《世界經(jīng)濟(jì)概論》課程論文2013-2014學(xué)年第1學(xué)期題目：由日本動(dòng)漫引發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考學(xué)生姓名：苗奕學(xué)號：20121330078院部：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易班級：2班任課教師：何正全二Ｏ一三年十二月十七日由日本動(dòng)漫引發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考摘要：如今日本動(dòng)漫享譽(yù)全球，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為發(fā)達(dá)資本主義國家日本的第三大產(chǎn)業(yè)。如此驚人的成就，讓人忍不住尋找日本動(dòng)漫成功背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因和道理。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的成功背后隱藏的經(jīng)驗(yàn)，值得我們重視、學(xué)習(xí)和思考。關(guān)鍵詞：日本；動(dòng)漫；產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟(jì)在這個(gè)全球化日趨深入的時(shí)代，提起動(dòng)漫，沒有人會(huì)不想起日本的。這個(gè)素有“動(dòng)漫王國”之稱的島嶼小國，是世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國。目前全球播放的動(dòng)漫作品中有六成以上出自日本，在歐洲這個(gè)比例則高達(dá)八成以上。而在日本國內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在GDP所占的比重已超過百分之十幾，憑借相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。日本動(dòng)漫發(fā)展歷程不到百年，卻獲得如此驚人成就，不得不讓人嘆服。而在嘆服這些成就和欣賞動(dòng)漫作品的同時(shí)，如果能從中學(xué)習(xí)到獲得這些成就的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，必定對我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)大有裨益，有很積極的借鑒意義。所謂“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”，有狹義和廣義兩層含義。狹義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)、營銷和傳輸動(dòng)漫內(nèi)容為主的企業(yè)組織以其在市場上相互關(guān)系的集合。廣義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)除狹義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容外，還包括與其相關(guān)的研發(fā)、制作、銷售、物流、播出和運(yùn)營及服務(wù)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)的市場。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況和現(xiàn)狀首先，我們來了解一下日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況和日本動(dòng)漫現(xiàn)狀。日本動(dòng)漫業(yè)是囊括雜志、圖書、錄像等多領(lǐng)域的綜合產(chǎn)業(yè)，并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務(wù)等領(lǐng)域。近十年來，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平均每年的銷售收入達(dá)到2000億日元，已經(jīng)成為日本經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。實(shí)際上，加上動(dòng)漫衍生品的銷售收入，廣義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在日本GDP中的比例平均在6%以上。2005年整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的比例甚至超過了16%，超過了汽車工業(yè)。2007年美國動(dòng)畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值是50多億美元，而日本的動(dòng)畫片、卡通書和電子游戲三者的商業(yè)組合，年?duì)I業(yè)額超過90億美元。目前，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年?duì)I業(yè)額折合成日幣約有230萬億日元（折合人民幣19.24萬億），年純利潤達(dá)6000億日元（折合人民幣502億元），作為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，它當(dāng)之無愧。而在進(jìn)出口貿(mào)易中，根據(jù)日本貿(mào)易振興會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，銷往歐洲的日本動(dòng)漫片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為4億歐元，是日本出口歐洲鋼鐵收入的3倍多。日本動(dòng)漫的國際影響力很高，除了本文開頭所說的占全球百分之六十，占?xì)W洲百分之八十外，在Google的中文搜索引擎上輸入日本動(dòng)畫片《灌籃高手》的名字,可以找到3,580,000個(gè)相關(guān)條目,如果輸入《名偵探柯南》,更是高達(dá)5,850,000條搜索項(xiàng)目,除了官方網(wǎng)站,不乏動(dòng)漫迷自發(fā)成立的論壇來擁護(hù)自己喜歡的動(dòng)漫和動(dòng)漫形象。比如高橋留美子2002年獲得日本第47屆小學(xué)館漫畫獎(jiǎng)的《犬夜叉》,漫迷就自發(fā)成立了很多論壇。實(shí)際上，日本動(dòng)漫及其相同產(chǎn)品已經(jīng)形成了一整套的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由動(dòng)漫帶動(dòng)起來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是迅猛。一般來說,表層上的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品包括音像制品、小說、游戲、玩具模型、服裝等。深層的衍生產(chǎn)品可以以形象授權(quán)方式進(jìn)入更廣泛的領(lǐng)域,比如旅游產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)等。周邊產(chǎn)業(yè)的立體發(fā)展國外動(dòng)漫業(yè)已經(jīng)進(jìn)入漫畫、動(dòng)畫、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的多項(xiàng)互動(dòng)階段。就動(dòng)漫的生產(chǎn)階段來看已經(jīng)形成了由“動(dòng)漫生產(chǎn)——播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再生產(chǎn)”組成的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。動(dòng)漫業(yè)已不再是一個(gè)單獨(dú)內(nèi)涵的行業(yè)，而是與鄰接產(chǎn)業(yè)相融合，具有多樣化特征、復(fù)合價(jià)值的全新行業(yè)。以玩具業(yè)為例，玩具業(yè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)重要組成部份，當(dāng)玩具業(yè)被整合到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中后，可以獲得動(dòng)漫原創(chuàng)上游資源的支持，并能同時(shí)給予相應(yīng)的動(dòng)漫核心文化產(chǎn)品以周邊支持，使動(dòng)漫產(chǎn)品擴(kuò)大在動(dòng)漫大市場中的份額。日本在動(dòng)漫玩具開發(fā)方面是全世界做得最好的國家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本每年以動(dòng)畫片形象制成的相關(guān)衍生產(chǎn)品的授權(quán)收入有2萬億日元左右。日本動(dòng)漫成功原因的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以市場主導(dǎo)型發(fā)展模式發(fā)展，現(xiàn)代中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)非常注重市場對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用，分析日本市場主導(dǎo)型模式的特點(diǎn)，可以為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供借鑒。日本動(dòng)漫模式特點(diǎn)為——政府宏觀調(diào)控，大中小動(dòng)漫企業(yè)并存，AGC產(chǎn)業(yè)鏈。一．政府行為分析：宏觀產(chǎn)業(yè)政策為主。上個(gè)世紀(jì)90年代開始，日本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)汽車、電子等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場競爭力不斷衰退，經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)負(fù)增長。為了改變經(jīng)濟(jì)的頹勢，日本根據(jù)國情制定了產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。設(shè)置政府機(jī)構(gòu)，監(jiān)管動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；制定法律法規(guī)，納入法制軌道；搭建行業(yè)平臺，疏通政企關(guān)系；保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打擊盜版行為。日本政府在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和管理上做出了巨大的努力，力圖加強(qiáng)動(dòng)漫企業(yè)在市場上的競爭能力，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮了廣泛的作用，如設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行行政管理。正是因?yàn)檎畯?qiáng)有力而不過分的監(jiān)管和管制，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才得以在一個(gè)安全合法的大環(huán)境下茁壯成長。由此，我們也可得見高效合理的監(jiān)管對產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可忽視的作用。二．市場主體分析：大中小動(dòng)漫企業(yè)并存。20世紀(jì)70年代，日本承接美國的動(dòng)畫制作加工轉(zhuǎn)移，80年代日本經(jīng)濟(jì)開始騰飛，原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，成為動(dòng)漫強(qiáng)國。日本動(dòng)漫企業(yè)在長期的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰，形成銷售型大企業(yè)控制市場，創(chuàng)作和制作企業(yè)小、散、多的市場環(huán)境。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場主體有兩個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)銷分離和銷售集團(tuán)控制市場。在競爭市場上，日本大型動(dòng)漫企業(yè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過購買版權(quán)，控制銷售市場，形成了日本獨(dú)特動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式。三．產(chǎn)業(yè)鏈分析：AGC模式。日本動(dòng)畫片、游戲、漫畫形成了一個(gè)相互影響的整體，呈全方位、立體式的發(fā)展，形成一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，即AGC模式（動(dòng)畫片、電子游戲、漫畫模式，即anime，game，comic模式）。具體流程是，在動(dòng)漫期刊上連載—選擇優(yōu)秀作品出版單行本—改編成影視動(dòng)畫片—電視臺和電影院的播出和放映—?jiǎng)勇D書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)—形成版權(quán)的授權(quán)代理—衍生品開發(fā)和營銷。也就是說，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通常是以優(yōu)秀的漫畫為藍(lán)本拍攝影視動(dòng)畫片，然后再以動(dòng)畫形象或品牌打造衍生品。日本的AGC模式并不是一成不變的，例如在皮卡丘產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上，由游戲中的形象變?yōu)檠苌分械男蜗蠛蛣?dòng)畫片中的形象。這些環(huán)節(jié)被靈活交替運(yùn)用，已經(jīng)形成了以漫畫、動(dòng)畫、游戲?yàn)橹行牡漠a(chǎn)業(yè)鏈。AGC模式中，產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營，相互影響，層層抽脂，拓寬市場。產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的成功，都會(huì)帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的整體發(fā)展，收益周期相對較長。通俗地說，日本動(dòng)漫成功的原因有以下幾點(diǎn)，高度發(fā)達(dá)較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，政府的大力支持和到位的管制規(guī)范，廣闊的國內(nèi)市場，經(jīng)濟(jì)全球化和日本的國際化眼光和戰(zhàn)略。中國該怎么做經(jīng)過以上分析，我們已經(jīng)大致了解了日本動(dòng)漫取得如此成就的原因。然而最重要的，是借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)，在本國國情的基礎(chǔ)上努力發(fā)展，獲得本國的成功。首先，應(yīng)構(gòu)建中國動(dòng)漫品牌。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以版權(quán)、形象權(quán)為核心盈利模式，這是它文化產(chǎn)業(yè)的屬性所決定的。品牌是一個(gè)有著明顯競爭優(yōu)勢的符號體系，因其對產(chǎn)品各要素的綜合體現(xiàn)而產(chǎn)品的標(biāo)志，它能促成與消費(fèi)者的快速溝通，使企業(yè)的利益得以實(shí)現(xiàn)。我國當(dāng)前正處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，打造中國動(dòng)漫品牌是當(dāng)務(wù)之急。其次，理順和拓展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾?yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)其對第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)融合、提升作用的關(guān)鍵。目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈短小、斷裂、失衡、僵化，毫無疑問，只有對癥下藥，才能立見成效。再次，應(yīng)推動(dòng)時(shí)間布局，融匯傳統(tǒng)文化。中華民族有上下五千多年的歷史，中華文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，是極其絢麗的瑰寶。將中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化緊密結(jié)合，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的本質(zhì)要求。拓展市場空間，打造中國動(dòng)漫的海外市場，也是發(fā)展中國動(dòng)漫的一大需求。經(jīng)濟(jì)全球化趨勢和中國對外開放政策內(nèi)外條件都已準(zhǔn)備好，充分了解消費(fèi)者需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)等平臺，都是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)海外營銷的良好策略。日本與我國一衣帶水，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到的巨大作用是中國乃至任何一個(gè)國家都無法忽視的。中國政府應(yīng)正視這一事實(shí)，適當(dāng)反思，加大對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持，建立更完善的市場規(guī)則和機(jī)制，利用中國日益增加的國際影響力加大國內(nèi)外宣傳力度，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)健康積極的國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定對文化的傳播和發(fā)展有一定的作用。如果我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸踏上成功的軌道，既能帶動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能提高文化軟實(shí)力，無論對于重視經(jīng)濟(jì)增長還是偏向文化優(yōu)勢的中國人民，都將是件喜聞樂見