本文格式為Word版，下載可任意編輯——在電商環(huán)境下實施CRM必需具備的思維在電商環(huán)境下實施CRM必需具備的思維

南訊軟件數(shù)據(jù)研究員——壹塵

在現(xiàn)如今的電商行業(yè)中，相信談及CRM，沒有人是不能嘮上兩句的，和幾年前電商發(fā)展CRM興起時的氣氛完全不一樣了?，F(xiàn)在大家都知道CRM客戶關(guān)系管理就是通過對客戶信息的深入分析，來提高客戶滿意度從而提高店鋪復(fù)購等競爭力的一種手段；是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。

但大家是否思考過？

我們生存在電商環(huán)境下實施CRM已經(jīng)具備了哪些優(yōu)勢？

在電子商務(wù)環(huán)境下，先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)逐漸開始借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺，同步、確切管理各種網(wǎng)上客戶關(guān)系、渠道關(guān)系，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，CRM被賦予了新的內(nèi)涵——

通過CRM全面整合企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)流程，降低經(jīng)營成本，提高效率，在拓展市場和營銷渠道的同時能夠更加有效地處理客戶關(guān)系，吸引和保持更多的客戶。

CRM不僅是一個面對客戶的市場營銷和服務(wù)的部門，它還是一個使企業(yè)各部門可共享信息和資源的自動化工作平臺，以其最大限度去挖掘和協(xié)調(diào)企業(yè)的資源，拓展生存空間和潛力。

CRM是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)的工作過程。通過CRM可以更真實全面地收集、分析、研究客戶的信息資料，為客戶提供多角度、全方位的服務(wù)。

當(dāng)前眾多電商企業(yè)在CRM都存在哪些誤區(qū)？

CRM就是短信營銷、郵件營銷——大部分人，包括已經(jīng)在實施CRM的商家都認(rèn)為，

CRM就是發(fā)短信、發(fā)郵件。所以做了CRM之后，每逢活動無論大小，都要給客戶做通知。導(dǎo)致營銷頻繁，效果越來越差。

CRM就是系統(tǒng)——認(rèn)為CRM就是一個軟件，就是系統(tǒng)。學(xué)會使用系統(tǒng)了就能做好CRM。導(dǎo)致一味的研究軟件有什么功能，怎么用。

視CRM為老客營銷，過度重視ROI——把CRM作為營銷過程，每次活動或者相關(guān)的CRM動作之后，都會比較具體ROI狀況。把ROI的高低作為CRM做的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把ROI的提升作為CRM專員的考核標(biāo)準(zhǔn)。

缺乏用戶管理規(guī)劃——好多商家在執(zhí)行CRM的維護和營銷時，毫無計劃可言。假使店鋪生意不好了，才想起要給老客戶營銷；假使店鋪要做活動了，才想到要給老客戶發(fā)一批優(yōu)惠券……完全沒有計劃。

過度迷信CRM——認(rèn)為CRM是萬能的，只要實施了CRM就可以給店鋪帶來利潤。無論店鋪出現(xiàn)什么問題，只要做了CRM一切都可以迎刃而解。

CRM只是專員的工作——CRM專員自身：埋頭苦干，每天看數(shù)據(jù)、想活動，出方案，幾乎不和其他部門溝通交流。公司其他員工：也認(rèn)為CRM就是專員的工作，和其他人無關(guān)。

當(dāng)前企業(yè)實施CRM時，人員都是怎樣分派的呢？

在我們常見的電商企業(yè)中，CRM的人員架構(gòu)也是各不一致：CRM團隊、CRM專員、運營兼職、客服主管兼職、老板兼職……越往后，CRM的實施效果越差。首先兼職永遠(yuǎn)做不好，由于兼職沒有精力和耐心全部投入到CRM的工作中，而團隊永遠(yuǎn)比專人更有聰慧。其次，單單有團隊，若是沒有公司的足夠的重視也不可能做好CRM。當(dāng)團隊離開了公司的資源支持，有再好的想法也沒有方法實施起來。

因此，在配備CRM相關(guān)人員時，第一步應(yīng)當(dāng)是明白的認(rèn)識當(dāng)前店鋪是處于什么樣的發(fā)展階段：是剛開店還是在快速發(fā)展？是剛步入軌道還是已經(jīng)有沉淀大量的客戶資源？不同發(fā)

展階段的運營和CRM的關(guān)系都不一樣，從而決定了CRM在職能上也不一樣。所以在著手去落地CRM的同時一定要先思考目前店鋪的階段需要什么樣的CRM（這也是另外一個大話題，有需要了解的朋友可以和筆者進行交流）。但萬變不離其宗，人、貨、場，CRM一定不能背離品牌、商品以及日常運營。

當(dāng)我們了解了基因上的優(yōu)勢、明確了有哪些彎路不要走，要做的便是好好思考該怎么去實施CRM？

在競爭猛烈的市場中，賣家都在不斷尋求獲得新客戶、保持現(xiàn)有客戶和爭取流失客戶的新途徑以獲得和保持競爭優(yōu)勢。越來越多的賣家都想著要做老客戶價值挖掘，CRM崗位開始職業(yè)化，上CRM軟件做CRM診斷、定CRM規(guī)劃，把CRM列入KPI指標(biāo)……大刀闊斧。但是大家對CRM這一時尚用語的理解并不一致，絕大多數(shù)IT服務(wù)商將CRM視為特別的軟件解決方案或新的分析方法，強調(diào)自動化、計算機輔助銷售、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心的一體化等。而市場營銷理論工和管理人員則認(rèn)為CRM是客戶導(dǎo)向和營銷基本理念的回歸，他們重視需求導(dǎo)向的客戶細(xì)分、一對一營銷、客戶終身價值、客戶維系和客戶關(guān)心等。筆者則認(rèn)為CRM是以客戶資料為基本核心的共享客戶信息數(shù)據(jù)庫，是將服務(wù)、銷售、運營等業(yè)務(wù)高度的協(xié)同協(xié)同起來的企業(yè)運行策略。策略必然需要自成體系，在電商環(huán)境下如何去理解CRM，我們可以一起做個探討。正在實施CRM的賣家也不妨思考思考：你的CRM體系是否可以自成一派？

在談到搭建CRM體系去落地實施CRM時，有個重要的理論不得不提，那就是客戶生命周期，這也是傳統(tǒng)行業(yè)營銷理論中產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植。在傳統(tǒng)行業(yè)中任何客戶關(guān)系都要經(jīng)歷從開拓社會化建立到成長、成熟、危險和解約以致終止的過程，這一過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。隨著電商的快速發(fā)展，這個理論概念自然也復(fù)制沿用到電商環(huán)境當(dāng)中來。

在電商環(huán)境下，買家交易成功后成為店鋪的會員，與店鋪的關(guān)系也會隨著時間的變化而改變，這也就衍生出新的電商客戶生命周期定義：指從店鋪與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。通俗的講，就是買家和店鋪的關(guān)系分成不同的階段。為什么這么分呢？

舉個最簡單的例子：我們發(fā)展人際關(guān)系，從最初的陌生人交流開始，漸漸地成為普通朋友，隨時間變化加深了解后，可能變成好朋友，最終成為閨蜜或者兄弟。假使要借錢，是找閨蜜兄弟借錢比較簡單還是跟普通朋友借錢比較簡單呢？

再來看店鋪與客戶的關(guān)系：一個新流量從進店瀏覽成為潛客，可能瀏覽完之后直接離開店鋪，也可能下單付款成為新客，漸漸地回購變成常客，最終重復(fù)消費成為店鋪的粉絲。也可能在成為粉絲之前，就由于各種原因不再回購而默然下去，最終流失。

了解客戶的生命周期，就是為了判斷客戶與店鋪的關(guān)系，不同關(guān)系的客戶所適合的服務(wù)和營銷都不一樣。因此，我們要對店鋪客戶進行生命周期的劃分，而做營銷活動的時候，首先要考慮的一個因素，也是客戶的生命周期。

所以在審視自身店鋪CRM體系時，一定要明確體系當(dāng)中客戶的生命周期管理是否是其中的核心一環(huán)。

好多賣家會從某一次活動的響應(yīng)率、ROI比值、店鋪新老客戶分布、銷售額等維度來評價自己店鋪的CRM狀況，但以上這些方面的指標(biāo)均為良好是不是就代表店鋪的客戶運營良好呢？答案顯而易見——不是。由于單從這些數(shù)據(jù)并不能發(fā)現(xiàn)店鋪在服務(wù)端、營銷端以及客戶端存在的真實問題。單一從ROI，響應(yīng)率和客戶占比狀況來分析是比較片面的，“CRM是將服務(wù)、銷售、運營等業(yè)務(wù)高度的協(xié)同協(xié)同起來的企業(yè)運行策略〞，所以我們需要從服務(wù)體驗、營銷活動以及差異化運營的角度上來分析店鋪存在的問題并進行循環(huán)優(yōu)化，這樣的話更為合理和系統(tǒng)化。

服務(wù)體驗

客戶是企業(yè)生存與發(fā)展之本，而客戶資源是每個企業(yè)中最重要、最有價值的資產(chǎn)之一。其中，客戶服務(wù)體系是優(yōu)秀企業(yè)特別是銷售服務(wù)企業(yè)的重要構(gòu)成部分。然而現(xiàn)在大多數(shù)的賣家關(guān)注點往往會停留在店鋪的銷售額、商品的ROI、日推廣費是多少。要知道，一個好的服務(wù)，不僅會提升店鋪品牌知名度及價值感、促進賣家與買家間的良好互動，同時也能夠培養(yǎng)客戶忠誠度，刺激回購。

現(xiàn)在電商行業(yè)處于買方市場，市場上供大于求，顧客的選擇多了，考慮也多。而賣家賣貨思路導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，于是賣家開始打價格戰(zhàn)，利潤微薄，甚至蝕本。線下品牌轉(zhuǎn)至線上發(fā)展，資金雄厚，拉高流量獲取成本，進一步壓縮市場份額。這么一來就會造成賣家的困擾：獲取自然流量越來越難，成本越來越高，即使獲取到，客戶也會處于流失狀態(tài)。

面對此種境況，我們要做的就是把獲取來的客戶變成自身的忠誠客戶并產(chǎn)生價值。在現(xiàn)實生活中，好多買家都會希望自己在購物流程中能獲得一個好的體驗。自己不僅能購買到自己喜歡東西，而且還能享受到更全面的服務(wù)。但其實現(xiàn)在電商賣家服務(wù)的狀況都是這么幾種狀況，一是不重視服務(wù)，幾乎沒服務(wù)；二是有服務(wù)概念，但只是通過客服接待上做服務(wù)；三是重視服務(wù)，通過人工結(jié)合CRM軟件做好各環(huán)節(jié)服務(wù)。其實不管是哪種狀況，服務(wù)好壞的本質(zhì)都是導(dǎo)致顧客流失或回購的關(guān)鍵因素。

1、服務(wù)是負(fù)面印象，顧客離開。

應(yīng)對負(fù)面印象，首先從客服端著手。當(dāng)一個流量進店進行咨詢下單時，假使客服的服務(wù)