《廣告效果測評》課后習(xí)題參考答案

目錄

第一章廣告效果測評概述.......................................................1

第二章廣告效果的影響因素......................................................3

第三章電視廣告效果測評........................................................5

第四章廣播廣告效果測評........................................................7

第五章報刊廣告效果測評........................................................9

第六章戶外廣告效果測評......................................................11

第七章互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測評.....................................................13

第八章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測評....................................15

第九章社交媒體廣告效果測評...................................................18

第十章廣告效果測評的方法及案例..............................................20

第一章廣告效果測評概述

1.廣告效果含義經(jīng)歷了怎樣的演變？數(shù)字時代廣告效果測評

有哪些新變化？

上世紀(jì)八十年代至上世紀(jì)末,對廣告效果的界定主要有以下兩種,

一種將廣告效果分為社會效果和經(jīng)濟效果兩方面，一種則認為廣告效

果有狹義的“銷售效果”和廣義的“廣告本身效果”兩種。2000年

以來，隨著廣告效果相關(guān)教材的不斷涌現(xiàn)，對廣告效果含義的認識有

了更多的角度和分類，較早期的教材認為“廣告效果就是廣告對其接

受者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達到的綜合效應(yīng)”，2010年以

來的代表性教材則將其內(nèi)涵分為廣義和狹義兩個角度：“從廣義的角

度來理解，廣告效果包括廣告對社會經(jīng)濟的影響、對社會文化的影響

以及對消費者社會心理的影響；從狹義的角度來理解，廣告效果主要

指廣告對社會經(jīng)濟的影響?！?/p>

進入數(shù)字時代，廣告效果內(nèi)涵被分為微觀、中觀和宏觀三個層面，

微觀層面聚焦廣告作品本身，中觀層面指的則是廣告對消費者的影響,

宏觀層面的廣告效果則意味著對社會發(fā)展的作用。廣告效果內(nèi)涵的變

化意味著廣告效果測評也隨之變化，新媒體環(huán)境下，測評廣告效果也

需要有多樣化的視角，且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新。

2.廣告效果的特征有哪些？請舉例說明。

隱匿性。廣告效果隱匿于企業(yè)的整體營銷活動中，難以將廣告所

產(chǎn)生的效果與其他營銷手段所產(chǎn)生的效果剝離開來。

累積性。第一，在廣告活動實操過程中，廣告從最初發(fā)布到最終

促成購買行為，其間由互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播效果不斷累積。第二，企業(yè)

每一階段廣告宣傳產(chǎn)生的效果都會成為下一階段廣告策略的基礎(chǔ)，因

此難以判斷特定階段的廣告效果。

延時性。廣告效果的體現(xiàn)所經(jīng)歷的時長受到消費者需求特點、購

買參與度等因素的影響，比如，消費者參與購買程度高的情況下，廣

告所產(chǎn)生的效果可能要經(jīng)歷較長的周期才能體現(xiàn)出來。

3.數(shù)字時代傳播環(huán)境和傳播模式的變化如何影響廣告效果測

評？

數(shù)字時代下，廣告效果測評依舊像傳統(tǒng)時代一樣聚焦于消費者本

身的心理和行為變化，測評模式也有所進化，AISAS等模式出現(xiàn)，這

是因為互聯(lián)網(wǎng)給整個社會的傳播帶來巨大變化：

技術(shù)手段多樣化。數(shù)字時代的基石是各種各樣的新技術(shù)，包括人

工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等等，這些技術(shù)手段推動了廣告效果測評模

式的進化，賦予其更強的操作性、真實性和精準(zhǔn)性。

強調(diào)雙向溝通，互動性增強。以往的傳播以單向為主，互聯(lián)網(wǎng)傳

播可以推動廣告主和消費者的雙向互動，后者可以即時反饋自己的感

受、意見，這使得雙方處于平等的地位上。

消費者傳播主動性大大提升，成為信息的“產(chǎn)消者”。新的模式

也將消費者主動的信息搜尋、信息分享行為作為重要因素納入測評,

消費者甚至可以反向推動廣告活動的進行，消費者在廣告效果測評中

的地位也不斷提升。

可以說，信息技術(shù)發(fā)展與傳播環(huán)境變化大大推動了廣告效果測評

模式的變化，且后者的變化軌跡與前者帶來的影響是同步的。

4.從廣告實施各階段、傳播效果、銷售效果等視角談?wù)剰V告

效果測評的內(nèi)容。

廣告活動實施各階段所產(chǎn)生的效果，可以從媒體接觸、信息接收、

態(tài)度與行為改變等方面進行測定。媒體接觸效果的測定，包含了“對

特定媒體的接觸”和“對其中特定廣告作品的接觸”兩個階段；信息

接收的測定，可以理解為廣告的注目率、理解率和記憶率；消費者態(tài)

度改變、行為改變則可以采取事后調(diào)查，也可以采取事前調(diào)查和事后

調(diào)查并加以對比。

傳播效果的測定是指測定廣告信息被傳達給消費者的程度如何，

以及消費者態(tài)度變化的程度如何。比如廣告效果測評的DAGMAR模

式體現(xiàn)了傳播效果測定的不同階段。

測定廣告的銷售效果，大而言之就是廣告費支出與銷售額的關(guān)系。

但只有在少數(shù)特定情形下才能精確地用數(shù)量把廣告費與銷售額的相

關(guān)關(guān)系表示出來。大多數(shù)情況下難以確定增加一定數(shù)額的廣告費究竟

導(dǎo)致多少銷售額增加。

5.想一想廣告效果測評的意義體現(xiàn)在哪些方面？

第一，厘清廣告發(fā)布時機與場景。廣告要想吸引受眾注意，在受

眾心中留下深刻印象，進而促成受眾的購買行為，就必須要選擇恰當(dāng)

的發(fā)布時機以及合適的發(fā)布場景。

第二，辨析廣告發(fā)布的形式與手段。通過廣告效果測評，對比和

辨析不同形式與手段的廣告效果，以期在令人眼花繚亂的信息海洋中

吸引消費者的“眼球”。

第三，識別潛在的目標(biāo)消費者。通過廣告效果測評，可以識別出

潛在的目標(biāo)消費者，針對他們的生活方式特征進行后續(xù)的營銷推廣。

第二章廣告效果的影響因素

1.舉例說明廣告語言如何影響廣告效果。

廣告中的語言賦予廣告以生命力，進而成為影響廣告效果的重

要因素之一。廣告語言中的修辭、篇幅結(jié)構(gòu)和語氣都會對廣告效果

產(chǎn)生影響。比如，在修辭方面，比喻、擬人、夸張、雙關(guān)、仿寫等

廣告語中常見的修辭手法都會使廣告語給消費者留下比較深刻的印

象，“牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力”就是很好的例子。在篇

幅結(jié)構(gòu)方面，篇幅簡短、結(jié)構(gòu)明確的廣告語言通常會優(yōu)先展示最重

要的品牌或產(chǎn)品信息，從而快速吸引目標(biāo)消費者的興趣；篇幅長的

廣告可以介紹更豐富具體的品牌或產(chǎn)品信息，從而使廣告更具有可

信度和說服力。最后，在廣告語言的語氣方面，陳述、疑問、祈

使、感嘆等幾大類語氣包含了一定的思想情感，語氣的變換可能會

引起消費者的注意，也可能會造成消費者的反感。總之，對廣告語

言的運用需要講究“合適”二字，不可過度使用，需根據(jù)具體情況

進行設(shè)計。

2.什么是卷入度？消費者的卷入度如何影響其對信息的接觸和

加工？

所謂卷入度是從消費者的角度而言的。高卷入度是指商品或服務(wù)

對消費者來說十分重要，會涉及消費者財務(wù)的風(fēng)險和自我形象的風(fēng)險,

在高卷入度情況下，消費者更為積極地收集資料，對比不同品牌的差

異，慎重地做出購買決策。低卷入度是指商品或服務(wù)的購買對消費者

來說并不是十分重要，這些商品或服務(wù)的價格相對較低，很多時候也

不是消費者的興趣愛好所在，對消費者來說，并不值得花費更多的時

間、精力進行信息的收集和品牌的決策。

消費者的卷入度會影響其對信息的關(guān)注，進而影響行為的改變。

精細加工可能性模型（ELM）假定消費者一旦接收信息，就開始其加

工過程。根據(jù)這條信息與個人的相關(guān)程度，接收者會遵循兩條勸導(dǎo)路

線中的一條。在高度介入的情況下，消費者會選擇勸導(dǎo)的中心路線（積

極思考廣告呈現(xiàn)的觀點、產(chǎn)生認知反應(yīng)、認真評價、態(tài)度和行為改變）。

而在低度介入的情況下，消費者會選擇外圍路線（使用廣告中的外圍

因素來決定這條信息的適宜性，如產(chǎn)品的包裝、信息源的吸引力或者

呈現(xiàn)信息的背景）。

3.進入數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體對于企業(yè)和品牌的重要意義體現(xiàn)在

哪些方面？

通常，人們將電視、廣播、報紙、雜志稱為傳統(tǒng)媒體，在傳播效

果上，傳統(tǒng)媒體強調(diào)“廣覆蓋”，可以為企業(yè)和品牌“造勢”，隨著數(shù)

字媒體的到來和普遍應(yīng)用，各種新興媒體聚焦于“精準(zhǔn)投放”，成為

企業(yè)和品牌“直達靶心”的利器。針對不同特征的消費者、不同特性

的產(chǎn)品、不同風(fēng)格的品牌，廣告發(fā)布媒體的選擇直接影響了廣告效果。

在當(dāng)下數(shù)字媒體盛行的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體依舊有其不可替代的優(yōu)

勢和功能。比如權(quán)威性高，可以為品牌和產(chǎn)品提供信任背書；有獨特

的使用場景，尤其是駕車、居家等重要消費場景和傳播環(huán)境；有明確

的、具體的廣告效果測評方法和手段，效果測量形成了科學(xué)的模式,

且真實性并不差；相比網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體廣告的風(fēng)險更小，更加安

全可信。企業(yè)和品牌應(yīng)該依據(jù)自身的情況和具體的廣告訴求選擇合適

的媒體。

4.利用數(shù)字媒體對廣告進行“精準(zhǔn)投放”是否會給企業(yè)和品牌

帶來負面影響？如果存在負面影響則應(yīng)如何解決？

利用數(shù)字媒體進行廣告的精準(zhǔn)投放可能會給企業(yè)和品牌帶來負

面影響。例如，如果企業(yè)選擇了與品牌調(diào)性不符合的、信譽較差的、

廣告效果難以真實全面測量的媒體平臺進行投放，將可能不利于品牌

和企業(yè)的發(fā)展，甚至給產(chǎn)品的推廣和銷售帶來反面作用。同時，網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境相對較為嘈雜，難以監(jiān)管；互聯(lián)網(wǎng)上的信息海量，消費者注意力

有限，爆炸的信息環(huán)境難以讓消費者集中精力關(guān)注企業(yè)的廣告。數(shù)字

環(huán)境的這些局限也會使得數(shù)字媒體可能達不到企業(yè)和品牌想要的廣

告效果。

針對以上情況，當(dāng)今的企業(yè)和品牌在進行廣告投放時，應(yīng)該認真

考察所有的媒體渠道，包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，充分了解不同媒體

的特點和優(yōu)劣勢，在分析和明確自身目標(biāo)、產(chǎn)品特點、廣告目標(biāo)等的

基礎(chǔ)上，做出正確的判斷，謹慎選擇投放平臺。在投放前、投放中和

投放后，廣告主應(yīng)該實時全程測評廣告效果，及時調(diào)整和優(yōu)化廣告投

放，根據(jù)廣告效果進一步反哺數(shù)字媒體上的廣告投放流程。

5.如何理解數(shù)字時代生活者的“生活圈”？

數(shù)字時代生活者的生活圈與傳統(tǒng)時代不同，更加場景化、社交化、

移動化、碎片化，更加注重個人興趣，從而容易形成各種各樣的興趣

圈層或者是場景圈層，從而推動了營銷傳播愈發(fā)關(guān)注消費者的生活圈,

以期廣告可以深入消費者所在的具體時空與心理場景，并通過圈層社

交進一步擴大廣告的影響力、傳播力和廣告效果。

場景營銷的提出，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對生活者“生活圈”的進一

步解構(gòu)。羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾認為場景時代的到來依賴

于“大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)”技術(shù)五力。

彭蘭教授認為，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體新要素的場景，具備四個基

本要素：空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍?？偠灾?/p>

“生活圈”也可稱為“場景圈”，以生活者的視角洞察消費者所在的

線上和線下各種場景，有利于各種形式的媒體全方位、多角度、深層

次地接觸消費者，才能實現(xiàn)廣告信息的有效觸達。

第三章電視廣告效果測評

1.簡述電視媒體的發(fā)展，并分析由此帶來的收視終端、收視情

境和收視行為的變化。

電視媒體的發(fā)展經(jīng)歷了從機械電視到電子電視、從黑白電視到彩

色電視、從模擬電視到數(shù)字電視的過程?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV

和智能電視逐漸走進了人們的生活。

收視終端：從“一屏獨大”到“多屏共存”。無論是模擬電視時期

還是數(shù)字電視時期，電視屏幕始終是收看電視節(jié)目的唯一終端o然而,

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入普通居民的生活，手機、電腦、

平板電腦以及戶外的車載移動電視、公共場所液晶電視、戶外大屏幕

電視等這些屏幕都可以播放電視節(jié)目。

收視情境:從“全家圍坐”到“一人獨享”。在電視機“一屏獨大”

時，全家圍坐在一起看電視是一項富有儀式感的家庭集體活動，也是

家庭成員聯(lián)絡(luò)情感的重要時機。然而，隨著以手機、平板電腦為代表

的眾多“小屏”的出現(xiàn)，收看電視節(jié)目便從“全家集體行為”逐漸轉(zhuǎn)

變?yōu)椤皞€人私密行為”。

收視行為:從“單向接收”到“雙向互動”?？缙潦找暢蔀橐环N收

視常態(tài)，從大屏的模擬電視、數(shù)字電視、IPTV、智能電視到中屏的電

腦PC端和小屏的手機Pad以及各類App軟件。

2.傳統(tǒng)電視廣告效果的評價指標(biāo)及方法分別有哪些？

傳統(tǒng)電視廣告效果的評價指標(biāo)涉及兩類：針對電視媒體自身的評

價指標(biāo)和針對電視媒體受眾的評價指標(biāo)。電視媒體自身指標(biāo)主要包括

電視普及率和覆蓋率兩個方面；針對電視媒體受眾的評價指標(biāo)包括開

機率、收視率、占有率、廣告到達率、總印象數(shù)、毛評點、廣告接觸

頻次、千人成本和視聽率每點成本等。這些都是可以參考的相關(guān)指標(biāo)。

其中，傳統(tǒng)電視廣告效果的評估以電視收視率調(diào)查居多，具體方

法有三種：日記卡法、人員測量儀法和電話調(diào)查法。除此之外，還要

調(diào)查廣告收視率、植入式廣告收視率。廣告收視率通常以毛評點(GRP)

及有效到達率為基準(zhǔn)。毛評點是廣告收視率的累計，而有效到達率通

常被認為是收看過某廣告3次及以上的受眾數(shù)量，即所謂的3+到達

率。植入式廣告收視率則被認為是被植入廣告的節(jié)目的平均收視率，

或者將出現(xiàn)植入產(chǎn)品或服務(wù)的那1分鐘的收視率。

3.電視收視率調(diào)查經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程?

收視率調(diào)查的國際起源是20世紀(jì)三四十年代，包括市場調(diào)查機

構(gòu)、行業(yè)組織、學(xué)界和媒體機構(gòu)在內(nèi)的各方人士就受眾調(diào)查進行了多

種嘗試，主要采取如下幾種方法：電話調(diào)查、日記卡調(diào)查、測量儀調(diào)

查。在電視媒體傳播效果監(jiān)測的早期主要采用日記卡法。在欠發(fā)達的

地區(qū)，這種方法目前仍被廣泛使用。人員測量儀法是目前國際上比較

通用的收視調(diào)查手段。

中國的收視率調(diào)查起源于20世紀(jì)80年代中期。1986年，按

照國際上普遍采用的隨機抽樣原則，中央電視臺率先在北京地區(qū)組織

了觀眾收視抽樣調(diào)查，這次調(diào)查被認為是中國收視率調(diào)查的起源。在

中國收視率調(diào)查發(fā)展早期，除中央電視臺外，還有200余家社會公

司嘗試在中國開展收視率調(diào)查業(yè)務(wù)，隨后，市場機構(gòu)開始了收購、合

并，逐漸走向集中化。

4.不同于傳統(tǒng)電視廣告，IPTV廣告和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告分別有

哪些特點？這為電視廣告效果測評帶來哪些影響？

IPTV廣告特點包括形式眾多、精準(zhǔn)鎖定受眾、唯一性、主動性、

不可快進、不可跳過。互聯(lián)網(wǎng)電視廣告具有智能化、強社交和個性化

等特點。比如，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告可以依據(jù)受眾的基本信息、興趣愛好

等信息推送“千人千面”的廣告形式和內(nèi)容。

IPTV廣告和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在數(shù)字時代下呈現(xiàn)出的新特點給電

視廣告效果測評帶來了很多影響。首先，促進許多依靠新技術(shù)的廣告

效果測評手段和模型誕生；其次，對電視廣告的效果測評來說無疑是

增加了方法的多元化、精準(zhǔn)性和深度；最后，這些新的方法的提出也

體現(xiàn)出多渠道、多角色融合互助的新特點，使電視廣告效果測評更便

捷、更實時、更加移動化和個性化。比如，針對IPTV廣告，上海文

廣百事通IPTV團隊率先提出“目標(biāo)人群系數(shù)——點擊率轉(zhuǎn)換”的作

業(yè)方法；針對互聯(lián)網(wǎng)電視廣告，CSM目前已開展“TV+OTT電視大

屏同源數(shù)據(jù)測量研究”，涉及整合愛奇藝、騰訊視頻TV端的大屏全

量收視數(shù)據(jù)。

第四章廣播廣告效果測評

1.我國廣播廣告的發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的階段？

我國廣播廣告的發(fā)展經(jīng)歷了5個階段。

第一階段：廣播廣告的出現(xiàn)。1922年，美國人奧斯邦在上海設(shè)

立了“中國無線電公司”，揭開了我國廣播廣告的序幕。隨后，我國

官辦電臺、私營廣播電臺陸續(xù)開始承攬廣告業(yè)務(wù)。

第二階段：中華人民共和國成立初期廣播廣告的活躍。新中國成

立后，大城市開辦的商業(yè)廣播電臺增設(shè)廣告節(jié)目，播放經(jīng)濟、文化和

社會廣告。這一時期，廣播廣告有很好的發(fā)展勢頭。1953年后，廣

播廣告開始出現(xiàn)滑坡甚至停止經(jīng)營。

第三階段：改革之初廣播廣告的復(fù)蘇。1979年，我國第一條改

革開放后的廣播廣告“春蕾藥性發(fā)乳”廣告在上海人民廣播電臺播出。

至20世紀(jì)80年代末，在上海、廣東、北京等地電臺的率先示范下，

我國廣播廣告走過了原始積累期。

第四階段：廣播廣告的發(fā)展與挑戰(zhàn)。進入20世紀(jì)90年代中后

期，廣播廣告經(jīng)營面臨外部和內(nèi)部壓力，新興網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也對廣

播廣告進行了擠壓，廣播廣告發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

第五階段：廣播廣告的新形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在廣播

領(lǐng)域的滲透，“搜索型廣告”等新形態(tài)出現(xiàn)。內(nèi)容營銷使得傳統(tǒng)廣播

廣告再升級。近些年，廣播+電商成為重要的營銷形式，移動音頻平

臺涌現(xiàn)。

2.為什么說私家車數(shù)量激增推動了廣播媒體的發(fā)展？

在廣播媒體的發(fā)展歷程中，20世紀(jì)五六十年代，隨著汽車業(yè)的

迅速崛起，廣播媒體迎來了復(fù)興機遇。尤其是在美、日等發(fā)達國家,

汽車逐漸普及，廣播媒體負載在汽車上，其發(fā)展有了明顯的突破。

之所以說汽車尤其是私家車數(shù)量激增會推動廣播媒體發(fā)展，是因

為兩者可以天然完美結(jié)合。在駕駛汽車的過程中，人們的注意力集中,

且可以依靠聽覺達到放松的目的，而廣播恰恰是從聽覺上吸引受眾,

無需依靠受眾的其他動作。由此，在汽車這一載體上，受眾可以盡情

的聽到廣播節(jié)目，廣播廣告可以達到較好的廣告效果，比如收獲受眾

較高的關(guān)注度和深刻的印象。廣播媒體依附于這一具體的、特定的、

普遍的使用場景，所以其發(fā)展才會長盛不衰，在這一特殊環(huán)境中，廣

播媒體是最合適的媒體。

3.除了書中提到的廣播廣告新形態(tài)，你還能列舉出哪些例證？

近些年，移動音頻、智能音頻行業(yè)隨著移動技術(shù)和智能互聯(lián)網(wǎng)技

術(shù)的發(fā)展而飛速崛起。

在移動音頻市場，喜馬拉雅FM是具有代表性的平臺，且它主打

“音頻分享”，因此擁有較廣泛的用戶和較強的市場發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，

PUGC內(nèi)容生態(tài)依附在喜馬拉雅FM上，不僅引領(lǐng)著音頻行業(yè)的創(chuàng)

新，同時也吸引了大量的文化和自媒體人投身音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，例如馬

東、吳曉波等人。內(nèi)容生態(tài)的繁榮吸引了無數(shù)流量，也推動了這一平

臺在商業(yè)變現(xiàn)上的不斷創(chuàng)新。

在智能音頻行業(yè)，許多智能音箱涌現(xiàn)，國外的亞馬遜、谷歌，中

國的、阿里都涉足這一領(lǐng)域，推出旗下主打的智能音箱，比如小度智

能音箱系列、小米的小愛同學(xué)，都是市場上知名的產(chǎn)品。這些音箱依

靠智能助手可以進行個性化推薦，與用戶聊天，功能多樣，在近兩年

更是普及到了中國的千家萬戶。

4.我國收聽率調(diào)查經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

進入21世紀(jì)，廣播迎來了發(fā)展的新契機，商業(yè)性收聽率調(diào)查領(lǐng)

域到來。收聽率調(diào)查的執(zhí)行方主要開始集中于CSM和賽立信兩家公

司。對聽眾的調(diào)查從截面式的收聽習(xí)慣調(diào)查發(fā)展為波次性乃至連續(xù)性

的收聽率調(diào)查，從一次性問卷發(fā)展為留置日記卡。

2000年，CSM在國內(nèi)幾個城市開始了使用日記卡法調(diào)查的嘗

試，2002年正式向市場提供收聽率產(chǎn)品及服務(wù)。在借鑒國外的測量

儀技術(shù)和吸收最新電子技術(shù)的基礎(chǔ)上，賽立信研究集團于2010年成

功研發(fā)出擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的“廣播收聽測量儀”，填補了國內(nèi)在這

個領(lǐng)域的空白。

現(xiàn)階段，新技術(shù)的發(fā)展促進了收聽工具的變化，碎片化時代短音

頻節(jié)目的增多，各調(diào)查公司開始探索新的收聽測量方式。在大音頻時

代,傳統(tǒng)收聽率調(diào)查方式正在進行轉(zhuǎn)型，測量手段在未來需要更全面,

并與大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行結(jié)合。

5.互聯(lián)網(wǎng)音頻的特征有哪些？查閱資料，了解最新的互聯(lián)網(wǎng)音

頻收聽測量技術(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)音頻的特征包括：第一，收聽終端多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻的

收聽終端除了包含收音機、手機FM等傳統(tǒng)終端外，還包括電腦、手

機以及其他智能終端。第二，傳播渠道呈“流量匯聚”態(tài)勢。在互聯(lián)

網(wǎng)時代，注意力價值開始流向平臺，平臺是連接渠道和終端的關(guān)鍵節(jié)

點，因而成為流量的聚集地。第三，內(nèi)容生產(chǎn)呈定制化與專業(yè)化趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)過程中，聽眾不僅可以定制專業(yè)化音頻內(nèi)

容，還可以參與其中，成為音頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中的一環(huán)。

說到最新的互聯(lián)網(wǎng)音頻收聽測量技術(shù)，主要分為兩類，一類是分

別測量不同收聽工具的收聽情況，再進行整合；另一類是通過隨身攜

帶的測量儀器記錄所有聲音，然后在后臺進行匹配。前者如尼爾森網(wǎng)

聯(lián)和賽立信公司，后者如索福瑞公司。比如2013年年底，CSM媒

介研究從以色列引進了MRL虛擬測量儀。

第五章報刊廣告效果測評

1.搜集資料，了解國外報紙和期刊的發(fā)展歷史。

在報紙的發(fā)展史方面，16世紀(jì)被認為是世界報紙的起源時期，

威尼斯小報誕生。在之后的幾百年時間里，報紙從意大利擴展到世界

的其他各國，尤其以美國、英國等西方國家發(fā)展最為典型。在美國,

獨立戰(zhàn)爭時期是報業(yè)出現(xiàn)的初期，19世紀(jì)，《紐約時報》《紐約先驅(qū)

報〉〉等知名報刊誕生，報紙廣告也隨之發(fā)展起來。20世紀(jì)初期前后，

美國報業(yè)發(fā)展進入了黃色新聞時代，引起了巨大轟動。報業(yè)開始走向

壟斷。日本的報紙發(fā)展也經(jīng)歷了豐富的歷程，比如《朝日新聞〉〉，歷

經(jīng)了白虹貫日事件之后，失去了自由主義色彩。

在期刊的發(fā)展史方面，15世紀(jì)中期，最早的期刊開始在歐洲出

現(xiàn)。世界上第一份有固定刊名的期刊是《書市大事記加17世紀(jì)初期，

半周刊和周刊開始在西歐一些國家出現(xiàn)。到了18世紀(jì)，新聞業(yè)慢慢

出現(xiàn)，政治的發(fā)展促進了期刊業(yè)的進步。而英國、美國等國的學(xué)術(shù)團

體所出版的會刊、學(xué)報、會報逐漸定期出版，期刊的發(fā)展呈現(xiàn)出了更

多元化的繁榮發(fā)展?fàn)顟B(tài)。19世紀(jì)，通俗性、娛樂性期刊先后出現(xiàn)，

內(nèi)容多樣。20世紀(jì)的世界大戰(zhàn)使它的發(fā)展放慢，但期刊廣告也在20

世紀(jì)有新的突破性進步。隨著信息技術(shù)的革新，專業(yè)性期刊隨后出現(xiàn),

期刊的品類、排版、內(nèi)容都有了前所未有的新形式，國際期刊業(yè)也逐

漸走向壟斷。

2.改革開放后，我國的報紙和期刊分別經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

報紙：經(jīng)歷四個階段。1978年至1988年，我國報業(yè)發(fā)展的黃

金時期，這是解放思想、迎來春天的十年；1988年至1998年是報

業(yè)市場形成與繁榮的十年，中國報紙逐漸進入電子化時代；1998年

至2008年是我國報業(yè)的鼎盛時期，這段時期我國報紙進入普遍布局

網(wǎng)絡(luò)媒體階段；2008年至2018年是我國報業(yè)的轉(zhuǎn)折期，2005年，

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，報業(yè)廣告增幅下降，“報業(yè)寒冬”出現(xiàn)，報業(yè)在2012

年又再次遭遇困境，表現(xiàn)為廣告收入大幅下降。

期刊：經(jīng)歷四個階段。1978年至1987年是行業(yè)復(fù)蘇與增量發(fā)

展時期，期刊業(yè)的市場化探索亦以此為始，先后成立大批重要刊物;

1988年至1997年是產(chǎn)業(yè)屬性顯現(xiàn)與數(shù)字化進程初啟時期，網(wǎng)絡(luò)期

刊與期刊上網(wǎng)熱潮興起；1998年至2007年是行業(yè)格局重構(gòu)與深層

改革探索時期，“資本化”“集團化”“轉(zhuǎn)企改制”成為改革開放第三

個十年里期刊業(yè)發(fā)展的主題詞；2008年至2017年是步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)

展與融媒體轉(zhuǎn)型的新階段，我國期刊行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的快車道。

3.報刊廣告效果的評價指標(biāo)有哪些？

測量報刊廣告效果的指標(biāo)可以分為針對報刊的指標(biāo)和針對受眾

的指標(biāo)。

針對報刊的評價指標(biāo)包括報刊的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域和發(fā)行密度。

發(fā)行量是指一份報刊實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)，是報刊媒體最主要

的評價指標(biāo)。在發(fā)行區(qū)域上，不同報刊的覆蓋范圍有很大差異，一般

可以從地理區(qū)域和行業(yè)兩個角度進行考量。發(fā)行密度是指報紙雜志在

特定地區(qū)的讀者占該地區(qū)閱讀人口的百分比，通常在一個地區(qū)發(fā)行密

度大的報刊往往是在該地區(qū)有影響的報刊。

針對受眾的評價指標(biāo)主要有受眾的閱讀人口及其構(gòu)成、目標(biāo)消費

群與讀者吻合度、閱讀率、閱讀頻率、傳閱率等。閱讀人口是指固定

時間內(nèi)閱讀報刊的總?cè)丝?，而閱讀人口構(gòu)成是從人口統(tǒng)計學(xué)角度分析

特定報刊的人口學(xué)特征；目標(biāo)消費群與讀者吻合度通常使用不同指標(biāo)

來對廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群進行擬合；閱讀率則是計算固定時間內(nèi)

閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋壤?；閱讀頻率指讀者在特定時間內(nèi)

閱讀某特定刊物，可以用來衡量讀者對刊物的忠誠度；傳閱率則是通

過每份刊物被傳閱給其他人的比例，可以作為評估刊物內(nèi)容的指標(biāo)。

4.報刊廣告效果的測量方法有哪些？

回憶法。主要通過讓被訪者回憶來確定最近一定時間內(nèi)讀過哪些

報紙、雜志。這是在媒體和廣告信息傳遞效果的測評中使用較多的辦

法。

日記法。通過被訪者對每天閱讀情況的記錄來收集報紙、雜志閱

讀調(diào)查資料。

視向測驗法。視向測驗法指通過使用眼動記錄儀來記錄讀者在閱

讀過程中的眼動情況，包括讀者閱讀廣告各部分要素的時間、順序和

次數(shù)。

速視器測驗法。這是一種典型的文案測驗方法，借助了測量儀器

——速示器進行測量。

閱讀程度測評法。閱讀程度測評法通常用于印刷廣告效果的事后

測評。依據(jù)刊物性質(zhì)和其讀者對象選擇合適的受試者,測量他們對報

刊廣告的注意率。

征詢測評法。這種方法常用于個別廣告發(fā)布后的效果測量，消費

者的回復(fù)率被假定為廣告導(dǎo)致銷售效果的客觀指標(biāo)。

5.近年來，數(shù)字報紙和數(shù)字期刊在運營模式上出現(xiàn)了哪些新變

化？對廣告有哪些影響？

數(shù)字報紙和數(shù)字期刊出現(xiàn)之后，其廣告形式逐漸多樣化。其中,

信息流廣告、開屏廣告、詳情頁廣告是新聞客戶端的主要廣告形式。

信息流廣告與承載媒體具有內(nèi)容和形式上的一致性和適配性；基于

大數(shù)據(jù)和智能體系，能夠針對用戶偏好進行精準(zhǔn)投放。

然而對于廣告而言，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺強調(diào)受眾的互動性，紙

質(zhì)報刊的測評指標(biāo)難以全面評估廣告效果，便產(chǎn)生了諸多針對互聯(lián)網(wǎng)

媒體平臺的測評指標(biāo)。其中，廣告曝光次數(shù)、點擊率和轉(zhuǎn)化率最為關(guān)

鍵。

第六章戶外廣告效果測評

1.戶外廣告在我國的發(fā)展歷程如何？

我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝逐漸發(fā)展而成的各種

形式的銷售現(xiàn)場廣告。之后又有各種各樣的交易形式出現(xiàn)，各種行業(yè)

的店鋪為了招徒顧客，發(fā)展出了比叫賣更為豐富的廣告形式，主要有

旗子、幌子、招牌等，這是戶外廣告的雛形。1926年在上海南京東

路首次出現(xiàn)霓虹燈廣告——宣傳皇家牌打字機的英文廣告燈。改革開

放后，1979年2月上海南京路出現(xiàn)第一塊戶外廣告牌，隨后南京路

上出現(xiàn)了第一塊外商路牌廣告——日本航空公司的廣告；北京廣告公

司在王府井豎起來10塊廣告牌。此后，城市戶外廣告的載體漸趨多

樣化，出現(xiàn)了諸如公交車身廣告、電梯廣告、地鐵廣告、墻體廣告、

燈箱廣告等多種形式的戶外廣告。

2.戶外廣告有哪些分類？請詳細說明。

首先，根據(jù)戶外廣告設(shè)置的承載體本身的性質(zhì)，可以分為城市靜

態(tài)戶外廣告和城市動態(tài)戶外廣告。城市靜態(tài)戶外廣告是廣告附著物相

對靜止的戶外廣告，可以再具體分為三類。第一類是街道戶外廣告,

是指設(shè)置在道路兩邊、城市廣場、商場大型櫥窗等大眾公共活動視覺

空間的廣告;第二類是建筑類戶外廣告，指建筑立面、建筑樓頂?shù)冉ㄖ?/p>

區(qū)域內(nèi)視覺空間廣告;第三類是交通設(shè)施和交通環(huán)境內(nèi)的戶外廣告，

指公交站臺、高速路高立柱、機場、鐵路兩旁、地鐵環(huán)境等公共交通

設(shè)施環(huán)境視覺空間廣告。

其次，戶外視頻廣告伴隨著城市化建設(shè)的進程，城市居民外出活

動的時間日益增多，外出活動的范圍不斷擴展，以電視廣告為表現(xiàn)形

式走進人們視野，主要有：樓宇視頻、賣場視頻、醫(yī)院視頻、公交和

地鐵視頻。

最后，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)使得戶外廣告的形式更加多樣。新技術(shù)

升級了戶外廣告屏顯技術(shù)，LED隧道動態(tài)廣告、全息投影給了戶外

廣告更多展現(xiàn)方式，例如：隧道LED陣列光柱打造動態(tài)廣告、全息

投影模擬產(chǎn)品實物。

3.戶外廣告在產(chǎn)品和品牌的營銷推廣中起著怎樣的作用？

第一，戶外廣告是城市景觀的重要組成成分。從城市管理和建設(shè)

的角度來看，管理者可以通過戶外廣告的空間優(yōu)化來提升城市商業(yè)活

力、烘托商業(yè)氛圍和優(yōu)化商業(yè)空間，進而傳播和提升城市形象。不同

于路牌、燈箱等靜態(tài)的戶外廣告，既有聲音又有圖像的戶外視頻廣告

更能抓住行人眼球，引起行人關(guān)注，同時也為城市景觀提升活力，增

添亮麗風(fēng)景。

第二，戶外廣告作為信息傳播和品牌形象樹立的“補位”，隨著

城市化進程的加快以及居住區(qū)域的不斷擴大，人們在戶外活動的時間

越來越長。人們戶外時間的不斷增多為戶外媒體的發(fā)展奠定了受眾基

礎(chǔ)，隨著戶外媒體形式的不斷改進升級，戶外廣告成為信息傳播和品

牌形象樹立的有力補充，成為整合營銷傳播中重要的一環(huán)。

4.戶外媒體自身的測評有哪些指標(biāo)？

戶外媒體自身傳播效果受其所處環(huán)境影響，可以從以下層面進行

考察：

地理區(qū)域。其決定了戶外媒體可能面對的受眾規(guī)模和觀看狀態(tài)。

場所和位置。這是影響其傳播效果的重要因素，同一場所中出現(xiàn)

的戶外媒體，由于所在位置的特點，其傳播效果也會有所差別。

媒體運營情況。戶外媒體運營情況主要包含戶外媒體主體條件和

內(nèi)容運營兩個層面。戶外媒體的主體條件主要指該媒體的外形、尺

寸、完整性和媒體特質(zhì)等內(nèi)容，其中媒體特質(zhì)是用來評估具體媒體影

響力的指標(biāo)，涵蓋了廣告干擾度、媒體偏好度、媒體質(zhì)量和媒體美

譽度等指標(biāo)。

5.什么是場景營銷？戶外廣告如何融入場景營銷？其傳播效果

如何測評？

場景營銷是指基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、

地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理

解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、有創(chuàng)意的

信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化

率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的營銷行為。

一方面，戶外廣告的形態(tài)互動可以融合人的觸覺、味覺、嗅覺等

感覺系統(tǒng)；另一方面，AR、LBS、二維碼等技術(shù)使得戶外廣告的互動

體驗與口碑傳播增強。

場景營銷的評估數(shù)據(jù)分為線上和線下兩個部分。用戶線下行為的

量化技術(shù)手段需要IBeacon技術(shù)和地理圍欄技術(shù)作為基礎(chǔ)，而依據(jù)

覆蓋范圍的不同，地理圍欄技術(shù)又可細分成WiFi探針技術(shù)、GPS技

術(shù)等。在識別移動設(shè)備的同時,還可以收集智能設(shè)備、手機使用數(shù)據(jù)、

各類App瀏覽記錄等線上數(shù)據(jù)，完成人群畫像。線上線下的豐富數(shù)

據(jù)為用戶標(biāo)簽的細化提供了基礎(chǔ)。首先可以通過人口學(xué)基本特征數(shù)據(jù)

分析定向目標(biāo)人群的性別、年齡、學(xué)歷等標(biāo)簽。其次可以通過用戶狀

態(tài)數(shù)據(jù)分析定向目標(biāo)人群的婚戀、消費和居住等標(biāo)簽，再次可以通過

終端設(shè)備數(shù)據(jù)分析篩選目標(biāo)人群的設(shè)備類型、型號、系統(tǒng)等標(biāo)簽，最

后可以采用TGI1算法，分析用戶行為興趣和行為偏好特征，建構(gòu)行

為與興趣數(shù)據(jù)庫，量化用戶偏好程度，對場景營銷實現(xiàn)全面評估。

第七章互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測評

1.簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告在我國的發(fā)展歷程。

我國門戶網(wǎng)站的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告是1997年ChinaByte網(wǎng)站的

一幅英特爾468X60像素的動畫廣告，英特爾為它的產(chǎn)品向網(wǎng)站支

付了3000美元的廣告費用。1999年開始，中國網(wǎng)絡(luò)廣告開始初具

規(guī)模。

21世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)寒冬時期，互聯(lián)網(wǎng)廣告也進入蟄伏期-2003

年的非典加速了廣告的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模急劇增長。之

后的幾年里，廣告行業(yè)穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司出現(xiàn)。如今，隨

著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的普及應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年之后

也走向智能化，比如現(xiàn)在流行的程序化廣告、計算廣告等等，都是依

托技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的新形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也成為廣告主、媒體等各個行

業(yè)角色青睞的領(lǐng)域，整個市場愈發(fā)繁榮，未來會有更多新的元素、內(nèi)

容和形式誕生，推動我國互聯(lián)網(wǎng)廣告走向新階段。

2.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及為社會生活帶來哪些影響？

在社會生活方面，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和普及給人們學(xué)習(xí)工作、溝通交流、

出行購物、投資理財?shù)确椒矫婷鎺砹藰O大的影響，生活方式革新尤

為顯著。

人與社會的關(guān)系呈現(xiàn)出“互動互通”的特點。人們不再僅僅是被

動接收信息的“受眾”，在獲取信息、參與社會交往時變得更加積極

主動，甚至成為網(wǎng)絡(luò)傳播者。社交圈也隨之發(fā)展，由興趣構(gòu)成的不同

圈層出現(xiàn)。

對“體驗”的重視也是一個明顯的變化。人們追求完整而美好的

體驗和感覺，更加重視包括售前服務(wù)、售后服務(wù)和日常使用的整個消

費過程。在信息技術(shù)的支撐下，這種體驗甚至結(jié)合了線上和線下相結(jié)

合的方式。

“個性化”成為各方關(guān)注的焦點?！按蟊姟辈辉僖I(lǐng)潮流；擁有

積極向上的價值觀、追求高品質(zhì)生活、具有活躍的共同的消費符號的

“精眾”人群出現(xiàn)，并成為生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者。服裝、出行乃至旅游

等多個行業(yè)都出現(xiàn)了“定制化”服務(wù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)廣告如何分類？

根據(jù)其表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為四種類型：互聯(lián)網(wǎng)展示廣

告、互聯(lián)網(wǎng)直銷廣告、企業(yè)網(wǎng)站、電商平臺廣告。

互聯(lián)網(wǎng)展示廣告是投置在網(wǎng)頁上，把廣告信息和其他內(nèi)容捆綁在

一起，在網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁時強行出現(xiàn)的廣告，具體可分為文字與按鈕廣

告、橫幅廣告、彈出插播廣告、互聯(lián)網(wǎng)情景植入廣告等幾種形式。

互聯(lián)網(wǎng)直銷廣告是以獲得目標(biāo)受眾的直接反應(yīng)為目的的直接營

銷廣告，其目的是讓目標(biāo)消費者直接下訂單，抑或是通過信息的展露

激發(fā)潛在消費者，吸引目標(biāo)消費者。它可以分為電子郵件廣告、搜索

引擎廣告。

企業(yè)網(wǎng)站是指企業(yè)自身建立的用于宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站既可以作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的名片，也可以成

為企業(yè)信息傳播的核心平臺。

電子商務(wù)平臺是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展與人們生活日益快節(jié)奏化

相結(jié)合的必然產(chǎn)物，其商業(yè)大數(shù)據(jù)整合能力、基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷能力、

互聯(lián)網(wǎng)與實體結(jié)合的高速物流水平，使電商平臺廣告迅速成為主要的

互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一。

4.互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點有哪些？

第一，覆蓋廣泛、形式豐富。不同于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告

集文字、聲音、圖片、視頻、動畫等多種形式于一身，表現(xiàn)形式多種

多樣，更能夠吸引受眾的眼球，將產(chǎn)品的形狀、用途、使用方法、價

格、購買方式等信息全面地展示在網(wǎng)民眼前。

第二，互動性強、精準(zhǔn)度高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告最突出的特點是擁有鏈

接。鏈接使消費者與產(chǎn)品、企業(yè)之間的溝通交流縮短了距離，加快了

速度。另外，只要瀏覽網(wǎng)頁，點擊鏈接，或是在網(wǎng)上支付購買商品，

上網(wǎng)的人就會在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中留下痕跡。由此形成的大數(shù)據(jù)可以為

企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者，從而為進行有針對性的信息推送奠定基礎(chǔ)。

5.互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評價指標(biāo)有哪幾個層次？分別有哪些指標(biāo)?

有文章指出，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測的基本指標(biāo)根據(jù)用戶的行為可

分為三類：流量指標(biāo)、互動指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

流量指標(biāo)有曝光、獨立曝光、點擊率、頁面瀏覽量和訪問量。其

中點擊率使較常用的指標(biāo)之一。網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)稱為點擊次

數(shù)。。點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，可以得出點擊率。點擊率也可以

用來評估互聯(lián)網(wǎng)廣告效果，衡量廣告的吸引力。與點擊率對應(yīng)的廣告

收費方式是CPC,即每點擊成本。這是目前比較主流的收費方式之

一，效果類廣告主對其尤為青睞。

互動指標(biāo)有跳失率、訪問深度、訪問時間。跳失率是指當(dāng)用戶點

擊廣告進入廣告主推廣頁面后，沒有產(chǎn)生繼續(xù)點擊行為，而選擇直接

離開的比例。訪問深度是一個平均數(shù)，是指一個訪客在一次單獨訪問

期間曝光的某特定網(wǎng)頁的次數(shù)，計算方式是頁面瀏覽量/訪問量。訪

問時間也是一個平均數(shù)，是衡量訪問長度的指標(biāo)，具體而言是平均每

次訪問所停留的時間，計算方式是總訪問時間/訪問量。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)有轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率。受互聯(lián)網(wǎng)廣告影響產(chǎn)生的購買、

注冊或者信息需求行為的次數(shù)就是轉(zhuǎn)化次數(shù)，轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光

次數(shù)得到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率可以反映那些瀏覽而沒有點擊廣

告產(chǎn)生的效果。

6.通過查找資料，簡述目前已有的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測工具有

哪些。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的監(jiān)測可以分為前端和后端。所謂前端監(jiān)測,

是指對媒體上所展

示的廣告位的監(jiān)測；后端監(jiān)測，是指對用戶點擊廣告之后的行為

的監(jiān)測?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)

出現(xiàn)，使廣告效果的監(jiān)測逐漸向后端轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)有的前端監(jiān)測即廣

告媒體監(jiān)測，后端監(jiān)測包

括網(wǎng)站監(jiān)測、APP監(jiān)測和電商監(jiān)測。

第一種，廣告媒體監(jiān)測工具。國內(nèi)比較主流的第三方廣告媒體監(jiān)

測工具是AdMaster推出的TrackMaster和秒針推出的Ad

Monitoro在國際上，谷歌的DoubleClick應(yīng)用比較廣泛。目前PC

端和移動端的廣告效果監(jiān)測基本能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)自動化和

實時監(jiān)測。

第二種，網(wǎng)站分析工具。目前常用的網(wǎng)站綜合用戶行為分析工具

都是通過在網(wǎng)站上部署代碼實現(xiàn)用戶行為監(jiān)測的。應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)站

分析工具GoogleAnalytics向用戶提供了內(nèi)容分析、社交分析、廣

告分析、轉(zhuǎn)化分析和移動分析五個方面的服務(wù)。

第三種，移動廣告監(jiān)測工具。目前國內(nèi)市場上的移動廣告監(jiān)測工

具已經(jīng)比較豐富，如AdMaster推出的轉(zhuǎn)化大師和TalkingData

推出的AdTracking等。這些移動廣告監(jiān)測工具都是通過植入SDK

記錄用戶在APP中的行為實現(xiàn)監(jiān)測的。

第八章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測評

1.簡述網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展歷程。

最早的網(wǎng)絡(luò)視頻起源于21世紀(jì)初的美國，YouTube是美國最

大的視頻網(wǎng)站，在全球的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，運營模式較

成熟，它成立于2005年，在發(fā)展過程中積極向全球拓展。在國內(nèi)，

2005年出現(xiàn)了我國第一家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站一一土豆網(wǎng)，2006年被稱

作中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展元年，視頻網(wǎng)站從30多家迅速發(fā)展為300多

家。如今的中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場屬愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家發(fā)展最

為強盛，且隨著移動技術(shù)的更迭給消費者帶來更加移動化、流暢的用

戶體驗。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告誕生已有20余年，1998年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始

走向大眾化，21世紀(jì)以來更是發(fā)展迅猛。2019年，有報告顯示，數(shù)

字視頻領(lǐng)域的廣告支出呈持續(xù)增長狀態(tài)，眾多廣告主將進一步增加在

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上的預(yù)算。近兩年興起的DTC品牌在數(shù)字視頻廣告投

入方面的增長趨勢較為顯著。在數(shù)字視頻廣告的形式方面，“豎屏視

頻廣告”“Stories式視頻廣告”“可購物的視頻廣告”等新穎的視頻

內(nèi)容呈現(xiàn)方式非常受歡迎。在國內(nèi)，2019年中國的數(shù)字視頻廣告的

支出將達138.1億美元，增長25.7%。市場的發(fā)展趨勢背后離不開

消費者收視習(xí)慣的直接影響。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可分為幾種類型？請列舉實例。

常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以分為為核心式廣告和周邊式廣告兩大

類型。

第一，核心式廣告，指在視頻分享網(wǎng)站中具有廣告性質(zhì)的視頻。

它包括視頻貼片廣告、植入式廣告和微電影廣告。比如，在植入式廣

告方面，原生于網(wǎng)絡(luò)的自制節(jié)目植入廣告有臺詞植入、文本植入、場

景植入、視頻植入、營銷植入五種方式，芒果TV自制綜藝節(jié)目《明

星大偵探》第二季中將贊助品牌飄柔洗發(fā)水等產(chǎn)品進行了融合化的場

景植入。

第二，周邊式廣告，指在視頻網(wǎng)站中除去核心視頻本身，分布在

視頻主體周邊的不同廣告形式成為周邊視頻廣告商品，被視頻網(wǎng)站運

營者通過各種手段賣給廣告商。它分為前置/后置式廣告、緩沖與暫

停廣告、視頻浮層廣告和播放器背景廣告幾種類型。例如，在愛奇藝、

騰訊視頻等大型綜合類視頻平臺上，當(dāng)用戶暫停某一視頻時，便會跳

出某一產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，吸引用戶注意并點擊。

3.如何進行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果測評？

第一，媒體受眾價值評估。一般可以從受眾覆蓋效果和受眾定向

效果兩個方面予以評價。受眾覆蓋效果指廣告?zhèn)鞑ニ佑|的受眾規(guī)模、

接觸頻次和跨媒體到達。受眾定向效果主要關(guān)注目標(biāo)受眾比例和受眾

品質(zhì)，即判斷受眾群體與目標(biāo)消費者群體是否有較高的重合率。具體

的測評內(nèi)容包括用戶的基本信息、觀看視頻情況等。

第二，廣告投放效率評估?？蓮膹V告受眾接觸效果、廣告二次傳

播效果和廣告轉(zhuǎn)化效果等角度進行。廣告受眾接觸效果包括觀看時長

和可見曝光兩個指標(biāo)；廣告二次傳播效果可以從話題熱度和廣告受眾

媒體接觸行為進行分析，如對社交媒體平臺中相關(guān)視頻的評論、點贊、

轉(zhuǎn)發(fā)情況等指標(biāo)進行統(tǒng)計；廣告轉(zhuǎn)化效果可以依據(jù)廣告鏈接點擊量、

廣告頁面注冊情況以及后續(xù)購買成交量等指標(biāo)評估。

第三，廣告計費評估。對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告訪問進行統(tǒng)計，得到的網(wǎng)

絡(luò)廣告評估指標(biāo)充當(dāng)了廣告計費的主要依據(jù)。具體的測評指標(biāo)有

CPM、CPC等不同的方式，但目前這些方式都有可能帶來虛假的數(shù)

據(jù)，因此網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果評估指標(biāo)上存在指標(biāo)數(shù)據(jù)失真、參考性低

等問題，給廣告主的投放選擇帶來一定困擾。

4.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的類型有哪些？請列舉實例。

按照廣告在游戲中的插入時間和呈現(xiàn)方式不同，可以將網(wǎng)絡(luò)游戲

廣告分為兩大類。一類是獨立于游戲內(nèi)容外的廣告，即在網(wǎng)絡(luò)游戲開

始前、暫停時以及結(jié)束后插入廣告信息；另一類則是將廣告融入游戲

內(nèi)容中，即在游戲進行中將廣告信息自然植入游戲的情節(jié)或畫面中。

獨立于游戲內(nèi)容外的廣告主要有橫幅廣告、插屏廣告、激勵性視

頻廣告、試玩廣告這四種常見形式。例如，在橫幅廣告方面，打開小

游戲《打磨瓶子》2?3秒后，界面底部便彈出一個橫幅廣告，橫幅

廣告在休閑和超休閑游戲中較為常見；而在手機游戲《蘇丹的游戲》

的主界面中，玩家點擊左邊的“觀看視頻”即會打開進入激勵性視頻

廣告前的提示彈窗。

融入游戲內(nèi)容中的廣告包括產(chǎn)品內(nèi)置型廣告、場景布置型廣告和

高級道具型廣告。例如，耐克與《街頭籃球》在廣告方面進行內(nèi)置合

作，具體的做法就是在游戲中把游戲角色需要穿著的籃球鞋設(shè)置為耐

克的籃球鞋，這便是產(chǎn)品內(nèi)置型廣告。

5.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測評的指標(biāo)有哪些？

專注移動游戲廣告變現(xiàn)優(yōu)化領(lǐng)域的UPLTV總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

效果測評的常見指標(biāo)：

廣告展示數(shù)，表示廣告有效展示的次數(shù)。每家廣告平臺對有效展

示的定義不同，以激勵性視頻廣告為例，有的廣告平臺認為當(dāng)有一個

像素的廣告被展示出來即為有效展示，但有的廣告平臺認為視頻需全

部播放完畢才算有效展示。

廣告填充率，表示在所有的廣告請求中，廣告交易平臺返回廣告

的次數(shù)所占廣告請求數(shù)的百分比。它的計算公式為：廣告填充率=廣

告填充數(shù)/廣告請求數(shù)。

人均展示數(shù)，即每個活躍用戶平均被展示廣告的次數(shù)。通過這個

參數(shù)可以評估游戲內(nèi)廣告的強度。它的計算公式為：人均展示數(shù)=總

展示數(shù)/活躍用戶數(shù)。

滲透率，代表觀看過廣告的人數(shù)占活躍用戶的比例。用來評估游

戲內(nèi)廣告場景和觸發(fā)機制是否合理，即廣告是否覆蓋足夠的用戶量。

它的計算公式為：滲透率=觀看廣告人數(shù)/活躍用戶數(shù)。

eCPM,被認為是目前衡量廣告變現(xiàn)水平的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，它指的是

每一千次展示可以獲得的廣告收入。它的計算公式為：eCPM=（當(dāng)日

廣告變現(xiàn)收入/總展示數(shù)）XlOOOo

廣告ARPU代表一段時間內(nèi)平均每個用戶帶來的廣告收益。它

的計算公式為：廣告ARPU=變現(xiàn)收入/活躍用戶數(shù)。

第九章社交媒體廣告效果測評

1.簡述社交媒體在我國的發(fā)展歷程。

我國社交媒體的發(fā)展經(jīng)歷了四個主要階段：打破單向大眾傳播的

BBS階段、以“個人門戶”形式主動傳播的博客階段、點對點建立社

交關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)階段、多元深化發(fā)展的泛社交階段。

在第一階段，BBS論壇不斷涌現(xiàn)，論壇的誕生打開了一種全新

的交互局面，天涯、貓撲、西祠胡同等都是BBS時代的典型產(chǎn)品；

到了第二階段，2002年，中國網(wǎng)絡(luò)傳播進入博客時代，博客傳遞了

一個“個人頁面”的概念，“受眾”開始走向“用戶”；第三階段則隨

著移動互聯(lián)網(wǎng)而到來，微博、誕生，“關(guān)系鏈”這個觸及社交媒體本

質(zhì)的概念被發(fā)掘出來；如今，“社交”的理念越來越普及，泛社交成

為趨勢，更多社交形態(tài)誕生，比如陌生人社交、社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播，

社交媒體發(fā)展更加多元深化。

2.目前社交媒體廣告的形式都有哪些？通過查找資料具體說明。

社交媒體廣告是傳統(tǒng)廣告和社交網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物，在中國，當(dāng)前

最大的社交媒體平臺當(dāng)屬和微博。在這兩個平臺上，廣告類型豐富、

形式多樣。比如，微博廣告形式包括開屏廣告、信息流廣告、正文頁

及發(fā)現(xiàn)頁橫幅廣告、微博熱搜廣告、微博故事廣告；廣告形式則有朋

友圈廣告、廣告、小程序廣告。除了微博和，小紅書等具有自身獨特

性的很多社交媒體都充滿了各種內(nèi)容化、趣味性強、對用戶有價值的

不同形態(tài)廣告。

社交媒體廣告與傳統(tǒng)廣告不同之處在于廣告不再是干巴巴地獨

自推廣信息，取而代之的是朋友對服務(wù)的參與和關(guān)注，用戶看到的不

再純粹是廣告，他們所關(guān)心的是好友動態(tài)、是廣告里的內(nèi)容，所以社

交媒體廣告以“內(nèi)容”和“關(guān)系”為核心。

3.通過查找資料，簡述社交媒體廣告的效果評價指標(biāo)有哪些,

通過怎樣的途徑進行測量。

不同的行業(yè)角色和機構(gòu)都總結(jié)過社交媒體廣告的評價指標(biāo)。領(lǐng)英

發(fā)布的白皮書顯示，衡量社交媒體營銷效果的指標(biāo)有客戶轉(zhuǎn)化率、公

司網(wǎng)站流量、銷售線索數(shù)量、社交媒體粉絲的轉(zhuǎn)評贊、社交媒體粉絲

數(shù)量、人群覆蓋和輻射力、銷售線索質(zhì)量、客戶反饋、銷售額、搜索

引擎排名。領(lǐng)英智庫還創(chuàng)建了“互動效果值”衡量模型。

鮑勃?麥凱曾談到以下評價指標(biāo):鏈接點擊率、到達率和曝光率、

參與度、轉(zhuǎn)化率、按鍵點擊率、相關(guān)性評分。Twitter也在社交媒體

廣告效果測評方面不斷地進行探索和研究，提出參與、表現(xiàn)、增長和

投資回報率四個指標(biāo)。

這些指標(biāo)主要通過測量廣告本身的執(zhí)行情況、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還有社交

媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)等進行測量，比如在平臺上，朋友圈廣告的測量可以

依靠用戶的點擊量、購買轉(zhuǎn)化量等途徑進行。

4.簡述微博廣告的類型及其效果評價指標(biāo)。

開屏廣告，即微博上的曝光類廣告，通常以流量明星、品牌產(chǎn)品、

廣告語、背景音樂等為主要元素，在打開微博伊始便進入用戶視野。

它的效果評價指標(biāo)主要是點擊率、轉(zhuǎn)化率等。

信息流廣告，也稱Feed廣告，是原生廣告的一種常見形式，即

在用戶關(guān)注的社交用戶發(fā)布的消息動態(tài)中插入推廣信息，并依據(jù)用戶

的不同偏好進行有針對性的推廣。新浪微博平臺上投放的信息流廣告

可分為以下兩種類型：一種是企業(yè)或品牌官方發(fā)布的硬性廣告，另一

種是意見領(lǐng)袖發(fā)布的軟性廣告。這些廣告的評價指標(biāo)有瀏覽量、轉(zhuǎn)贊

評數(shù)量、購買或下載轉(zhuǎn)化數(shù)、粉絲增長量等。

正文頁橫幅廣告，展現(xiàn)在微博正文頁博文下方、評論區(qū)的上方；

發(fā)現(xiàn)頁橫幅廣告，展現(xiàn)在微博的“發(fā)現(xiàn)”功能區(qū)內(nèi)。兩者都以圖片

形式呈現(xiàn)，可以通過點擊率、用戶增長數(shù)和銷售相關(guān)數(shù)據(jù)來進行效果

測評。

微博熱搜廣告、微博故事廣告與對應(yīng)板塊的內(nèi)容有極強的融合性,

是用戶接受度極高的一種微博廣告。這些廣告效果可以用粉絲增長量、

轉(zhuǎn)贊評、點擊量等指標(biāo)進行評價。

5.簡述廣告的類型及其效果評價指標(biāo)。

朋友圈廣告是基于生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶

朋友圈進行展示的信息流廣告,包括了常規(guī)式廣告、基礎(chǔ)式卡片廣告、

選擇式卡片廣告、全幅式卡片廣告四種形態(tài)。如今，朋友圈廣告還可

以艾特好友，社交功能被進一步放大。針對此類廣告，點擊量、好友

艾特數(shù)、轉(zhuǎn)化率都是常見的效果評價指標(biāo)。

廣告是基于公眾平臺，以類似文章內(nèi)容的形式在包括文章底部、

文章中部、視頻貼片、返傭商品CPS廣告四個廣告資源位進行展示

的內(nèi)容廣告。這類廣告可以通過銷售線索搜集、點擊量、粉絲數(shù)增長

等來測評效果。

小程序廣告是一個基于小程序與小游戲生態(tài)，利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理

算法實現(xiàn)成本可控、效益可觀、精準(zhǔn)觸達的廣告投放系統(tǒng)，有小程序

橫幅廣告、激勵式視頻廣告、插屏廣告三種形態(tài)。它也可以進行銷售

線索搜集，可以用用戶點擊量、銷售線索量等來進行效果的測評。

第十章廣告效果測評的方法及案例

1.什么是定量調(diào)查，常用的調(diào)查方式有哪些？選擇數(shù)據(jù)收集方

法的原則是什么？

定量調(diào)查就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本進行封閉式的（結(jié)

構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分

析并撰寫報告的調(diào)查研究方法。在廣告效果測評中，比較常見的定量

調(diào)查方法有面訪、電話訪問和在線