包裝設(shè)計(jì)與商品促銷第1頁(yè)/共46頁(yè)

從單體的包裝設(shè)計(jì)走向包裝的系列化，進(jìn)而歸納到品牌識(shí)別(BrandIdentity)，再擴(kuò)展、深入到企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CorporateldentitySystem)。這一過(guò)程既是包裝走向整體性設(shè)計(jì)的標(biāo)志，又是工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向信息社會(huì)的佐證。整體性設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)就是把設(shè)計(jì)對(duì)象作為物理認(rèn)識(shí)和精神感受的統(tǒng)一體來(lái)對(duì)待。在這個(gè)統(tǒng)一體中，各部分、各側(cè)面都有機(jī)地組合在一起。第2頁(yè)/共46頁(yè)第3頁(yè)/共46頁(yè)第4頁(yè)/共46頁(yè)第5頁(yè)/共46頁(yè)第6頁(yè)/共46頁(yè)第一節(jié)系列化包裝第7頁(yè)/共46頁(yè)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)出于產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者使用方便、宣傳企業(yè)形象等因素的需要，正越來(lái)越多地以系列設(shè)計(jì)的“整體大于局部之和”形式出現(xiàn)，也使設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)思路從過(guò)去側(cè)重于藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)到研究信息傳播和視覺接受的關(guān)系上。第8頁(yè)/共46頁(yè)一、系列化包裝設(shè)計(jì)的概念第9頁(yè)/共46頁(yè)

系列化包裝又被稱為家族包裝。系列化包裝早在上世紀(jì)初就已經(jīng)出現(xiàn)，是指“針對(duì)企業(yè)的全部產(chǎn)品，以商標(biāo)為中心，在形象、色彩、圖案和文字等方面采取共同性的設(shè)計(jì)，使之與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的商品容易識(shí)別”(《日本包裝用語(yǔ)辭典》)，形成一個(gè)家族體系。它的優(yōu)點(diǎn)是使商品看上去既有統(tǒng)一的整體性，又有變化的多樣性和良好的陳列效果。由于幾種視覺元素在商品系列中的反復(fù)出現(xiàn)，重復(fù)強(qiáng)化，體現(xiàn)出一種“群體的規(guī)范化風(fēng)貌”，它往往給人的印象深刻而強(qiáng)烈，容易識(shí)別和記憶，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的根本目的，是一種吸引顧客和促進(jìn)銷售的強(qiáng)有力的手段。系列化已成為當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)主流化特征，在商品銷售市場(chǎng)中占有一個(gè)絕對(duì)的比例。第10頁(yè)/共46頁(yè)第11頁(yè)/共46頁(yè)二、系列化包裝設(shè)計(jì)的形式第12頁(yè)/共46頁(yè)

系列化包裝有多種形式，具體如下：

1．同一種商品不同規(guī)格的系列同一種商品內(nèi)外包裝一致，它的中包裝與小包裝的文字圖形、色彩、構(gòu)成完全相同，但規(guī)格不同，容量不同，表現(xiàn)為大、中、小系列，以適應(yīng)消費(fèi)者用量的需求。這類包裝設(shè)計(jì)的配套處理較為單純，但要注意到同一方案伸縮后呈現(xiàn)的視覺效果，確保良好的視覺傳達(dá)。第13頁(yè)/共46頁(yè)第14頁(yè)/共46頁(yè)2．同一種商品不同成分系列同一種類的商品，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，所含成分往往是有所不同的。此類設(shè)計(jì)多體現(xiàn)在食品和化妝品中。如雀巢系列嬰兒米粉，就是有不同營(yíng)養(yǎng)成份的組合而成。第15頁(yè)/共46頁(yè)第16頁(yè)/共46頁(yè)3．同一種商品包裝形式不同的系列同一種商品的中包裝與小包裝形式、材料不同，但包裝形式上的色彩、圖形、文字采用統(tǒng)一形式設(shè)計(jì)。這一類設(shè)計(jì)因內(nèi)外包裝材料、造型不一致，最好在設(shè)計(jì)時(shí)將內(nèi)外包裝同時(shí)進(jìn)行構(gòu)思與制作，以達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一。第17頁(yè)/共46頁(yè)第18頁(yè)/共46頁(yè)4．同類商品造型不同的系列同一大類中的不同用途的商品，包裝的圖形、文字、色彩采用整體風(fēng)格一致的處理，只是造型不同。如化妝品類的香水、護(hù)膚品、粉底、眉筆、唇膏等。這類設(shè)計(jì)要達(dá)到系列感除了要注意圖形、色彩、文字的統(tǒng)一處理外，包裝造型處理的內(nèi)在聯(lián)系也是非常重要的。第19頁(yè)/共46頁(yè)第20頁(yè)/共46頁(yè)5．同類商品樣式相同色彩不同的系列同類商品造型、圖形、文字排列相同，只將包裝色彩加以變化。這種系列手法的使用十分普遍，在設(shè)計(jì)中掌握好商品品位、特質(zhì)與微妙的內(nèi)在因素，處理好色彩的對(duì)比與調(diào)和關(guān)系，是色彩變換的重要條件。第21頁(yè)/共46頁(yè)第22頁(yè)/共46頁(yè)第23頁(yè)/共46頁(yè)第24頁(yè)/共46頁(yè)6．同類商品圖形變化的系列同類商品，品名、文字、色調(diào)、造型不變，只有主畫面的圖形和位置發(fā)生變化，如德國(guó)一種以旅游地為主要畫面的啤酒系列包裝，整套達(dá)20多種。這套系列設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，是要處理好彩色攝影與底色等因素的相互協(xié)調(diào)關(guān)系，并且在成套的商品攝影之間也要產(chǎn)生互相聯(lián)系。第25頁(yè)/共46頁(yè)第26頁(yè)/共46頁(yè)第27頁(yè)/共46頁(yè)7．同一品牌商品成套組合系列同一品牌不同類別相關(guān)商品進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，如3M公司的DIY系列產(chǎn)品。由于數(shù)件商品屬同類同牌號(hào)，在單位產(chǎn)品造型、材料、色彩與包裝中體現(xiàn)為統(tǒng)一風(fēng)格，因此外包裝的設(shè)計(jì)只要在這些因素中保持一致，就較易取得系列感。第28頁(yè)/共46頁(yè)第29頁(yè)/共46頁(yè)8．同一品牌商品的整體化設(shè)計(jì)同一企業(yè)同一品牌的全部不同商品形成的統(tǒng)一風(fēng)格，這一結(jié)果的取得取決于在產(chǎn)品開發(fā)階段就必須對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝形態(tài)、材料與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)設(shè)定清晰、完整的配套方案，并按照方案的整體構(gòu)想去實(shí)施具體每一件包裝的設(shè)計(jì)效果。此類商品的包裝中，既要有共性，又要有個(gè)性，使之在整體中具有變化，否則就不能吸引消費(fèi)者的注意。第30頁(yè)/共46頁(yè)第31頁(yè)/共46頁(yè)第32頁(yè)/共46頁(yè)三、系列化包裝設(shè)計(jì)的作用第33頁(yè)/共46頁(yè)1．從企業(yè)的角度：系列化包裝強(qiáng)化了品牌，提高了企業(yè)的知名度，有利于產(chǎn)品的開發(fā)和拓展。成功的系列化包裝能為企業(yè)加大品牌的宣傳力度，樹立起良好企業(yè)的信譽(yù)和名牌產(chǎn)品觀念，隱含著企業(yè)強(qiáng)大完善的產(chǎn)品實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，以此來(lái)帶動(dòng)一批產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。再者，對(duì)商品的品類進(jìn)行系列化的包裝，還有利于企業(yè)不斷開發(fā)新的商品，滿足更大的市場(chǎng)需求，對(duì)新增商品包裝也可以起到節(jié)省時(shí)間和設(shè)計(jì)費(fèi)用的作用。第34頁(yè)/共46頁(yè)2．從商家的角度：系列化包裝具有良好的整體性傳達(dá)和陳列效果。系列化包裝由于強(qiáng)化了設(shè)計(jì)的整體性，使商品具有了家族式的類似感，因此，所產(chǎn)生的視覺效果會(huì)分外統(tǒng)一協(xié)調(diào)，鮮明有力，更加突出了商品的特征。系列化包裝反映了消費(fèi)者對(duì)于和諧統(tǒng)一、格調(diào)一致整體美的追求，而系列化包裝也正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的心理。在商品銷售中，系列化包裝總是成組、成套的出現(xiàn)，在展示和陳列上具有大面積的展示空間，能形成強(qiáng)有力的視覺沖擊力，壓倒其他商品。在商場(chǎng)中化妝品專柜的陳列最為典型，因都是成套的出現(xiàn)，個(gè)性鮮明，所以很容易吸引消費(fèi)者的注意。第35頁(yè)/共46頁(yè)3．從消費(fèi)者的角度：系列化包裝能符合消費(fèi)者更多物質(zhì)與審美的需求。不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間和空間環(huán)境下，對(duì)商品的要求是有差異的。系列化包裝正是滿足了消費(fèi)者這種多樣化的需求，為他們提供了更多的商品選擇的機(jī)會(huì)，也從另一個(gè)方面體現(xiàn)出系列包裝的人性化關(guān)懷。第36頁(yè)/共46頁(yè)

第二節(jié)包裝與企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)第37頁(yè)/共46頁(yè)

包裝設(shè)計(jì)在科學(xué)思想空前繁榮的20世紀(jì)也有了很大的發(fā)展。起先，設(shè)計(jì)師和制造商把包裝的系列化作為一種視覺的重復(fù)強(qiáng)化刺激來(lái)看待，而消費(fèi)者卻樂于接受。因?yàn)檫@種重復(fù)，實(shí)際上減輕了他們的視覺負(fù)擔(dān)，如果沒有這種重復(fù)，他們視覺接受的信息將更加五花八門。這樣，一方面是推銷者強(qiáng)化了他們的商品形象；另一方面，消費(fèi)者在減少視覺疲勞的同時(shí)，也便于接受商品信息，這是一件兩全齊美的事。第38頁(yè)/共46頁(yè)

進(jìn)而，用單一的品牌來(lái)統(tǒng)帥全部商品的嘗試也就開始出現(xiàn)了。這就是整體化的品牌識(shí)別(Brandldentity)。品牌識(shí)別將系列化的范圍擴(kuò)大到以同一品牌來(lái)規(guī)范本企業(yè)出品的各種產(chǎn)品。在視覺設(shè)計(jì)上，它必須得有一個(gè)能讓各種產(chǎn)品都能接受的統(tǒng)一符號(hào)。它能在所有的產(chǎn)品上起到統(tǒng)帥作用，使過(guò)去五花八門的包裝有了一個(gè)起統(tǒng)帥作用的視覺符號(hào)，既能強(qiáng)化這些產(chǎn)品的視覺功效，又得小心翼翼地幫助解釋各種商品的信息內(nèi)容，使商品的信息價(jià)值具有了前所未有的傳播力。第39頁(yè)/共46頁(yè)

再者，二戰(zhàn)后消費(fèi)品生產(chǎn)蓬勃發(fā)展起來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使企業(yè)界普遍認(rèn)識(shí)到“好的設(shè)計(jì)就是好的銷售”這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。20世紀(jì)50年代，這個(gè)原則促進(jìn)了西方各國(guó)設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，新的市場(chǎng)觀念形成，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為企業(yè)發(fā)展的根本依據(jù)。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)希望能夠通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、視覺設(shè)計(jì)(包括包裝、標(biāo)識(shí)、色彩、廣告、營(yíng)銷策略)等一系列的系統(tǒng)設(shè)計(jì)來(lái)樹立企業(yè)在顧客中的積極、正面的形象。第40頁(yè)/共46頁(yè)

另一方面，二戰(zhàn)后，美國(guó)和西歐國(guó)家的經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)入國(guó)際化階段，許多大型企業(yè)為了在國(guó)際市場(chǎng)中推銷自己的產(chǎn)品，也不得不通過(guò)新產(chǎn)品開發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)良的包裝設(shè)計(jì)、具有特色的廣告宣傳等方法來(lái)提高市場(chǎng)占有率，最終的目的是樹立自己企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際形象。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力是企業(yè)形象文化飛速發(fā)展的動(dòng)力，其中美國(guó)的平面設(shè)計(jì)界取得了突出的成就，奠定了現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的觀念在20世紀(jì)70年代被引入日本，日本設(shè)計(jì)界結(jié)合了日本的實(shí)際國(guó)情、企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)等理論發(fā)展成了完善的現(xiàn)代企業(yè)形象系統(tǒng)。第41頁(yè)/共46頁(yè)

美國(guó)的企業(yè)形象系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是以視覺設(shè)計(jì)為中心，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩以及這些要素的應(yīng)用規(guī)范，稱為“視覺識(shí)別系統(tǒng)”(Visualldentity)，簡(jiǎn)稱“訓(xùn)”。企業(yè)形象的樹立，除了視覺因素之外，還具有企業(yè)員工和管理階層體現(xiàn)出來(lái)的行為特征，包括人際關(guān)系和行為規(guī)范等因素。因此當(dāng)美國(guó)的“視覺識(shí)別系統(tǒng)”介紹到日本之后，日本企業(yè)界和設(shè)計(jì)界進(jìn)一步增加了所謂的“行為規(guī)范統(tǒng)”(Behaviorldentity)，簡(jiǎn)稱“BI”，以及整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范“觀念識(shí)別系統(tǒng)”(Mindldentity)簡(jiǎn)稱“MI”。“VI”、“BI”、“Ml”整合起來(lái)被統(tǒng)稱為“企業(yè)形象系統(tǒng)”(Corporateldentity)，簡(jiǎn)稱“CI”。第42頁(yè)/共46頁(yè)第43頁(yè)/共46頁(yè)第44頁(yè)/共46頁(yè)CIS是信息時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略。作為企業(yè)產(chǎn)品形象的包裝，是企業(yè)形象的一個(gè)重要組成部分，是消費(fèi)者了解企業(yè)形象文化的直觀途徑。商品包裝作為企業(yè)與消費(fèi)者最直接的接觸者，通過(guò)借助于商品包裝來(lái)強(qiáng)化企業(yè)形象，將企業(yè)文化形象融于商品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，隨著商品的銷售，企業(yè)形象也隨之深入人心。因此許多企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)整合視覺形象，對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類產(chǎn)品在包裝視覺特征上統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，如運(yùn)用統(tǒng)一的圖形、統(tǒng)一的色彩、統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的編排格式等，使多品種的產(chǎn)品在包裝形象上具有共同的識(shí)別性，從而樹立整體視覺形象，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的