MZ.FEIGUA.CN2022年美妝短視頻及直播電商報告2023-02 飛瓜美妝出品研究綜述統(tǒng)計周期：2021年1月-2022年12月研究對象：抖音活躍主播（1年內(nèi)發(fā)布過10條視頻或10場帶貨直播）及動銷商品數(shù)據(jù)（僅統(tǒng)計有產(chǎn)生銷量的視頻、直播數(shù)據(jù)）；其中小店、品牌品類數(shù)據(jù)由果集·飛瓜選取周期內(nèi)每月銷量/銷售額TOP2000品牌抽樣而成。數(shù)據(jù)來源：基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「果集·飛瓜」所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)多平臺的短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。

MZ.FEIGUA.CN 01指標說明品牌自播號定義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號品牌店定義：特指品牌自運營或已授權(quán)的抖音小店賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）：頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計頭腰部品牌。MZ.FEIGUA.CN 02目錄

線上銷售熱度受疫情反復(fù)影響，22年化妝品行業(yè)零售總額總體平穩(wěn)，電商平臺成拉動消費的重要渠道；在抖音平臺，美妝的銷售保持雙位數(shù)的增長，618/818/雙十一等電商大促的虹吸效應(yīng)顯著，以抖音商城、搜索為主的“中心場”為美妝品類開辟了新的增長曲線。消費人群洞察女性用戶的消費從日常護膚進階至醫(yī)美領(lǐng)域，居家輕醫(yī)美概念備受青睞；男性消費者占比提升3%，在貨架場景中表現(xiàn)出較強的支付水平；從代際分布來看，Z世代無疑將成為美妝消費的中堅力量，而熟齡群體購買力的提升，則令其對抗皺、淡斑產(chǎn)品表現(xiàn)出高關(guān)注度。重點品類分析護膚賽道中，面部護膚仍占絕對份額，受“以油養(yǎng)膚”理念影響，面部精油、卸妝油等細分產(chǎn)品迎來高增，熱度有望進一步提升；彩妝賽道中，底妝產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)市場，尤其主打成分的氣墊產(chǎn)品增速亮眼，“妝養(yǎng)合一”概念日趨火熱；此外，彩妝套裝增速居品類TOP1，市場機會有待挖掘。01MZ.FEIGUA.CNPART01線上銷售熱度03MZ.FEIGUA.CN 04行業(yè)熱度概覽化妝品市場增速趨緩，資本入局為行業(yè)注入新活力疫情反復(fù)致消費市場持續(xù)承壓，據(jù)國家統(tǒng)計局披露，22年社零總體下滑，其中化妝品行業(yè)的零售總額3936億元，同比下降4.5%，總體表現(xiàn)平穩(wěn)，彰顯了美妝市場消費需求韌性。據(jù)悉，超179家美妝相關(guān)企業(yè)在2022年實現(xiàn)融資，同比增長36.4%。資本的入局不僅讓企業(yè)獲得新動能，也推動了行業(yè)的進一步發(fā)展。隨著國內(nèi)疫情防控優(yōu)化，疊加消費者信心的逐步修復(fù)，23年美妝市場有望迎來新一輪增長。2022年中國化妝品市場零售額零售總額2022年度我國美妝相關(guān)企業(yè)融資事件共179起同比2021年增長36.4%融資總額同比增長98.6%1&2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)說明：化妝品市場零售額數(shù)據(jù)整理于國家統(tǒng)計局，美妝相關(guān)企業(yè)融資數(shù)據(jù)來自《美妝頭條》，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 05主要銷售途徑電商平臺成消費者購買化妝品的主要渠道，新興平臺增速亮眼據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場的電商平臺占比從2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，已經(jīng)成為銷售占比最大的渠道。在美妝的主要銷售平臺中，淘系依舊占據(jù)最大的市場份額，其次是抖音和京東美妝。從增速來看，抖音平臺的美妝品類在2022年仍保持雙位數(shù)的增長，發(fā)展態(tài)勢良好?；瘖y品各主要渠道銷售份額電商KA渠道百貨專業(yè)渠道39% 39%25%17%18%5%20112012201320142015201620172018201920202021

美妝主要電商平臺銷售占比68%21%11%抖音京東美妝（*數(shù)據(jù)來源于國金證券）抖音美妝品類年度關(guān)鍵數(shù)據(jù)銷售熱度增幅 商品瀏覽量增幅 推廣達人增幅80% 115% 111%數(shù)據(jù)說明：化妝品各渠道銷售份額整理于網(wǎng)絡(luò)公開資料，抖音美妝品類數(shù)據(jù)同比2021年度，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 06線上銷售趨勢全域興趣電商助力行業(yè)增長，節(jié)日及電商大促虹吸效應(yīng)顯著受黑天鵝事件影響，2022年的大促虹吸效應(yīng)相較去年更加明顯，雙十一大促所在的11月份成為抖音美妝品類的全年銷售峰值；另一方面，抖音在22年將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，重點發(fā)力抖音商城、搜索等中心場域，讓美妝市場再次迎來增長紅利期，推動品類整體銷售熱度提升。抖音美妝品類銷售熱度趨勢2021年2022年520618大促818大促雙11大促1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺銷量大于0的美妝商品數(shù)據(jù)，消費熱度由品類銷售數(shù)據(jù)和觀眾瀏覽數(shù)據(jù)綜合測算得出，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 07線上銷售渠道直播帶貨熱度不減，泛商城成行業(yè)增長新渠道在抖音平臺，直播帶貨仍是美妝商品的主要銷售渠道，但在平臺的重點扶持下，以抖音商城、搜索為主的中心場域成為美妝品類的增長新渠道，產(chǎn)生的GMV相比21年增長491%，渠道份額提升至16%；此外，美妝品類在自然渠道的客單價比品類整體客單價提高14%，尤其男士眼唇精華、男士彩妝品類在貨架場景中表現(xiàn)出較高的支付能力，支付客單價漲幅高居品類前列。美妝品類線上銷售渠道分布 自然渠道熱銷品類TOP5及客單價增幅（元）2021年2022年GMV增幅491%面膜乳液/面霜潔面產(chǎn)品液態(tài)精華面部護理套裝渠道占比16%客單價72客單價83客單價53客單價131客單價233增幅63%增幅20%增幅2%增幅11%增幅1%67.6%細分品類在自然渠道的客單價高于品類客單價直播 視頻 自然渠道數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺銷量大于0的美妝商品數(shù)據(jù)，客單價增幅對比品類客單價和品類自然渠道客單價，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告02MZ.FEIGUA.CNPART02消費人群洞察08MZ.FEIGUA.CN 09消費者性別流轉(zhuǎn)男顏經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，居家輕醫(yī)美成為消費新趨勢隨著男性顏值經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，22年男性美妝消費者占比較2021年提升3%，為美妝市場帶來新機遇；女性用戶的消費則是從日常護膚拓展至醫(yī)美領(lǐng)域，尤其是宣稱只需要在家就能享受到醫(yī)美級護膚體驗的“居家輕醫(yī)美”概念更是一躍晉升，成為今年大火賽道。美妝消費者性別流轉(zhuǎn) 女性偏愛眼部彩妝和美甲 男性注重日常面部護膚和香體內(nèi)圈2021年外圈2022年

男性女性彩色隱形眼鏡男士護膚眼部彩妝彩妝套裝指甲油/美甲香水/香膏面部彩妝T區(qū)護理美妝工具面部護膚女性高增長消費關(guān)鍵詞—居家輕醫(yī)美 男性高增長消費關(guān)鍵詞—拒絕油膩通過院線級別針對性護膚產(chǎn)品和專業(yè)儀器，只需要在家就能 隨著“他經(jīng)濟”發(fā)展，男性自我形象管理意識崛起，“拒絕油享受到醫(yī)美級護膚體驗 膩”已經(jīng)滲透到美妝品類面部美容儀 控油套裝BIOLAB聽研小分子即霧高透水光儀器 碧素堂男士控油補水平衡保濕爽膚潔面五件套精華原液 男士香水724凍干精華 TTOUCHME005皇家烏木男女士香水淡香數(shù)據(jù)說明：本頁消費者數(shù)據(jù)抽樣選取了10萬+美妝消費者購買數(shù)據(jù)聚合計算，圖片來自抖音App，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 10消費者代際分布Z時代強勢引領(lǐng)彩妝市場，銀發(fā)族或成美妝新興勢力從各代際消費者的TGI分布來看，Z時代無疑將成為美妝消費的中堅力量，唇釉、假睫毛、彩色隱形眼鏡等彩妝品類成為他們線上消費的首選；另一方面，熟齡群體的美妝購買力逐漸提升，他們對抗皺、淡斑產(chǎn)品表現(xiàn)出高關(guān)注度，其中眼膜、精華等帶有“抗老”功效的產(chǎn)品深受都市銀發(fā)族偏愛。各代際美妝消費者TGI分布都市銀發(fā)族114.8小鎮(zhèn)銀發(fā)族87.3都市中年85.6小鎮(zhèn)中年105.7都市青年100.3小鎮(zhèn)青年103.5Z時代121.6

都市銀發(fā)族消費偏好—注重日常護膚保養(yǎng) Z時代消費偏好—更擅長打造精致妝容排序熱賣品類關(guān)注功效排序熱賣品類關(guān)注功效1面膜保濕1唇釉控油2乳液/面霜美白2假睫毛保濕3眼膜修護3彩色隱形眼鏡持久4液態(tài)精華補水4眼線遮瑕5眼霜緊致5面部護膚套裝防水6防曬霜抗皺6潔面產(chǎn)品補水7口紅淡斑7粉餅修護8化妝水/爽膚水祛斑8粉底液/膏清潔9粉狀精華清爽9面膜舒緩10面部精油/純露舒緩10乳液/面霜溫和數(shù)據(jù)說明：本頁消費者數(shù)據(jù)抽樣選取了10萬+美妝消費者購買數(shù)據(jù)聚合計算，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 11消費者興趣分布美妝消費者關(guān)注領(lǐng)域廣，聯(lián)動健身、音樂內(nèi)容更能提升用戶粘性從美妝消費者的興趣標簽分布來看，除了愛買彩妝黨、專注護膚黨等忠實消費者外，美妝消費者還對音樂、追星、健身等領(lǐng)域的內(nèi)容有極高的關(guān)注度，尤其是健身男女的TGI高達172。對此，美垂達人通常會通過分享健身知識、減肥餐教程相關(guān)內(nèi)容，多方位觸及受眾痛點，從而增加粉絲粘性。美妝消費者的興趣標簽分布及TGI情況占比TGI

美妝垂類達人發(fā)布的健身相關(guān)的視頻細分標簽TOP1 運動健身知識 TOP2 減肥餐教程 TOP3 生活健身熱度579.4w 熱度567.8w 熱度532.7wTGI:174.8愛買音樂追星健身舞蹈萌寵流行養(yǎng)生時尚家有專注新潮標題：想減脂超市買這個！標題：過完年逆襲變美！試標題：舞蹈生教你3招改善體控糖水果大全！試這幾個好東C各取所需！態(tài)！含胸駝背退退退~彩妝黨愛好者族男女愛好者一族男女大軍潮人萌娃護膚黨銀發(fā)族數(shù)據(jù)說明：本頁消費者數(shù)據(jù)抽樣選取了10萬+美妝消費者購買數(shù)據(jù)聚合計算，圖片來自抖音App，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告03MZ.FEIGUA.CNPART03重點品類分析12MZ.FEIGUA.CN 13細分品類概覽美容護膚品類主導美妝市場，美容美體醫(yī)療器械賽道快速崛起美容護膚 彩妝 美容/個護儀器GMV占比

GMV增幅

客單價增幅

GMV占比

GMV增幅

客單價增幅

GMV占比

GMV增幅

客單價增幅72.3%

+74%

-10.7%

16.5%

+66%

+21.6%

5.1%

+321%

-6.3%美甲/美容工具

香水/香膏

美容美體醫(yī)療器械GMV占比GMV增幅客單價增幅GMV占比GMV增幅客單價增幅GMV占比GMV增幅客單價增幅3.8%+114%-5.2%1.8%+66%+25.3%0.5%+1447%-2.4%數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年度抖音平臺銷量大于0的美妝商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 14彩妝銷售熱度彩妝賽道仍處高速成長期，品牌與達人積極參與帶動消費熱度增長2022年，抖音平臺的彩妝賽道仍處于高速成長期，尤其1-7月的銷售熱度較去年同期增速超過三位數(shù)。美垂達人及彩妝品牌，尤其是國貨彩妝品牌的積極入場，為抖音的彩妝生態(tài)持續(xù)貢獻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不斷提升彩妝消費者體驗的同時，也能有效促進品類整體消費熱度增長。彩妝線上銷售熱度及同比增幅彩妝品類品牌及推廣達人關(guān)鍵數(shù)據(jù)銷售熱度同比增幅月均推廣達人數(shù)+119%237%月均推廣品牌數(shù)+38%品牌自播銷售占比+25%推廣達人銷售占比+57%195%年度熱銷品牌TOP3優(yōu)質(zhì)彩妝種草達人舉例品牌國別達人粉絲量105%104%109%花西子中國趙二蛋美妝158w93%88%62%50%39%39%35%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-2022年12月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 15彩妝銷售熱度面部、唇部彩妝貢獻近8成銷售額，彩妝套裝市場增速明顯從細分一級品類來看，以底妝、有色唇膏產(chǎn)品為核心的面部、唇部產(chǎn)品成為抖音美妝賽道的重要組成部分，22年總占比78.8%且兩個品類均保持高增速，賽道發(fā)展火熱。此外，彩妝套裝雖市場規(guī)模相比較小，但銷售增速居品類TOP1，市場機會有待挖掘。2022年彩妝一級細分類目銷售占比 彩妝細分類目銷售熱度對比及增幅2021年2021年YOY（%）面部彩妝70.0%58.47%89.6%眼部彩妝56.3%65.1%14.21%唇部彩妝20.35%彩妝套裝：5.18%其他彩妝：1.72%男士彩妝：0.06%面部彩妝唇部彩妝眼部彩妝彩妝套裝其他彩妝男士彩妝身體彩妝數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺有銷量的美妝商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 16面部彩妝品類分析面部彩妝賽道全線升溫，“妝養(yǎng)合一”成商家主要宣傳功效詞2022年度面部彩妝賽道全線升溫，各細分類目銷售額均保持正增長。其中，氣墊的銷售額較21年提升101%，銷售占比提升至18.5%，目前市場份額僅次粉底液/膏；另一方面，隨著消費者對彩妝認知的逐步提升，對產(chǎn)品的需求開始從單一的彩妝功能向兼具護膚功效轉(zhuǎn)變，“妝養(yǎng)合一”理念日趨火熱。面部彩妝細分類目GMV占比及增幅潛力品類 明星品類低占比高增速 高占比高增速腮紅/胭脂素顏霜修容/陰影GMV氣墊粉餅遮瑕增幅平均值CC霜定妝噴霧蜜粉/散粉粉底液/膏高光BB霜隔離/妝前0% GMV占比

面部彩妝宣傳詞類型占比TOP321%11%10%功效 需求痛點 膚感面部彩妝熱門宣傳功效詞

“妝養(yǎng)合一”熱銷單品舉例FV紅鉆植萃養(yǎng)膚粉底液分類：粉底液/膏價格：￥69.9-79.9商品宣傳詞水光潤養(yǎng) 內(nèi)外鎖妝 潤養(yǎng)配方雪花秀致美養(yǎng)膚氣墊粉底液5g分類：氣墊價格：￥409商品宣傳詞妝養(yǎng)柔光 鎖水更鎖光數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺有銷量的面部彩妝商品數(shù)據(jù)，商品圖片來源于抖音，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 17氣墊品類分析氣墊產(chǎn)品夏秋季銷售激增，成分界“新晉網(wǎng)紅”助力品類突圍2022年度氣墊品類關(guān)鍵數(shù)據(jù) 氣墊品類成交畫像+185%+101%+10%98.6%1.4%TGI102TGI37商品瀏覽量品類GMV平均客單價

新晉“網(wǎng)紅”成分：依克多因依克多因（Ectoin），化學名為四氫甲基嘧啶羧酸/四氫嘧啶，是一種氨基酸衍生物，能夠調(diào)節(jié)細胞滲透壓，目前主要應(yīng)用于生物醫(yī)藥及護膚品等相關(guān)領(lǐng)域氣墊品類月銷售趨勢氣墊產(chǎn)品熱門宣傳成分成分搜索熱度：+344%GMV2021年2022年（*巨量指數(shù)）亮點功效：保濕修復(fù)抗老1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月鎖水舒緩淡紋數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺有銷量的氣墊商品數(shù)據(jù)，增幅同比2021年，依克多因成分相關(guān)信息收集于公開數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 18彩妝套裝品類分析彩妝套裝種草內(nèi)容條均收藏率高，搭配妝容教學助力商品深度種草可種草、可引流、可轉(zhuǎn)化，種草視頻在消費鏈路的各個環(huán)節(jié)均起到重要的推動作用。在彩妝品類中，面部彩妝依托龐大的用戶基本盤，種草視頻數(shù)遠超其它品類。而結(jié)合用戶互動數(shù)據(jù)，彩妝套裝相關(guān)視頻，尤其是結(jié)合妝容教學、深度測評等具有高價值屬性的內(nèi)容，則更容易觸發(fā)用戶的收藏行為。彩妝主要品類種草視頻數(shù)及互動情況種草視頻數(shù)條均收藏量面部彩妝唇部彩妝眼部彩妝彩妝套餐其他彩妝男士彩妝身體彩妝

彩妝套裝品類熱門種草視頻舉例@知日wit美妝粉絲：31.6W沒有什么限制，想嘗試就嘗試了#化妝分享#黃黑皮妝容#開箱30W2.5w1.9w4.2w種草視頻內(nèi)容亮點：·以開箱為主題，在視頻開頭展示套裝商品的外包裝及產(chǎn)品構(gòu)成，吸引用戶持續(xù)觀看；視頻提及品牌商品：·通過妝容教程分享套裝商品的使用方法，自然植入產(chǎn)品的細節(jié)，持續(xù)占領(lǐng)用戶心智；Girlcult賽博聊齋系列種草視頻評論熱詞：allin全套竹節(jié)禮盒好看好好看黃黑皮化妝張靚穎￥997睫毛顏色太好看了姐姐眼妝數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年和2022年抖音平臺文案/口播/商詳頁中提及美妝商品/品牌的視頻數(shù)據(jù)，圖片來源于抖音APP，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 19彩妝套裝品類分析節(jié)日送禮需求帶動彩妝套裝銷售飆升，“儀式感”成品類種草關(guān)鍵詞從銷售趨勢來看，情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日的送禮需求，成為拉動彩妝套裝品類消費的關(guān)鍵動力。結(jié)合熱門種草詞，可以發(fā)現(xiàn)商家或達人在推廣彩妝時也多圍繞“儀式感”進行宣發(fā)，并結(jié)合節(jié)日限定、IP聯(lián)名等形式賦予產(chǎn)品情感價值屬性，從而提升種草效率。彩妝套裝品類月銷售趨勢彩妝套裝品類種草關(guān)鍵詞GMV2.14情人節(jié)520、母親節(jié)雙11圣誕節(jié)彩妝套裝類目銷售額TOP5品牌及熱門商品花西子 3CE 彩妝 完美日記 花知曉東方佳人妝奩海洋之心禮盒金虎滿堂限定許愿圣誕禮盒草莓洛可可系1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩妝套裝三件套禮盒列甜點禮盒數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年抖音平臺有銷量的彩妝套裝商品數(shù)據(jù)，圖片來源于抖音，部分數(shù)據(jù)已作脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 20護膚銷售趨勢護膚線上市場穩(wěn)定增長，海外大牌與頭部國貨同場競技作為美妝賽道的基本盤，2022年抖音平臺的護膚品類持續(xù)擴容，GMV同比增長74%，隨著國內(nèi)消費復(fù)蘇腳步加快，23年護膚行業(yè)或?qū)⒗^續(xù)保持增長態(tài)勢；另一方面，越來越多品牌方不斷入駐抖音，尤其雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等國際品牌在22年涌入抖音搭建自播矩陣，與國貨品牌同場競技，預(yù)計23年的護膚賽道的競爭將更加激烈。護膚類目線上銷售熱度及同比增幅 護膚類商品、品牌數(shù)趨勢銷售熱度同比增幅2021年2022年306%27%42%156%146%141%129%99%68%57%45%39%37%20%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品數(shù)品牌數(shù)

2022年護膚類品牌銷售額TOP10排名品牌國別ESTEELAUDER/雅詩蘭黛美國WHOO/后韓國PROYA/珀萊雅中國04L'OREAL/歐萊雅法國05SK-II日本06OSM/歐詩漫中國07LAMER/海藍之謎美國08CHANDO/自然堂中國09Olay/玉蘭油美國10LANC?ME/蘭蔻法國數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年1月-12月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 21品類銷售趨勢面部護膚銷售占比超8成，精細護膚類需求持續(xù)受關(guān)注從2022年護膚類目細分品類來看，面部護膚占品類主導地位，貢獻了超8成銷售額，其次是眼部護理類目。面部護膚下細分品類需求皆呈現(xiàn)正增長趨勢，持續(xù)受到消費者關(guān)注。特別是面部精油品類，同比21年增長超過270%。從商品來看，面部護理套裝是品牌大促吸客、提升客單價的主要發(fā)力點。如雙11大促期間，護膚類帶貨TOP3商品皆為護膚套裝。面部護膚品類占比超8成面部護理眼部護理其他85.1%T區(qū)護理0.8%旅行裝/體驗裝0.7%唇部護理0.5%美容服務(wù)0.0%防曬3.6%男士護膚0.8%

面部護膚各細分品類銷售額增長趨勢100億+銷售額 10-100億銷售額 10億以下300%270.7%銷售額250%200%150%100%50%0%面部護貼片面膜乳液 面部 化妝水 潔面 卸妝 面部 噴霧 面部按面部去理套裝涂抹面膜面霜 精華 產(chǎn)品 精油 摩霜 角質(zhì)

雙11美容護膚品類TOP3后天氣丹花獻水乳7件套滋養(yǎng)液+滋養(yǎng)乳+精華液+滋養(yǎng)霜+眼霜￥1390海藍之謎修護經(jīng)典三件套精化水+濃縮精華+面霜￥5960自然堂凝時修護抗老補水護膚套裝水+乳液+霜+精華￥550數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-2022年12月抖音平臺銷量大于0的護膚商品數(shù)據(jù)，圖片來源于抖音，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 22防曬品類分析防曬護膚品增速領(lǐng)跑，消費觀念升級推動“高溫經(jīng)濟”增長2022年，防曬產(chǎn)品在抖音火爆熱賣，整體銷售增速高達126%。用戶對防曬產(chǎn)品的關(guān)注也越來越細，功效、需求與膚感成為用戶關(guān)注點TOP3。蓬勃發(fā)展的市場也讓品類營銷推廣趨于多樣化，大量測評播主和大V除了科普產(chǎn)品功效干貨，也會針對細分場景，結(jié)合產(chǎn)品實測吸引用戶觀看。用戶關(guān)注點TOP3 熱門視頻類型TOP1功效 專業(yè)測評 聚焦使用場景 大V分享護膚干貨SPF50 隔離 防水防汗 清爽 祛斑TOP2需求痛點曬黑 曬傷 敏感肌 曬紅 光老化TOP3膚感清爽不油清透水潤水潤貼妝 親膚 易推開

@技術(shù)員小星星粉絲量：54.4w@溏心美妝蛋粉絲量：2.3w@崔佳楠粉絲量：803.2w7.5w2.1w1.1w5307104717103.5w51921342從曬傷曬黑防水等用戶關(guān)注點測試，以軍訓等暴曬場景切入，結(jié)合博主實測分別從不同膚質(zhì)的皮膚入手，講解防使用實驗室專業(yè)儀器公開測試效果。防曬效果，增加對產(chǎn)品成效的可信度。曬中的成分對膚感和持久的影響。數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2022年1-12月抖音平臺銷量大于0的護膚商品數(shù)據(jù)，圖片來源于抖音，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 23代表品牌案例：Mistine蜜絲婷占領(lǐng)品類熱賣高點，品牌自播與頭部達人拉動銷售飆升2022年，蜜絲婷在抖音防曬品類的表現(xiàn)依舊出眾，自4月起連續(xù)4個月霸榜防曬品牌榜TOP1，幾乎全年占據(jù)榜單前列。蜜絲婷的熱賣表現(xiàn)不僅與產(chǎn)品實力分不開，也與品牌注重自播推廣，聯(lián)動達人實現(xiàn)全方位種草息息相關(guān)。代表商品【22年新升級】Mistine水潤防護小黃帽防曬霜清爽清透高倍40ml￥59品牌防曬產(chǎn)品在2022實現(xiàn)爆發(fā)年銷售額增長357倍202220211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

品牌帶貨達人分布頭部紅人33.94%品牌自播號33.74%品牌自播話術(shù)拆解上手測試 展示流動性，強調(diào)“一抹爆水”突出膚感不搓泥不假白、不油膩、清爽、三秒成膜、洗面奶可洗強調(diào)科技感光生物學、光感修護技術(shù)、超強抗氧化成分麥角硫等

購買人群畫像18-30歲客群占比近80%占比18以下 18-23 24-30 31-40 40+達人種草主要類型種草測評 vlog、劇好物推薦 情軟植入@老爸測評 @俊俏幺子以測評方式種草 在泰國旅游防曬的舒適膚感 vlog中，軟與實際效果 性植入產(chǎn)品數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-2022年12月抖音銷量大于0的護膚商品數(shù)據(jù)，圖片來源于抖音，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 24護膚品類趨勢“以油養(yǎng)膚”概念持續(xù)盛行，精油、卸妝油漸成養(yǎng)護首選長期戴口罩導致的皮膚敏感度提高，催生了人們對易吸收、高保濕、工序簡單的護膚單品的需求，精華油品類因此受到市場關(guān)注。2022年，“以油養(yǎng)膚”概念持續(xù)盛行，巨量指數(shù)顯示，2022關(guān)鍵詞“以油養(yǎng)膚”的搜索熱度同比21年上漲316.5%，面部精油、卸妝油等品類因此迎來高速發(fā)展，聲量一路走高。面部精油主打功效淡紋修護品牌：林清軒山茶花精華油內(nèi)修外護以油養(yǎng)膚淡紋護膚滋潤膚色提亮品牌：植美馥予VCIP極光臻亮精華油祛斑嫩膚品牌：翠然美冰芝蘭萃然美祛斑精華油

2019-2022卸妝細分品類抖音搜索熱度趨勢卸妝水卸妝油卸妝巾卸妝啫喱14.0萬12.0萬10.0萬8.0萬6.0萬4.0萬2.0萬02019.08.31 2020.01.25 2020.06.20 2020.11.14 2021.04.10 2021.09.04 2022.01.29 2022.06.25數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計2021年1月-2022年12月抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，搜索熱度趨勢來自巨量指數(shù)，圖片來源于抖音，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜·美妝2022年美妝短視頻及直播電商報告MZ.FEIGUA.CN 25卸妝油品牌案例：逐本以小品類撬動大市場，逐本帶動芳療護膚發(fā)展作為2022年最亮眼的新銳品牌之一，逐本抓住卸妝產(chǎn)品痛點，結(jié)合中國傳統(tǒng)芳療體系與“以油養(yǎng)膚”趨勢，以卸妝油爆品搶占細分品類市場。從產(chǎn)品來看，抖音用戶對國貨品牌的價格敏感度較高。逐本在芳香精油方面的推廣與產(chǎn)品力，讓用戶對氣味的感知更加關(guān)注。代表商品逐本清歡森韻天然水感潔凈植物卸妝油清潔乳化養(yǎng)膚￥59以卸妝