不滿意客戶修復(fù)思路分析第1頁/共139頁目錄客戶滿意度研究不滿修復(fù)體系構(gòu)建實(shí)施案例借鑒服務(wù)品牌客戶滿意度研究第2頁/共139頁顧客滿意度理論第3頁/共139頁什么是滿意度？滿意：是一種心理狀態(tài)。滿意就是消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)將會導(dǎo)致客戶不滿意。滿意度：則是針對客戶滿意情形的一個測量值，以數(shù)值的方式呈現(xiàn)，數(shù)值越高則企業(yè)滿足消費(fèi)者需求或期望的程度越高?？蛻魸M意是客戶忠誠的基本條件。盡管我們傾向于將客戶滿意度當(dāng)成一個靜態(tài)的量，從一個特殊的角度及時地加以衡量，但事實(shí)上，滿意度是一個動態(tài)的、移動的指標(biāo)，它受一系列因素的影響，隨時可能變化。第4頁/共139頁顧客感知服務(wù)質(zhì)量期望的服務(wù)質(zhì)量總體服務(wù)質(zhì)量實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量宣傳促銷推銷溝通口碑消費(fèi)體驗(yàn)顧客需求結(jié)果質(zhì)量提供什么服務(wù)交互質(zhì)量如何提供服務(wù)企業(yè)形象企業(yè)形象總體感知服務(wù)質(zhì)量模型有形產(chǎn)品是價值生成的資源，服務(wù)是價值生成的過程。優(yōu)異的服務(wù)過程才是創(chuàng)造差異和獲取持久競爭優(yōu)勢真正的推動力。企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在顧客與企業(yè)互動關(guān)系管理上；第5頁/共139頁服務(wù)中顧客的感知如何形成？產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量價格環(huán)境因素顧客滿意個人因素顧客忠誠響應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)補(bǔ)救顧客對質(zhì)量的感知、顧客滿意第6頁/共139頁感知服務(wù)質(zhì)量決定要素響應(yīng)性（主動）及時、靈活主動：自發(fā)、主動幫助顧客及時：快捷、專注、有效可接近性：易獲得、易于接觸、靈活保證性（能力）可靠、信任可靠性：準(zhǔn)確、可靠、安全地執(zhí)行所承諾（明示、暗示）的服務(wù)能力：專業(yè)素養(yǎng)、技能和知識可信度：真誠、謙遜、值得信任，顧客利益第一移情性（態(tài)度）尊重、關(guān)懷禮貌：友善、尊重、周到溝通、理解：專注聆聽顧客需求、通俗易懂地交流個性化關(guān)懷：適應(yīng)性和靈活性，使客戶感到自己是唯一、特殊的有形性（環(huán)境）高體驗(yàn)、可感知人員：一線員工、顧客自身、其他顧客過程：運(yùn)營活動流程、過程步驟、柔性與標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)與人有形展示：有形傳播、服務(wù)場景、技術(shù)、網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救迅速、公正迅速：在服務(wù)失誤現(xiàn)場快速、有效解決公正：結(jié)果、程序、互動三公平第7頁/共139頁客戶滿意為企業(yè)創(chuàng)造價值已有學(xué)術(shù)上和實(shí)踐上的證明滿意度生產(chǎn)率與生產(chǎn)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量忠誠度能力運(yùn)營戰(zhàn)略與服務(wù)讓渡系統(tǒng)服務(wù)理念服務(wù)價值目標(biāo)市場滿意度忠誠度收入增長盈利能力

工作場所設(shè)計(jì)職位設(shè)計(jì)/決策權(quán)限挑選與發(fā)展報(bào)酬與獎賞信息與溝通服務(wù)顧客的適當(dāng)“工具”

質(zhì)量與生產(chǎn)率改進(jìn)，會產(chǎn)出更高的服務(wù)質(zhì)量與更低的成本

吸引力服務(wù)設(shè)計(jì)與讓渡，以滿足目標(biāo)顧客需求終身價值保留交叉銷售推薦員工內(nèi)部外部客戶第8頁/共139頁滿意度評價來源容忍域理想服務(wù)不當(dāng)服務(wù)容忍域理想服務(wù)不當(dāng)服務(wù)最重要的因素最不重要的因素期望的水平在容忍域內(nèi)，顧客并不特別注意服務(wù)績效，但在區(qū)域外，該項(xiàng)服務(wù)就會以積極或消極的方式引起顧客的注意！恰當(dāng)?shù)目刂聘饕貪M意度提升投入，合理的管理客戶期望提升速度滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)不僅在于找短板，改進(jìn)短板，對短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，需要同等關(guān)注盡管很多研究證明高的顧客滿意度能帶來高的利潤，然而它并不總是成立，當(dāng)顧客滿意度達(dá)到某一點(diǎn)時，繼續(xù)提高顧客滿意度會使收益逐步減少在追求高顧客滿意度的同時，不能忽視成本因素，否則利潤率的增加將希望渺茫第9頁/共139頁如何看待一個感知要素的滿意度？假如，某地區(qū)營業(yè)廳滿意度得70分，并不意味著有70%的客戶對營業(yè)廳各方面的表現(xiàn)感到滿意，實(shí)際上，單純對營業(yè)廳這個感知要素感到滿意的客戶可能有80%，也可能有60%客戶來營業(yè)廳辦理促銷活動，在此過程中對促銷活動辦理速度慢、等待時間長或者沒有辦理成功等方面的不滿意，往往會影響其對營業(yè)廳整體質(zhì)量的評價，導(dǎo)致客戶對營業(yè)廳也產(chǎn)生不滿感知對“促銷辦理方便”滿意的客戶，對“營業(yè)廳整體質(zhì)量”、“營業(yè)員業(yè)務(wù)咨詢解答能力”和“營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理快捷”的滿意度，明顯高于對“促銷辦理方便”不滿意的客戶滿意客戶不滿意客戶“促銷辦理方便”滿意和不滿意客戶“營業(yè)廳整體質(zhì)量”滿意度滿意客戶不滿意客戶“促銷辦理方便”滿意和不滿意客戶“營業(yè)員業(yè)務(wù)咨詢解答能力”滿意度滿意客戶不滿意客戶“促銷辦理方便”滿意和不滿意客戶“業(yè)務(wù)辦理快捷”滿意度以##1期滿意度為例：系統(tǒng)化看待滿意度測評結(jié)果第10頁/共139頁系統(tǒng)化看待滿意度測評結(jié)果感知要素關(guān)聯(lián)分析以下變量間具有較顯著的相關(guān)關(guān)系：資費(fèi)套餐新業(yè)務(wù)營業(yè)廳服務(wù)人員業(yè)務(wù)辦理服務(wù)人員業(yè)務(wù)辦理電子渠道賬單服務(wù)充值繳費(fèi)服務(wù)賬單服務(wù)業(yè)務(wù)辦理充值繳費(fèi)服務(wù)促銷活動宣傳活動子項(xiàng)關(guān)聯(lián)分析消費(fèi)者將宣傳與促銷活動緊密的聯(lián)想在一起，促銷各子項(xiàng)的滿意度表現(xiàn)均普遍與宣傳及其子項(xiàng)有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，客戶對于宣傳活動的評價很大程度上來自于促銷宣傳的感受子項(xiàng)所含關(guān)鍵詞詞意相近，則子項(xiàng)間表現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。帶有“設(shè)計(jì)”關(guān)鍵詞的子項(xiàng)，消費(fèi)者傾向于給出相近的評價（資費(fèi)套餐-設(shè)計(jì)符合需求/新業(yè)務(wù)-業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)滿足您的需求/促銷活動-方案設(shè)計(jì)合理）；“費(fèi)用”關(guān)鍵詞子項(xiàng)關(guān)聯(lián)特點(diǎn)同“設(shè)計(jì)”(資費(fèi)套餐-月租及各項(xiàng)費(fèi)用合理/新業(yè)務(wù)-費(fèi)用合理/總體價格水平)報(bào)告示例第11頁/共139頁定位影響標(biāo)滿的關(guān)鍵感知要素滿意度服務(wù)表現(xiàn)期望型需求興奮型需求基本型需求基本型需求：是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。期望型需求：期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。興奮型需求：要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

Kanomodel第12頁/共139頁影響標(biāo)準(zhǔn)滿意度的關(guān)鍵感知要素分析標(biāo)滿滿意的驅(qū)動因素網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營業(yè)廳、熱線1標(biāo)滿不滿意的驅(qū)動因素網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資費(fèi)套餐、促銷優(yōu)惠活動、話費(fèi)信息2定位影響標(biāo)滿的關(guān)鍵感知要素第13頁/共139頁客戶感知要素結(jié)構(gòu)圖定位影響標(biāo)滿的關(guān)鍵感知要素第14頁/共139頁影響標(biāo)準(zhǔn)滿意度的關(guān)鍵感知要素分析關(guān)鍵感知要素客戶期望相對變化整體水平競爭環(huán)境營業(yè)廳√√資費(fèi)套餐√√√網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量√√√服務(wù)人員（態(tài)度和技能）√√價格水平√√√賬單服務(wù)（話費(fèi)信息）√√√促銷活動√√√

客戶期望：客戶對于產(chǎn)品&服務(wù)本能的有持續(xù)改善的期望，且這種高期望往往會由行業(yè)領(lǐng)袖來承擔(dān)

相對變化：客戶習(xí)慣了常態(tài)化的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，與之前水平相比有相對地改善或提升，往往就能使客戶產(chǎn)生滿意的感知

整體水平：產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有水平

競爭環(huán)境：客戶對于某些產(chǎn)品&服務(wù)的評價還取決于與競品相比較的結(jié)果定位影響標(biāo)滿的關(guān)鍵感知要素第15頁/共139頁工信部用戶滿意度指數(shù)（TCSI）模型產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量客戶對質(zhì)量的感知品牌形象客戶對價值的感知客戶滿意度客戶抱怨客戶忠誠度客戶期望客戶滿意度=f（對質(zhì)量的感知、對價值的感知、品牌形象）

客戶忠誠度=f（客戶滿意度、客戶抱怨）第16頁/共139頁服務(wù)差距理論模型第17頁/共139頁利用服務(wù)質(zhì)量差距模型建立服務(wù)管理體系服務(wù)質(zhì)量差距模型，是評價一個組織服務(wù)績效與能力的有效方法，是理解和改進(jìn)服務(wù)的框架工具。差距5、6、7代表了企業(yè)與客戶之間的外部差距；差距1、2、3、4是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的內(nèi)部差距；顧客需求與期望公司對顧客期望的認(rèn)知顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)個人需求以前服務(wù)經(jīng)歷口碑溝通服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的傳遞顧客對服務(wù)執(zhí)行的認(rèn)識面向顧客的外部溝通顧客體驗(yàn)、感知顧客對溝通的理解1、傾聽差距2、標(biāo)準(zhǔn)差距3、傳遞差距5、認(rèn)識差距6、理解差距4、溝通差距4、7、7、服務(wù)差距第18頁/共139頁差距1：傾聽（感知）差距客戶需求與期望管理層對顧客期望的認(rèn)知1、市場（顧客）導(dǎo)向不充分營銷研究不足；研究的著眼點(diǎn)沒有放在服務(wù)質(zhì)量上；沒有充分使用市場研究；2、缺乏向上溝通管理者與顧客之間缺乏交互；一線員工與管理者之間溝通不充分；一線員工與管理者間的層級太多；3、客戶關(guān)系管理不夠充分缺乏市場細(xì)分；關(guān)注交易而非關(guān)系；關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客；4、服務(wù)補(bǔ)救不充分缺乏傾聽顧客抱怨；發(fā)生問題后賠償失??；缺少有效應(yīng)對服務(wù)失敗的機(jī)制；差距1要想提供優(yōu)異的服務(wù)，彌合所有的差距，企業(yè)要做的第一件事是找出顧客期望，了解顧客期望的是什么。第19頁/共139頁縮小差距1：精準(zhǔn)把握客戶期望1、加強(qiáng)市場調(diào)研包括問卷調(diào)查和訪談設(shè)計(jì)、抽樣、現(xiàn)場實(shí)施與定期重復(fù)市場研究；2、執(zhí)行有效的客戶反饋系統(tǒng)包括客戶滿意度研究、投訴內(nèi)容分析、專門的客戶小組；3、增強(qiáng)管理者（中層和高層）與客戶之間的互動4、促進(jìn)和鼓勵一線員工與管理層之間的溝通5、與客戶建立良好、長期的互動關(guān)系；6、及時、有效的服務(wù)補(bǔ)救第20頁/共139頁差距2：服務(wù)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)差距管理層對顧客期望的認(rèn)知1、服務(wù)設(shè)計(jì)不良新服務(wù)開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性；服務(wù)設(shè)計(jì)模糊、不明確；沒有將服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)定位聯(lián)系起來；運(yùn)用開發(fā)工具，全面、清楚地設(shè)計(jì)服務(wù)；2、沒有顧客驅(qū)動的標(biāo)準(zhǔn)缺少：顧客驅(qū)動的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；沒有：關(guān)注顧客需求的過程管理；沒有：設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的正式流程；若顧客期望可通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)反映出來，顧客感知就會提高；3、有形展示和服務(wù)場景不恰當(dāng)顧客期望有形化失??；場景設(shè)計(jì)與顧客、員工需求不匹配；服務(wù)場景的維護(hù)和升級不夠；良好的服務(wù)場景，可有效傳達(dá)服務(wù)信息、使服務(wù)體驗(yàn)更舒適；差距2顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)還要有服務(wù)設(shè)計(jì)、績效標(biāo)準(zhǔn)，以對顧客期望做出精確的反應(yīng)。建立合適的服務(wù)流程，并對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)的說明。第21頁/共139頁縮小差距2：建立合適的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)，并詳細(xì)說明1、正確執(zhí)行客戶服務(wù)流程針對設(shè)計(jì)與再設(shè)計(jì)客戶服務(wù)流程，采用嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)地以客戶為中心的流程；使重復(fù)的工作任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，以確保一致性與可靠性；改進(jìn)工作方法（軟技術(shù)）；2、建立、傳播并強(qiáng)化可衡量的、以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3、在每個服務(wù)傳遞的步驟建立一套明確的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)該目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性和現(xiàn)實(shí)性，明確為滿足顧客期望而設(shè)計(jì)；4、優(yōu)先確保員工理解并接受目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)若員工能夠全心全意、設(shè)身處地為顧客服務(wù)，顧客就會對企業(yè)產(chǎn)生信任感；第22頁/共139頁差距3：服務(wù)傳遞（績效）差距服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的傳遞1、人力資源政策的缺乏角色模糊性和沖突；員工-技術(shù)工作不匹配；評價和補(bǔ)償系統(tǒng)不恰當(dāng)；缺乏授權(quán)、感知控制和團(tuán)隊(duì)工作；這些涉及企業(yè)內(nèi)部活動，須跨部門解決；2、顧客沒有履行其角色顧客忽略了其角色和責(zé)任；顧客相互間的負(fù)面影響；顧客行為會影響服務(wù)傳遞、產(chǎn)出，影響感知服務(wù)質(zhì)量；3、供給與需求不匹配沒有平滑需求的高峰和低谷；不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合；服務(wù)企業(yè)需要使需求和生產(chǎn)能力同步化；4、企業(yè)必須控制、激勵中間商保持服務(wù)優(yōu)良性、一致性差距3顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)必須確保系統(tǒng)、流程、人員全部到位，并保證服務(wù)傳遞與正確的服務(wù)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)相匹配；第23頁/共139頁縮小差距3：確保服務(wù)傳遞符合標(biāo)準(zhǔn)1、確保客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)主動自覺，能夠符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)工作的能力和技能選撥員工；對員工進(jìn)行技術(shù)與軟能力的培訓(xùn)以使其有效執(zhí)行所分配的任務(wù)；明確員工角色，并確保員工理解他們的工作對客戶滿意的作用；交給員工有關(guān)顧客的期望、認(rèn)識、問題的知識；建立交叉功能的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提供客戶為中心的服務(wù)傳遞；授權(quán)給一線管理者和員工，下放組織的決策權(quán)；衡量工作業(yè)績，定期提供反饋、獎勵；2、匹配合適的技術(shù)、設(shè)備、支持流程與生產(chǎn)力挑選最適合的技術(shù)和設(shè)備以提高業(yè)績；確保非一線員工為他們自己的內(nèi)部顧客和一線人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；平衡對生產(chǎn)能力的要求；3、為服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行客戶管理教育客戶，從而使他們在有效傳遞服務(wù)的過程中扮演自己的角色并承擔(dān)責(zé)任；教育、控制并消除會給其他客戶、員工、服務(wù)流程產(chǎn)生消極影響的不良客戶；第24頁/共139頁差距4：溝通差距服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的傳遞1、缺乏整合營銷傳播在溝通計(jì)劃中缺乏互動營銷；缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷計(jì)劃；交互式營銷、內(nèi)部營銷，必須與外部營銷相協(xié)調(diào)應(yīng)用；2、對顧客期望的無效管理沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望；沒有進(jìn)行充分的顧客教育；3、過度承諾廣告、人員銷售、有形展示線索過度承諾；4、內(nèi)部水平溝通不充分銷售和運(yùn)營、廣告和運(yùn)營之間溝通不足；在各分支機(jī)構(gòu)和單位之間存在差異性；5、不恰當(dāng)?shù)亩▋r價格與顧客感知的價值不符；套餐和不同顧客群間的適配關(guān)系不當(dāng)；差距4面向顧客的外部溝通（廣告、承諾等）企業(yè)必須管理好所有與顧客溝通的方式，有效協(xié)調(diào)實(shí)際的服務(wù)傳遞與外部溝通；保證溝通承諾是現(xiàn)實(shí)的；第25頁/共139頁縮小差距4：保證溝通承諾是現(xiàn)實(shí)的1、培訓(xùn)負(fù)責(zé)銷售和營銷溝通的管理者有關(guān)運(yùn)營能力的知識開發(fā)新的溝通項(xiàng)目時，從一線員工和運(yùn)營人員那里獲得信息；在顧客看到廣告和其他溝通信息前，企業(yè)內(nèi)部先預(yù)覽、測試；使銷售人員參與到運(yùn)營人員與顧客面對面的會談中；發(fā)展內(nèi)部培訓(xùn)和激勵性的廣告活動，以加強(qiáng)理解與整合營銷、運(yùn)營和人力資源功能，從而在不同的區(qū)域使服務(wù)傳遞標(biāo)準(zhǔn)化；2、保證溝通的內(nèi)容符合現(xiàn)實(shí)的顧客期望第26頁/共139頁縮小差距5：使傳遞的服務(wù)質(zhì)量有形化，并就此進(jìn)行溝通1、發(fā)展服務(wù)環(huán)境和與所提供的服務(wù)水平相一致的有形的、顯而易見的提示2、對于復(fù)雜的信用服務(wù)，在服務(wù)傳遞過程中使顧客知道正在進(jìn)行的事情，并在服務(wù)傳遞后做任務(wù)報(bào)告以便顧客能夠了解到他們所獲得的服務(wù)質(zhì)量；3、提供有形的證明賬單信息準(zhǔn)確、易懂；第27頁/共139頁縮小差距6：承諾要具體，管理客戶對溝通內(nèi)容的理解1、在進(jìn)行外部發(fā)布前，預(yù)先測試所有的廣告、手冊、網(wǎng)站內(nèi)容等，以確定目標(biāo)觀眾的理解是否符合公司的設(shè)想如果不是，進(jìn)行修改和再測試；2、保證廣告內(nèi)容正確地反映那些對客戶最為重要的服務(wù)特征3、讓客戶知道什么是可能的，什么是不可能的，并告知其原因4、給顧客提供不同價格的不同服務(wù)水平，并解釋其區(qū)別5、確認(rèn)并及時解釋業(yè)績中的不足，強(qiáng)調(diào)哪些是不能為公司所控制的因素6、精確地存檔確保任務(wù)內(nèi)容和服務(wù)保證包含在協(xié)議或合同之中；列明進(jìn)行了哪些與具體的廣告聲明相關(guān)的工作；第28頁/共139頁管理顧客關(guān)系營銷水桶理論營銷可被看成一只大水桶，銷售、廣告和促銷計(jì)劃都可看做是往桶里倒水，只要這些方案是有效的，水桶就可以盛滿水。然而“桶上有一個洞”：按承諾提供服務(wù)時，這個洞很小，只有很少的顧客流失。當(dāng)管理不善、顧客不滿意時，顧客就會像水一樣，大量的從洞里流失。服務(wù)木桶理論木桶的盛水量取決于木桶上最短的木板；客戶滿意度會因?yàn)槟骋欢贪宥w降低；第29頁/共139頁以交易為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心關(guān)系營銷對雙方都有利益顧客：信任利益、社會利益、特殊對待利益企業(yè)：經(jīng)濟(jì)利益、客戶行為利益、人力資源管理利益發(fā)展關(guān)系策略轉(zhuǎn)換障礙（不得不）關(guān)系關(guān)聯(lián)（想要）：財(cái)務(wù)（例如：積分）、社會、顧客定制第30頁/共139頁服務(wù)營銷三角做出承諾外部營銷傳播廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷使能承諾內(nèi)部營銷垂直傳播、水平傳播信守承諾互動（交互）營銷傳播人員推銷、顧客服務(wù)交互活動、服務(wù)接觸交互活動、服務(wù)場景顧客企業(yè)員工服務(wù)營銷三角信息的整合一致服務(wù)企業(yè)必須保證互動營銷傳播中的交互信息彼此之間保持一致；而且要與外部傳播所傳達(dá)的信息相一致；關(guān)鍵支撐：管理內(nèi)部營銷傳播為實(shí)現(xiàn)上述一致性，就必須管理內(nèi)部營銷傳播；使企業(yè)對員工的信息是準(zhǔn)確的、完整的，且與顧客聽到、看到的相一致；第31頁/共139頁營銷、運(yùn)營和人力資源必須協(xié)同服務(wù)于顧客運(yùn)營傳遞服務(wù)，管理顧客接觸；參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和流程；管理部分實(shí)體環(huán)境；執(zhí)行改進(jìn)生產(chǎn)效率和質(zhì)量的方案；人力資源（HR）界定工作職能、招募、培訓(xùn)建立激勵機(jī)制；設(shè)計(jì)和監(jiān)督服務(wù)傳遞流程；確保員工具備技能并得到培訓(xùn)；對外界傳遞有效信息并教育消費(fèi)者；設(shè)計(jì)部分實(shí)體環(huán)境；運(yùn)營管理營銷管理人力資源管理顧客第32頁/共139頁2012年客戶滿意度考核及應(yīng)對第33頁/共139頁12012年滿意度考核形勢分析2##移動滿意度提升思路3不滿意客戶修復(fù)的必要性第34頁/共139頁1.測評內(nèi)容變動情況–考核感知要素變動情況相比2011年，發(fā)生變化的指標(biāo)有以下9個：標(biāo)準(zhǔn)滿意度3個網(wǎng)絡(luò)類客戶感知要素6個業(yè)務(wù)類客戶感知要素10個服務(wù)類客戶感知要素1網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信號強(qiáng)度2語音通話質(zhì)量3手機(jī)上網(wǎng)質(zhì)量1資費(fèi)套餐2價格水平3促銷活動4新業(yè)務(wù)5宣傳1賬單服務(wù)2服務(wù)人員（態(tài)度和技能）3信息安全4充值繳費(fèi)服務(wù)5業(yè)務(wù)辦理6營業(yè)廳服務(wù)7提醒服務(wù)8咨詢投訴服務(wù)9電子渠道服務(wù)熱線服務(wù)10發(fā)生變化的指標(biāo)，用圈起并標(biāo)紅2012年滿意度測評圍繞“網(wǎng)絡(luò)”、“業(yè)務(wù)”、“客戶服務(wù)”三大方面展開6定制終端第35頁/共139頁1.測評內(nèi)容變動情況-感知要素變動對KPI的影響1新增指標(biāo)

基本屬于業(yè)務(wù)支撐范疇，對客戶整體滿意度的影響有限2原有指標(biāo)中單獨(dú)提出作為獨(dú)立的一級指標(biāo)出現(xiàn)，所考察的廣度和深度均加強(qiáng)，說明“業(yè)務(wù)辦理”、“服務(wù)人員（態(tài)度和技能）”和“提醒服務(wù)”的重要性大于從前3名稱變化

與2011年相比，指標(biāo)含義和重要性無顯著差異發(fā)生變化的3類指標(biāo)，對我們來說代表不同的意義：第36頁/共139頁1.測評內(nèi)容變動情況-感知要素變動對KPI的影響大部分感知要素具有連續(xù)性和可比性影響標(biāo)滿的關(guān)鍵指標(biāo)得到保留12資費(fèi)套餐、營業(yè)廳、熱線等感知要素滿意度的重要性更加凸顯整體來看，2012年測評內(nèi)容的變化可總結(jié)為：第37頁/共139頁12012年滿意度考核形勢分析2##移動滿意度提升思路3不滿意客戶修復(fù)的必要性第38頁/共139頁客戶滿意的系統(tǒng)性影響以下變量間具有較顯著的相關(guān)關(guān)系：備注：相關(guān)分析（correlationanalysis）是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對具體有依存關(guān)

系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度，是研究隨機(jī)變量之間的相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法感知要素間的關(guān)系Correlations資費(fèi)套餐服務(wù)熱線新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)辦理電子渠道賬單服務(wù)終端促銷活動營業(yè)廳0.4300.3600.4040.5480.3980.4220.5100.470服務(wù)人員0.3830.4920.3580.5380.4160.3970.3090.449促銷活動0.4800.4220.5080.4880.4780.4810.560-宣傳活動0.4920.4360.5030.4790.5120.5750.5370.6121.不同感知要素及子項(xiàng)間具有顯著的相關(guān)關(guān)系顧客對感知要素的認(rèn)識不獨(dú)立存在第39頁/共139頁客戶滿意度的系統(tǒng)性影響對“資費(fèi)套餐”滿意的客戶，對“標(biāo)準(zhǔn)滿意度”和“業(yè)務(wù)辦理”的滿意程度度明顯高于對“資費(fèi)套餐”不滿意客戶客戶資費(fèi)滿意客戶資費(fèi)不滿意客戶資費(fèi)套餐以##12年1期滿意度為例：標(biāo)準(zhǔn)滿意度業(yè)務(wù)辦理資費(fèi)滿意客戶資費(fèi)不滿意客戶資費(fèi)滿意客戶資費(fèi)不滿意客戶2.關(guān)鍵感知要素可以影響標(biāo)滿及其他感知要素的成績水平顧客對感知要素的認(rèn)識不獨(dú)立存在第40頁/共139頁12012年滿意度考核形勢分析2##移動滿意度提升思路3不滿意客戶修復(fù)的必要性第41頁/共139頁不滿意客戶修復(fù)的必要性不滿意（1-7分）滿意（8-9分）高滿意（10分）沒有滿足客戶合理的服務(wù)或產(chǎn)品需求客戶對于滿意的要求不合理，如期望的資費(fèi)水平過低等可改進(jìn)難以改進(jìn)客戶的需求基本滿足與移動沒有過多的聯(lián)系，無情感聯(lián)系；或有一些接觸但感知一般較全面的滿足了客戶的需求帶給客戶高度滿意的服務(wù)/產(chǎn)品體驗(yàn)，或意外驚喜放棄溝通提升的根本1.2.制造驚喜1.提升的根本2.制造驚喜修補(bǔ)客戶的不滿體驗(yàn)，長遠(yuǎn)來看，可以根本上提升全省整體的滿意度水平；滿意度提升效果會在在1-9分水平線上同步產(chǎn)生作用；若不滿意原因獲取不足，可對客戶投訴進(jìn)行分析，補(bǔ)充分析客戶不滿點(diǎn)。通過滿意原因分析，獲取可以為客戶帶來高度滿意體驗(yàn)的亮點(diǎn)，以供推廣。挖掘不滿客戶系統(tǒng)信息，深入分析不滿產(chǎn)生的具體情況挖掘滿意客戶系統(tǒng)信息及對應(yīng)的滿意體驗(yàn)，反向移植到“一般”體驗(yàn)的客戶不滿意客戶修復(fù)是系統(tǒng)性提升的重要環(huán)節(jié)，是滿意提升的根本第42頁/共139頁不滿意客戶修復(fù)的必要性##移動2期常規(guī)調(diào)查顯示，不滿意客戶占比，不滿意修復(fù)勢在必行：26.3%的客戶對移動整體滿意給出不滿意原因，關(guān)鍵感知要素不滿意客戶均在20%以上同不滿意客戶一樣有不滿情緒的客戶比例更高，傳播速度快高滿意（10分）滿意（8-9分）不滿意（1-7分）##2期常規(guī)調(diào)查潛在不滿意客戶每出現(xiàn)一個不滿意評價，實(shí)際上意味26個客戶存在相同問題一個不滿意客戶會將他的經(jīng)歷告訴9-10個人不滿意客戶問題得到解決，會將他的獎勵告訴5個人第43頁/共139頁目錄客戶滿意度研究不滿修復(fù)體系構(gòu)建實(shí)施案例借鑒服務(wù)品牌不滿修復(fù)體系構(gòu)建實(shí)施第44頁/共139頁不滿意客戶修復(fù)體系框架不滿意客識別投訴渠道識別不滿客戶滿意度數(shù)據(jù)挖掘識別不滿客戶通過客戶消費(fèi)行為研究識別不滿客戶12345修復(fù)措施制定修復(fù)實(shí)施效果評估改進(jìn)完善針對不同類別不滿意客戶制定相應(yīng)的修復(fù)方案第45頁/共139頁1準(zhǔn)確定位不滿意客戶2不滿修復(fù)體系的構(gòu)建與實(shí)施3不滿修復(fù)體系效果評估與完善第46頁/共139頁不滿意客戶識別體系框架基于滿意度提升理論，進(jìn)一步搭建不滿客戶識別體系，綜合考慮影響客戶滿意的各類感知指標(biāo)，利用科學(xué)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘方法，有效定位不滿意客戶，開展不滿意修復(fù)不滿意客戶識別體系框架通過投訴渠道發(fā)現(xiàn)高度不滿意客戶通過滿意度數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)不滿意客戶通過用戶消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)不滿意客戶投訴類不滿意客戶資費(fèi)不滿意客戶GPRS使用類不滿意客戶投訴類不滿意客戶網(wǎng)絡(luò)類不滿意客戶第47頁/共139頁投訴渠道識別不滿意客戶第48頁/共139頁1.投訴類不滿客戶定位投訴客戶滿意度度明顯低于普通客戶，下滑幅度達(dá)12.78網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題是投訴的主要集中問題，解決網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題是提升投訴客戶滿意度的重要渠道標(biāo)準(zhǔn)滿意度滿意度下滑12.78投訴問題分布備注：圖表中數(shù)據(jù)均來自##移動2期滿意度調(diào)查和2期投訴調(diào)查投訴是識別不滿客戶重要渠道第49頁/共139頁1準(zhǔn)確定位不滿意客戶2不滿修復(fù)體系的構(gòu)建與實(shí)施3不滿修復(fù)體系效果評估與完善第50頁/共139頁不滿意客戶修復(fù)效果預(yù)測投訴類人群占比：3.5%修復(fù)方向發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；投訴客戶回訪，主動關(guān)懷人群占比：34.9%60.5689.11（28.55）修復(fù)方向新客戶推薦合理套餐，老客戶開展資費(fèi)牽引，提升滿意度資費(fèi)類人群占比：15.1%54.2268.20（13.98）修復(fù)方向開展網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差異宣傳網(wǎng)絡(luò)類人群占比：4.6%66.6684.11（17.45）修復(fù)方向開展以網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和促銷活動為主題的宣傳活動宣傳類辦理上網(wǎng)套餐接受提醒客戶71.0478.89（7.85）辦理5元上網(wǎng)套餐客戶68.9975.42（6.43）修復(fù)方向：改善上網(wǎng)套餐提醒，提升感知GPRS使用類標(biāo)準(zhǔn)滿意度13分不滿意客戶成果預(yù)測開展不滿意客戶修復(fù)，改善投訴、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)、宣傳及GPRS使用類客戶的感知可以預(yù)計(jì)可以標(biāo)準(zhǔn)滿意度提升13分？第51頁/共139頁1.投訴類不滿意客戶客戶投訴網(wǎng)絡(luò)類客戶投訴1非網(wǎng)絡(luò)類客戶投訴2問題核實(shí)：對客戶投訴問題=反饋網(wǎng)絡(luò)部門核實(shí)，并及時告知客戶核實(shí)結(jié)果問題解決：客戶投訴的人口密集區(qū)域優(yōu)先改進(jìn)解決情況告知：得到改善的區(qū)域，開展網(wǎng)絡(luò)改善內(nèi)容宣傳，及時更新該區(qū)域客戶的網(wǎng)絡(luò)感知對于短期無法改善的區(qū)域，開展區(qū)域客戶告知，說明原因，明確改善時間，以此控制網(wǎng)絡(luò)不滿影響范圍針對非網(wǎng)絡(luò)類投訴客戶，及時處理客戶投訴問題投訴問題解決后，應(yīng)定期回訪，主動關(guān)懷，修復(fù)該類客戶的滿意度第52頁/共139頁2.資費(fèi)類不滿意客戶修復(fù)新客戶入網(wǎng)時深如了解客戶客需求，推薦合理資費(fèi)請問您經(jīng)常上網(wǎng)嗎？，打電話多，還是短信多呢？1月后通過boss細(xì)項(xiàng)計(jì)算該客戶的單位價值單位價值1.56以下客戶，主動接觸，推薦更為合理套餐單位價值2.40以上客戶，進(jìn)行滿意度調(diào)查，了解滿意原因3月后再次計(jì)算客戶單位價值，了解客戶現(xiàn)狀主動接觸，增強(qiáng)客戶感知，提升滿意度請問您對您目前使用的套餐滿意嗎？我們推出一項(xiàng)更加適合您的套餐？請問您對您使用的套餐滿意嗎？第53頁/共139頁2.資費(fèi)類不滿意客戶修復(fù)全球通動感地帶神州行老客戶針對性開展資費(fèi)推薦，進(jìn)行品牌內(nèi)套餐牽引通過單位價值模型，識別不滿意客戶針對不同價值客戶，開展不滿修復(fù)對城市的低值全球通過，進(jìn)行優(yōu)惠套餐或流量包推薦通過單位價值模型，識別不滿意客戶針對低值客戶，開展優(yōu)惠套餐或流量包推薦針對高至客戶，推薦合理資費(fèi)套餐使其向動感地帶牽引通過單位價值模型識別不滿意客戶，分析客戶不滿意點(diǎn)，引導(dǎo)客戶向合理套餐牽引非學(xué)生在校學(xué)生動感地帶成長價格第54頁/共139頁3.網(wǎng)絡(luò)類不滿意客戶修復(fù)開展網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)征集工作，挖掘網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)及時做好網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)的改善修復(fù)工作查找網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)重視網(wǎng)絡(luò)投訴開展網(wǎng)絡(luò)正面宣傳重視網(wǎng)絡(luò)投訴，積極解決客戶投訴問題加強(qiáng)對客戶投訴的位置的檢測和改進(jìn)工作的落實(shí)；及時告知客戶投訴內(nèi)容落實(shí)情況針對網(wǎng)絡(luò)覆蓋信號好的區(qū)域，開展網(wǎng)絡(luò)優(yōu)宣傳針對于網(wǎng)絡(luò)覆蓋差的區(qū)域，用主動告知客戶，網(wǎng)絡(luò)改善時間，主要控制影響范圍針對改善區(qū)域應(yīng)做改進(jìn)內(nèi)容告知，及時更新客戶感知第55頁/共139頁4.宣傳類客戶滿意度修復(fù)開展網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和促銷活動宣傳，提升客戶對宣傳的感知，進(jìn)步一步提升整體滿意度宣傳工作重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量宣傳促銷活動宣傳網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的差異化宣傳：針對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量覆蓋好的區(qū)域開展網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳針對網(wǎng)絡(luò)較差的區(qū)域，及時控制影響范圍對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量已經(jīng)改善的區(qū)域應(yīng)，及時告知更新客戶感知開展促銷活動宣傳加大促銷活動的宣傳力度提高促銷活動的知曉率，提升促銷互動的參與率第56頁/共139頁5.GPRS使用類不滿客戶修復(fù)GPRS上網(wǎng)套餐提醒不及時，流量超出是客戶不滿意的主要來源，推出套餐自動升級業(yè)務(wù)或流量疊加包，減少套餐超出流量費(fèi)，從而提升客戶滿意度套餐自動升級流量包疊加北京移動案例北京移動推出流量套餐自動升級，即資費(fèi)套餐上網(wǎng)不足時，主動告知提醒套餐自動升級上海移動案例上海移動推出2元/5M的上網(wǎng)疊加包，申請后立即生效，次月自動失效；結(jié)合流量提醒業(yè)務(wù)在，剩余流量提醒短信中告知用戶疊加包的申請方法第57頁/共139頁1準(zhǔn)確定位不滿意客戶2不滿修復(fù)體系的構(gòu)建與實(shí)施3不滿修復(fù)體系效果評估與完善第58頁/共139頁不滿意度修復(fù)體系效果評估效果評估滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)評估評估不滿修復(fù)策略導(dǎo)入前后整體滿意度提升水平評估不滿意修復(fù)策略導(dǎo)入前后分公司滿意度提升水平不滿客戶回訪調(diào)研數(shù)據(jù)評估評估不滿意客戶滿意度提升水平通過滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)和不滿客戶回訪調(diào)研，評估滿意度提升效果第59頁/共139頁不滿意修復(fù)體系的完善體系完善分析客戶反饋意見和修復(fù)過程中暴露的問題完善不滿意客戶修復(fù)體系不滿意客戶反饋意見總結(jié)了解客戶對不滿修復(fù)提升的感知反饋，仍存在的不滿點(diǎn)分析，調(diào)整不滿意修復(fù)方案修復(fù)過程的問題總結(jié)通過深入分析不滿意修復(fù)策略實(shí)施過程中暴露的問題，對滿意度修復(fù)策略方案給予適應(yīng)性調(diào)整第60頁/共139頁目錄客戶滿意度研究不滿修復(fù)體系構(gòu)建實(shí)施案例借鑒服務(wù)品牌案例借鑒第61頁/共139頁資費(fèi)+宣傳第62頁/共139頁資費(fèi)的重要問題確定資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣傳話費(fèi)信息資費(fèi)水平計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)不明/有錯1超長話單23扣費(fèi)沒規(guī)律扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一返充不及時資費(fèi)結(jié)構(gòu)與計(jì)費(fèi)方式歧視性復(fù)雜性限制性123選擇與轉(zhuǎn)換門檻優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查詢困難新業(yè)務(wù)宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力宣傳內(nèi)容可信度宣傳內(nèi)容易理解性宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確性宣傳內(nèi)容有用性獲取及時性表述清晰性表述完整性第63頁/共139頁資費(fèi)的重要問題確定(移動自身可能出現(xiàn)問題的層面)管理層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層客戶接觸層制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理合作管理網(wǎng)絡(luò)支撐產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)促銷銷售客服第64頁/共139頁資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因（1/2）“來電顯示費(fèi)太貴了，聯(lián)通的五塊，移動的六塊”資費(fèi)水平（與聯(lián)通比）資費(fèi)水平高移動自身的問題用戶心聲反映類型“像我們這種老客戶，一點(diǎn)優(yōu)惠都沒有”資費(fèi)水平（新老用戶比）歧視性，忽視對老客戶的維護(hù)“XX這邊，在XX省算是最高的了。其它市區(qū)的，（像）XX的，或者XX的（同學(xué)），都說這里的套餐太貴了?！辟Y費(fèi)水平（與其他地市比）歧視性(地區(qū)間)“本地通話費(fèi)太高了點(diǎn)。我們網(wǎng)外打是四毛錢一分鐘，合理的二毛錢、三毛錢。”資費(fèi)結(jié)構(gòu)歧視性(網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外))“接聽全部免費(fèi)是很好的，但是打出去的話費(fèi)比其它的要高呀，要高50%。”資費(fèi)結(jié)構(gòu)歧視性(主叫被叫)“它現(xiàn)在檔次分的不夠。覺得太多了、太亂了。”資費(fèi)結(jié)構(gòu)資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性產(chǎn)品（含

資費(fèi)）設(shè)計(jì)第65頁/共139頁資費(fèi)設(shè)計(jì)問題的起因（2/2）“話費(fèi)時間過期?！庇?jì)費(fèi)方式逾期停機(jī)保障自身利益,但為用戶帶來不便移動自身的問題用戶心聲反映類型“兩種套餐不能同時進(jìn)行的，不能辦理其它的優(yōu)惠套餐。”選擇與轉(zhuǎn)換門檻套餐并用限制“如果換了的話，我動感地帶這個原來的積分就沒有了?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻回報(bào)活動并用限制“去辦理話很繁瑣的.要本人身份證，我想讓別人去換都不行?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻選擇套餐有服務(wù)門檻“我這個36塊套餐辦起來的話必須開通GPRS?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有業(yè)務(wù)門檻“有些不需要包分鐘，但是他規(guī)定一定要包分鐘?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有使用方式門檻“必須一個月交三百才能給你（辦）單向收費(fèi)?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻選擇與轉(zhuǎn)換門檻高

(支出門檻)制度規(guī)范制定產(chǎn)品（含

資費(fèi)）設(shè)計(jì)第66頁/共139頁計(jì)費(fèi)質(zhì)量問題的起因“欠費(fèi)的話就停機(jī)了，查起來話費(fèi)還有”計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性防止惡意欠費(fèi)，但被用戶誤認(rèn)為計(jì)費(fèi)有錯(未欠費(fèi)停機(jī))移動自身的問題用戶心聲反映類型“感覺包月不太準(zhǔn),有時候電話沒打，也扣費(fèi)了?！庇?jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)不明“話費(fèi)還有40塊，突然一下子就只有20塊了，真不知道那20塊哪里去了”計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性“停機(jī)了一個月，它還是會給你扣掉（月租費(fèi)）的?！庇?jì)費(fèi)準(zhǔn)確性計(jì)費(fèi)有錯“朋友來電了，我沒接，但手機(jī)上顯示卻說我已接?！庇?jì)費(fèi)準(zhǔn)確性“500塊錢，我一次次充，跟我一起充用的時間不一樣?！庇?jì)費(fèi)準(zhǔn)確性沒能幫助用戶在心中建立起月消費(fèi)概念制度規(guī)范制定網(wǎng)絡(luò)支撐客服第67頁/共139頁“現(xiàn)在不管移動推出的什么東西我覺得都沒有什么意義。充話費(fèi)送什么東西，話費(fèi)要十個月返還，我現(xiàn)在對這些東西不感興趣。”宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案的吸引力未向用戶提示所有可能的混淆及誤解移動自身的問題用戶心聲反映類型資費(fèi)宣傳問題的起因“如果你買了就會有一種受騙的感覺，我們一般也不是很清楚，收費(fèi)多少一分鐘，從沒有計(jì)算過的。宣傳內(nèi)容可信度“它先比較籠統(tǒng)的，吸引你的眼光，你過去了解里面的細(xì)節(jié)的時候（才發(fā)現(xiàn)）有些收費(fèi)比他宣傳的范圍更廣一些，收費(fèi)要多一點(diǎn)，沒有那么優(yōu)惠?！毙麄鲀?nèi)容可信度你們說打電話本地是一毛錢一分鐘，我一看這么便宜，就去了，我申請了以后也就這個費(fèi)了出來了，那個費(fèi)也出來了。”宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確性“宣傳跟使用后的理解有差異說是免費(fèi)接聽，結(jié)果又不免費(fèi)接聽。聯(lián)通打過來要收費(fèi)?！毙麄鲀?nèi)容準(zhǔn)確性“我當(dāng)時一點(diǎn)信號都沒有，后來他說這個是省內(nèi)漫游，不能是國內(nèi)，我才知道這是我的套餐的問題?！毙麄鲀?nèi)容準(zhǔn)確性“有時候還把優(yōu)惠時間講的很久，但是沒過一個星期這個活動就結(jié)束了，我們過去的時候這種活動沒有了?！毙麄鲀?nèi)容準(zhǔn)確性銷售與宣傳不符銷售第68頁/共139頁資費(fèi)短板核心問題定位移動自身核心問題1.資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性2.資費(fèi)宣傳的有效率低3.銷售質(zhì)量不高概念模糊混亂指標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有業(yè)務(wù)、使用方式、支出門檻資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性預(yù)期過高資費(fèi)水平高忽視對老用戶的維護(hù)資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性

(地區(qū)間、網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外、主叫被叫)對資費(fèi)感知不明顯或無感知沒能幫助用戶在心中

建立起月消費(fèi)概念銷售與宣傳不符

（導(dǎo)致移動口碑受質(zhì)疑）與合理預(yù)期不一致或未被滿足銷售與宣傳不符未向用戶提示所有可能的混淆及誤解移動自身的問題用戶體驗(yàn)后果導(dǎo)致套餐種類眾多套餐間關(guān)系不清楚品牌間/內(nèi)套餐區(qū)隔不明顯優(yōu)惠促銷用詞過于專業(yè)化計(jì)費(fèi)困難導(dǎo)致返還時間過長或不準(zhǔn)客服解釋壓力與出錯概率增大優(yōu)惠資費(fèi)往往只恩澤了資費(fèi)敏感用戶提升用戶期望降低在用戶心中的信譽(yù)度售后產(chǎn)生大量投訴……第69頁/共139頁核心問題之一:資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性競爭性定價影響資費(fèi)連續(xù)性一般而言，用戶容易接受的價格平滑下降的變動趨勢，資費(fèi)的上下波動會讓用戶覺得話費(fèi)成本原本就是可以降到那個價位的，因此，這是違反價格變動規(guī)律的；用此種方式應(yīng)對競爭不僅往往不能長久，而且只是穩(wěn)定了一部分價格敏感用戶，卻提升了用戶的期望值，給用戶滿意度造成了長久的傷害新老用戶歧視價格變動趨勢是平滑下降的，一款新資費(fèi)往往比老資費(fèi)更具有價格優(yōu)勢，因此,這是符合價格變動規(guī)律的新資費(fèi)通常體現(xiàn)的是對新用戶的關(guān)注，而忽視了老用戶的感受。在沒有對老用戶配套的安慰措施的情況下，容易導(dǎo)致老用戶忠誠度的下降設(shè)計(jì)思路多變導(dǎo)致用戶誤解用戶對已經(jīng)習(xí)慣了的資費(fèi)設(shè)計(jì)思路會產(chǎn)生慣性思維。一旦思路突然發(fā)生變化，慣性思維則會讓用戶繼續(xù)用過去的理解方式衡量新的資費(fèi)。這是非常危險(xiǎn)的！當(dāng)設(shè)計(jì)思路突然變化，慣性思維會讓用戶對現(xiàn)有資費(fèi)產(chǎn)生誤解，而將此理解為計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)指標(biāo)導(dǎo)向打斷資費(fèi)連續(xù)性目前資費(fèi)設(shè)計(jì)仍然以考核指標(biāo)為導(dǎo)向，不是完全的用戶導(dǎo)向。因此有時為完成某些階段性的經(jīng)營指標(biāo),不得不設(shè)計(jì)出階段性的套餐，而忽略了用戶的感受；這種指標(biāo)性業(yè)務(wù)往往打亂了套餐的定位，使原本的目標(biāo)用戶群感覺不到這是“量體裁衣”資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性第70頁/共139頁“資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”的解決思路(1/2)資費(fèi)產(chǎn)品系列化1、將不同類型套餐劃分為不同系列，其間區(qū)隔要鮮明內(nèi)容區(qū)隔要鮮明根據(jù)不同賣點(diǎn)（如被叫市話、長途漫游、短信與新業(yè)務(wù)等）將套餐劃分為不同主系列，盡量減少賣點(diǎn)的重疊區(qū)隔套餐優(yōu)惠形式（如“包打”、“最低消費(fèi)”等），作為套餐系列內(nèi)部劃分的子維度包裝差異易識別套餐系列命名與營銷活動當(dāng)突出與其他資費(fèi)系列產(chǎn)品的差異點(diǎn)化解用戶因設(shè)計(jì)思路多變產(chǎn)生的誤解2、新套餐的推出應(yīng)盡量以套餐系列內(nèi)部升級為主要形式升級不是創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品系列新產(chǎn)品一定是在系列內(nèi)的升級，原則上盡量做到：是數(shù)量的變化，如從“包月費(fèi)98打150元”升級到“包月費(fèi)98打180元”不是結(jié)構(gòu)的變化，如從“包月費(fèi)98打150元”升級到“包月費(fèi)98打160元，另贈送半年的彩鈴功能費(fèi)”規(guī)避指標(biāo)導(dǎo)向的資費(fèi)設(shè)計(jì)第71頁/共139頁“資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”的解決思路(2/2)將“促銷”與“產(chǎn)品”區(qū)分開克服惡性競爭性定價縮小新老用戶待遇差異適度關(guān)照老用戶1、區(qū)隔促銷與資費(fèi)下調(diào)，用促銷應(yīng)對競爭：用資費(fèi)變動--尤其是主流套餐的資費(fèi)變動應(yīng)對促銷，會提升用戶的期望，造成其對資費(fèi)的不滿；促銷是用來應(yīng)對競爭的好武器，它對用戶是一種刺激，盡量通過加量或減價的方式保持與原套餐間的延續(xù)性和關(guān)聯(lián)性；不定期、不定幅度的促銷和優(yōu)惠，用理性促銷應(yīng)對惡性競爭，突出強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠期限，與實(shí)質(zhì)性降價區(qū)隔2、產(chǎn)品升級勿忽視老用戶：當(dāng)需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級時，首先要對老用戶進(jìn)行安慰和補(bǔ)償；當(dāng)老用戶的套餐到期時，應(yīng)主動將適合的新套餐推介給他們，讓他們有被重視的感覺，對資費(fèi)放心，從而維持其忠誠度對于老用戶,應(yīng)更多的通過服務(wù)來維持其忠誠度，提供服務(wù)方面的優(yōu)惠政策，如用信用積分延期停機(jī)，以積分為擔(dān)保，設(shè)定每5000/10,000分可擔(dān)保延期停機(jī)1或2天，以短信通知用戶其正在使用信譽(yù)積分為其擔(dān)保延期；當(dāng)用戶充值后，將積分返還用戶，并再次以短信通知第72頁/共139頁核心問題之二:資費(fèi)宣傳的有效率低營銷：宣傳用語不夠顧客化營銷：訂購渠道不夠突出渠道：推廣模式指標(biāo)、利益導(dǎo)向口碑：缺少整體的口碑宣傳用戶絕大多數(shù)是非專業(yè)人士，知識水平參差不齊，在宣傳中使用專業(yè)用語，有時會使用戶產(chǎn)生疑問、誤解或不理解。也就是說，宣傳用語過于專業(yè),與用戶的認(rèn)知水平脫節(jié)##的情況與國內(nèi)其他省有所不同，激烈的競爭已經(jīng)使資費(fèi)十分優(yōu)惠，但目前的宣傳卻過于委婉，是用戶感受不明顯宣傳大多時候是選對了人群、選對了渠道，但卻不能促使用戶真正購買使用，主要原因是缺少便利的訂購渠道，用戶產(chǎn)生沖動購買欲望時無法及時訂購成功；即便有了方便的訂購渠道，這種便捷訂購方式在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)及表述中不夠突出，也會導(dǎo)致戶對資費(fèi)缺乏體驗(yàn)自有渠道：指標(biāo)導(dǎo)向的營銷推廣模式，導(dǎo)致在一時間段內(nèi)集中宣傳某一資費(fèi)，沒有持續(xù)性；用戶的感覺是不斷有新資費(fèi)出臺，尚未來得及購買體驗(yàn)，便又被新的賣點(diǎn)所吸引，老資費(fèi)便很容易被遺忘。熱點(diǎn)來得快、去得也快。這會導(dǎo)致對資費(fèi)敏感的用戶不斷變換資費(fèi)，而多數(shù)用戶不能被充分感受移動的優(yōu)惠；社會渠道：利益導(dǎo)向，往往移動大力優(yōu)惠的套餐利潤最少，從而沒有動力幫助移動進(jìn)行優(yōu)惠資費(fèi)宣傳口碑對用戶的影響是長遠(yuǎn)的、穩(wěn)固的，如網(wǎng)絡(luò)，也許目前與競爭對手相比優(yōu)勢不再明顯，但由于口碑相傳，形成了大批忠誠用戶目前資費(fèi)宣傳就存在口碑瓶頸，資費(fèi)優(yōu)惠的宣傳多是“各自為營”，分散在獨(dú)立的資費(fèi)產(chǎn)品中，沒有形成整體的口碑宣傳，無法使用戶系統(tǒng)地感受到移動的資費(fèi)是優(yōu)惠的資費(fèi)宣傳的有效率低第73頁/共139頁“資費(fèi)宣傳的有效率低”的解決思路（1/2）避免宣傳用語過于專業(yè)，影響用戶對資費(fèi)的訂制創(chuàng)造更多能夠使用戶深入了解資費(fèi)信息的機(jī)會宣傳顧客化營銷介質(zhì)與訂購渠道信息顯性化1、與用戶溝通時盡量使用與其知識水平相接近的詞用“用戶”的語言進(jìn)行宣傳：在營銷過程中避免使用專業(yè)名詞，同時保持廣告及宣傳與帳單用詞統(tǒng)一；如果出于宣傳效果的需要，應(yīng)該對專業(yè)詞語加以標(biāo)注說明對賣點(diǎn)的簡單化描述，將資費(fèi)的利益點(diǎn)與差異點(diǎn)清晰的展示給用戶2、通過實(shí)物載體將信息傳遞給用戶，使促銷與銷售一體化在廣告宣傳中，明確告知用戶如何訂制，并提供便利的訂制渠道；以“卡”（如套餐卡、彩鈴卡、彩信卡等）為載體傳遞信息，因?yàn)榭ㄆ梢院芎玫某休d結(jié)構(gòu)化表述，而且實(shí)物形態(tài)會給用戶以信心，使其更好地認(rèn)知、了解與體驗(yàn)資費(fèi)第74頁/共139頁“資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”的解決思路(2/2)差異化自有渠道與社會渠道的宣傳功能強(qiáng)化用戶對資費(fèi)的印象營造整體口碑大膽宣傳，營造整體口碑1、自有渠道用于應(yīng)對競爭的宣傳，同時加強(qiáng)社會渠道的營銷功能將優(yōu)惠信息更多的放在自有渠道進(jìn)行宣傳，并結(jié)構(gòu)化利用自有渠道，如短信群發(fā)；尤其是應(yīng)對競爭的宣傳，短信渠道應(yīng)當(dāng)主推先于競爭對手推出的，或比其更便宜的資費(fèi)（這是考慮短信群發(fā)資源有限所作的選擇）。應(yīng)當(dāng)注意發(fā)送信息的頻率，以免造成用戶反感；對自有渠道的指標(biāo)考核時間應(yīng)延長，不應(yīng)只重考核執(zhí)行層發(fā)展用戶的數(shù)量，應(yīng)更多關(guān)注客戶的滿意度、是否實(shí)現(xiàn)了更多的客戶價值將社會渠道納入營銷功能體系，作為常規(guī)宣傳途徑。完善社會渠道宣傳資料的配備，可配合移動的宣傳活動統(tǒng)一配發(fā)POP廣告、易拉寶等用品，并加強(qiáng)對其的考核2、大膽、系統(tǒng)、直白的宣傳資費(fèi)優(yōu)惠明確的向用戶傳達(dá)這樣的信息：移動的價格并不像用戶想象得那樣貴，是從用戶角度出發(fā)、為其著想，提供了很多優(yōu)惠的組合；在相同的支出情況下，選擇移動可以享受到更多的服務(wù)和更放心的消費(fèi)環(huán)境第75頁/共139頁銷售與宣傳不一致計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)解釋口徑不一“宣傳說是免費(fèi)接聽，結(jié)果又不免費(fèi)接聽”“我申請了以后，就這個費(fèi)了出來了，那個費(fèi)也出來了”“我問了三個話務(wù)員，他們告訴我三個答案，我都不知道應(yīng)該相信誰”導(dǎo)致銷售質(zhì)量不高原因售前—促銷促銷沒有問題：廣告宣傳“賣點(diǎn)式”營銷本身符合“營銷是點(diǎn)”的特點(diǎn)，所謂用戶對套餐預(yù)期過高，認(rèn)為移動未提前告知優(yōu)惠有條件的問題，并不宜在此環(huán)節(jié)中去解決由于利益和考核指標(biāo)驅(qū)動，渠道（特別是社會渠道）人員的工作重點(diǎn)仍專注于將賣點(diǎn)傳遞給用戶，與促銷環(huán)節(jié)職能重疊，而銷售事實(shí)上是簽訂協(xié)議的過程，不僅要強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，還需要考慮將關(guān)鍵優(yōu)惠條件提示給用戶售中—銷售正是由于銷售環(huán)節(jié)的疏忽，從而導(dǎo)致用戶的誤解或不理解。盡管用戶在銷售環(huán)節(jié)還是更加重視“賣點(diǎn)”，但事實(shí)上這是由于對資費(fèi)優(yōu)惠約束條件的知識缺乏帶來的。因此，加強(qiáng)對重點(diǎn)約束條件的突出提示顯得尤為重要售后—客服核心問題之三:銷售質(zhì)量不高(1/2)第76頁/共139頁核心問題之三:銷售質(zhì)量不高(2/2)1分析用戶2吸引說服3提示所有可能的混淆及誤解4簽約銷售缺失移動較關(guān)注缺失移動較關(guān)注缺乏分析意識：分析用戶職能集中在套餐設(shè)計(jì)部門，前臺銷售人員有銷售意識，卻無精準(zhǔn)營銷意識，這也使得套餐多而復(fù)雜缺乏分析能力(支撐)：a.由于套餐設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，銷售人員很難全面把握每個套餐的賣點(diǎn)b.對新套餐缺乏商用前的測試，對目標(biāo)用戶群的特征把握不夠，也增加了銷售人員進(jìn)一步分析用戶的難度缺乏提示動機(jī)：a.自有渠道更為關(guān)注“吸引說服”和“簽約”，而對澄清混淆與誤解缺乏意識b.社會渠道只關(guān)注如何將產(chǎn)品銷售出去，對是否會引起誤解漠不關(guān)心沒有系統(tǒng)性提示的能力：由于前期套餐測試缺失，導(dǎo)致移動沒有能力提示用戶可能產(chǎn)生的混淆與誤解第77頁/共139頁“銷售質(zhì)量不高”的解決思路（1/2）完善吸引說服環(huán)節(jié)澄清所有的混淆及誤解確保試商用測試優(yōu)缺點(diǎn)內(nèi)部傳遞1、當(dāng)所有資費(fèi)產(chǎn)品及其促銷方案設(shè)計(jì)出來時，市場部門要進(jìn)行試商用測試，方式建議采取小組座談會產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷方案是否合理？有多少賣點(diǎn)？目標(biāo)用戶群是誰？顯性特征是什么？會使用戶產(chǎn)生多少混淆和誤解？2、將賣點(diǎn)與可能產(chǎn)生的混淆及誤解傳達(dá)給銷售和客服部門，并改進(jìn)其執(zhí)行完善銷售過程中提示標(biāo)準(zhǔn)，即在與用戶簽訂業(yè)務(wù)合同時，不僅要提示賣點(diǎn)，還必須向其說明并確認(rèn)使用業(yè)務(wù)的優(yōu)惠限制條件，并建議將該標(biāo)準(zhǔn)列為一線客服人員銷售過程指標(biāo)中的重點(diǎn)考核內(nèi)容優(yōu)惠限制條件的提示包括文字和口頭兩種方式：一方面，在合同或卡面上凸顯相關(guān)條款；另一方面，銷售人員需口頭提示確認(rèn)第78頁/共139頁“資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”的解決思路(2/2)銷售分析系統(tǒng)支撐分析用戶澄清所有的混淆及誤解實(shí)施狀況抽查1、完善銷售分析系統(tǒng)，銷售時需要事先對用戶的話費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，有針對性的推薦適合的資費(fèi)【中長期策略】在自有網(wǎng)站上設(shè)立資費(fèi)計(jì)算器，并可在營業(yè)廳的電子柜臺上嵌入此功能使用戶可以根據(jù)目前話費(fèi)狀況,自助計(jì)算出適合自己的套餐；在營業(yè)廳配備分析師，幫助用戶制定一至兩個適合其的備選套餐，使用戶能夠有限選擇2、對售中“分析用戶”及“澄清所有的混淆及誤解”實(shí)施狀況進(jìn)行定期抽查，尤其是針對社會渠道采用神秘顧客手段進(jìn)行不定期抽查；抽查包括：實(shí)施內(nèi)容、實(shí)施質(zhì)量、實(shí)施力度；并將抽查結(jié)果納入考核指標(biāo)第79頁/共139頁營業(yè)廳第80頁/共139頁##移動營業(yè)廳服務(wù)面臨的形勢

員工是影響服務(wù)，提升客戶感知的重要載體，但實(shí)際狀況是：服務(wù)員工的滿意度與客戶滿意度的不相匹配，在高要求的客戶滿意度之下，員工的滿意度卻甚為低下。顯然，對于客戶的高滿意度追求與對員工管理的低滿意度現(xiàn)象是服務(wù)的重要矛盾

營業(yè)管理受各類營銷指標(biāo)的影響巨大，在不合常理的新業(yè)務(wù)指標(biāo)壓力之下，勢必將犧牲客戶的感知，用降低客戶滿意度為發(fā)展不合正常范圍的新業(yè)務(wù)指標(biāo)“買單”

營業(yè)廳排隊(duì)等候時間不能接受。臺席業(yè)務(wù)辦理不能滿足客戶需求。電子渠道與自助設(shè)施運(yùn)用及可辦理業(yè)務(wù)較少，沒有起到幫助客戶解決班隊(duì)時長的壓力。

臺席業(yè)務(wù)辦理快捷。辦理流程較為復(fù)雜，業(yè)務(wù)預(yù)處理沒有真正到位以及營業(yè)員對業(yè)務(wù)知識的掌握程度不夠。導(dǎo)致客戶對臺席業(yè)務(wù)辦理時間方面不滿員工滿意度營銷管理排隊(duì)等候臺席業(yè)務(wù)辦理快捷第81頁/共139頁營業(yè)員整體表現(xiàn)與原因分析服務(wù)規(guī)范禮貌態(tài)度服務(wù)主動性業(yè)務(wù)能力迎接送別客戶聲音小或沒有做到，服裝、頭飾等未按規(guī)范執(zhí)行；不同地區(qū)營業(yè)廳差異化使客戶感知不好與客戶相遇、交談時不能面帶微笑，情緒波動比較大，服務(wù)不熱情；營業(yè)廳內(nèi)人情因素影響營業(yè)員對不同客戶的態(tài)度表現(xiàn)；強(qiáng)制客戶去自助繳費(fèi)機(jī)繳費(fèi)；推諉VIP客戶到客戶經(jīng)理；特殊客戶如老年客戶、VIP客戶個性化服務(wù)照顧不到位營業(yè)員業(yè)務(wù)不熟練，辦理出差錯，解釋不清楚，或速度慢；不知道如何去分流和安撫等候的用戶；自助交費(fèi)機(jī)等自助設(shè)備引導(dǎo)不足；營業(yè)廳內(nèi)投訴問題處理不及時未能主動了解客戶需求，發(fā)放宣傳資料時，未向用戶推薦業(yè)務(wù)第82頁/共139頁系統(tǒng)支持營業(yè)廳界面缺少優(yōu)化整合，營業(yè)員多界面操作，影響業(yè)務(wù)辦理快捷營業(yè)廳電腦終端缺乏維護(hù)、檢查，導(dǎo)致終端運(yùn)行速度慢，影響了業(yè)務(wù)辦理的速度自助設(shè)備的維護(hù)成為亟待解決的問題，需提高營業(yè)廳自助設(shè)備維修效率人員管理一線營業(yè)員服務(wù)營銷缺乏統(tǒng)一口徑，業(yè)務(wù)術(shù)語不能客戶化各類單筆業(yè)務(wù)缺乏具體辦理時限的要求人員流失率高，業(yè)務(wù)能力和熟練程度有待加強(qiáng)業(yè)務(wù)辦理快捷原因分析第83頁/共139頁排隊(duì)等候原因分析社會渠道業(yè)務(wù)承載知曉度、美譽(yù)不高，分流業(yè)務(wù)效果不佳一些地市營銷活動太頻繁，導(dǎo)致分流客戶回流到營業(yè)廳營業(yè)廳自助繳費(fèi)終端設(shè)備少;一些自助繳費(fèi)終端出現(xiàn)故障不能用電子渠道知曉率和使用率不高；10086解決問題不徹底將人流引向營業(yè)廳咨詢導(dǎo)購人員主動意識不強(qiáng)，分流和安撫客戶的技巧缺乏12345第84頁/共139頁營業(yè)廳短板改進(jìn)要點(diǎn)排隊(duì)等候時間

業(yè)務(wù)辦理快捷營業(yè)員整體表現(xiàn)優(yōu)化營業(yè)前臺BOSS操作界面不斷強(qiáng)化營業(yè)員基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理時限及重點(diǎn)新業(yè)務(wù)辦理時限通過勞動競賽提高營業(yè)員業(yè)務(wù)技能；優(yōu)化前臺業(yè)務(wù)推介口徑豐富激勵手段，開展評優(yōu)、競賽活動依托電子渠道實(shí)現(xiàn)空間分流優(yōu)化扣費(fèi)規(guī)則及主動提醒實(shí)現(xiàn)時間分流提升營業(yè)廳現(xiàn)場管理能力優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提升精確營銷水平重點(diǎn)改善動感地帶品牌店排隊(duì)等候問題建立專業(yè)化、體系化培訓(xùn)體系，提高營業(yè)員綜合素質(zhì)。提升營業(yè)廳廳經(jīng)理現(xiàn)場管理能力。通過客戶滿意度評價、服務(wù)明星評選等多項(xiàng)舉措激勵、關(guān)懷營業(yè)員成長第85頁/共139頁營業(yè)員整體表現(xiàn)-提升具體措施主要解決問題：強(qiáng)化素質(zhì)培訓(xùn)，促進(jìn)服務(wù)人員能力提升省公司主要工作：下發(fā)《營業(yè)廳先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)推廣制度》，開展每季度全省片區(qū)式巡回交流、針對入圍的營業(yè)廳服務(wù)管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行物質(zhì)獎勵每季度開展省級窗口服務(wù)管理廳經(jīng)理培訓(xùn)

分公司主要工作：利用自身資源建立常態(tài)化學(xué)習(xí)模式，,建立合作渠道人員上崗資格認(rèn)證體系，并制定相關(guān)考核管理辦法將《營業(yè)廳執(zhí)行手冊》延伸至動感廳和指定專營店，加大基層管理人員對各渠道的培訓(xùn)與指導(dǎo)力度，實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程管理常態(tài)化開展自辦廳與合作廳雙向交流活動。對于服務(wù)較差合作廳，通過派駐優(yōu)秀自辦廳營業(yè)員的方式促進(jìn)其服務(wù)提升建立“傻瓜手冊”（營銷、服務(wù)、管理），讓一線在營銷、服務(wù)、管理方面能快速上手，快速見效，全面提升一線服務(wù)營銷效率開展崗位練兵和技能競賽活動，全面提升服務(wù)人員能力第86頁/共139頁業(yè)務(wù)辦理快捷-提升具體措施主要解決問題：建立營業(yè)廳BOSS系統(tǒng)報(bào)障流程、從支撐和人員兩方面保障業(yè)務(wù)辦理快捷省公司主要工作：逐步建立營業(yè)廳BOSS系統(tǒng)的維護(hù)和管理機(jī)制，建議今年將營業(yè)廳員工對BOSS系統(tǒng)的投訴量納入對業(yè)務(wù)支撐部門、網(wǎng)絡(luò)部門的考核建立營業(yè)廳自助設(shè)備故障的及時排除的管理機(jī)制下發(fā)單項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理時限規(guī)定，如基礎(chǔ)業(yè)務(wù)入網(wǎng)8分鐘，補(bǔ)換卡3分鐘；重點(diǎn)新業(yè)務(wù)：彩鈴、彩信、飛信3分鐘；開展單筆業(yè)務(wù)辦理時限調(diào)研并制訂超限考核措施分公司主要工作：制定《營業(yè)廳設(shè)備檢修記錄表月報(bào)表制度》，做好系統(tǒng)故障的記錄和反映，對營業(yè)廳電腦終端定期維護(hù)、檢查嚴(yán)格執(zhí)行單列排隊(duì)用戶3人以上不得主動推薦新業(yè)務(wù)的要求以班組為單位，加大內(nèi)部業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)和業(yè)務(wù)操作競賽統(tǒng)一業(yè)務(wù)解釋口徑，最大限度地縮減解釋時間各分公司要采取多種激勵方式，提高營業(yè)人員服務(wù)主動性第87頁/共139頁面臨的主要問題

營業(yè)員業(yè)務(wù)知識和能力較強(qiáng)，對于消費(fèi)者的無知容易產(chǎn)生不耐煩的心理營業(yè)員自身經(jīng)濟(jì)水平較高，廣泛的低價值神州行客戶多為農(nóng)民，對于此類客戶容易產(chǎn)生輕視心理應(yīng)用社會角色的管理理論，幫助營業(yè)員做好職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，端正服務(wù)心態(tài)管理者應(yīng)幫助營業(yè)員認(rèn)識到職業(yè)化社會分工，就像是一場戲劇，在一幕里你是主角，別人來配合你。在另一幕你跑龍?zhí)祝浜蟿e人把戲演好。我們在營業(yè)廳的角色中主動熱情的服務(wù)他人，而他人也在我們生活的其他情境中報(bào)以回饋。同時我們也應(yīng)做到換位思考，在以我們?yōu)橹鹘堑那榫持校谕玫剿藷o微不至的關(guān)照與重視。同樣換作在營業(yè)廳的情境中，我們也應(yīng)當(dāng)忽略消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)條件等因素，而單純的把他們看做我們服務(wù)的客戶，一視同仁，提供職業(yè)化的專業(yè)服務(wù)。

長期的重復(fù)工作，容易疲憊、欠缺激情，僅提供機(jī)械化的服務(wù)習(xí)慣于自己處理問題的方式，不愿改變對于挑刺的客戶不愿容忍，認(rèn)為有損自尊面對蠻橫的客戶，把安撫與迎合客戶看做是討好人，認(rèn)為有損自尊，其實(shí)是自卑心作怪。應(yīng)認(rèn)識到在工作環(huán)境中我們本身是服務(wù)人員，每天幾小時的服務(wù)是我們的職業(yè)，而并不代表自己。因此我們提供怎樣的服務(wù)僅或是客戶有怎樣的要求，都僅與我們的職業(yè)有關(guān)，而與我們本身無關(guān)。被人尊重的前提是先尊重自己。尊重自己的人無論扮演什么角色都會洋溢一種自然的，坦誠的光彩。如果營業(yè)員能夠發(fā)自內(nèi)心地尊重自己，自然，坦誠，愉悅的幫客戶解決問題，客戶也很難堅(jiān)持那種無禮的態(tài)度，用心去服務(wù)，客戶能感受到的移動服務(wù)也就會更加人性化。輕視心態(tài)自卑心態(tài)營業(yè)員整體表現(xiàn)-提升具體措施第88頁/共139頁排隊(duì)等候-提升具體措施1電子渠道的分流作用有待加強(qiáng)營業(yè)廳設(shè)備配置及支撐不到位存在問題解決措施加強(qiáng)電子渠道宣傳推廣培養(yǎng)客戶對電子渠道的使用習(xí)慣搞營銷活動促進(jìn)電子渠道使用普及率客戶對電子渠道業(yè)務(wù)辦理的總體認(rèn)知度不高目前電子渠道僅能辦理部分基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)及提供各類查詢功能，而客戶需求量最大的業(yè)務(wù)基本不支持，制約了電子渠道的分流作用超忙營業(yè)廳自助繳費(fèi)終端存在增配需求，請各分公司按照省公司下發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)上報(bào)自助設(shè)備的維護(hù)成為亟待解決的問題，各分公司要加強(qiáng)廳內(nèi)自助設(shè)施的維護(hù)，提高營業(yè)廳自助設(shè)備維修效率增配復(fù)印機(jī)、配足遠(yuǎn)程寫卡器：超忙營業(yè)廳每三個臺席配置一臺復(fù)印機(jī)、全球通專區(qū)配置獨(dú)立的復(fù)印機(jī)省公司制訂自助設(shè)備快速響應(yīng)維護(hù)流程，明確前期遺留的問題，為營業(yè)廳正常運(yùn)營提供強(qiáng)有力的后臺支撐優(yōu)化擺放位置：自助設(shè)備安裝在客戶辦理業(yè)務(wù)必須經(jīng)過且醒目處，盡量劃入24小時營業(yè)廳，并制作指示牌第89頁/共139頁排隊(duì)等候-提升具體措施2營銷活動咨詢辦理占用前臺大量時間營業(yè)廳忙閑不均，現(xiàn)場管理能力較差分公司要落實(shí)忙時提醒和忙區(qū)提醒忙時廳經(jīng)理必須進(jìn)行現(xiàn)場管理，開啟所有臺席并開通快速業(yè)務(wù)辦理通道有針對性地制定各廳導(dǎo)購人員的最佳引導(dǎo)時機(jī)、引導(dǎo)技巧、引導(dǎo)用語營業(yè)員在向用戶推廣業(yè)務(wù)時，沒有統(tǒng)一的解釋口徑營銷方案設(shè)計(jì)較復(fù)雜，營業(yè)員需花去大量時間與客戶進(jìn)行溝通、解釋月底、月初業(yè)務(wù)量達(dá)到高峰，營業(yè)廳每天各時段的業(yè)務(wù)量隨周邊人群的消費(fèi)習(xí)慣而變化各營業(yè)廳之間業(yè)務(wù)量不均衡，新開廳一般較小，客戶習(xí)慣去老廳營業(yè)廳對客流高峰預(yù)計(jì)不足，準(zhǔn)備不充分，排班不合理，交接班未錯開業(yè)務(wù)高峰期存在問題解決措施統(tǒng)一宣傳推廣口徑營銷方案盡量簡潔易懂，給營業(yè)員統(tǒng)一培訓(xùn)，提高與客戶溝通效率第90頁/共139頁排隊(duì)等候-提升具體措施3主動營銷、提升服務(wù)的關(guān)鍵時段布局合理設(shè)備完善的等候區(qū)安撫分散客戶等待的注意力提供及時熱情的人性化服務(wù)讓等待變?yōu)橐欢斡袃r值的美好旅程

主動服務(wù)關(guān)懷修復(fù)式關(guān)懷預(yù)點(diǎn)單服務(wù)：并讓客戶準(zhǔn)備好相關(guān)的資料或證明。業(yè)務(wù)介紹：對等候中的客戶主動進(jìn)行業(yè)務(wù)介紹和宣傳廣播告知：對于等候尤其是站立等候的客戶，可以廣播隨時告知客戶排隊(duì)進(jìn)度、緩解壓力、適當(dāng)降低客戶的期望。并對客戶致歉或建議擇日辦理，分流部分客戶人員致歉：營業(yè)員對等候客戶在辦理業(yè)務(wù)時，主動問候“對不起，讓您久等了”，然后再問“請問您辦什么業(yè)務(wù)”；超時禮品：對等候時間超過20分鐘以上的客戶贈送小禮品特色服務(wù)關(guān)懷報(bào)刊雜志：在等候區(qū)放置能吸引客戶興趣、滿足不同人群需求的報(bào)刊雜志。茶飲糖果：在等候區(qū)放置茶水糖果，工作人員隨時關(guān)注等待中的客戶，主動送上一杯茶水，舒緩客戶焦慮情緒。影音游戲：通過播放幽默輕松的電視節(jié)目，或開展互動游戲，放松客戶的心情；第91頁/共139頁促銷第92頁/共139頁根據(jù)不同類型的客戶評估、確定新的優(yōu)惠活動和推廣計(jì)劃依托于數(shù)據(jù)庫管理，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷采用不同的渠道擴(kuò)大宣傳營銷活動宣傳要有針對性，不同品牌要區(qū)別對待營銷計(jì)劃的推行要有持續(xù)性，不能一次性全盤釋放多個營銷活動間，形成營銷波次相互促進(jìn)避免優(yōu)惠活動與宣傳不符快速有效的現(xiàn)場活動客戶反饋較好的情況下，適當(dāng)延長時間老客戶沒有特殊的優(yōu)惠活動優(yōu)惠活動太少營銷活動與宣傳不符優(yōu)惠活動宣傳力度不夠確定營銷計(jì)劃加大宣傳力度營銷波次管理營銷執(zhí)行應(yīng)對不滿點(diǎn)，逐一攻克營銷活動關(guān)鍵點(diǎn)管理第93頁/共139頁制定新的營銷促銷計(jì)劃根據(jù)現(xiàn)有的客戶類型和消費(fèi)的行為習(xí)慣細(xì)分客戶群體針對不同的群體采用有吸引力、有針對性的促銷政策在網(wǎng)時間

新入網(wǎng)用戶

成長期用戶積分水平：體現(xiàn)客戶長期的總體累積消費(fèi)水平，綜合了ARPU和時間觀念在網(wǎng)時間：以客戶的絕對在網(wǎng)時間為標(biāo)準(zhǔn)，可將客戶分為長期支持移動的成熟型客戶、在網(wǎng)一段時間的有新需求的成長期用戶客戶類型劃分：針對過去的營銷促銷活動進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)有價值和可借鑒的案例要針對不同的客戶類型和現(xiàn)有的客戶需求及使用狀況，合理的將現(xiàn)有套餐和營銷活動分類，如保留型(客戶反饋好，使用頻率高等)，企業(yè)推廣型（企業(yè)的邊際成本低，利潤高，預(yù)期效果好），價值提升型（即挖掘現(xiàn)有需求，大幅提升價值，如長話優(yōu)惠等）分析和總結(jié)

成熟期用戶積分水平確定營銷計(jì)劃第94頁/共139頁客戶類型劃分：積分水平在網(wǎng)時間

新入網(wǎng)用戶

成長期用戶VIP忠誠的老客戶低貢獻(xiàn)老客戶客戶經(jīng)理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對象VIP中心定期回訪，積極進(jìn)行主動營銷小禮品贈送，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式營銷

優(yōu)惠促銷的主要對象，如積分優(yōu)惠購機(jī)等按年齡和消費(fèi)習(xí)慣分類促銷：如：年齡15-35歲的客戶可以多進(jìn)行新業(yè)務(wù)促銷，連帶實(shí)現(xiàn)話費(fèi)促銷優(yōu)惠全球通客戶的長途電話較多時，進(jìn)行商旅計(jì)劃的推薦動感地帶的省內(nèi)大學(xué)生客戶進(jìn)行省內(nèi)話費(fèi)優(yōu)惠，刺激省內(nèi)長途通話需求這一部分客戶的主要特征是消費(fèi)頻率低，ARPU低可采用充話費(fèi)送話費(fèi)等促銷刺激手段，刺激通話需求，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣長期開展低話費(fèi)套餐，如暢聽無限包等新入網(wǎng)用戶，由于消費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，可以多進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦積分水平較高的新客戶，可以列為新業(yè)務(wù)的試營銷對象針對積分水平較低的客戶，可以加大營銷力度，激發(fā)其潛在需求

成熟期用戶確定營銷計(jì)劃第95頁/共139頁確定營銷計(jì)劃第96頁/共139頁加大宣傳力度第97頁/共139頁渠道選擇：營業(yè)廳10086客戶經(jīng)理移動網(wǎng)站短信自助終端社會渠道服務(wù)溝通營銷推廣可控性品牌偏好全球通動感地帶-神州行-弱較弱一般較強(qiáng)強(qiáng)自有渠道移動的自有渠道是營銷活動推廣傳播的主體從上表中可以看出，自有渠道的可控性較強(qiáng)，便于管理，同時針對服務(wù)和推廣的不同需求有所側(cè)重分品牌的渠道偏好和營銷需要相結(jié)合社會渠道社會渠道是移動營銷推廣的有益補(bǔ)充社會渠道包括：報(bào)紙、電視、廣播、戶外等加大宣傳力度第98頁/共139頁營銷波次管理第99頁/共139頁營銷波次管理第100頁/共139頁一線服務(wù)人員的營銷活動培訓(xùn)認(rèn)知有的營業(yè)廳和熱線服務(wù)人員不了解所推廣的營銷活動，內(nèi)部口徑不統(tǒng)一，客戶得不到準(zhǔn)確的回復(fù)，感覺移動在欺瞞消費(fèi)者。發(fā)現(xiàn)活動與宣傳不一致時，服務(wù)人員要有標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一話術(shù)解釋說明減少術(shù)語，加強(qiáng)口語化的標(biāo)準(zhǔn)解釋話術(shù)。很多宣傳內(nèi)容中出現(xiàn)術(shù)語，客戶根本不理解，解釋又不清晰，導(dǎo)致客戶不滿定期在各個渠道進(jìn)行用語梳理，統(tǒng)一各個渠道關(guān)于相同業(yè)務(wù)內(nèi)容面向客戶的用語；在推出新的服務(wù)或產(chǎn)品時，在各個渠道確定統(tǒng)一的大眾化用語；例：統(tǒng)一服務(wù)密碼在各個渠道中幾種稱謂：密碼、服務(wù)密碼、10086密碼等；信息共享，及時更新依據(jù)目前的知識庫系統(tǒng)，定時并及時從各個渠道進(jìn)行更新；對于涉及其他渠道配合的營銷策劃案，提前通知各個相關(guān)渠道，特別是通知咨詢解釋渠道10086和主要營業(yè)廳服務(wù)人員；不能一次性全部到位的，爭取進(jìn)行班組長培訓(xùn)，再進(jìn)行組內(nèi)獨(dú)立培訓(xùn)，營業(yè)員遇到相關(guān)的問題可以統(tǒng)一解答目前后臺業(yè)務(wù)部門提供的資料過于技術(shù)化，除增加前線員工應(yīng)用難度外，也不利于客戶理解，難以準(zhǔn)確傳遞促銷信息。所以在制定宣傳資料時，首先要對資料進(jìn)行口語化調(diào)整。口語化調(diào)整同時完善各渠道口徑的統(tǒng)一。資料下發(fā)后，對營業(yè)員的培訓(xùn)不是簡單對資料的背誦，要求每位營業(yè)員能夠根據(jù)自己對于業(yè)務(wù)的理解情況進(jìn)行解釋，統(tǒng)一口語化解釋口徑。重點(diǎn)利用晨會和例會進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時加強(qiáng)現(xiàn)場管理?！餇I銷執(zhí)行第101頁/共139頁制作主動營銷腳本根據(jù)以往搜集到的案例，在每項(xiàng)新業(yè)務(wù)推出前制定出相應(yīng)的腳本（腳本要突出營業(yè)員的主動性），對營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)。下面以一客戶到營業(yè)廳修改套餐為案例：制定統(tǒng)一的腳本可以避免營業(yè)員想提供主動服務(wù)時無從著手，讓營業(yè)員有系統(tǒng)的為客戶推薦業(yè)務(wù)，提高營業(yè)員的主動營銷技巧。當(dāng)客戶走近臺席后，營業(yè)員：“請問您要辦理什么業(yè)務(wù)？”（主動詢問客戶需求）客戶想換一種資費(fèi)套餐；營業(yè)員：“那您每月打電話費(fèi)用多還是發(fā)短信費(fèi)用多呢？”“市內(nèi)通話費(fèi)多還是長途通話費(fèi)多？”“每月的費(fèi)用大概在什么范圍內(nèi)呢？”（主動挖掘客戶信息）待客戶回答后，營業(yè)員：“那我向您推薦……資費(fèi)套餐。”（主動站在客戶的角度為客戶推薦業(yè)務(wù)）營業(yè)員：“它對您的好處是……?！保ㄡ槍I(yè)務(wù)的賣點(diǎn)主動營銷）當(dāng)客戶辦理完業(yè)務(wù)時，營業(yè)員：“這是我們的新業(yè)務(wù)，它主要作用是……?！蓖瑫r給客戶遞送關(guān)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的宣傳單頁：“這里有詳細(xì)資料請您看一下，如果您對我們的業(yè)務(wù)有興趣，請隨時來我們這里辦理?！保ㄖ鲃油扑]業(yè)務(wù)，遞送宣傳單）營銷執(zhí)行第102頁/共139頁“存話費(fèi)送話費(fèi)沒有短信提醒，不知道自已的是送了還是沒送?！眴⑹荆阂粋€小舉措就能提升客戶的良好感知，及時通知客戶預(yù)存款的返還情況，讓客戶明白消費(fèi)，放心消費(fèi)。

上海移動案例

上海移動每月1日都會通過10086發(fā)送優(yōu)惠活動的短信提醒?！緝?nèi)容示例】親愛的客戶：您參加的動感地帶360終端捆綁活動本月已返還您30元話費(fèi)，請您注意您的賬戶余額變動，發(fā)YECX至10086可進(jìn)行查詢。短信提醒“送的話費(fèi)沒有信息提示。”“預(yù)付款返回需要信息提示?！苯ㄗh-