品牌追蹤研究主要內(nèi)容傳統(tǒng)和經(jīng)典的品牌追蹤研究主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：品牌表現(xiàn)（Brandperformance）、品牌形象（Brandimage）、品牌價(jià)值（Brandequity）、廣告宣傳的有效性（Advertisingeffectiveness）、花銷者需求（Consumerdynamics）。接下來，我們逐一來看：1、品牌表現(xiàn)（Brandperformance）品牌有名度、使用率（花銷者過去七天、過去一個(gè)月也許過去三個(gè)月內(nèi)使用的品牌以及不同樣品牌使用的量，詳盡的時(shí)間段視產(chǎn)品的種類而定，比方關(guān)于快速花銷品相對(duì)設(shè)定的時(shí)間會(huì)短一些，而關(guān)于耐用花銷品相對(duì)設(shè)定的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些）和購買意向是我們用來進(jìn)行品牌檢驗(yàn)的要點(diǎn)指標(biāo)（KPI）。除此之外，在這一部分我們還會(huì)結(jié)合品牌區(qū)隔和品牌變換兩個(gè)方面作為品牌表現(xiàn)的另一層面的檢驗(yàn)指標(biāo)。品牌有名度主若是指不提示第一提及、不提示其他提及以及提示后提及，其中不提示第一提及反響了品牌在花銷者心目中的地位和印象，平時(shí)也是花銷者在選擇購買這一類產(chǎn)品時(shí)的首選品牌，因此在品牌追蹤研究中，品牌的不提示第一提及是必不可以少的。除不提示第一提及外，使用提示前有名度與整體有名度的回歸解析，我們還可以夠矯捷的、如期追蹤我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，是逐漸被花銷者忘掉還是能夠緊緊的掌握花銷者；同時(shí)也能夠利用這個(gè)數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)來提示我們宣傳促銷活動(dòng)的有效性，可否真切有利于提升花銷者關(guān)于品牌的認(rèn)知度情況。使用率的研究不但能夠幫助廠家抵花銷者在某一時(shí)間段時(shí)試一試的品牌個(gè)數(shù)及不同樣品牌的使用量有一個(gè)認(rèn)識(shí)，而且能夠幫助我們抵花銷集體進(jìn)行細(xì)分，界定細(xì)分市場(chǎng)。比方經(jīng)過花銷量，能夠把集體區(qū)分為重度、中度、輕度花銷群，接下來我們能夠經(jīng)過研究不同樣種類集體花銷行為及習(xí)慣的差異，擬定不同樣的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到差異化營(yíng)銷的目的。在品牌區(qū)隔方面，我們希望經(jīng)過一些花銷集體與品牌之間關(guān)系描述的語句將集體進(jìn)行分類，經(jīng)過消費(fèi)者的選擇，我們會(huì)把集體細(xì)分為潛藏購買集體（回答c、f、g、h的花銷者）、拒絕購買集體（回答d、e的花銷者）以及無認(rèn)知集體（回答a、b的花銷者）。找到品牌的潛藏購買集體后，采用量化的方式描述出集體特點(diǎn)，從而在掌握目標(biāo)花銷集體，進(jìn)行針對(duì)化營(yíng)銷的過程中為廠家供應(yīng)建設(shè)性思路和建議。這一部分，我們平時(shí)會(huì)使用下面的形式實(shí)現(xiàn)：?jiǎn)栴}：請(qǐng)問卡片上的哪個(gè)句子最能表達(dá)您關(guān)于_____品牌的感覺？（單項(xiàng)選擇）a、我向來沒有聽聞過這個(gè)品牌。b、我可是聽聞過這個(gè)品牌，其他就不認(rèn)識(shí)了。c、我聽聞過這個(gè)品牌，沒有試一試過，但我有興趣去試一試。d、我聽聞過這個(gè)品牌，沒有試一試過，而且也沒有興趣去試一試。e、我以前試一試過這個(gè)品牌，但今后不會(huì)再買了。f、這不是我喜歡的品牌，但我有時(shí)會(huì)去購買。g、這是我喜歡的品牌之一。h、這是我喜歡的品牌，而且我不喜歡其他的牌子。上面是集體細(xì)分的一種方法，除此之外，我們也能夠經(jīng)過“請(qǐng)問您可否聽聞過該品牌（整體認(rèn)知度）”、“那么您過去可否有試一試過該品牌呢”以及“若是未來您打算購買這類產(chǎn)品，那么您首選的品牌是什么，其次呢，爾后呢”三個(gè)題目進(jìn)行相應(yīng)的集體細(xì)分，并從各樣細(xì)分集體所占比重的大小中判斷自己品牌存在問題?；ㄤN集體購買過程中的品牌變換研究能夠經(jīng)過咨詢A品牌，那么下個(gè)月（也許下次）您會(huì)購買哪個(gè)品牌呢？

“我們已經(jīng)知道上個(gè)月（也許前一次）您購買的是”后，獲得后邊的附表。變換研究一方面能夠幫助廠家掌握品牌的忠誠(chéng)花銷集體；另一方面也能夠讓我們及時(shí)的定位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌以及品牌之間單向也許雙向變換的關(guān)系和比率。以上是品牌表現(xiàn)追蹤的主要但非全部研究角度，能夠在品牌的認(rèn)知、集體依據(jù)品牌的細(xì)分等層面為廠家供應(yīng)品牌表現(xiàn)的現(xiàn)狀。2、品牌形象（Brandimage）品牌形象是指品牌在花銷者心目中間的印象，也許說花銷者以為它是一個(gè)擁有什么樣特點(diǎn)的品牌。關(guān)于品牌形象的追蹤研究，能夠幫助廠家評(píng)估廣告宣傳在成立品牌形象方面的有效性；同時(shí)也能夠讓廠家認(rèn)識(shí)廣告的訴求可否能夠被花銷者很好的理解并有助于成立我們的品牌形象。平時(shí)來說，關(guān)于品牌形象的議論會(huì)從功能性（functional）和感情性（emotional）兩個(gè)角度考慮（現(xiàn)有也有一些研究系統(tǒng)，在針對(duì)用于交流的產(chǎn)品研究時(shí)會(huì)加入場(chǎng)景性的考慮角度，即產(chǎn)品會(huì)在什么場(chǎng)合、場(chǎng)景下使用）。我們會(huì)經(jīng)過定性研究收集花銷者在議論一個(gè)品牌時(shí)的詳盡感覺（產(chǎn)生一系列關(guān)于產(chǎn)品和品牌的功能句子，這里面要涵蓋但不限于：客戶關(guān)于產(chǎn)品和品牌定位的需求句子、花銷者需求、競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)等），并在定量研究中經(jīng)過對(duì)應(yīng)解析、交織解析等方法獲撤花銷者關(guān)于產(chǎn)品品牌形象的議論。同樣的解析方法，我們能夠在追蹤研究中分階段的使用，比方在廣告播放的前后，對(duì)看過廣告和沒有看過廣告的人進(jìn)行對(duì)應(yīng)解析的比較結(jié)果就能夠告訴廠家廣告在成立品牌形象方面可否真切有效，可否真切加強(qiáng)了廠家希望賜予品牌的一些特質(zhì)。同樣，我們也能夠?qū)κ褂眠^和沒有使用過目標(biāo)品牌產(chǎn)品的花銷者進(jìn)行對(duì)應(yīng)解析的比較。3、品牌價(jià)值（Brandequity）品牌價(jià)值是唯一能夠量化的評(píng)估品牌能夠被花銷者所感知的感情利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。關(guān)于品牌價(jià)值的測(cè)量，國(guó)內(nèi)外由于考慮角度的差異，因此存在多種測(cè)量系統(tǒng)，均分秋景，我們這里只介紹其中的一種品牌價(jià)值測(cè)量模型。從品牌表現(xiàn)和花銷者關(guān)于品牌的態(tài)度（忠誠(chéng)度）兩個(gè)角度衡量品牌的價(jià)值，品牌在各指標(biāo)上的表現(xiàn)能夠經(jīng)過咨詢和打分的形式獲得。除此之外，也還可以夠從品牌的質(zhì)量、相關(guān)性、流行性、獨(dú)到性以及熟悉度等五個(gè)角度進(jìn)行品牌價(jià)值的衡量，詳盡的研究方法同上。4、廣告宣傳的有效性（Advertisingeffectiveness）品牌追蹤研究中還包括了關(guān)于廣告宣傳有效性的研究（為了進(jìn)行改正確、更認(rèn)真的研究，這一部分的研究能夠與廠家廣告花銷的追蹤數(shù)據(jù)）。經(jīng)過廣告宣傳有效性的評(píng)估，第一能夠幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評(píng)估廣告在提升品牌認(rèn)知度方面的有效性；除此之外，還可以夠幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達(dá)率等多個(gè)對(duì)廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。詳盡的解析中，我們主要使用廣告媒介上的投入資本量與品牌的認(rèn)知度（也能夠用未提示第一提及）進(jìn)行多樣化的交織解析，比方：·用月平均廣告投入花銷與品牌認(rèn)知度的追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行交織解析，能夠告訴我們每提升一個(gè)點(diǎn)的品牌認(rèn)知度需要投入的花銷大體是多少；反過來，經(jīng)過回歸解析也能夠告訴我們?nèi)羰峭度氡厝坏膹V告花銷，那么能夠在品牌認(rèn)知度上的多大幅度的提升?！ぴ缕骄鶑V告投入花銷、品牌認(rèn)知度的追蹤數(shù)據(jù)與不同樣種類的媒介進(jìn)行的三維交織解析，能夠?yàn)閺S家選擇適合的，也許最正確的媒介形式供應(yīng)數(shù)據(jù)支持?！び迷缕骄鶑V告投入花銷與品牌認(rèn)知度的追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行交織解析，還可以夠幫助我們判斷一個(gè)廣告片可否成功、可否已經(jīng)過時(shí)、可否已經(jīng)不再有活力等。廣告收效評(píng)估還包括一個(gè)重要的方面，就是廣告方案的評(píng)估，也就是花銷者在自然狀態(tài)下關(guān)于廣告中產(chǎn)品名稱、廣告訴求語、產(chǎn)品屬性、品牌屬性以及廣告情節(jié)等方面的記憶率和記憶程度。詳盡解析過程中，我們采用層層剝離的方式，一方面能夠幫助量化的測(cè)試文案設(shè)計(jì)的利害勢(shì)（從以下圖中各分類指標(biāo)中集體的比率能夠獲得，最內(nèi)層級(jí)的集體所占比率越高，廣告的有效性也越強(qiáng)；花銷者關(guān)于廣告主動(dòng)和正面記憶的內(nèi)容很多，廣告的有效性也越強(qiáng)）；另一方面能夠使我們準(zhǔn)備的定位目標(biāo)購買集體。5、花銷者需求（Consumerdynamics）品牌的追蹤研究作為品牌發(fā)展過程中的“體溫計(jì)”，旨在幫助廠家及時(shí)的評(píng)估品牌的健康情況、追蹤品牌的發(fā)展軌跡，為廠家在未來的品牌建設(shè)、品牌規(guī)劃致使品類規(guī)劃供應(yīng)思路和建議。而在品牌建設(shè)、規(guī)劃和品類規(guī)劃中還有一項(xiàng)研究必不可以少，就是花銷者需求研究?；ㄤN者需求研究主要包括需求研究、花銷趨勢(shì)研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢(shì)）、產(chǎn)品可取代性研究等。關(guān)于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠抵花銷集體進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，掌握細(xì)分集體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位供應(yīng)依據(jù)。詳盡解析時(shí)我們能夠第一使用定性研究（建議采用一對(duì)一深度訪談的形式）的方式，循花銷者產(chǎn)品購買及花銷行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行需求的深度挖掘（與老例花銷行為與習(xí)慣定性研究不同樣），并以需求樹的形式抵花銷者需求進(jìn)行分類和分級(jí)。爾后我們能夠經(jīng)過定量研究，逐一確定花銷者對(duì)各需求點(diǎn)的重要性及滿意度議論，并經(jīng)過因子聚類等高級(jí)解析模型進(jìn)行花銷者重要未滿足需求的解析，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)供應(yīng)數(shù)據(jù)的支撐。除此之外，在品牌追蹤的研究中，我們還可以夠