新輝創(chuàng)意團隊廣告策劃第1頁/共29頁前言

華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國消費者的喜愛，成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上，2004年銷量達到107萬千升，位居中國啤酒單品牌前三強。啤酒作為快速消費品的大類之一，啤酒營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進一步占領(lǐng)貴州省大學(xué)生這個潛力巨大的市場。第2頁/共29頁摘要

通過對大學(xué)生啤酒品牌偏好的調(diào)查，經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果分析并得出結(jié)論。作出此策劃，旨在通過此次的廣告策劃使雪花純生啤酒變年輕，提高知名度和大學(xué)生對它的認知度，通過一系列促銷活動和公關(guān)活動加深雪花純生在大學(xué)生中的品牌形象。第3頁/共29頁一、市場分析1）目標(biāo)市場分析2）產(chǎn)品分析3）消費者分析4）企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析5）企業(yè)與競爭對手的以往廣告分析二、廣告策略1）廣告定位2）廣告計劃三、廣告表現(xiàn)策略1）廣告主題2）廣告訴求3）廣告創(chuàng)意四、廣告媒介策略五、促銷活動策略六、公共活動1）公共活動一2）公關(guān)活動二七、廣告費用預(yù)算八、廣告效果評估目錄第4頁/共29頁山河日月總成對一、市場分析1宏觀環(huán)境分析1）總體經(jīng)濟形勢隨著經(jīng)濟的發(fā)展與進步，我省經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的發(fā)展，貴州省居民收入較快增長，受國發(fā)2號文件影響，我省更加快了經(jīng)濟發(fā)展的腳步，從總體經(jīng)濟發(fā)展來看，貴州省經(jīng)濟目前呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢。2）總體消費態(tài)勢進入21世紀以來，我國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速速為25%，成為世界上增長速度最快的市場，2010年我國啤酒呢產(chǎn)量為4483.04噸，同比增長6.28%，我國啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷率一直在98.81%左右，即幾乎所有生產(chǎn)的啤酒都可以被消費者消費掉，現(xiàn)在啤酒市場已從過去的買方市場轉(zhuǎn)為賣方市場，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品總類多種多樣，消費者在消費商品時已經(jīng)不再限于生活上的滿足，重點是心理上的滿足，消費呈現(xiàn)多樣化，西部地區(qū)啤酒業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在九五期間就鼓勵發(fā)展，壯大大中型啤酒企業(yè)，努力減少新建中小型啤酒企業(yè)數(shù)量。4）相關(guān)政策、法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為B2瓶，以便減少爆瓶傷人，但使用B2瓶會使產(chǎn)品成本增加，不利于開發(fā)農(nóng)村市場和遠銷啤酒。5）市場文化背景從酒類文化來看，自古就有“南黃北白”之說，在中國啤酒市場，區(qū)域性消費比較明顯。第5頁/共29頁2、微觀環(huán)境分析1）市場構(gòu)成在貴州市場上已有哈爾濱、青島、燕京、茅臺、百威、嘉士伯等品牌的啤酒，而在貴州大學(xué)生市場上與雪花構(gòu)成威脅的主要有哈爾濱、青島、茅臺、燕京，潛在威脅的有百威、嘉士伯。2）市場構(gòu)成特征啤酒的市場季節(jié)性很強，一般從6月份到第二年的2月份銷售量較大，雪花啤酒具有的突出特點是口感好、價格便宜、擁有強大的資本優(yōu)勢。3）營銷環(huán)境的歸納和總結(jié)優(yōu)勢：擁有自身獨特的啤酒生產(chǎn)工藝，從加工到銷售一體化，大大降低了生產(chǎn)成本，擁有強大的資本優(yōu)勢。劣勢：和對手相比，沒有燕京和青啤強大的品牌優(yōu)勢。機會：人民生活水平不斷提高，大學(xué)生的生活水平也在不斷提高，給雪花啤酒帶來銷售上的增長。威脅：不斷有品牌進駐貴州市場，所運用的促銷策略會帶動整個市場利潤下滑。第6頁/共29頁3、產(chǎn)品分析：1）產(chǎn)品特征分析雪花啤酒以精選粉質(zhì)高而蛋白低的優(yōu)質(zhì)澳洲大麥和優(yōu)質(zhì)大米為原料經(jīng)粉碎后發(fā)酵，并經(jīng)過層層過濾制造的，泡沫潔白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黃，明亮有光；有酒花香氣和麥芽清香、香氣純正；注入杯內(nèi)，因二氧化碳氣足，細城潔白如雪花的泡沫立即浮起。可持久而不消失長達五分鐘，猶如一層積雪覆蓋于酒液之上。清新、淡爽的口感，年輕、活力、進去的品牌個性，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的時候冰鎮(zhèn)了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久難以忘懷。第7頁/共29頁2）產(chǎn)品質(zhì)量分析統(tǒng)一采購原材料、統(tǒng)一釀造標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一監(jiān)控體系，確保質(zhì)量合格，并統(tǒng)一釀造水標(biāo)準(zhǔn)來確?？诟幸恢?。3）與同類產(chǎn)品作比較雪花啤酒在貴州地區(qū)相對于競爭對手鋪貨率較高，且處于產(chǎn)品生命周期的成長期后期到成熟期的過渡階段，相對于處于導(dǎo)入期和成長期初期的產(chǎn)品來說有極大的優(yōu)勢。與青島和燕京相比，雪花應(yīng)該鞏固和發(fā)展其品牌文化。與茅臺相比，有價格上的優(yōu)勢，但是口感上有不足。第8頁/共29頁4）目標(biāo)市場定位大學(xué)生有一定的消費能力，該消費群體有其特有的特點，例如：能較快接受新鮮事物，能促使較多的團體消費，比較年輕，好奇心較強，這些消費者男性占據(jù)主導(dǎo)地位，這些消費者張揚不乏內(nèi)斂。5）品牌形象在品牌建設(shè)方面，雪花啤酒正著力于讓雪花啤酒變年輕的品牌轉(zhuǎn)變，并開展一系列針對年輕人的冒險活動，也不忘自身的社會責(zé)任，積極投身于社會公益活動中，雪花啤酒應(yīng)該進一步發(fā)揚其獨特的企業(yè)文化，讓雪花繼續(xù)成為一個有故事的品牌。第9頁/共29頁6）產(chǎn)品歸納和總結(jié)優(yōu)勢：自身成本、質(zhì)量有其優(yōu)勢，定位明確。劣勢：產(chǎn)品知名度與美譽度不及青島、哈爾濱。機會：品牌形象已漸漸深入人心，在此基礎(chǔ)上做大做強。威脅：不斷有新的品牌沖擊，雪花啤酒缺少新的文化內(nèi)涵。第10頁/共29頁4、消費者分析1）目標(biāo)消費者構(gòu)成目標(biāo)消費者為在校大學(xué)生，男女不限，他們由于收入不高，或者沒有固定收入，所以在購買此類產(chǎn)品時并不希望購買過于昂貴的產(chǎn)品，但是因為有好奇心，抱著嘗一嘗的心理；對雪花啤酒的定價也比較能接受，另外在購買啤酒時比較在于啤酒的品牌、口感和質(zhì)量，在數(shù)量上一次購買量不是很高，但是購買頻率較頻繁，購買地點大多數(shù)為飯館，KTV等娛樂場所。2）目標(biāo)消費者態(tài)度a、對本產(chǎn)品認知度不是很高。b、飲用本產(chǎn)品之后對其口感有較好的評價。c、大部分認為其性價比高。第11頁/共29頁5、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析1）企業(yè)在競爭中所處的地位雪花啤酒2010年年產(chǎn)量已超過7萬噸，是中國4大啤酒集團之一，其他為青島、燕京、哈爾濱，目前雪花穩(wěn)坐銷量第一。2)企業(yè)的競爭對手競爭對手為：青島、燕京、茅臺、哈爾濱、百威、嘉士伯3)競爭對手的基本情況：燕京2010年公司實現(xiàn)收入102.98億元,同比增長8.52%。青島啤酒是全國啤酒第一品牌，從總體上看，青島的優(yōu)勢為他有強大的品牌，但是他的區(qū)域性相對較強。2010年青島公司實現(xiàn)營業(yè)收入198.97億元，同比增長10.38%。其戰(zhàn)略是做大做強。茅臺啤酒是茅臺酒業(yè)面向啤酒業(yè)發(fā)起的重大攻勢，所以他擁有茅臺酒業(yè)強大的資本及品牌優(yōu)勢，但是對于啤酒市場來說，他還是一個新生兒，在市場占有率及知名度上來說不及雪花啤酒，但其市場潛力及成長力不容小覷。哈爾濱啤酒在規(guī)模上毫不遜色與雪花啤酒，但是品牌和資本上顯得底氣不足，受區(qū)域化影響，他在黑龍江占有很大的市場份額，在其他區(qū)域市場占有率不及雪花。百威及嘉士伯啤酒是雪花的潛在競爭對手，由于其價格及定位，比較受高收入人群歡迎。第12頁/共29頁6、企業(yè)與競爭對手的以往廣告分析1）廣告投放洋啤唱主角。洋啤酒憑借其資本優(yōu)勢，財大氣粗，在廣告投入上一擲千金，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。2)廣告投放量會持續(xù)增長。隨著啤酒市場競爭日趨激烈，啤酒企業(yè)為爭奪相對有限的市場資源，維持顧客的持久忠誠，大型啤酒企業(yè)會持續(xù)不斷地增加廣告投放額度，中小啤酒企業(yè)也會為了在夾縫中求生存，也會不斷增加廣告投入。3）2009年雪花啤酒廣告投入增長幅度上升到首位，2010年4月酒業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模止跌回升26.4%，華潤雪花啤酒、貴州茅臺和江蘇雙溝酒位列前列。第13頁/共29頁1、廣告定位（1）市場定位市場定位以貴陽市所有本科大學(xué)及大專院校為主體，各活動同期開展，針對在校大學(xué)生。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位產(chǎn)品定位于中低檔，在價格方面滿足大學(xué)生消費群體的消費心理及消費能力。（3）廣告定位廣告媒體定位于電視媒體、平面媒體、報紙。電視廣告以求表現(xiàn)大學(xué)生積極向上、陽光的大學(xué)生活，傳遞給大學(xué)生雪花啤酒永不言棄、剛毅的品牌形象，表達雪花啤酒陪伴大學(xué)生成長的主題。平面廣告主要有：車身廣告，燈箱廣告，公交車站臺廣告。體現(xiàn)大學(xué)生對生活的激情。報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。（4）廣告對象定位廣告對象定位于貴州省所有在校大學(xué)生。二、廣告策略第14頁/共29頁2、廣告計劃（1）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)為貴州省在校大學(xué)生，通過廣告宣傳，力爭在2013年在貴州大學(xué)生消費者心目中建立雪花純生的知名度及美譽度，將它與大學(xué)生的生活密切聯(lián)系在一起，將雪花純生啤酒打造成“大學(xué)生的啤酒”。（2）廣告手段廣告手段有電視、報紙、公關(guān)促銷等多種，與此同時注重前期的電視廣告、在炙熱期通過公關(guān)促銷活動來加深品牌形象、提高消費者對產(chǎn)品的認知度。第15頁/共29頁（3）廣告分期說明第一階段：市場預(yù)熱期，2012年12月~2013年3月，主要是吸引消費者對雪花純生的關(guān)注，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)大學(xué)生了解雪花純生啤酒。第二階段：市場升溫期，2013年1~3月，主要依靠春節(jié)的東鳳，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感和好感。第三階段：市場炙熱期，2013年3~4月主要針對春節(jié)過后，各大學(xué)開學(xué)，加強對大學(xué)生的宣傳，以各種促銷活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮做準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。第16頁/共29頁1、廣告主題（1）雪花純生，伴你成長。

（2）激情年代、缺你不可。

2、廣告訴求（1）、獨特的質(zhì)量有保證的啤酒。（2）、體現(xiàn)年輕人豁達、開朗、樂觀、追求時尚的世界觀。（3）、雪花純生，見證你的成長，陪你找到自我。三、廣告表現(xiàn)策略第17頁/共29頁

3、廣告創(chuàng)意1）、電視廣告表現(xiàn)主題：雪花啤酒伴你成長電視廣告腳本一：畫面一：在一個擁擠的房間里，桌子上面擺著一個大蛋糕，幾個大男生和幾個小女生舉起手中的啤酒杯一飲而盡，因碰撞而產(chǎn)生的水珠飛濺在一群人燦爛的臉頰上。笑聲一片。桌子上的啤酒杯寫著雪花——純生。畫面二：畢業(yè)了，曾經(jīng)無憂無慮的同學(xué)們正在照畢業(yè)照。畫面三：在走進無數(shù)個公司被無數(shù)個經(jīng)理辭退后，頹廢的走在人行道上。突然他看到路邊的餐廳里的雪花啤酒，走了進去，買了一瓶并一飲而盡，然后握住拳頭，旁白：永不放棄。畫面四：路上的汽車，旁邊的高樓，周圍的霓虹燈在瞬息萬變的變化著。畫面五：這時候啊成的辦公室門上寫著：總經(jīng)理。畫面瞬間轉(zhuǎn)到一個高級飯店里。幾位老總們正在商談。每人面前擺著一杯滿滿的紅酒，卻沒有一人提杯而飲。畫面六：站在自己的辦公室里，面對著窗子把樓下來來往往的車輛和樓層盡收眼底，面帶微笑，舉起手上的啤酒杯一飲而盡。旁白：喝酒，還是雪花好。第18頁/共29頁

2）、電視廣告表現(xiàn)主題：激情年代、缺你不可

電視廣告腳本二第19頁/共29頁3、平面廣告設(shè)計

1）、激情校園，激情年代。2）、雪花純生、伴你成長。4、報紙廣告設(shè)計

1）、激情年代，有雪花。2）、征文“一路有你”得獎金。第20頁/共29頁四、廣告媒介策略1、廣告發(fā)布媒體第一階段：主要宣傳載體為貴州都市報，貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。第二階段：主要宣傳載體為貴州都市報、貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。第三階段：主要宣傳載體為貴州都市報、貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。第四階段：主要宣傳載體為貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。第21頁/共29頁2、廣告媒體發(fā)布排期表時間手段第一階段市場預(yù)熱期2012年12月-2013年1月第二階段市場升溫期2013年1-3月第三階段市場熾熱期2013年3-4月第四階段市場降溫期2013年4-6月電視伴你成長伴你成長激情生活，缺你不可伴你成長激情生活，缺你不可伴你成長報紙軟文：激情年代、有雪花征文“因為年輕”得獎獎金演講得獎啤酒知識問答公關(guān)雪花老總“成功之路”演講分享快樂、一路有我集雪花廣告語雪花啤酒有獎問答第22頁/共29頁五、促銷活動策略1、促銷活動（1）、名稱：買雪花純生，得可口小吃。（2）、目的：吸引消費者、提高知名度、擴大銷售。（3）、辦法：為了吸引大學(xué)生對雪花純生的關(guān)注，在各大學(xué)