中小超市的戰(zhàn)略定位及競(jìng)爭(zhēng)策略選擇內(nèi)容內(nèi)容內(nèi)容摘要：近年來(lái)隨著我們國(guó)家市場(chǎng)高速發(fā)展，居民收入水平不斷提高，中小超市作為一種新的商品零售模式也在快速興起。在顧客消費(fèi)內(nèi)容多元化、需求層次復(fù)雜化和購(gòu)買(mǎi)行為理性化的今天，必須審慎地對(duì)中小超市進(jìn)行戰(zhàn)略定位和競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。本文闡述了戰(zhàn)略定位及競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)涵，對(duì)中小超市的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，并提出當(dāng)下中小超市的戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。本文本文關(guān)鍵詞語(yǔ)語(yǔ)：中小超市戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)策略.我們國(guó)家商務(wù)部頒布的〔零售業(yè)態(tài)分類〕中指出：中小超市是指經(jīng)營(yíng)日常生活食品、百貨、日化等必需品，實(shí)行開(kāi)架售貨，顧客自助式購(gòu)物，商圈輻射面積較小，單體營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以下，銷售額在500萬(wàn)元以下的超市。中小超市與大型超市相比，成本、技術(shù)、規(guī)模都處于劣勢(shì)，在這種形勢(shì)下，如何做好中小超市的戰(zhàn)略定位，選擇適應(yīng)自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略，成為人們面臨的重要課題。戰(zhàn)略定位及競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)涵.戰(zhàn)略定位是指成立的整體愿景、目標(biāo)與指導(dǎo)性計(jì)劃，屬于企業(yè)宏觀的范疇，具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等主要特點(diǎn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略專家邁克爾波特認(rèn)為：企業(yè)的戰(zhàn)略定準(zhǔn)和其競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響是深遠(yuǎn)的，當(dāng)務(wù)之急是要區(qū)分企業(yè)經(jīng)營(yíng)中自己相對(duì)的企業(yè)都有長(zhǎng)處和短處。波特將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為三大類：一是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)，獲得比同行在產(chǎn)品生產(chǎn)成本上的比較優(yōu)勢(shì)，從而保持競(jìng)爭(zhēng)的持久性。二是差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)要在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面努力形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)有的特性，在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯與其它企業(yè)產(chǎn)品的差異性，更好地迎合消費(fèi)者的品味。在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，誰(shuí)能夠把握差異化戰(zhàn)略的先機(jī)，就有能夠使顧客對(duì)此類產(chǎn)品價(jià)格的敏感度降低的可能性，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。從行業(yè)的角度來(lái)看，差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也提出了同類行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從而避免了同類產(chǎn)品價(jià)格和成本的競(jìng)爭(zhēng)。三是集中化戰(zhàn)略理論。集中化戰(zhàn)略也被稱為專一化戰(zhàn)略。通過(guò)傾向于某一市場(chǎng)的消費(fèi)群體、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)的定位，突出對(duì)特定客戶的服務(wù)的特征。企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的前提條件是，企業(yè)生產(chǎn)要素及資源的配置能夠滿足集中化的條件，或者集中化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。中小超市的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析.〔一〕劣勢(shì)分析.一是由于中小超市資金不夠雄厚、利潤(rùn)低、資金少，使之無(wú)法像大超市那樣，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品價(jià)格，不利于吸引顧客。當(dāng)下，顧客消費(fèi)的內(nèi)容多元化，需求層次的復(fù)雜化和購(gòu)買(mǎi)行為的理性化已成為主流。大型超市規(guī)模大、資金雄厚、商品種類齊全、數(shù)量充足，不但能夠發(fā)揮規(guī)?；某杀緝r(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且還能夠基本上滿足顧客一站式購(gòu)物的需要。同時(shí)有些大型超市還設(shè)有餐飲場(chǎng)所、兒童娛樂(lè)場(chǎng)等，能夠提供多元化的服務(wù)。二是中小超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于超市在管理技術(shù)上沒(méi)有大型超市那樣的專業(yè)化，管理流程不夠規(guī)范，也缺少順暢高效的管理流程。三是中小超市缺少經(jīng)營(yíng)管理人才。中小超市■王?！惨速e職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川宜賓644003〕◆中圖分類號(hào)：F717.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A的規(guī)模小，管理上不規(guī)范，因此難以吸引優(yōu)秀的管理人員，缺乏人才引進(jìn)與培訓(xùn)機(jī)制，沒(méi)有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理人才，也會(huì)影響超市的發(fā)展?jié)摿Α惨?jiàn)表1〕?！捕硟?yōu)勢(shì)分析.一是反應(yīng)速度快。中小超市對(duì)于市場(chǎng)的波動(dòng)反應(yīng)更加快速，而大型超市則相對(duì)難以變化，或者為市場(chǎng)的變化付出的代價(jià)則更高層次層次。同時(shí)中小超市還能夠利用其位置的優(yōu)勢(shì)，為附近的居民提供購(gòu)物附加服務(wù)，而且還能對(duì)顧客的抱怨和需求做出快速的反應(yīng)，采取相應(yīng)的措施。這些優(yōu)勢(shì)是由中小超市的能力與資源決定的，而這些能力與資源可以說(shuō)是與生俱來(lái)的。對(duì)于大型超市來(lái)說(shuō)，要形成快捷的反應(yīng)則要付出較高的成本。以獲取顧客需求信息為例，中小超市的顧客可以相對(duì)容易地接觸到超市的服務(wù)人員，將其疑問(wèn)、需求、抱怨等信息及時(shí)反饋給超市，便于超市做出進(jìn)一步的決定，使顧客滿意；而由于大型超市賣(mài)場(chǎng)大，顧客遇到問(wèn)題，難以馬上找到相關(guān)人員，延遲了其問(wèn)題的解決，也不利于顧客信息的收集。二是顧客群穩(wěn)定。顧客是超市生存的關(guān)鍵，中小超市的位置決定了其顧客群體通常是固定的，不像大型超市那樣過(guò)于依賴于流動(dòng)，中小超市的顧客多為社區(qū)居民。三是服務(wù)便捷性。中小超市大多位于居民區(qū)，具有地理上的優(yōu)勢(shì)。顧客可以就近通過(guò)中小超市隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)所需商品，而無(wú)需抽出特定的時(shí)間到大商場(chǎng)購(gòu)物。中小超市賣(mài)場(chǎng)小，商品陳列一目了然，也便于顧客挑選商品?？土髁肯鄬?duì)較小，顧客結(jié)賬無(wú)需排長(zhǎng)隊(duì)等候〔見(jiàn)表1〕。中小超市戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇分析.〔一〕中小超市的戰(zhàn)略定位.隨著我們國(guó)家的快速發(fā)展，居民收入逐步增加，以及消費(fèi)觀念的多元化，也為中小超市的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。中小超市在未來(lái)的發(fā)展中，只有因地制宜地從自身特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。一是區(qū)域定位本土化。本地化是中小超市的生存的首要條件。中小超市必須從地理位置上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確客戶類型、客戶需求、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)期望。要將超市定位于為本地居民服務(wù)的角色，從中小超市的特點(diǎn)看，到超市購(gòu)物的多為本土居民加上相當(dāng)一小部分流動(dòng)，超市商貿(mào)流通CommercialCirculation主要是服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用?。因此，中小型綜合超市區(qū)域定位理念必須是為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)。二是市場(chǎng)定位層次化。要實(shí)施多層次的市場(chǎng)定位，即滿足不同消費(fèi)層次的客戶需求，中小超市規(guī)模小，就需要從客源上下功夫，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不斷以客戶的感知需求作為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，增強(qiáng)客戶對(duì)成本價(jià)值感知，對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行深度的挖掘。要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分化，量身定制服務(wù)項(xiàng)目，充分挖掘中小超市的特點(diǎn)，使每個(gè)客戶都能夠在自身預(yù)期價(jià)格中消費(fèi)。小型和中型超市對(duì)周邊市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究，并找出最弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)輻射，并根據(jù)市場(chǎng)需求的差異，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)觀察周遍小區(qū)顧客的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為，獲取信息，明確超市服務(wù)的對(duì)象是高中低收入階層，進(jìn)行較適合目標(biāo)市場(chǎng)的定位。三是服務(wù)定位便捷化。中小超市要建立良好的顧客關(guān)系，進(jìn)行親民化的服務(wù)定位。從優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫，對(duì)員工的服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，將自身定位為方便、快捷，全力服務(wù)居民的日常生活。采取一站式購(gòu)物的服務(wù)策略，將居民的日常生活用品〔如日化百貨、蔬菜水果等〕整合成一個(gè)大包，進(jìn)行詳細(xì)分類銷售?！捕持行〕械母?jìng)爭(zhēng)策略選擇.一是低成本策略。采購(gòu)成本和存儲(chǔ)成本是超市成本的重要構(gòu)成部分，中小超市由于規(guī)模小、資金少，顯然不能夠象大型超市那樣通過(guò)大批量的采購(gòu)和大規(guī)模的信息系統(tǒng)的投入來(lái)降低采購(gòu)成本和存儲(chǔ)成本。當(dāng)下，低成本運(yùn)作是連鎖超市經(jīng)營(yíng)管理和生存的依托，價(jià)值鏈增值盈利是我們國(guó)家零售行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，必須保證成本的低廉，才能夠擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，中小超市必須對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，整合供應(yīng)商、配送商、客戶資源。中小超市還可以與物流制定雙贏的措施，設(shè)計(jì)好物流線路，減少相互訂單交付成本，壓縮物流成本，使產(chǎn)品從采購(gòu)到銷售時(shí)間做到最短。也可以加入一個(gè)連鎖超市系統(tǒng)，通過(guò)這一系統(tǒng)的統(tǒng)一采購(gòu)，集中庫(kù)存，分批配送等方式降低采購(gòu)成本和存儲(chǔ)成本。依托連鎖超市系統(tǒng)建立超市信息系統(tǒng)終端，有效地解決存儲(chǔ)的補(bǔ)充和及時(shí)的問(wèn)題，降低庫(kù)存成本。二是集中化策略。由于中小超市資金少，規(guī)模不大，在普通零售行業(yè)較大型超市在價(jià)格、市場(chǎng)、服務(wù)上都缺乏優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，集中化的競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得尤為重要。它可以把有限的資源集中在某一個(gè)特定的領(lǐng)域，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，從而更好地贏得生存。對(duì)于中小超市，集中一點(diǎn)戰(zhàn)略就是要將全部人力、物力、財(cái)力集中在前面戰(zhàn)略定位中所指出的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行深耕，通過(guò)專門(mén)致力于為這一小部分市場(chǎng)服務(wù)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，要積極利用商品PABC分析法和20/80法則，根據(jù)顧客導(dǎo)向，確定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行精細(xì)化分類后，主打某一產(chǎn)品。例如，由于城市的郊區(qū)是農(nóng)民工較為聚集的地方，位于郊區(qū)的超市，可將自身定位為農(nóng)民工超市，對(duì)農(nóng)民工進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，從而贏得有限的市場(chǎng)資源。三是差異化策略。邁克爾波特認(rèn)為，必須在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間做一個(gè)非此即彼的選擇，否則會(huì)上不去，下不來(lái)。在零售市場(chǎng)不斷細(xì)分化、專業(yè)化的今天，中小超市必須走出一條服務(wù)的精細(xì)化與差異化道路，才能夠使其服務(wù)脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得生存權(quán)利。差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是中小超市要在服務(wù)方面努力形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)有的特性，在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯與其它企業(yè)產(chǎn)品的差異性，更好地迎合客戶的品味。中小超市要積極塑造特色產(chǎn)品，可以將某一商品的價(jià)格降低，以成本價(jià)進(jìn)行出售，以一些產(chǎn)品作為吸引顧客眼球的亮點(diǎn)，拉動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。例如，在社區(qū)和居民樓附近的中小超市，可以推出饅頭、包子等低廉的產(chǎn)品。雖然在饅頭、包子方面利潤(rùn)并不高，但是由于消費(fèi)者對(duì)便捷性的依賴，卻可以帶動(dòng)其它蔬菜、水果、生活日用百貨的銷量，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。要塑造特色服務(wù)，中小超市經(jīng)營(yíng)方式要靈活多樣，推廣上門(mén)服務(wù)，打造社區(qū)店+便利店組合業(yè)態(tài)。例如：當(dāng)下，我們國(guó)家的北京、上海等沿海城市出現(xiàn)了懶人公司，專門(mén)負(fù)責(zé)為別人買(mǎi)菜、送菜等業(yè)務(wù)，中小超市應(yīng)與這些公司進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)的差異化，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn)。四是品牌化策略。中小超市要想獲得生存和發(fā)展，就必須摒棄短視化的發(fā)展思維，大力推廣品牌化策略，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。在當(dāng)今速度經(jīng)濟(jì)的背景下，不再是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。中小超市要摒棄傳統(tǒng)大而全、小而全的發(fā)展方式，及時(shí)抓住機(jī)遇推進(jìn)本超市的品牌戰(zhàn)略。要選擇和制定適合自己的品牌戰(zhàn)略，把品牌要做細(xì)做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以客戶為導(dǎo)向，提高服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)知率。以開(kāi)發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：美國(guó)的喬氏超市，在發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)塑造質(zhì)樸的街角小店鋪形象，直接從當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)和食品工匠進(jìn)貨，實(shí)行懶人送貨服務(wù)，建立顧客抱怨處理中心等方式，當(dāng)下在美國(guó)已成為家喻戶曉的品牌。因此，我們國(guó)家中小超市有必要借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，突出產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過(guò)程7P要素，達(dá)到自主品牌策略的目標(biāo)，因地制宜地將自己打造成為小而精的專業(yè)門(mén)店、價(jià)格低廉的綜合賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物便捷的社區(qū)店、超低價(jià)格的折扣商店、超長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間的便利店?？傊陙?lái)隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，居民收入水平不斷提高，超市作為一種新的商品零售模式也在我們國(guó)家快速興起。在顧客消費(fèi)內(nèi)容多元化、需求層次復(fù)雜化和購(gòu)買(mǎi)行為理性化的今天，必須審慎地對(duì)中小超市進(jìn)行戰(zhàn)略定位和競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。中小超市與大型超市相比，在成本、技術(shù)、規(guī)模方面都處于劣勢(shì)，但是又具有反應(yīng)速度快、顧客群穩(wěn)定、服務(wù)便捷等優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)的發(fā)展中，只有做到區(qū)域定位本土化、市場(chǎng)定位層次化、服務(wù)定位便捷化，深入實(shí)施低成本、集中化、差異化、品牌化戰(zhàn)略，才能