2021.04.08訪談紀要主題：字節(jié)2021年目標Q1：抖音春節(jié)活動表現(xiàn)如何，DAU水平、用戶時長、留存情況如何？2021年DAU和時長目標如何？目前抖音主站和極速版月活比峰值有所回落；三月月活數(shù)據為兩站共6.1-6.2億（沒有去重，主站和極速版有3000萬左右重合度），主站5.3-5.4億，極速版約7000w。使用時長方面，主站大約100min，極速版70-75min。其實我們春節(jié)期間的春晚活動不是為了拉新，而是促活和社交變現(xiàn)。一鳴年會時也說過，抖音如果2021年末在消費、直播、社交上沒有大的突破，則整體增長會嚴重放緩；我們春晚活動一切以增加用戶時長為目的，促進社交（比如春晚活動需進入直播間/聊天室、分享鏈接等）。春晚期間用戶整體峰值增長不大，約6.4億，春節(jié)后回落到6.1-6.2億左右，用戶增長相對去年明顯放緩；時長方面，主站增長不大，只有幾分鐘；極速版增長10-15min左右，去年只有1h左右。借助春晚，抖音社交和直播時長略有增長。我們2021年的目標是達到6.8億日活，用戶時長達到主站120min、極速版90min。Q2：抖音在社交上會如何發(fā)力？私域流量如何增強運營？首先來說一下抖音和快手的對比。抖音和快手的泛娛樂大致趨同，也就是說現(xiàn)在每增長一個用戶，實際是在搶占對方用戶，而不是從兩平臺外新增的。雖然抖音的文化傳播不如快手粘性強，但抖音泛知識的積累優(yōu)勢明顯。抖音搜索月活6億+，日活1.5-2億，每月超過200億搜索量，達到百度體量（1200-1500億）的近1/6；而快手搜索用戶規(guī)模為抖音搜索一半，但搜索量級僅為抖音的1/6。抖音可以通過搜索變現(xiàn)，因為用戶對內容需求大幅上升，內容的寬度更強。我們2021年的重要規(guī)劃就是大幅增加Vlog、泛知識、微型影視綜的增長：1）進行泛知識中視頻培養(yǎng)；邀請泛知識創(chuàng)作者開播，增強知識鏈接。2）微型影視綜藝方面，以往此方面的內容以二次剪輯其他平臺影視綜為主；我們今年起開始自行培養(yǎng)微型影視綜，上半年已經簽約了30部左右微短劇，和唐人影視合作，邀請賈玲、張?zhí)鞇鄣让餍牵徊慌懦髂觊_放小劇場，這是快手所在的方向，但有利于強化我們的社交。私域流量方面，我理解主要是直播、電商、廣告。秀場直播方面，由于政策原因整體增長有限，預期今年20%以內增長。第一版政策針對未成年已發(fā)行，第二版預計于2021年6月落地；快手、YY、陌陌秀場直播增長已經嚴重放緩。預計今年大盤增長10%以內，甚至保持平穩(wěn)。秀場直播去年收入430億（含火山430億，不含火山330億），今年目標暫定600億，但可能回調。一季度表現(xiàn)來看，Q1約90億，比去年同期低20億左右。電商方面，預計有大幅度增長。去年電商GMV約1700億，今年目標5000-6000億（5000億保底）。一季度表現(xiàn)來看，Q1電商完成接近800億，和快手相差不大；但快手電商今年一季度相對去年同期約280%左右增長，抖音電商今年一季度相對去年同期約1100%增長。廣告方面，預計有大幅度增長。去年廣告收入1830億，今年目標2600億。Q1廣告完成情況不錯，1/2/3月數(shù)據分別為190億/140億/185億，其中抖音310+億（110億/80+億/110億）、頭條91-92億（35億/24億/32億）、懂車帝7.2億、星圖平臺11-12億、西瓜14億（目前有所回落）。Q3：廣告收入目標如何拆分？從行業(yè)看又是如何分布的？廣告今年目標2600億。這個目標可以按產品拆分：主要產品的大致分布為頭條450億，抖音1500億，穿山甲350-400億，星圖平臺80億，懂車帝50-60億，西瓜視頻60-80億，番茄小說50-60億。也可以按行業(yè)拆分：1）電商行業(yè)今年電商可能超越游戲成為第一行業(yè)。今年巨量千川會上線，把幾個行業(yè)合并，如合并魯班電商、直投電商、企業(yè)抖+號等；整合后的電商包括兩個行業(yè)：①平臺電商（阿里京東拼多多類）：去年180-190億，今年預期350億，主要來自阿里系和京東系的提升——阿里去年100億+，今年預期200億；②千川電商（魯班電商、直投電商等）：去年魯班電商170億+直投電商150億=共320億；今年魯班被整改會嚴重下滑到100億，直投電商400億保底，今年預期千川電商共500億左右。今年電商廣告整體預期800-850億，千川電商大部分增長來自抖音閉環(huán)：通過企業(yè)自開播，購買廣告費導入小店或直播中，增加粉絲和成交額。如果目標完成，電商廣告能到阿里的一半以上水平。2）游戲行業(yè)相對比較平穩(wěn)。從一季度投放規(guī)模來看，輕度游戲開始發(fā)力，如爆款翡翠大師、合成大西瓜等；以往top20以重度為主，現(xiàn)在輕度上榜；小游戲單月有2000-3000w的投放，重度游戲投放則趨于平穩(wěn)。游戲廣告去年450億左右，今年預期550-600億。3）教育行業(yè)今年受政策影響問題較大，預期需要調整。受政策影響，學前教育市場嚴重下滑，K12也有較大不確定性。教育廣告去年150億，今年原定目標250億以上；但目前今年教育行業(yè)目標暫不做評估，只能說維持去年；目前還沒出應對方式（5-6月可能才知道）。4）其他包括占比更小的行業(yè)。工具類預期今年300億左右，其中社交資訊億、通訊工具120億、數(shù)字文娛80-90億；金融類預期今年60-80億；汽車類預期今年100億左右（含懂車帝）；本地生活預期今年60億左右。Q4：廣告信息流、搜索、內容消費、本地生活等目標是多少？廣告收入還可以按形式拆分：1）搜索廣告去年沒做，今年約50-60億；2）品牌廣告方面（單算抖音的數(shù)據）去年品牌廣告230億左右，其中開屏占110億左右，信息流40億，招商70-80億；預計今年品牌廣告350億左右。抖音去年廣告收入1040億：Dou+80億+品牌廣告230億+競價廣告720-730億。3）競價廣告方面，（單算抖音的數(shù)據）去年720-730億左右，預計今年1050-1100億左右。（注：以上廣告收入為消耗口徑，要扣除返點才能作為反映在財務報表的會計收入。品牌廣告350億中：約120億返點10個，230億返點20個，總體平均16個點；剩下1000+億收入返點+框架8個?？傮w來看，實際相當于消耗口徑數(shù)字*90%）本地生活預期今年60億左右。團購營收微乎其微，很難走體量，主要客戶——裝修、本地教育、酒旅、婚紗攝影等，今年調整后可能劃分到其他行業(yè)，本地生活預期增長20%以內甚至更低；未來可能會發(fā)展團購。搜索部分今年目標是日活達3億，人均5-6條，每月400-500億預期。Q5：抖音的搜索和其他平臺有何不同？和百度的競爭如何？搜索的拆分主要是四類：①IE搜索（陌陌YY）、②信息搜索（eg感冒怎么辦）、③商品搜索（淘寶）、④公司搜索（針對公司、企業(yè)）。抖音以信息搜索和商品搜索為主（商品搜索如年度熱詞“挖掘機”），和百度存在競爭。百度的搜索結構是有用類搜索60%-70%，另一類搜索（百科、公司等）30%-40%。抖音的泛知識+電商教育引導消費者搜索。傳統(tǒng)貨架式電商（淘寶）只有品牌搜索和剛需搜索，是用戶認知到品牌后才能產生的搜索；而抖音的電商教育能直接讓用戶認知到品牌：反復的信息流做商品營銷、直播賣貨，讓用戶先對商品有認知，再對支付有認知。比如一月活動一場直播賣了3億，后續(xù)完成了20萬的搜索，造成了130萬的成交額，這130萬的成交額就是全靠搜索產生的。而且這是長期的用戶教育池：今年教育用戶做支付行為；明后年做貨架電商的模型（當抖音有了1-2萬品牌店家后，就能做出貨架式商城模型）。Q6：教育行業(yè)政策對廣告影響幾何？蘋果IDFA政策對廣告收入的影響怎樣？3月底市場較峰值腰斬了七成，即使除開淡季本身的影響，也有五成腰斬。教育政策學前教育市場嚴重下滑，K12也有較大不確定性：整個學前教育（占20-25%）+K12（占55%-60%）占教育大盤80%左右；現(xiàn)在大家不敢去碰幼兒學生——4歲以下碰不得，4-7歲也不太能，即使是K12也最好碰三年級以上的。政策不確定時，教育廣告的投放明顯受影響，教育機構不會盲目投放廣告，一是政策敏感，二是如果先收攬學員，政策落地后可能導致大規(guī)模退款，造成很多負面影響。蘋果IDFA政策對廣告收入的影響主要在聯(lián)盟市場（穿山甲等），對抖音的影響不太大。Q7：抖音直播生態(tài)：抖音每天有多少場直播，直播間人氣分布大概是什么樣，每天開播主播人數(shù)？從用戶和時長來看，日均開播量40-50萬，每個月有收入的主播在600-700萬（包含直播電商20-30萬；主要來自秀場、游戲、媒體等）。抖音直播日活2.5-2.6億，已超過快手；快手直播日活滲透率2.2-2.3億。抖音直播用戶時長12分鐘，比去年高約90s。抖音整體規(guī)劃是預計未來增長從直播、社交、消費入手，短視頻變成小劇場，進一步增長用戶時長。今年用戶時長計劃增長達到120min，增長的20min至少有10min由直播長出來。我們正在大幅做聊天室，促進直播社交。聊天室內主播可以聊天、唱歌、教課，整體而言降低了秀場直播門檻；還能增加主播和粉絲的互動，增強陌生人社交。除此之外，聊天室還可改善流量扶持的不足，以前純個人直播的流量扶持為零，甚至公會也只能排名top100才能得到少量流量扶持；聊天室的新形式中，我們要求主播一周至少開半小時聊天室，可以配送流量卡。這樣一來也利于促進直播滲透率提升，促進有收入的主播群體擴大。2月以前有收入的主播數(shù)量為500-600萬，2月已增長至600-700萬，預計未來會進一步提升。聊天室在每日直播開播中占比8%-10%。聊天室和同城生態(tài)沒有關系：抖音同城的滲透率20%+，占抖音6億日活中的1.7-1.8億，全平臺人均VV為80-90s，僅同城用戶人均VV約5min。Q8：直播電商2021年目標，以及如何拆分（視頻、直播等）？主要發(fā)力的方向？直播電商今年目標GMV5000億。這里面不包含視頻電商500w左右，那是單獨算的。主要發(fā)力方向是抖音平臺優(yōu)選聯(lián)盟（頭部品牌），GMV目標約3000億；其他腰尾部品牌GMV目標2000億左右。品牌直播今年目標至少達到50%左右；實際2/3月份企業(yè)直播已達到53%左右。企業(yè)直播接受程度并不比網紅帶貨低，成交額說明一切。Q9：電商廣告收入預期達阿里一半的預期，另外直播電商GMV目標5000億，對阿里的沖擊和阿里的競爭如何？電商廣告方面，我們和阿里的競爭主要在千川電商，有400億沖突，在直投電商。直投電商主要可能今年起把廣告放到抖音小店中，這是和阿里沖突的部分。從今年開始抖音的閉環(huán)才會對阿里造成真正意義上的競爭。直播電商方面，今年的沖擊可能不是很大，因為做到了5000億，帶來的廣告收入也僅100-200億。主要沖突在明年：抖音今年目標1000+個品牌小店，明年可能擴張3-5倍；規(guī)模有積累的效應，明年預期1.2w億規(guī)模，對阿里有直接的沖擊。直播電商品類方面，和阿里類似，有美妝、鞋服、食品等；目前在珠寶、輕奢等也有發(fā)力。Q10：主站100min用戶時長拆分？為什么關注頁面時長占比不大？主站和極速版的時長差距是什么原因？抖音主站100分鐘：①關注頁面時長90s，日活2.5億+；②同城90s，日活不到2億；③朋友頁面30s，不到1.5億；④搜索頁面時長不到60s，日活2億；⑤消息時長不到60s，日活1-1.5億；⑥直播時長11分鐘；⑦短視頻80分鐘左右。關注頁面時長占比不大，有一部分原因是推薦頁面等也包含了關注頁面的內容。創(chuàng)作者的流量來自推薦頁為主，千分之一的創(chuàng)作者能占流量池的30%-40%。主站和極速版的時長差距主要來自用戶人群差距。主要是極速版用戶年齡偏大，用戶時長偏短。Q11：教育、游戲等新業(yè)務2021年目標如何？游戲方面，目前行業(yè)趨勢是輕度游戲開始發(fā)力，但輕度游戲比重度游戲更依賴爆款，而且存在難以遇上和熱度下降快的問題。今年字節(jié)希望推出輕度游戲爆款，然后由輕轉重；游戲發(fā)行收入預期40-50億。教育方面，教育行業(yè)的下滑需要其他行業(yè)的刺激，我