/第一章平面設(shè)計概論一、“平面設(shè)計”的內(nèi)涵所謂“平面設(shè)計”，指的是在平面空間上的設(shè)計活動，其設(shè)計的內(nèi)容主要是在二維空間中各個元素的設(shè)計和這些元素組合的布局設(shè)計，其中包括字體設(shè)計、版面設(shè)計、插圖、攝影的接受，而全部這些內(nèi)容的核心在于傳達信息、指導、勸說等等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術(shù)達到的”。二、“平面設(shè)計”的外延我們應當如何對平面設(shè)計進行再思索？1、平面設(shè)計不平面——對平面設(shè)計的思索應當是多維的平面藝術(shù)設(shè)計的經(jīng)營范圍雖然局限在二維空間中，但從其畫面構(gòu)成來講，圖形、文字、色調(diào)、版面等構(gòu)成因素，在共同為主題概念服務的基礎(chǔ)上，不但具有顯明的符號化信息傳播功能，而且還包括深層次的主題性文化，對平面設(shè)計的思索應當是多維的。2、平面設(shè)計是無限延長的——它所表達的綜合效果是立體的平面設(shè)計雖然是在二維空間中進行的圖形語言的構(gòu)思和表現(xiàn)活動，但因其概念重點突出的是造型性活動，因此它所表達的綜合效果確是立體的，是無限延長的。其特定的意念和形式使平面設(shè)計不但具有顯明的信息傳達功能，而且還包括深層次的社會意義和文化價值，正所謂“平面設(shè)計不平面”。三、平面設(shè)計的本質(zhì)平面設(shè)計的根本是傳達信息平面設(shè)計是一種創(chuàng)建性的藝術(shù)形式平面設(shè)計體現(xiàn)確定的經(jīng)濟性價值平面設(shè)計具有特定的文化品位視覺傳達的特征：1.

視覺傳達的引導性2.

視覺傳達中的交互性3.“人性化”的本質(zhì)特征（二）對平面設(shè)計來講，其美學觀的探討對象應包括四個方面:1、平面設(shè)計內(nèi)容必需具有的特征：合目的性、規(guī)律性和審美的對象性2、平面設(shè)計美學探討的重要對象：對文化資源整合利用、材料選用和媒體選擇等問題3、設(shè)計作品的靈魂因素：創(chuàng)意4、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計在融入了設(shè)計師的審美志向和審美特性后，設(shè)計師還應考慮到客觀對象的功能、材料、技術(shù)、成本、目的以及運營管理等多方面的因素。（三）平面設(shè)計的美感體現(xiàn)——圖形、色調(diào)、文字藝術(shù)設(shè)計的美感特征：1、符號性的象征功能2、信息傳播功能（四）平面設(shè)計在社會經(jīng)濟活動中的主要任務：有效地傳遞產(chǎn)品和服務信息樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，刺激消費者的購買欲望，勸服消費者依據(jù)購買目標購買，給人以美的精神享受，最終達到推動經(jīng)濟發(fā)展的目的。（五）現(xiàn)代平面設(shè)計作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢，其特點可歸納為：1．信息發(fā)布的多功能性2．同一信息的交叉性3．信息的長期效用性平面設(shè)計信息傳播的條件：1、清晰2、精確3、可信4、感人四、電腦對設(shè)計的影響：一方面：供應全新工具——攝取、生成、存儲和處理視覺形象的新媒體和新技術(shù)。進行徹底改革——設(shè)計方法論、設(shè)計觀念、設(shè)計表現(xiàn)等方面另一方面：電腦不能代替人腦鼠標不能代替畫筆正確對待電腦和人腦的關(guān)系：電腦和人腦完備結(jié)合——“換筆”的革命電腦是操作能手人腦是創(chuàng)意源泉五、設(shè)計資源可分為：構(gòu)成了設(shè)計平臺的條件性資源和以人類文化的積淀為主要內(nèi)涵的介質(zhì)性資源。平面設(shè)計文化資源的特性：符號性特征、時代性特征、流淌性特征時代性特征的體現(xiàn)：設(shè)計文化資源的時代性體現(xiàn)在文化符號和社會的互動中。設(shè)計資源的時代性還體現(xiàn)在對當時社會熱點問題的利用上。平面設(shè)計文化資源的運用方式：干脆利用、改造利用、仿照利用六、平面設(shè)計師的智能結(jié)構(gòu)（一）廣博的綜合理論學問和精深的專業(yè)學問（二）猛烈的創(chuàng)新精神和領(lǐng)先的時代觀念（三）非凡的藝術(shù)家情懷和超群的審美實力（四）良好的群體意識和卓越的溝通協(xié)調(diào)實力藝術(shù)設(shè)計集自然科學、人文科學和社會科學等學科學問為一體，多維性和交叉性是藝術(shù)設(shè)計學科的典型特征。埃米利奧·艾姆巴茨將設(shè)計師劃分為三種類型：聽從者、改革者、抗拒者不同類型的設(shè)計師所具有的責任感不盡相同，但他們必需擔當?shù)幕驹O(shè)計義務和道德責任應包括以下五個方面：（一）對消費者生理和心理需求的深化了解和關(guān)注；（二）對社會文化語境的敬重；（三）對印刷成本的限制和節(jié)約；（四）對消費者的消費趨向和趣味的引導；（五）促進人和設(shè)計作品的溝通。平面設(shè)計師在具體的設(shè)計實踐中必需建立的三種設(shè)計觀念：其一，平面設(shè)計師只有不斷地對設(shè)計造型取得突破，并有明確的信息和精確的主題概念，同時又有藝術(shù)化的視覺效果，才能真正吸引消費者的視線。其二，平面設(shè)計的創(chuàng)作意念必需符合當代社會的文化語境，對當代社會公眾施以人文關(guān)懷。其三，現(xiàn)代平面設(shè)計的內(nèi)容已經(jīng)從以視覺為主導轉(zhuǎn)向了人和物的溝通和溝通層面上，平面設(shè)計變得越來越具有人情味和趣味化。其次章平面設(shè)計的中心類型字體設(shè)計的原則：可辨性、思想性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性標記的特性:識別性、領(lǐng)導性、簡潔性、符號性、審美性。標記設(shè)計的形式語言：重復、對比、漸變、正負形、共用形、光效應標記設(shè)計發(fā)展趨勢（一）圖形由繁到簡，簡潔明快，適應現(xiàn)代人們的審美心理。（二）充分體現(xiàn)現(xiàn)代科技手段，表現(xiàn)手法多樣化。（三）在設(shè)計意念的表達上，更具有多元文化特征。（四）情趣化明顯，更具藝術(shù)感染力。威廉·莫里斯被西方人稱為“現(xiàn)代書籍藝術(shù)之父”。他提倡的“手工藝復興運動”影響著書籍設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展。包裝設(shè)計的范圍：包裝裝潢設(shè)計、包裝容器造型設(shè)計、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計比較傳統(tǒng)包裝理念和綠色包裝理念：1、傳統(tǒng)包裝設(shè)計理念：以人為中心，以滿足人的需求和解決問題為動身點的；綠色包裝設(shè)計理念：以環(huán)保為中心，以生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展和愛惜環(huán)境為動身點；2、傳統(tǒng)包裝設(shè)計理念：無視產(chǎn)品的可持續(xù)性和生產(chǎn)過程中的環(huán)境污染現(xiàn)象。綠色包裝設(shè)計理念：通過設(shè)計創(chuàng)建一種無污染并可回收再利用的包裝形態(tài)，形成有利于人類健康和有利于人類生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。八、綠色包裝設(shè)計的基本理念從環(huán)境愛惜理念動身，旨在它涵蓋了多方面的內(nèi)容：呵護生態(tài)、環(huán)保意識、人類自身健康平安意識、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計思想以及自然舒適的簡約化設(shè)計理念等。旨在通過設(shè)計創(chuàng)建一種無污染并可回收再利用的包裝形態(tài)，形成有利于人類健康和有利于人類生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。綠色包裝材料主要包括：可回收利用的包裝材料能回收重復運用或再生利用，對愛惜環(huán)境是一種最經(jīng)濟有效的方法；可降解包裝材料是指在特定的時間及造成性能損失的特定環(huán)境下，其化學結(jié)構(gòu)發(fā)生變更的材料，最終以無毒形式重新進入生態(tài)環(huán)境中回來大自然；可食性包裝材料對人體無害，人體可自然吸取，也可在自然環(huán)境中風化銷蝕；自然材料可在自然環(huán)境中分解，使其回來自然。十、廣告設(shè)計的原則：1．真實性原則２．創(chuàng)新性原則３．形象性原則４．感情性原則十一、廣告形態(tài)細分的依據(jù)許多，假如按媒介劃分，可將廣告歸為以下七類：報刊廣告、招貼海報、直郵廣告、戶外廣告、POP廣告、年歷、月歷和日歷牌廣告、網(wǎng)絡廣告十二、通常廣告的設(shè)計定位包括：商品定位、企業(yè)定位、市場定位以及價格和色調(diào)定位。十三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)規(guī)律（一）以理服人（二）以情動人（三）稀奇制勝（四）聯(lián)想再造十四、“‘CIS’設(shè)計，即企業(yè)識別設(shè)計，又稱企業(yè)整體形象設(shè)計，是指將企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神文化通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計加以整合和傳達，使大眾產(chǎn)生一樣的認同感和價值觀，從而創(chuàng)建最佳經(jīng)營環(huán)境的一種經(jīng)營戰(zhàn)略?！逼髽I(yè)整體形象設(shè)計系統(tǒng)的構(gòu)成：視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)（一）視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentity,簡稱VI)視覺識別系統(tǒng)主要是從視覺上來傳播企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意，將其通過視覺設(shè)計整合而轉(zhuǎn)換為具體的符號概念。以標準化、統(tǒng)一化的手法，將企業(yè)的形象概念轉(zhuǎn)化為具體可見的識別展示，目的是塑造企業(yè)的獨特形象，凸顯企業(yè)特性，提升企業(yè)文化。視覺識別系統(tǒng)包括：基本要素、應用要素視覺識別系統(tǒng)設(shè)計要遵循的原則：第一、要充分反映和傳達企業(yè)理念的原則；其次、設(shè)計元素和設(shè)計風格相統(tǒng)一的原則；第三、可實施性原則。四、企業(yè)整體形象設(shè)計的東西方差別企業(yè)整體形象設(shè)計在發(fā)展上，東西方存在著確定的差異，從而形成東西方不同的企業(yè)形象模式。對于西方特殊是美國設(shè)計界而言，企業(yè)形象系統(tǒng)主要是視覺系統(tǒng)，包括企業(yè)標記、標準字體、標準色調(diào)以及這些因素的標準運用規(guī)范。企業(yè)形象照舊只是視覺傳達設(shè)計部分，沒有擴大到企業(yè)管理的范圍。而東方企業(yè)形象系統(tǒng)特殊是日本的企業(yè)形象系統(tǒng)，擴大了視覺設(shè)計的領(lǐng)域，把設(shè)計內(nèi)容擴展到企業(yè)員工規(guī)范、企業(yè)管理思想的規(guī)范上，成為一個浩大的系統(tǒng)。這種企業(yè)形象系統(tǒng)觀念適合遠東各個國家大而全的設(shè)計策劃，提高了企業(yè)的運營效率和營業(yè)額。第三章平面設(shè)計的發(fā)展源流一、陶器的出現(xiàn)，標記著人類進入了新的設(shè)計文明發(fā)展階段，從而迎來了輝煌絢麗的手工業(yè)時期。真正把活字技術(shù)發(fā)展完善，使之成為現(xiàn)代印刷主要方法的是德國人約翰?古登堡。17世紀在平面設(shè)計上的一個重大突破就是世界上第一張報紙在17世紀初的德國出現(xiàn)。真正開創(chuàng)英國自己的印刷設(shè)計和平面設(shè)計的人物是威廉·卡斯隆，他設(shè)計出自己的字體“卡斯隆體”體系，是迄今為止照舊在平面設(shè)計上廣泛運用的一種字體。二、法國的平面設(shè)計和印刷出版的風格特點：接受非對稱布局，大量接受曲線裝飾，版面華麗，字體也時常接受花哨的書法體例，使花體字成為書籍封面和扉頁上最常用的字體。三、“現(xiàn)代體”字體體系特點：清晰高雅，比古典的羅馬體具有更為良好的傳達功能，同時又兼有高雅美觀的特色，被視為“新羅馬體”。四、工業(yè)時代初期的平面設(shè)計主要表現(xiàn)：1、設(shè)計和制造的分工；2、標準化的一體化產(chǎn)品的出現(xiàn)；3、新的能源、動力和新材料的開發(fā)和運用。（一）“工藝美術(shù)”運動 1、時間：“工藝美術(shù)”運動是起源于英國19世紀后期的一場設(shè)計運動。 2、標記：“工藝美術(shù)”運動的開端是從1851年在倫敦“水晶宮”中實行的世界博覽會起先的。 3、代表人物：運動的理論指導是英國的美術(shù)評論家和作家約翰?拉斯金，而運動的主要人物則是藝術(shù)家、詩人威廉?莫里斯。 4、特點：運動企圖通過復興中世紀的手工藝傳統(tǒng)，意在從自然形態(tài)中吸取并借鑒或從日本裝飾藝術(shù)中找到改革的參考，來重新提高設(shè)計的品嘗。 5、評價： 消極方面：但從歷史發(fā)展趨勢上看來，“工藝美術(shù)”運動所接受的方式仍是一場舊的運動，它反對工業(yè)化、機械化生產(chǎn)，違反歷史發(fā)展潮流，過分強調(diào)手工藝，不行能從根本上解決技術(shù)和藝術(shù)的沖突，和藝術(shù)設(shè)計和時代發(fā)展南轅北轍。 主動方面：“工藝美術(shù)”運動提出“美術(shù)和技術(shù)結(jié)合”的原則，反對“純藝術(shù)”，主見美術(shù)家從事產(chǎn)品設(shè)計，主見面對大眾的設(shè)計等，在現(xiàn)代設(shè)計史上有著主動的意義。 6、影響：“工藝美術(shù)”運動對自然、對設(shè)計道德、對設(shè)計目的的重視，卻在維多利亞風格盛行的世界里，給設(shè)計注入新的活力，在它的影響下，歐洲大陸掀起了規(guī)模更大的、影響范圍更廣的“新藝術(shù)”運動。（二）、“新藝術(shù)”運動 “新藝術(shù)”運動的主見： 藝術(shù)和技術(shù)結(jié)合，提倡藝術(shù)家從事產(chǎn)品設(shè)計?！靶滤囆g(shù)”運動反對折衷主義，重視現(xiàn)實和自然，用流淌的形態(tài)和蜿蜒交織的線條來探討自然中的動態(tài)視覺元素，尤其是草木成長的生命形態(tài)，并發(fā)展成為充溢活力的“新藝術(shù)”運動裝飾形式的特征。 評價： “新藝術(shù)”運動是19世紀和20世紀之交的一次承上啟下的設(shè)計運動，它繼承了英國“工藝美術(shù)”運動的思想和探究精神，其潛在的動機是反對雜亂的折衷主義和過分追求真實的自然主義，主見立足現(xiàn)實拋棄舊的風格元素，創(chuàng)建具有現(xiàn)代感的新風格，企圖在藝術(shù)、手工藝之間找到一個平衡點?！靶滤囆g(shù)”運動是設(shè)計由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過渡階段和轉(zhuǎn)折點。佛蘭克?賴特:美國現(xiàn)代建筑和現(xiàn)代設(shè)計最有個人特色的設(shè)計大師，是現(xiàn)代平面設(shè)計的重要奠基人之一。他的設(shè)計風格多樣，設(shè)計范圍廣泛，設(shè)計具有猛烈的個人表現(xiàn)成分，和當時流行的設(shè)計主流風格大相徑庭。賴特的設(shè)計努力尋求設(shè)計和自然的融合關(guān)系，在設(shè)計中大量接受基本的幾何圖形和接受各種抽象的細部裝飾處理，形成一種特殊特殊的裝飾效果。賴特具有功能主義傾向，有著猛烈的社會責任感，他的設(shè)計在歐洲各國得到設(shè)計界的推崇。他強調(diào)總體和部分的統(tǒng)一，強調(diào)設(shè)計的有機聯(lián)系，強調(diào)設(shè)計的真實性，對歐洲的設(shè)計產(chǎn)生了深刻的影響?！案窭垢缗伞?19世紀末、20世紀初由英國的查爾斯?馬金托什為核心的四個設(shè)計家組合起來的設(shè)計集團?！案窭垢缗伞钡钠矫嬖O(shè)計有自己的獨特風格，一個特點是以簡潔的幾何圖形組合設(shè)計的框架再進行類似“新藝術(shù)”運動風格的曲線圖案裝飾；另一個特點就是象征主義。他們的探究為平面設(shè)計走向現(xiàn)代主義方向奠定了堅實基礎(chǔ).彼得?貝倫斯:德國現(xiàn)代設(shè)計的奠基人，被稱為“德國現(xiàn)代設(shè)計之父”。他在設(shè)計的許多方面進行了探究和改革，在工業(yè)設(shè)計上他最早從事功能化的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，最早試驗新的建筑結(jié)構(gòu)，最早在學院進行現(xiàn)代設(shè)計教化改革，也最早開設(shè)現(xiàn)代設(shè)計事務所，并組成世界上第一個政府和民間合辦的工業(yè)設(shè)計組織——“德國工業(yè)同盟”。貝倫斯的設(shè)計探究和設(shè)計教化促進了德國現(xiàn)代設(shè)計事業(yè)的發(fā)展，并培育出許多杰出的設(shè)計大師，包括包豪斯設(shè)計學院的創(chuàng)始人沃爾特?格羅佩斯以及現(xiàn)代主義建筑的奠基人米斯?凡德洛都是他的學生。彼得?貝倫斯的平面設(shè)計具有很強的個人特征，清晰易讀，具有“削減主義”的初期特征。他接受民主的無裝飾線字體來表達設(shè)計的新時代氣息和思想，使這種無裝飾線體成為了20世紀平面設(shè)計的關(guān)鍵設(shè)計因素之一。因此，他也被看作是現(xiàn)代平面設(shè)計的奠基人之一.（三）現(xiàn)代藝術(shù)對平面設(shè)計的影響？ 在眾多的現(xiàn)代藝術(shù)中，有不少對現(xiàn)代平面設(shè)計風格帶來相當程度的影響。其中以立體主義的形式、將來主義的思想觀念、達達主義的版面編排、超現(xiàn)實主義的插圖以及攝影新形象和視覺語言的組織方法影響最大，它們在意識形態(tài)或者形式上為現(xiàn)代平面設(shè)計供應了有價值的見識和制作方法，并接著影響著今日的藝術(shù)家們。（四）俄國構(gòu)成主義設(shè)計運動 李西斯基是把俄國構(gòu)成主義設(shè)計和至上主義設(shè)計傳播到西方的最核心人物，俄國構(gòu)成主義設(shè)計和至上主義設(shè)計是形成現(xiàn)代主義和國際主義平面設(shè)計的基礎(chǔ)。（五）包豪斯 1919年由德國著名建筑家沃爾特?格羅佩斯在德國魏瑪市建立了“國立魏瑪包豪斯學院”。包豪斯作為藝術(shù)設(shè)計學校的建立，創(chuàng)立了一種全新的設(shè)計教化模式，是適應工業(yè)時代須要的藝術(shù)教化史上的飛躍。 包豪斯教化的核心首先是瑞士畫家約翰·伊頓（JohannesItten）創(chuàng)建的基礎(chǔ)課程。伊頓具有特殊敏感的形式相識，目的是通過理性的訓練，來啟發(fā)學生潛在的才能和想象力。宗旨：創(chuàng)建一個藝術(shù)和技術(shù)接軌的教化環(huán)境，培育出適合于機械時代志向的現(xiàn)代設(shè)計人才。 作用：對于平面設(shè)計來講，包豪斯所奠定的思想基礎(chǔ)和風格基礎(chǔ)具有確定性的作用。 對于現(xiàn)代設(shè)計教化影響：包豪斯對傳統(tǒng)的藝術(shù)教化體制進行了徹底的改革，從而確立了藝術(shù)設(shè)計的新地位，其藝術(shù)教化的模式和設(shè)計理念對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的誕生和發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。從總的方面來講，包豪斯的教化思想來源于其設(shè)計理念,又將其設(shè)計理念付諸實踐，最終形成了自己的藝術(shù)設(shè)計模式。包豪斯對于現(xiàn)代設(shè)計的貢獻是巨大的，特殊是它的設(shè)計教化體系和教學形式，現(xiàn)已成為世界許多藝術(shù)、設(shè)計院校的參照范例和框架基礎(chǔ)，為藝術(shù)設(shè)計教化的發(fā)展方向點亮了一盞明燈。五、后現(xiàn)代主義的目的在于超越和挑戰(zhàn)現(xiàn)代主義的設(shè)計方法，它以文脈主義、引喻主義和裝飾主義為特征。后現(xiàn)代主義設(shè)計的一個典型特征就是設(shè)計的特性化、通俗化、多元化，其具體類型包括：“新浪潮”平面設(shè)計運動、孟菲斯風格和舊金山派平面設(shè)計以及“里特羅”的歐洲懷舊風格設(shè)計運動。一、電腦幫助設(shè)計時代的到來電腦的應用：20世紀80年頭到90年頭以來，平面設(shè)計的最大變更因素之一是電腦被廣泛地運用到設(shè)計的整個過程中來。電腦幫助設(shè)計起先于20世紀80年頭，電腦的介入，使平面設(shè)計從編輯、排版、圖形處理、插圖創(chuàng)作，始終到制版印刷都發(fā)生了天翻地覆的變更，為當今的平面設(shè)計帶來巨大的沖擊，成為一個劃時代的革命。影響：平面設(shè)計在電腦技術(shù)發(fā)展的前提下，如虎添翼，不僅極大地縮短了原來手工勞動的時間，而且設(shè)計師們更有時間思索設(shè)計觀念和設(shè)計創(chuàng)意；而另一方面，由于電腦的介入，越來越多的“年輕一代”慢慢沉溺其中，不能自拔，慢慢忽視了平面設(shè)計的核心內(nèi)容?？捶ǎ耗壳?，平面設(shè)計界所面臨的是如何更加合理地利用電腦，同時要保持設(shè)計的品質(zhì)，要使設(shè)計更具人情味和特性特征，而不是一模一樣的機械制作。電腦為我們開創(chuàng)了一個嶄新的設(shè)計創(chuàng)作天地，但真正在這個天地中運籌帷幄、指引乾坤的，還是我們的設(shè)計師。 二、非線性處理 非線性編輯：在電腦中對各種原始素材進行各種編輯操作，并將最終結(jié)果輸出到計算機硬盤、磁帶、錄像帶等記錄設(shè)備上，信息存儲的位置是并列平行的，和原始素材輸入到電腦時的先后依次無關(guān)。我們便可以對存儲在硬盤上的數(shù)字化音、視頻素材進行隨意的排列組合，并可進行便利的修改，效率極高，再也不受線性編輯的限制了。一個基本的非線性編輯系統(tǒng)由視頻工作站、動畫工作站、錄像機和掃描儀、監(jiān)視器、打印機等附件組成。第四章平面設(shè)計的心智歷程一、平面設(shè)計的限制因素：市場和消費、環(huán)境和倫理、滿足社會心理二、現(xiàn)代設(shè)計方法論包括：突變論、智能論、信息論、系統(tǒng)論、限制論、優(yōu)化論、對立論、壽命論、離散論和模糊論等三、平面設(shè)計的管理（一）設(shè)計組織的管理（二）設(shè)計程序的管理（三）設(shè)計工程的管理二、平面設(shè)計策劃的原則：合目的性原則創(chuàng)建性原則整體性原則可操作性原則可調(diào)適性原則創(chuàng)新性思維的特征：叛逆性、前瞻性、風險性創(chuàng)新思維的類型：原創(chuàng)型、組合型、模擬型三、創(chuàng)新性思維的先決條件

（一）堅實、廣博的理論學問（二）敏銳的視察力和豐富的想象力（三）整體分析實力和綜合溝通實力（四）求新、求奇和擅長猜想的思維習慣四、創(chuàng)新思維的理性塑造（一）培育心理基礎(chǔ)（二）完善認知結(jié)構(gòu)：健全理論學問、積累直覺體驗（三）提高創(chuàng)意水平：開發(fā)想象實力、訓練類比實力五、創(chuàng)意的過程——平面設(shè)計的心智歷程是怎樣的？設(shè)計創(chuàng)意的過程，不同的專家、學者有著不同的說法和分段模式。平面設(shè)計的創(chuàng)意是設(shè)計師腦海中各種學問和閱歷的積累的結(jié)果，通過一系列看不見、摸不著的困難而曲折的心理活動而孕育出來的。設(shè)計創(chuàng)意的過程就好像一個紡錘體一樣，具有兩頭部分比較小，中間部分比較大的特點。起點是確定目標，然后是將思維拓展到最大限度，有一個量的積累。最終，回來設(shè)計目標的要求，綜合質(zhì)變?yōu)閯?chuàng)意點。設(shè)計創(chuàng)意的心智歷程一般應當包括六個階段。（一）目標創(chuàng)意階段：平面設(shè)計創(chuàng)意是以概念化的形式提出來的最終所要達到的目的和原則，必需首先確定創(chuàng)意目標。只有確定了創(chuàng)意的目標，才能在創(chuàng)意過程中做到有的放矢。（二）資料搜集階段：當設(shè)計創(chuàng)意的目標確定了以后，接下來要做的就是有目的地搜集和設(shè)計項目相關(guān)的一切有關(guān)資料和情報，這是進行設(shè)計創(chuàng)意的依據(jù)和前提。（三）資料消化階段：對資料的吸取和消化，是醞釀迸發(fā)創(chuàng)意的前期準備。大量而詳實的資料，須要對其進行整理、分析、咀嚼和消化，對資料中的每一個要點，都要在大腦中利用心智的觸角用不同方式加以諦視、視察，以思索和探求其具有的某種內(nèi)在價值。（四）創(chuàng)意醞釀階段：這一時期是創(chuàng)意能否生成的一個特殊重要的時期，是創(chuàng)意生成的潛藏階段。創(chuàng)建性思維的多種形式在這個階段得以綜合的運用。例如：分解、組合、聯(lián)想、想象……等等。思維形式由原來發(fā)散趨向一點突破。（五）創(chuàng)意頓悟階段：這是一個隨著靈感火花的瞬間迸發(fā)而得以完成創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意雖然是以頓悟的方式產(chǎn)生的，但它的產(chǎn)生事實上是長時間苦思的超越和升華。（六）創(chuàng)意驗證階段：這一階段是深化和完善創(chuàng)意的階段。靈感出現(xiàn)所頓悟的創(chuàng)意方案，一般是模糊、不完善的雛形，能否升華為可供實施的創(chuàng)意方案，還須要進一步地發(fā)展。五、創(chuàng)意的思維模式：發(fā)散思維、聚合思維、連動創(chuàng)意、綜合創(chuàng)意（一）發(fā)散性思維 定義：以人的大腦為思維的中心點，思維的模式是從外部聚合到這個中心點，或從中心點向外輻射發(fā)散出去，產(chǎn)生多方向、多角度的捕獲創(chuàng)作靈感的觸角。 發(fā)散性思維關(guān)鍵：是要能打破思維的定勢，變更單一的思維方式，運用聯(lián)想、想象等可能地拓展思路，從問題的多個角度、多個方面、多個層次進行靈敏靈敏的思索，從而獲得眾多的方案。（二）獨創(chuàng)性思維 定義：從縱向、橫向、逆向、集中、分散等多角度，對來自各方的信息內(nèi)容進行整合，集中思索，深化探討，找出和眾不同的看法和思路，賜予其最新的性質(zhì)和內(nèi)涵，使作品從外在形式到內(nèi)在意境都表現(xiàn)出作者獨特的藝術(shù)見地。 表現(xiàn)：在藝術(shù)的風格、內(nèi)涵、形式、表現(xiàn)等諸多方面強調(diào)和眾不同。擔憂于現(xiàn)狀，不落于俗套，獨樹一幟、獨辟蹊徑。（三）連動性創(chuàng)意 縱向連動:針對某現(xiàn)象或問題進行縱深思索，探詢其本質(zhì)而得到新的啟發(fā)。 橫向連動:是通過某一現(xiàn)象聯(lián)想到的特點和它相像或相關(guān)的事物，從而得到該現(xiàn)象的新應用。 逆向連動:是針對現(xiàn)象、問題或解法，分析其相反的方面，從順推到逆推，從另一角度探究新的途徑。六、創(chuàng)意的基本方法（一)聯(lián)想創(chuàng)意法:就是把兩個相近、相關(guān)、相對或有某點相通的事物，通過想象來選取相接點，將二者聯(lián)結(jié)在一起的方法。任何兩個概念或者詞語，都可以借助幾個中間概念或詞語為中介建立起聯(lián)想的關(guān)聯(lián)性，從而產(chǎn)生新奇 的創(chuàng)意構(gòu)想。通過聯(lián)想，我們可以發(fā)覺許多物體的象征意義，為抽象概念找到具象體現(xiàn)的方法，從而使信息具有更強的沖擊力。(二)頭腦風暴法:又稱智力激勵法，簡稱“BS”法，它是1938年美國BBOO廣告公司負責人奧本斯首創(chuàng)的。這種方法是由多人組成的團體來進行激勵頭腦的創(chuàng)建性思維，以會議的方式共同圍繞一個主題進行探討、集中思索、相互啟發(fā)激勵，集思廣益，借助群體才智，找到解決問題的途徑和方法，引發(fā)創(chuàng)建性設(shè)想的連鎖反應，以產(chǎn)生和發(fā)展為眾多的創(chuàng)意構(gòu)想。(三)超序聯(lián)想法:就是有意識地打破事物的有序結(jié)合，從“打散重構(gòu)”中尋求新的思路和空間，這是一種逆向思維的方法。通過打破客觀事物的時間序、空間序和功能序的原有界限，通過不同于常人的方法去奇異地組合，使一些看起來風馬牛不相及的事物，通過聯(lián)想、假想、超想……把事物“相互嫁接”，從中找到不同一般的創(chuàng)意。影像創(chuàng)意法:是在創(chuàng)意構(gòu)想時，在腦海中進行形象的素描勾畫。也就是運用創(chuàng)建性思維對創(chuàng)意形象進行反復修改的過程，目的是讓創(chuàng)意的形象慢慢清晰具體。這種方法是目前大部分的設(shè)計家都經(jīng)常接受的比較具有成效的創(chuàng)意方法。設(shè)計家在進行形象創(chuàng)意時，一出現(xiàn)影像輪廓就立即用筆在紙上將其勾畫出來。第五章平面設(shè)計的造型和表現(xiàn)一、具象圖形：寫實性圖形、意象性圖形、裝飾性圖形二、抽象圖形：冷抽象圖形、熱抽象圖形三、按現(xiàn)代廣告文稿的語氣和格式的特點分類，大致有以下四種語言風格：1．以情感人2．以趣感人3．以理示人4．以勢服人四、肌理的分類（一）按性質(zhì)分類：自然肌理、人為肌理（二）按知覺方式分類：視覺