審勢(shì)——發(fā)現(xiàn)問題定位/客群/案例目標(biāo)/策略/執(zhí)行尋策——市場(chǎng)出路謀攻——解決之道1大勢(shì)/戰(zhàn)局/本體上篇：審勢(shì)—

發(fā)現(xiàn)問題

2大勢(shì)

——宏觀市場(chǎng)分析309年上半年價(jià)量齊漲，并且漲勢(shì)很瘋。因08年底，放松“二貸”政策利好，及07、08累積的剛性需求的釋放，短時(shí)期內(nèi)托高了樓價(jià)及出貨量。最近二貸政策收緊風(fēng)聲漸強(qiáng)，8月各大一線城市出現(xiàn)了，價(jià)微升量環(huán)比下降，09下半年，2010年樓市能否持續(xù)回暖，還是一個(gè)未知數(shù)！房地產(chǎn)09年市場(chǎng)大勢(shì)漲勢(shì)中暗藏大變數(shù)4樓市大勢(shì)縮影樣板一：8月，價(jià)量齊升趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)向，金九銀十將成下半年風(fēng)向標(biāo)。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)09年上半年整體銷售狀況北京——庫(kù)存微漲，成交面積大幅下跌，價(jià)格滯漲。8月末為止，北京市庫(kù)存量為1466.44萬平方米，環(huán)比上月上升1.24%，可售面積連續(xù)8個(gè)月下滑后輕微上漲，但同比2008年8月下跌約13%，庫(kù)存量出于較低的水平。

8月北京市商品住宅成交14405套，成交面積168.95萬平方米，環(huán)比大幅下跌17.95%（包含期房、現(xiàn)房、經(jīng)濟(jì)適用房與限價(jià)房。而剔除掉保障性住房后，本月共成交13331套，161萬平方米，環(huán)比下跌15.93%）；1-8月總成交面積達(dá)到1318.36萬平米，同比去年增長(zhǎng)112.64%。

8月北京商品住宅價(jià)格滯漲跡象明顯，樓市或面臨調(diào)整。5樓市大勢(shì)縮影樣板二：8月，價(jià)量齊升趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)向，金九銀十將成下半年風(fēng)向標(biāo)。上海房地產(chǎn)市場(chǎng)09年上半年整體銷售狀況上?！獛?kù)存量開始收縮，成交面積開始走跌。上海庫(kù)存最連續(xù)第8個(gè)月走跌，與2008年同期相比下跌約21%，處于2008年以來較低水平。8月上海市商品住宅成交21098套，成交面積240.43萬平方米，承接上周下跌趨勢(shì)，環(huán)比下跌9.69%；1-8月總成交面積為1740.92萬平米，同比去年增加約56%。同比2008年8月大幅上漲，價(jià)格成交水平處于高位。但較09年7月滯漲現(xiàn)象顯現(xiàn)。6樓市大勢(shì)縮影樣板三：市場(chǎng)回歸理性，回復(fù)健康發(fā)展。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)09年上半年整體銷售狀況3月價(jià)格大幅上漲，因?yàn)楦咚俦瑵q，造成，6-7價(jià)格有所回落，但整體價(jià)格成交水平處于高位。樓市或面臨調(diào)整是大勢(shì)所趨。南京——成交面積回落，但好于去年同期8月南京市商品住宅成交7953套，成交面積87.27萬平方米，環(huán)比下跌18.89%，回落到本年5月份的成交水平；1-8月總成交面積為639.64萬平米，同比去年增長(zhǎng)110.66%，明顯好于去年同期。7樓市大勢(shì)縮影樣板四：8月，價(jià)量齊升趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)向，金九銀十將成下半年風(fēng)向標(biāo)。無錫房地產(chǎn)市場(chǎng)09年上半年整體銷售狀況無錫——2-4月份先降價(jià)促上量，7-8月小幅回升價(jià)值。存貨量消化成果喜人。無錫樓市的健康回暖，得益于，3月份的降價(jià)，在量上去的基礎(chǔ)上，通過剛性需求，帶動(dòng)整個(gè)樓市熱場(chǎng)，搞活了投資市場(chǎng)，6月價(jià)格開始小幅回升，到7、8月價(jià)格加速上升，而因?yàn)閮r(jià)格快步上升，給市場(chǎng)回暖帶來不確定性。無錫2008年的市場(chǎng)低迷期，其市場(chǎng)均價(jià)一直維持在5866元/平方米；而自2009年3月份開始回暖，其成交均價(jià)反而出現(xiàn)了價(jià)格下跌，2009年3月至2009年6月的市場(chǎng)成交均價(jià)為5763元/平方米。

從套均成交總價(jià)來看，2008年7月自2009年2月的平均套總價(jià)在72萬元/平方米，2009年3月至2009年6月的平均套總價(jià)在68萬元/平方米，這與成交單價(jià)下降有關(guān)。

88月可能是樓市的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)8月中國(guó)主要城市住宅市場(chǎng)交易情況

城市供應(yīng)情況完成交易情況成交價(jià)格可售套數(shù)可售面積

（萬㎡）成交套數(shù)成交面積

（㎡）環(huán)比成交均價(jià)

（元/㎡）環(huán)比北京1083561466.4414405168.95-17.95%14227.430.74%上海37066524.2621098240.43-9.69%12077.556.48%重慶1122391155.1719984177.97-15.44%4043.88-1.81%深圳33821364.31461944.08-14.79%17713.8815.29%廣州27365349.39631769.94-5.51%

杭州11776174.75381843.72-27.71%14872.261.74%南京26109

795387.27-18.89%

蘇州24658353.98580870.98-28.75%7596.831.88%青島45924484.23795880.34-16.01%

寧波86786621.42576250.38-34.38%10553.3311.14%廈門17623221.18211027.98-23.17%11844.6921.51%福州34175233.76338136.2-43.61%8103.59-1.08%2009年8月，全國(guó)30個(gè)城市中，住宅成交面積環(huán)比下跌的城市約占2/3，30個(gè)城市住宅總成交面積環(huán)比下跌約11.18%。雖然經(jīng)過上半年的消化，但供應(yīng)量還是處于相對(duì)高位，供大于求格局依然是主流，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然。909年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)供大于求的格局短時(shí)間內(nèi)不可能得到大的改觀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是必然的。投資市場(chǎng)開始復(fù)蘇，但未來依然存在不確定性。市場(chǎng)求穩(wěn)是國(guó)家的大方向，政策轉(zhuǎn)向，收緊二貸，后續(xù)力是未知數(shù)。整體市場(chǎng)回暖，價(jià)量齊升，但因短期內(nèi)市場(chǎng)漲幅過大，必然引發(fā)政府新一輪的調(diào)整。投資市場(chǎng)宏觀政策供應(yīng)市場(chǎng)銷售市場(chǎng)09年，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整，量?jī)r(jià)齊升。近期在政策轉(zhuǎn)向的可能情況下，雖銷量有所回暖，但價(jià)格短期內(nèi)難有大漲大降，但競(jìng)爭(zhēng)的加劇是必然的。1009年房地產(chǎn)相關(guān)政策回顧

降低開發(fā)商資金比例

——將加強(qiáng)地產(chǎn)開商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。5月27日，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例的通知》中明確，保障性住房和普通商品住房項(xiàng)目的最低資本金比例為20%，其他房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的最低資本金比例為30%。這是自2004年以來執(zhí)行35%自有資本金貸款比例后的首次下調(diào)，已恢復(fù)到1996年開始實(shí)行資本金制度時(shí)的水平，從而預(yù)示著緊縮了數(shù)年的房地產(chǎn)信貸政策開始“松綁”。

物業(yè)稅再上政府工作議程——增強(qiáng)了購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)，讓觀望情緒更強(qiáng)。5月25日，發(fā)改委公布了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作的意見》，提出今年將由財(cái)政部、稅務(wù)總局、發(fā)改委、建設(shè)部負(fù)責(zé)研究開征物業(yè)稅。此前，北京、遼寧等10多省(市)開始物業(yè)稅“空轉(zhuǎn)”運(yùn)行，有關(guān)物業(yè)稅的開征討論持續(xù)了四五年之后，再次成為今年上半年樓市的焦點(diǎn)話題之一。二貸政策收緊——直接提高了樓市投資的資金準(zhǔn)入門檻。在7月17日銀監(jiān)會(huì)第三次經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)通報(bào)會(huì)上，劉明康要求，嚴(yán)格執(zhí)行“二套房”標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行住房按揭貸款首付款比例和貸款利率，對(duì)投資性住房要堅(jiān)持首付高成數(shù)、利率嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)和資信嚴(yán)格審查的原則。11宏觀政策關(guān)鍵詞市場(chǎng)穩(wěn)定第一房地產(chǎn)行業(yè)做為我國(guó)支柱行業(yè)，其穩(wěn)定、長(zhǎng)效的發(fā)展至關(guān)重要。政府必將繼續(xù)加大“穩(wěn)市”力度，如二貸的收緊。將在一線大城市得到直接快速的響應(yīng)。2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)展望二、三城市受宏觀政策影響存在滯后性，在我們項(xiàng)目的銷售周期內(nèi)，將可能是政策影響的顯現(xiàn)期，而這種政策影響將給未來市場(chǎng)帶來更多的不確定。12市場(chǎng)環(huán)境關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新隨著宜興城市化的提速，地產(chǎn)開發(fā)的力度必然大大加強(qiáng)，直接造成競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)也將更成熟，消費(fèi)行為更加理性，對(duì)銷售策略與項(xiàng)目包裝手法都將提出新的挑戰(zhàn)。2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)展望規(guī)避與強(qiáng)大對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，找到自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新營(yíng)銷、包裝手法，是制勝的首選。13價(jià)格走勢(shì)穩(wěn)定運(yùn)行09年整體市場(chǎng)價(jià)量上漲，但從成交來看，剛性需求客戶對(duì)價(jià)格的敏感度最高。2010年價(jià)格大起大落的可能不大，但不排除大落的可能性，較大的變數(shù)依然存在。關(guān)鍵詞2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)展望未來產(chǎn)品品質(zhì)重新成為定價(jià)的主要參考依據(jù)，市場(chǎng)價(jià)格將理性回歸，同時(shí)也因?yàn)槭袌?chǎng)的不確定性，取爭(zhēng)在高價(jià)位期速銷，是有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的最優(yōu)方法之一。14產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分隨宜興地產(chǎn)的成熟，不論是供應(yīng)量，還是產(chǎn)品類別都將得到進(jìn)一步的豐富。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的理性回歸，做好自已，提升品質(zhì)，提升項(xiàng)目檔次，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)藍(lán)海，方為制勝之道。關(guān)鍵詞2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)展望面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，找準(zhǔn)項(xiàng)目定位，在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)占龍頭地位，是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化方法所在。15在2009年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在政府08救市的傾向和決心。由于整體市場(chǎng)的供求格局在發(fā)生改變，客戶的觀望情緒在短時(shí)間內(nèi)也不可能立即結(jié)束，而且受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整體市場(chǎng)的復(fù)蘇將會(huì)是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程。雖然，供大于求的格局有所弱化，但競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分成為取勝之關(guān)鍵。

2010挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存所以，2010年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，注定是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！16戰(zhàn)局

——宜興區(qū)域市場(chǎng)分析17宜興市場(chǎng)大環(huán)境分析◎地理、地貌:位于太湖西岸，宜興市建成區(qū)范圍內(nèi)水城面積約為5.4k㎡，城市外圍有東氿、西氿、團(tuán)氿及蕪申運(yùn)河環(huán)繞，主城區(qū)被宜北河、太滆河、長(zhǎng)橋河、南虹河、升溪河、城南河等六條河道貫穿，總體形成水在城中，城在水中的獨(dú)特江南水城風(fēng)貌?！蛉丝冢褐?006年常住人口122.45萬人，全市戶籍總?cè)丝?06.0499萬人，其中城鎮(zhèn)人口64.00萬人，城市人口為35.4萬人。城市人口遠(yuǎn)期規(guī)劃為（2020年）60.0萬人。遠(yuǎn)景城市總?cè)丝谝?guī)模規(guī)劃為100萬人。

18宜興——城市化進(jìn)程在提速宜興市地處江蘇省南端、滬寧杭三角中心，總面積2038.4平方千米，城市化率60%。宜興處于中國(guó)東部長(zhǎng)三角都市圈之中，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角城市群中有著很高的經(jīng)濟(jì)地位和影響力。本案思考：地產(chǎn)開發(fā)是城市化發(fā)展的第一推動(dòng)力，隨著地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步成熟，如何去適應(yīng)城市化的需求，并成為領(lǐng)先者，讓項(xiàng)目成為代言一個(gè)城市發(fā)展的標(biāo)識(shí)，是搶占市場(chǎng)的第一步。19東氿新城，作為宜興城市化的形像核心，其多元化的的居住需求，將得到釋放，但目前的地產(chǎn)開發(fā)，還處于自發(fā)性的自住需求為主導(dǎo)的階段，并且項(xiàng)目都為大盤為主。不論是建筑形態(tài)還是產(chǎn)品類別，都缺失對(duì)都市化生活形態(tài)印證性的標(biāo)識(shí)性建筑。宜興——急需城市化標(biāo)桿性建筑本案思考：如何將我們項(xiàng)目單體樓劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為印證城市化所需的標(biāo)桿性旗織，是營(yíng)銷包裝創(chuàng)新的重中之重。20宜興——房產(chǎn)投資性產(chǎn)品開發(fā)極度缺位。目前，宜興地產(chǎn)以硬性居住需求為主的130-230㎡的大戶、大盤為開發(fā)主流，從自住性而言，市場(chǎng)上產(chǎn)品類別已相對(duì)豐富，宜興不缺別墅，不缺大戶型洋房。如中堂的空中院子，久隆華府的復(fù)式大宅。而我們的項(xiàng)目，不論從戶型面積、還是建筑類別，在市場(chǎng)上還是相對(duì)少見的，但市場(chǎng)的接受度還是個(gè)未知數(shù)。本案思考：如何找準(zhǔn)我們的獨(dú)特定位，用何用包裝營(yíng)銷手法，區(qū)隔市場(chǎng)，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)航細(xì)分市場(chǎng)，將是開創(chuàng)宜興房產(chǎn)投資新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前提條件。211234東氿新城規(guī)劃價(jià)值60%城市化率投資性產(chǎn)品缺位城市化標(biāo)桿性建筑缺失宜興房地產(chǎn)發(fā)展前景良好城市化進(jìn)程將快速增加區(qū)域的就業(yè)和配套，將促進(jìn)宜興房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生跨越式變化。日漸成熟，發(fā)展空間廣大、產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與綜合能力較高，為區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)提供良好的居住環(huán)境和客群基礎(chǔ)。宜興地產(chǎn)投資性需求潛力沒得到有力量開發(fā)，這一細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大。地標(biāo)式建筑，對(duì)城市的高速發(fā)展具有極積推動(dòng)作用，其自身標(biāo)識(shí)性價(jià)值將卓越群雄。區(qū)位價(jià)值小結(jié)22周邊項(xiàng)目對(duì)比東域SOHO東氿一號(hào)宜興中堂金色陽光逸品尚東周邊項(xiàng)目規(guī)劃共同點(diǎn)：◎以周邊自然景觀資源為依托，大規(guī)模開發(fā)。產(chǎn)品類別豐富。其中部分本土開發(fā)商知名度高，有較強(qiáng)的品牌影響力。◎有大社區(qū)的生活品質(zhì)感，生活舒適度高。對(duì)我們項(xiàng)目的影響很大。23宜興金色陽光

競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)高。較我們?cè)玟N售，貨量多，我們銷售時(shí)將形成直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手優(yōu)勢(shì)：大盤，產(chǎn)品豐富，居住舒適度高。物業(yè)類型：多層、高層洋房區(qū)域方位城東開盤日期：2009年10月份占地面積：12.24公頃建筑面積17萬總戶數(shù)：1200戶開發(fā)商：金帝集團(tuán)開盤日期：2009年10月份24東氿一號(hào)

競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)高。高層的銷售期將與本案重合，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手優(yōu)勢(shì)：大盤，知名度，形高好，產(chǎn)品豐富，居住舒適度高。物業(yè)類型：高層,別墅區(qū)域方位城東開盤日期：2009年10月份占地面積：17.8萬開發(fā)商：無錫山水仁和25逸品尚東

競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)高。目前正在推售高層洋房，分流客群。對(duì)手優(yōu)勢(shì)：大盤，本土開發(fā)商品牌影響力強(qiáng)，形高好，產(chǎn)品豐富，居住舒適度高。物業(yè)類型：高層,別墅區(qū)域方位城東戶型范圍：90-650平米建筑面積：36萬平米總戶數(shù)：約2000銷售均價(jià)：6000/平米毛坯開發(fā)商：君悅置業(yè)26宜興中堂個(gè)性突出的產(chǎn)品+高品質(zhì)度+到位精準(zhǔn)的營(yíng)銷手法，在08樓市最低谷期，短短三個(gè)月148戶聯(lián)排別墅售磬，09年推出高層洋房，一周內(nèi)600多套即預(yù)定完。競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)無競(jìng)爭(zhēng)已售完。物業(yè)類型：高層,別墅區(qū)域方位城東建筑面積：15萬㎡占地：8.2萬㎡開發(fā)商：中堂27小結(jié)在產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃層面：周邊項(xiàng)目均以開發(fā)得到宜興市場(chǎng)印證的主流產(chǎn)品為主；在消費(fèi)心理層面：不論是價(jià)格，還是產(chǎn)品形態(tài)，都必然會(huì)成為購(gòu)房者的參照物；在推廣手法層央，主要依仗各自的優(yōu)勢(shì)選擇合適的營(yíng)銷手段。在此，特別值的一提的是：中堂項(xiàng)目，代理商能在精準(zhǔn)定位之上，能深度洞察購(gòu)房欲望，有效拉升心理預(yù)期價(jià)格，實(shí)現(xiàn)更大的溢價(jià)，在市場(chǎng)上脫穎而出。這與代理商經(jīng)過廣州市場(chǎng)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)的洗禮有直接關(guān)系。其廣州代理商的優(yōu)勢(shì)也正是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的突破，對(duì)購(gòu)房欲望的精準(zhǔn)利用，對(duì)推廣手法的到位執(zhí)行。28本體

——項(xiàng)目分析及價(jià)值提煉291占地面積（平米）2.2萬平方米2總建筑面積(平米)4.7萬平方米3容積率/綠化率：1.79/28.4%4建筑高度最高98.7米規(guī)劃指標(biāo)：項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置：宜興東氿新城30地段價(jià)值——未來最都市化的中心★城東新區(qū)作為城市中心組團(tuán)，含有作為全市商業(yè)、文化中心及旅游服務(wù)基地的多項(xiàng)功能屬性，將建設(shè)成為宜城的主要生活區(qū)域。環(huán)境價(jià)值——最宜居的城市頂層★區(qū)內(nèi)功能設(shè)施：住宅、公共配套設(shè)施、濕地公園、文化中心、大型購(gòu)物中心、超市、綜合性醫(yī)院、大型水上生態(tài)旅游項(xiàng)目、中小學(xué)等。關(guān)鍵詞：配套完善、大型城市濕地公園---中國(guó)“江南水城濕地公園”

購(gòu)房者最最看中的是東氿新城未來價(jià)值31產(chǎn)品規(guī)劃特色-功能復(fù)合型建筑群獨(dú)創(chuàng)式歐洲風(fēng)性商業(yè)街小戶型LOFT單層2.9米、雙層5.8米自住型躍層中戶型經(jīng)濟(jì)酒店大型餐飲等消費(fèi)場(chǎng)所32LOFT小戶,戶數(shù):98戶。5.4米層高，氣勢(shì)非同凡響，面積：60平米以下，總價(jià)低，市場(chǎng)上此類產(chǎn)品非常少見，但與宜興主流自住型120㎡產(chǎn)品存在較大差異，自住不實(shí)用。能否成功開發(fā)成絕佳投資性產(chǎn)品，將取決項(xiàng)目整體形象包裝。戶型特色33躍層中戶型:130套。105㎡-130㎡，層高5.8米，105㎡的一房一廳，不實(shí)用。如改成二房一廳，又失去了其特有挑高5.8米中空的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。能否熱銷，將在很大層面上，取決于能否找到有力的銷售手段。戶型特色其實(shí)該躍層更應(yīng)該稱之為復(fù)式。只有一房一廳，實(shí)用性不足34優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅區(qū)域開發(fā)潛力，政府搬遷,價(jià)值逐漸提升配套設(shè)施逐漸成熟完善，高端屬性已經(jīng)被廣泛認(rèn)同本土開發(fā)商因經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，已擁有一定影響力；本案開發(fā)商首次進(jìn)軍宜興市場(chǎng)，品牌影響力有限市場(chǎng)并不缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品，如中堂的空中庭院，南郡的疊加式洋房，很大程度混淆本案產(chǎn)品創(chuàng)新性

2010年的市場(chǎng)預(yù)估性未知坐擁東氿新城未來價(jià)值坐擁大型城市濕地公園較為獨(dú)特的產(chǎn)品規(guī)劃：復(fù)式、小復(fù)式主力戶型面積偏小、非宜興目前主流熱銷產(chǎn)品兩棟單體樓，規(guī)模不大；相比于主流的大規(guī)模、大社區(qū)居住形態(tài)，項(xiàng)目有所不足樓下即是酒吧街商業(yè)格局規(guī)劃，就居住而言比較嘈雜無獨(dú)立式會(huì)所，其他大社區(qū)都擁有獨(dú)立會(huì)所項(xiàng)目SWOT分析35項(xiàng)目核心問題總結(jié)36局限于二線城市房產(chǎn)相對(duì)滯后性，在一線大城市已極受認(rèn)可的復(fù)式、小復(fù)式產(chǎn)品，在宜興尚屬創(chuàng)舉；是倍受追捧，還是不被人接受，將考究營(yíng)銷功力。而中堂的空中庭院、南郡的疊加式洋房等創(chuàng)新型產(chǎn)品，一定程度開闊了宜興人視野，并一定程度減弱了本案產(chǎn)品給市場(chǎng)帶來的“驚艷感”，如何再度緊抓市場(chǎng)目光，將成營(yíng)銷關(guān)鍵重點(diǎn)。核心問題1項(xiàng)目在產(chǎn)品戶型上有一定創(chuàng)新，但并非絕對(duì)罕見稀缺，如何讓宜興市場(chǎng)接受該創(chuàng)新，并在其他創(chuàng)新性產(chǎn)品中脫穎而出，將成營(yíng)銷重點(diǎn)之一。37東氿一號(hào)、久隆華府、逸品尚東……眾多主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都以大社區(qū)形態(tài)出現(xiàn)，并因?yàn)橄劝l(fā)原因在市場(chǎng)上擁有一定優(yōu)勢(shì)話語權(quán)。如何從激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪市場(chǎng)份額，將是最為現(xiàn)實(shí)的問題。核心問題2相比于宜興市場(chǎng)主流的大規(guī)模社區(qū)形態(tài)，顧客對(duì)本案單體樓的接受程度如何、抵觸情緒是否強(qiáng)烈，也將是營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)注問題。38SOHO在大城市作為白領(lǐng)階層或創(chuàng)意群體亦商亦住的產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)橛斜姸嘞M(fèi)群和使用群體的支撐，因此倍受追捧。但具體之于宜興市場(chǎng)，并未形成龐大的白領(lǐng)階層或創(chuàng)意群體，SOHO將有一定推廣難度。對(duì)此，我司觀點(diǎn)是，東域SOHO作為命名，是可取的，但不能將SOHO做為推廣核心概念。必須要找到真正符合項(xiàng)目的概念。核心問題3項(xiàng)目命名為東域SOHO，但SOHO概念能否得到市場(chǎng)有力支撐，尚有疑慮。39競(jìng)爭(zhēng)激烈，何以突圍？40解決之道任何項(xiàng)目的SWOT分析，都是動(dòng)態(tài)的！任何項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，都是可以轉(zhuǎn)化的！本案關(guān)鍵就在于，如何轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，找到項(xiàng)目真正的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！41原有劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)原有優(yōu)勢(shì)最大化絕對(duì)區(qū)隔及勝勢(shì)最終結(jié)果亮劍宜興市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)脫穎而出42目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手法再度深度洞察項(xiàng)目，

綜合“城市－項(xiàng)目－客群”

之間關(guān)系，精準(zhǔn)定位。43“城市”——

趨勢(shì)洞察，尋找市場(chǎng)空白“項(xiàng)目”——

價(jià)值突破，塑造市場(chǎng)定位及標(biāo)桿“客群”——

精準(zhǔn)對(duì)位，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷目標(biāo)關(guān)鍵洞察44定位/客群/案例中篇：尋策—

市場(chǎng)出路

45定位思考46思考原則跳出常規(guī)思維，

跳出已有市場(chǎng)看市場(chǎng)。47深度洞察發(fā)現(xiàn)區(qū)域空白，開辟全新市場(chǎng)

創(chuàng)造少競(jìng)爭(zhēng)甚至無競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)

48宜興城市發(fā)展與人居關(guān)系再反思

一個(gè)快速國(guó)際化的城市，需要怎樣與時(shí)俱進(jìn)的人居標(biāo)桿？在一線大城市的發(fā)展歷程中，已充分印證了人居總跟隨城市發(fā)展快速反應(yīng)的過程。從自發(fā)性建筑到規(guī)劃性建筑，從一般性住宅到中高檔住宅，從中高檔住宅到城市中央的國(guó)際公寓，又到PENTHOUSE/復(fù)式城央豪宅等等百花齊放的局面，與時(shí)俱進(jìn)的人居，已不僅僅是產(chǎn)品模式的變更，更是國(guó)際性觀念的變革與前行。49宜興城市發(fā)展與人居關(guān)系再反思

一個(gè)未來新城中央的價(jià)值巔峰區(qū)域，需要怎樣的標(biāo)識(shí)性建筑來表征地位？正如廣州珠江新城有譽(yù)峰、凱旋新世界等豪宅典范，上海有湯臣一品、金茂濱江等標(biāo)桿性建筑，宜興新城中心，在城市化、繁華化的趨勢(shì)中，也勢(shì)必要求有足以代表城市發(fā)展的新標(biāo)桿建筑。50宜興城市發(fā)展與人居關(guān)系再反思

一個(gè)萬眾矚目的熱門區(qū)域，需要怎樣的嶄新形態(tài)來改寫固有市場(chǎng)現(xiàn)狀？正如很多地產(chǎn)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)追隨已經(jīng)不能成為區(qū)隔市場(chǎng)的利器，那么創(chuàng)新的生活形態(tài)，才真正得以使項(xiàng)目脫穎而出。東域SOHO的新，從這個(gè)角度看，根本不必懷有市場(chǎng)能否接受的疑慮，而更應(yīng)著眼于如何改變一個(gè)市場(chǎng)、如何成就一個(gè)標(biāo)桿。51在國(guó)際化、城市化、繁華化的不可阻擋的城市趨勢(shì)下，必然呼喚新觀念、新形態(tài)、新生活！大勢(shì)洞察深度結(jié)論52宜興缺乏能代表國(guó)際化的人居標(biāo)桿！更缺少城市都市化的標(biāo)志性建筑和生活形態(tài)！這，就是市場(chǎng)空白，也就是項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。大勢(shì)洞察深度結(jié)論53能填補(bǔ)這種市場(chǎng)空白的產(chǎn)品形態(tài)，必然是國(guó)際公寓最能代表著城市化、都市化、繁華化的新形態(tài)；生活之上，流淌著濃郁的時(shí)尚、精英、國(guó)際氣息；與全球高端居住同步，具有國(guó)際化視野；一眼看去，就已卓爾不群；與普通住宅有著明顯不同的氣質(zhì)表征。54城市的代表……55國(guó)際公寓：時(shí)尚國(guó)際世界……56國(guó)際公寓：精英精彩精致……57國(guó)際公寓：前沿國(guó)際格調(diào)……58國(guó)際公寓：璀璨風(fēng)華高傲……59成為真正的國(guó)際公寓之必要條件。嚴(yán)苛的區(qū)域性。必然是城市價(jià)值最前沿。在廣州，國(guó)際公寓集中于珠江新城；在上海，傲現(xiàn)于浦東沿岸、新天地等最前沿區(qū)域。項(xiàng)目位于東氿新城核心結(jié)論：符合60成為真正的國(guó)際公寓之必要條件。配套的國(guó)際化。必然有相應(yīng)國(guó)際化的生活舞臺(tái)。項(xiàng)目自身帶有酒店、餐飲、酒吧街等生活配套，足以構(gòu)建國(guó)際化舞臺(tái)。結(jié)論：符合61成為真正的國(guó)際公寓之必要條件。強(qiáng)識(shí)別性的國(guó)際外形。要求時(shí)尚、俊朗、氣質(zhì)。項(xiàng)目外形突出，國(guó)際化特征明顯，并能明顯區(qū)隔周邊項(xiàng)目。結(jié)論：符合62成為真正的國(guó)際公寓之必要條件。產(chǎn)品形態(tài)的特殊性。要求有足夠強(qiáng)烈的特點(diǎn)，表征國(guó)際身份。項(xiàng)目含復(fù)式/LOFT兩種市場(chǎng)創(chuàng)新形態(tài)，有別于一般住宅的絕對(duì)居家性，更具備國(guó)際氣質(zhì)和城市氣質(zhì)。結(jié)論：符合63成為真正的國(guó)際公寓之必要條件。服務(wù)的高端和完備性。要求有足夠周全的服務(wù)。項(xiàng)目可以通過相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)構(gòu)建，以符合條件。結(jié)論：待定64結(jié)論本案具備了成為國(guó)際公寓的先決條件65東氿新城◎高端國(guó)際公寓區(qū)域價(jià)值形象價(jià)值＋產(chǎn)品種類價(jià)值項(xiàng)目初步定位66定位利好：

開辟全新市場(chǎng)空白，

創(chuàng)造少競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境！67定位思考前：面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)大社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必陷入苦戰(zhàn)。本案……一般住宅性競(jìng)爭(zhēng)定位思考后：形成獨(dú)特的、典型的大都市標(biāo)桿性公寓形態(tài)，跳出原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另開優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。本案……一般住宅性競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際公寓領(lǐng)域金地·金色陽光東氿1號(hào)久隆華府東氿1號(hào)久隆華府逸品尚東金地·金色陽光逸品尚東本案68定位再深入69從一般性住宅轉(zhuǎn)向國(guó)際公寓，只是定位第一步。讓項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，還要更強(qiáng)化產(chǎn)品附加值！70強(qiáng)化之道

酒店式國(guó)際公寓從國(guó)際公寓到71酒店式國(guó)際公寓淺層定義酒店式國(guó)際公寓意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，集住宅、酒店、會(huì)所多功能生活設(shè)施于一體，既可“自用”又兼“投資”潛力。在中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，酒店式公寓正方興未艾。北京、上海、廣州的酒店式物業(yè)更是一路飄紅。根據(jù)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家同業(yè)情況的考察，酒店式公寓就是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展到一定階段后將長(zhǎng)期發(fā)展和存在的一個(gè)物業(yè)類型，由于它既具有酒店的品質(zhì)，又低于酒店的價(jià)格，能滿足許多商務(wù)、投資和高層次人員居家的需求，從而成為大城市、發(fā)達(dá)城市和地區(qū)中心獨(dú)具魅力的新興物業(yè)。

72或者概括地說，酒店式公寓就是將星級(jí)酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)融于日常生活之中。購(gòu)買者擁有單元產(chǎn)權(quán)，既可以自住、出租，也可以轉(zhuǎn)售，是一種既提供酒店專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓私密性和生活風(fēng)格的綜合物業(yè)。酒店式公寓淺層定義73比起普通國(guó)際公寓，酒店式國(guó)際公寓優(yōu)勝在哪里？74酒店式國(guó)際公寓深層價(jià)值檔次的提升性在大城市，酒店式國(guó)際公寓已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者所接受；酒店式國(guó)際公寓無論價(jià)格還是價(jià)值都比普通公寓要高的市場(chǎng)印象已經(jīng)形成；很大程度，有沒有酒店式的服務(wù)，已經(jīng)成為衡量一個(gè)項(xiàng)目高不高檔的基本要求之一。75酒店式國(guó)際公寓深層價(jià)值顯著的特色性酒店式國(guó)際公寓，在傳播和人們接收信息的時(shí)候，往往比普通公寓更能形成自己的特色！或言之，人們很容易記住一個(gè)酒店式的國(guó)際公寓項(xiàng)目并能有大體的印象，并能有效區(qū)別于一般的項(xiàng)目。76酒店式國(guó)際公寓深層價(jià)值完美的服務(wù)性酒店式國(guó)際公寓，正以其媲美或根本就是星級(jí)酒店的完備服務(wù)，能給居者更完善、更妥帖的生活、商務(wù)體驗(yàn)。一切無憂、一切有人幫你完成，在普通公寓只是奢望，在酒店式國(guó)際公寓卻成為可能。在大城市，對(duì)于追求便利的國(guó)際化人士，早已習(xí)慣了酒店式國(guó)際公寓的服務(wù)，甚至是依賴酒店式國(guó)際公寓的服務(wù)！而對(duì)于投資者，酒店式國(guó)際公寓特有的代理服務(wù)，讓投資完全無需耗費(fèi)時(shí)間與精力。77酒店式國(guó)際公寓深層價(jià)值回報(bào)的高額性有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒店式國(guó)際公寓每平方的出租價(jià)格比普通公寓至少高出15％！而更易于轉(zhuǎn)手、能以更高價(jià)值轉(zhuǎn)手，也是酒店式國(guó)際公寓公認(rèn)的顯著特點(diǎn)。78檔次的提升性最大限度提升客戶的心理價(jià)位和突破實(shí)際價(jià)位顯著的特色性最大限度區(qū)隔其他項(xiàng)目，能迅速脫穎而出和快速銷售完美的服務(wù)性最大限度滿足居者、投資者所需，提升生活品質(zhì)和檔次回報(bào)的高額性最大限度讓投資回報(bào)最大化從而讓項(xiàng)目賣出更高的價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化79可行性分析可行性強(qiáng)、投入不多、產(chǎn)出較大本來項(xiàng)目配套就有經(jīng)濟(jì)型酒店部分，我們能容易將其服務(wù)內(nèi)容移植在公寓上面，并不會(huì)增加太多的附加費(fèi)用?？梢哉f投入方面并不會(huì)很大，但由此帶來的檔次提升，由此帶來的價(jià)格提升，將會(huì)比一般公寓要大。80小結(jié)：

如果說從一般性住宅到國(guó)際公寓，

是項(xiàng)目種類的根本性區(qū)隔，

而從國(guó)際公寓到酒店式國(guó)際公寓，

則是同一種類在檔次上的絕對(duì)升華。

81本案一般住宅性競(jìng)爭(zhēng)本案一般住宅性競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際公寓領(lǐng)域本案：酒店式國(guó)際公寓高端國(guó)際公寓領(lǐng)域一般國(guó)際公寓領(lǐng)域……金地·金色陽光東氿1號(hào)久隆華府逸品尚東……金地·金色陽光東氿1號(hào)久隆華府逸品尚東82東氿新城地標(biāo)◎酒店式國(guó)際公寓區(qū)域價(jià)值高端產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值項(xiàng)目最終定位形象高度83定位解析東氿新城：用市場(chǎng)大勢(shì)利好，以及可見的價(jià)值前景，進(jìn)而來支撐項(xiàng)目的基準(zhǔn)價(jià)值。地標(biāo)：用表征一座城市的高度的形象引領(lǐng)市場(chǎng)，最大限度提升客戶的心理價(jià)位，為項(xiàng)目溢價(jià)提供形象支持。酒店式國(guó)際公寓：用與眾不同的項(xiàng)目形態(tài)區(qū)隔市場(chǎng)，創(chuàng)立少競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，并用其特有的高端品質(zhì)感來拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)位。84至此，項(xiàng)目劣勢(shì)已完全被轉(zhuǎn)化掉。項(xiàng)目的非大規(guī)模社區(qū)性酒店式國(guó)際公寓的都市性、前沿性居住為主的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從而讓項(xiàng)目真正建立符合項(xiàng)目形態(tài)的獨(dú)特市場(chǎng)印記；更高端的產(chǎn)品形態(tài)為價(jià)格拉升埋下伏筆。劣勢(shì)酒吧街略為吵雜的環(huán)境酒店式國(guó)際公寓的完美配套性優(yōu)勢(shì)開辟以我為導(dǎo)向、為標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)85兩種產(chǎn)品與客群分析

86兩種產(chǎn)品采用子命名系統(tǒng)

命名原則：凸顯項(xiàng)目的酒店式特征從命名上即給予客戶強(qiáng)烈的檔次感、品質(zhì)感87項(xiàng)目整體案名不變：東域SOHOLOFT公寓：雅頓國(guó)際公寓復(fù)式公寓：雅豪國(guó)際公寓88在整體被定義為酒店式國(guó)際公寓的基礎(chǔ)上復(fù)式公寓與LOFT公寓兩種產(chǎn)品差異很大必然需要不同的推廣方向89LOFT公寓推廣方向探求90LOFT分析主力戶型面積較?。ˋ戶型65㎡），因此總價(jià)低，入市門檻低，并更容易拉升單價(jià)。宜興市場(chǎng)缺乏投資性產(chǎn)品，戶型有成為投資性產(chǎn)品的先決條件因此產(chǎn)品可以填補(bǔ)投資性市場(chǎng)的空白。宜興市場(chǎng)對(duì)LOFT式SOHO的支撐度并不太足；因此不主攻SOHO，以酒店式服務(wù)為附加支撐轉(zhuǎn)攻投資市場(chǎng)，勝算更大。初步結(jié)論：LOFT公寓以投資為主！91因最主力面積控制在65m2以下，總價(jià)相對(duì)較低，LOFT將針對(duì)以下三種客源：宜興本地的時(shí)尚青年宜興外來定居的高端人群宜興輻射范圍的投資客再結(jié)合客戶群深入探討！92宜興本地的時(shí)尚青年年齡：25－35歲，主力為28－32歲購(gòu)買需求：獨(dú)立，在大家庭之外擁有自己的天地；追逐時(shí)尚，有能力也有新思想嘗試新生活重要性評(píng)估：主力客戶之一93年齡：25－35歲，主力為28－32歲購(gòu)買需求：適用性，宜興大房子居多，買不起大房子的他們，可以用適中戶型代替；追逐時(shí)尚，有能力也有新思想嘗試新生活。重要性評(píng)估：宜興外來人口不多，非主力客群，為補(bǔ)充客戶宜興外來定居的高端人群94有開闊的外向性思維，有與世界前沿接軌的觀念，有敢于接受新鮮事物的胸襟，有勇于嘗試并推崇各種潮流的更新性思想……兩種客群簡(jiǎn)潔心理素描：追求前沿性95懂工作，更懂享受；懂向上，更懂生活；懂得如何讓自己更快樂、更舒展；對(duì)于享受沒有負(fù)罪感，認(rèn)定生活就該更好地享受……兩種客群簡(jiǎn)潔心理素描：追求享受性96渴求省心，某種程度的“懶”成為他們的顯著特征；最好不用做飯、不用洗碗、不用掃地、不用洗衣服……如果有專門的人負(fù)責(zé)瑣碎的生活，他們自然會(huì)無任歡迎……兩種客群簡(jiǎn)潔心理素描：追求便利性97具有國(guó)際審美意識(shí)國(guó)際生活情趣的這群人，我們可以稱之為宜興新青年98勢(shì)必將成為吸引項(xiàng)目的一站式產(chǎn)品的新模式生活的便利性這批客戶的撒手锏99年齡：不限，主力為40歲左右來源：宜興所能輻射的范圍購(gòu)買需求：保值、升值。一句話，逐利而行。重要性評(píng)估：最主力客戶投資客100區(qū)域前景、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、產(chǎn)品性價(jià)比，是他們考量的依據(jù)。投資客簡(jiǎn)潔心理素描：看重投資的可行性101這個(gè)投資只是他們眾多投資中的一種，必然不會(huì)花太多的精力管理；最好是要有完備的后續(xù)服務(wù)，不管出租、轉(zhuǎn)手都能一手包辦。投資客簡(jiǎn)潔心理素描：看重后續(xù)服務(wù)的完備性102宜興的經(jīng)濟(jì)利好項(xiàng)目的開創(chuàng)性產(chǎn)品的性價(jià)比都將成為吸引投資客的撒手锏103我司認(rèn)為：在產(chǎn)品性價(jià)比突出（LOFT實(shí)用率達(dá)125％以上）在貨量不多的情況（LOFT98套）從消費(fèi)者的構(gòu)成（投資客，將是最主要的消費(fèi)者）緊抓投資客快速銷售對(duì)于LOFT公寓將是一個(gè)比較適合的思路。而且，因?yàn)長(zhǎng)OFT總價(jià)低，更有可能形成大客戶一人買多套局面，對(duì)去貨極為有利。104LOFT公寓推廣方向最終結(jié)論：以投資為主105強(qiáng)化LOFT投資性建議1參考產(chǎn)權(quán)式酒店操作，保障顧客固定及較高回報(bào)率出售前挑選部分樓層，以產(chǎn)權(quán)式酒店形式出售，出售后將由專業(yè)公司作為酒店統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。比個(gè)人出租更穩(wěn)定、收益更高、回報(bào)更大。106強(qiáng)化LOFT投資性建議2出售后按酒店模式操作，保障顧客固定及較高回報(bào)率出售后由專業(yè)酒店管理公司向業(yè)主洽談，按酒店統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。比個(gè)人出租更穩(wěn)定、收益更高、回報(bào)更大。該方式不在出售前作出承諾，不會(huì)引起過多糾葛和爭(zhēng)議，對(duì)項(xiàng)目本身的利益能最大限度保障。107LOFT公寓原則上毛坯出售，但提供定制式裝修供客戶選擇。即提供市價(jià)為600、800、1000元/m2三種定制式服務(wù)，假設(shè)LOFT公寓毛坯6200出售，客戶不要裝修，則按6200計(jì)算價(jià)格；假如選取600元裝修，則按6800計(jì)算；其余類推。原因1、主要為投資客，省事是其重點(diǎn)考慮因素。帶裝修一步到位，滿足他們所需。當(dāng)然，也有自住客圖省事要帶裝修。該方案的靈活性，將最大限度吸納各種客戶。原因2、面積小，裝修較容易，也不容易引起對(duì)裝修的爭(zhēng)議和糾紛，對(duì)發(fā)展商利益有足夠的保障。原因3、裝修能進(jìn)一步拉升產(chǎn)品售價(jià)，將最大限度獲得最大利潤(rùn)。強(qiáng)化LOFT投資性建議3108復(fù)式公寓推廣方向探求109復(fù)式公寓分析A、B型105m2,C型120m2，屬于中等戶型，總價(jià)也相應(yīng)更高，提升了入市的門檻，也使投資的可能性降低。A、B型105m2只有1房的格局，實(shí)用性和好用性不強(qiáng)，但如果改成2房就失去了復(fù)式的5.8米中空的意義，這個(gè)產(chǎn)品的劣勢(shì)將一定增加了銷售的難度。產(chǎn)品建議：在主打酒店式公寓概念以增加附加值的基礎(chǔ)上，希望發(fā)展商能再與設(shè)計(jì)院協(xié)商改造，看能否把2套打通做到200方5房，以強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)用性，并緊抓宜興市場(chǎng)大戶銷售不錯(cuò)的利好態(tài)勢(shì)。初步結(jié)論：復(fù)式公寓投資性較弱，不能作為純粹投資性產(chǎn)品操作。戶型贈(zèng)送面積并不多。相對(duì)來說，性價(jià)比并不十分突出。且戶型太大，轉(zhuǎn)為酒店類統(tǒng)一管理的難度較高。110復(fù)式公寓將針對(duì)以下主要客源：政府公務(wù)員、私企業(yè)主……再結(jié)合客戶群深入探討！111客群簡(jiǎn)潔心理素描：有中大戶的用房需求敢于接受新鮮事物追求項(xiàng)目檔次及身份感112從之前的市場(chǎng)狀況來看顯然，在中大戶倍受追捧的宜興市場(chǎng)，人們并非沒有購(gòu)買力，所以，項(xiàng)目的復(fù)式公寓，只要各方面營(yíng)造到位，也可以在市場(chǎng)上造成熱銷和轟動(dòng)。113復(fù)式公寓打造原則產(chǎn)品的前沿性居住的舒適度身份的檔次感114復(fù)式公寓將不帶裝修出售原因1、主要為自住客，自住客有足夠的資金和精力對(duì)房子進(jìn)行自己喜歡的裝修。統(tǒng)一裝修反而容易形成風(fēng)格單一，造成銷售障礙。原因2、面積大，容易引起對(duì)裝修的爭(zhēng)議和糾紛，對(duì)發(fā)展商后續(xù)工作可能產(chǎn)生一定的影響。原因3、面積大，總價(jià)高，帶裝修后總價(jià)更高，容易對(duì)銷售造成障礙。115復(fù)式公寓推廣方向最終結(jié)論：以自住為主116案例研究117廣東佛山東平新城核心金宇名都項(xiàng)目選取與項(xiàng)目有最大相似度項(xiàng)目，以求有較高借鑒意義案例1擇取原則118金宇名都簡(jiǎn)介金宇名都位于樂從大道文化廣場(chǎng)北側(cè)，擁有酒店式公寓居所、藝術(shù)休閑會(huì)所、精致空中花園，還通過與國(guó)內(nèi)外眾多品牌商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，為業(yè)主規(guī)劃了從飲食、購(gòu)物到休閑、娛樂等一系列的優(yōu)質(zhì)商業(yè)功能配套。該項(xiàng)目用地面積11734.5m2，建筑面積97135m2，住宅建筑面積70432m2，商業(yè)建筑面積7375m2。樓盤總戶數(shù)為1062套，車位447個(gè)。樓高99.8米，特有的4.68米層高立體戶型，改變了以往標(biāo)準(zhǔn)樓層單一的平面居住模式。通過對(duì)立體空間的合理分割與自由組合，幾十平方米的房子也可擁有復(fù)式住宅般的居住效果。“三橫五縱”，貫穿東西南北，東平大橋、瀾石大橋、汾江大橋舉步即達(dá)，項(xiàng)目與禪城緊密相連，十分鐘直達(dá)佛山市中心。“一環(huán)”全線貫通，105國(guó)道、325國(guó)道近在咫尺，迅速抵達(dá)打廣佛及省內(nèi)任意區(qū)域，交通價(jià)值無可限量。119由于大佛山的一體化，禪城南部與順德樂從交界處，被劃分為大佛山中心組團(tuán)，即大佛山的新城市中心。而位于中心組團(tuán)邊緣的金宇名都，得享此利好，第一時(shí)間搶占了先機(jī)。項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，周邊并未能大規(guī)模建設(shè)，可以說，正處于區(qū)域前期發(fā)展階段，離成熟尚有一段距離。而金宇名都在與本案相似條件下，取得非常矚目的銷售成績(jī)，其整體營(yíng)銷策劃推廣，值得深度借鑒。項(xiàng)目相似度1——同樣的區(qū)位前景120大佛山中心組團(tuán)邊緣地位121同樣的非大規(guī)模社區(qū)；同樣是區(qū)隔較為明顯的兩種戶型：小戶LOFT空間（4.75米，比不上本案5.4米）；大戶型單位，為錯(cuò)層（非項(xiàng)目復(fù)式結(jié)構(gòu)），基本在100m2以上。同樣面臨著兩種差異較大的戶型，如何平衡兩者間的關(guān)系，也是和本案有著相同的疑問性。項(xiàng)目相似度2——類似的產(chǎn)品構(gòu)成122公寓式戶型(使用率達(dá)140%)4.7米超高中空空間全贈(zèng)送免費(fèi)使用空間全贈(zèng)送儲(chǔ)物空間3.6米平面開間商務(wù)式公寓戶型局部平面123享受型戶型(使用率達(dá)115%)外飄1.5米超寬陽臺(tái)開間3.8米,24㎡主人套房高實(shí)用雙層錯(cuò)躍空間雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)3.7米中空,4.5米開間,近40㎡豪華大廳2.4米開間廚房開間3米,10㎡帶飄窗臺(tái)次臥開間3米,11㎡次臥服務(wù)式住宅戶型局部平面124金宇名都對(duì)面即為當(dāng)?shù)刈罡叨说淖≌?xiàng)目：佛山奧園。面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，大社區(qū)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，奧園品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)卦械闹脴I(yè)觀念根深蒂固，無疑都是壓在金宇名都頭上的“大山”。如何突圍，是最為迫切而現(xiàn)實(shí)的問題。項(xiàng)目相似度3——大規(guī)模、社區(qū)性住宅占主流地位125從困難重重、形勢(shì)似乎非常不樂觀，到最后千人爭(zhēng)搶，價(jià)格甚至比奧園住宅產(chǎn)品更高一籌！是怎樣的魔法，讓金宇名都鳳凰涅磐？126魔法1：最根本性的改變，聯(lián)合“金鑰匙”，從一般性住宅轉(zhuǎn)化為酒店式國(guó)際公寓，完成了從種類到對(duì)外感官的完全轉(zhuǎn)變。新類型的居住，非但沒有被原有置業(yè)觀念所局限，更因?yàn)槠湫迈r、潮流，更加引起人們的關(guān)注。127魔法2：確定酒店式國(guó)際公寓方向后，一切軟硬件都圍繞其打造，做到極純極致。板房、售樓部、裝修、廣告……都呈現(xiàn)出統(tǒng)一而濃郁的酒店味道、呈現(xiàn)出現(xiàn)代的國(guó)際化生活味道。采用子命名體系：整體命名：金宇名都大戶命名：凱萊國(guó)際公寓LOFT命名：凱倫國(guó)際公寓128魔法3：確定兩種產(chǎn)品的不同走向，分別對(duì)待。LOFT主打投資，錯(cuò)層大戶主打居住，并分別對(duì)癥下藥。129魔法4：非常規(guī)手段常規(guī)化，達(dá)到異常理想效果。差不多1年半的銷售過程，出街的報(bào)紙廣告不超過3張！作為深耕細(xì)作的區(qū)域系列產(chǎn)品推介會(huì)，成為最大的客戶吸納手段，并取得了顯著的效果。130魔法5：有意識(shí)控制銷售進(jìn)度和推貨貨量，達(dá)到加推即售罄、次次爭(zhēng)搶局面。首次開盤僅推出少量單位，人為加劇了爭(zhēng)搶效果（當(dāng)然，前期積累了相當(dāng)多客戶，再多貨量也能消化，但有意識(shí)控制了貨量）。然后采取小步快跑方式，一點(diǎn)點(diǎn)加推，一次比一次提價(jià)，達(dá)至利潤(rùn)最大化。131魔法6：有意識(shí)合理的廣告鋪排和環(huán)環(huán)相扣的步驟演繹，強(qiáng)化了項(xiàng)目形象，拉升了心理價(jià)位。同樣地，廣告較好兼顧了形象和產(chǎn)品，使拉升和實(shí)銷齊頭并舉，準(zhǔn)確捕捉了客戶群。132第一步：借助市政大勢(shì)，以獨(dú)樹一幟的高度＋酒店服務(wù)，樹立地標(biāo)形象；城市向南，99．8米酒店式居住建筑群第二步：利用LOFT公寓超高性價(jià)比，主打投資客造成熱銷，一炮而紅。買一層得兩層，空間超越想象第三步：不斷少批貨量制造熱銷，不斷刺激市場(chǎng)。第四步：順勢(shì)推出大戶產(chǎn)品，承接熱銷之勢(shì)。第五步：剩余產(chǎn)品再重新以“心立方”包裝以新品推出，以新品形式清完貨尾，同時(shí)價(jià)格依然保持高位。133整體標(biāo)桿的樹立拉升項(xiàng)目形象和價(jià)位134135酒店享受與空間的盛宴凱倫國(guó)際公寓136137138凱萊國(guó)際公寓大戶氣度的再拉升139140141尾貨單位的再提升保持高調(diào)、保持價(jià)格142143144145專用酒店用品酒店氛圍極致化、細(xì)節(jié)化營(yíng)造146147148149150準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是最關(guān)鍵的第一步；

準(zhǔn)確的人群捕捉及信息到位，是關(guān)鍵的第二步；

隨市場(chǎng)態(tài)勢(shì)而變，貨量有效控制，是關(guān)鍵的第三步；

整個(gè)營(yíng)銷過程強(qiáng)大的執(zhí)行力，是關(guān)鍵的第四步。

東域SOHO的營(yíng)銷如果能做到這四點(diǎn)，

熱銷必定不是問題。案例啟示小結(jié)151案例2擇取原則酒店式國(guó)際公寓案例。案例啟示：在城市的最前沿區(qū)域，酒店式國(guó)際公寓已廣受人們熱捧。廣州珠江新城嘉?！ざY頓陽光152項(xiàng)目簡(jiǎn)介嘉裕·禮頓陽光，嘉裕集團(tuán)進(jìn)軍珠江新城CBD核心商務(wù)區(qū)的首席公寓項(xiàng)目，嘉裕集團(tuán)“酒店地產(chǎn)”開發(fā)模式的又一典范力作。項(xiàng)目位于珠江新城華穗路與華成路交界，由三座塔樓組成，西塔為星級(jí)嘉裕禮頓商務(wù)酒店，東塔、中塔為高級(jí)酒店公寓。共享酒店完善的配套設(shè)施，由酒店原班人馬提供“金鑰匙”星級(jí)物管服務(wù)，實(shí)現(xiàn)酒店與地產(chǎn)同步開發(fā)、同步經(jīng)營(yíng)，酒店服務(wù)地產(chǎn)，酒店增值地產(chǎn)。在廣州首次引入全球尖端智能家居系統(tǒng)，領(lǐng)創(chuàng)國(guó)際公寓新標(biāo)準(zhǔn)。主力戶型：?jiǎn)紊砉?5-47㎡，一房55-70㎡，二房至三房80-127㎡。153154案例啟示1：創(chuàng)造了酒店式國(guó)際公寓標(biāo)桿其酒店式服務(wù)已被廣泛認(rèn)可，并吸引了大量投資客、自住客，并在珠江新城帶動(dòng)起一股酒店式國(guó)際公寓的風(fēng)潮。155案例啟示2：創(chuàng)造了收租王、投資王神話嘉裕禮頓陽光：上周成交9套。該盤周邊有地鐵站且毗鄰五羊新城，生活相當(dāng)便利。上周租賃以40平方米的戶型最旺，租金約2300元/月。－－摘自廣州日?qǐng)?bào)2008年6月27日“一周收租王”簡(jiǎn)訊

酒店式公寓投資回暖：……3月成交數(shù)據(jù)顯示，目前廣州住宅平均租金約27元/m2/月左右，全市住宅平均回報(bào)率約4.5%，而珠江新城雙城國(guó)際公寓、星匯國(guó)際公寓、鉑林國(guó)際公寓、嘉裕禮頓陽光平均租金在50~60元/m2/月左右……是平均租金水平兩三倍，而且出租率也比較高.－－摘自2009年4月13日廣州日?qǐng)?bào)。在廣州大部分近100m2住宅僅能收取2000租金的租賃市場(chǎng)狀態(tài)下，禮頓陽光30－40m2單位能達(dá)到1800－2400元，創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。156案例3擇取原則并非單個(gè)案例，而是從一些市場(chǎng)報(bào)道中非常容易看出，酒店式國(guó)際公寓，是城市進(jìn)程的寵兒，之于市場(chǎng)其他產(chǎn)品，在價(jià)格上、銷售上、回報(bào)率上都有一定的優(yōu)勢(shì)。157報(bào)道1：摘自廣州日?qǐng)?bào)2009年4月10日B16版

目前天河在售公寓項(xiàng)目主要分布在天河北、黃埔大道以及珠江新城一帶，其中珠江新城占據(jù)了絕大部分份額……珠江新城則有匯峰國(guó)際公寓、月島公寓、朱美拉公寓、領(lǐng)峰W公寓和富力威爾斯公寓……主流戶型為40~80平方米的一房或兩房單位目前最便宜的是富力威爾斯公寓，均價(jià)16000元/m2，最高的為合景W公寓，均為2.5萬元/m2，其他均在2萬元/m2左右。據(jù)了解，這些公寓產(chǎn)品價(jià)格與年初相比略有提升，年初大部分公寓產(chǎn)品均價(jià)在1.8萬元/m2左右……記者從各公寓項(xiàng)目了解到，目前絕大部分投資客投資公寓是用來做中長(zhǎng)線投資，而投資回報(bào)率自然成為他們最為關(guān)心的問題。目前廣州住宅整體投資回報(bào)率約為4.5％，但是公寓產(chǎn)品投資的回報(bào)約為6％~8％。注：合景W公寓為酒店式國(guó)際公寓，由享譽(yù)世界的W酒店為其提供服務(wù)158報(bào)道2：摘自廣州日?qǐng)?bào)2009年4月10日B14版

星匯云錦地址：珠江新城華明路推貨情況：90平方米的公寓和190、230平方米大戶型單位最大亮點(diǎn)：珠江新城今年首個(gè)高端項(xiàng)目，6000元/m2裝修破紀(jì)錄價(jià)格：2萬元/m2領(lǐng)峰W公寓地址：珠江新城冼村路和金穗路交界處推貨情況：40~120平方米的一房和兩房最大亮點(diǎn)：廣州最頂級(jí)酒店式公寓價(jià)格：2.5萬元/m2保利心語花園地址：珠江新城興國(guó)路與金穗路交界處推貨情況：71~86平方米兩房單位，104~115平方米的小三房、三房單位以及137平方米和222平方米東南向樓王單位最大亮點(diǎn)：產(chǎn)品豐富，部分單位配有工人房或儲(chǔ)物間等多功能空間。價(jià)格：預(yù)計(jì)帶裝修價(jià)1.8萬元/m2

同樣為珠江新城豪宅的價(jià)格比較159報(bào)道3：摘自廣州日?qǐng)?bào)2008年10月10日B15版

黃金周期間，天河樓價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，與中秋假期相比，除了促銷優(yōu)惠略有加大外，價(jià)格并沒有太大的變化。在珠江新城，主力樓盤如中海璟暉華庭、保利心語花園、雋峰、匯峰、月島等，價(jià)格都在1.8萬元/m2上下，其他略高端一些的樓盤如領(lǐng)峰、君玥公館等，價(jià)格約在2萬元/m2左右。天河其他區(qū)域如龍洞、東圃等，價(jià)格基本還是在中秋小長(zhǎng)假時(shí)的水平。

從2008年10月到2009年4月，領(lǐng)峰6個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)5000元，而保利心語基本原地踏地。同樣的市場(chǎng)利好，不同的結(jié)果，說明酒店式國(guó)際公寓溢價(jià)能力更強(qiáng)大。要結(jié)合報(bào)道2一起看的新聞160產(chǎn)品類型很大程度決定溢價(jià)能力，

酒店式國(guó)際公寓溢價(jià)能力更為突出！

東域SOHO應(yīng)抓緊機(jī)遇，迎勢(shì)而上。案例啟示小結(jié)161目標(biāo)/策略/執(zhí)行下篇：謀攻—

解決之道

162營(yíng)銷目標(biāo)163從來沒有不成功的項(xiàng)目，只有不成功的營(yíng)銷。在項(xiàng)目產(chǎn)品已經(jīng)能在市場(chǎng)取得一定優(yōu)勢(shì)的情況下，我們要做的，并不僅僅是賣出去！更應(yīng)該樹立一個(gè)“領(lǐng)軍標(biāo)桿型”產(chǎn)品，更應(yīng)該隨市場(chǎng)變化靈活應(yīng)對(duì)，最終以發(fā)展的眼光，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，創(chuàng)新的手段，強(qiáng)化銷售執(zhí)行系統(tǒng)，在全力實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的同時(shí)，創(chuàng)造利潤(rùn)及品牌的雙贏！164總體目標(biāo)設(shè)定更快品牌價(jià)值傳承更高價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速達(dá)成銷售更高更遠(yuǎn)165銷售策略制定以“開創(chuàng)性項(xiàng)目”為營(yíng)銷原則，以產(chǎn)品”體驗(yàn)式營(yíng)銷“為基礎(chǔ)以“明確產(chǎn)品職能、優(yōu)化產(chǎn)品組合、穩(wěn)定價(jià)格、提升速度”為前提循環(huán)積累、快速突破、分期收斂銷控策略價(jià)格策略促銷策略166價(jià)格策略167價(jià)格策略價(jià)格推導(dǎo)定價(jià)方法價(jià)格制定168項(xiàng)目定價(jià)方法一般有三種：成本推導(dǎo)定價(jià)法、市場(chǎng)比較定價(jià)法、項(xiàng)目需求定價(jià)法定價(jià)方法定價(jià)方法適用范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本案適用性成本推導(dǎo)定價(jià)成本計(jì)量可靠、

選擇利潤(rùn)率公認(rèn)、很好地反映成本與

銷售價(jià)格間的關(guān)系市場(chǎng)敏感性不強(qiáng)；在如今市場(chǎng)嚴(yán)重溢價(jià)情況下，保障不了利潤(rùn)最高化本案不適用市場(chǎng)比較定價(jià)類比項(xiàng)目樣本多、

對(duì)比因素比較可靠與市場(chǎng)聯(lián)系緊密

較好地反映供求關(guān)系忽略樣本成本特殊性較為適用項(xiàng)目需求定價(jià)稀缺類高端產(chǎn)品、

客群價(jià)格敏感度低創(chuàng)造高額價(jià)值適用范圍小且多為高端項(xiàng)目適用結(jié)合本案特點(diǎn)，建議定價(jià)采用“市場(chǎng)比較定價(jià)法”和“項(xiàng)目需求定價(jià)法”綜合類比。定價(jià)方法169宜興市場(chǎng)目前雖然沒有同類酒店式國(guó)際公寓項(xiàng)目，但住宅項(xiàng)目的價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目定價(jià)仍有一定的啟示作用。以下計(jì)算先暫且把項(xiàng)目看成住宅項(xiàng)目推理。市場(chǎng)比較定價(jià)法價(jià)格推導(dǎo)170地段價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)、綜合配套、品牌價(jià)值、內(nèi)外環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模……不同產(chǎn)品形式影響因素不同不同產(chǎn)品形式相同的影響因素所占權(quán)重不同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越大的項(xiàng)目參考價(jià)值越大方法闡述影響價(jià)格因素選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所占權(quán)重判斷因素所占權(quán)重判斷市場(chǎng)比較定價(jià)法171項(xiàng)目選擇－－以同區(qū)域項(xiàng)目為比較對(duì)象，計(jì)價(jià)時(shí)將以成交均價(jià)為基準(zhǔn)。市場(chǎng)比較定價(jià)法－－以復(fù)式公寓為基準(zhǔn)，再推斷LOFT公寓比較方面（以100分為滿分，單項(xiàng)制定最高分值，單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)越大則得分越高）地段價(jià)值：區(qū)域價(jià)值（20）綜合配套：城市配套及社區(qū)配套（25）產(chǎn)品特點(diǎn)：規(guī)劃特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)（25）品牌價(jià)值：品牌帶來的價(jià)值提升空間及項(xiàng)目認(rèn)可度（15）總體規(guī)模：項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)（15）項(xiàng)目售價(jià)計(jì)價(jià)密切權(quán)重發(fā)售時(shí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中堂瓏對(duì)外均價(jià)5500，實(shí)際成交均價(jià)590027%無競(jìng)爭(zhēng)，已售完東氿1號(hào)對(duì)外均價(jià)6000，實(shí)際成交均價(jià)570027%激烈競(jìng)爭(zhēng)逸品尚東二期對(duì)外均價(jià)5900，實(shí)際成交均價(jià)560023%激烈競(jìng)爭(zhēng)久隆華府對(duì)外均價(jià)5600，實(shí)際成交均價(jià)540023%一般競(jìng)爭(zhēng)。172通過市場(chǎng)比較定價(jià)模式，按照“可參考性項(xiàng)目綜合比較”核算，假如現(xiàn)在開賣，本案復(fù)式公寓銷售均價(jià)格為5485元/m2。但注意，這只是把項(xiàng)目當(dāng)作一般性住宅操作的結(jié)果，只是最壞情況的價(jià)格，并非最后能達(dá)到的價(jià)格。本案參考價(jià)格=∑×（注：本案參考價(jià)格為毛坯價(jià)格）Ⅱ市場(chǎng)比較定價(jià)法項(xiàng)目權(quán)重比例地段價(jià)值綜合配套產(chǎn)品特征品牌價(jià)值總體規(guī)?？偟梅謱?shí)際成交均價(jià)本案參考價(jià)格2025251515中堂瓏27%20212412128959005502東氿1號(hào)27%20222211128758005533逸品尚東23%20222113138956005222久隆華府23%20191812107954005673本案

202222109835485權(quán)重比例本案參考價(jià)格173作為比一般住宅優(yōu)勝的酒店式國(guó)際公寓，價(jià)值上可以擁有5％－10％的增加范圍。以5485元為基礎(chǔ)起點(diǎn)，則復(fù)式公寓價(jià)格可達(dá)5759－6033元。本案期望的售價(jià)當(dāng)然越高越好。在加上還有幾個(gè)月的房?jī)r(jià)小幅增長(zhǎng)，則到開賣時(shí)復(fù)式公寓期望可達(dá)6000元/平米。而LOFT公寓，總價(jià)低，則單價(jià)相應(yīng)可拉高，則希望達(dá)到6200元/平米。項(xiàng)目需求定價(jià)法174復(fù)式公寓價(jià)格制定：均價(jià)6,000元/平米（毛坯）LOFT公寓價(jià)格制定：6200/平米（毛坯）充分結(jié)合本案定位，保證產(chǎn)品差異最大化客觀考慮市場(chǎng)與客群的實(shí)際需求，保證風(fēng)險(xiǎn)最小化產(chǎn)品力不斷升級(jí)，追求口碑與利潤(rùn)價(jià)值更大化考慮銷售速度問題，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格入市尤為重要在以上建議基礎(chǔ)上，為保證銷售工作的順利進(jìn)行，銷售目標(biāo)的有效達(dá)成，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)及產(chǎn)品自身，還應(yīng)考慮以下因素定價(jià)結(jié)論特別指出：通過合理的營(yíng)銷手段，其實(shí)還有希望把售價(jià)更高一步。希望能把復(fù)式單位均價(jià)拉升到6200乃至6300，以下相關(guān)內(nèi)容將會(huì)說到。175銷控策略176本案發(fā)展商提供的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)09年10月動(dòng)工2010年04月建到一層2010年02月開賣2010年5月拿到預(yù)售證2011年10-12月交樓177開賣時(shí)機(jī)再探討：再進(jìn)一步提前搶閘將第一批貨量整個(gè)實(shí)際營(yíng)銷期控制在12月底至2月上旬的一個(gè)半月時(shí)間。2月份14日即為年初一，則2月14日－2月30日均為無效銷售時(shí)間，假如一定要等到2月開賣，則只能從3月才能有實(shí)際行動(dòng)。一來把整個(gè)銷售期拖得很長(zhǎng)，二來市場(chǎng)充滿變數(shù)，增加營(yíng)銷成本和營(yíng)銷的不確定性。12月底、1月和春節(jié)前皆為市場(chǎng)較佳銷售時(shí)間，我們爭(zhēng)取創(chuàng)造一切條件提前開賣，則可以得享市場(chǎng)大勢(shì)之利好。完全可以采用加入VIP會(huì)員等形式促使客戶搶先下定，到5月正式銷售時(shí)即可簽訂正式合同。這樣進(jìn)一步搶占銷售的主動(dòng)性和提高成功性。178營(yíng)銷周期建議：基于宜興能允許的操作限度和提前蓄客的情況考慮，把整個(gè)營(yíng)銷周期鋪排為2009年10月－2010年7月共10個(gè)月，其中主營(yíng)銷期為第一強(qiáng)銷期和第二強(qiáng)銷期，總共約為3個(gè)半月。貨量不多，也沒必要拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。把所有工作做在前面，當(dāng)5月份拿到預(yù)售證時(shí)，其實(shí)實(shí)際銷售已經(jīng)基本完畢，5月－7月主要工作只是進(jìn)行正式簽約和回款而已。179階段時(shí)間階段目的目的詳解主要工作、銷售目標(biāo)發(fā)展商配合工作09年10月－12月中鋪墊期樹特別形象；截客、蓄客樹特別形象：我們是酒店式國(guó)際公寓，我們不是一般性住宅，必然要強(qiáng)勢(shì)告知市場(chǎng)。截客：金九銀十，10月、11月為黃金銷售期，雖然我們還不能開賣，但絕不能浪費(fèi)時(shí)間，要搶客、截客，要讓客戶關(guān)注并期待我們的項(xiàng)目。蓄客：所有營(yíng)銷，功夫不在開賣的那一刻，功夫更在前面的準(zhǔn)備階段。為后期蓄客，爭(zhēng)取開賣即爆滿。完成500臺(tái)初步意向客戶啟動(dòng)流動(dòng)售樓車、項(xiàng)目外臨時(shí)咨詢處；確定攔截性強(qiáng)的戶外、導(dǎo)視等；爭(zhēng)取盡早與酒店物業(yè)公司洽談，為開賣做準(zhǔn)備。09年12月底－2010年2月中第一強(qiáng)勢(shì)銷售期強(qiáng)銷LOFT性價(jià)比強(qiáng)銷：利用酒店式服務(wù)的附加值和LOFT的創(chuàng)舉性，用形象＋實(shí)際產(chǎn)品利益打動(dòng)投資客，并最大限度抓到團(tuán)購(gòu)客戶。完成LOFT80％的貨量啟動(dòng)項(xiàng)目臨建售樓部、臨建樣板房；啟動(dòng)酒店服務(wù)全景式營(yíng)銷。2010年3月－4月第二強(qiáng)勢(shì)銷售期強(qiáng)銷復(fù)式公寓順勢(shì)強(qiáng)銷，拉升價(jià)格：在LOFT公寓熱銷態(tài)勢(shì)下，拉升復(fù)式公寓價(jià)格，并最大限度去掉復(fù)式貨量。完成復(fù)式公寓90％的貨量；完成LOFT剩余貨量。更加完善銷售現(xiàn)場(chǎng)和各種營(yíng)銷細(xì)節(jié)；并確定準(zhǔn)備好正式簽約合同。2010年5月－7月銷售收官期貨尾及簽約假如有尾貨，則清掉尾貨；最大工作重點(diǎn)在簽約和回款。完成復(fù)式公寓剩余貨量；簽約回款準(zhǔn)備好簽約回款的一切資料180銷控策略之推貨順序先LOFT公寓（雅頓國(guó)際公寓）后復(fù)式公寓（雅豪國(guó)際公寓）181先LOFT公寓，后復(fù)式公寓LOFT數(shù)量少，性價(jià)比高，容易去貨，并容易造成熱銷現(xiàn)象，能達(dá)到項(xiàng)目一炮打響的效果。在項(xiàng)目取得熱爆的口碑下，相對(duì)難點(diǎn)的大戶則可以順?biāo)浦廴ヘ?，并一定程度能以更高價(jià)格出貨。經(jīng)過有效的節(jié)奏控制，最終達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。中大戶型問題比較多，特別是105m2的1房。就算在中空加建使之成為2房，但實(shí)用性依然有限，不緊湊，會(huì)給銷售帶來一定難度。先銷售大單位，不容易形成一掃而空局面。182復(fù)式價(jià)格拉升模擬：從6000的均價(jià)拉升至6200、乃至6300。第一步第二步第三步第四步結(jié)果：6200、6300的價(jià)格對(duì)于客戶6500的心理預(yù)期，是一個(gè)低價(jià)位；但對(duì)于項(xiàng)目的6000均價(jià)，則再拉升了一個(gè)檔次；而大戶型本身的預(yù)期價(jià)格就低于小戶型，現(xiàn)在能與小戶持平乃至超越小戶，則最大實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。用盡一切辦法全力蓄客、拉升項(xiàng)目心理價(jià)格和形象高度造成LOFT熱銷,造成一宅難求現(xiàn)象，造成客戶對(duì)新產(chǎn)品期待現(xiàn)象，并暗示和強(qiáng)化現(xiàn)在產(chǎn)品已在6200價(jià)位之上。在LOFT銷售期，讓客戶形成新產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)更高的心理預(yù)期?？赡?400？6500？我們不做具體確定，但一定要讓客戶感覺甚至去到6500的價(jià)位。復(fù)式單位以6300乃至6200“低價(jià)”開售，給到顧客無限驚喜。超值心理一形成，則一定又再形成搶購(gòu)熱潮。183從整個(gè)的銷售設(shè)想來看，先推LOFT公寓，再推復(fù)式公寓，是成立的。而之于兩種產(chǎn)品每次該推多少套數(shù)，則在具體執(zhí)行中根據(jù)實(shí)際情況而定。因?yàn)槊看瓮瞥鑫宜緦?duì)儲(chǔ)備客戶進(jìn)行摸底排查，如果誠(chéng)意客戶人多，則推貨多一點(diǎn)；如果少，則推少一點(diǎn)，一定要保障造成熱銷搶購(gòu)的局面。小結(jié)184促銷策略185重點(diǎn)考慮因素促銷策略原則產(chǎn)品類型因素：復(fù)式與LFOT所針對(duì)客群的不同要求兩類產(chǎn)品促銷策略不同銷售周期因素：不同銷售階段要求給予不同方向及形勢(shì)的促銷手段資金回收因素：運(yùn)用不同比例的促銷促進(jìn)階段性回款工作的完成現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用因素：分級(jí)掌控促銷折扣，便于現(xiàn)場(chǎng)最大化收斂成交資源利用因素：針對(duì)不同類型客戶，給予不同形式促銷186根據(jù)客戶首付比例，給予不同優(yōu)惠刺激根據(jù)資金回收要求，節(jié)點(diǎn)促進(jìn)現(xiàn)金回收銷售周期不同產(chǎn)品不同客戶不同付款系統(tǒng)靈活，花樣翻新復(fù)式促銷個(gè)體購(gòu)買即可享受優(yōu)惠

LOFT公寓折扣向團(tuán)購(gòu)傾斜，即購(gòu)得越多享受優(yōu)惠越大。針對(duì)資源客戶，形成VIP購(gòu)房促銷針對(duì)成交客戶，形成系統(tǒng)積分，實(shí)物促銷針對(duì)個(gè)別客戶，搭建層級(jí)折扣體系項(xiàng)目在開賣、熱售、清盤期分別給予中、低、更低三檔折扣利用不同節(jié)日進(jìn)行統(tǒng)一幅度、不同形式的促銷方案利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行配合促銷促銷策略制定187重點(diǎn)優(yōu)惠內(nèi)部消化客戶；次重點(diǎn)照顧誠(chéng)意客戶；更次照顧開賣后的游離客戶。促銷折扣制定三大層面重點(diǎn)優(yōu)惠內(nèi)部消化客戶：利用發(fā)展商、營(yíng)銷公司的關(guān)系網(wǎng)，先進(jìn)行內(nèi)部的消化，可給予多一點(diǎn)折扣，以保障熱銷的基礎(chǔ)。次重點(diǎn)照顧誠(chéng)意客戶：儲(chǔ)客時(shí)的誠(chéng)意登記客戶，是熱銷保障的重點(diǎn)人群，給予相應(yīng)折扣，以堅(jiān)定其購(gòu)買信心。更次照顧開賣后的游離客戶：少優(yōu)惠或者無優(yōu)惠，甚至要更高拉升價(jià)格，造成“我就這么幾套貨了，買不買由你”的優(yōu)勢(shì)博弈地位。188當(dāng)然，整個(gè)的價(jià)格體系制定和優(yōu)惠折扣的制定將根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)變化方能最終確定。在實(shí)際營(yíng)銷時(shí)將有專門的提案及探討。189銷售1.21億元回款1.21億元主銷售周期3個(gè)半月月均銷售3200萬銷售產(chǎn)品217套月均銷售62套2010年銷售目標(biāo)：以所有產(chǎn)品的95％計(jì)算。以復(fù)式6000、LOFT6200保守計(jì)算。復(fù)式公寓：13827m2，130套計(jì)劃銷售：13827×95%=13136m2130×95%=124套銷售金額按均價(jià)6000計(jì)算，6000×13136＝78816000約7882萬

LOFT公寓：7143.82m2，98套計(jì)劃銷售：7143.82×95%=6787m298×95%=93套銷售金額按均價(jià)6200計(jì)算，6200×6787m2＝42079400約4208萬

總銷售額：7882＋4208＝12090萬，即約1.21億總銷售套數(shù)：124＋93＝217套190值得指出，無論是項(xiàng)目的價(jià)格拉升、銷售速度的加快、銷售目標(biāo)的完成等營(yíng)銷成效，都是建立在全面及及時(shí)的準(zhǔn)備工作支撐之上。所以懇請(qǐng)發(fā)展商在硬件準(zhǔn)備上給予種種支持，如按計(jì)劃完成臨時(shí)售樓部搭建、臨時(shí)樣板房搭建、與酒店管理公司洽談等工作。191營(yíng)銷策略192營(yíng)銷機(jī)會(huì)：

區(qū)域發(fā)展：城市發(fā)展加速，國(guó)際化程度增強(qiáng)產(chǎn)品層面：差異化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，稀缺乃至唯一，新形態(tài)標(biāo)桿營(yíng)銷挑戰(zhàn)：區(qū)域?qū)用妫簠^(qū)域更具國(guó)際化氛圍有待時(shí)間實(shí)現(xiàn)，舊有置業(yè)觀念依然強(qiáng)大市場(chǎng)層面：整體市場(chǎng)回暖，但增長(zhǎng)幅度將逐漸放慢，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品層面：兩種產(chǎn)品差異較大，營(yíng)銷手法要求要更加有效。

因此，營(yíng)銷起點(diǎn)的樹立，營(yíng)銷節(jié)奏的把握，營(yíng)銷策略的整合，在操盤中表現(xiàn)更為重要策略制定背景：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存193從無到有，從舊到新，

新形態(tài)標(biāo)桿如何有效樹立，

將極大考驗(yàn)營(yíng)銷功力！營(yíng)銷策略核心關(guān)鍵1194貨量不多，更應(yīng)有效

控制整體營(yíng)銷費(fèi)用。

如何平衡形象與產(chǎn)品實(shí)銷關(guān)系，

也將極大考驗(yàn)營(yíng)銷功力！營(yíng)銷策略核心關(guān)鍵2195鋪墊期高屋建瓴，樹立形象標(biāo)桿營(yíng)銷策略方向第一強(qiáng)銷期形象產(chǎn)品并舉，拉升心理價(jià)位第二強(qiáng)銷期順勢(shì)熱銷，拉升價(jià)格清盤期營(yíng)造”一寓難求“形勢(shì)，保障利潤(rùn)和項(xiàng)目整體高度196營(yíng)銷執(zhí)行分解1972009年10月－12月中2009年12月底－2010年2月中階段暢想壹貳叁肆營(yíng)銷階段劃分起勢(shì)造勢(shì)成勢(shì)熱勢(shì)順勢(shì)盛勢(shì)頂勢(shì)收勢(shì)營(yíng)銷推廣形象鋪墊尾貨清盤強(qiáng)勢(shì)銷售二銷售執(zhí)行樹立標(biāo)桿基礎(chǔ)夯實(shí)提示、截客儲(chǔ)客LOFT公寓性價(jià)比強(qiáng)銷引爆市場(chǎng)轟動(dòng)快速收官；若貨量所剩無幾則不用再做推廣。強(qiáng)勢(shì)銷售一2010年3月－4月2010年5－7月復(fù)式公寓順勢(shì)熱銷逐步拉升198推廣目標(biāo)：項(xiàng)目初步形象亮相推廣策略：以全新產(chǎn)品形態(tài)和標(biāo)桿性高度強(qiáng)勢(shì)切入推廣核心：宜興從沒見過的酒店式國(guó)際公寓起勢(shì)造勢(shì)09年10月-12月中壹：銷售目標(biāo)：項(xiàng)目在整個(gè)宜興具備廣泛知名度累積3000組以上咨詢客戶累積500組有初步意向客戶銷售策略：靈活運(yùn)用資源，在現(xiàn)場(chǎng)未能提供有力支撐情況下亦能全面滲透。199A/公關(guān)推廣戰(zhàn)術(shù)原則1、搞好媒體關(guān)系2、大范圍全面推介3、重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)推介200時(shí)間：2009年10月下旬主題：“東域SOHU改變宜興”

暨首次媒體亮相見面會(huì)與會(huì)：各大媒體（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)……）主旨：營(yíng)造發(fā)展商與媒體的良好關(guān)系，

項(xiàng)目入市前的業(yè)內(nèi)預(yù)熱，并為接下來的大范圍公關(guān)活動(dòng)埋下伏筆。項(xiàng)目首次媒體見面會(huì)公關(guān)活動(dòng)之推廣戰(zhàn)術(shù)1——201時(shí)間：2009年11月主題：宜興城市國(guó)際化與人居國(guó)際化暨酒店式國(guó)際公寓模式探討與會(huì)：精英專業(yè)人士、重量級(jí)權(quán)威、專家學(xué)者、各大媒體（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)……）主旨：利用論壇的巨大影響力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)亮相，奠定項(xiàng)目高度?！耙伺d城市國(guó)際化與人居國(guó)際化”高峰論壇公關(guān)活動(dòng)之高峰論壇推廣戰(zhàn)術(shù)2——202時(shí)間：2009年11月－2009年12月地點(diǎn)：宜興及周邊區(qū)域……主題：相約酒店式國(guó)際公寓

與會(huì)者：各地投資客、各地對(duì)項(xiàng)目有興趣人士。主旨：對(duì)重點(diǎn)區(qū)域深耕細(xì)作，最大限度儲(chǔ)備誠(chéng)意客源。東域SOHO項(xiàng)目系列推介會(huì)公關(guān)活動(dòng)之推廣戰(zhàn)術(shù)3——203時(shí)間：2009年12月地點(diǎn)：廣州或上海知名酒店式國(guó)際公寓樓盤參與：投資人士、精英人士……主旨：零距離體驗(yàn)大城市酒店式國(guó)際公寓，真切感受項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在。邀請(qǐng)精英人士親臨一線城市深度考察酒店式國(guó)際公寓公關(guān)活動(dòng)之推廣戰(zhàn)術(shù)4——204四大戰(zhàn)術(shù)環(huán)環(huán)相扣，將酒店式國(guó)際公寓深入人心。其中，產(chǎn)品推介會(huì)作用最為明顯，應(yīng)精心策劃并全力付之現(xiàn)實(shí)。205B/銷售戰(zhàn)術(shù)1、主動(dòng)出擊2、主動(dòng)創(chuàng)造條件206時(shí)間：2009年10月地點(diǎn)：租賃下漳花園；如果發(fā)展商有更多營(yíng)銷費(fèi)用，則建議租賃大潤(rùn)發(fā)附近地方，離項(xiàng)目更近，效果更佳。主旨：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心亮相之前進(jìn)行初步的項(xiàng)目展示與客戶積累，為項(xiàng)目正式入市做準(zhǔn)備。項(xiàng)目臨時(shí)咨詢處設(shè)立銷售戰(zhàn)術(shù)1——207時(shí)間：2009年10月地點(diǎn)：包裝臨時(shí)售樓車穿梭整個(gè)城市，做廣告同時(shí)并可以拉客人到臨時(shí)銷售中心咨詢主旨：創(chuàng)造一切可以利用的條件進(jìn)行初步的項(xiàng)目展示與客戶積累，為項(xiàng)目正式入市做準(zhǔn)備。臨時(shí)售樓車設(shè)立銷售戰(zhàn)術(shù)2——208建立檔案分級(jí)管理內(nèi)部客戶專場(chǎng)推介銷售話術(shù)全面培訓(xùn)制度流程全面整合客戶靜態(tài)信息收集，同時(shí)采用問卷互動(dòng)，建立意向客戶檔案，了解意向客戶喜惡，分級(jí)分類進(jìn)行管理，為全案營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)利用開發(fā)商、合作單位、協(xié)成內(nèi)部VIP客戶等資源開展多次專場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，即可進(jìn)行前期有效收斂，又可根據(jù)實(shí)際反饋，進(jìn)行有效調(diào)整深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)整合，根據(jù)實(shí)際情況，多角度、多層面進(jìn)行一線銷售話術(shù)培訓(xùn)演練，打造前端精銳之師：賣點(diǎn)、難點(diǎn)、沙盤、戶型、樣板間、競(jìng)品….前臺(tái)接待，后臺(tái)保障、簽約貸款售后服務(wù)，嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范、系統(tǒng)、人性的制度流程制定實(shí)施，是保證整體銷售目標(biāo)達(dá)成的必要基礎(chǔ)C/階段銷售輔助工作209D/現(xiàn)場(chǎng)包裝及全方位導(dǎo)視1、現(xiàn)場(chǎng)擋板10月即上2、全方位導(dǎo)視11月初到位210ABCDEFH主要導(dǎo)視地點(diǎn)選取建議211現(xiàn)場(chǎng)圍板文案過渡：東域SOHO，酒店式國(guó)際公寓其他：宜興從沒見過的酒店式國(guó)際公寓東氿新城核心全新人居地標(biāo)國(guó)際化新生活形態(tài)改變宜興212213戶外攔截戶外1：宜興從沒見過的酒店式國(guó)際公寓戶外2酒店式國(guó)際公寓，地標(biāo)宜興214215216形象報(bào)廣1宜興百米地標(biāo)東域SOHO酒店式國(guó)際公寓217形象報(bào)廣2:宜興從沒見過的酒店式國(guó)際公寓218軟文炒作－－噱頭性，新聞性、話題性軟文1：東氿新城傲現(xiàn)百米地標(biāo)?東域SOHO國(guó)際化建筑書寫城市新高度。軟文2：新人居改變宜興？東域SOHO酒店式國(guó)際公寓搶先探秘軟文3：酒店式國(guó)際公寓，宜興地產(chǎn)市場(chǎng)狼來了？新人居模式熱動(dòng)市場(chǎng)，新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)烈爆發(fā)。項(xiàng)目短信以每周一次的頻率發(fā)送。219220221222推廣目標(biāo)：項(xiàng)目形象繼續(xù)深化，LOFT公寓亮相銷售推廣策略：解構(gòu)LOFT公寓形態(tài)及超高性價(jià)比推廣核心：投資王者，買一層送一層超值LOFT酒店式國(guó)際公寓成勢(shì)熱勢(shì)2009年12月底-2010年2月中前貳：銷售目標(biāo)：把前期累積客戶轉(zhuǎn)化為下定客戶消化LOFT公寓總套數(shù)80％，即78套銷售策略：搶先銷售，利用VIP形式確定客戶，板上釘釘。223階段銷售執(zhí)行策略集中開賣舉行大型選房活動(dòng)，集中引爆LOFT產(chǎn)品，快速釋放，迅速收斂，人為制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷，保證目標(biāo)達(dá)成最大化全景式體驗(yàn)營(yíng)銷本階段臨建售樓部、臨建樣板房等將全部到位，所以要進(jìn)行實(shí)景式的體驗(yàn)營(yíng)銷，將價(jià)值具體化、直觀化團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷將團(tuán)購(gòu)客戶、投資客戶作為主力客戶深度挖掘，相應(yīng)優(yōu)惠折扣向團(tuán)購(gòu)客戶傾斜，爭(zhēng)取形成“一寓難求”局面，以最大限度拉升價(jià)格。224保證旺銷應(yīng)市而動(dòng)多路出兵三線作戰(zhàn)短兵相接—不斷調(diào)整、持續(xù)將強(qiáng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)接待能力層層篩選—系統(tǒng)整合未成交意向客戶，形成持續(xù)強(qiáng)力追訪主動(dòng)出擊—系統(tǒng)整理成交客戶屬性，探尋精準(zhǔn)渠道，進(jìn)行高效直銷拓展

靈活運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及促銷，保證現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)成交根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)客戶積累，以量定量，以需定向，靈活掌握現(xiàn)場(chǎng)銷控，持續(xù)刺激快速積累、快速收斂、擠壓銷售本階段執(zhí)行注意關(guān)鍵點(diǎn)225戰(zhàn)術(shù)闡述：之前的推介會(huì)專場(chǎng)只讓人初步了解了項(xiàng)目并掌握了初步的客戶資料；而該次專場(chǎng)則著重直接將客戶轉(zhuǎn)化為誠(chéng)意客戶。給予誠(chéng)意客戶額外優(yōu)惠，以堅(jiān)定起信心并把客戶明確下來。只有誠(chéng)意客戶才有資格參與選房。多線并舉、再度深化區(qū)域直效營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)1——誠(chéng)意客戶實(shí)效轉(zhuǎn)化在之前多次專場(chǎng)基礎(chǔ)上，再加大定向產(chǎn)品推介會(huì)力度，并給予當(dāng)場(chǎng)登記者額外優(yōu)惠。226戰(zhàn)術(shù)闡述：向意向客戶釋放大客戶專享優(yōu)惠信息，更加核心地挑選大客戶人選，給予更多相應(yīng)優(yōu)惠。并由大客戶的榜樣作用，促進(jìn)散客的爭(zhēng)搶之勢(shì)。作用：更有效率消化產(chǎn)品；更能造勢(shì)拉升剩下貨量?jī)r(jià)格。團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠推廣戰(zhàn)術(shù)2——大客戶專場(chǎng)，大客戶專享優(yōu)惠227限時(shí)特惠推廣戰(zhàn)術(shù)3——越早登記、優(yōu)惠越大戰(zhàn)術(shù)闡述：以不同時(shí)間段分別再給予不同優(yōu)惠。比如12月31日前登記，再額外97折；2010年1月15日前登記，再額外98折；1月31日前登記，額外99折，以最大限度激發(fā)客戶熱情，爭(zhēng)取最大限度消化貨量。（以上為舉例，折扣額度根據(jù)實(shí)際情況而定）228盛大集中選房推廣戰(zhàn)術(shù)4—全城震撼，千人