Word體育產(chǎn)業(yè)投資空間很大四大細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域有待深耕體育產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)提供體育產(chǎn)品的同一類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合以及同類(lèi)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的綜合。體育產(chǎn)業(yè)是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。世界體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是美國(guó)，中國(guó)體育市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)始于20世紀(jì)80年代。下面是我整理的我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間及投資前景分析。

市場(chǎng)期盼已久的體育改革以“足改”為排頭兵，讓外界眼前一亮。一時(shí)間，有關(guān)足球改革乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)潮開(kāi)始涌動(dòng)起來(lái)。

在很多投資者眼里，所謂的體育產(chǎn)業(yè)僅僅是賣(mài)門(mén)票、賣(mài)運(yùn)動(dòng)服，或者是運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上一塊塊的廣告牌。實(shí)際上，體育產(chǎn)業(yè)的范疇遠(yuǎn)不止這些。基于此，記者梳理了國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛力、商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和資本投資方向。

體育蛋糕有多大？

“體育產(chǎn)業(yè)的定義本身很復(fù)雜，既可以定義為休閑服務(wù)業(yè)，也可以理解為制造和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，但不變的是其用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。這個(gè)產(chǎn)業(yè)很大，市場(chǎng)空間的計(jì)算沒(méi)有太多具體的指標(biāo)?！币晃蝗塘炕乐殿I(lǐng)域的研究員表示。更多相關(guān)內(nèi)容可查閱行業(yè)調(diào)研發(fā)布的體育用品市場(chǎng)前景分析預(yù)測(cè)報(bào)告。

那么，究竟體育產(chǎn)業(yè)有多大呢？2021年10月20日，國(guó)務(wù)院正式發(fā)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》）。其中指出：到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，增加值2萬(wàn)億元。參照國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，這一指標(biāo)在2021年是1.1萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)增加值3563億元，這部分增加值占中國(guó)GDP比重為0.63%，而這一比例在歐美先進(jìn)國(guó)家則是2%到3%。

“體育產(chǎn)業(yè)空間很大，但是政策上束縛很多，體育產(chǎn)業(yè)在此前更多地被當(dāng)做是國(guó)家競(jìng)技實(shí)力和形象展示的‘中間行業(yè)’，所謂的盈利或者虧損界限不清，非市場(chǎng)化特征較多?！斌w育營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)公司北京中體一方總經(jīng)理張超如是評(píng)價(jià)。

不過(guò)這一局面日前有了明顯的改革預(yù)期?！兑庖?jiàn)》中明確指出體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化方向，逐步取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批、加快全國(guó)綜合性和單項(xiàng)體育賽事管理制度改革、放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制等將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)改革的重點(diǎn)。

張超進(jìn)一步指出：“賽事審批放開(kāi)和轉(zhuǎn)播市場(chǎng)化是體育產(chǎn)業(yè)前端和后端環(huán)節(jié)的松綁，中端環(huán)節(jié)即市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)節(jié)也為體育市場(chǎng)帶來(lái)了想象空間。單從年人均體育消費(fèi)看，我國(guó)只有27美元，全球平均水平是217美元，歐美國(guó)家則是300美元以上，如此之大的差距和所謂的體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)是不匹配的?！?/p>

解析四大細(xì)分市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)體育用品服飾的制造銷(xiāo)售累計(jì)占到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的近80%的份額，包含賽事運(yùn)營(yíng)、體育媒體、健身休閑、場(chǎng)館服務(wù)等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)占比則很小。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)目前發(fā)展還處在初級(jí)階段，主流仍是“賣(mài)產(chǎn)品”，“賣(mài)服務(wù)、賣(mài)體驗(yàn)”的市場(chǎng)還未真正形成。

張超告訴記者：“體育產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展還未成熟，但國(guó)內(nèi)近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始逐步發(fā)展起來(lái)，走多元化路線(xiàn)。大體來(lái)說(shuō)，體育產(chǎn)業(yè)可分為體育賽事運(yùn)作、媒體商業(yè)化、傳統(tǒng)鞋服和體育彩票四大類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域。其中，賽事運(yùn)作是利潤(rùn)邊際較高的市場(chǎng)，媒體商業(yè)化中的轉(zhuǎn)播權(quán)是成本邊際較低的市場(chǎng)。鞋服和彩票屬于衍生品業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值最大?！?/p>

賽事運(yùn)作是體育產(chǎn)業(yè)中最核心也是最上游的市場(chǎng)。賽事資源是體育產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其中包含商業(yè)價(jià)值最高的職業(yè)賽事（以俱樂(lè)部形式為主）、非職業(yè)賽事（洲際比賽、大眾競(jìng)技和商業(yè)表演等）。無(wú)論是職業(yè)還是非職業(yè)賽事，賽事運(yùn)營(yíng)公司都是其中最賺錢(qián)的角色，其他角色則包括賽事主體（如俱樂(lè)部）、賽事資源和體育大眾。

證券分析認(rèn)為，賽事運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)常規(guī)性賽事的組織以及商業(yè)化的運(yùn)作。其收入大致包含有媒體版權(quán)、賽事門(mén)票、授權(quán)產(chǎn)品、贊助商（包括冠名贊助、場(chǎng)地廣告、服裝廣告、媒體廣告等）等。而俱樂(lè)部則享受參與商業(yè)化賽事帶來(lái)的分紅，并接受贊助商的贊助資金，同時(shí)在自有知名度的基礎(chǔ)上還能夠開(kāi)發(fā)出相對(duì)應(yīng)的衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘商業(yè)價(jià)值。

國(guó)內(nèi)賽事運(yùn)營(yíng)公司基本包含三類(lèi)主體，分別是廣電及國(guó)資系、民營(yíng)系和個(gè)人創(chuàng)業(yè)系。比如，IMG（北京）體育賽事管理公司和廈門(mén)廣電分別是央視和廈門(mén)廣電所屬公司，中奧體育、上海久事、時(shí)博體育則分別是體育總局旗下上市公司中體產(chǎn)業(yè)、上海國(guó)資和北京國(guó)資的下屬公司。

民營(yíng)系主要是民營(yíng)資本組建的相關(guān)公司，如深圳縱橫四海、北京今日影響等。此外，雷曼光電也逐步開(kāi)始布局中甲聯(lián)賽。

個(gè)人創(chuàng)業(yè)系最知名的當(dāng)屬以姚明的經(jīng)紀(jì)管理團(tuán)隊(duì)為班底的眾輝國(guó)際、體育媒體人李紅創(chuàng)辦的盛開(kāi)國(guó)際。不過(guò)，據(jù)張超介紹，在職業(yè)賽事中，越來(lái)越多的俱樂(lè)部開(kāi)始轉(zhuǎn)向賽事運(yùn)營(yíng)，如歐洲的豪門(mén)足球俱樂(lè)部直接涉足球員經(jīng)紀(jì)、賽事商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。

媒體商業(yè)化是體育市場(chǎng)成本最可控的領(lǐng)域?！八^的成本最可控，是因?yàn)橘愂碌牟コ龇矫襟w平臺(tái)具備壟斷性的播出權(quán)，由于面向用戶(hù)和商戶(hù)收費(fèi)，其播出成本理論上可以無(wú)限攤薄?！睆埑忉尅?/p>

目前電視媒體尤其是央視對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播的掌控能力非常強(qiáng)。以CCTV-5為例，其運(yùn)營(yíng)模式主要包括廣告和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，廣告收入占據(jù)了總收入的很大一部分。值得注意的是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開(kāi)始逐步挑戰(zhàn)電視媒體的權(quán)威。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，以2021年世界杯為例，互聯(lián)化已成為體育媒體的整體發(fā)展趨勢(shì)。在資訊獲取渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強(qiáng)勢(shì)。在2021、2021、2021三屆世界杯中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解資訊的選擇比例分別為9%、31%、57%。

當(dāng)前資本市場(chǎng)上跟體育賽事播出相關(guān)的公司有樂(lè)視網(wǎng)，主要為賽事直播和廣告植入，優(yōu)酷土豆（YOKU）主要涉及視頻娛樂(lè)資訊收費(fèi)，另外包括新浪（SINA）、網(wǎng)易（NTES）、搜狐（SOHU）、騰訊控股，主要布局體育資訊產(chǎn)品和流量消費(fèi)。

除了播出和廣告外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下的APP也參與到體育市場(chǎng)。如虎撲看球、直播吧、懂球帝等移動(dòng)觀(guān)看類(lèi)APP已經(jīng)嶄露頭角；還有如運(yùn)動(dòng)客、約運(yùn)動(dòng)、騰米泡泡等一系列的運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP也已經(jīng)融入到體育人群中。

運(yùn)動(dòng)鞋服作為體育產(chǎn)業(yè)的末端，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，截至2021年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)零售金額達(dá)1400.89億元，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模約占我國(guó)整體服裝市場(chǎng)容量的7.6%。2021年奧運(yùn)會(huì)后，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)入不景氣時(shí)期，加之外資品牌的施壓，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾公司在體育領(lǐng)域都開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

“產(chǎn)業(yè)末端的鞋服市場(chǎng)由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)相對(duì)較低。未來(lái)鞋服公司想充分利用體育市場(chǎng)打開(kāi)局面，必須轉(zhuǎn)型，比如優(yōu)化渠道，逐步輕資產(chǎn)化乃至互聯(lián)網(wǎng)化?！?/p>

在股票市場(chǎng)上，偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的貴人鳥(niǎo)、嘉麟杰、李寧、特步國(guó)際、匹克體育、安踏體育已開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化。如貴人鳥(niǎo)今年初宣布2.4億元曲線(xiàn)入股虎撲，將轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

體育彩票尤其是互聯(lián)網(wǎng)體彩有望成為體育產(chǎn)業(yè)中最寬松的市場(chǎng)。張超表示：“彩票和股票一樣，都是參與度極高的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，政策監(jiān)管逐步放松，成長(zhǎng)空間將最大?！?/p>

事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)彩票的便利性、支付優(yōu)化和體驗(yàn)改進(jìn)，傳統(tǒng)彩票銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐步顯示出疲態(tài)。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)彩票銷(xiāo)售額僅有1億元，而2021年達(dá)到了850億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的112%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票市場(chǎng)為385億元，同比增速高達(dá)333%。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺(tái)尚未擁有正式的牌照，銷(xiāo)售模式主要是與各省