消費(fèi)行為與消費(fèi)心理分析課件第1頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日課程結(jié)構(gòu)顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)；影響顧客購(gòu)買的因素；顧客購(gòu)買心理；顧客購(gòu)買行為模型；顧客購(gòu)后行為模型；第2頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日顧客價(jià)值理論

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總成本第3頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日顧客滿意（CS理論）顧客滿意是顧客認(rèn)為其實(shí)際得到的價(jià)值大大高于其期望價(jià)值；顧客滿意程度因期望價(jià)值的差異和對(duì)實(shí)際價(jià)值的感覺(jué)差異而不同；顧客滿意程度是可改變的。第4頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日顧客忠誠(chéng)（CL）Customer字根是custom（惠顧），牛津詞典定義為：照慣例或經(jīng)常性地呈現(xiàn)一項(xiàng)事物以及習(xí)慣性行為。Customerloyal顧客忠誠(chéng)的核心是顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷；消費(fèi)者和顧客是完全不同的概念；顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷是營(yíng)銷的終極目的；外部顧客忠誠(chéng)的前提是內(nèi)部顧客忠誠(chéng)。第5頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日忠誠(chéng)顧客的定義1、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；2、回顧公司提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)；3、建立口碑，向周邊的人推介；助銷公司產(chǎn)品或服務(wù)；4、對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的各類促銷具有免疫性。第6頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日認(rèn)識(shí)顧客顧客是我們終身的朋友；顧客的家人是我們終身的朋友；顧客的朋友是我們終身的朋友；顧客的未來(lái)是我們的未來(lái)。顧客永遠(yuǎn)是我們的朋友認(rèn)識(shí)顧客追求卓越第7頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日影響購(gòu)買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素第8頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部影響（文化）

知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第9頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部影響（文化）－價(jià)值觀文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀（集體）環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀（護(hù)齒）自我導(dǎo)向的價(jià)值觀（行樂(lè)）行為規(guī)范懲罰價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、懲罰和消費(fèi)模式第10頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部影響（文化）－非語(yǔ)言溝通單向與多向時(shí)間觀對(duì)待時(shí)間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢(shì)影響非語(yǔ)言溝通的因素第11頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部影響－人口因素

年齡：兒童產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、金融產(chǎn)品職業(yè)：酒吧、網(wǎng)球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車第12頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部影響－社會(huì)分層

社會(huì)地位的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響第13頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部影響－參考團(tuán)體的類型成員資格型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體向往型參考團(tuán)體第14頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部影響－家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段第15頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)部影響－知覺(jué)（Perception）

展露、關(guān)注、解釋和記憶消費(fèi)者決策信息處理過(guò)程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過(guò)聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費(fèi)者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費(fèi)者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取第16頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)1

信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過(guò)程高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論第17頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)2介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動(dòng)性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強(qiáng)化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗(yàn)直接獎(jiǎng)賞或懲罰第18頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)部影響－學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)、品牌與產(chǎn)品定位知覺(jué)圖（perceptualmapping）：聯(lián)系感知、品牌與定位品牌杠桿（brandleverage）：利用已有品牌資產(chǎn)創(chuàng)造新品牌第19頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式符號(hào)學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)第20頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日行為學(xué)習(xí)馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Herzberg雙因素理論第21頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為）強(qiáng)化第22頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)部影響－動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒

動(dòng)機(jī)motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Herzberg雙因素理論消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問(wèn)題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動(dòng)機(jī)并通過(guò)合理的方式將動(dòng)機(jī)引導(dǎo)成為所期望的行為第23頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

個(gè)性personality表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的不同行為個(gè)體個(gè)性理論與社會(huì)學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無(wú)論營(yíng)銷者是否希望或愿意，品牌確實(shí)具有“個(gè)性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：第24頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)部影響（動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)為特征，消費(fèi)者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費(fèi)者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂(lè)拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂(lè)園情緒在廣告中的重要性第25頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日綜合影響（態(tài)度attitude）1

認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺(jué)），行為成分（反應(yīng)傾向）態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn)第26頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日綜合影響（態(tài)度attitude）2

態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢(shì)構(gòu)成了很多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)第27頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日綜合影響－自我概念與生活方式SRI識(shí)別了3種主要的自我取向：?原則取向：這些人在進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。?地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。?行動(dòng)取向：這些人渴望社交或體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。第28頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日購(gòu)買動(dòng)機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)第29頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日參與購(gòu)買決策的角色購(gòu)買決策購(gòu)買者發(fā)起者使用者決策者影響者第30頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日購(gòu)買行為的類型購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度高低高低復(fù)雜性購(gòu)買行為簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為第31頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認(rèn)知購(gòu)買行為不同層面的相互影響第32頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日購(gòu)買決策階段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)買購(gòu)后感覺(jué)行為第33頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者決策過(guò)程（情境）1購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過(guò)程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇）購(gòu)買情境：（賣場(chǎng)氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）第34頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者決策過(guò)程（情境）2situations情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過(guò)程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品）時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因）購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購(gòu)買感受）第35頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者決策類型

（名義型、有限型、擴(kuò)展型）購(gòu)買介入程度：購(gòu)買決策中意識(shí)的努力程度當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購(gòu)買決策，介入程度低（忠誠(chéng)品牌）有限型：介于兩者間（忠誠(chéng)品牌價(jià)格間的比較）擴(kuò)展型：面對(duì)差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品第36頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知

problemrecognition問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)（怎么打發(fā)無(wú)聊）消費(fèi)者解決某一特定問(wèn)題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；②該問(wèn)題的相對(duì)重要性主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知和商家行為第37頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）消費(fèi)者決策中的信息搜尋第38頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集）2評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第39頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日信息收集過(guò)程3

ABCDEFG

ACDFG不知曉ACF不考慮AC不選擇C不購(gòu)買全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購(gòu)買決策第40頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源）第41頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素）市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能第42頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（備選方案）意識(shí)域：潛在備選品激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品惰性域：后備方案第43頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（評(píng)價(jià)與選擇）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類型問(wèn)題而尋求的一些特性或利益pc產(chǎn)品的配置與價(jià)格對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的即使對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會(huì)因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等第44頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇）1影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評(píng)價(jià)店鋪品牌：影響評(píng)價(jià)、降低風(fēng)險(xiǎn)、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時(shí)間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力第45頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（店鋪選擇）2消費(fèi)者特征與店鋪選擇：知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：?社會(huì)成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。

?金錢成本（如一次費(fèi)用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。

?時(shí)間成本（如修理汽車要先將車開到車庫(kù)，并把車留下，過(guò)一段時(shí)間才能取回）。

?精力成本（如計(jì)算機(jī)在運(yùn)行重要軟件時(shí)，硬盤崩潰）。

?身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）購(gòu)物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物方式或風(fēng)格被稱為購(gòu)物導(dǎo)向其他因素：鋪貨方