宏圓商業(yè)廣場整合營銷戰(zhàn)略提案第1頁/共113頁宏圓公司領(lǐng)導(dǎo)：

承蒙貴司信任本公司受托組建“鼓韻商業(yè)廣場”項(xiàng)目之招商、營銷、策劃團(tuán)隊(duì)。對金沙房地產(chǎn)市場及商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行了專業(yè)的調(diào)查、分析、評估，特于此向貴公司領(lǐng)導(dǎo)提交09年《鼓韻商業(yè)廣場項(xiàng)目整合營銷策略提案》，供貴司領(lǐng)導(dǎo)研討、決策……第2頁/共113頁前言：

金沙商業(yè)地產(chǎn)市場正處于一個(gè)發(fā)展期，我司將根據(jù)市場調(diào)研情況，以全新商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式，貫穿整個(gè)項(xiàng)目的工作過程。力求緊密結(jié)合鼓韻商業(yè)廣場項(xiàng)目的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求有效的營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績。同時(shí)，我們結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況在尊重市場，尊重消費(fèi)者，尊重經(jīng)營戶的原則下，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)與項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、投資者、經(jīng)營戶三贏的良好的經(jīng)營局面。第3頁/共113頁整合戰(zhàn)略觀點(diǎn)第4頁/共113頁項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競爭的年代引進(jìn)全新的商業(yè)運(yùn)營模式打造金沙一流的購物環(huán)境塑造金沙商業(yè)地王形象拓展宏圓地產(chǎn)在市場中的品牌效應(yīng)及影響力第5頁/共113頁推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷財(cái)富與夢想的時(shí)代品牌戰(zhàn)略的總體指導(dǎo)原則第6頁/共113頁品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)及戰(zhàn)略觀點(diǎn)：我們堅(jiān)信：思想可以動人我們堅(jiān)信：文化可以銷售我們決心：為本案做有實(shí)戰(zhàn)性的品牌戰(zhàn)略第7頁/共113頁在競爭激烈的時(shí)代，在競爭激烈的地產(chǎn)市場中，一定要跳出地產(chǎn)本身來思考地產(chǎn)運(yùn)營推廣。我們不僅僅是在賣地產(chǎn)我們是在

販賣財(cái)富、販賣未來、販賣夢想。第8頁/共113頁跳出房地產(chǎn)本身進(jìn)行運(yùn)營思考，運(yùn)用全新的思維進(jìn)行廣告創(chuàng)作，攜手專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)是突破平庸、贏取競爭的解決之道！

這個(gè)時(shí)代的地產(chǎn)營銷規(guī)則：不創(chuàng)新，則落后，創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更需要——營銷觀念的創(chuàng)新！我們的戰(zhàn)略觀點(diǎn)：第9頁/共113頁第一章市場篇第10頁/共113頁一、宏觀商業(yè)地產(chǎn)市場分析

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的中國商業(yè)地產(chǎn)2009年展望從2007年末到2008年上半年，宏觀調(diào)控的嚴(yán)峻形勢令住宅開發(fā)面臨相當(dāng)?shù)睦Ь?，而商業(yè)地產(chǎn)則被認(rèn)為是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的避風(fēng)港灣。但在2008年的下半年發(fā)生的令人瞠目結(jié)舌的戲劇性變化，也迫使商業(yè)地產(chǎn)不得不去直面凜冽的冬日寒風(fēng)。眾所周知，這場危機(jī)的早期是由“次貸”引起的，而始料不及的是：“虛擬經(jīng)濟(jì)”的危機(jī)，很快演變成了滿街頭都在討論的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)。要想分析和預(yù)測這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)對商業(yè)地產(chǎn)的影響，首先要從危機(jī)的本質(zhì)來著手：供需平衡的影響+資本與金融市場的影響。第11頁/共113頁直面終端：供求新趨勢

住宅房地產(chǎn)有著投資和消費(fèi)的雙重屬性，但商業(yè)地產(chǎn)的作用一定是投資，而其投資價(jià)值一定在于其租金收益。2008年開始的“熊市”必然延伸至2009年，而商業(yè)地產(chǎn)終端用戶（租戶）的需求也必然隨之而變。首先、當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，在短期內(nèi)對大多數(shù)商業(yè)物業(yè)的租賃都會是負(fù)面影響，但業(yè)態(tài)不同所受影響不同。商業(yè)物業(yè)一般主要分為寫字樓、零售、工業(yè)、酒店、公寓等幾大類別，每一個(gè)大業(yè)態(tài)下面又有一些具體的細(xì)分類，針對的目標(biāo)客戶不同，其需求受經(jīng)濟(jì)的影響也不同。此外，已經(jīng)成熟并滿租的物業(yè)受沖擊較小，但新入市的物業(yè)則會有較大的租賃壓力。第12頁/共113頁

其次、經(jīng)濟(jì)不景氣階段會使很多持有物業(yè)自用的企業(yè)考慮租賃。在牛市階段，很多主營業(yè)務(wù)非房地產(chǎn)的公司會大量持有寫字樓、工業(yè)廠房等商業(yè)物業(yè)以自用。這是因?yàn)椋号Ｊ须A段資金充沛；并且牛市階段中房地產(chǎn)價(jià)格不斷上漲，持有物業(yè)會帶來資產(chǎn)增值收益。但當(dāng)熊市來臨時(shí)，情況就反過來了，企業(yè)的資金饑渴、房地產(chǎn)折舊費(fèi)用甚至貶值會吞噬利潤，都會促使企業(yè)選擇租賃而不是購買物業(yè)或買地自建，甚至已持有物業(yè)的企業(yè)也會選擇把資產(chǎn)剝離然后再回租。第13頁/共113頁資金困難或?qū)⑦M(jìn)一步加劇

商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模大，周期長，回報(bào)率也較低（尤其是相對前幾年住宅開發(fā)市場的高利潤而言）；但現(xiàn)金流穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較低，是金融市場非常青睞的基礎(chǔ)資產(chǎn)。所以，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展一定要有相匹配的金融環(huán)境和強(qiáng)有力的業(yè)態(tài)規(guī)劃來支持。金融危機(jī)的來臨，將對商業(yè)地產(chǎn)賴以生存的金融環(huán)境產(chǎn)生哪些影響呢？第14頁/共113頁一個(gè)正在明顯化的趨勢是：商業(yè)地產(chǎn)的貸款融資更加艱難。第15頁/共113頁

商業(yè)地產(chǎn)投資期長、資金規(guī)模需求大，對債務(wù)杠桿的需求相對較依賴。但一直以來，國內(nèi)商業(yè)銀行對商業(yè)地產(chǎn)的融資一直偏緊，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，更有收緊的趨勢。

這是因?yàn)椋涸谠缙陔A段（2000年前），爛尾樓多出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上，所以銀行對商業(yè)地產(chǎn)是一朝被蛇咬十年怕井繩，商業(yè)地產(chǎn)也是造成不良資產(chǎn)的主要原因之一，相對于住宅，銀行內(nèi)部對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的判斷更加難以把握。第16頁/共113頁而令商業(yè)地產(chǎn)融資環(huán)境雪上加霜的是投資市場的消極和悲觀。首先，前幾年積極擠入中國市場的外資基金的未來動向很可能會有較大變化。一方面，歐美的資產(chǎn)價(jià)格大跌，外資的大本營跌出了很多投資機(jī)會；另一方面，歐美金融機(jī)構(gòu)資金緊缺，機(jī)構(gòu)投資者的元?dú)庥幸欢▊?，不僅不會追加投入，甚至?xí)烦鐾顿Y本金或投資承諾的可能。再者，隨著中國出口額增速銳減，人民幣快速增值的趨勢將難以維續(xù)，甚至有出現(xiàn)貶值的可能。中國的房地產(chǎn)行業(yè)真正起步是在上世紀(jì)90年代后期，目前尚未走過一個(gè)完整周期。商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)槠鋸?fù)雜性，更是處于剛起步階段。第17頁/共113頁

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如何“過冬”？香港的恒隆公司在幾次經(jīng)濟(jì)低谷中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是非常有參照意義的。在1980年初，香港歷時(shí)十年以上的高速發(fā)展后，經(jīng)歷了一次嚴(yán)峻危機(jī)洗禮，恒隆因大量的商業(yè)物業(yè)尚處于開發(fā)階段，資金周轉(zhuǎn)困難，幾乎破產(chǎn)。1998年亞洲金融風(fēng)暴后，香港房地產(chǎn)價(jià)格大跌，恒隆因持有很多成熟期的商業(yè)物業(yè)，現(xiàn)金流穩(wěn)定，反而抓住機(jī)會在熊市抄底獲利。

從中可以看出，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)重視的是快速周轉(zhuǎn)，此時(shí)投入開發(fā)階段的商業(yè)物業(yè)會因其低周轉(zhuǎn)性而被拖入泥潭。相比國內(nèi)，在2008年初，房地產(chǎn)行業(yè)開始過冬，一些人開始鼓吹商業(yè)地產(chǎn)是“避風(fēng)港”，使得一些住宅開發(fā)企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入商用物業(yè)開發(fā)，現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始品嘗苦果了。第18頁/共113頁當(dāng)然，如果企業(yè)資金雄厚，資金成本低，逢低吸納，也是一個(gè)非常好的機(jī)會。

很少有人會不贊同2009年是一個(gè)烏云籠罩、充滿變數(shù)的一年。商業(yè)地產(chǎn)的需求在短期內(nèi)必定面臨著挑戰(zhàn)，第19頁/共113頁二、金沙縣商業(yè)地產(chǎn)市場分析

金沙商業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在購物模式、競爭格局以及消費(fèi)者觀念變化方面呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。金沙商業(yè)正處于一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)通過改造購物環(huán)境增強(qiáng)競爭實(shí)力，鞏固商業(yè)地位；同時(shí)部分外來業(yè)態(tài)進(jìn)入金沙，加入競爭行列，形成了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)模式并存的商業(yè)局面。金沙人們消費(fèi)的觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營模式給金沙人民帶來了生活和消費(fèi)觀念的變革，消費(fèi)者正從單純需求性購物行為向集購物、娛樂、餐飲、旅游等多功能為一體化的休閑型購物模式轉(zhuǎn)變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費(fèi)體驗(yàn)逐漸成為金沙人的消費(fèi)趨勢。第20頁/共113頁以成治路、長安街、河濱路等商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府對城市建設(shè)布局的重新規(guī)劃，促進(jìn)金沙商業(yè)市場的進(jìn)一步發(fā)展。整體規(guī)劃的重心是通過成治路和長安街、河濱路、紫金路商業(yè)街的即將改造及重新定位，提高其商業(yè)的功能性及附加值，從而帶動周邊區(qū)域的商業(yè)發(fā)展。商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費(fèi)需求。目前，在金沙商場或商業(yè)街中，呈現(xiàn)業(yè)態(tài)單一，業(yè)態(tài)組成主要以需求性購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)為一體的基本沒有；但隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣?，其不合理的業(yè)態(tài)現(xiàn)象已經(jīng)不能滿足金沙人民的需求。但從更遠(yuǎn)來看金沙的不合理業(yè)態(tài)規(guī)劃帶來了更多的機(jī)遇，誰把握了機(jī)遇就會掌握未來。第21頁/共113頁第二章產(chǎn)品篇第22頁/共113頁二、項(xiàng)目概況1、地理位置

本案座落于金沙縣中心地段（成治路與河濱路交匯處），可謂是寸土寸金，處于縣城中心，交通極其便利，商業(yè)氛圍濃厚，可塑造空間較大。2、市政配套

項(xiàng)目周邊市政配套設(shè)施齊全，生活機(jī)能設(shè)施有銀行（工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄等）、學(xué)校有二小、二中、黨校、逸夫中學(xué)等盡在咫尺，超市、菜場、車站、醫(yī)院等等非常便利。第23頁/共113頁規(guī)劃用地面積：約20810㎡建筑總面積：約13328.16㎡地下商業(yè)建筑面積：約12696.16㎡廣場面積：約5200㎡容積率：0.03綠化率：30%建筑密度：25%3、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指數(shù)第24頁/共113頁二、項(xiàng)目SWOT分析

SWOT分析是一種對企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。第25頁/共113頁優(yōu)勢（Strength）1、全新的休閑、購物、娛樂性商業(yè)模式；2、隨著城市發(fā)展建設(shè)、規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)等促使本案商業(yè)升值3、位于金沙縣黃金地段，同時(shí)也是金沙經(jīng)濟(jì)商務(wù)中心；4、生活機(jī)能完善，商業(yè)，金融，醫(yī)療，教育等配套齊全；5、市場供小于求，居民有強(qiáng)烈的購房需求；6、本地商業(yè)品牌簡單，檔次不高；第26頁/共113頁劣勢（Weakness）1、項(xiàng)目處于中心位置，投資興建成本過高，將會比以往銷售的商業(yè)物業(yè)價(jià)格偏高。2、本地區(qū)消費(fèi)投資外流較大，導(dǎo)致本案投資力減弱。3、區(qū)域內(nèi)貧富差距太大；4、整個(gè)市場房價(jià)在逐步上漲，而居民的收入沒有明顯看漲（消

費(fèi)畸形）5、前期開發(fā)過程中遇到的阻礙，導(dǎo)致部分買家信心不足第27頁/共113頁機(jī)會（Opportunity）1、位于城市商業(yè)中心區(qū)域。

從城市定位角度來看，作為城市中心的中心版塊，具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，本案集商業(yè)及后期的商務(wù)、酒店、居住為一體的綜合區(qū)，屆時(shí)將會吸引大量產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入，從而吸引大量就業(yè)人口的進(jìn)入，使區(qū)域人口得到大幅增加，人氣聚集度不斷提升。第28頁/共113頁2、區(qū)域環(huán)境對本案的附加值

隨著周邊商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境的改善，為本區(qū)域聚集人氣，營造濃郁的商業(yè)氛圍起到促進(jìn)作用，無疑對本項(xiàng)目的商業(yè)營銷提供良好的條件。3、本區(qū)域整體規(guī)劃全面提升區(qū)域形象

根據(jù)金沙的整體城市發(fā)展思路，本項(xiàng)目周邊（舊城改造）將形成城市核心的商業(yè)中心，本案廣場全面落成，將對人流的有效導(dǎo)入、區(qū)域面貌的全面提升，帶來決定作用。第29頁/共113頁第三章品牌篇第30頁/共113頁本項(xiàng)目的市場品牌定位，一方面要考慮項(xiàng)目所經(jīng)營業(yè)態(tài)的突出性及獨(dú)特性，另一方面要注重考慮品牌形象建立。所以我公司在本項(xiàng)目的品牌定位時(shí)結(jié)合多年來的商業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)，使本項(xiàng)目的市場品牌形象更明確、更獨(dú)特。第31頁/共113頁一、品牌整合定位第32頁/共113頁“四化”——對于整體運(yùn)作來講：規(guī)劃合理化產(chǎn)品多元化主題概念化業(yè)態(tài)復(fù)合化第33頁/共113頁規(guī)劃合理化。城市發(fā)展、生活水平不斷提高，消費(fèi)意識發(fā)生了質(zhì)的飛躍，城市商業(yè)格局不得不趨于成熟化、合理化、專業(yè)化的邁進(jìn)，金沙商業(yè)為傳統(tǒng)的沿街商業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)比較零亂，而本案的規(guī)劃相當(dāng)符合城市商業(yè)發(fā)展的需求。第34頁/共113頁產(chǎn)品多元化，操作多樣化。

產(chǎn)品的業(yè)態(tài)采取化零為整的模式全面聯(lián)合、有效組織；在實(shí)際操作的過程中，以不同的營銷渠道、手段、銷售方式，提供產(chǎn)品多元化的操作模式。第35頁/共113頁主題概念化。在項(xiàng)目的品牌基礎(chǔ)上，針對商業(yè)塑造專屬的主題及形象定位，及包裝手段，以概念化的主題吸引目標(biāo)客戶的注意。第36頁/共113頁業(yè)態(tài)復(fù)合化。以完整清晰的品牌策劃思路，將品牌業(yè)態(tài)的規(guī)模、業(yè)態(tài)種類、商業(yè)功能等進(jìn)行科學(xué)組合的分配，提供更加完善愉悅的購物場所。第37頁/共113頁“三型”——對專業(yè)購物賣場功能達(dá)到：服務(wù)型投資型經(jīng)營型第38頁/共113頁服務(wù)型

商業(yè)發(fā)展趨勢越來越專業(yè)化，無論在管理還是經(jīng)營都離不開服務(wù)，服務(wù)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的靈魂，有很多商業(yè)案例，商場開業(yè)后不注重服務(wù)品質(zhì)，最終關(guān)門歇業(yè)。商場給消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，也是給商業(yè)地產(chǎn)本身帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。?9頁/共113頁投資型

投資就是資本形成，任何一種商業(yè)都屬于投資，就本案而言在本案基礎(chǔ)之上附加財(cái)富概念（描繪未來發(fā)展）使其實(shí)際資本得到大幅增加。第40頁/共113頁經(jīng)營型

本案在經(jīng)營管理過程中實(shí)施多功能、綜合型消費(fèi)服務(wù)，先把商場租賃給經(jīng)營戶再銷售給業(yè)主，商場及經(jīng)營戶攜手聯(lián)盟、通過專業(yè)的經(jīng)營管理做強(qiáng)做旺商場，商場的生命力在市場中會更加堅(jiān)固，從而讓業(yè)主及經(jīng)營戶在此過程中都能獲得巨大的利益，為業(yè)主及經(jīng)營戶負(fù)責(zé)及提供良好的服務(wù)，最終獲益最大的還是發(fā)展商。第41頁/共113頁鉆石級·商業(yè)財(cái)富中心形成金沙之最就本案目前的商業(yè)面積來講，仍是無人競爭的中、高檔為主，輻射面廣泛·商業(yè)的類別以中、高檔為主，業(yè)態(tài)豐富總體定位第42頁/共113頁多主題，更多體驗(yàn)·超市帶動人潮·餐飲娛樂聚集人流·百貨引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)概念，專業(yè)賣場·綜合型、多功能商業(yè)中心·專業(yè)完美的服務(wù)品質(zhì)

·歡暢的購物環(huán)境

演繹，個(gè)性生活·自由Shopping

·愉悅Shopping

·輕松Shopping第43頁/共113頁二、項(xiàng)目命名建議第44頁/共113頁命名定位前提：

命名定位及項(xiàng)目的形象至關(guān)重要，本案屬于商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)項(xiàng)目的命名要前衛(wèi)、時(shí)尚、大氣。本案屬于金沙縣城中心唯一的休閑廣場（鼓韻廣場），命名時(shí)應(yīng)與廣場名稱相符，與商業(yè)概念一致。原名“鼓韻廣場”以藝術(shù)韻味來命名的，名稱雖好但不適用于該商用物業(yè)，它沒有較好商業(yè)氣息，不利于本案的形象推廣及消費(fèi)者認(rèn)知度的建立。這對本案運(yùn)營形象影響較大，建議重新命名有利于整個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣。建議如下：第45頁/共113頁“宏圓時(shí)代商業(yè)廣場”案名詮釋：“宏圓”——意涵宏圓地產(chǎn)，同時(shí)象征項(xiàng)目的美好前景“宏圖圓滿”“時(shí)代”——這一名詞涵蓋面廣泛，不僅演繹時(shí)尚潮流，也意譯價(jià)值、財(cái)富、創(chuàng)新的思維模式?！吧虡I(yè)”——物品交換、經(jīng)濟(jì)交流互通的統(tǒng)稱商業(yè)?！皬V場”——所指的面非常之廣泛，包羅萬象的意思。第46頁/共113頁Logo創(chuàng)意表現(xiàn)第47頁/共113頁logo詮釋整個(gè)logo采用金屬漸變色及唯美的線條圖形組合，整體形狀猶如皇族所擁有的財(cái)富與氣魄。首先考慮本案的綜合地位，地處于城市中心黃金地段，“不可復(fù)制”的中心思想，所以在logo上方鑲嵌皇冠，體現(xiàn)本案無可替代的商業(yè)地王地位，logo的左右用概念美化的人物形象展開翅膀，翅膀托起logo中部以相似鉆石形的寶箱。Logo總體顯現(xiàn)了本案的財(cái)富價(jià)值恒久恒遠(yuǎn)及前景的恢弘氣勢。Logo設(shè)計(jì)構(gòu)思總則

創(chuàng)新色彩華麗跳躍構(gòu)圖大氣恢弘富有現(xiàn)代感第48頁/共113頁三、形象系統(tǒng)建立第49頁/共113頁第50頁/共113頁第51頁/共113頁第52頁/共113頁第53頁/共113頁第54頁/共113頁第55頁/共113頁第56頁/共113頁第57頁/共113頁第58頁/共113頁昆明廣謀房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第59頁/共113頁第60頁/共113頁第61頁/共113頁第62頁/共113頁第63頁/共113頁第64頁/共113頁第65頁/共113頁第66頁/共113頁第67頁/共113頁第68頁/共113頁第四章招商篇第69頁/共113頁一、招商定位

同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)

同業(yè)差異簡單地說，就是市場的多元化，在常規(guī)商場中經(jīng)營品牌類別的多元化。譬如百貨商場中的核心店、主力店及輔助品牌店招商（正裝、休閑、非主流），分區(qū)分類，決不會全招正裝或是休閑裝，核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。

異業(yè)互補(bǔ)目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ);讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。第70頁/共113頁一站式全體驗(yàn)消費(fèi)空間，商品多層次、購物無拘束

六大主力業(yè)態(tài)，集聚區(qū)域主要商業(yè)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)以規(guī)模制勝，大型超市、精品百貨、數(shù)碼電器、家居用品、特色餐飲、娛樂等多業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)經(jīng)營。全面滿足區(qū)域居民綜合消費(fèi)需求，從日用品到精品百貨，從運(yùn)動休閑到品牌服裝，從針織用品到童裝系列，從化妝系列到黃金珠寶，從家用電器到家居用品，從食品副食品到生鮮蔬菜，從特色餐飲到娛樂……強(qiáng)調(diào)一站式購物理念。第71頁/共113頁合理配比各主力業(yè)態(tài)

本案的綜合定位和業(yè)態(tài)配比，體現(xiàn)多層次購物需求和多形式體驗(yàn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從休閑購物到體驗(yàn)購物的消費(fèi)過程，不同的業(yè)態(tài)搭配。從大類上我們業(yè)態(tài)定位主要分為以下二類——百貨零售滿足購物需求；超市滿足居家生活需求。第72頁/共113頁(1)

百貨零售核心主力店：百貨、綜合超市等;輔助主力店：小家電、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等各類專業(yè)店；配套輔助店：不同地區(qū)特色商品店；(2)

綜合超市核心主力店：生活用品；輔助主力店：金銀首飾、數(shù)碼產(chǎn)品等；配套輔助店：特色餐飲類、風(fēng)味小吃類等；第73頁/共113頁

金沙商業(yè)的發(fā)展，可以清晰的看出以下發(fā)展趨勢，隨著經(jīng)濟(jì)形式的不斷走好，金沙商業(yè)從傳統(tǒng)的集貿(mào)市場業(yè)態(tài)發(fā)展為小型超市業(yè)態(tài)，最終形成現(xiàn)在的綜合百貨和大型超市結(jié)合的主力業(yè)態(tài)，城市商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)清晰可見。和今天宏圓時(shí)代商業(yè)廣場的概念不謀而合；廣場商圈的的發(fā)展，清晰勾勒出新經(jīng)濟(jì)區(qū)商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)；金沙商業(yè)發(fā)展的今天，印證了金沙未來的發(fā)展，一個(gè)新的購物中心正在誕生，金沙人今后不在有購物的疲憊及消費(fèi)的煩惱，多業(yè)態(tài)、多層次消費(fèi)組合的購物中心，將滿足金沙消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的多元化需求！第74頁/共113頁1、商業(yè)布局和功能分區(qū)依據(jù)本案的定位主題，我們進(jìn)行合理的商品布局和有效的功能分區(qū)，商品布局遵循不同業(yè)態(tài)的配比原則：以超市為主，其面積規(guī)劃占整個(gè)賣場面積的50%

左右；以百貨零售為配比業(yè)態(tài)，占整個(gè)賣場面積的30%

左右；以配套商業(yè)為附屬業(yè)態(tài)，占整個(gè)賣場面積的20%

左右。具體分布如下：宏圓時(shí)代商業(yè)廣場在招商與銷售的同時(shí)，業(yè)態(tài)將會受到許多未知因素的影響，部分區(qū)域的業(yè)態(tài)不能馬上確定，需根據(jù)招商和銷售的情況以及一些商家的要求給予適當(dāng)?shù)母膭?。但是，必須確定部分主力區(qū)域的業(yè)態(tài)分布，以便于項(xiàng)目前期的銷售與招商的進(jìn)行。第75頁/共113頁2、項(xiàng)目整體招商原則

項(xiàng)目整體招商必須以品牌為中心,符合業(yè)態(tài)劃分的品牌，必須爭取其進(jìn)駐經(jīng)營，甚至給予必要的扶持政策和優(yōu)惠措施；而對于非品牌的商家，則要限制進(jìn)場，即使這些商家有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能支付較高的租金，如果與商場定位相抵觸，從長遠(yuǎn)來說必然會影響商場的持久經(jīng)營，我們必須對這類商家進(jìn)行限制，限制商家數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模。

把握業(yè)態(tài)經(jīng)營比例，過對一些知名品牌與國內(nèi)成功的大型購物中心的業(yè)態(tài)經(jīng)營配比進(jìn)行深入的研究分析，針對宏圓時(shí)代商業(yè)廣場的情況，招商時(shí)注意維護(hù)和管理好商場的業(yè)態(tài)比例。第76頁/共113頁統(tǒng)一主題與品牌形象，商業(yè)廣場是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個(gè)無序的大雜燴，必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。必須要有針對性地引進(jìn)各類商家，切合本項(xiàng)目的主題定位，有利于本項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展與良好運(yùn)作。同時(shí)還不能盲目招進(jìn)同一品類的商家進(jìn)入，如果引進(jìn)商家過于重疊，在經(jīng)營上將造成競爭的激烈，也有損商場的經(jīng)營特色。第77頁/共113頁3、招商范圍及品牌控制（1）知名商戶或連鎖商戶。知名品牌商戶的進(jìn)駐能有效提升商場的品位、吸引消費(fèi)人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進(jìn)駐，商場形象越佳。知名商戶的進(jìn)駐，一方面對消費(fèi)的核心——對消費(fèi)者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加美化。（2）個(gè)性鮮明有特色商戶。商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費(fèi)群，某些商戶個(gè)性鮮明、形象突出，容易給消費(fèi)者留下深刻印象，豐富了商場整體的經(jīng)營特色。要真正做到吸引消費(fèi)者，個(gè)性鮮明商戶的引入，必不可少。

第78頁/共113頁（3）能吸引人流量的商戶。

有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動商場購物消費(fèi)增長，必須對這些商戶要實(shí)施重點(diǎn)引進(jìn)，如大型超市、知名快餐店等，他們所帶動的龐大人流將對整個(gè)商場吸引人流量有重大貢獻(xiàn)。（4）只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進(jìn)場。

保證商場的中高檔定位，在實(shí)際的招商過程中，堅(jiān)持招名牌的商家，拒絕那些低檔次，無品牌的小商戶進(jìn)場。第79頁/共113頁4、商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營

商場后期運(yùn)營、品牌形象管理、服務(wù)管理及運(yùn)營管理，將商場的形象、服務(wù)、品牌、環(huán)境優(yōu)勢表達(dá)出來，對后期商場的持續(xù)經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。建議聘請專業(yè)運(yùn)營管理顧問進(jìn)行經(jīng)營管理。VIP會員計(jì)劃

擁有一批固定高質(zhì)量的消費(fèi)者是商場旺場的保證，提前實(shí)行會員制購物計(jì)劃，讓商家和投資者感受開發(fā)商的誠意。同時(shí)也是為招商的順利進(jìn)行提供炒作題材。第80頁/共113頁二、項(xiàng)目招商策略招商原則招商前提招商流程招商實(shí)施第81頁/共113頁第一步：品牌先行確定一個(gè)明確的招商思路，貫穿始終，樹立長期品牌，形象先行原則?；I備初期著重項(xiàng)目整體形象宣傳，再針對商家宣傳商場經(jīng)營理念，功能規(guī)劃，經(jīng)營優(yōu)勢，投資前景。第二步：先主力后散戶首先將具有號召力的品牌龍頭商戶引入給予租金優(yōu)惠，再借其品牌優(yōu)勢，帶動散戶進(jìn)場。1、招商原則第三步：先收緊后放松遵循“高品味，低門檻”策略，對目標(biāo)主力商戶適當(dāng)放松，嚴(yán)格挑選吸納入場，在開業(yè)前再放松各級散戶，力求“滿場開業(yè)”效果。第82頁/共113頁尋求政府支持，招商力度更大。開發(fā)商搭臺整合社會資源2、招商前提第83頁/共113頁支持五政府批準(zhǔn)的各項(xiàng)地方性收費(fèi)（不含有償服務(wù)性收費(fèi)）2年內(nèi)免收；支持四在“本案”成立的從事超市、百貨零售、特色餐飲等配套性的行業(yè)和商家，經(jīng)營部門認(rèn)定3年內(nèi)免征營業(yè)稅留成部分及個(gè)人所得稅；支持三進(jìn)入“本案”的合法經(jīng)營戶，凡符合規(guī)定條件的，按規(guī)定程序可以認(rèn)定為增值稅一般納稅人并按規(guī)定使用增值稅專用發(fā)票。對實(shí)行定期定額稅的經(jīng)營戶，經(jīng)稅務(wù)部門批準(zhǔn)，可采取按年核定稅額；支持二進(jìn)入“本案”的合法經(jīng)營戶，所得稅實(shí)行地方留成部分第一年免征，后兩年減半征收，安置失業(yè)、下崗職工按國家規(guī)定比例的另外享受勞動就業(yè)服務(wù)企業(yè)有關(guān)稅收優(yōu)惠政策；支持一凡進(jìn)入“本案”的經(jīng)營單位和個(gè)人，開業(yè)前工商、稅務(wù)直接幫助辦理注冊登記，自本案開業(yè)之日起第一年免征營業(yè)稅地方留成部分，核心支持對金沙的百貨零售貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的大力支持，政府出函進(jìn)行異地招商；政府支持第84頁/共113頁開發(fā)商搭臺搭臺六開發(fā)商鄭重承諾，每年投入巨資廣告費(fèi)用做大做旺宏圓時(shí)代商業(yè)廣場；搭臺五進(jìn)入本案的商戶，在試營業(yè)期間除各商鋪的水電費(fèi)及公用水電費(fèi)自理外，其余費(fèi)用一律免除（不含物管費(fèi)用）；搭臺四租賃本案的商戶，承租為三年，在經(jīng)營過程中享受“第一年免半年租金，第二年返還三個(gè)月租金，第三年返還一個(gè)月租金”的優(yōu)惠政策；搭臺三本案核心主力商家，可享受一定的租金優(yōu)惠；搭臺二本案的公共設(shè)施部分進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一裝修；搭臺一建議聘請經(jīng)營管理公司對本案運(yùn)營統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理；第85頁/共113頁公司放權(quán)制定招商租金炒作方案整合社會資源第86頁/共113頁3、招商流程第87頁/共113頁4、招商實(shí)施招商推廣策略：招商推廣與招商部署同步執(zhí)行。第一步：軟文形式炒作（印制彩刊），項(xiàng)目前景規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢。第二步：舉行各類公關(guān)活動，推廣項(xiàng)目。以事件營銷作配合，全面公開招商。第三步：廣泛運(yùn)用各類有效媒體與機(jī)構(gòu)的多種形式共同推廣，促進(jìn)招商成功。第88頁/共113頁招商推廣目標(biāo)

第89頁/共113頁推廣鋪墊及炒作重點(diǎn)用商場規(guī)劃及經(jīng)營特色強(qiáng)化經(jīng)營優(yōu)勢，公開招商，從項(xiàng)目外部環(huán)境融入商場經(jīng)營理念的優(yōu)勢。項(xiàng)目公開招商階段炒作重點(diǎn)——促進(jìn)金沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以品牌商戶優(yōu)勢帶動全面招商項(xiàng)目持續(xù)招商階段的炒作點(diǎn)——“地段+人流+經(jīng)營模式”的商業(yè)致勝元素，“我們不僅出租商鋪，而且創(chuàng)造財(cái)富”的經(jīng)營理念。以特色經(jīng)營強(qiáng)化商業(yè)優(yōu)勢和購物新理念項(xiàng)目試營業(yè)開業(yè)階段炒作重點(diǎn)——10萬人流，千萬商機(jī)，億萬財(cái)富“代言金沙的商業(yè)未來，投資財(cái)富引擎”。第90頁/共113頁各階段主要題材炒作中，事件營銷結(jié)合公關(guān)活動為主，利用各種傳統(tǒng)節(jié)假日及慶典活動，炒作項(xiàng)目各主要優(yōu)勢，全面促進(jìn)招商。

第91頁/共113頁第五章戰(zhàn)略篇第92頁/共113頁一、銷售階段劃分及評估

宏圓時(shí)代商業(yè)廣場營銷階段圖（按1億計(jì)算總銷售額）第93頁/共113頁蓄客期公開發(fā)售期強(qiáng)勢發(fā)售期第二次公開發(fā)售期持續(xù)銷售期銷售尾期時(shí)間軸5月前5月15日6月6-7月7月1-15日9月15-10月6-8月8-10月10-12月工程出地面主體完畢交鋪銷售策略培訓(xùn)完成培訓(xùn)6月底收誠意金大量收取誠意金，造勢首次公開發(fā)售

（開盤）強(qiáng)勢銷售期第二次公開發(fā)售持續(xù)銷售銷售收尾洽談買家開始接待客戶，并登記、洽談大買家洽談買家確定買家招商洽談商家開始招商，前期針對品牌商戶全面展開，同時(shí)招商同步進(jìn)行全面展開全面展開全面展開招商進(jìn)入高潮進(jìn)入收官基本結(jié)束整合關(guān)系基本劃清銷售面積和招商面積招商先行，同時(shí)積蓄買客在建立項(xiàng)目形象之后，全面展開蓄客商業(yè)形象深入人心，為銷售奠立良好基礎(chǔ)同步進(jìn)入高潮全面進(jìn)入高潮全面進(jìn)入良性互動完美招商為銷售，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)同步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)基本落實(shí)幾個(gè)意向主力客戶30-50個(gè)品牌商戶，大量一批商戶和第一批買客落實(shí)品牌商戶銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)超過45%招商目標(biāo)超過30%銷售目標(biāo)65%招商目標(biāo)50%銷售超過70%招商超過75%銷售超過80%招商超過90%第94頁/共113頁（1）預(yù)售期：

以消化現(xiàn)有的客戶資源為主，落實(shí)品牌客戶及首批推售單位，收取誠意金．通過日漸密集的廣告推廣與炒作相結(jié)合。（2）首次公開發(fā)售期（7月1-15日）

項(xiàng)目順利開盤，邀請商家前往銷售中心舉行選鋪大會，同時(shí)通過超強(qiáng)的廣告推廣，加強(qiáng)項(xiàng)目在市場上的影響力。有意向客戶，可直接簽訂正式認(rèn)購書，按公布價(jià)格直接參與認(rèn)購。在此期間，計(jì)劃完成銷售目標(biāo)的10％－20％．（３）強(qiáng)勢銷售期（9月15-10月）

銷售全面進(jìn)入高潮，通過舉辦一系列的巡回展，啟動永續(xù)經(jīng)營工程以及鋪王拍賣，項(xiàng)目銷售全面飄紅，銷售目標(biāo)超過４0％．第95頁/共113頁（４）第二次公開發(fā)售

項(xiàng)目進(jìn)入良性互動期間，推出新單位，低門檻等銷售措施，以及強(qiáng)勢的媒體推廣，銷售額達(dá)到總銷售目標(biāo)的50％。（５）持續(xù)銷售期

項(xiàng)目竣工準(zhǔn)備交鋪，開始發(fā)行宏圓卡，落實(shí)永續(xù)經(jīng)營等相關(guān)內(nèi)容以及通過一些促銷，使銷售額達(dá)到70％。（６）銷售尾期

銷售接近尾聲，項(xiàng)目全面交鋪，銷售額超過85--90％。第96頁/共113頁銷售價(jià)格策略：（1）建議執(zhí)行“低開高走”的訂價(jià)策略：低開高走是指項(xiàng)目在開盤銷售時(shí)，以低于市場心理價(jià)位的價(jià)格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價(jià)格逐步提高的策略。項(xiàng)目在施工期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時(shí)以較低的價(jià)格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在施工期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價(jià)能造成售價(jià)節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的印象，讓投資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成旺銷勢態(tài)。第97頁/共113頁（2）實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格的價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。第98頁/共113頁（3）付款方式商業(yè)物業(yè)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價(jià)，一個(gè)好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過高估計(jì)，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額一般只可以進(jìn)行5成10年的按揭，最多可申請6成10年的按揭。實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。第99頁/共113頁我司建議：付款方式采用以下三種：一次性付款。

客戶簽訂合同時(shí)，支付總價(jià)款的50%；一個(gè)月內(nèi)，支付余款（50%)。5成10年銀行按揭貸款。（爭取6成10年按揭）

客戶簽訂合同時(shí)，支付首期款50%；辦理銀行按揭手續(xù)，由銀行提供50%的按揭款，最長還款年限為10年。超輕松按揭

客戶簽訂合同時(shí)，支付首期20-30%，既可辦理銀行按揭手續(xù)（需要開發(fā)公司墊付20-30%），由銀行提供50%的按揭款，最長還款年限為10年。其余首期支付方式（發(fā)展商給客戶一定時(shí)間支付其余首期）。

第100頁/共113頁各類促銷及優(yōu)惠措施（1）帶租約發(fā)售內(nèi)容與積極意義：發(fā)展商銷售代表與有意向經(jīng)營商鋪的客戶進(jìn)行洽談，簽訂合作意向協(xié)定。當(dāng)有其他買家購買到本商鋪時(shí)，發(fā)展商將前期簽訂的租賃意向轉(zhuǎn)移給客戶介紹給該商鋪的買家，進(jìn)行租賃本商鋪的細(xì)節(jié)洽談，保證商鋪的投資回報(bào)，讓買家購買到商鋪時(shí)就可擁有了穩(wěn)定租約（回報(bào)）。第101頁/共113頁（2）5年返租回報(bào)具體內(nèi)容：買家購買本項(xiàng)目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營，將物業(yè)回租發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，每年從發(fā)展商這里獲得投資總額8-10%的穩(wěn)定回報(bào)，5年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時(shí)買家將擁有一個(gè)成熟的鋪位，可自用也可出租。積極作用：有利于拓寬商鋪銷售層面，縮短銷售周期，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一管理，安排經(jīng)營，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者收回一個(gè)成熟的旺鋪。

發(fā)展商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實(shí)施每年分付8-10%的計(jì)劃，連續(xù)五年。購買商鋪的買家每年可享受8-10%的返租回報(bào)，五年的總回報(bào)為40-50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。（有別于超輕松按揭）第102頁/共113頁（3）在不同的部分區(qū)域?qū)嵭蟹底?/p>

返租的鋪位，以項(xiàng)目的地下二層為宜，一樓一般不實(shí)行返租，在客戶采用不同的返租年限和租金支付方式的時(shí)候，可使用不同的返租率。

（4）返租的方式

返租一般有兩種形式：一次性返還和分期支付。

一次性返還存在兩種可能：

a、在商鋪的總價(jià)中一次性扣除返還金額。

b、在首期中一次性扣除返還金額。（吸引力最大）分期支付：

每年定期支付，一般為季度或者半年。根據(jù)本案的情況，我司認(rèn)為3－5年返租比較合適。返租所損失的款項(xiàng)將根據(jù)項(xiàng)目的定價(jià)和招商情況在售