別克汽車在中國的發(fā)展,市場營銷論文【題目】【第一章第二章】【第三章】【第四章】別克汽車在中國的發(fā)展【第五章】【第六章】【結(jié)論/以下為參考文獻】第四章別克汽車在中國的發(fā)展4.1別克汽車在大陸地區(qū)市場布局4.1.1市場定位上海通用汽車公司將別克品牌定位為是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕.買別克的人，他們不甘于現(xiàn)在狀況，他們有一種追求成功的激情。一直以來，上海通用便下意識地分析別克的主要需求群體，發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強化這個方向。4.1.2品牌宣傳在品牌傳播上，從初期的現(xiàn)代精神，現(xiàn)代車、不容許任何水分,到如今君威的心致行隨動靜合一、凱越的全情全力志在進取,別克品牌始終與這個社會的先進文化和主流價值觀嚴密相連[20].今天的別克品牌，已不同于通用汽車北美別克品牌的定位，是一個由中國人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動態(tài)舒適科技和別克關(guān)心服務(wù)為中國用戶提供世界級品牌的體驗。4.1.3廣告策略現(xiàn)代精神，現(xiàn)代車的品牌宣傳主題是通用當年剛進入中國市場時提出的，最大的特點就是把別克品牌和現(xiàn)代精神文明結(jié)合起來，非常具有時代感[21].緊隨其后，上海通用為了更好的樹立起別克轎車的品牌形象，又通過電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與別克品牌緊緊的捆綁在一起。4.1.4市場細分策略別克的市場推廣之路是非常成功的。自1999年進入中國市場以來，別克已漸漸成為一個知名的母品牌，當前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：昂科雷、GL8商務(wù)、君越、君威、昂科威、昂科拉、英朗、凱越。各子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個性，所以別克汽車能知足各個消費層的需求，進而獲得成功。4.1.5定價策略為了符合通用品牌在中國的汽車市場定位，上海通用旗下的產(chǎn)品車型定價和同等級產(chǎn)品比擬，從來都是屬于居高不下的，無論是最早的別克賽歐，還是后期推出的英朗、君威、君越、昂科拉以及最新上市的全新中型SUV昂科威。每款車型的定價都緊緊的盯住同級別的競品價格，例如全新君越的價格區(qū)間基本上和本田雅閣、上海群眾帕薩特的價格區(qū)間基本持平，這對上海通用別克在中國汽車市場的發(fā)展是利大于弊的。4.2別克汽車產(chǎn)品別克在1900年由蘇格蘭人DavidDunbarBuick和他的總工程師WalterlMarr創(chuàng)始于美國密歇根州底特律市，他們在1903年成立了別克汽車公司。1904年，隨著首批37輛汽車的上市銷售，也正式公布了汽車生產(chǎn)的開場。1959年，別克標志經(jīng)歷了重大的改革，由三盾替代了原來的一個盾標志。別克這個家族的圖案就象它的名字一樣，大衛(wèi)鄧巴別克精神的象征，是他親手將別克汽車締造起來，并迎來了世界最大的汽車制造商--通用汽車的誕生。經(jīng)太多年的發(fā)展別克汽車已有9種車型：昂科雷-GL8-君越-君威-昂科拉-英朗XT-英朗GT-凱越，涵蓋了從10萬級別的入門級到中高端豪華商務(wù)車、緊湊型suv的各個車型。在國內(nèi)，多數(shù)初次購車的家庭會首選A級車，由于它體型適中，既能夠包容一家五口舒適旅行，也不會讓人對停車心生畏懼。發(fā)動機排量多在1.6L-1.8L之間，既有充足的動力又比擬省油，安全性也有足夠的保障，而高性價比更是它的突出優(yōu)勢。怎樣從亂花迷眼的車型中準確選擇合適自個的車型，對很多人來講都是非常頭疼的事。凱越：2003年4月別克凱越正是發(fā)布，同時也刷新了A級車的標準，11月就刷新了新車上市單月銷量破萬記錄，奠定了A級轎車的主流產(chǎn)品定位；2004年凱越上市一年累計銷售超10萬輛；2008年4月新一代凱越發(fā)布，為繼續(xù)領(lǐng)跑中高級車市場注入更強動力。種種數(shù)據(jù)表示清楚凱越絕對是上海通用的重點車型，市場銷量明了凱越車型的意義所在。英朗：定位于新生代青年人群。主力銷售人群為年齡在20~30歲的倆口之家的年輕人，有較好的經(jīng)濟收入，對于汽車的時髦外形及動力、操控有期望的人群。君威：引領(lǐng)潮流的新一代中高檔私人動感座駕。目的人群為新生代精英，他們生于70、80年代，他們受過良好的教育，在蓬勃發(fā)展的新世紀開場攀登事業(yè)的階梯；他們是推動社會發(fā)展的中堅，他們是成熟的行動派，自信果敢、堅定利落；他們是天生的樂觀者，視挑戰(zhàn)為契機，對自個有清楚明晰的目的，對明天充滿自信心與動力。君越：全新君越定位中高端豪華行政級轎車，目的客戶人群多為私營業(yè)主或企業(yè)中高層，有一定的財富積累，進取心強，兼顧事業(yè)與家庭，溢價支付能力強，但是又仍尋求車型的性價比。昂科拉：定位緊湊型都市SUV,目的人群為注重實用、以價格、空間、舒適度為主的商務(wù)人士和注重享受、安全、具體表現(xiàn)出身份、地位、實力、檔次的高端商務(wù)精英、主管。昂科雷：定位于高端豪華SUV,目的人群為享受、安全而又事業(yè)有成的個性青年。GL8:1999年第一臺GL8正式上市，憑借陸上公務(wù)車的豪華理念，顛覆了市場對MPV的理解；2005年再推力作-GL8陸尊，將別克品牌在商務(wù)車領(lǐng)域駛向新的高度；在MPV細分市場領(lǐng)域，GL8商務(wù)車的銷量市場占比接近95%.4.3別克汽車在大陸銷售區(qū)域性優(yōu)勢廣泛而成功的整合營銷、概念和品牌文化的推廣、別克品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)這三大部分就組成了別克在中國的一個完好的的市場體系[22].別克新世紀車型是上海通用在國內(nèi)量產(chǎn)的第一輛車，它在1999年正式發(fā)布上市。也就是從這一年開場，通用正式進入中國汽車市場，并且和上海汽車合資，后期簡稱上海通用。整體來看，上海通用汽車在中國汽車市場的發(fā)展是成功的，從最開場3%的市場占有率發(fā)展到今天，已經(jīng)成為能和南北群眾抗衡的第三大外資汽車品牌，它的發(fā)展速度不是一般的汽車品牌能比較的。不過別克汽車的成功不是偶爾，不管是從品牌服務(wù)、還是本身的產(chǎn)品構(gòu)造，還是品牌宣傳和推廣都是非常成功的。從第一款車型售價就能夠看出，上海通用把自個的身價抬得很高，走的是高端道路。在發(fā)展初期，中國的汽車市場競爭是非常劇烈的，尤其是轎車市場。老百姓常講的老三樣〔富康、桑塔納、捷達〕幾乎霸占了整個轎車市場，只剩下一小部分以進口車為主的中高檔轎車。上海通用的市場策略是非常有遠見性的，它在發(fā)展初期并沒有和傳統(tǒng)的老三樣發(fā)生正面沖突，由于它知道先入為主的大道理，反而是很聰明的把矛頭指向空白空間更大的中高端轎車市場。于是通用把旗下成熟的別克車型別克新世紀引進中國市場，它的市場定位比奧迪品牌旗下的中高級轎車A6還要高，成為當時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，事實證明它是成功的。面對上海通用別克品牌在中國汽車市場的成功，其他外資廠商并沒有坐以待斃，也都紛紛積極的調(diào)整市場策略，例如：廣州本田在隨后不久就引進了本田旗下的主打車型本田雅閣，發(fā)展至今，本田雅閣已經(jīng)發(fā)展到了第九代，全球銷量超過850萬輛，也是相當成功的車型之一；上海群眾帕薩特的引進預(yù)示著在中國汽車市場的中高級轎車領(lǐng)域已經(jīng)有了三大品牌的競爭：上海通用別克、廣州本田、上海群眾。也就是從此以后，中國汽車市場的高檔車領(lǐng)域的競爭日趨白熱化。上海通用不甘把汽車市場局限于中高端領(lǐng)域，為了全方面的發(fā)展，經(jīng)濟型轎車市場又成了上海通用別克的主攻方向。事實上，上海通用別克品牌宣傳和推廣是非常成功的，當時消費者對別克品牌已經(jīng)熟悉和認可，這就為別克在中低端汽車市場的發(fā)展埋下了成功的伏筆。別克賽歐在2000年以重磅炸彈的身份在國內(nèi)上市了，它的上市確實到達了預(yù)期的效果，給中國轎車市場帶來了相當大的轟動，別克賽歐在中國轎車市場獲得了宏大成功，這對上海通用本身發(fā)展來講的意義是非常重大的。在這個市場領(lǐng)域，上海通用別克無疑又成為最大贏家。作為上海通用的重大事件，年產(chǎn)量在2002年突破10萬輛大關(guān)，成功的參加了中國三大轎車集團的大家庭。縱觀上海通用別克發(fā)展史，我們能夠清楚的看到，它成功最大的影響因素就是成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。首先徹底摸透了中國的汽車市場，然后針對空白市場大力進攻，再根據(jù)市場的整體動態(tài)及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。在這個經(jīng)過當中，并沒有一味的向市場妥協(xié)而打亂自個的規(guī)劃，10萬到50萬的產(chǎn)品線覆蓋只用了三年的時間，這足以講明上海通用本身強大的市場營銷。營銷策略與顧客對話，通用汽車固然有著悠久的汽車發(fā)展史，但是畢竟進入中國汽車市場的時間相對較晚，這也就造成在上市初期，品牌的宣傳和推廣將存在著很大的挑戰(zhàn)，這也是發(fā)展前期上海通用別克市場部最大的難題之一。同時上海通用別克的市場營銷的能力也是特別強大的，在中國汽車市場，別克做到了很多第一,例如：第一個建立客戶關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌；第一個實行品牌專賣的品牌等等。上海通用對于經(jīng)銷商的管理是非常嚴格的，對于以用戶為中心的理念也是特別看重的[23].上海通用是第一家推出CRM系統(tǒng)的國內(nèi)汽車廠商，并且還是最早建立比擬規(guī)范的客戶支持中心，在整個汽車工業(yè)中是第一個用因特網(wǎng)和客戶溝通的廠商。CRM的建立，給上海通用日后的市場運營帶來了宏大的幫助，也是它成功的秘訣之一。當然我們都知道CRM的誕生并不是憑空想象的產(chǎn)物，它是上海通用在中國汽車市場的發(fā)展經(jīng)過中，經(jīng)歷過無數(shù)次失敗，在殘酷的市場競爭中應(yīng)運而生的。由于上海通用的生產(chǎn)形式基本是按訂單生產(chǎn)、按需生產(chǎn)，所以經(jīng)常出現(xiàn)由于客戶訂單的改變而導(dǎo)致積壓庫存的現(xiàn)象。例如，客戶初始訂購的車型座椅顏色為米色，但是后期客戶又改變主意，更改為灰色內(nèi)飾，伴隨著這種常見的不定因素，就導(dǎo)致汽車生產(chǎn)商的汽車物料庫存變化很大，庫存大的不一定熱銷，而熱銷的也許又會出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象，這就大大降低了汽車的生產(chǎn)效率。面對這樣的現(xiàn)象，進一步的信息化被迫提上日程。CRM系統(tǒng)的成立就很大程度上解決了上述的尷尬問題，進而更好的為上海通用別克銷售和售后來服務(wù)。事實上CRM系統(tǒng)的實際效果也是非常不錯的，在2018年對中國市場轎車所作的調(diào)查當中，上海通用別克榮獲了售后服務(wù)滿意度第一、銷售滿意度第二的美譽。中國汽車的第一個售后品牌也是由上海通用別克品牌在2002年成立的。-BuickCare別克關(guān)心是別克售后的正式名稱[24].BuickCare別克關(guān)心的核心理念是比你更關(guān)心你,強調(diào)售后服務(wù)的主動性和積極性，這套理念對售后工作人員的要求是非常高的，它不僅要求工作人員有一個非常好的工作態(tài)度，更要具體表現(xiàn)出出比客戶更關(guān)心愛車的關(guān)心之情。從客戶第一次走進維修站開場，客戶接待、問題咨詢、維修服務(wù)、關(guān)心服務(wù)等等這一品牌化的流程，使BuickCare別克關(guān)心服務(wù)給客戶帶來充分的信任感和依靠感。別克關(guān)心的推出，突破了傳統(tǒng)售后服務(wù)的形式，在一定程度上來講，更是將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)帶進主動關(guān)心的現(xiàn)代。上海通用別克一系列的市場營銷，無論是銷售還是售后，都是非常具有創(chuàng)新性的，也是其成功的主要原因，勇于打破傳統(tǒng)的汽車市場營銷，結(jié)合本身的優(yōu)缺點，去適應(yīng)整個國內(nèi)汽車市場的大環(huán)境，這些具有戰(zhàn)略意義的舉措對別克品牌的成長意義深遠。在品牌的塑造和傳播方面，上海通用也有著本身獨特的見解。首先充分利用了傳統(tǒng)的雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式來進行信息傳播，起到了不錯的廣告效應(yīng)。華而不實，上海通用別克愈加重視電視的傳播能力，例如他們與電視劇、電影制片方合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的(毒戰(zhàn)〕電影，華而不實的第一主角座駕就是別克君威GS,電影情節(jié)中很多扣人心弦的鏡頭都有君威GS的出鏡，非常恰當?shù)挠狭司礼S出色的運行性轎車賣點，給年輕的觀眾朋友留下了非常深入的印象。這種企業(yè)與電視劇嚴密合作，將品牌和企業(yè)文化深切進入地貫穿到劇情中的做法在國內(nèi)是不多見的。概念和品牌文化的推廣策略。別克凱越是當前上海通用別克全系車型里面最暢銷的，也是銷量最高的，專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士