戰(zhàn)略管理第四章分析方法與使命目標(biāo)第1頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)1、外部環(huán)境要素評價模型

步驟：

l.列出企業(yè)的主要機(jī)會和威脅。

2.給每個因素確定一個權(quán)數(shù)（Wi）。

3.按四分制給每一個因素打分（Pi）。

4.將各個因素的權(quán)數(shù)和分?jǐn)?shù)相乘得到各個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)(Wi*Pi)；

5.將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加起來，就求得一個企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第2頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型示例關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)利率上升0.2010.20我國人口向西部轉(zhuǎn)移0.1040.40政府放松管制0.3030.90一個主要對手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略0.2020.40信息系統(tǒng)計算機(jī)化0.2040.80總加權(quán)分?jǐn)?shù)1.00

2.70第3頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五2、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣

步驟：

l.由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識別行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。

2.對每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素確定一個適用于行業(yè)中所有競爭者分析的權(quán)重（Wi）。

3.對行業(yè)中各競爭者在每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的能力進(jìn)行評價。1（最弱）~4（最強）

4.將各關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的評價值與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出各競爭者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上相對力量強弱的加權(quán)評價值。

第4頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五

不同行業(yè)的成功關(guān)鍵因素

鈾、石油原料資源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施航空設(shè)計能力純堿生產(chǎn)技術(shù)百貨商場花色品種與企業(yè)形象集成電路工程設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新汽車銷售能力、服務(wù)能力

第5頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重本企業(yè)競爭者1競爭者2評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值市場份額0.2030.620.420.4價格競爭0.2010.240.810.2財務(wù)地位0.4020.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.430.330.3用戶信譽0.1030.330.330.3綜合評價值1

2.3

2.2

2.8第6頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五3、經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線的概念

隨著企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗不斷地積累，生產(chǎn)成本將不斷下降，并呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。

經(jīng)驗曲線認(rèn)為，每當(dāng)累計生產(chǎn)量翻倍時，單位生產(chǎn)成本就會下降一個固定百分比。如圖：

(成本降到原來水平的百分率稱為學(xué)習(xí)率)第7頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五實際成本下降百分比隨產(chǎn)業(yè)而異。120110100908070605040302010102030405060708090100110120130140累計產(chǎn)量（件）單位產(chǎn)品直接成本第8頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五經(jīng)驗曲線可以從單位成本和累計產(chǎn)量的關(guān)系中發(fā)現(xiàn)。據(jù)研究，二者的關(guān)系如下：由此，可以將此表達(dá)式兩邊取對數(shù)，得到一元線性方程（如下式）。因此，上圖也可用雙對數(shù)曲線表示成一條直線（略）。

第9頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五5001000累計生產(chǎn)量的對數(shù)單位成本的對數(shù)10075第10頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五經(jīng)驗曲線的來源學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)－熟悉－熟能生巧）專業(yè)化分工（斯密：分工有利于效率）產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)（提高效率降低C）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（固定成本的更多分擔(dān)）專有技術(shù)（創(chuàng)新）組織結(jié)構(gòu)（加強組織協(xié)作、團(tuán)隊方式）第11頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五經(jīng)驗曲線在經(jīng)營戰(zhàn)略中的含義主要評價企業(yè)在成本方面的實力。1、經(jīng)驗曲線與市場占有率的關(guān)系累計產(chǎn)量的增加使單位產(chǎn)品成本下降，那么，市場占有率就成為行業(yè)中確定企業(yè)戰(zhàn)略地位的一個重要的因素。高市場占有率+高累計產(chǎn)量+低單位產(chǎn)品成本=高盈利見書P117圖第12頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五圖：經(jīng)驗曲線與市場占有率的關(guān)系A(chǔ)BCD現(xiàn)行價格累計產(chǎn)量（件）單位產(chǎn)品成本第13頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五2、（受經(jīng)驗曲線影響的）成本與價格的關(guān)系在產(chǎn)品生命周期投入期和成長期，盡量利用經(jīng)驗效應(yīng)降低成本，以使價格富有彈性。但需要進(jìn)行價格決策：高價？低價？單位產(chǎn)品成本投入成長調(diào)整成熟價格成本單位產(chǎn)品成本累計銷量（件）第14頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五3、行業(yè)新進(jìn)入者如何利用經(jīng)驗曲線（通過全新技術(shù)）獲得更優(yōu)的經(jīng)驗曲線：學(xué)習(xí)率較低。E.g.日本鋼鐵vs.美國鋼鐵（通過引進(jìn)改進(jìn)的技術(shù)）取得較好的初始地位：起點成本較低

Cb

Ca業(yè)內(nèi)老企業(yè)B的經(jīng)驗曲線新進(jìn)入者A的經(jīng)驗曲線

Cb

Ca業(yè)內(nèi)老企業(yè)B的經(jīng)驗曲線新進(jìn)入者A的經(jīng)驗曲線單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本第15頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五4、經(jīng)驗曲線在增值鏈上的作用企業(yè)的每種經(jīng)營業(yè)務(wù)都通過若干步驟完成，每個步驟都創(chuàng)造價值，從而形成增值鏈。各個步驟中都存在經(jīng)驗效應(yīng)，但由于工作性質(zhì)不同會存在不同的經(jīng)驗效應(yīng)，此外，多元化經(jīng)營的企業(yè)還會有各個步驟的累計產(chǎn)量的不同而導(dǎo)致的經(jīng)驗效應(yīng)的不同。這些原因?qū)е略鲋垫溕细鱾€環(huán)節(jié)在成本方面所處的地位是不一樣的。因此，在比較不同企業(yè)的市場占有率以及相應(yīng)的成本優(yōu)勢時，不只是簡單地對某種最終產(chǎn)品進(jìn)行比較，還要考慮增值鏈中各個環(huán)節(jié)的不同情況（后面價值鏈分析中詳細(xì)介紹）。第16頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五經(jīng)驗曲線在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用1、經(jīng)驗曲線應(yīng)用于成本分析在行業(yè)分析中，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的經(jīng)驗曲線具有很重要的意義：1、當(dāng)所有的企業(yè)都適用于一條經(jīng)驗曲線時，它們之間在成本上的地位取決于其市場占有率的大小。2、否則，就要考察各個企業(yè)所使用的不同技術(shù)或要達(dá)到的不同的技術(shù)水平，各增值鏈的經(jīng)驗效應(yīng)及經(jīng)驗積累的情況。值得注意的是，在一個處于成熟的行業(yè)中，一個外來者可以以新的技術(shù)（即以一條更傾斜的經(jīng)驗曲線）進(jìn)入的話，或在增值鏈的某個環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢（即利用某些方面的原有經(jīng)驗），即從位于一條局部的經(jīng)驗曲線下端進(jìn)入，雖然起始時在市場占有率上處于劣勢，但能迅速取得成本優(yōu)勢，并很快擴(kuò)大其市場占有率。第17頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五經(jīng)驗曲線在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用2、經(jīng)驗曲線匡算企業(yè)的成本變化在一些經(jīng)驗效應(yīng)較明顯的企業(yè)中，當(dāng)考慮投標(biāo)或承接一項較大的訂貨需要報價時，可從經(jīng)驗曲線上對成本進(jìn)行匡算。例題。需要注意，對經(jīng)驗效應(yīng)的正確估計很關(guān)鍵，它決定報價的高低。在估計時，應(yīng)注意經(jīng)驗曲線未必總是平滑的曲線。另外需要注意，經(jīng)驗效應(yīng)并非會自然發(fā)生，而是在“干中學(xué)”中積累下來的效益。第18頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五例：利用經(jīng)驗曲線提出有競爭力的報價

某芯片制造商現(xiàn)已完成累計產(chǎn)出1萬塊芯片，據(jù)測算，在此基礎(chǔ)上，每增加一單位產(chǎn)出的成本為2.5元。且根據(jù)以往的經(jīng)驗，廠商相信一但他累計產(chǎn)量達(dá)到2萬塊芯片，則后續(xù)每塊芯片的成本會降到2元，且此后不會再有任何經(jīng)驗效益了?，F(xiàn)該廠商已經(jīng)簽下一份生產(chǎn)20萬塊芯片的訂單，突然該廠商又收到一份立即生產(chǎn)1萬塊芯片的請求，問該廠商將愿意以何種報價接受此新的訂單？第19頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五經(jīng)驗曲線在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用3、經(jīng)驗曲線應(yīng)用于經(jīng)營策略的選擇擴(kuò)大市場占有率，利用經(jīng)驗效應(yīng)取得成本領(lǐng)先地位，是企業(yè)取得經(jīng)營成功的有效途徑，但并不是惟一的。發(fā)揮產(chǎn)品的特色或重點瞄準(zhǔn)某個特定的局部市場同樣有機(jī)會取得經(jīng)營的成功。市場占有率和盈利能力的關(guān)系如圖4-9所示投資回收率（%）市場占有率（%）

第20頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五應(yīng)用經(jīng)驗曲線的風(fēng)險

過多關(guān)注于增加產(chǎn)量、擴(kuò)大市場占有率，忽視技術(shù)進(jìn)步和增加品種，以及忽視外部需求，長期下去也許潛伏危機(jī)。第21頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五4價值鏈分析法一、競爭優(yōu)勢與價值鏈二、價值鏈分析的基本步驟三、價值鏈的改進(jìn)第22頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五5、SWOT分析法簡介SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses）O是指外部環(huán)境的機(jī)會（Opportunities）T是指外部環(huán)境的威脅（Threats）。運用SWOT進(jìn)行分析（下圖）第23頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五優(yōu)勢（Strength)列出:優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出:劣勢機(jī)會(Opportunity)列出：機(jī)會SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機(jī)會WO戰(zhàn)略利用外力抓住機(jī)會，或利用機(jī)會去克服劣勢威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機(jī)會第24頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五環(huán)境分析的內(nèi)容以及與戰(zhàn)略的關(guān)系外部內(nèi)部過去現(xiàn)在未來組織沿革中蘊涵的慣性力量，未解決的重大問題，組織具有的優(yōu)勢和劣勢。環(huán)境變化中隱含的支配性力量，產(chǎn)業(yè)的重大議題，競爭對手的行為特征。環(huán)境變化的趨勢，企業(yè)將面對的機(jī)遇與威脅以及成功關(guān)鍵因素。企業(yè)的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略目標(biāo)以及為實現(xiàn)目標(biāo)所需采取的行動。第25頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五SWOT模型戰(zhàn)略構(gòu)思的基本思路

O

SO象限戰(zhàn)略WO象限戰(zhàn)略利用機(jī)會利用機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢克服劣勢SWST象限戰(zhàn)略WT象限戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢逃避威脅克服威脅減輕流失劣勢

T第26頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五

機(jī)（O）會威（T）脅相關(guān)性農(nóng)村購買者增多政府限制進(jìn)口兩種洗衣機(jī)可出口城市滯銷原材料漲價40%新的投資者進(jìn)入+-主要優(yōu)勢S研發(fā)力強+-++++51質(zhì)量穩(wěn)定+-+0++41管理得好+0+0++40公關(guān)系好++0+0030主要劣勢W設(shè)備老化-+----15技術(shù)工人年齡斷層-0--0003資金奇缺-0----05無國外經(jīng)營經(jīng)驗00-00001相關(guān)性+423233

-324322

第27頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五戰(zhàn)略環(huán)境分析的關(guān)鍵詞--SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅SWOT與其說是一種分析工具，還不如說是人們歸納環(huán)境分析結(jié)果的一種格式。第28頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1、使命的概念企業(yè)使命就是確定企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，它的作用是將企業(yè)賴以生存的經(jīng)營業(yè)務(wù)與其他類似企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)分開。例：消防部門的使命滅火-〉在人民生命財產(chǎn)安全受到威脅時提供緊急援助一、規(guī)定企業(yè)使命第29頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五2、企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。即“經(jīng)營理念”企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事怎樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)該成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。第30頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)從核心價值觀的角度表述企業(yè)的根本準(zhǔn)則，從抽象意義上來規(guī)定企業(yè)的價值取向和發(fā)展方向。其主要內(nèi)容通常由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點和行為準(zhǔn)則所構(gòu)成，如關(guān)于企業(yè)關(guān)于企業(yè)與員工、與顧客、與其他利益主體關(guān)系的觀點等等。第31頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五企業(yè)宗旨它往往要回答兩個問題我們的業(yè)務(wù)是什么，滿足顧客什么樣的需求我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么，應(yīng)該滿足顧客什么樣的需求？即，它不僅描述企業(yè)現(xiàn)在是什么，還要說明企業(yè)想成為什么——企業(yè)的遠(yuǎn)景。

第32頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五企業(yè)宗旨描述原則（補充了解）有前瞻性（描述出遠(yuǎn)景）避免兩種傾向：過寬過窄注重與顧客的關(guān)系：識別顧客利益

第33頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五公司不宜適宜某制筆公司提供信息傳遞服務(wù)提供信息記錄手段某電影公司制作電影提供文化娛樂服務(wù)宗旨的表述范圍不宜太寬、太窄

太寬缺乏指導(dǎo)意義；太窄限制發(fā)展思路。第34頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五以需求為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的宗旨表述：公司需求導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向某化妝品公司創(chuàng)造魅力與希望生產(chǎn)女士化妝品某電信公司提供信息溝通便利生產(chǎn)程控交換機(jī)某娛樂公司組織休閑娛樂活動提供娛樂場所第35頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五

第36頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五3、定義企業(yè)使命時應(yīng)當(dāng)考慮的問題企業(yè)生存與發(fā)展的目的（根本原則）

企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的顧客（經(jīng)營范圍）

第37頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五企業(yè)使命與企業(yè)價值的作用第38頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五三、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

企業(yè)使命戰(zhàn)略方針長期發(fā)展目標(biāo)階段性發(fā)展目標(biāo)近期目標(biāo)和部門的工作目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義規(guī)定了企業(yè)執(zhí)行其使命時所預(yù)期達(dá)到的成果。（是評價績效的依據(jù)）第39頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五公司目標(biāo)體系的實際例子麥當(dāng)勞公司：……每天……在每一個飯店……為每一個顧客提供100%的顧客滿意度。Anheuser-Busch公司：使我們所有大公司的領(lǐng)導(dǎo)者在他們所在地行業(yè)中擁有很高的素質(zhì)，同時超越顧客的期望。獲得美國啤酒市場50%的市場份額。在國際啤酒市場上建立和維持領(lǐng)導(dǎo)者地位。為我們所有的職員提供富于挑戰(zhàn)性和有益的工作，令人滿意的工作環(huán)境，個人發(fā)展和提高的機(jī)會，以及競爭性的工資補償。獲得兩位數(shù)的年度每股收益率，提高于收益增長相一致的紅利發(fā)配，當(dāng)機(jī)會合適的時候重新購買股票，追求有利可圖的國際啤酒業(yè)的擴(kuò)張，獲得高質(zhì)量的公司收益和現(xiàn)金流回報，通過達(dá)到這些目標(biāo)為股東提供卓越的匯報。第40頁，共47頁，2023年，2月20日，星期五公司目標(biāo)體系的實際例子McCormick公司：獲得20%的股東權(quán)益回報率。獲得