，占得市場先機，初期以江北領(lǐng)導(dǎo)著姿態(tài)切入市場，利用大盤造勢的原則，給人以信心。后期不斷運用活動營銷，為項目造勢，擴大項目知名度，放大客戶群。通過完善配套，增加項目賣點，特別是名校的引進極大提高了項目的溢價空間，使得項目在江北激烈的競爭開拓了新的渠道。改變原有消費格局，擴大客戶來源范圍。東海灣——泉州大盤案例（全案代理：新景祥）他山之石東海灣：新行政中心首個超級大盤占地：34萬㎡總建：200萬㎡容積率：5.86項目界定：灣居大盤社規(guī)劃：配套東海灣豪華星級會所、超20萬㎡的大型購物中心MALL商場、2.8公里國際商業(yè)品牌大道、五星級酒店、甲級寫字樓和全國3甲醫(yī)院等大型高檔設(shè)施。

銷售單價：7200元/㎡（和園）主力總價：110萬以上（和園）推出時間：2010年4月17日開盤（和園）核心優(yōu)勢：行政中心區(qū)，首個超級大盤不足：無小區(qū)，社區(qū)品質(zhì)感不高精準(zhǔn)行銷概念：提煉出“泉州新行政中心，國際海灣生活特區(qū)”的定位

差異化定位撬動市場東海灣200萬㎡超級大盤差異化定位

撼動泉州深挖地緣優(yōu)勢：

集中新市政府賣點炒作，圍繞周邊未來發(fā)展?jié)摿耙?guī)劃配套，地緣優(yōu)勢樹立市場信心；深度挖掘地緣優(yōu)勢炒作泉州灣，凸顯片區(qū)價值項目精心攫取世界各地的著名海灣風(fēng)情，先后榮膺“2007年度中國房地產(chǎn)最具影響力人文宜居住宅”、“泉州最具影響力國際大盤”評選全市第一名。項目在07年末市場觀望氣氛濃厚的不利形勢下入市，創(chuàng)造了開盤即熱銷400套的奇跡；在市場極度低迷的08年末，項目發(fā)動多方市場攻勢，在短短四個月內(nèi)，創(chuàng)造了熱銷1400多套的奇跡。在泉州業(yè)內(nèi)人士看來，東海灣每次出手，都能引發(fā)業(yè)界的震撼，更會引起購房者的火爆搶購。

新興區(qū)域結(jié)合項目炒作，紅動全城豪園27530.72㎡雅園113917.54㎡俊園86235.24㎡文園81701.41㎡和園168996.06㎡麗園60006.20㎡中心樓27530.72㎡

自2007年12月底首批房源面世至今歷時2年半，總開發(fā)量為544083.33㎡。項目累積客戶20000組、連續(xù)三年泉州在售項目銷售前茅，首創(chuàng)泉州千人排隊銷售神話、2008年創(chuàng)造4個月銷售1400套佳績；2009年總銷金額18億，2010年精彩再續(xù)···2007.122008.092008.112009.072009.102009.122010.02沿海賽洛城——武漢大盤案例（全案代理：新景祥）他山之石地理位置：位于漢口東西湖區(qū)吳家山，武漢市第一個遠城區(qū)城市副中心規(guī)劃區(qū)域。規(guī)模：

凈用地面積87.50萬㎡，

容積率：1.657，

總建筑面積：145萬㎡，住宅部分主要以高層住宅和聯(lián)排別墅為主。沿海賽洛城：武漢第一城，145萬平米生態(tài)居住公園四星級生態(tài)酒店高品質(zhì)集中商業(yè)中心美式BLOCK商業(yè)街區(qū)145萬方國家級示范生態(tài)人居新城臨湖風(fēng)情商業(yè)街中央廣場濕地運動休閑公園北大附中2009年年度武漢樓市銷售套數(shù)冠軍2008年年度武漢樓市銷售套數(shù)、面積雙料冠軍樹立“武漢第一城”的領(lǐng)跑者形象。通過對項目的優(yōu)勢資源整合，該項目具有武漢第一城的明顯樓盤氣質(zhì)，站在大武漢甚至華中板塊角度重新定位本案。戰(zhàn)略一精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位創(chuàng)造“世界風(fēng)情·五大主題公園”的產(chǎn)品魅力。賦予項目五大洲特色園林魅力，提升項目景觀和生活品質(zhì)。且在相續(xù)推廣中有連貫訴求而有不同的風(fēng)情演繹，保持市場新鮮感。戰(zhàn)略二戰(zhàn)略三在產(chǎn)品和理念上融合和提升，強勢傳播“145萬平米生態(tài)居住公園”的生活理念，營造“生活在城市，居住在公園”的健康、生態(tài)、優(yōu)美的居住環(huán)境，成為真正地產(chǎn)先鋒。3164整體推盤節(jié)點表8.25一期普宅首度開盤12.29一期別墅首度入市6.29二期普宅首度開盤7.18三期普宅首度開盤10.17二期商鋪入市2008200711.6一期再度開盤5.9二期普宅收官開盤3.4二期普宅集中順銷9.1一期別墅重裝入市2789109.21二期普宅集中加推520092007年營銷策略樹立“武漢第一城”的領(lǐng)跑者形象創(chuàng)造“世界風(fēng)情?五大主題公園”的產(chǎn)品魅力傳播“145萬平米生態(tài)居住公園”的生活理念營銷回顧16791011812蓄水期醞釀期公開強銷期6.28醞釀蓄水期公開強銷蓄水期公開強銷一期別墅一期普宅一期普宅22008年營銷策略縱向上：以事件行銷為導(dǎo)向，隨時間層層推進，爭取口碑營銷依項目開發(fā)進展（配套建設(shè)等），結(jié)合社會事件、時間季節(jié)，定期舉辦“一生之城”主題活動，積極進行老業(yè)主維護，并借勢事件營銷、強勢媒體行銷，緊拽目標(biāo)客群，并力爭得到武漢市民廣泛認(rèn)可。橫向上：以多手法、多渠道行銷為導(dǎo)向，步步為營，寬幅引客通過媒體行銷、賣場式行銷、聯(lián)動行銷三大手段，全方位拓展客源。廣宣上：以硬性宣傳與軟性訴求相輝映，雙收知名度與美譽度長線媒體：以戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)、站亭為主，樹立大盤形象、傳播有效利基；時效媒體：以短信為主，傳播有效利基，報紙為輔，致力提升公信力、維護媒體關(guān)系。主訴求：以產(chǎn)品利基、高性價比為基軸，以達到快速去化目的項目第一戰(zhàn)役以彈性空間（產(chǎn)品利基）、價格利基為核心賣點，不僅得到了武漢市民的廣泛關(guān)注，成功實現(xiàn)了二期第一批房源的傾銷。第二戰(zhàn)役仍沿用第一大戰(zhàn)役的“產(chǎn)品利基&價格利基”主訴求。315467910112812強銷期公開期二期普住宅二期普住宅蓄水期公開強銷醞釀期蓄水期2009年營銷策略價格策略★低價一次探底：建立在均價3000元/㎡基礎(chǔ)上，起價一次探到底價，極速鎖住群體眼球，搶奪客源。通過不同產(chǎn)品的價差設(shè)置、現(xiàn)場銷控，以此促進難銷房源的優(yōu)先去化，盡可能的削弱后市壓力。渠道搭建★轉(zhuǎn)移風(fēng)險——降低群訴風(fēng)險：銷售過程中：對外宣稱本次促銷是搜房網(wǎng)組織的一次團購活動，一定程度上可降低老業(yè)主“因降價”滋事可能性。依以往經(jīng)驗：老業(yè)主“欲滋事”前一般慣常先在網(wǎng)上發(fā)“惡評帖”糾結(jié)、煽動集體上門鬧事，而“搜房網(wǎng)”作為活動的合作方之一，一定程度上會竭協(xié)助我們維護本案形象?！锴姥a強——加大推廣力度：依托搜房網(wǎng)絡(luò)專業(yè)性主流媒體優(yōu)勢，整合其他媒體資源進行系列炒作“千人團購”，讓大量潛在客戶充分認(rèn)識本項目的“至高性價比”并形成口碑宣傳，進而實現(xiàn)逆市飄紅的營銷目標(biāo)。315467910112812梳理期公開強銷掃尾期梳理期醞釀期強銷期公開期盤整期公開強銷二期普住宅三期普住宅一期別墅醞釀期公開強銷二期商鋪項目經(jīng)前期營銷定位、形象包裝、傳播包裝，突破區(qū)域陌生感，獲得了市場知名度。在08下半年~09上半年的市場低潮期，重點采用激進型營銷模式，規(guī)避市場風(fēng)險，收緊了對項目在大眾心目中的形象升級投入?！蜗笊稀嫴呗陨熄嬕c總結(jié)波托菲諾——深圳高端大盤（世聯(lián)代理）他山之石項目基本情況波托菲諾地處深圳華僑城腹地，規(guī)劃占地80萬平米，建筑面積108萬平米，整體容積率僅1.35，以意大利著名的旅游風(fēng)光小城PORTOFINO為藍本，結(jié)合華僑城旅游文化，自然山水資源特點，是目前深圳市區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、密度最低的純大戶型高端社區(qū)之一。波托菲諾純水岸四期位置：華僑城香山西街開發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理占地面積：35649平米建筑面積：53900平米容積率：1.5覆蓋率：24.6%綠地率：52.31%建筑類型：TH、小高層（一梯一戶/一梯兩戶平層板式）面積：TH360-380平米，小高層220-360平米總戶數(shù)：194戶（TH14戶、小高層180戶）停車位：844輛（含部分公共車位）項目基本情況波托菲諾純水岸五期位置：華僑城波托菲諾別墅區(qū)開發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理總用地面積：15715平米建筑面積：8850平米容積率：0.56綠地率：71.8%戶型面積：360-390平米建筑類型：TH總戶數(shù)：24戶停車位：2個/戶項目基本情況項目入市背景波托菲諾純水岸四期：于2007年4月入市，由于受9.28影響，07年下半年該項目銷售急劇下滑，近乎停滯。截止到08年2月，純水岸四期共銷售95套，銷售率不足五成。08年2月，世聯(lián)地產(chǎn)正式進駐波托菲諾純水岸項目，開始了一場破冰行動。波托菲諾純水岸五期：繼9.28后，深圳房地產(chǎn)市場遭遇宏觀調(diào)控后的封凍期，豪宅銷售舉步維艱。在此市場環(huán)境下，純水岸五期于2008年5月底正式入市。銷售成果純水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米純水岸五期：五期開盤即24套全部售罄總金額6.8億元，實現(xiàn)單價7.7萬元/平米１練內(nèi)功:在硬件和軟件提升上做足功課，全面提升樓盤形象和品質(zhì)。現(xiàn)場布置和接待流程、水準(zhǔn)全面提升。２造勢:運用線上（戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場包裝）、線下（短信、直郵、宣傳冊、客戶體驗活動）等多種渠道，重新梳理項目賣點，重塑項目頂級形象。３借勢:趁五期ＴＨ入市之機，讓整個項目在市場上高調(diào)亮相，借五期之勢，推動四、五期共同熱銷。項目成功關(guān)鍵詞１、戶外廣告牌——重新梳理項目賣點，釋放銷售信息。從４月２５日起，統(tǒng)一換畫面。２、報紙廣告——軟硬結(jié)合，解讀純水岸稀缺產(chǎn)品，展示項目不可復(fù)制的稀有資源，釋放銷售信息。３、網(wǎng)絡(luò)媒體——運用網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)劍客大釋宣傳、炒作。從４月底開始，在深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)等網(wǎng)站上通過新聞和論壇發(fā)帖的形式解讀項目賣點、釋放銷售信息、發(fā)布最新圖片，通過多個角度對項目進行立體式的宣傳、炒作。4、針對深圳部分高端樓盤投放產(chǎn)品介紹直郵，釋放項目銷售信息；5、對珠三角（深圳、珠海、東莞、惠州）高端客戶進行短信群發(fā)。6、印制全新項目宣傳冊，展示項目賣點和配套資源，彌補之前樓書僅作產(chǎn)品介紹的不足；主要營銷動作：７、營銷活動——媒體活動。組織媒體見面會，邀請《周末畫報》、特報、南都、商報、房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)等媒體記者來現(xiàn)場參觀、體驗，并舉行媒體記者沙龍，為后續(xù)宣傳提供出謀劃策。8、營銷活動——圈層營銷。與高端品牌嫁接，針對高端客戶群組織小眾營銷活動，在圈層內(nèi)形成良好口碑。6.15BANK珠寶鑒賞、藍牌威士忌水岸晚宴9、宣傳推廣——借五期樣板房推出、現(xiàn)樓發(fā)售之機，通過戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)、燈桿旗等多種渠道釋放四、五期銷售信息，引起市場關(guān)注，吸引客戶上門。10、營銷活動——體驗式營銷?！皠e墅里的下午茶”，客戶從銷售中心出發(fā)—乘坐游艇觀賞燕棲湖，感受純水岸—然后到達別墅區(qū)樣板房—在別墅樣板房內(nèi)享用下午茶。11、營銷活動——與節(jié)日和重要事件相結(jié)合。借六一兒童節(jié)之機，并借奧運之勢，舉行兒童迎奧運社區(qū)親子活動。社區(qū)親子積木建構(gòu)比賽、社區(qū)家庭親子涂色比賽、社區(qū)家庭親子游泳比賽大盤啟示錄排他性、有豐富內(nèi)涵和外延的定位與形象良好的資源建設(shè)或嫁接，為項目持續(xù)營銷添加“生命力”線上線下默契配合，震撼性的SP活動至關(guān)重要超越競爭放大優(yōu)勢：景觀優(yōu)勢（見定位）弱化劣勢：島外（見問題2）、常規(guī)化產(chǎn)品三大問題的策略思考問題1排他性定位內(nèi)涵上重新界定和包裝：有格調(diào)追求的新階層置業(yè)目的上重新界定：提升居住境界區(qū)域上重新界定：以廈門為原點，輻射全國客群布局重塑跳脫杏林片區(qū)、集美板塊和廈門區(qū)域廈門->閩南->福建->長三角->全國的營銷布局增強影響力從定位到系統(tǒng)包裝媒介運用：新穎的媒介活動營銷：貫穿項目最有利的主題（見各期策略）推廣創(chuàng)新產(chǎn)品魅力化建議：具有更鮮明的風(fēng)格（見相關(guān)內(nèi)容）增加常規(guī)居家之外的功能：休閑、度假產(chǎn)品力再提升島外抗性合理的看房動線：仙岳路->成功大道->集美大橋距離：電開和接聽時，對看房路線進行引導(dǎo)理想的島內(nèi)售樓處選址：SM、藝術(shù)中心等（建議）增加看房車（新穎性）、公交車站引入片區(qū)運營商，商業(yè)聯(lián)動，資源整合配套：社區(qū)商業(yè)規(guī)劃通過CF、樓書等宣傳，意向商家介紹

片區(qū)主力店的合作宣傳。多引入特色店

杏林灣規(guī)劃權(quán)威論壇和新聞報道社區(qū)幼兒園提前簽約知名教育品牌（如臺灣大地幼兒園）教育：和周邊小學(xué)合作，業(yè)主子女直接入學(xué)

助學(xué)扶貧工程、慈善助學(xué)晚宴等價格：理性價格入市，強調(diào)高性價比、稀缺性和升值潛力三大問題的策略思考問題2定位：遠遠超越廈門的項目，島外抗性能得到有效規(guī)避拓客與蓄客提升居住品質(zhì)、5+2生活模式、休閑度假等新廈門人、向往廈門和海居的人問題3客戶新格局新景祥13年20余萬高質(zhì)客戶全國布局下的全國客戶資源積累客戶資源新景祥全國各區(qū)域領(lǐng)袖和高質(zhì)客戶新景祥老總營銷團各地商會資源特殊渠道會員入籍制度啟動與銀行聯(lián)合的蓄客方式靈活的積分制度，有效監(jiān)控客戶誠意度蓄客方式三大問題的策略思考品牌產(chǎn)品利好水晶湖郡項目價值體系梳理企業(yè)品牌項目品牌住宅萬科強強聯(lián)手住宅精耕廈門30年時勢造英雄，島內(nèi)外一體化標(biāo)桿樓盤，集美百萬平米人文景觀大盤

地段環(huán)境建筑島嶼集美新城核心面朝杏林灣，背靠文教園外部景觀人文資源商圈資源交通690萬平杏林灣內(nèi)灣，碧海小島近距離接觸，園，博苑盡收眼底華大、集大近在咫尺；九年一貫制集美中學(xué)一街之隔，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃國際知名雙語幼兒園4萬㎡社區(qū)商業(yè)、華大商業(yè)街等內(nèi)有集美大道，BRT，雙橋連通；外有沈海高速路口直達項目，動車組廈，門北站規(guī)模外觀戶型百萬平大盤，氣勢磅礴

現(xiàn)代嘉庚風(fēng)格，承襲劍橋血緣高層2-5房，聯(lián)排別墅，戶戶看海

英倫風(fēng)格群島臨水棧道引海入園，，左右逢水

不可復(fù)制的1700米臨水棧道

集美新城啟動，一體化加速，杏林灣廈門西湖完美規(guī)劃，住宅杏林灣四盤聯(lián)動

水晶湖郡為何物？競爭湖心島世貿(mào)湖濱首府五緣灣“富人區(qū)”集美片區(qū)片區(qū)直接客戶匱乏全局競爭形態(tài)跳開跳開跳開片區(qū)對手產(chǎn)品看看說困難重重形式嚴(yán)峻優(yōu)勢有限海闊天空柳暗花明舉重若輕策略思路中國1.8萬公里海岸線14個沿海開放城市中國際花園城市屈指可數(shù)可惜，絕大多數(shù)人并不能享受海其實，當(dāng)島變得大了，也就成了內(nèi)陸，人居價值對個體而言大大降低是水晶湖郡，把海灣還給愛海和愛廈門的人水晶湖郡水晶湖郡整體站位立于廈門但絕不限于廈門的傳奇獻給所有熱愛海和廈門之人的群島以百萬平米社區(qū)升華南中國真正的海居、灣居、湖居、島居境界區(qū)域定位自然人文都市交通內(nèi)灣、湖景、島嶼、遠山兼得海、湖之妙，更有遠山如黛……集大、華大、園博園除廈大之外最具有人文積淀的厚土……新中心、一體化一個融經(jīng)濟、人文教育于一體的新晉明星區(qū)域……BRT、高速路迅捷切換于島內(nèi)島外，近距機場等重要地點……城市化進程中，融海灣、湖景、山色、園林、文教于一體的親水文化策源地。兼具高尚居住和休閑度假雙重功能。繁華與自然的兩棲解決之道。項目愿景城市一體化建設(shè)中人文棲居里程碑升華廈門作為沿海城市的人居境界所有熱愛廈門之人的終極島居空間南中國唯一融多重棲居形態(tài)于一體的社區(qū)結(jié)束所有關(guān)于海的謊言把海還給真正渴望它的人項目價值與使命大美，刻骨銘心百萬平壯美畫卷，獻給南中國的人居頌歌定位何來？112+=判斷支撐定位+=？令客戶感動的主題形象定位體系項目識別特性商品利益支持點商品利益基本點的訴求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語[要素7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素8]：利益基本點的訴求[要素9]：價格及付款方式的設(shè)計形象定位體系新景祥九大要素定位體系突破點內(nèi)灣風(fēng)景秀色翩然1.7公里木棧道原生態(tài)島嶼和湖景的幽靜開闊10座小島，如國度全活水社區(qū)戶戶觀海，家家親水不僅親海，而且真正擁有海生活被友善的水、優(yōu)美的水包圍，意境悠長而淡遠景觀優(yōu)勢社區(qū)優(yōu)勢棲居優(yōu)勢宜居的海審美的海人文的海不一樣的海海、湖合一灣、島同體水上仙境定位方向英倫，并點綴著島，而且群島灣，而且內(nèi)灣關(guān)于“島”的爭鳴舍此處無群島關(guān)于“島”的爭鳴金門灣太遙遠關(guān)于“灣”的比較五緣灣不宜居親海而宜居的地方，在廈門有兩個：一個是鼓浪嶼對面，一個在杏林內(nèi)灣行銷概念南中國百萬平5A級群島社區(qū)【備選】：百萬平米純英倫灣居生活城百萬平米群島式度假級活水社區(qū)1.8萬公里遼闊海岸線上，華夏門戶，國際花園城市以對于海洋與生俱來的信仰，演繹海居文化之極致和煦的海風(fēng)抖落肆虐和濕熱的一面優(yōu)雅的小島靜靜地守候在水中，等待知音文教區(qū)里激蕩著智慧的旋律和青春的氣息水晶湖郡，以睿智和進退自如的姿態(tài)居南中國極美之地展示富足、優(yōu)雅、休閑、美麗的新都市夢想行銷概念A(yù)biding永恒的，持久的——項目具有恒久的品質(zhì)和長遠的價值A(chǔ)bundant充裕的，豐富的——項目能夠帶來前所未有的生活享受Aesthetic審美的，美學(xué)的——項目具有深厚的人文氣息和審美價值A(chǔ)miable友善的，和諧的——項目追求和諧共生、完美向上的生活A(yù)ristocratic上層的，貴族的——項目契合英倫紳士文化，高雅華貴5A級同時能夠偷換國家的“5A景區(qū)”概念，給客戶這里有很好的景觀資源、品質(zhì)優(yōu)秀的印象。5A闡釋精神性廣告語群島之上，海闊天長【備選】：灣時代，居無限生命中有了被水環(huán)繞的日子群島之上，心緒悠揚在水晶湖郡，納700萬灣區(qū)秀色于園內(nèi)灣居、島居、海居，在此一勞永逸地完成以候鳥般的銳敏切換于繁華和自然之間被水環(huán)繞的房子，每天萬頃碧波在窗外蕩漾幾處原生的小島在不遠處如上帝打造的盆景，溫馨而感動碧水悠悠，遙接一抹遠山如眉黛于陽臺、窗臺凝神一望，或者漫步于1.7公里的木棧道上足音煢煢，心情最平靜的時刻，原來在碧水蕩漾間腳下海水涌動的時刻，發(fā)現(xiàn)生命前所未有的安穩(wěn)和幸福灣居·湖居·島居物質(zhì)性廣告語【備選】：內(nèi)灣·群島·風(fēng)景家以世界八大灣區(qū)的身姿，驚艷于南中國十座小島以和諧共生的姿態(tài)生長在寧靜的灣里每一寸水域，都流動著海的博大和湖的幽雅嘉庚風(fēng)格，穿越時光和空間的距離，華麗登場在這浩淼而寧靜的水域，每個人都是島的國王活水縈繞的園林，一水相望的園博園濃郁的人文氣息，書寫在每個喜歡黃昏散步的人的臉上攬盡湖光灣色，水潺潺，云悠悠，心緒怡然產(chǎn)品魅力核心1.7公里木棧道連貫的群島島嶼，一直以來是人類休閑和棲居的終極夢想從婀娜多姿的卡碧島，到優(yōu)雅純凈的切諾島，到智能豪華的莫里斯島都競相綻放著無上而神秘的島居生活的十足魅力島嶼已經(jīng)成為人們心中真正遠離喧囂的神圣凈地在1.8萬公里遼闊的海岸線上，在廈門這個南中國極美之地十座小島優(yōu)雅地生長在寧靜的灣里，如遺落人間的仙境1.7公里綿延的木棧道，輕輕地?？克纳戏降却拿總€朝暉夕影的漫步看不遠處園博園的靚影，看一灣碧藍任憑腳下的海潺緩蔓延，心緒飛揚，如云卷云舒產(chǎn)品力品牌住宅集團、萬科強強聯(lián)手的經(jīng)典之作。人文百年文化重地。園博園秀色，雅與秀的協(xié)奏曲，與社區(qū)的審美共鳴。景觀690萬平杏林灣內(nèi)灣，1.7公里木棧道，全活水流遍社區(qū)每個角落。戶戶親水，家家看海。休閑詩意島居，被水環(huán)繞，每天在海上漫步或枕著水波入眠的優(yōu)雅。既不離城，又擁大美自然。兩棲運動社區(qū)商業(yè)配套，原味英倫情調(diào)，體味異域的小鎮(zhèn)生活建筑嘉庚風(fēng)格，中西合璧，與傳統(tǒng)人文水乳交融教育社區(qū)幼兒園，讓孩子既安全又全面享受優(yōu)質(zhì)教育。集美學(xué)村的人文氣息浸潤悠然生活稀缺性一個社區(qū)，十座島嶼，納海入懷的群島社區(qū)，放諸國內(nèi)尚無首例。高性價比百萬簽證，即可成為群島社區(qū)的島主利基力生活情態(tài)在國際花園城市的廈門，選擇最美的一片海，享受海居、灣居、湖居、島居四重境界。優(yōu)雅，開闊、閑適、富足，此前不曾有，此后難再有。教育配套社區(qū)幼兒園，集美學(xué)村，共同打造一站式成才教育。休閑配套1.7公里木棧道，親水平臺，格調(diào)式會所，多重休閑功能。稀缺性一個社區(qū)，十座小島，比鄰學(xué)村、園博園，無可比擬。整個海岸線，尚未出現(xiàn)類似的群島社區(qū)。高性價比購買一套房，擁有一片海，真正納海入懷，島居式親水生活，悠然自在，上上之品，中等價格。升值空間杏林灣大力規(guī)劃中。項目5期，將持續(xù)造成群島社區(qū)的震撼話題，升值潛力毋庸置疑。調(diào)性選擇并非刻意尋找在解讀的途中不期然涌現(xiàn)這兩幅圖畫驚人的相似也許是種偶然我們看做機遇也許是種必然我們看做使命劍橋建筑嘉庚建筑【知識鏈接】：上世紀(jì)初，陳嘉庚先生遠渡重洋考察劍橋、牛津等世界著名學(xué)府，回國后確定了以花崗巖為主的嘉庚風(fēng)格。有史可稽。嘉庚風(fēng)格被善意地稱為“穿著西裝戴草帽”。為何是英倫——建筑層面英倫風(fēng)情杏林灣為何是英倫——島居層面牛津劍橋集美學(xué)村為何是英倫——教育層面悠然英倫慢調(diào)廈門為何是英倫——生活形態(tài)層面關(guān)于