第一節(jié)文化與消費者行為

第一頁，共23頁。一、文化概述文化是由一個社會群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化具有如下特點：文化是習(xí)得的文化是動態(tài)的文化是共享的文化是無形的文化是規(guī)范性的第二頁，共23頁。一、文化概述第三頁，共23頁。二、文化價值觀價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。文化價值觀的分類德爾·L·霍金斯把影響消費者行為的價值觀分為三種形式，即：他人導(dǎo)向價值觀環(huán)境導(dǎo)向價值觀自我導(dǎo)向價值觀第四頁，共23頁。二、文化價值觀第五頁，共23頁。二、文化價值觀第六頁，共23頁。二、文化價值觀第七頁，共23頁。三、文化對消費者行為的影響典型的消費者購買行為過程成一般可分為五個階段：認(rèn)識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后評價，闡述文化在這五個階段都有影響認(rèn)識問題階段信息收集階段判斷選擇階段購買決策階段購后評價階段在不同的社會文化背景下，有的需要被肯定和強(qiáng)化，有的需要被貶抑或壓制文化背景不同，人們對各種信息來源的依賴和信任程度將會不同評價選擇過程會在諸多方面受到消費者文化價值觀的影響和制約文化價值觀在期間會發(fā)生一定的影響文化價值觀將會影響消費者在購后所采取的行動方式第八頁，共23頁。第二節(jié)亞文化與消費者行為第九頁，共23頁。一、亞文化概述若干個社會成員因民族、職業(yè)、地域等方面具有某些共同特性，這些社會成員通常具有共同的價值觀念、生活習(xí)慣和態(tài)度傾向，從而組成一定的社會群體或集團(tuán)，這個社會群體或集團(tuán)擁有的附屬文化就稱之為亞文化。第十頁，共23頁。一、亞文化概述亞文化是文化的一部分，是主文化的附屬文化，二者之間既有共同之處，亞文化又有自身的特殊性。亞文化在形成基礎(chǔ)和歷史沉淀上與所屬的社會文化是一脈相承的，亞文化的主體是主文化的一部分，其所具有的獨特的行為模式，擺脫不了主文化的一些烙??；亞文化的某些文化含義又必須是有獨特性的，因為只有在具體內(nèi)容或表現(xiàn)形式上因種種差異而構(gòu)成的與主文化或其他亞文化的獨特性，才能使得這種亞文化具有存在的意義。第十一頁，共23頁。二、幾種主要的亞文化第十二頁，共23頁。二、幾種主要的亞文化性別亞文化消費者可分為男性亞文化群與女性亞文化群。兩大消費者群的消費者在消費偏好、審美標(biāo)準(zhǔn)、購買方式、購買時機(jī)、購買習(xí)慣等方面都有明顯的不同。年齡亞文化消費者可以分為:少年兒童群體、青年群體、中年群體與老年群體。職業(yè)亞文化地區(qū)亞文化民族亞文化第十三頁，共23頁。二、幾種主要的亞文化每一個亞文化群都是以一個社會子群體出現(xiàn)與存在,并且它們都有各自獨特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范;亞文化群劃分的依據(jù)是多種多樣的,并且可以互相交叉;按照相同標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同亞文化群之間在消費行為上有明顯的差異;每個亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)各個消費者的個體消費行為;每個亞文化群還可以按照更細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子亞文化群。第十四頁，共23頁。第三節(jié)經(jīng)濟(jì)因素與消費者行為第十五頁，共23頁。一、外在經(jīng)濟(jì)因素外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費者需求對象的經(jīng)濟(jì)特征以及消費者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，包括商品價格、需求價格彈性、經(jīng)濟(jì)周期等方面因素。產(chǎn)品價格消費者的對某種產(chǎn)品的購買行為，首先要受到該產(chǎn)品價格的影響。一般來說，消費者對某種產(chǎn)品的需求量與這種產(chǎn)品的價格存在反向關(guān)系。第十六頁，共23頁。一、外在經(jīng)濟(jì)因素上述產(chǎn)品價格與消費者需求量之間的反向關(guān)系有一個前提條件，就是假設(shè)其他條件不變。當(dāng)其他條件變化時，這種反向關(guān)系可能不成立具體來說，“其他條件”包括以下幾個方面：消費者的收入。如果消費者的收入顯著增加，那么即使某種產(chǎn)品的價格上升，消費者的需求量可能仍會保持不變甚至?xí)黾印ＯM者的偏好。如果消費者對某種產(chǎn)品的興趣比過去提高，那么即使該產(chǎn)品的價格上升，需求數(shù)量仍有可能會增加互補(bǔ)產(chǎn)品的價格。第十七頁，共23頁。一、外在經(jīng)濟(jì)因素需求價格彈性需求價格彈性表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量的相對變動對于該商品價格相對變動的反應(yīng)程度，它是商品需求量的變動率與價格的變動率之比，彈性公式可以表述為：第十八頁，共23頁。一、外在經(jīng)濟(jì)因素影響商品需求的價格彈性的因素主要包含：產(chǎn)品對消費者生活的重要程度產(chǎn)品的可替代性

產(chǎn)品用途的廣泛性產(chǎn)品的消費支出在消費者預(yù)算總支出中所占的比重第十九頁，共23頁。一、外在經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)周期一個國家的經(jīng)濟(jì)周期可以分為四個階段，繁榮、衰退、復(fù)蘇、蕭條。各個階段在消費需求和消費者信心方面的特征均有所不同第二十頁，共23頁。二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素消費者收入消費者收入的高低直接影響到購買力的大小，進(jìn)而影響到市場規(guī)模的大小和消費者的支出模式。消費者的收入包括消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈、補(bǔ)貼等收入。在分析消費者收入對于消費者行為的影響時，人均收入這一指標(biāo)具有非常重要的意義。有必要區(qū)分個人可支配收入與個人可任意支配收入?yún)^(qū)分個人收入與家庭收入也很重要第二十一頁，共23頁。二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素消費者支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律（Engle‘sLaw）揭示了隨著消費者收入的增加，消費者支出結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對恩格爾定律的表述如下：隨著家庭收入的上升，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營支出占家庭收入的比重大體不便。隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。第二十二頁，共23頁。