/對客戶核心需要的創(chuàng)造性滿足２008-１-28全球品牌網(wǎng)

《新營銷》?

對客戶核心需要的創(chuàng)造性滿足■文/段傳敏從MSN的另一端發(fā)來一條信息:“我們寄給某某公司的信件被退回來了。您看怎么辦?要不要再寄？"我問了問原因，原來寄到分公司的地址上面卻寫了總公司總裁的名字。我嘆了口氣,跟這位員工講應(yīng)該如何處理，末了加了一句:“要動動腦筋啊?！笔堑?，他也是一位銷售人員，卻在機械地執(zhí)行命令，而且動輒就請示。對我這個《新營銷》雜志的負責(zé)人來講,多少有些面上掛不住。我們的雜志天天在講營銷,講新營銷，如果認(rèn)真讀一讀，他肯定可以找到好的辦法。即使不看書，僅僅憑常識思考，他也應(yīng)該想到如下問題：為什么要寄？寄給誰？他會不會簽收？萬一遭到拒絕，有沒有更好的解決方法?要像那個《致加西亞的信》中圓滿完成任務(wù)的士兵一樣思考。我相信，每個企業(yè)都喜歡這樣的“士兵”.據(jù)我所知，很多企業(yè)買了這本書送給自己的員工,希望員工能開動腦筋,積極行動，做個業(yè)務(wù)多多又讓老板省心的人。但是,這些都是經(jīng)理或老板們的一廂情愿，事實是，這樣的士兵要么當(dāng)將軍去了，要么創(chuàng)業(yè)當(dāng)股東去了。不是嗎?在中國,銷售人員的流動是最頻繁的，沒有多少人愿意把銷售作為自己的終生職業(yè)，除非他當(dāng)上了管理銷售工作的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo).而且，在很多人看來，現(xiàn)在，不但銷售過時了,連營銷都快過時了,現(xiàn)在已經(jīng)是新營銷時代了。有人甚至勸我們都要進入藍海，搞什么藍海戰(zhàn)略.那樣，還不如大家一起搬到藍色的大海里住算了。思想總是不斷地進步,理論也在不斷地升級。對于廣大的銷售人員來講,有些事情可以看看,可以聽聽，也可以想一想。讀書開啟智慧，真理越辯越明，但小心弄花了眼,擾亂了心，而忘了迫在眉睫的任務(wù)：銷售。是的，這個月完不成任務(wù),獎金就會泡湯,老板就會訓(xùn)人；下個月再完不成，可能就要開始想飯碗的問題了,老板也會坐不住。這是一個非?，F(xiàn)實的問題,是與我們命運攸關(guān)的根本性問題，可是針對這個問題，我們善于創(chuàng)新的思想家們卻興趣索然,不屑于關(guān)注了。因此，我們要看這本書，要看這本凝聚著蘭迪·史旺茲心血，已經(jīng)被美國、加拿大幾百家公司和成千上萬名銷售專才列為必讀書目的營銷經(jīng)典著作《炒競爭對手的魷魚》:一則它是經(jīng)驗與智慧的總結(jié)；二則它是如此鮮明，直截了當(dāng)?shù)卣f明了我們所面臨的問題,懂得如何行動，可以讓我們即學(xué)即用；三則它是如此適合我們的口味,很輕松，可以隨時隨地閱讀。是的，銷售就是這樣，如果你在沙漠里，請不要先想著大海，而是要先想著如何建設(shè)綠洲.銷售就是戰(zhàn)爭,就是一城一池的爭奪。如果你老想著繞著別人走,就不要參與這個游戲。面對強大的對手，我們必須選擇對抗。面對客戶，我們必須不屈不撓地把他們爭奪到手。當(dāng)然,要有智慧地爭奪。是的，銷售也在進化,不再是簡單的推銷,不再只是咨詢式的銷售，銷售也必須尋找到真正的競爭優(yōu)勢，這就是對客戶核心需要的創(chuàng)造性滿足.也就是說，我們還是需要能把信送給加西亞的那種士兵，但《炒競爭對手的魷魚》這本書告訴我們：不要想當(dāng)然，在此之前，我們必須找出方法改善銷售流程。成功背后一定是有方法的,就像本書提出的“揳入法”。這個方法是否對你適用？用過你才會知道。但我想,這是我們改善銷售努力的一部分，無論如何,隨著市場的變化，我們對于銷售這一概念之精髓的體會也在不斷深入。如果用《新營銷》的概括式語言，我們是不是可以用這樣繞口的話來定義：“營銷式銷售”或“新營銷式銷售”,即挖掘到客戶的核心需要，并以獨特的系統(tǒng)方式創(chuàng)造性滿足來實現(xiàn)爭奪客戶、實現(xiàn)銷售的觀念和行為。因為這是一種營銷式或新營銷式的視野，連解決方式都是創(chuàng)新的。但愿這樣的總結(jié)不是畫蛇添足，無論如何，我的建議還是看原汁原味的書要好一些,這樣，總結(jié)才是你自己的。查看

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程廣見

以下這些說法你是否很熟悉？“我們的戰(zhàn)略重點是擴大銷售額、占領(lǐng)市場,客戶風(fēng)險管理當(dāng)然重要，但對方作為大公司,資金雄厚，回款風(fēng)險很小，我們選擇銷售，而不是風(fēng)險管理。"“公司對我的績效考核不僅考慮銷售額,還要考慮回款銷售額，這本來就是矛盾的,我真的覺得壓力很大.”“催款會影響和大客戶的關(guān)系,公司給我的壓力又大,真不知道如何去做.”“客戶風(fēng)險管理是財務(wù)人員的事情，銷售人員簽訂了合同，就是為公司創(chuàng)造了利潤.”“客戶收到貨物后需要時間去生產(chǎn)并銷售自己的產(chǎn)品,當(dāng)然需要很長時間，我們應(yīng)等待客戶收到貨款后支付我們的貨款?！薄藗?nèi)菀淄洖槭裁炊?jīng)營，經(jīng)營的目的是利潤，而不僅僅是銷售額.成功的大客戶風(fēng)險管理就是公司新的利潤增長點。原因有二：避免不必要的成本而增加利潤;可以把更多的銷售努力集中于信用良好的客戶而增加銷售機會。銷售案例情景劇地點:某沿海南方城市時間:7月某日黃昏PａuｌLee站在市三甲A醫(yī)院的一片樹陰下?？纯赐蟊?知道自己已在這棵大樹下“潛伏”了一個半小時了。PＡUＬ苦笑一下，身為跨國醫(yī)藥器械公司華南區(qū)大區(qū)銷售經(jīng)理,年薪動輒十萬以計，但為了一單生意，照樣要經(jīng)歷“狩獵”到目標(biāo)之前的艱辛,誰讓這次的“目標(biāo)”是行業(yè)中數(shù)一二的大客戶呢?PＡUL的苦等是為了制造一次“巧遇”.目標(biāo)是這家醫(yī)院主抓采購的蘇副院長。PAUL在醫(yī)院此次采購掃描設(shè)備的競標(biāo)中，已經(jīng)花去9個月的時間來來跟單。醫(yī)院藥劑科副主任王利是PAUL在北方老家的“發(fā)小”，一路幫忙他打通不少關(guān)系。在王某的引見下，PＡUL已經(jīng)和其中最關(guān)鍵的人物—-蘇副院長有過接觸,但結(jié)果還在漫長的等待中未見分曉。PＡUL知道此次競標(biāo)的公司遠不止自己一家，他希望還能與蘇院長有更深入的洽談.直接找上門去，被拒絕的風(fēng)險太大,不如“巧遇”來的自然隨緣。時間：一小時后超過下班時間將近兩小時，蘇院長才緩緩從醫(yī)院走出。ＰAUL遠遠瞟到，立即振作精神、大步流星地從醫(yī)院大門前走出——不能讓你的客戶看出你為了他已在此狼狽等待許久,那樣未見得能令他更尊重你?！疤K院長!"PＡUL驚喜狀的熱情招呼,伸出手強有力的握了幾下再放開?！芭?，這不是小李嘛！”蘇院長一如平日地風(fēng)度頗佳：“怎么在這里呀？”“來做售后回訪，貴院上批采購的儀器，今天我部門的幾位技術(shù)人員來做使用情況的回訪,我也一起來聽聽，象貴院這樣大客戶的回饋對我們是非常重要的.”蘇院長微微笑了一下。PＡUL認(rèn)為時機不錯,隨即進入正題?！斑@件事情，我們明早十點在我辦公室談。你看好嗎?"蘇院長說。PAUＬ從心里微笑了,他知道他已經(jīng)越來越接近目標(biāo)。時間：三周后PＡＵL覺得該是自己開懷大笑的時候了！這筆大單終于談妥：醫(yī)院預(yù)付全款的30%,余下的77０萬貨款，其中7１5萬在設(shè)備安裝、調(diào)試、使用后３0天內(nèi)支付,尾款55萬將在一年后全部付清。下周就該安排技術(shù)人員安裝了.PＡUL的手機響起?！昂灹藛?”王利急切的問到?！斑€沒，但就這兩天的事了?！盤ＡUL無比激動.“醫(yī)院最近在籌款蓋樓，聽說資金上有些問題.付款方式你還要再斟酌啊。”“沒問題，你就放心吧！你們醫(yī)院買我們的設(shè)備也不止一回了,這樣的大財神,我給出這個信用額度也很合理,而且蘇院長這樣有頭有臉的人物，我可不怕他欠債不還?。　盤ＡＵL說完真的開心的笑了。時間：2４個月后PAUL不知道自己究竟該因為終于解脫而感到輕松，還是這才結(jié)束而感到沮喪。PAUL始料不及的是醫(yī)院由于修建新的病房大樓，這批大型設(shè)備的欠款兩年來一拖再拖，雪上加霜的是，項目的主要負責(zé)人蘇院長也在一年半前離休，離開了醫(yī)院管理的一線崗位.新上任的管理班底也以老院長的遺留問題需要調(diào)查時間為理由而一再拖欠付款。到今天,整整２4個月過去，頭款外的70％的貨款，除了尾款中的１0萬，其他終于全部到帳。PＡＵＬ有些迷惑,1１０0萬的銷售額和只有1０萬的壞帳——這份成績單是否也算過得去？而在歷時兩年最終“贏得"大客戶的這場“持久戰(zhàn)中,自己“賺”到的，到底是錢還是時間?案例分析:1、賒銷的成本與收益分析PAUＬ真的給公司賺到錢了嗎？-壞帳需要額外銷售額彌補表格的縱軸代表壞帳損失，橫軸代表企業(yè)的銷售凈利潤率，橫軸與縱軸的交點表示在一定的銷售凈利潤率下，壞帳損失需要追加多少額外的銷售額才能彌補.從此表格中,我們似乎可以認(rèn)為:相對企業(yè)10％的凈利潤率來說，10萬元的壞帳僅需追加100萬的銷售額即可彌補。所以雖然PAUＬ歷時2年才拿回貨款,這份上千萬大單的成績，還是可以接受的.真是這樣嗎?總經(jīng)理卻對PAUL的這一成績非常不滿,為什么？我們繼續(xù)算帳。2、“愛德華”法則的警示:我們都是在給銀行打工嗎？愛德華法則：由于在實際中，很少單獨計算由于貨款拖延而造成的利息成本，因為它與其它所有活動所帶來的銀行費用混合在一起。如果單獨計算，由于呆帳而造成的財務(wù)成本通常至少超出壞帳損失的十倍。若銀行借款成本為8%，770萬拖延兩年的資金成本超過100萬,壞帳雖可怕,但并不是最可怕的,呆帳造成的財務(wù)損失是壞帳損失的10倍。從這個表格中可以看出,如果銀行的借款成本為8%，企業(yè)的銷售凈利潤率為10％,那么尾款拖延１5個月,產(chǎn)生的利潤全部支付銀行貸款利息，企業(yè)賺不到一分錢。這單貨款已經(jīng)拖欠２４個月，就是說,ＰAUＬ不僅沒給公司賺到錢，還使公司虧損了很多,這里還不包括催款過程中發(fā)生的差旅費、請客吃飯送禮費、人員工資等相應(yīng)費用及機會成本。

3、在大客戶銷售中忽視風(fēng)險控制的原因與誤區(qū)急于促成銷售?？陀^存在的銷售方面的壓力要求銷售人員接受所有的可能的訂單。是這個殘酷的時代使我們的銷售人員變的不顧一切。朋友王利在合同談判過程中給過提醒,講到醫(yī)院最近資金緊張的情況.PAＵＬ求單心切，注意力完全在促成銷售上，沒有及時給予重視。“回頭想想，當(dāng)時若引起重視，不用太急，在合同中增加補充或者抵押約束條款,醫(yī)院也是能接受的?！保校罸L在培訓(xùn)課上很有感慨的說到.大客戶永遠是正確的。在同質(zhì)化嚴(yán)重、買方市場強勢的環(huán)境中，供貨商秉持著“大客戶永遠是正確的”的理念以及形成的不計成本地取悅大客戶的習(xí)慣.但事實是，大客戶并不是永遠正確的。他們永遠都是重要的，但卻并非總是提供賒銷。盡管大客戶帶來的巨大利潤使銷售人員血液奔涌，但是，一個精明的銷售人員應(yīng)該時刻想著那個最重要的東西—-凈利潤,即客戶付款后，除去成本剩下的那個小小的部分!切記：在收到付款之前，銷售人員可以說僅僅是給公司增加成本。風(fēng)險控制會影響與大客戶的客情關(guān)系。認(rèn)為對大客戶進行調(diào)查會影響客情關(guān)系,這是銷售經(jīng)理最不愿意看到的。其實,這里有個誤區(qū)。風(fēng)險控制并不意味著對不符合要求的風(fēng)險定貨簡單地拒絕，這是不負責(zé)任的表現(xiàn)。而應(yīng)該尋求能夠接受定貨的途徑，這一點非常重要，是對千心萬苦作成的銷售的尊重.而且，這里還可能包含著一個建設(shè)性的態(tài)度再加一個有效的高明的解決方案，從而可以與大客戶保持一致。根據(jù)筆者十幾年的行業(yè)經(jīng)驗,對大客戶的風(fēng)險控制工作不僅不會影響客情關(guān)系,反倒會由于大客戶對供貨商的職業(yè)化、謹(jǐn)慎性、誠實度的做法由生尊敬,而變成企業(yè)的忠誠客戶。我把這叫做“正直力”，是人們對自己的價值觀的勇敢的堅持。正如我們欽佩擁有堅定的思想和行為的大客戶一樣，他們也同樣喜歡并尊重我們這樣的行為。如果我們?yōu)榱俗约旱脑瓌t堅持立場，尤其是我們有可能因此遭受經(jīng)濟損失的時候,客戶反而會增強對你的信任感，會和你繼續(xù)做生意.會妨礙銷售的增長。銷售人員想,過多關(guān)注大客戶的短期支付能力會造成銷售的停滯，從長遠來講,大客戶的支付能力沒有問題。從愛德華法則，我們知道呆帳的危害猛于虎。事實是，密切關(guān)注大客戶的支付能力并不會妨礙銷售的增長。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，按照客戶服務(wù)管理的理念，我們只有把有限的資源集中于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。如何讓風(fēng)險管理成為大客戶銷售的新的利潤增長點呢?可以按照以下兩個步驟來行動：1.設(shè)立一個部門2。找到一個人這個部門放在哪里一種說法是建議設(shè)在財務(wù)總監(jiān)下面。這樣設(shè)立的優(yōu)點是對貨款回收的控制能更加及時嚴(yán)格，有利于保護公司資產(chǎn);但缺點也非常明顯:過于嚴(yán)厲地關(guān)注風(fēng)險，而忽略大客戶的合作價值.由于不參與客戶銷售,對客戶缺乏了解，更談不上愛，一視同仁的結(jié)果是造成大客戶的流失。另一種說法建議放在營銷總監(jiān)之下。雖然筆者一直從事營銷工作，但我也不建議這樣設(shè)置.原因很清楚，當(dāng)面臨銷售任務(wù)的缺口時，促成銷售必然會優(yōu)于對風(fēng)險的防范。那么,這個部門到底放在哪里?我的建議是哪里也不放,獨立出現(xiàn)。以獨立部門的形式，設(shè)立在財務(wù)、營銷部門之外,隸屬公司董事會或總經(jīng)理管理。理由首先是，這個獨立的部門在制定信用政策時不會有傾向性；其次,目標(biāo)明確,關(guān)注點集中,成本低收益高;再有,與銷售部、財務(wù)部在對待客戶時形成鐵三角的組織結(jié)構(gòu)，配合作戰(zhàn),戰(zhàn)術(shù)靈活。經(jīng)驗告訴我們，這是最合理的一種設(shè)置，因為如此設(shè)置的益處已經(jīng)在中國本土超過十年的實踐中真實得以印證.三個“必須”——配合銷售部的工作1.必須參加銷售會議，了解公司的銷售政策及銷售目標(biāo),提出配合銷售目標(biāo)的緊縮或?qū)捤傻男庞谜撸?.必須共同拜訪客戶，運用專業(yè)分析對客戶進行判斷，降低銷售人員的選擇風(fēng)險；３.必須協(xié)助市場部門開拓市場,并探索如何把不良客戶轉(zhuǎn)變成良性客戶；找到“NＢA中的第六人”作為大客戶銷售人員,在做成一單后，需要馬上把注意力集中在新單的攻堅上，這時由于多種原因形成的大客戶貨款拖欠會嚴(yán)重分散銷售人員精力.而且，即便這樣首尾皆顧,也會因為技能欠缺、擔(dān)心影響和大客戶之間關(guān)系的心理造成單兵催款效果欠佳的事實。這時就需要一個人，有點象NＢA中的第六人，自由但技術(shù)全面。２1世紀(jì)講的是團隊作戰(zhàn),銷售催款也不例外。企業(yè)需要找到這個人,這個人的特征應(yīng)該是,懂營銷、懂財務(wù)、善于處理人際關(guān)系、協(xié)調(diào)能力極強，有全局意識?！白杂扇说娜檀蚍ā边@個人參與銷售的前、中、后全過程,他的職責(zé)是：１.建立并維護客戶檔案；2。協(xié)同銷售人員拜訪客戶獲取并分析信息資料；3.評估信用風(fēng)險并確定信用額度；４．對信用額度和客戶付款能力的變化進行監(jiān)督；５。協(xié)助處理超過信用額度和信用政策的訂單;6。對在外的貨款進行管理并制訂收款計劃；7．催收或協(xié)助催收逾期帳款;由于了解公司的銷售目標(biāo)及銷售現(xiàn)狀,此人在把握信用政策時能更加彈性應(yīng)對;而在催款環(huán)節(jié)中，更能主動扮演“黑臉”,起到保護銷售人員的作用；于是，猶如有了“自由人”的ＮBA團隊,在良好的配合與技能訓(xùn)練下，與銷售人員密切合作的這支收款團隊能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度提高收款效率、并維護大客戶關(guān)系的最終目標(biāo)。如何征服對你有成見的大客戶？2008-1—20全球品牌網(wǎng)

沈坤

２6歲的小何,第一次擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，就遭遇了一個非常頭疼的問題：連續(xù)奮戰(zhàn)兩個多月，依然未能將自己的M品牌冰箱，打進廣州市場，這令一開始雄心勃勃,并在公司營銷總監(jiān)老魏面前立下了軍令狀的他，開始懷疑自己究竟有沒有能力擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理？盡管自己有三年的一線業(yè)務(wù)員經(jīng)驗，也以優(yōu)異的成績，獲得過M企業(yè)全國優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的榮譽，但眼下華南市場的僵局還是令他傷透腦筋。廣州是眾多冰箱品牌競爭最激烈的華南門戶,目前已經(jīng)聚集了以海爾、科龍、容聲等一系列國產(chǎn)一線品牌和西門子、依萊克斯，松下等進口品牌的冰箱產(chǎn)品，同時以華凌、新飛、雪花等一些二線品牌也在這里占領(lǐng)了低端市場。當(dāng)時整個廣州，以X公司為最大的電器經(jīng)銷機構(gòu)，它的批發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)能覆蓋整個廣州,乃至輻射半個華南地區(qū)的最重點城市和區(qū)域，是電器廠家進入華南不得不與之合作的經(jīng)銷商大戶。進駐廣州以后，小何也帶著一個業(yè)務(wù)員，親自于與X公司接觸，但由于M品牌的知名度不高、市場上也沒什么大的動作,產(chǎn)品沒有什么獨特的創(chuàng)新，加上其它一原因，雖然經(jīng)過了差不多五輪的洽談，但對方依然沒有一點愿意合作的跡象。小何意氣消沉地回到自己的辦事處，內(nèi)心充滿了憂郁，來這里已經(jīng)兩個多月了,除了廣州邊緣的幾個小城市,簽了幾個小合同，但對如此重要的廣州,卻依然難以突破,公司總部也多次電話催促：務(wù)必于本月內(nèi)拿下廣州!這讓他這個區(qū)域經(jīng)理如何能安定下來。吃過晚飯,同事們外出逛街去了，他一個人坐在宿舍里，開始回憶自己與客戶接觸的全過程,盡管他覺得，這其中可能存在自身的問題，但最終他依然百思不得其解。根據(jù)小何的經(jīng)驗判斷，客戶拒絕產(chǎn)品一般存在以下幾個理由：一是品牌缺乏知名度、二是質(zhì)量無法保證、三是利潤空間狹小、四是公司的銷售支持……小何一個個對照，發(fā)現(xiàn)廣州問題主要關(guān)鍵點在第一和第二個。品牌缺乏知名度，客戶和消費者當(dāng)然對其產(chǎn)品的質(zhì)量也難以信任。品牌知名度,現(xiàn)在小何他一時解決不了,產(chǎn)品質(zhì)量問題，他可以想辦法.于是，他決定就從這里下手。第二天,他帶領(lǐng)其他三個業(yè)務(wù)員,一起去倉庫，搬出了四臺規(guī)格不一的冰箱，然后,每個人從頭到腳，由外而內(nèi)的進行一項項檢查，同時將檢查出來的數(shù)據(jù)與海爾、西門子等著名品牌進行比較,發(fā)現(xiàn)除了諸如節(jié)能、省電、保鮮、電子溫控等概念相同之外,M冰箱無論在外觀、壓縮機運轉(zhuǎn)聲音大小,還是冷凍和冷藏室的設(shè)計，都與強勢品牌存在一定的差距,小何差點泄氣了！但在測試冰箱門的時候，一個細微的發(fā)現(xiàn)，引起了小何的注意,為了再次證實他的發(fā)現(xiàn)，他連續(xù)測試了1０臺自己的冰箱，同時又專門去商場,乘促銷員不注意的時候,自己偷偷對海爾、科龍、容聲和西門子、依萊克斯，松下等品牌的冰箱進行測試，測試結(jié)果令小何自己也是感到非常的震驚和不可思議！三天以后，小何調(diào)整好心態(tài)，并經(jīng)過周密安排，信心十足地再次叩響了客戶辦公室的大門,該公司總經(jīng)理王女士正在接待其他客戶，小何只能在一邊默默的等待……一個小時以后，那個業(yè)務(wù)代表才走，小何立刻起身微笑著跟王總打招呼,但王總一見是小何就沒聲好氣地說,我說過不想進你們的貨!說實話,即便進了也很難賣。對不起，我很忙,我想我們沒有再談的必要了……小何早有心理準(zhǔn)備，只見他不慌不忙,依然平靜地對著她微笑,等她說完,小何才溫和地對她說,王總，今天我只想耽誤你幾分鐘時間，說完我就走！好，那你快說，我真的有很多事要處理，王女士說完，示意小何在左邊的椅子上坐下。王總，小何微笑著對她說，其實,您對我們產(chǎn)品的銷售利潤是滿意的，你最擔(dān)心的其實是我們產(chǎn)品的質(zhì)量問題，因為廣東地區(qū)的消費者對我們品牌缺乏了解,公司在傳播上也沒有加大投入，因而在具體的產(chǎn)品銷售上會有些障礙，而貴公司屬下的商場都是廣州市內(nèi)人氣最旺也是最著名的商場,如果進了滯銷品，會給你們的經(jīng)營帶來影響，我說的對嗎？對呀!謝謝你能體諒！王女士頗感意外的說.那好,現(xiàn)在我非常自信地告訴您王總,我們Ｍ品牌的冰箱，比你現(xiàn)在商場里銷售的任何品牌冰箱的質(zhì)量都要好！不會吧?你也太自負了,你敢說你的冰箱比西門子、依萊克斯的質(zhì)量要好？王女士明顯對小何的過分自信產(chǎn)生了懷疑！對!小何理直氣壯地說，王總?cè)绻恍牛铱梢援?dāng)場做實驗給您看，如果我輸了，我從今以后絕不再踏進貴公司一步,如果我贏了,我就只有一個要求:跟我們合作,進我們的貨！好!一言為定！我倒想看看，你們的冰箱究竟好在哪里！小何見場內(nèi)氣氛已經(jīng)到了他預(yù)期的效果，便將王總和其他幾位經(jīng)理一起帶到了公司樓下,這時，司機和其他幾個業(yè)務(wù)員，已經(jīng)根據(jù)他事先的安排,運了1０臺Ｍ冰箱在這里，并將冰箱整齊地排列在街沿.謝謝各位經(jīng)理賞光！小何站在自己的冰箱面前，神情象一個檢閱自己部下的將軍,接著，他不慌不忙地從自己的包里,取出一張A4的打印紙。其實,說到質(zhì)量,一臺冰箱涉及的地方很多，他向參觀的人說,Ｍ冰箱在總體上跟其他品牌的產(chǎn)品相差不大，但唯一的特點是,Ｍ冰箱的門,采用了國際最新的材料和制造工藝,因而，它的密封程度要比普通冰箱強10倍以上。冰箱的門一般都很密封啊,你怎么證明M冰箱的更強呢？一位經(jīng)理發(fā)問道!好，請大家走近,我們現(xiàn)在來做個實驗，他邊說邊用右手輕輕就拉開一臺冰箱的門，將左手拿好的A4紙輕輕地放進去，然后關(guān)上門，對身旁的王總說，王總，現(xiàn)在，我請您把這張紙抽出來。王總半信半疑地走上前，用拇指和食指夾住冰箱門縫里的白紙，想輕輕地拉出來，試了幾次都不行.再用力點！小何在一旁鼓氣，王女士只得加大力氣,只聽見“茲"的一聲，白紙被王總一撕兩半，一半在她手里,一般扔牢牢地夾在冰箱的門縫里……這似乎不需要更多的解釋了!其他幾位經(jīng)理，一個個從小何手里接過白紙，測試了現(xiàn)場的每一臺冰箱，但結(jié)果都跟王女士一樣！現(xiàn)場效果令小何非常滿意，見火候已到,小何便耐心地跟大家介紹說：其實冰箱最重要的環(huán)節(jié)就是門的密封程度，因為門不密封就會影響制冷效果，制冷效果不好，就會影響壓縮機的正常運作，壓縮機運作不正常或超負荷運作的話,就會影響壓縮機的壽命……好,不用說了！王女士打斷了小何的話。我想問的是，其它品牌的冰箱，難道不是這樣的嗎？你敢說,就你們M品牌的冰箱能有這個效果？小何一見王總正一步步進入自己的圈套，心理十分得意，但他依然不露聲色,面帶微笑地對王總說:現(xiàn)在,就要你王總自己去你們的商場里做實驗了!于是,十幾個人，在王總的帶領(lǐng)下，來到了距離不遠的王府井商場，王總迫不及待地第一個動手,還運用剛才的方法，先測試了西門子的門,結(jié)果，白紙能輕輕拉出來，然后又測試了依萊克斯的。還是與西門子一樣的命運！隨后其它幾位經(jīng)理紛紛對商場里銷售的幾乎是全部冰箱做了這樣的測試，弄得商場里的營業(yè)員和顧客，不知道發(fā)生了什么大事,都呆呆地站在一邊觀看.遺憾的是，所有的冰箱夾紙，都能輕輕抽動，沒有出現(xiàn)任何一臺類似于過Ｍ品牌冰箱的碎紙情況。小伙子，我輸了！王女士盡管承認(rèn)自己失敗了，但看得出,她的臉上卻露著興奮的神色,真是太生動了，她說，你的這一招,絕對勝過任何美麗的廣告！去！拿上你的合同書,我決定先打５０0萬貨款，趕快給我進一批這樣的冰箱!OK!小何激動的差點眼淚都流下來!事后，由小何發(fā)明的用白紙測試冰箱門密封程度的促銷方法，很快在全國各地推廣開來，并且產(chǎn)生了非凡的效果,尤其是在銷售現(xiàn)場，往往能一下子打動消費者，產(chǎn)生購買的沖動。而華南市場，也終于在小何的努力下全面打開,他也因此而獲得了優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理的特殊榮譽．大客戶銷售找對人：燒香不能拜錯佛2006-5－25全球品牌網(wǎng)

丁興良?“找對人、說對話、做對事”是大客戶銷售的九字真經(jīng)。有的銷售人員話說了一籮筐、事做了一大堆，結(jié)果卻徒勞無益.究其原因，就是沒有找對人。

給送子觀音燒香求財、給財神爺磕頭求子，這不是犯糊涂嗎?可是，在大客戶銷售中,這樣的“糊涂蟲”不乏其例。因為，大客戶中的各路“神佛”是“隱身”的，要準(zhǔn)確地找到你該拜的”神佛“并不容易，你必須睜大雙眼、細心查訪,方能于“五步"之后見到”真佛“。?

第一步，分析客戶采購流程??案例描述1——A公司的采購??A公司是一家專業(yè)生產(chǎn)軸承的跨國企業(yè),在國內(nèi)生產(chǎn)的軸承主要供應(yīng)上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車生產(chǎn)廠家,原材料依賴國外進口，成本較高。最近，A公司為了降低成本,決定采用公開招標(biāo)的方式，從中國本土選擇一家鋼鐵原材料供應(yīng)商.??公布招標(biāo)信息后，共有10家國內(nèi)鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商前來洽談。經(jīng)過技術(shù)部門的測定,Ａ公司篩選了5家企業(yè),寶鋼位列其中。針對5家企業(yè)的方案，A公司成立了項目小組（由技術(shù)、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等部門組成）。通過比較分析、價格談判,項目小組普遍認(rèn)為寶鋼公司優(yōu)于其他競標(biāo)公司,提交評估報告供總經(jīng)理決策。最后A公司決定由寶鋼來承接該項目，并責(zé)成采購部對該項目進行跟蹤服務(wù)。??客戶內(nèi)部的采購流程分析?

客戶內(nèi)部的采購流程如果不清晰，你就會像無頭蒼蠅一樣，不知道如何根據(jù)客戶的采購流程對客戶進行跟蹤。從上面的案例中不難看出大客戶的采購流程一般為:

內(nèi)部需求→確立項目→收集信息→技術(shù)篩選→項目評估→最終決策→后續(xù)服務(wù)

?銷售人員只有了解客戶的采購流程,并根據(jù)客戶所處的采購階段制定銷售方案,才能滿足客戶不同階段的不同要求.

?可以看出，在客戶內(nèi)部一般要經(jīng)歷三個階段：采購部收集信息,初步篩選合作伙伴；項目小組評估分析，價格談判；項目決策者最后拍板定案。銷售人員明確客戶內(nèi)部的采購流程，根據(jù)項目進程側(cè)重與不同的人建立良好關(guān)系,對于項目進展非常有幫助。在大客戶銷售中，結(jié)果固然重要,但是只有做好每一個環(huán)節(jié)，才能取得好的結(jié)果。?

第二步,分析客戶組織架構(gòu)?

案例描述2——IＢM公司的鍵盤??Ｂ公司購買了一批電腦,各個部門對電腦非常滿意,但對IBM鍵盤有些爭議。Ｄ鍵盤生產(chǎn)廠家的銷售人員張三得知這一消息后,決定向這家企業(yè)推銷鍵盤.客戶為此召開了一次會議，專門討論更換鍵盤的事。參加會議的有總經(jīng)理辦公室主任、技術(shù)部門的工程師、市場部的小李、財務(wù)部的小黃和銷售部的小王.各個部門表態(tài)如下：??辦公室主任:大家每天都要用鍵盤工作,我們要爭取讓每一個人滿意.?

技術(shù)部門：這兩種鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告，聯(lián)想公司鍵盤的故障率是最低的。

市場部小李：D鍵盤聲音太大,市場部人多，煩也煩死了。HＰ鍵盤不錯，很安靜。

?財務(wù)部小黃：無論要哪家的鍵盤,最重要的是價格不能超過預(yù)算。

銷售部小王：D公司的鍵盤手感非常光滑，摸上去非常舒服,而且聲音比較好聽.?

在討論中，大家各抒己見，爭執(zhí)不下。最后，總經(jīng)理辦公室主任無奈地宣布:“算了,我們不要換了,還是用IＢM鍵盤吧?！?/p>

分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)：

只有知道了客戶內(nèi)部的組織構(gòu)架，才能掌握各個部門之間的關(guān)聯(lián)性、相關(guān)度,才能根據(jù)組織構(gòu)架各個擊破，達成銷售。從上述案例中可以看出B公司企業(yè)內(nèi)部的組織構(gòu)架（如下圖）,總經(jīng)理辦公室主任是非常關(guān)鍵的人物,其他各個部門的作用各不相同—銷售部與市場部關(guān)心使用情況,技術(shù)部關(guān)心維修,財務(wù)部關(guān)心預(yù)算，總經(jīng)理辦公室主任關(guān)心各部門之間的協(xié)調(diào)與利益最優(yōu)化.如果銷售人員在討論會前根據(jù)B公司的組織構(gòu)架，針對不同部門展開不同的工作，那么討論會可能就是另一種有利于銷售人員的結(jié)果。??

?第三步，明確各個部門的職能

?總經(jīng)理辦公室??銷售部市場部技術(shù)部財務(wù)部?

在大客戶銷售過程中，由于客戶內(nèi)部各個部門分工不同,關(guān)心的側(cè)重點也就不同。銷售人員只有了解客戶每個部門的職能,只有明確哪些部門是支持者、哪些部門是中立者、哪些部門是反對者,才能采取不同的策略“對癥施治”。

?客戶內(nèi)部五個職能角色的關(guān)系分析：??客戶內(nèi)部的各個職能部門大致可分為五種類型:經(jīng)濟型、技術(shù)型、使用型、財務(wù)型、教練型.(見表）

?

銷售人員需注意：在實際工作中，可能幾種類型的職能部門集于一個部門，甚至一個人。例如：民營企業(yè)可能是五種類型的職能部門集于老板一身,也有可能是兩三個職能部門只有一個人負責(zé)。另外,影響項目決策的角色有時不一定僅僅是這五種類型的部門，還可能是其他的角色，如項目決策人的秘書、老婆、親戚、小孩等。這就要求銷售人員在明晰各個職能部門的角色定位過程中，不能一概而論,而要隨機應(yīng)變。?

第四步：主動出擊，獲取有效信息

?案例描述3-—主動出擊接近關(guān)鍵人物

?黃巖公司是一家以機加工為主要業(yè)務(wù)的制造企業(yè)，擁有一批技術(shù)精湛、經(jīng)驗豐富的工程師和技術(shù)工人，且加工機械設(shè)備先進，其卓越的加工技能在業(yè)內(nèi)有口皆碑。最近該公司大客戶經(jīng)理丁力苦惱不已,因為其負責(zé)的老客戶玉環(huán)機械公司的一個投標(biāo)項目遲遲沒有回音。好幾家同類企業(yè)對這個項目虎視眈眈，準(zhǔn)備以超低價位奪標(biāo)。丁力前期已爭取到玉環(huán)機械公司采購部、技術(shù)部的支持,但這個項目由玉環(huán)機械公司的韓總親自負責(zé),這兩個部門都不是關(guān)鍵部門。丁力得到的信息都是韓總正在評估中,對其他情況一概不知.

也就是說,丁力陷入了項目中期的“信息孤島”(前期溝通已經(jīng)沒有問題，方案已經(jīng)提交,客戶內(nèi)部一直處于項目評估狀況）.在大型項目的“信息孤島"期，銷售人員不能被動等待客戶通知，而要積極主動采取措施接近決策者,獲取影響中標(biāo)的有效信息，從而制訂有效策略.??在長期的合作過程中，丁力知道軍工企業(yè)一直是玉環(huán)機械公司的重點發(fā)展客戶，但是由于玉環(huán)機械公司的機械設(shè)計人力資源不到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計存在的不足制約了他們和目標(biāo)客戶的合作。為了接近韓總，丁力讓黃巖公司的技術(shù)人員給玉環(huán)機械公司制定了一套完整的技改方案,并提出了黃巖公司和玉環(huán)機械公司技術(shù)項目深度合作的倡議.??當(dāng)技術(shù)部把丁力的提案交給韓總時，韓總特別高興,當(dāng)天就約見丁力商談技術(shù)項目深度合作的事情。在交談中丁力了解到，這次項目招標(biāo)中,玉環(huán)機械公司除了價格，更看重合作伙伴提供給他們的技術(shù)服務(wù)，他們對黃巖公司提供的技術(shù)服務(wù)非常滿意。至此,丁力懸著的心才算落地了。最終黃巖公司以高于競爭對手5%的價格中標(biāo)。

第五步：找到關(guān)鍵人物，一錘定音

?案例描述4—-俘獲決策者的心??江淮集團是安徽省非常有名的一家大型企業(yè),幾年前在一個150萬元的信息化軟件工程招標(biāo)項目中卻輸給了當(dāng)?shù)匾患也恢男」?。競?biāo)失敗的原因不是價格、服務(wù)、品質(zhì)，而是對方攻克了負責(zé)那次招標(biāo)的副總經(jīng)理。??原來,在得知那次招標(biāo)的負責(zé)人是客戶的副總經(jīng)理王先生后，競爭對手劉小姐就通過客戶的員工聯(lián)系上了王先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，從王太太那里得到王先生要到上海出差的信息.

王先生剛下飛機，就看見一個服務(wù)生高舉美觀大方的接機牌,上邊寫著自己的名字。在“一位朋友”的授意下，服務(wù)生把王先生安排到了五星級豪華客房。緊接著,王先生又收到“一位朋友"歡迎他到上海的花籃.當(dāng)然了，這一切都是江淮集團的競爭對手劉小姐的安排。

在王先生辦完事情的那天下午,劉小姐給王先生打電話說明了這個安排，希望能認(rèn)識王先生，并表示希望王先生允許他們公司的技術(shù)人員到王先生所在的公司進行技術(shù)交流.劉小姐隨后還帶領(lǐng)王先生觀看了他最喜歡的話劇——《茶館》。?

兩天后，王先生返程時劉小姐又安排車把王先生送到了機場。臨走時,王先生很痛快地答應(yīng)了技術(shù)交流的事情。在整個項目運作過程中,各個協(xié)同部門都感覺到了副總經(jīng)理王先生的傾向性，所以劉小姐很順利地拿下了那個150萬元的訂單。?

通過本文列舉的幾個案例不難發(fā)現(xiàn)，在大客戶銷售中,銷售人員只有在分析客戶內(nèi)部采購流程、組織架構(gòu)，明確各自的職能的基礎(chǔ)上，在關(guān)鍵時刻主動出擊、獲取有效信息，主攻關(guān)鍵部門、關(guān)鍵人物，才能有更大的取勝把握。

?丁興良：中歐國際工商管理學(xué)院ＥMＢＡ，并在國外接受了國際銷售培訓(xùn)機構(gòu)TACK講師認(rèn)證。工業(yè)類產(chǎn)品銷售資深顧問,被評為2004年度中國十大杰出培訓(xùn)師。曾任英維思集團(中國）銷售部經(jīng)理、Joｈnson＆Joｈnson中國培訓(xùn)經(jīng)理,上海凱泉水泵專業(yè)銷售顧問、美國太平洋研究院銷售顧問,安東尼·羅賓激發(fā)心靈潛力神經(jīng)系統(tǒng)語言學(xué)（NLP)《生命的靈性》第一、二、三期輔導(dǎo)員，美商博思能訓(xùn)練中心研修授證PMP管理課程訓(xùn)練師，長期擔(dān)任清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班特聘顧問。１998年以來一直致力于大客戶銷售的實踐與研究.他的著作《SPＩN-顧問式銷售技巧》廣受業(yè)內(nèi)人士好評。歡迎與作者探討您的觀點和看法,聯(lián)系電話：，電子郵件:ｔin大客戶銷售特征2006—５—22全球品牌網(wǎng)

郝雨風(fēng)?大客戶銷售包括分為面向訂單的大項目銷售和和面向客戶的大客戶銷售,這兩種銷售形式統(tǒng)稱為“大客戶銷售”.

大客戶和大項目的區(qū)別在于合作的連續(xù)性上，有些大項目客戶通過持續(xù)定向采購可轉(zhuǎn)為大客戶，二者在具體的銷售執(zhí)行上，雖然略有差異性，但對大項目和大客戶的銷售管理和客戶管理的在方式和方法上都是一樣的。

1、面向客戶的大客戶銷售特征

1.１、競爭性日趨激烈，需要面對強大的競爭壓力

·細分市場的競爭對手日趨眾多，在每一個細分市場,競爭對手爭奪市場份額的斗爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開;

·大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平；

·大客戶的競價和招標(biāo)等更為透明化的采購形式，無疑將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進角斗場，以收漁翁之利.

·供應(yīng)商圍繞在大客戶周圍形成了不同的層級，越貼近行業(yè)大客戶，就越能得到更多、更大的項目和更廣闊的利潤空間.處于不同層級的供應(yīng)商彼此之間分工合作,共同為大客戶提供完整的方案和服務(wù);另一方面，方案供應(yīng)商之間又充滿了競爭,而競爭的焦點就是爭取深入更為深入的貼近客戶。應(yīng)該說，競爭也是保持這一體系良性運轉(zhuǎn)的重要因素。

１。2、大客戶自身日益成熟，需要不斷提升自身綜合素質(zhì)

·隨著管理水平的提高和對資訊的把握能力加大，企業(yè)整體素質(zhì)全面提升，有關(guān)產(chǎn)品知識比較豐富,

·面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售，一般要求產(chǎn)品有更大的價值和附加值,要求特殊的供應(yīng)策略，大客戶的需求也更趨多樣化,個性化較強；

·大客戶往往要求強調(diào)整體的服務(wù)能力,要求服務(wù)非常及時和周到全面，對于合作伙伴則要制定完全不同的客戶服務(wù)策略；

·對供應(yīng)商的考評更加科學(xué)化,不僅僅體現(xiàn)在對信用額度、交貨及時性等傳統(tǒng)考核方面的強化，更加強調(diào)供應(yīng)商的技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合服務(wù)能力和合作的長期性。

1．3、大客戶決策過程日趨科學(xué)化,需要相應(yīng)地建立起更為科學(xué)的銷售管理系統(tǒng)

·一般大客戶項目會有立項書，對項目內(nèi)容、步驟、時間表、預(yù)期設(shè)想、評估方法及對合作伙伴有明確規(guī)定；

·是向一個采購委員會銷售，大客戶的項目采購絕非某個領(lǐng)導(dǎo)個人決定，而往往是由客戶單位的使用者、技術(shù)專家、采購者、決策者等組成招標(biāo)小組(采購委員會），經(jīng)過調(diào)研、分析、立項、選購、投標(biāo)、測試、采購等諸多過程,人員關(guān)系也非常復(fù)雜,流程更加復(fù)雜。一般會由采購委員會形成項目需求標(biāo)準(zhǔn)。

·一般會由一個評估委員會進行項目評估，評估委員會一般負責(zé)項目可行性分析,項目方案評估，項目執(zhí)行過程關(guān)鍵點驗收,及項目成果驗收等。有些企業(yè)評估委員會由采購委員會承擔(dān)或由內(nèi)部產(chǎn)生,但也有在外聘請專家來擔(dān)當(dāng)；

·買方高層領(lǐng)導(dǎo)往往參與購買的最后決策,在作購買決策時，更善于分析和更有系統(tǒng)性,要求作出的購買決策最佳。

1.４、銷售時間較長，銷售過程復(fù)雜,對銷售團隊的整體能力要求越來越高

·項目投資較大，過程處理復(fù)雜,可能出現(xiàn)往復(fù)現(xiàn)象；銷售周期一般都較長，通常會在6—12個月成交，但也有可能是跨年度的銷售。

·小的組織向大型組織的銷售，大客戶需要根據(jù)項目或合作周期對合作伙伴進行直接的資質(zhì)評估，或委托第三方對合作伙伴進行資質(zhì)評估;

·一個團隊的銷售，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求,做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同,再購進產(chǎn)品;

·持續(xù)銷售和增值銷售機會較多，大客戶一般在不同時間段會有不同的需求，如:配套設(shè)備、銷售維修服務(wù)、系統(tǒng)維護服務(wù)、升級服務(wù)等等，如維持得當(dāng)，將可長期持續(xù)銷售；

·對大客戶銷售是一個整體銷售,往往并不是銷售產(chǎn)品，而應(yīng)站在客戶的角度考慮提供的解決方案：如何解決客戶的實際問題。

·大客戶一般對產(chǎn)品和服務(wù)有特殊的要求，往往由合作伙伴協(xié)助立項,幫助銷售對象推進項目；１．5、更重視與供應(yīng)商建立長期的合作關(guān)系，要求建立完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

·大客戶作為銷售訂單的穩(wěn)定來源，與客戶建立長期和廣泛的關(guān)系是獲得穩(wěn)定收益的保障，并且一般這種關(guān)系會直接影響后續(xù)訂單的成交情況.

·在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價越來越高,維持一個老關(guān)系客戶的花費要低得多;

·面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化,向更深合作層次的客戶關(guān)系發(fā)展，如由合作伙伴關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系方向發(fā)展；

·長期合作過程中,客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發(fā)展市場。

綜上所述,面向大客戶的大客戶銷售是解決方案式的銷售，是一個過程的銷售，并不是銷售產(chǎn)品，而應(yīng)站在客戶的角度考慮產(chǎn)品如何解決客戶的實際問題。在對大客戶銷售過程中,特別注意的是：要使銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好，在此前提下，通常在面對非專家型的采購對象和大客戶銷售人員能夠很好控制整個銷售過程時容易獲勝。

因此,針對大客戶銷售,將要對銷售進行重新定義:

大客戶銷售是幫助銷售對象推進項目.

解決問題的金鑰匙

整個銷售過程中都應(yīng)站在客戶立場上考慮問題，

讓他感覺到你在幫助他做一個有利于他的決定。

2、面向訂單的大項目銷售特征

面向訂單的大項目銷售的銷售特征除具有上述《１、面向客戶的大客戶的銷售特征》章節(jié)中所描述的前四點特征外,但在具體的銷售執(zhí)行上，有一些值得進一步細化的部分.

２。1、面向訂單的大項目銷售是項目式銷售

·項目式銷售(Prｏjｅct

Ｓｅlｌinｇ）在銷售過程管理和具體銷售方法上與解決方案式/顧問銷售（Solutｉon

Sellinｇ)的特性是一致的,同樣是要站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實際問題；

·項目式銷售是一個過程的銷售,更是一個階段的銷售，在銷售完成后,即合同履行完成后，可能與客戶不再發(fā)生關(guān)系;

·銷售周期一般3—１2個月;

２。2、大項目銷售的項目發(fā)起分為主動型與被動型，二者銷售形式略有不同，承擔(dān)風(fēng)險也有所不同

·主動型大項目銷售的特點

·幫助客戶定義需求，形成項目采購目標(biāo)；

·幫助客戶推動并啟動項目;

·

參與客戶大型項目的管理；

·簽約風(fēng)險較小。

·被動型大項目銷售的特點

·被動地響應(yīng)客戶的招標(biāo)或邀標(biāo);

·幫助自有渠道的代理商或之前服務(wù)過的客戶完成項目;

·參加由客戶或其它廠商協(xié)同組織管理的項目組,從事供貨或提供服務(wù);

·因需求定義可能不是由賣方制訂，有一定的安裝實施和服務(wù)風(fēng)險.

2.3、在銷售執(zhí)行上，更加強調(diào)對銷售流程的管理和銷售團隊的管理

·更加強調(diào)行業(yè)內(nèi)口碑、成功案例和整體服務(wù)能力非常重要,對經(jīng)營的穩(wěn)定性有特殊要求;

·競爭更加激烈，能夠幫助客戶制定需求，和更早與客戶決策者保持積極溝通者更易獲勝；

·客戶若缺乏經(jīng)驗，難區(qū)分優(yōu)劣，通常面對非專家型的采購對象容易獲勝；

·對銷售流程管理和控制要求更加細致,能夠控制整個銷售過程更容易獲勝；

·銷售隊伍的配合程度、專業(yè)能力、溝通能力和協(xié)同作戰(zhàn)能力,將直接影響到客戶決策；

·整個銷售的重點,應(yīng)該放在客戶價值體現(xiàn)上,銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好.

２.4、客戶關(guān)系管理更加要求系統(tǒng)化和科學(xué)化

·大項目作為企業(yè)利潤的主要來源,能否與客戶保持良好的溝通和執(zhí)行，將間接影響行業(yè)內(nèi)或地區(qū)間其他訂單的成交情況;

·如提供的服務(wù)質(zhì)量能夠得以保障，合作層次可向更深合作層次的客戶關(guān)系發(fā)展,如由賣主關(guān)系向被優(yōu)先選擇的供應(yīng)商關(guān)系方向發(fā)展；

·如與對方?jīng)Q策層溝通良好，并取得其信任，客戶中可能會介紹更多的同業(yè)朋友和盟友幫助發(fā)展市場。到底把客戶當(dāng)什么？！２008－1-１6全球品牌網(wǎng)

余大洪?前些日子看中央電視臺的一個節(jié)目，主持人水均益在談及在《高端訪問》節(jié)目中采訪俄羅斯總統(tǒng)普京、美國國務(wù)卿賴斯的感受時說,作為一名普通的電視工作者,面對一個超級大國的國家元首，不免心里有些忐忑，有時也會詞不達意。聽了之后感覺有點怪，進而引申出一個普遍的問題：怎么看待客戶？一直以來,“客戶是上帝”是通用的商業(yè)準(zhǔn)則,但是近來也常有“客戶是兄弟”、“客戶是老婆”等等說法。前幾天看到一本國外的書(作者羅伯特。舒克曾是美國總統(tǒng)里根的顧問）,說“客戶是孩子”！難道時代變了，越往后客戶的輩份越低了？眾說紛紜造成思維混亂、無所適從。所以有必要全面分析,以正視聽！戰(zhàn)略上，“客戶是上帝”市場經(jīng)濟的本質(zhì)特點是什么?是資源的有限性.這里的資源包括：人力、物力、財力、時間等等.資源的有限性決定了任何一個廠商都不能獨占整個市場,也不能把整個市場的潛在客戶當(dāng)成它營銷的目標(biāo)客戶。例如：一個生產(chǎn)皮鞋的大廠商如果說它的客戶是所有的男人和女人，那么他離破產(chǎn)也不遠了。所以,資源的有限性決定了市場細分，就是說把企業(yè)有限的資源集中使用在某一部分特定的客戶身上。因為這種市場細分的“集中",企業(yè)就能比競爭對手更了解這一部分特定的客戶的需要，設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足這種需要。所以說，市場營銷的本質(zhì)是：細分市場，了解細分市場的客戶需要，更好地滿足細分市場的客戶需要。例如轎車市場,寶馬叫賣的是前座（駕駛座):“駕乘寶馬，感受生活?！?主要強調(diào)駕駛樂趣；奔馳叫賣的是后座，彰顯的是乘座者的身份和地位；沃爾沃叫賣的是氣囊,重點是汽車的安全性；日本車叫賣的是發(fā)動機和油箱，強調(diào)的是經(jīng)濟性。最早寶馬在美國的客戶定位是Yuppie（雅皮士:YounｇＵrbanPｒｏfｅssｉonaｌ“大都市中的年輕專業(yè)人士”首位字母的縮寫,特指繼嬉皮士之后興起的一類精英人群），年齡在２5－35之間,年薪在6萬美元以上，未婚或沒有孩子,喜歡郊游、外出旅行,頻繁地在外就餐、舉辦或參加各種派對(Ｐａrty），喜歡開快車……這種對細分市場的客戶的行為分析決定了寶馬的產(chǎn)品設(shè)計、推廣手段、銷售渠道、價格定位等等。因為Yuｐpｉe是獨生，所以車身就不用太大;因為喜歡開快車，所以動力性、操控性一定要好;因為年薪高，所以檔次價格相對也要高；因為社交頻繁，所以質(zhì)量、服務(wù)、口碑宣傳最重要……戰(zhàn)略上，只有把客戶當(dāng)上帝,投入大量的資源進行細分市場的客戶行為分析，才能比競爭對手更加了解客戶的需要,并通過正確的市場營銷組合(4P：產(chǎn)品、推廣、渠道、價格）,更好地滿足細分市場的客戶需要。戰(zhàn)略上，如果不把客戶當(dāng)上帝，降低“客戶的輩份”，傲慢自大,后果只能是一敗涂地，被市場和客戶拋棄.戰(zhàn)術(shù)上，各有不同一、職位不同.對客戶服務(wù)、生產(chǎn)、產(chǎn)品市場、研發(fā)等部門而言，“客戶是上帝”。對銷售部門而言，是否“把客戶當(dāng)上帝"就要具體分析了。從前面的例子中可以看到，產(chǎn)品研發(fā)、市場部門要細分市場、分析客戶行為，設(shè)計出客戶需要的產(chǎn)品，以最適當(dāng)?shù)姆绞酵葡蚴袌觯⒏鶕?jù)客戶的反饋不斷改進產(chǎn)品，當(dāng)然要把客戶當(dāng)上帝；生產(chǎn)部門要根據(jù)客戶對質(zhì)量的反饋,不斷改進工藝流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量合格率，所以“客戶是上帝”;對客戶服務(wù)部門來講,就更是如此了。客戶服務(wù)人員要耐心聽取客戶的抱怨,解答客戶的疑難問題，才能達到客戶滿意并持續(xù)(或推薦）購買。現(xiàn)在各行各業(yè)服務(wù)水平的都在提高,競爭越來越激烈，如果哪個企業(yè)對客戶服務(wù)部門沒有強調(diào)“顧客至上”，企業(yè)的前途可想而知。那么,為什么銷售人員就應(yīng)該有所不同呢？我們來看看銷售中經(jīng)常發(fā)生的實際問題。前幾天為國內(nèi)某著名IT軟件企業(yè)做銷售管理咨詢時，老總說最突出問題是：銷售員和銷售經(jīng)理不敢跟客戶打交道,幾乎每個客戶(各地財政局信息中心主任、或主管國庫的處長、或銀行支行主管）從前期開始,就要求老總親自出馬。你想想:100個銷售員，即使每個銷售員同時跟蹤3個項目，老總一天工作24小時也忙不完啊?！耙荒晗聛硎萘耍?斤,皮包骨了，太累了！"。是不是銷售員和銷售經(jīng)理的素質(zhì)太低？絕對不是，銷售員全部是頂尖高校的優(yōu)秀畢業(yè)生；是不是老總授權(quán)不夠,管理不好？也不是，總經(jīng)理和幾個副總經(jīng)理全部有１０年以上銷售管理經(jīng)驗、并且是北京大學(xué)ＥMBA畢業(yè).為什么會出這樣的問題呢？是因為銷售員和銷售經(jīng)理的潛意識里的自卑心理:“對方是有顯赫社會地位的政府官員，經(jīng)手的資金動輒上億元,出門坐的是奧迪A6，我一個普通的銷售,連捷達都買不起,怎么配得上跟他談？”這種現(xiàn)象有普遍性。銷售員在潛意識里自卑，覺得客戶是“上帝"，自己是找上帝要錢的“子民".見到客戶就在內(nèi)心里打鼓,外在表現(xiàn)是怯生生的、過分熱情、甚至是諂媚。客戶的潛意識反應(yīng)是:“銷售員怎么是個生手"，“是個沒有實力的公司”，“來騙錢的吧”，“產(chǎn)品和方案可能不成熟”,“他們對自己沒信心”，“他們有求于我,可以好好宰一刀了"…再往后發(fā)展，就會被客戶控制局面、主導(dǎo)銷售過程?？蛻粽f安排演示就安排，說試用就試用，說改期就改期.最后發(fā)現(xiàn)是在“陪太子（競爭對手）讀書”，折騰半年,只是充當(dāng)了一個投標(biāo)的“分母”而已（法律規(guī)定必須超過三家投標(biāo)）。

要克服這種潛意識里的自卑意識,可以從三個方面著手：1、不把客戶當(dāng)上帝（在戰(zhàn)術(shù)上)。我們不是去“找客戶要錢”，而是“幫客戶賺錢”.通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)幫客戶提高效率，降低成本，增加收入，贏得競爭。2、提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。解決銷售員的后顧之憂，培養(yǎng)銷售員對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的自豪感。也要讓銷售員認(rèn)識到，沒有“1０0％完美”的最好產(chǎn)品,能滿足目標(biāo)客戶需要就夠了.3、培訓(xùn)銷售技巧.包括產(chǎn)品知識，溝通技巧,挖掘客戶需求，消除客戶常見異議等等。高級技巧包括察言觀色，建立信任，形勢判斷，關(guān)鍵人(意見領(lǐng)袖）分析、個人利益分析、客戶內(nèi)部的角色分析、政治權(quán)利分析，競爭策略等等.銷售技巧提高了，自信心也自然提高了。培訓(xùn)中的一個重點就是“銷售節(jié)奏”意識。什么時候自己做工作,到什么時候該經(jīng)理出面了，什么情況下必須老總出面？“銷售節(jié)奏”把握不好，不僅沒有效果,反而會有副作用.如果不把客戶當(dāng)上帝,那應(yīng)該把客戶當(dāng)什么呢？二、行業(yè)不同。有四類典型的行業(yè):１、快速消費品零售.銷售標(biāo)準(zhǔn)化、低價值的簡單產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化程度低?？蛻舸罅壳曳稚ⅲ瑺I業(yè)員和每個客戶平均接觸時間短、介入程度低、附加值低.客戶的決策周期短。屬于日常多次重復(fù)性消費，而且多數(shù)是感性消費、沖動消費.客戶選擇余地大，忠誠度容易轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移成本低)。要在極短的時間內(nèi)刺激客戶沖動消費、重復(fù)消費，非得“客戶是上帝”不可。2、服務(wù)、娛樂行業(yè)。餐飲、KＴＶ、保險等。特點與上面的類似.不同的是客戶對服務(wù)的要求更高，因為客戶花錢買的就是面子、高興，要的就是“上帝”的感覺。要比競爭對手想得更進一步，提供更好的“微笑服務(wù)”。3、工業(yè)品、工程項目、大客戶、大行業(yè)（政府、金融、電信等）直銷。銷售價值較高的復(fù)雜組合產(chǎn)品和服務(wù)。需要挖掘客戶的需求，提供有針對性的解決方案。產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度高，賣方附加值高.屬于一次性（或持續(xù)性）消費?？蛻魯?shù)量少而且集中.客戶的決策周期長、屬于理性決策.決策過程復(fù)雜，受各種人際關(guān)系、政治關(guān)系影響。這種漫長的銷售過程就像異性之間相互尋找、相識、相知、相戀、結(jié)婚直至白頭到老的過程。從戰(zhàn)術(shù)上講，最好銷售員“把客戶當(dāng)女友".與女友的關(guān)系是需要經(jīng)營的，要有計劃、有步驟逐步拉近與對方的距離,建立彼此之間的信任，最后達成相互之間的承諾。成交之后，如果服務(wù)到位,感情維持得好，就可以相互忠誠,相伴一生。否則，如果敬客戶如上帝，彼此距離過大,就無法了解和滿足對方的個人需求。4、培訓(xùn)、咨詢行業(yè).要“把客戶當(dāng)學(xué)生”、“把客戶當(dāng)病人"。客戶之所以找你，是因為他有痛苦、有困難,自己解決不了，希望得到你的指導(dǎo)和幫助.你要站在比對方更高的高度和角度，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，因材施教，藥到病除。如果你的姿態(tài)擺得太低，過分客氣，迎合對方，客戶對你就會失去信心。當(dāng)然,在實際工作中,也有一些客戶既想要求助,又習(xí)慣上擺“臭架子”。你既要靈活應(yīng)對，又要立場堅定。設(shè)想以下的場景:一個億萬富翁去醫(yī)院看病,外科醫(yī)生建議他馬上做心臟搭橋手術(shù)。億萬富翁咆哮起來,“我的病不需要開刀,你們給我打針用藥吧”。醫(yī)生是應(yīng)該被億萬富翁的氣勢“震住",滿足客戶的要求呢？還是應(yīng)該嚴(yán)肅地告訴對方:“根據(jù)我多年的經(jīng)驗,如果你不馬上做這個手術(shù),你活不過這個周末！所以,為了你自己,你必須立即接受手術(shù)治療！"三、模式不同。前面講了，對于工業(yè)品直銷,“客戶是女友"。但如果是渠道分銷,“客戶是孩子"。對孩子而言，家長需要做好三個方面的工作，激勵、教育、管控。通過物質(zhì)激勵和精神激勵，引導(dǎo)經(jīng)銷商去開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò),做好深度分銷、產(chǎn)品鋪貨、市場覆蓋的工作，尋找并彌補市場的空白點,推動經(jīng)銷商去做好終端的陳列、生動化、促銷宣傳；要求經(jīng)銷商及時反饋競爭信息等等?！昂⒆印笔怯卸栊缘?你不激勵,他是不會做好的。加強對渠道在專業(yè)知識、銷售技巧、市場分析、競爭分析方面的輔導(dǎo)，有利于樹立銷售員在渠道中的權(quán)威性。管理市場的價格體系，保障各級渠道的利益，打擊竄貨、水貨、假貨,這些都是廠商必須做到的。不管“孩子",“孩子”很容易走上邪門歪道。四、內(nèi)外不同。對外,“客戶是上帝”,口號與戰(zhàn)略一致.對內(nèi)，保證員工滿意,“員工第一”，安撫員工。企業(yè)的員工是顧客的直接接觸者,是向顧客傳遞價值的關(guān)鍵。要想讓顧客感到滿意、得到尊重,企業(yè)必須先讓自己的員工感到滿意、得到尊重；要想讓顧客得到真誠完美的服務(wù),企業(yè)必須對員工提供真誠而完美的服務(wù)；要想為顧客提供一流品質(zhì)的服務(wù),必須首先將員工的素質(zhì)塑造到一流。事實上,對企業(yè)來說，員工也是顧客,是企業(yè)的“內(nèi)部”顧客。從這個角度來說，在企業(yè)內(nèi)部“員工第一”的理念，非但沒有否定或弱化“顧客至上"，反而是對“顧客至上"的一種更深層次的理解，豐富和發(fā)展了“顧客”的內(nèi)涵.無論把客戶當(dāng)上帝,還是當(dāng)女友、學(xué)生、病人、孩子,都有著共同之處-—我們都要付出真誠的愛.到底把客戶當(dāng)什么？相信讀者到此已經(jīng)有了全面的認(rèn)識。讓我們回到文章開頭的問題,中央電視臺水均益的感受是不是和銷售員的普遍感受相似呢?他應(yīng)該如何克服這種潛意識里的自卑呢?讀者應(yīng)該有了正確的答案了，面對水均益代表的中國的幾億觀眾，面對這樣一個能表現(xiàn)自己和他(她）的國家形象的絕佳平臺,真正應(yīng)該緊張的應(yīng)該是誰呢？余大洪先生曾任方正集團副總經(jīng)理,蘋果中國市場開發(fā)經(jīng)理,惠普中國市場開發(fā)經(jīng)理，康柏公司中國產(chǎn)品銷售總監(jiān)。“外體中用”教練式營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，教“外”企理念“體”系，練“中”國實踐應(yīng)“用"。為方正集團、清華大學(xué)、中化集團、中國聯(lián)通等數(shù)十家企事業(yè)單位提供過專業(yè)的營銷培訓(xùn)、專題講座、顧問輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評。聯(lián)系作者:ddhy學(xué)會放棄客戶2008-１－1０全球品牌網(wǎng)

耿德璽?四月份是個收獲的時間，也是孕育的季節(jié)。企業(yè)在這個時間正是對前一階段的付出取得回報的好時候。對于一些特殊的行業(yè),這個時候才是一年的開始.接到客戶的電話是情理之中的事情,他們是遠道而來的朋友,出于禮貌理應(yīng)接待,我作為一個職業(yè)銷售人員，這更是情理之中的事情。他們來了,早上很早就到了我所在的公司，雖然事先我已經(jīng)與相關(guān)人員打過招呼，但因為是所謂的CBＤ,有些人員還是晚到了一會。說真的,雖然是四月份了，但我的銷售業(yè)績還是不如人意，從銷售的角度來講,我是不能有一點馬虎的，心里一直在念著只許成功,不許失敗。由于是與客戶的第一次接觸，在沒有了解清楚客戶的需求之前我們是不敢隨便出手,很擔(dān)心把事情演砸了,出于這種考慮，我們準(zhǔn)備了幾種方案來迎接客戶的到來。接待客戶都是按照常規(guī)進行,表面上看一切都是那么自然.經(jīng)過與客戶的交流，加上這么多年的行業(yè)經(jīng)驗，很快就鎖定客戶的需求，順理成章的就拋出我們其中一個方案，當(dāng)時的客戶參與人員都有種熱血沸騰的感覺,好像終于找到了知音.場面是會使雙方都很激動，處于職業(yè)的考慮，當(dāng)時我們的判斷出現(xiàn)了幾種顧慮：1、此次參與的客戶級別不夠;2、客戶的需求并不是想象的明確,只不過是在我們的引導(dǎo)之下，迎合了他們的想法；３、這個客戶表面上很大氣的公司，在交流中感到不是很愿意出錢的主。出于這三點考慮,客戶走后并沒有急于聯(lián)系他們,他們回去是要消化一段時間的。過了幾天客戶卻主動打電話過來聯(lián)系我們了，這樣是可以想象得到.經(jīng)過兩個來回,我們這邊判斷的跡象慢慢浮出水面。在客戶的一再要求之下,我們還是提供了一份簡單的方案，我們也知道后面將要發(fā)生什么事情，雖然我的銷售壓力很大,但在客戶第二次催我報價和要具體方案時，我還是通過一封寫了７條的郵件委婉的拒絕了他們的要求，也就是我們放棄這次合作的機會。從客戶的性質(zhì)、規(guī)模、區(qū)域影響力、行業(yè)開展都是一個很好的很有代表性的企業(yè)，但就是這么好的客戶,在當(dāng)時銷售壓力如此大的情況下，我還是決定放棄了.當(dāng)時的理由是：１、客戶沒有真正想好自己的需求,如果我們?nèi)ソ舆@個單子會給我們的企業(yè)和實施團隊帶來很大的壓力，也就是這個客戶實施我們的產(chǎn)品會出現(xiàn)問題，最起碼現(xiàn)在還不是我們的客戶.２、作為一個大型企業(yè)的管理系統(tǒng),卻沒有一位高層參加，在這樣一個跨部門、多層面、多種業(yè)務(wù)狀態(tài)并存的情況下,管理系統(tǒng)實施是很難成功的。３、沒有相應(yīng)的費用作保障，這樣的項目不能做。管理大客戶即管理未來２０0６—５—21全球品牌網(wǎng)

胡泳

凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來安全打折扣。

很多營銷者都知道“二八規(guī)則”,即２0％的客戶可以帶來80％的收入.從“二八規(guī)則"出發(fā),營銷者會想方設(shè)法擴大對這20%的客戶的影響力。這樣做,不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更值得。今天，爭奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個重要特點，電信、銀行、保險等行業(yè)莫不如此。在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理.大客戶遷就品質(zhì)一般、價格偏高的產(chǎn)品和服務(wù)的時代早就一去不復(fù)返了.企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認(rèn)識、為客戶創(chuàng)造價值，更重要的是和大客戶共同管理未來。有效的大客戶管理所帶來的回報十分顯著，而且這種回報不僅僅是金錢方面的。它能夠為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關(guān)鍵,也是企業(yè)獲得高收益的手段.它能夠?qū)⒏偁幗档阶畹统潭?能夠幫助企業(yè)正確地投入時間、金錢及資源。當(dāng)可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業(yè)整合也就是一種競爭優(yōu)勢。大客戶管理的動態(tài)規(guī)則什么是大客戶?是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎?是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎?是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？事實上這些定義都部分正確，但也都有潛在的局限性。就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定——要看我們所在的市場、我們的期望、我們成功的程度、競爭對手的活動,此外還有很多其他因素。當(dāng)然,我們可以在此提出大客戶的一些標(biāo)準(zhǔn):他們占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分；他們對企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響；他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績；他們與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定;他們對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力；企業(yè)在他們身上花費了大部分的時間。但是,只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的.應(yīng)該特別強調(diào)的是,有關(guān)什么是大客戶的規(guī)則只有一個,那就是企業(yè)來制定規(guī)則。企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動態(tài)的。去年的最大客戶未必是明年的最大客戶。原來的中小客戶如果做得成功也會成為大客戶.在快速變化的市場上,銷售人員的工作就是挑選優(yōu)勝者。建立長久關(guān)系大客戶是企業(yè)為自己的未來正確地投入時間、金錢及資源的客戶。既然大客戶是筆投資,那么就意味著企業(yè)要為自身的努力尋求一定的收益，這是大客戶管理的顯著特色。同時,大客戶管理不是短期銷售的驅(qū)動力。大客戶管理的核心是建立關(guān)系，而這需要時間.為此，大客戶管理根本不應(yīng)被視為一項銷售計劃，而應(yīng)被看作是一項與企業(yè)整體有關(guān)的計劃。企業(yè)中的每個人都要理解為什么大客戶管理如此重要,以及他們?nèi)绾文茏詈玫胤?wù)于這些客戶。大客戶管理離不開兩點：一是拓展客戶關(guān)系以增進了解;二是根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動以獲取競爭優(yōu)勢.很多人對傳統(tǒng)營銷，也就是對4P，都提出了批評，認(rèn)為它太注重短期,太注重策略,太注重“交易”本身，因此,應(yīng)該用關(guān)系營銷來代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷通過關(guān)注供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系,將整個企業(yè)面向客戶進行調(diào)整.這與大客戶管理的目標(biāo)非常相似.大客戶管理強調(diào)以共同利益為目標(biāo)和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系.這種伙伴關(guān)系的構(gòu)建須遵循三個黃金規(guī)則：著眼于長期；尋求雙贏方案；信任比金錢更重要。歸根結(jié)底,大客戶管理不是你為客戶去做事情,而是你和客戶一起做事情。一言以蔽之，大客戶管理就是要建立長久維持的良好的客戶關(guān)系，因為這種關(guān)系是企業(yè)最有價值的財產(chǎn).這份財產(chǎn)會在將來為企業(yè)、也為大客戶帶來源源不斷的紅利。管理“大客戶管理”大客戶管理是一個苛刻的命題，它不是一項“銷售活動",而是一個嚴(yán)肅的、跨部門的管理流程，需要來自公司上層的嚴(yán)格管理。大客戶管理需要有計劃，有明確的目標(biāo)和結(jié)果，需要尋求企業(yè)資源與市場機會之間的適當(dāng)平衡.在技能上,大客戶管理要掌握的技能與能力驚人地廣泛:除了具備銷售人員的基本能力如了解產(chǎn)品與市場、了解客戶、處理人際關(guān)系、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨立的自我激勵等之外，還必須能夠進行戰(zhàn)略策劃、管理變革與創(chuàng)新、做好項目管理、精確分析和監(jiān)控、幫助客戶開發(fā)自身市場等。沒有一個人可以全知全能，為此，企業(yè)可以建立專門的大客戶服務(wù)團隊，團隊成員彼此互補,互相促進,具備跨職能部門的執(zhí)行能力，同大客戶之間建立方便和有效的聯(lián)系，確保為大客戶提供及時而周到的服務(wù)。在系統(tǒng)和程序上，企業(yè)財務(wù)人員和信息技術(shù)人員將全力支持大客戶服務(wù)團隊。對企業(yè)而言，要實施“全面”的大客戶管理不是件容易的事.如果沒有合適的運營程序和系統(tǒng)，那么交貨時間的影響、對靈活性的要求以及一些“定制”產(chǎn)品的結(jié)果,都可能使一個企業(yè)從盈利走向虧損。企業(yè)應(yīng)運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時分享，以保障部門間的工作銜接,搭建良好的交流平臺。還應(yīng)為客戶反饋提供多種渠道，促進企業(yè)與客戶持續(xù)的雙向溝通。在制度規(guī)范上，不少企業(yè)推行“首問負責(zé)制”,解決前后臺的脫節(jié)現(xiàn)象。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個部門和人員，通過不同的事件與方式,在不同的時間、地點與客戶的不同部門和人員的接觸來形成、發(fā)展和維護的,是一種涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系.在一個團結(jié)的企業(yè)里，客戶服務(wù)并不只是某一個部門的事,它是一種組織承諾，而且，客戶正是通過每一次的接觸在驗證著企業(yè)的這種承諾。如果實施大客戶管理的目的是建立一個以客戶為中心的企業(yè)，打破部門觀念，根據(jù)客戶的滿意程度來衡量業(yè)績,按照大客戶的需要來進行企業(yè)決策，那么企業(yè)還必須實行組織上的轉(zhuǎn)變，讓每個部門及每個員工集中力量向同一方向前進。這種轉(zhuǎn)變的實質(zhì),是構(gòu)建客戶驅(qū)動型組織.傳統(tǒng)的垂直組織結(jié)構(gòu)把工作劃分為職能和部門，然后再劃分崗位和任務(wù).這種組織結(jié)構(gòu)對客戶的需求變化不能靈敏反應(yīng)，不能盡快了解客戶的變化并作出應(yīng)對?？蛻趄?qū)動型組織應(yīng)當(dāng)是一種水平結(jié)構(gòu)，它是從客戶的角度建立的,由幾個核心業(yè)務(wù)流程構(gòu)成，比如產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及客戶服務(wù)。在資源上，企業(yè)必須把有限的企業(yè)資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購買得到預(yù)期回報，實現(xiàn)利益最大化。在產(chǎn)品特征相近的情況下,提供附加利益還可以使企業(yè)形成區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢,使客戶感到企業(yè)時刻為他們的利益著想，逐步贏得客戶的好感并加深信任.對企業(yè)而言,它所做的不僅是接受訂單?？蛻粝Ｍ髽I(yè)能在自己身上花費很多時間，能和他們一起準(zhǔn)備促銷活動、調(diào)整產(chǎn)品種類、分析銷售數(shù)據(jù),甚至實施產(chǎn)品種類管理。曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨立生活的兒子提出一個很好的建議,她說:“永遠買好鞋和好床，因為你有半生在鞋上度過，其余半生在床上度過?！边@句話折射出一個正確的原則：永遠都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),都必須鄭重承諾:永遠都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來安全打折扣。與大客戶保持持久關(guān)系的秘訣２0０6—５-20全球品牌網(wǎng)

陸和平?大客戶銷售是渠道管理中的經(jīng)典課題，如何維持和發(fā)展與大客戶的關(guān)系呢？簡單的說,廠家大客戶經(jīng)理只須做好一件事:花80％的時間和精力去研究如何滿足20%大客戶的需求，這種滿足客戶需求的方法應(yīng)該是獨一無二的,應(yīng)該是難于被對手模仿和超越的。?先看一個對手難于模仿的案例.今年８月，浙江臺州有一場5０年未遇的臺風(fēng)。我們一個大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)４0米處，由于位置特殊連保險公司也拒絕接受投保。在臺風(fēng)緊急警報發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸心理，以為臺風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷懀覀兊目蛻艚?jīng)理過去曾經(jīng)一再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險,該經(jīng)銷商一直未有動作，但這次情況非同小可，我們的客戶經(jīng)理特地趕往臺州,再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方,這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價值１０0多萬的水泥竟全部沖入了大海,頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個經(jīng)銷商非常后怕，同時也對我們的客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時花１萬多的倉儲和搬運費，但保住了價值６0多萬的貨物。后來他對我們客戶經(jīng)理說:“其實廠家完全可以不予關(guān)心，因為這完全是經(jīng)銷商買斷的貨,無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來看待了，今后我還有什么理由不好好與廠家合作"。再看一個對手難于超越的案例.周老板是我們公司在湖北的一個很有潛力的客戶,其連鎖式倉儲大賣場在省內(nèi)經(jīng)營的有聲有色,十分成功,是公認(rèn)行業(yè)內(nèi)的頭面人物,還有意進入當(dāng)?shù)卣绨l(fā)展。去年9月,連鎖式倉儲大賣場開業(yè)3周年慶,周老板盛情邀請了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、商界朋友和廠家供應(yīng)商前來參加慶祝，也邀請了我們公司派代表參加。周老板是個十分愛面子的人，他私底下知道，我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在中國廣州公干，所以與客戶經(jīng)理商量是否請其來參加慶典活動。因為高鼻子藍眼睛的老外在當(dāng)?shù)乇静欢嘁姡偌由袭?dāng)?shù)卣罅﹂_展招商引資運動，有個世界500強的老外的到來，不管是什么目的，對周老板都是一件很風(fēng)光的事情,也許還會對其的政治仕途有影響也說不準(zhǔn)。當(dāng)時客戶經(jīng)理很為難，因為這完全在總裁的中國之行的計劃之外，而且還是他上司的上司的上司，不過客戶經(jīng)理最終還是幸運地請到了亞太地區(qū)總裁來參加周老板的慶典大會,還發(fā)表了熱情洋溢的講話。當(dāng)?shù)馗鞔髨蠹垹幭嗖稍L和報道，周老板不但在當(dāng)?shù)卣賳T和各位來賓前很有面子,報紙還免費為其公司作了廣告。事后周老板十分高興的對我們的客戶經(jīng)理說：“你們公司如此給我面子，這可比多給我5個扣點還要好呢”.再看一個案例。拜訪大客戶是客戶經(jīng)理們最日常的工作,為了更有效的拜訪,我們要求客戶經(jīng)理以固定的拜訪線路，每周在固定的一天和固定時間，去拜訪固定的客戶，風(fēng)雨無阻無需再與客戶預(yù)約，這是一個不能輕易改變的約定,除非客戶要求改變。這個在外人看來非常死板的制度有幾個好處:規(guī)范了銷售人員的行動；客戶相信他代理的品牌的企業(yè)是一個遵守承諾的公司；對客戶自身的工作安排也帶來很多好處。經(jīng)過我們潛移默化的影響，客戶也養(yǎng)成凡事做計劃和遵守承諾的好習(xí)慣?？蛻舴Q：對某些廠家的業(yè)務(wù)員拜訪無預(yù)約,預(yù)約后又不準(zhǔn)時的，輕易就能許下美麗諾言的公司他是不會與之合作的，誰知道明天他也會對別人說同樣的話呢。做好了大客戶最關(guān)心的小事,就等于你已經(jīng)感動了上帝,但革命尚未成功,價格上的爭議往往是大客戶管理的最后一關(guān)，也是最難的一關(guān)。大客戶通常會以采購數(shù)量的多少為基礎(chǔ)要求價格優(yōu)惠,我們的客戶經(jīng)理也喜歡依賴這種方式來保持顧客的忠誠度。但競爭者往往會出更低的價格,事實上，為了爭取新客戶競爭對手甚至可以開出比他自己原有的經(jīng)銷商更低的價碼。當(dāng)然，我們可以用年度扣點來約束大客戶,但這種以價格優(yōu)惠為前提的條件，只能夠保持客戶一年的忠誠度,一年后我們怎么辦？還是那句話,必須尋找除價格以外的,難于被對手模仿和超越的方法來滿足大客戶的需求。事實上,大客戶對附加值的需求遠遠大于對價格的需求。比如，旺季優(yōu)先發(fā)貨、員工培訓(xùn)計劃、與公司上層和各部門的溝通渠道的暢通.因此，企業(yè)應(yīng)該避開與大客戶的價格爭議，把重點放在服務(wù)、質(zhì)量、交貨、技術(shù)能力和其他能產(chǎn)生新價值的因素上，提供競爭對手沒有的產(chǎn)品和服務(wù).請看案例:Ａ經(jīng)銷商是我公司在浙江的一個重要客戶,船運是其主要的到貨運輸方式，去年影響Ａ經(jīng)銷商銷售和利潤的最大問題是我公司船期無法保證,造成其斷貨現(xiàn)象時有發(fā)生，尤其在臺風(fēng)季節(jié)其運輸矛盾更突出，而這時恰恰又是銷售的旺季。A經(jīng)銷商聲稱去年由于我公司到貨不及時的原因,造成其經(jīng)濟的損失,若今年的運輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)價格上的補償.單純給予價格上的優(yōu)惠不是解決這個問題的好辦法，客戶經(jīng)理經(jīng)過與公司物流部門協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后,決定在臺風(fēng)季節(jié)改船運為火車運輸，這會相應(yīng)增加公司一部分運輸成本，但我們認(rèn)為：對大客戶來說這樣的投資是值得的，它比單純降低價格和給扣點要有利的多,因為以提高服務(wù)水平等附加價值的方式來保持顧客的忠誠度更安全更有效。當(dāng)然客戶對這樣的處理也很滿意.大客戶經(jīng)營的產(chǎn)品一般都很多，由于管理水平有限有時不可能對各項產(chǎn)品的庫存、銷售狀況了如指掌。還是這個A經(jīng)銷商，其倉儲式銷售的營業(yè)場地有幾千平方,必須用閉路電視來管理他的貨物。由廠方銷