千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦淺談銷售渠道治理論文剖析銷售渠道治理

班級：市場營銷2012年秋季班姓名：王愛成

日期：2015年6月19日

銷售渠道治理

一、渠道的建設

（一）挑選合適的渠道模式

按照渠道成員之間的關系來劃分，企業(yè)的渠道模式要緊有：傳統(tǒng)分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷模式。

各渠道模式的優(yōu)缺點

（二）設計恰當?shù)那老到y(tǒng)

1、渠道長度設計

渠道的長度能夠明白為企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之。在挑選分銷渠道長度時，企業(yè)要綜合思考市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商以及企業(yè)自身等多方面因素。

2、渠道寬度設計

分銷渠道的寬度，是依照經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。假如一種產(chǎn)品經(jīng)過多的銷售點供應盡量寬敞的市場，算是寬渠道，反之。渠道寬度的設計要緊受市場、購買行為、產(chǎn)品及企業(yè)自身等四方面因素的妨礙。

3、渠道廣度設計

分銷渠道的廣度是指生產(chǎn)商挑選幾條渠道舉行某產(chǎn)品的分銷活動。生產(chǎn)商能夠利用一條渠道舉行分銷，也能夠利用多條渠道舉行分銷。多渠道分銷比較普遍。

（三）渠道整合策略

1、渠道扁平化，即減少供應鏈中別增值或增值非常少的環(huán)節(jié)。他的優(yōu)勢在于剔除了瓜分利潤的中間層，以低價刺激消費者，可讓利于經(jīng)銷商，減少銷售成本。但這要依據(jù)具體的市場事情而定，國內(nèi)市場區(qū)域廣大，地點經(jīng)濟進展別平衡，各地區(qū)人文差異較大，惟獨當?shù)亟?jīng)銷商才干為客戶提供個性化服務。

2、渠道品牌化，專賣店是渠道品牌化的一種重要方式，開設專賣店能夠使渠道建設品牌化、一體化、專業(yè)化。經(jīng)過設立專賣店，企業(yè)能夠建設統(tǒng)一的、具有個性、符合時尚的品牌文化，實現(xiàn)渠道增值。

3、渠道集成化，解決渠道沖突最好的方法是渠道集成化，即把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整結合起來，充分利用各自的優(yōu)勢，制造一種新的經(jīng)營模式。渠道集成突破了企業(yè)可以自主操縱的邊界，然而這種辦法要求生產(chǎn)商對傳統(tǒng)渠道有腳夠的操縱能力。

4、渠道伙伴化，與渠道成員建立伙伴型的渠道關系，渠道本身組成一具戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中，服務意識、服務內(nèi)容、服務手段在聯(lián)盟運轉(zhuǎn)中起著關鍵作用。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的形式有：聯(lián)合促銷、信息共享、生產(chǎn)商還能夠為經(jīng)銷商提供特意產(chǎn)品，為經(jīng)銷商提供銷售、治理、營銷方面的培訓；密切的伙伴關系有利于生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的長遠進展與合作共贏。

5、決勝終端。生產(chǎn)商一方面對經(jīng)銷商、零售商等各個環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使產(chǎn)品可以準確迅速地到達零售終端；另一方面，在終端市場開展各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品銷量。

二、怎么挑選經(jīng)銷商？

（一）舉行經(jīng)銷商資信調(diào)查

1、調(diào)查經(jīng)銷商的基本事情，包括其家庭氣氛、店鋪氛圍、職員中意度、經(jīng)營理念以及經(jīng)銷商的興趣愛好和教育背景等。店內(nèi)氛圍和諧，職員中意度高，經(jīng)營理念清楚，無低俗愛好以及擁有良好的教育背景的經(jīng)銷商更容易合作。

2、了解經(jīng)銷商公司內(nèi)部狀況，要緊是指業(yè)務人員的表現(xiàn)，經(jīng)銷商業(yè)務人員

的素養(yǎng)直截了當關系到廠家在當?shù)厥袌龅匿N售事情，包括職員是否遵守公司的規(guī)章制度、能否高效地完成工作以及領導別在時職員的表現(xiàn)事情。

3、調(diào)查經(jīng)銷商以往與其他企業(yè)的合作歷史、合作效果以了解經(jīng)銷商的信譽、治理能力、市場熟悉程度等。調(diào)查當?shù)厥袌龅慕K端，依照當?shù)亟K端對經(jīng)銷商的評價來檢測經(jīng)銷商的實際市場覆蓋能力和美譽度。

4、調(diào)查經(jīng)銷商的財務狀況，包括其現(xiàn)金流、銀行賬戶、與業(yè)務銀行的關系、債務支付事情、集資途徑等。生產(chǎn)企業(yè)適宜挑選資金雄厚、財務狀況良好的經(jīng)銷商，如此的經(jīng)銷商能保證及時付款，還也許為生產(chǎn)企業(yè)分擔一些銷售費用，提供部分預付款或者直截了當向顧客提供某些資金融通，如允許顧客分期付款等，從而有助于擴大產(chǎn)品銷路和生產(chǎn)進展；若經(jīng)銷商財務狀況別佳，則往往會拖欠貨款。

（二）分析候選經(jīng)銷商是否處于廠家的管控范圍內(nèi)

一級都市廠家利用自個兒的駐地機構直截了當舉行市場運作，而二三級市場都是由經(jīng)銷商操作，挑選經(jīng)銷商時，首先要確保所選經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍與企業(yè)產(chǎn)品的預期銷售地區(qū)一致，另外，二三級都市的經(jīng)銷商大多屬于中小型經(jīng)銷商，他們有也許只貪圖短期利益，為了自個兒的利潤最大化而違反廠家的市場規(guī)定，例如舉行竄貨、出售假冒偽劣產(chǎn)品或是任意落價，這將非常大程度上傷害生產(chǎn)廠家的利益。所以，企業(yè)在挑選經(jīng)銷商時要挑選可以操縱監(jiān)督的經(jīng)銷商。

三、怎么治理經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商直截了當把產(chǎn)品輸送到終端，滿腳產(chǎn)品分銷的需求，使企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。所以正確治理經(jīng)銷商對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標十分重要。監(jiān)管和約束經(jīng)銷商的要緊辦法有：

1、收集并分析經(jīng)銷商進貨的頻率與數(shù)量、出貨的流向等基本事情。如在同樣的市場時機和營銷推廣策略下，經(jīng)銷商的要貨量與銷售量忽然浮現(xiàn)大幅度增加，也許意味著經(jīng)銷商在低價竄貨。銷售部門、財務部門及審計部門要做大量的工作來調(diào)查與分析

2、操縱出貨量，解決好庫存。既要緩解經(jīng)銷商的庫存壓力，又要保障自個兒市場的安全和有序。另外假如經(jīng)銷商方面缺貨事情經(jīng)常發(fā)生，表明經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品別夠重視，經(jīng)銷商缺貨，會使企業(yè)喪失非常多的機遇，所以，做好庫存治理是一項重要的工作。

3、巡視與溝通，生產(chǎn)商要制定對經(jīng)銷商的訪問打算，指派人員依據(jù)打算定期或別定期地對經(jīng)銷商舉行訪問，收集意見，了解事情，其中舉辦生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的座談會是一種有效的溝通形式。

4、建立健全的合同治理，合同是在經(jīng)銷商治理中最有約束力的法律文件，是治理的法律依據(jù)，生產(chǎn)商應要求所有有業(yè)務往來的經(jīng)銷商都簽署合同。合同一要內(nèi)容完整，二是要嚴加保管，保證合同的完整性和機密性。

5、輔助經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營治理水平和銷售能力，經(jīng)銷商治理的好壞最后要降實到業(yè)績上，生產(chǎn)商要給經(jīng)銷商提出合理的分銷目標，制定分銷打算，并幫助經(jīng)銷商達成分銷目標。

6、售后服務治理，經(jīng)銷商往往別具備維修服務能力，生產(chǎn)商應提供技術支持。在產(chǎn)品銷售過程中，會浮現(xiàn)包裝破損現(xiàn)象，企業(yè)應賦予調(diào)換。固然要依照經(jīng)銷商的別同事情，規(guī)定別同的退換貨時刻，防止經(jīng)銷商惡意退換貨行為。

7、協(xié)助經(jīng)銷商了解競爭對手事情:普通來講，經(jīng)銷商缺乏專業(yè)的市場研究，生產(chǎn)商要結合平常的市場走訪，分析競爭對手在市場上的表現(xiàn)，并把事情及時與經(jīng)銷商溝通，使經(jīng)銷商及時掌握市場行情，適當調(diào)整營銷策略。

四、渠道激勵策略

（一）直截了當激勵

關于渠道治理來說，利潤刺激是激勵的要緊方式，生產(chǎn)商能夠采取以下方式直截了當激勵經(jīng)銷商：

1、返利

返利直截了當妨礙到廠商和經(jīng)銷商的既得利益，假如返利決策有失誤，將對廠商和渠道進展會造成非常大的負面妨礙，因此在制定返利政策時一定要謹慎。在制定返利政策時要思考到如下因素：

（1）返利的標準。關于產(chǎn)品的品種、數(shù)量、次級、返利額度要事先明確聲明。

（2）要注明返利的形式是現(xiàn)價返，依然以物資返，依然二者結合；物資返能否作為下月任務數(shù)，也要注明。

（3）確定返利的時刻。依照產(chǎn)品特性、物資流轉(zhuǎn)周期來確定返利是月返、季返依然年返。返利的結算與兌現(xiàn)要在原定時刻內(nèi)舉行，企業(yè)要兌現(xiàn)答應，別應

遲延。

（4）返利的附屬條件。返利政策的制定要加上必要的附屬條件，比如嚴禁竄貨、嚴禁擅自落價、嚴禁拖欠貨款等，否則返利也許會產(chǎn)生負面效果。

2、價格折扣

價格折扣包括以下幾種形式：

（1）數(shù)量折扣：經(jīng)銷商對產(chǎn)品的銷量越大，數(shù)量折扣的金額越大；

（2）等級折扣：經(jīng)銷商依據(jù)自個兒在渠道中的等級，享受相應待遇；

（3）現(xiàn)金折扣：按照匯款的時刻而定，回款時刻越早，折扣力度越大；

（4）季節(jié)折扣：進入旺季之際，加快折扣的遞增速度，促使經(jīng)銷商進貨，達到一定的市場鋪貨率，搶占熱銷先機；

3、開展促銷活動

經(jīng)銷商傾向于搞促銷活動以提高銷量，促銷費用普通由生產(chǎn)廠商負擔，亦可要求經(jīng)銷商合理分擔。生產(chǎn)廠商還應經(jīng)常派人協(xié)助經(jīng)銷商安排商品陳列、舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演、訓練推銷人員等。另外，促銷政策既要激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，又能保證各層經(jīng)銷商的利潤，因而能夠做到促進銷售而別擾亂整個市場的價格體系。

（二）間接激勵

間接激勵算是經(jīng)過幫助經(jīng)銷商獲得更好的治理銷售的辦法，從而提高經(jīng)銷商銷售績效。間接激勵通常的做法有以下幾種形式：

1、對經(jīng)銷商舉行培訓

經(jīng)過培訓使合作伙伴與生產(chǎn)商共同成長。生產(chǎn)商能夠在市場維護、促銷策劃、物流配送、庫存治理、人員治理方面培訓經(jīng)銷商，使其獲得更好的治理技能。

2、提供營銷支持

幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，使經(jīng)銷商了解某一周期的實際利潤；幫助經(jīng)銷商做安全庫存數(shù)和先進先出庫存治理。建立安全庫存數(shù)，能夠幫助經(jīng)銷商合理安排進貨；先進先出的庫存治理，能夠減少即將過期商品的浮現(xiàn)。

3、幫助經(jīng)銷商商舉行零售終端治理。終端治理包括鋪貨和商品陳列等。指派人員定期訪問，幫助經(jīng)銷商整理貨架，設計商品陳列形式。

4、幫助經(jīng)銷商舉行客戶關系治理。幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案，處理與別同

客戶之間的關系，從而更好地服務于別同性質(zhì)的客戶，提高客戶的忠誠度。

五、銷售渠道沖突以及解決辦法

所謂的渠道沖突是指渠道中的相關成員的一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機遇對不的成員采取敵意行為的事情。

渠道沖突是別可幸免的，沖突會造成渠道商效益下落，對生產(chǎn)商的經(jīng)營也會產(chǎn)生非常大的負面妨礙，采取正確的方式解決渠道沖突是十分重要的，典型的途徑包括：

1、溝通

生產(chǎn)商方面要有非常強的人際關系能力和溝通技能。經(jīng)過溝通使渠道成員可以增進明白，樹立有利于各方的共同目標，促進成員摒棄矛盾，朝共同的方向一致努力。

2、協(xié)商談判

協(xié)商談判是渠道成員討價還價的一具辦法，即以一方得益，另一方損失的方式來解決沖突，但利用談判或勸告要看成員的溝通能力。

3、法律策略

訴諸法律是解決渠道沖突的一種辦法，這種辦法的采納意味著談判、勸告等途徑?jīng)]有效果。一旦采納了法律手段，渠道一方也許會改變其行為，然而會造成另一方別滿，這也許導致雙方的沖突增加而非減少。從長遠看來，雙方也許會別斷發(fā)生法律的糾紛咨詢題而使渠道關系別斷惡化。

4、退出合作關系

當生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的沖突別可調(diào)