廣告文案寫作課程教學大綱課程編號：01411730廣告文案寫作課程名稱：廣告文案寫作AdvertisingCopyWriting學時：54（含課外學時）學分：2.5適用專業(yè)：廣告學開課學期：3開課部門：新聞傳播教研室先修課程：廣告學原理市場營銷學考核要求：考試使用教材及主要參考書：郭有獻編，《廣告文案寫作教程》（第三版），中國人民大學出版社，2015年任麗敏、李慶德主編，《廣告文案寫作》，北京大學出版社，2014年約瑟夫·休格曼主編，《文案訓練手冊》，中信出版社，2015年馬楠主編，《尖叫感：互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫作技巧》，北京理工大學出版社，2016年一、課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告文案寫作》是廣告學專業(yè)的學科專業(yè)核心課。通過本課程的學習，使學生掌握廣告學學科的基本文案寫作方法和相關(guān)的基本知識，使學生理解廣告文案的概念、結(jié)構(gòu)、特性和廣告文案寫作的一般規(guī)律，提高學生分析、辨別各種廣告文案的能力，掌握并運用廣告文案各組成部分、各種媒體和各種類型的廣告文案的寫作方法以及寫作技巧。二、教學目的與要求本課程通過對基本理論的闡述和對經(jīng)典文案以及熱點文案的評鑒分析，使學生理解廣告文案的概念、結(jié)構(gòu)、特性和廣告文案寫作的一般規(guī)律，培養(yǎng)學生創(chuàng)新性的能力，能獨自完成不同媒體、不同類型廣告文案的寫作。要求學生能夠根據(jù)報刊廣告、廣播廣告、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體廣告等各自不同的媒介特點，聯(lián)系廣告文案寫作規(guī)范、寫作方法和寫作技巧等理論知識，運用不同的編輯軟件，撰寫符合要求的廣告文案。三、學時分配章節(jié)課程內(nèi)容學時1廣告文案概述42廣告文案的寫作前準備23廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)24報刊廣告文案寫作（理論）85報刊廣告文案寫作（實踐）46廣播廣告文案寫作（理論）27廣播廣告文案寫作（實踐）48視頻廣告文案寫作（理論）69視頻廣告文案寫作（實踐）410互聯(lián)網(wǎng)廣告文案寫作（理論）411互聯(lián)網(wǎng)廣告文案寫作（實踐）412系列廣告文案寫作（理論）213系列廣告文案寫作（實踐）214主要行業(yè)類別的廣告寫作415公益廣告文案寫作2四、教學中應(yīng)注意的問題通過對各種文案案例的分析，理論與實踐相結(jié)合，既注重理論知識的講述與梳理，更注重學生實際寫作的培養(yǎng)，通過課堂或課外練習，不斷提高學生的動手寫作能力。五、教學內(nèi)容第一講：廣告文案概述1．基本內(nèi)容廣告文案的含義；廣告文案的特點；文案撰稿人的職責；文案撰稿人應(yīng)具備的素質(zhì)。2．教學基本要求掌握廣告文案的特點，了解文案撰稿人的職責。3．教學重點難點廣告文案的含義、特點；文案的基本素質(zhì)。4．教學建議多用案例說話，課堂講述為主，課堂討論為輔。第二講：廣告文案的寫作前準備1．基本內(nèi)容廣告文案的立足點；廣告文案的創(chuàng)作原則；廣告文案的寫作要求；廣告文案的寫作前準備。2．教學基本要求掌握廣告文案的創(chuàng)作原則和寫作要求，理解廣告文案寫作的立足點。3．教學重點難點廣告文案的立足點；廣告文案的創(chuàng)作原則；廣告文案的寫作要求。4．教學建議多用案例說話，課堂講述為主，課堂討論為輔。第三講：廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)1．基本內(nèi)容廣告文案的構(gòu)思；信息的梳理和主題的提煉；訴求方式的選擇；文案風格的確定；廣告文案的思維激發(fā)。2．教學基本要求掌握廣告文案信息的梳理和主題的提煉、訴求方式的選擇、文案風格的確定。3．教學重點難點信息的梳理和主題的提煉；訴求方式的選擇；文案風格的確定。4．教學建議多用案例說話，課堂講述為主，課堂討論為輔。第四講：報刊廣告文案寫作（理論）1．基本內(nèi)容報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)；廣告標題的寫作；廣告正文的寫作；廣告口號的寫作；廣告附文的寫作；圖案的配置與編排；報刊廣告的具體形式。2．教學基本要求掌握廣告標題、標語、正文的寫作方法，了解圖案的配置方式。3．教學重點難點廣告標題的寫作；廣告正文的寫作；廣告口號的寫作；廣告附文的寫作。4．教學建議課堂講述為主，結(jié)合案例分析。第五講：報刊廣告文案寫作（實踐）1．基本內(nèi)容以作業(yè)的方式，讓學生動手寫作一則完整的報刊廣告文案。2．教學基本要求掌握報刊廣告文案各組成部分寫作的方法，了解圖案的配置方式。3．教學重點難點廣告標題的寫作；廣告正文的寫作；廣告口號的寫作。教學建議學生創(chuàng)作為主，再進行課堂評價。第六講：廣播廣告文案寫作（理論）1．基本內(nèi)容廣播廣告文案概述；廣播廣告文案的寫作要求、文體形式。2．教學基本要求掌握廣播廣告文案的寫作要求、文體形式，完成文案寫作。3．教學重點難點廣播廣告文案的寫作。4．教學建議課堂講述為主，結(jié)合案例分析。第七講：廣播廣告文案寫作（實踐）1．基本內(nèi)容以作業(yè)的形式，讓學生完成一則廣播廣告文案的創(chuàng)作。2．教學基本要求按照廣播廣告的寫作要求，完成作業(yè)。3．教學重點難點廣播廣告文案的寫作。4．教學建議學生創(chuàng)作為主，再課堂講解分析。第八講：視頻廣告文案寫作（理論）1．基本內(nèi)容視頻廣告文案概述；視頻廣告文案的構(gòu)成要素、寫作步驟和格式、制約因素、寫作要求、表現(xiàn)形式2．教學基本要求掌握視頻廣告文案的構(gòu)成要素、寫作步驟和格式、寫作要求、表現(xiàn)形式，了解視頻廣告文案的制約因素3．教學重點難點視頻廣告文案的構(gòu)成要素、寫作要求、格式和表現(xiàn)形式4．教學建議結(jié)合案例，課堂講述為主。第九講：視頻廣告文案寫作（實踐）1．基本內(nèi)容以作業(yè)的形式，讓學生完成一則視頻廣告文案的創(chuàng)作。2．教學基本要求按照視頻廣告的寫作要求，完成作業(yè)。3．教學重點難點視頻廣告文案的寫作，聲畫匹配，講故事的能力4．教學建議學生創(chuàng)作為主，再課堂講解分析。第十講：互聯(lián)網(wǎng)廣告文案寫作（理論）1．基本內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)廣告文案概述；互聯(lián)網(wǎng)廣告文案的構(gòu)成要素、格式和制約因素；互聯(lián)網(wǎng)廣告文案的寫作要求。2．教學基本要求掌握互聯(lián)網(wǎng)廣告文案的構(gòu)成要素、格式、寫作要求，了解視頻廣告文案的制約因素。3．教學重點難點互聯(lián)網(wǎng)廣告文案的寫作要求和表現(xiàn)形式4．教學建議結(jié)合案例，課堂講述為主。第十一講：互聯(lián)網(wǎng)廣告文案寫作（實踐）1．基本內(nèi)容以作業(yè)的形式，讓學生完成一則互聯(lián)網(wǎng)廣告文案的創(chuàng)作。如微信公眾號、微博等社交化媒體的廣告文案。2．教學基本要求按照互聯(lián)網(wǎng)廣告的寫作要求，完成作業(yè)。3．教學重點難點互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式日新月異，文案的創(chuàng)作需要新意。教學建議學生創(chuàng)作為主，再課堂講解分析。第十二講：系列廣告文案寫作（理論）1．基本內(nèi)容系列廣告文案的概念及特點；系列廣告文案的構(gòu)思方式和寫作過程。2．教學基本要求掌握系列廣告文案寫作的方法。3．教學重點難點系列廣告文案的構(gòu)思方式和寫作過程。4．教學建議結(jié)合案例，課堂講述為主。第十三講：系列廣告文案寫作（實踐）1．基本內(nèi)容以作業(yè)的形式，讓學生完成系列廣告文案的創(chuàng)作。2．教學基本要求按照系列廣告的寫作要求，完成作業(yè)。3．教學重點難點系列廣告文案的寫作，發(fā)散創(chuàng)意的能力教學建議學生創(chuàng)作為主，再課堂講解分析。第十四講：主要行業(yè)類別的廣告寫作1．基本內(nèi)容消費類、服務(wù)類、形象類、促銷類廣告文案的寫作。2．教學基本要求掌握各主要行業(yè)類別的廣告文案的寫作。3．教學重點難點各主要行業(yè)類別的廣告文案的