銷售計(jì)劃管理第2章第2章銷售計(jì)劃管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解銷售目標(biāo)管理的內(nèi)容、程序與方法；學(xué)會使用銷售預(yù)測的方法；解釋銷售配額與預(yù)算的作用；了解如何使用配額和預(yù)算進(jìn)行銷售費(fèi)用控制?！秾O子兵法》中有這樣一段話：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”計(jì)劃得越詳盡，勝算的概率越高；越不詳盡的計(jì)劃，碰運(yùn)氣的成分越高；要是不做計(jì)劃，就只有靠運(yùn)氣了。銷售計(jì)劃是銷售管理的基石銷售計(jì)劃對企業(yè)和銷售人員都是非常重要的。銷售計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)銷售收入和目標(biāo)的一連串銷售活動的安排。銷售計(jì)劃是企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。制定一個(gè)富有挑戰(zhàn)性而又切實(shí)可行的銷售計(jì)劃對于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計(jì)劃包括哪些？銷售預(yù)測銷售目標(biāo)銷售配額銷售預(yù)算第一節(jié)銷售目標(biāo)管理銷售目標(biāo)的內(nèi)容銷售目標(biāo)制定的程序銷售目標(biāo)確定的方法好的銷售目標(biāo)能指導(dǎo)銷售行為、激勵銷售人員、降低銷售成本、增加企業(yè)利潤、提高管理效率。銷售目標(biāo)管理（SellingByObjectives,SBO）是銷售經(jīng)理管理銷售活動的有效手段。一個(gè)好的銷售目標(biāo)必須與公司整體營銷目標(biāo)相配合！案例銷售目標(biāo)的制定是一門學(xué)問，因?yàn)樗P(guān)系到營銷人員的薪資考核和職位升遷，所以，需要營銷和市場部門認(rèn)真研究和謹(jǐn)慎對待。目標(biāo)定的太低，易于達(dá)成，往往會使?fàn)I銷人員缺乏挑戰(zhàn)精神，容易讓營銷人員喪失斗志和激情，從而不思進(jìn)取，安于現(xiàn)狀；目標(biāo)定的太高，“掂起腳尖，甚至蹦一下都夠不著”，則是“鞭打快?！?，容易“拔苗助長”，引發(fā)市場后患，不利于企業(yè)和市場的深入、持久發(fā)展，因此，制定符合市場實(shí)際的、科學(xué)的銷售目標(biāo)尤其重要。某飲料公司4月份在湖北省實(shí)現(xiàn)銷售收入300萬元，5月份，該公司考慮到隨著氣溫進(jìn)一步升高，飲料市場全面進(jìn)入旺季，同時(shí)，也為了達(dá)到縮減相應(yīng)營銷費(fèi)用的目的，經(jīng)過權(quán)衡，銷售目標(biāo)就定到了500萬元。此銷售目標(biāo)一經(jīng)公布和下分，整個(gè)營銷中基層一片嘩然，因?yàn)樗麄冃睦锒济靼?，上個(gè)月之所以完成了300萬元的銷售量，其實(shí)都是通過良好的客情關(guān)系、“苦口婆心”地勸說壓貨甚至不惜動用公司促銷、返利等資源才完成的，由于湖北省是該飲料公司的老市場，市場增長空間已不是很大，因此，這些“拔高”的銷售任務(wù)無法往下派發(fā)。由于營銷高層一再堅(jiān)持，這多出的200萬就硬性地層層分解到了片區(qū)經(jīng)理、營銷人員以及經(jīng)銷商的身上?？墒牵雮€(gè)月過去了，令人想不到的是，該公司才銷售了100多萬元，這時(shí)，公司高層急忙派人下去調(diào)查，反饋過來的結(jié)果是，過高的銷售任務(wù)讓營銷員和經(jīng)銷商“喘不過氣來”，他們自認(rèn)為再努力也完不成，于是消極怠工，得過且過，個(gè)別區(qū)域甚至出現(xiàn)與公司對抗的過激現(xiàn)象。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)喪失了應(yīng)有的戰(zhàn)斗力，加上5月中旬以后，天氣陰雨連綿，該飲料公司在湖北省的銷售計(jì)劃徹底落空了。案例中該飲料廠家之所以銷售目標(biāo)全盤皆輸，與該公司過分想當(dāng)然，不切實(shí)際的制定銷售目標(biāo)息息相關(guān)。因此，銷售目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定，事關(guān)營銷全局，既能“加壓”，又能“驅(qū)動”的銷售目標(biāo)才是好的營銷目標(biāo)。案例：兩藥廠銷售中的目標(biāo)管理

A藥廠在2012年初有一新產(chǎn)品上市，是一個(gè)在國際上較領(lǐng)先的產(chǎn)品，全廠上下都信心十足地定下“2012年銷售年度完成6000萬元的銷售目標(biāo)”。而到2012年12月31日才完成了不到600萬元且回款僅200萬元，然而市場開發(fā)費(fèi)用卻以6000萬元銷售目標(biāo)而投入。目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)、投入與產(chǎn)出反差巨大。B藥廠在2012年初也有一個(gè)中成藥新產(chǎn)品上市，年初定下600萬元的銷售指標(biāo)，年底卻完成900萬元。盡管全廠上下對能大大超額完成任務(wù)感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營銷管理角度來看，這并非是一個(gè)讓人值得高興的事，我們看到同樣目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)差距也是如此之大。通過A、B兩家藥廠的情況可以看出A藥廠肯定失落感十足；B藥廠欣喜若狂。然而從另一個(gè)角度來看，B藥廠同A藥廠一樣沒有成功，因?yàn)樗麄冊跔I銷目標(biāo)訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內(nèi)的合資藥廠如楊森、史克、施貴寶的目標(biāo)制定與實(shí)際差距一般不會超過10％。企業(yè)目標(biāo)體系銷售目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的組成部分。公司目標(biāo)營銷目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售區(qū)域目標(biāo)銷售人員目標(biāo)其它部門目標(biāo)其它營銷目標(biāo)一、銷售目標(biāo)的內(nèi)容1、銷售額目標(biāo)2、銷售費(fèi)用目標(biāo)3、利潤目標(biāo)4、銷售活動目標(biāo)銷售計(jì)劃評估實(shí)施銷售計(jì)劃分配銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售計(jì)劃銷售預(yù)測需求預(yù)測時(shí)間產(chǎn)品顧客地域推銷員部門二、銷售計(jì)劃的制定程序收集市場信息進(jìn)行銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)選擇銷售策略制定具體銷售方案執(zhí)行銷售方案銷售評估與控制三、銷售目標(biāo)確定的方法決定銷售收入目標(biāo)三因素：與市場的關(guān)聯(lián)與收益性關(guān)聯(lián)與社會性關(guān)聯(lián)銷售收入是決定銷售目標(biāo)的核心！確定銷售目標(biāo)值的主要方法決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法有以下7種最常用的方法。·根據(jù)銷售增長率確定·根據(jù)市場占有率確定·根據(jù)市場增大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定·根據(jù)損益平衡點(diǎn)公式確定·根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定·根據(jù)消費(fèi)者購買力確定·根據(jù)銷售人員確定1、根據(jù)銷售增長率確定下年度銷售收入=今年銷售實(shí)績Х銷售增長率今年銷售實(shí)績銷售增長率=Х100%去年銷售實(shí)績練習(xí)某醫(yī)藥公司2011實(shí)績銷售收入是100萬，2012年實(shí)績銷售收入是110萬，請預(yù)計(jì)公司2013年的銷售收入是多少？2、根據(jù)市場占有率確定下年度銷售收入=下年度業(yè)界總銷售收入

Х市場占有率本企業(yè)銷售收入市場占有率=Х100%業(yè)界總銷售收入練習(xí)某飲料公司2012年度的銷售額是100萬，同年飲料行業(yè)的總銷售收入是1000萬。2013年度飲料行業(yè)的銷售收入達(dá)1500萬，請預(yù)計(jì)公司2013年的銷售收入是多少？3、根據(jù)市場增長率確定下年度銷售收入=今年銷售額Х市場增長率今年市場銷售總額銷售增長率=Х100%去年市場銷售總額練習(xí)某企業(yè)2011實(shí)績銷售收入是150萬，2012年實(shí)績銷售收入是300萬，請預(yù)計(jì)公司2013年的銷售收入是多少？4、根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定損益平衡點(diǎn)固定成本(F)銷售收入(X)１－變動成本率(Ｖ)

銷售收入=成本+利潤銷售收入=變動成本+固定成本+利潤銷售收入=變動成本+固定成本（損益為0）銷售收入—變動成本=固定成本變動成本率=變動成本/銷售收入Х100%銷售收入(X)-變動成本率(Ｖ)Х銷售收入(X)＝固定成本(F)＝５、根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定銷售收入投入銷售費(fèi)用＋預(yù)期純益目標(biāo)值１-銷售毛利率–變動成本率銷售毛利率=銷售毛利／銷售額Х100%變動成本率=變動成本/銷售收入Х100%＝６、根據(jù)消費(fèi)者購買力確定設(shè)定營業(yè)范圍，統(tǒng)計(jì)人口數(shù)、戶數(shù)、所得額、消費(fèi)支出等調(diào)查范圍內(nèi)同業(yè)商店數(shù)、平均購買力７、根據(jù)銷售人員確定（1）根據(jù)銷售人員人均銷售收入確定銷售收入＝每人平均銷售收入Х人數(shù)（2）根據(jù)人均毛利確定每人平均毛利Х人數(shù)銷售收入=毛利率（3）根據(jù)銷售人員申報(bào)確定第二節(jié)銷售預(yù)測銷售預(yù)測的程序銷售預(yù)測的方法一、銷售預(yù)測概述銷售預(yù)測是指對未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特的銷售實(shí)績，通過一定的分析方法提出切實(shí)定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計(jì)。銷售預(yù)測要充分考慮企業(yè)內(nèi)外部因素。二、銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素應(yīng)考素1、外界因素（不可控因素）（1）消費(fèi)者需求的動向（醫(yī)藥減肥藥：曲美。心血管類：太極集團(tuán)）（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢（環(huán)保等）（3）同行業(yè)競爭的動向（4）政府政策與法律的動向2、內(nèi)部因素（可控因素）（1）營銷活動策略（2）銷售政策（3）銷售人員（4）生產(chǎn)狀況三、銷售預(yù)測的程序確定預(yù)測目標(biāo)初步預(yù)測選擇預(yù)測方法與程序依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測比較預(yù)測和目標(biāo)檢查和評價(jià)銷售人員目標(biāo)、時(shí)間目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)等。1、確定預(yù)測的目標(biāo)2、初步預(yù)測

確定預(yù)測應(yīng)涉及哪些變量，如銷售量、市場占有率、利潤率等。3、選擇預(yù)測方法調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、高級管理人員估計(jì)法、專家意見法、市場試銷法、模擬分析法等4、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測內(nèi)部因素：整個(gè)營銷戰(zhàn)略是否有改變？是否有新產(chǎn)品推出？價(jià)格策略如何？促銷費(fèi)用如何安排？銷售渠道有無變化？外部因素：國家政策調(diào)整；是否有重要對手加入？競爭對手的營銷策略動向如何？5、將銷售預(yù)測與公司目標(biāo)進(jìn)行比較6、檢查和評價(jià)。四、銷售預(yù)測的方法購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法高級管人員估計(jì)法專家意見法模擬分析法第三節(jié)銷售配額與預(yù)算銷售配額是分配給銷售人員的在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)。企業(yè)在制定銷售配額中出現(xiàn)的主要問題

你如何制定一項(xiàng)考慮到所有部門的公平的銷售配額？銷售配額應(yīng)當(dāng)反映實(shí)際目標(biāo)嗎？或者說銷售配額應(yīng)當(dāng)促使銷售員努力并盡量超過正常情況下的目標(biāo)嗎？如果是這樣，應(yīng)當(dāng)超過多少呢？所有的區(qū)域和所有的銷售員都應(yīng)當(dāng)有同樣的銷售配額嗎？還是每項(xiàng)銷售配額都應(yīng)反映具體銷售員的能力、背景以及所處區(qū)域的潛力和競爭環(huán)境？銷售配額應(yīng)當(dāng)以銷售的實(shí)際單位表示，還是以金額、利潤或活動表現(xiàn)來表示？銷售配額適合以薪水付酬的雇員嗎？如果適用，應(yīng)當(dāng)如何使用銷售配額？你如何說服銷售員，銷售配額符合他們的最大利益？銷售員未能完成銷售配額時(shí)，你應(yīng)該怎樣做呢？應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候、多長時(shí)間一次以及什么情形下重新調(diào)整銷售配額以符合該區(qū)域的實(shí)際情況？在制定或調(diào)整銷售配額時(shí)，銷售員應(yīng)當(dāng)以何種程度介入進(jìn)來？一、銷售配額的作用二、銷售配額設(shè)置的程序選擇配額的類型決定設(shè)置配額的基準(zhǔn)根據(jù)基準(zhǔn)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整配額以適應(yīng)每個(gè)銷售人員三、設(shè)置配額的原則（1）公平原則（2）可行原則（3）綜合原則（4）靈活原則（5）可控原則銷售量配額銷售利潤配額銷售活動配額綜合配額專業(yè)進(jìn)步配額四、銷售配額的類型(1)銷售量配額是指銷售經(jīng)理希望銷售人員在未來一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售量類型：金額（元）數(shù)量（單位）每種產(chǎn)品銷售量每顧客平均銷量(2)銷售利潤配額為避免重視銷售量而忽略利潤而設(shè)置利潤配額可以控制銷售費(fèi)用利潤配額可以激勵銷售人員訪問那些能給公司帶來更大效益的客戶類型：銷售總費(fèi)用每區(qū)（部門）銷售費(fèi)用總毛利按消費(fèi)者劃分的毛利按產(chǎn)品劃分的毛利凈利潤(3)銷售活動配額是用來指導(dǎo)銷售人員其他銷售活動的指標(biāo)可在一定程度上避免銷售人員忽視將來的發(fā)展，而僅關(guān)心當(dāng)前的利益類型：訪問次數(shù)新顧客數(shù)量新準(zhǔn)顧客數(shù)量市場調(diào)研參加會議展示安排服務(wù)收集情報(bào)匯報(bào)消費(fèi)者抱怨處理(4)綜合配額是對銷售量配額、利潤配額、活動配額進(jìn)行綜合而得出的配額權(quán)數(shù)配額實(shí)際完成額完成百分比乘權(quán)數(shù)銷售額505000055000110%5500毛利25150001350090%2250新顧客155050100%1500服務(wù)、培訓(xùn)10/1007084120%1200/10450綜合配額的計(jì)算示例(5)專業(yè)進(jìn)步配額是涉及到銷售人員銷售技巧和能力的配額，可作為定性指標(biāo)這種配額的確定主要是為了提高銷售人員的素質(zhì)和銷售能力類型銷售技巧銷售態(tài)度銷售準(zhǔn)備銷售計(jì)劃產(chǎn)品知識消費(fèi)者知識競爭知識銷售培訓(xùn)1、根據(jù)月份分配2、根據(jù)業(yè)務(wù)單位分配3、根據(jù)地區(qū)分配4、根據(jù)商品分配5、根據(jù)客戶分配6、根據(jù)業(yè)務(wù)員分配銷售配額確定的方法1、根據(jù)月份分配產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)甲181210101010101010141630160乙820000002241634丙22200000022414合計(jì)281612101010101012182250208根據(jù)月份分配：將年度銷售額按一年12個(gè)月或4個(gè)季度來平均分?jǐn)偟姆椒?、根據(jù)地區(qū)分配內(nèi)銷外銷合計(jì)北京上海天津產(chǎn)品甲200100100128528產(chǎn)品乙706020100250產(chǎn)品丙20201060110合計(jì)290180130288888根據(jù)地區(qū)分配：根據(jù)業(yè)務(wù)員所在地區(qū)大小與顧客購買能力進(jìn)行銷售定額分配（應(yīng)注意地區(qū)銷售潛力的變化）4、根據(jù)商品分配根據(jù)產(chǎn)品分配：根據(jù)銷售產(chǎn)品的不同進(jìn)行銷售配額分配的方法。2010年2011年增長幅度數(shù)量金額數(shù)量金額產(chǎn)品甲75022588826618%產(chǎn)品乙42012652515725%產(chǎn)品丙9027992910%合計(jì)1260378151245320%5、根據(jù)客戶分配根據(jù)客戶分配：根據(jù)業(yè)務(wù)員所面對的客戶多少和性質(zhì)來決定配額大小A客戶B客戶目標(biāo)額實(shí)際額目標(biāo)額實(shí)際額產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙合計(jì)6、根據(jù)業(yè)務(wù)員分配根據(jù)業(yè)務(wù)員分配：根據(jù)業(yè)務(wù)員的能力大小來分配配額的方法（避免設(shè)立‘狗咬尾’似的指標(biāo)，銷售得越多，指標(biāo)越高，會導(dǎo)致優(yōu)秀的銷售人員的離開）（）區(qū)（）區(qū)（）區(qū)合計(jì)業(yè)務(wù)員A業(yè)務(wù)員B業(yè)務(wù)員C產(chǎn)品甲配額挑戰(zhàn)產(chǎn)品乙配額挑戰(zhàn)獲得對銷售定額的認(rèn)可銷售定額應(yīng)獲得高層管理人員及銷售人員的認(rèn)可定額的公平性、有效性、可理解、準(zhǔn)確性、可實(shí)現(xiàn)程度是獲得認(rèn)可的基礎(chǔ)銷售人員的參與以及適時(shí)的溝通很重要比較與分析（1）銷售定額（美元）實(shí)際銷售額（美元）法瑞1000,0001100,000杰克遜720,000750,000喬治1200,0001050,000比較以下三名銷售人員的年銷售額，實(shí)際銷售額與定額之間差異有多少？績效指數(shù)分別是多少？比較與分析（2）銷售拜訪次數(shù)獲得訂單數(shù)量實(shí)際銷售額（美元）杰瑞12003336000,000約翰000薩格爾160060011000,000比較以下三名銷售人員的訂單數(shù)與銷售拜訪次數(shù)之比，以及平均訂單金額，分析這3名銷售人員的業(yè)績差異。五、銷售預(yù)算管理銷售經(jīng)理的一個(gè)主要責(zé)任就是編制銷售預(yù)算和監(jiān)控實(shí)際的消費(fèi)支出銷售預(yù)算是指完成銷售計(jì)劃的每一個(gè)目標(biāo)的費(fèi)用分配。（一）銷售預(yù)算的作用設(shè)置的目的：是使銷售人員從單一強(qiáng)調(diào)銷售量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭M(fèi)用，控制和增加利潤，能對銷售活動起到計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制作用。銷售預(yù)算的作用計(jì)劃作用協(xié)調(diào)作用控制作用（二）銷售費(fèi)用的控制根據(jù)銷售人員運(yùn)作成本進(jìn)行控制

·基本工資

·培訓(xùn)費(fèi)

管理人員

·產(chǎn)品樣品費(fèi)

銷售人員

·銷售輔助工具

·傭金

·其它費(fèi)用

·特別獎勵

社會安全保障

·辦公費(fèi)