瞄準(zhǔn)大客戶一一更明確的營銷策略無論是在商業(yè)世界，還是在其他領(lǐng)域，80/20法則都或多或少地在起著作用。如果企業(yè)能夠清楚地了解到最自己最重要的20%的客戶而更有針對(duì)性地為他們制定產(chǎn)品或服務(wù)的話，營銷收益與成本的比值將會(huì)大幅上升，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在專營一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的，處于一個(gè)行業(yè)第二梯隊(duì)的企業(yè)。然而國內(nèi)企業(yè)顯然并沒有對(duì)此有足夠的認(rèn)識(shí)，或者即便有足夠的認(rèn)識(shí)，但并沒有專門制定更有針對(duì)性的策略。當(dāng)我們不得不面對(duì)成本約束的行為準(zhǔn)則時(shí)，更合理地調(diào)配資源將是一種最明智的做法。一個(gè)企業(yè)不可能要求自己對(duì)待所有的客戶都一視同仁，在施樂公司的客戶模型中，其主要客戶大體滿足下面的分布特征：施樂客戶模型中，大客戶的貢獻(xiàn)度明顯高于一般客戶:重點(diǎn)客戶5%知名客戶18%一般客戶62%重點(diǎn)客戶5%知名客戶18%一般客戶62%政府/教育客戶15% -―主要關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量主要是大企業(yè)—主要關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格主要是政府事業(yè)機(jī)構(gòu)—?主要關(guān)注價(jià)格主要是小企業(yè)或個(gè)體客戶—?主要關(guān)注于客戶關(guān)系在上圖中，僅占客戶總數(shù)5%的重點(diǎn)客戶卻提供給施樂公司32%的營業(yè)額，而占到總數(shù)62%的一般客戶僅提供了15%的營業(yè)額貢獻(xiàn)。也就是說對(duì)每個(gè)重點(diǎn)客戶的營業(yè)額是一般客戶的26.5倍！對(duì)于施樂來說，把握住最重要的兩類客戶：重點(diǎn)客戶與知名客戶才是最關(guān)鍵的事情。而這兩類最重要的客戶便是重點(diǎn)客戶和知名客戶，他們占總數(shù)的18%，同時(shí)提供60%的營業(yè)額，通常我們把這部分客戶稱之為大客戶（KA，KeyAccount）。一個(gè)企業(yè)如果能夠明確自己的大客戶，并有的放矢地針對(duì)這些大客戶的需求來改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的話，那么往往可以事半功倍。雖然我們已經(jīng)很清楚大客戶對(duì)我們的重大意義，但如何界定這些客戶呢？如何發(fā)現(xiàn)我們潛在的大客戶又如何鎖定營銷的目標(biāo)呢？對(duì)于上述問題，我想大多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該從自身的客戶檔案管理入手，同時(shí)結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)，分析大客戶的特征，類型，給這些客戶分類，并分析每類客戶的貢獻(xiàn)度，挖掘客戶的潛力。這類工作很多公司有在開展，CRM系統(tǒng)的風(fēng)潮也曾在中國被熱炒了一年多，同時(shí)第三方調(diào)研公司也在輔助企業(yè)完成這部分工作。當(dāng)企業(yè)明確了自己最重要的客戶后，了解這些客戶的特征，協(xié)調(diào)自己的資源，以迎合這些企業(yè)的需求，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)便成為最重要的問題。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來說，大客戶往往是一些團(tuán)體客戶，一般以大型企業(yè)或政府事業(yè)機(jī)構(gòu)為主，這些客戶與一般客戶（往往是個(gè)人用戶或一些小企業(yè)）相比，具有很多不同的特征，比如說大客戶往往更關(guān)注于商家所能提供的服務(wù)水平以及購買是提供的優(yōu)惠政策，同時(shí)從使用主體來看，購買者與使用者往往并不統(tǒng)一，因此在購買決策過程中往往會(huì)體現(xiàn)出與一般客戶不同的特征。我們以大中型客車采購為例，慧聰國際曾經(jīng)以國內(nèi)數(shù)十家旅游、客運(yùn)企業(yè)為樣本深入研究了這些企業(yè)的采購鏈以及相關(guān)決策程序和對(duì)決策的影響因素，如下圖：客運(yùn)企業(yè)向廠家直接采購車輛的流程圖:各環(huán)節(jié)具體內(nèi)容：I：由交通局確定線路經(jīng)營權(quán)，確定車輛數(shù)量；并根據(jù)國家營運(yùn)車輛標(biāo)準(zhǔn)限定車型（車長）、配置、價(jià)格范圍等（政府管制在這方面其很強(qiáng)的作用）；n：營運(yùn)部門做出線路可行性分析（根據(jù)客流、客人層次、乘客需求、競爭對(duì)手狀況）、在交通局的標(biāo)準(zhǔn)下選出適合企業(yè)的車型（車長）、配置、價(jià)位，提出需求，同時(shí)會(huì)對(duì)品牌做出建議；m：技術(shù)部根據(jù)營運(yùn)部門對(duì)車型（車長）、配置、價(jià)位的需求，選擇并對(duì)比符合條件的品牌，可參考營運(yùn)部門部的品牌建議，也可在建議范圍外選擇，圈定品牌范圍（一般在5個(gè)以下）；IV:領(lǐng)導(dǎo)層在技術(shù)部圈定范圍的基礎(chǔ)上確定品牌范圍，并反饋給營運(yùn)部門（2-3個(gè)）v：營運(yùn)部門與對(duì)方公司的營運(yùn)部門協(xié)商并確定車型（座位數(shù)）、配置、價(jià)位品牌；如：營運(yùn)部門將具體的購買要求反饋給技術(shù)部門（行政流程，作用不大）；皿：技術(shù)部門向領(lǐng)導(dǎo)層提請(qǐng)批準(zhǔn)具體方案（行政流程，作用不大）；皿：領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方案并開始執(zhí)行；IX：財(cái)務(wù)部批款；X：技術(shù)部（大型集團(tuán)會(huì)由自己下屬的汽車銷售公司）洽談購買通過對(duì)這些企業(yè)的決策流程以及信息采集習(xí)慣的精確把握，將更有助于企業(yè)有的放矢地推進(jìn)營銷戰(zhàn)略。激烈的商業(yè)競爭使得客戶也變得越來越挑剔，因?yàn)榻灰椎臎Q定權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了客戶手中，而這些大客戶本身也很清楚這一點(diǎn)，因此在面向這些客戶的營銷中，經(jīng)營者應(yīng)該使用更全面，更深入的對(duì)策。“一對(duì)一”的銷售方式正是針對(duì)這一情況所提出的，經(jīng)營者開始關(guān)注于為客戶解決更具體的問題，為客戶量身定做具體的實(shí)施方案等等。行業(yè)邊界的倒塌使得各行業(yè)間的橫向聯(lián)合成為了可能，而客戶面臨的某個(gè)具體問題往往橫跨幾個(gè)不同的行業(yè)，如果經(jīng)營者可以做到聯(lián)合這些企業(yè)，為客戶提供“一站式”的服務(wù)的話，那