動感地帶是不是價格戰(zhàn)的另一個翻版(doc8)動感地帶是不是價格戰(zhàn)的另一個翻版牌“動感地帶”，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國移動亦在多個場合宣稱：“多個城市的柜臺所謂動感地帶，事實上是對傳統(tǒng)移動電信服務的重新定義和包裝，其主要賣點有兩條：一是服務，二是價格。作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除對此，在貌似洶涌的市場反應后面，暗藏著兩種截然不同的觀點。一方面，至少在近期不可能為公司帶來更多利潤。某些最終用戶在網上更是直言“中移動推出的‘動感地帶’是多此一舉”，動感地帶僅靠資費調整一項就足以吸引很顯然，這次爭論的焦點在于：中國移動所大力倡導的數(shù)據增值服務能否為動感地帶的用戶所接受，以及其最終能否為中移動帶來利潤空間的提升。我們在此引進兩個基本概念，即服務的“廣度”和“深度”。在電信服務中，廣度表現(xiàn)為用戶基礎的增加，而深度則表現(xiàn)為服務內容的增加，電信運營商的總體收入則可表現(xiàn)為這兩個緯度綜合作用的結果。移動推出“動感地帶”，期望加深服務的“深度”，但業(yè)內觀察者和某些最終用戶則認為此舉最多不過能通在短期之內難以創(chuàng)造真正有深度的高增值服務，為利潤帶來新的增長點。帶”營銷計劃出爐過程的解析，有望為我們在更宏大的戰(zhàn)略視角上理解此次計劃的必然性，并對該計劃為整個市場格局帶來的后期影響做出分析。請看本期多項移動增值業(yè)務，廣受日本移動用戶尤其是年輕用戶的青睞。榴賣籽”，即推出一個電信服務的整體概念，但實際上賣的卻是整體概念下的單項服務，用戶可以根據自身需要自由選擇，這樣在為最終用戶提供高增值服并期望通過拷貝其模式而在中國獲得同樣的成功，讓數(shù)據增值業(yè)務成為移動的雖然學全了“推石榴”的手段卻沒能按照中國最終用戶的需要做出他們需要的“石榴籽”來(在這里我們不得不承認中國消費者和日本消費者之間在消費習慣上存在的巨大差異，從經濟到文化莫不如是)，從而沒有實現(xiàn)他們預期的效果。從今天的角度來看，移動夢網的表現(xiàn)最多也只能用“不溫不火”來形個“移動夢網”的子品牌，其服務基本上與移動夢網服務如出一轍，無非是加重了其時尚化的色彩，再融入了降價元素而已。一年后，廣州動感地帶人數(shù)超★從上述概況看來，在推出動感地帶的整個過程中，中國移動始終掌握著良好的運作節(jié)奏，其操作流程頗有可圈可點之處，從市場定位到試點到全面推廣環(huán)環(huán)相扣，甚至具有教科書式的簡潔明確。盡管王煜全認為其營銷的戰(zhàn)術細節(jié)仍有不少可待提高之處(如內容介紹不夠、分類不細致、營銷整合度不高、品牌代言人選擇仍需考慮等等)，但無可否認的是，作為在一個試點地區(qū)(廣州)已經培養(yǎng)了一年多的項目，必然是已經達到了企業(yè)的某一戰(zhàn)略目的才會向全國推★按照中國移動的標準說法，推出動感地帶是為了在一個細分市場(年輕群體)內促進數(shù)據增值業(yè)務乃至整個新業(yè)務的使用。作為佐證，移動舉上海地區(qū)用們再對新業(yè)務狀況進行回顧，就可以發(fā)現(xiàn)增長最快、市場最大的不是增值業(yè)務，而是短信互發(fā)業(yè)務———而短信互發(fā)業(yè)務事實上是傳統(tǒng)語音服務的一種延伸，一些廣州以及北京的動感用戶，同樣也發(fā)現(xiàn)他們很少使用增值服務———盡管★從這個角度來講，用動感地帶的增值服務來挖金礦的說法是站不住腳的———至少在短期內如此。在采訪過程中王煜全也談到“動感地帶這一項目短期內難盈利，要等待這群人(年輕消費者)有了更強的消費能力后才會帶來較大業(yè)內所謂“動感地帶只是價格戰(zhàn)的另一翻版”這一說法看起來更貼近實際。★那么回到開始時的問題：既然“靠增值業(yè)務掘金”不可能成為中移動在此，如果從更宏觀的市場競爭角度來看的話，動感地帶的戰(zhàn)略價值不體現(xiàn)在對利潤的帶動上，而體現(xiàn)在對競爭對手進行阻擊上——事實上，動感地帶已成為了一枚替代神州行的不可或缺的棋子。以“低價低門檻”的“動感地帶”為競。著它就能高枕無憂；事實上，移動正在高低兩端面對著聯(lián)通和小靈通的雙重夾擊，可謂前狼后虎。面對競爭，移動將以何對策應對？謂SWOT，指的是企業(yè)在競爭中具有的內部優(yōu)勢(Strength)和弱點(Weakness)，以及面臨的外部市場機遇(Opportunity)和威脅(Threats)。大，二是政策調控嚴格，三是滯后于世界電信業(yè)發(fā)展兩年左右時間。這三大特點對于移動而言都是獨特的機遇。龐大的用戶基礎意味著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@點不言自喻。嚴格的政策調控意味著更高的市場準進門檻和更小的市場新進入者的靈通在兩年前推出之時就能夠得到政策允許而全面鋪開的話，必然提高移動爭取新客戶和保留舊客戶的成本，全面降低企業(yè)利潤；正是因為小靈通用了兩年技術和運營經驗并減少開展新業(yè)務的風險，這恰恰是移動能夠在全球電信企業(yè)送手機賠本賺吆喝，盡管背上了不小的變相補貼包袱，但畢竟也從移動手里搶了不少用戶；而小靈通則借著電信上市的東風巧妙贏得了政策的主動，盡管信息產業(yè)部仍對該技術的拓展表示“不提倡”，但實際上已獲得了包括北京、上海等眾多城市的準入默許，并已處于準備運營階段。優(yōu)勢和弱點，一共是兩條：優(yōu)勢在于產品，而弱點在于價格。移動的網絡質量和服務的全面性是聯(lián)通和小靈通所望塵莫及的，這是移動獲得并保持高端用戶的殺手锏。很難想象一個需要經常出差的商務用戶會把不支持跨地區(qū)漫游的小靈通作為日常通訊工具，同時聯(lián)通不穩(wěn)定和覆蓋面不夠的電信網絡也為挑剔的高端用戶留下了足夠詬病的理由。但與優(yōu)質服務相對應的是移動高居不下的進入門檻和通訊費用：同樣通話時間移動用戶平★如此看來，移動依靠優(yōu)秀的質量應已具備了與任何一個競爭對手在高端上的分析。隨時時間的變遷，優(yōu)勢很可能不再成為優(yōu)勢：聯(lián)通正致力于網絡覆個充滿競爭的市場上，最好的防守就是進攻，就是用不斷的攻擊壓榨對手的生存空間，這樣才能保證企業(yè)的長久發(fā)展。這里進攻最有力的武器不是產品(因為在產品上移動早已具有了相當大的領先優(yōu)勢)，而是價格———利用價格杠桿，現(xiàn)，現(xiàn)在聯(lián)通和小靈通最迫切需要的，不是一個利潤數(shù)值，而是用戶基礎——展前景黯淡。如果移動把競爭重心從產品深度的縱深轉移到新用戶的爭奪上，那么無疑就相當于把戰(zhàn)火燒到了敵人的陣營中，掐住的敵人的七寸———這也是移動采用價格戰(zhàn)的一個必然原因?！锶欢谡撟C戰(zhàn)略之后我們就要考慮到具體的戰(zhàn)術問題：是全面降價還是推出一個低端產品去沖擊競爭對手的陣地？答案顯而易見。如前所述，移動主要以具有差異化(differentiated)的優(yōu)秀產品去爭取高端用戶(主要是全球