第十二章品牌策略品牌的基本概念。消費(fèi)者依賴品牌來品味、價(jià)值觀和情感取情感乃至價(jià)值取向等諸不僅如此，越來越多的的品牌形象，以求利用 于區(qū)分各種私有物品，如各種牲，在自己的隨商品經(jīng)濟(jì)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)展，采取獨(dú)特的標(biāo)記標(biāo)明生產(chǎn)者的做法得到廣泛的應(yīng)用，并發(fā)展成為某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品起一個(gè)獨(dú)特名稱的做法。中國(guó)大水平得到空前提高，商品數(shù)牌在這一階段得到了迅速發(fā)然流行于世界各地的著名品雀巢”等等都起源于這個(gè)時(shí)期。發(fā)展，不同類型組織的“品牌化”類型的組織，包括非營(yíng)利組織(學(xué)校、醫(yī)院、公益事業(yè)組織等)甚至個(gè)人擁有市場(chǎng)唯一的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”場(chǎng)當(dāng)勞，歐洲的奔馳、寶馬乃至亞名品牌的成功之路千差萬(wàn)別，但同的規(guī)律。總的說來，名牌的打(1)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)經(jīng)營(yíng)品牌 (2)長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃為短期目標(biāo)偏離品牌經(jīng)營(yíng)的并通過長(zhǎng)期不懈的努力(3)效的經(jīng)營(yíng)策略(4)有杰出的價(jià)值表現(xiàn)做后盾(5)凝聚獨(dú)特的精神價(jià)值的。人們做出購(gòu)買決策往往十分注重品牌所蘊(yùn)涵的逐步擴(kuò)展，其內(nèi)涵也越來越為支配人們選擇商品即服務(wù)響消費(fèi)者企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略和策略的過理十分復(fù)雜。已經(jīng)超越國(guó)界。可以看到，貨架；一些中國(guó)知名企業(yè)不牌”一文中指出“中中國(guó)公司能否創(chuàng)建出人們認(rèn)可并喜愛的品牌。”面來看，著名品牌是企業(yè)的寶貴資大貢獻(xiàn)。由于企業(yè)界認(rèn)識(shí)到情況，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有(人民幣)的品牌價(jià)值位居榜首；紅塔國(guó)人感到欣喜的是，一批中國(guó)本土品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮中成長(zhǎng)起來了，健品、白酒等行業(yè)中也大量存在或正在發(fā)生。1999年，著名的蓋洛普(Gallop)咨詢有限公司在中國(guó)進(jìn)行“洋酒”市場(chǎng)下滑、價(jià)位回落；“洋茶”除了“立頓”之外，其他已難以抗衡茶葉王國(guó)的系列名茶。國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的全面對(duì)話和交融，使中國(guó)企業(yè)牌的認(rèn)識(shí)不足，缺少必要的理論簡(jiǎn)單地沿用“天上打廣告，地上舍得花錢做服務(wù)提升美譽(yù)度；誤理等同于商標(biāo)管理；創(chuàng)建品牌過此種種，都說明我國(guó)企業(yè)的品牌管理尚著豐富的含義。有學(xué)者標(biāo)識(shí)、名稱等僅僅是品牌的可見特、文化等不可見部分?？梢姴糠种械谋絹硇稳?。其中標(biāo)識(shí)、名1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)對(duì)品牌稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)局限于產(chǎn)品或服治家、流行歌星、公司總裁等)、場(chǎng)所(夏威夷、馬爾代夫、芭堤雅、九的另一個(gè)重要術(shù)語(yǔ)是“可辨認(rèn)泰宏教授指出：“過去的品牌在，只是為了使敵人難以偷走所有者的市場(chǎng)；進(jìn)攻性指一顧客，為他們提供各種各樣充分的理由來購(gòu)買產(chǎn)品。”(1)品牌能夠區(qū)分企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)(2)品牌能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加值(3)品牌是一種綜合的無形資產(chǎn)(4)品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品特質(zhì)、利益和服務(wù)上一致性的承諾、設(shè)計(jì)或者是它們的組包括了品牌名稱、品牌品牌標(biāo)志(Brand-Market)指品牌中可以通過視覺辨別，能用語(yǔ)言描述，爾”的那兩個(gè)互相擁抱的兒童形象就是其品(1)品牌的內(nèi)涵因此，品牌帶來的屬性應(yīng)品牌所提供的屬性，而用”這一屬性，是因的是受人羨慕的情感利等。因而，營(yíng)銷人員應(yīng)，可的深層次因素。市牌中所蘊(yùn)含的文化的認(rèn)同。每個(gè)活中，說明文化深深地影響著并種認(rèn)同感和歸屬感。不同的馳”車則追求的是“雍暗示了購(gòu)買使用該品牌品牌的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，對(duì)于談。使用者對(duì)品牌的選可以歸結(jié)為三個(gè)層次。(如圖12-1)價(jià)值價(jià)值過程個(gè)性之后才意識(shí)到品牌造用戶、文化、個(gè)性上的獨(dú)特，最后才能夠領(lǐng)悟到品牌過程識(shí)別用戶利益塑造過程，才能保證品牌管(2)品牌的核心價(jià)值消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的品牌給目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)完全可以是情感型價(jià)值與自我表現(xiàn)(社會(huì)型)型價(jià)值,也完全可以是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺；表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味與社會(huì)地位。(見圖12-2)會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的和使用某個(gè)品牌的過程中獲得的情感滿經(jīng)擁有”讓每一位歷盡滄桑的人在回首往事時(shí)有刻骨銘心的共鳴；“就像媽媽的手，溫柔可依”情感性利益讓消費(fèi)者有了美好溫暖、真情……只能是蒼白無力牌都是以給予消費(fèi)者圖12-2品牌價(jià)值的金字塔模型表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、社會(huì)要驅(qū)動(dòng)力，品牌的核心價(jià)值很自然地聚集到情感利品服自務(wù)費(fèi)表時(shí)達(dá)型利益功能型帶來的實(shí)際利益大支撐的，事實(shí)上大沒有功能性利益，情感性利究竟以哪一種為主，主要以品牌感染力、與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便核心價(jià)值中功能性與情感性利益兼菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》(第九版)中強(qiáng)調(diào)，品牌暗示著特?fù)碛懈咂放瀑Y產(chǎn)的公司具有如下競(jìng) (1)由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷成本降低； (2)由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，加強(qiáng)了公司對(duì)他們的討 (3)由于該品牌有更高的認(rèn)識(shí)品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣出更高的價(jià)格； (4)由于該品牌有高信譽(yù)，公司可以較容易地開展品牌拓展； (5)在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。中心的概念，沒有消。價(jià)值。如果沒有品牌，消費(fèi)者即否后悔等等，有了品牌之后，季”，或者給我一罐“可口可牌給消費(fèi)者帶來的利益表現(xiàn)為8項(xiàng)功能(見表12－1)，同時(shí)也向我們顯示品牌。本身體現(xiàn)的功能利益來引發(fā)消費(fèi)個(gè)性、文化等方面的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)企品與品牌的關(guān)系(1)品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念產(chǎn)品區(qū)別開來；而品牌則傳品以其價(jià)格低廉而贏得相當(dāng)品會(huì)很快就；當(dāng)品牌具有足夠的影(2)產(chǎn)品是具體的存在，品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知之中心目中會(huì)產(chǎn)生截然不同的看。(3)品牌依據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)，并形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)店里出售。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系也極為密 (4)產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，品牌貴在傳播播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一(1)注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)提出，并經(jīng)一國(guó)政府相應(yīng)機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的相應(yīng)機(jī)關(guān)核護(hù)和發(fā)展成為名牌的(2)商標(biāo)與品牌的角度描述同一請(qǐng)、核準(zhǔn)注冊(cè)，受法律保護(hù)經(jīng)申請(qǐng)、注冊(cè)、受法律保護(hù)標(biāo)是有區(qū)別的：首先，費(fèi)者對(duì)某一享有及市場(chǎng)銷售率的品牌或商標(biāo)的習(xí)牌和商標(biāo)的所有性標(biāo)志著悠久的歷史、雄厚的實(shí)力；體現(xiàn)的工藝及典雅的文化風(fēng)格；具有擁有較高的市場(chǎng)占有率及消費(fèi)率(1)名牌不是嚴(yán)格意義上的法律概念，人們往往將有一定經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的商品 (2)名牌是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)商標(biāo)、品牌并使其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到相當(dāng)高度后的產(chǎn)牌都能發(fā)展為名牌，大多數(shù)商標(biāo)品牌會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰、廢止或更新。(1)馳名商標(biāo)府主管機(jī)關(guān)依法定程序程序的認(rèn)可。。 (2)馳名商標(biāo)的法律特征界范圍內(nèi)享有比一般商織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)中的規(guī)定，馳名商標(biāo)有其獨(dú)特的法律特征。域性的商標(biāo)專用權(quán)，而黎公約》成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)使用國(guó)經(jīng)主管機(jī)關(guān)或其他權(quán)威組織 (如最高法院或其法律機(jī)關(guān))認(rèn)定為馳名商標(biāo)，則該商標(biāo)就得到《保護(hù)工的仿造、復(fù)制或翻譯且使用于相同或類似的商品上，則應(yīng)當(dāng)禁止使用(拒絕或取消其注冊(cè))。此規(guī)定名商標(biāo)而易于造成混淆的商標(biāo)的款的約束而享有法里都采用了商標(biāo)品牌的注冊(cè)及者優(yōu)先注冊(cè))的原則，我國(guó)也不例，也在公約成員國(guó)范圍然申請(qǐng)注冊(cè)在先，只要其申請(qǐng)翻譯且用于相同或類似的商品優(yōu)先權(quán)還表現(xiàn)在，即使他人牌的內(nèi)涵，對(duì)品牌的防御、生名品牌都比較注重品牌的設(shè)計(jì)與命名，而知名品牌一般都有較為深刻的含義和超越地理界限的能力。、評(píng)估、最是誰(shuí)，并以象形象化，并將其形象清晰地告訴市場(chǎng)該產(chǎn)品(1)可記憶性(Memorability)要條件。所以，應(yīng)當(dāng)選在購(gòu)買和消費(fèi)的環(huán)境當(dāng)易于記憶、拼讀和悅耳，自然音，有利于產(chǎn)品在國(guó)際高傳播效果。研究表明，人類的記憶規(guī)律為：4字以下，一次過目的認(rèn)知率為%；5~6字為%7~8字(2)有意義性(Meaningfulness)意義，包括描述性的、說服性的素有許多優(yōu)點(diǎn)，既可以減少為建費(fèi)用，也容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別，能夠直接或間接傳遞出商品的信息(優(yōu)點(diǎn)、性能、特征等等)，從而具有促銷、廣告和說服作用；要求品牌命名能夠提示產(chǎn)品特色和利益，使品牌名稱與產(chǎn)品產(chǎn)生某種固有的聯(lián)系，啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，促進(jìn)記憶。比如：“金霸王”電池 (3)可轉(zhuǎn)換性(Transferability)這種品牌名稱是在產(chǎn)品稱對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類牌名稱是否能夠擴(kuò)展到稱具有地域的適應(yīng)性，這在語(yǔ)言特點(diǎn)。一個(gè)無意義的品牌名(4)可適應(yīng)性(Adaptability)時(shí)間限制。如“樂百氏”品牌(對(duì)應(yīng)的英文名稱為Robust，意為強(qiáng)壯、健康)，無論中文還是英文都具有長(zhǎng)期的使用價(jià)值。(5)可保護(hù)性(Protectability)計(jì)保護(hù)品牌十分必護(hù)的品牌名稱、向適當(dāng)?shù)姆ū皇跈?quán)的競(jìng)爭(zhēng)者侵占是非常上也能夠得到保護(hù)。即，在獨(dú)一無二性。后者更具典型得法律保護(hù)，但并不能保證素，主要是它簡(jiǎn)時(shí)也節(jié)省了許多營(yíng)銷費(fèi)組成品牌命名策略工作小組前期調(diào)查提出備選方案 (1)組成命名策劃工作小組。該小組成員應(yīng)明確工作目標(biāo)，并對(duì)該目標(biāo)產(chǎn)名稱評(píng)估與篩選法律審查參與這些工(2)前期調(diào)查。在取名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及命名以及消費(fèi)者的偏好 (3)提出備選名稱清單。在提出備選名稱清單前，應(yīng)知道哪些單詞或詞組等的甚至很差的名稱清 (4)法律審查。由法律顧問對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。 (5)名稱評(píng)估。在此階段許多名稱會(huì)被淘汰掉。為能將好名稱從那些不甚要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)測(cè)品牌偏好：偏好的不同往往與品牌名稱有關(guān)。 ，并上報(bào)管理加以區(qū)分，更有一些作同一概率，籠統(tǒng)地叫著“品牌形象設(shè)持續(xù)的過程。品牌形象則是品牌(1)品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)(CI)品牌名稱、商標(biāo)、商號(hào)、包裝裝，企業(yè)成功的可能性也就越記憶程度有限，要在有限的消費(fèi)者最深刻的信息印象，因要具備時(shí)代感、符合消費(fèi)者的心理變化的實(shí)際情況。(3)品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。文字來表現(xiàn)品牌名稱的化工作，用獨(dú)特的漢字“意”的完美結(jié)合，要達(dá)到好認(rèn)，好讀、好看、好聽的要求，以利于品牌(4)品牌其他方面的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、品牌形象吉祥物設(shè)計(jì)、品設(shè)計(jì)等等方面的設(shè)計(jì)內(nèi)品牌按使用主體不同可以分為制造商品牌、服務(wù)商品牌和中間商品牌(自有品牌)。品牌，如“小天鵝”、“海品牌就是服務(wù)商品牌，如“安永聯(lián)邦快遞”、“中國(guó)工商銀行”等等，均是服務(wù)商品牌。中間商品牌(又稱自有品牌)，是專門為制造商或以及“吉之島”(JUSCO)在中國(guó)境內(nèi)推出的“萊貝屋”月餅等，都是中牌有3、按品牌統(tǒng)分策略不同分 (1)統(tǒng)一品牌，又稱家族品牌，即企業(yè)的所有產(chǎn)品組合都統(tǒng)一采用同一個(gè)品牌名稱。多見為“品牌名＝企業(yè)名”的操作方式。美國(guó)通用電器公司，對(duì)其產(chǎn)品就只采用一個(gè)品牌“GE”；SONY公司的所有產(chǎn)品(隨身聽、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等等)都以“SONY”為品牌。 (2)個(gè)別品牌，指企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目(不同產(chǎn)品)分別使用不同的品 品組合中對(duì)產(chǎn)牌。“健力寶”、“第五e(cuò)法上。也就是，“個(gè)別品牌＋企業(yè)名“柯達(dá)爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的”、“海爾小王子”、“海爾帥王品牌、按其品設(shè)置品牌名稱，如果設(shè)置產(chǎn)品品的品牌名稱還是選擇不同的品牌名品牌決策涉及的內(nèi)容。隨著企業(yè)還有可能發(fā)展為跨行業(yè)的多元化品牌化和非品牌化兩種決策形有品牌，因而不存在品牌化決策爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來用品牌的情況。事實(shí)上，使用或以及牌化是品牌化決策的主品牌(brand)與品牌化(branding)的關(guān)系就如同市場(chǎng)(market)與市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)的關(guān)系一樣。從層次上來看，品牌化似乎屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的和方法，不能簡(jiǎn)單地套主要體現(xiàn)在：(1)實(shí)現(xiàn)組織可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略原則。 (2)實(shí)現(xiàn)組織傳達(dá)產(chǎn)品信息、建立市場(chǎng)信譽(yù)、實(shí)現(xiàn)組織與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的 (3)使組織與產(chǎn)品在滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的同時(shí)，最大限度地發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)(4)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累的最有效手段。(5)是穩(wěn)定、準(zhǔn)確傳達(dá)組織形象的保障。應(yīng)當(dāng)概括所有相關(guān)的品品牌決策過程品牌決策名稱品牌決策方案有品牌 (1)品牌建立決策是否為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌根據(jù)品牌決策的基本流程，企業(yè)高層需要在綜合分析外部品、企業(yè)本身。中間商品牌品牌名稱稱稱否要給出品標(biāo)上品牌名伸使用何種品牌戰(zhàn)略使用何種品牌戰(zhàn)略多品牌品牌重新定位 (5)品牌再定位決策品牌定位不變品牌。現(xiàn)在，使用品牌已經(jīng)成為趨行“放棄品牌”的策略，也有其的素。在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且不同情況下選擇OEM(原廠設(shè)備制造，又稱貼牌生產(chǎn))或創(chuàng)造品牌的利潤(rùn)空間也是不一樣出更多的費(fèi)用。而“非品牌力。在美國(guó)，無品牌產(chǎn)品的價(jià)格要比品牌產(chǎn)品通常低20%~40%。能形成一定產(chǎn)品相區(qū)別，即產(chǎn)品不具備因制產(chǎn)品，其質(zhì)量難以統(tǒng)一保證或難，甚至毫無意義。如工業(yè)用原材費(fèi)品和珠寶首飾等，對(duì)品牌的依，產(chǎn)品應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，第二，產(chǎn)品必須能不斷地改善提高或有新產(chǎn)品推出，這些都有賴于企業(yè)的研發(fā)能力。全球消費(fèi)類電子制造的領(lǐng)軍“索尼”和近期崛起得非?？斓捻n國(guó)需要很強(qiáng)的營(yíng)銷牌形象推廣和傳播、品牌維用產(chǎn)品品牌：不需要加工的同特色的商品，如鋼材、電一次性生產(chǎn)的商(2)品牌建立的作用用、包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)以證明不受歡迎時(shí)，還需要再行追仍然選擇了創(chuàng)建并使用品牌，這在規(guī)劃營(yíng)銷方案是具有較大的市商和(1)使用制造商/服務(wù)商品牌大部分企業(yè)都使市場(chǎng)用制造使用制造商品牌，可以為自己樹立形象，建立長(zhǎng)期的發(fā)展以及新產(chǎn)品的推廣。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，我們可以 (2)使用中間商品牌(又稱商店、自有品牌－PrivateBrand，簡(jiǎn)稱PB)僅在此通道上出售的商品。它是零售商企業(yè)走向大型連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物。如果自有品牌以商店的名稱命名，則成為商店品牌(StoreBrand)或零售商品牌(RetailerBrand)。品還局限在技術(shù)含量較低的后隨著電視的普及和電視廣告的供一種稱為“普遍品”(Generice)的東西。這的基本需求(比如合乎食品衛(wèi)生要求等)，包裝十分簡(jiǎn)單，成本及售價(jià)很低，通常以自有標(biāo)簽(PrivateLabel)形式操作，它與自有品牌的最大區(qū)別在于，前者是純粹的價(jià)格導(dǎo)為迎合消費(fèi)者，一些零售業(yè)者開始銷售超質(zhì)(PremiumQuality)的自有品展逐漸成熟。不但縮短了消費(fèi)者與制造商之間的距離，也改善了消費(fèi)者、牌占零售業(yè)者銷售的產(chǎn)品的比例大約營(yíng)，由家樂福全程控制，其價(jià)格要比同類品牌商品便宜20%~40%。中國(guó)市相對(duì)可靠，因?yàn)橹虚g商要維護(hù)自要全面考慮各種相關(guān)因中間商誰(shuí)在該產(chǎn)品的分況，宜采用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，即使制造商有強(qiáng)大品牌自營(yíng)能(3)使用許可使用品牌(使用特許品牌－Licenesd)許可品牌指通過付費(fèi)形式，使(租)用其他人(企業(yè))許可使用的品牌作品牌資源差異化品牌資源差異化鑰匙扣、蛋糕、冰淇淋等等領(lǐng)在產(chǎn)品被廣泛接受時(shí)改用自己的品用即使用許可使用品牌又使用制或并方法，但新品牌能否融入公司的運(yùn)司是否具備管理這一品牌的能力及3、品牌名稱決策(又稱品牌歸屬?zèng)Q策)無形資產(chǎn)載體聚集；有利于，企業(yè)及品牌形象易損性高；不品源統(tǒng)一化比消費(fèi)者的心理沖突，其市場(chǎng)頭牌位秧及整個(gè)品牌體系，從而減個(gè)或每一類商品選用符合其別，有助于促銷可以不斷提；品牌的內(nèi)部管理工作量和困難。(1)統(tǒng)一品牌名稱決策onsolidatebrandetfamilybrand通用電器公品在質(zhì)量、產(chǎn)品形象等方面都基本，影響品牌形象。比如一家有生產(chǎn)食品糖果，就不利于，某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品促銷手段，集中力量突出一個(gè)品牌建設(shè)成本，利用一個(gè)大品牌的于市場(chǎng)推廣。其缺點(diǎn)是一個(gè)品牌品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己特點(diǎn)的共性的東西進(jìn)行整合，難品(2)個(gè)別品牌名稱決策立的品牌名稱的做法。如圖品牌A品牌B圖12-8個(gè)別品牌名稱決策示意圖細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B華的每項(xiàng)產(chǎn)品線都設(shè)有自有特定的品牌訴求，針對(duì)和路雪的品牌名稱；紅茶使據(jù)更多的商場(chǎng)貨架面積,增加了企業(yè)產(chǎn)品被的選擇；個(gè)別品牌可以起到的品牌名稱。其缺點(diǎn)是增加了品牌設(shè)計(jì)、制別品牌名稱決策適用于產(chǎn)品助搶占市場(chǎng)、各個(gè)品牌面對(duì)(3)分類品牌名稱決策Separatefamilybrands指對(duì)所有產(chǎn)品使用不同能水平的產(chǎn)品群以一個(gè)單獨(dú)的名成本，有利于做，利于整合傳播品牌的核心價(jià)牌成長(zhǎng)和促進(jìn)品牌麾下其他存在某種強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，將不利于其業(yè)(4)統(tǒng)一的個(gè)別品牌名稱決策分別有的聲品牌，使產(chǎn)品更富于個(gè)性化；公時(shí)，對(duì)公司其他品牌的影響明顯低于統(tǒng)一品牌名稱。這種名稱決策兼?zhèn)浣y(tǒng)消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求B消費(fèi)者需求C…消費(fèi)者需求N略中經(jīng)常使用。其缺點(diǎn)是協(xié)調(diào)個(gè)考和高超的管理品涉及的領(lǐng)域比較廣的情況。大產(chǎn)品目錄；品牌延伸，是品牌，是在現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄品設(shè)計(jì)新的品牌名稱；合作(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展(ProductLineExtension)己的制造能力擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)、或是因此，企業(yè)大部分的產(chǎn)品開(2)品牌延伸(BrandExtension)者容易接受；可以節(jié)約新產(chǎn)品的推廣費(fèi) (3)多品牌(Multi-brands)(4)新品牌(NewBrand)產(chǎn)品的推廣帶來一定的 (5)復(fù)合品牌(ComplexBrand)使品牌可以細(xì)分為注釋注釋品牌又稱副品牌(Auxilarybrand)，指一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)或另外的是主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說 以突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。)一般地，注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企以將具體的產(chǎn)品與企業(yè)組織聯(lián)系例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名的信用及品質(zhì)支持；而“Sensor”則是主合作品牌(Co-branding)又稱雙品牌(Dualbranding)，主要是兩個(gè)(或兩個(gè)以上)企業(yè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)產(chǎn)品上。合作品牌的具體形式有組成的(制造企業(yè)與中間商的)合作品牌、同一公司的合作品牌、合資合作5、品牌再定位決策(BrandRepositioningdecision)間之后，企業(yè)就有必要重新檢討的要求，是否需要對(duì)品牌進(jìn)行重(1)對(duì)品牌重新定位的判斷了企業(yè)品牌的市降；有新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品求下降；經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，人們對(duì)產(chǎn)品小等等，凡此種種，不一而足?？傋兓c企業(yè)品牌相關(guān)時(shí)，品牌經(jīng)牌定位進(jìn)行變更。定和繼續(xù)發(fā)展。(2)品牌再定位的步驟來操作、一第三節(jié)品牌管理傳播、鞏固新定位分析目標(biāo)顧客，選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品。品牌管理的最終目的是形神，不斷提高企業(yè)的品牌資基礎(chǔ)。名、品牌推廣，擴(kuò)大為涉及品牌(1)制定品牌管理的方向及目標(biāo)究目標(biāo)消費(fèi)者的需求，通過，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌有深入的了 (2)建立品牌管理組織。(3)品牌決策對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出判斷和決(4)品牌定位決定了品牌的特性以及入調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧(5)品牌設(shè)計(jì)。(6)品牌推廣活接觸品牌時(shí)都能感受到(7)品牌延伸場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，高層管理(8)品牌監(jiān)控定位、品牌設(shè)計(jì)以及品牌的體品牌的管理方案，進(jìn)而不融資與合作、合資上的必要必要建立品牌管理組(1)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理有數(shù)個(gè)品牌經(jīng)理助理。幾個(gè)品牌經(jīng)理向公司的營(yíng)銷總監(jiān)或直規(guī)劃邏輯，職責(zé)分明，是對(duì)企業(yè)管業(yè)內(nèi)部全面負(fù)責(zé)品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣，從而在組織上保證全面地、有效機(jī)制。概括起來，品牌經(jīng)理制有以和專門部門實(shí)施對(duì)品牌的全限度地協(xié)調(diào)一致，并最終能的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。品牌風(fēng)格差別性、促銷手段。以差別性改進(jìn)品牌的市場(chǎng)定贏得勝利。部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)并牌經(jīng)理的權(quán)利太小或權(quán)力不。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)理行為的短期性，也難免在 (2)品類經(jīng)理制理，使得產(chǎn)品大類中的蠶食，不僅造成了資源配置的分散一定程度上加大了零售商的運(yùn)營(yíng)成發(fā)展的迫切需要。在制造商與中間。通過對(duì)品牌的綜合、廢止等等手段，新設(shè)立產(chǎn)品大類管理者(其中也有同時(shí)兼任幾個(gè)大類管理的人員)，形式。也正是這種改革促進(jìn)了零售企業(yè)的發(fā)和渠道關(guān)系中一個(gè)重要的制度組成在這一制度下，品牌經(jīng)理向種類協(xié)調(diào)而降低工作效率；各品，有很多方面由于品類部門力不能充分發(fā)揮；品類部門 (3)客戶型品牌管理組織型而非顧客驅(qū)動(dòng)型的制品牌管理組織應(yīng)運(yùn)而生。主要客戶成為公司各部。客戶品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定其的動(dòng)向及公司應(yīng)向客戶提供：品牌營(yíng)銷按滿足消費(fèi)者的(4)地區(qū)型品牌管理組織形式，其重點(diǎn)在于為充分滿足不同市場(chǎng)的要準(zhǔn)的客戶型品牌管理理和市場(chǎng)管理相互交叉，比織效率不高，需要進(jìn)行較充品牌經(jīng)理可能會(huì)成為獨(dú)立王(5)品牌管理委員會(huì)門間難以協(xié)主要側(cè)重于各個(gè)品牌的戰(zhàn)術(shù)對(duì)品牌體系的通盤考慮。所理部門或人員來彌補(bǔ)上述品系策略，確保各個(gè)事業(yè)部品牌之間的溝品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策速地打入目標(biāo)市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份究顯示，過去十年來，成功過：“若是撰述過去十”，是公司在品牌戰(zhàn)略中直接獲得和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的主要手段。牌延伸并非只借用表面上的品牌名(1)利用原品牌，提高認(rèn)知率對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，減傳悉感，使品牌經(jīng)營(yíng)者盡快獲得市(2)滿足不同需求，提供更多的選擇(3)增大市場(chǎng)占有率品牌，從而提升品牌的。(4)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)、擇的品牌延伸策略有多種不同的((1)略行業(yè)延伸策略；按照和垂直延伸；按品牌延伸前后內(nèi)變式延伸和內(nèi)涵漸變式延伸；按接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略。(見表12-4)同可分為同行業(yè)品牌延按其涵蓋產(chǎn)品滿足顧客牌延伸與滿足不同需足相同的需求。這種延伸方度非常高，滿足不同需求。這種策略品滿足的是同一大類的用這種品牌延伸策略的發(fā)展空間，充分利用已數(shù)量逐漸增多，但依然同種類的產(chǎn)品，滿足多種需。如日本的三菱集團(tuán)既涉足摩托、鋼琴、吉他，甚至還但都使用一個(gè)總品牌。這種歷史的原因。一般地，在市場(chǎng)乎多是歷史悠久的公司，如趨勢(shì)來看，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越大的行業(yè)的情況將會(huì)越來越(2)水平延伸與垂直延伸策略。這是最容易成功并容易牌形象和個(gè)性定位容易去，產(chǎn)品的信息傳播容易整垂直延伸又可以具體分檔和低檔兩個(gè)方場(chǎng)，會(huì)將品牌線向下延伸，在市公司適時(shí)發(fā)展中低檔產(chǎn)品，可以更完整的品牌選擇，可能會(huì)以新品牌經(jīng)營(yíng)者可以選擇向高端向延伸的主要風(fēng)險(xiǎn)是可能模一種“高不成，低不就”的平延伸困難。(3)內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式延伸策略延伸策略有內(nèi)涵不變發(fā)展相對(duì)成熟平穩(wěn)、發(fā)新老產(chǎn)品的主要屬性基持不變。這種品牌延伸發(fā)展速度較快、發(fā)展跨展過程中逐漸將品牌從“兒童食冰箱起家，初期品牌成分是“高品牌”，后來向家電類的其他產(chǎn)品拓。有關(guān)品牌定位模糊等著市場(chǎng)和企業(yè)條件的變化逐(4)直接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略還是部分地、間接地使用原品牌名響，都可以看成是品牌延伸。按使用原品牌名劃分，品牌延伸有，這種方式又稱為統(tǒng)煙酒行業(yè)里較常見。具空間，對(duì)原品牌和產(chǎn)品的負(fù)場(chǎng)支持力度也相對(duì)弱些。很高的評(píng)的影響，又突出了新產(chǎn)品的獨(dú)特一些矛盾)；同時(shí)，在產(chǎn)品更新?lián)Q代極快的今天，副品牌策略還為品牌策方面的制約(1)企業(yè)多元化發(fā)展策略的方向業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。實(shí)行多元位的種類和方向，是品牌延伸策按新業(yè)務(wù)與原業(yè)務(wù)相關(guān)的緊密程發(fā)延伸居多。在內(nèi)涵不變與內(nèi)涵漸由于產(chǎn)品針對(duì)相同的位原業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性小，如果要運(yùn)用品牌延所述，這種品牌延伸策略的必要 (2)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略選擇；其次，品牌的檔次和市場(chǎng)現(xiàn)有品牌是高檔品牌時(shí)，既可以向下延伸，而在冠名方式上如果三，品牌內(nèi)涵主成分在延伸前后業(yè)務(wù)。這決定了企業(yè)在進(jìn)行品牌是當(dāng)企業(yè)的品牌有了相當(dāng)?shù)呐瀑Y源，在這種思路的指引考慮以節(jié)省成本、提高利潤(rùn)為的差異時(shí)，企業(yè)此時(shí)企業(yè)更趨向與選擇垂直延伸策略能進(jìn)入流通領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)品在流通過程中品質(zhì)完好和數(shù)量完，良好的包裝還有利于消費(fèi)者挑在營(yíng)銷實(shí)踐中已成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手禮物的一系列活動(dòng)。也可以計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)和材料等要素：(1)商標(biāo)或品牌。商標(biāo)或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占據(jù)突出的位置；(2)包裝形狀。適宜的包裝形狀有利于儲(chǔ)運(yùn)和陳的構(gòu)成要素。突出商品特性的色調(diào)組合，不僅能夠加強(qiáng)品牌特征，而且對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感召力；(4)圖案在包裝中如同廣告的畫面，其重要性、不可或缺性不言而喻；(5)包響包裝成本，而且也影響著商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。開發(fā)和選用新型材料是包裝設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要工作；(6)產(chǎn)所包括的主要成分、品牌標(biāo)效期、使用方法等。有些標(biāo)包裝按其在流通過程中作用 (1)運(yùn)輸包裝。運(yùn)輸包裝又稱外包裝或大包裝，主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安 產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)小包裝大量增加，透明包裝日益發(fā)、多樣、科學(xué)，包裝畫面更加講究主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)保護(hù)商品。包裝保護(hù)商品的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是保護(hù)商雨淋、蟲蛀等，也需要借助包裝物來保護(hù)。其二是安全(環(huán)境)保護(hù)。有染或有毒物品，對(duì)它們必須進(jìn)行包 (2)方便儲(chǔ)運(yùn)。有的商品外形不固定，或者是液態(tài)、氣態(tài)，或者是粉狀，運(yùn)輸，從而使商品保值，同時(shí)加 (3)促進(jìn)銷售。商品給顧客的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是(4)增加盈利。由于裝潢精美、使用方便的包裝能夠滿足消費(fèi)者的某種心和包裝過程本身也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包可能載有許多信息，能用來名稱和地址、商品名稱、商方法及用量、編號(hào)、貯藏應(yīng)容。值得提及的是，印有彩包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。運(yùn)輸標(biāo)志又稱為嘜頭(Maik)，是指在商品外包裝上印制的反映收貨人和發(fā)貨人、目的地或中轉(zhuǎn)地、件號(hào)、批號(hào)、產(chǎn)地等內(nèi)容的幾何圖形、特定字母、數(shù)字和簡(jiǎn)短的文字等。指示性標(biāo)志是根據(jù)商品的特性，對(duì)一些容易破碎、殘損、變質(zhì)的商品，用醒目的圖形和簡(jiǎn)單的文字做出的標(biāo)志。指示性標(biāo)志指示有關(guān)還應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本一，也是最裝材料的選擇及包裝物的制保證商品質(zhì)量完好、數(shù)小包裝體積，以利于節(jié)省包裝材料要求。此外，為方便顧形式應(yīng)多種多樣；包裝的大小、輕重要適當(dāng)，便于攜帶和使用(例如在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要容易被打開)。美感。美觀大方的包裝給人其成為激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的主要誘追求不同產(chǎn)品之間的差異化是市場(chǎng)競(jìng)水平相匹配裝應(yīng)與所包裝的商品的不宜超過商品本身價(jià)值的13%~15%。若包裝在商品價(jià)值中所占的比重過高，即會(huì)因易產(chǎn)生名不副品自然也需要高檔包裝的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣出現(xiàn)有損消費(fèi)者宗教情該深入了解分析消費(fèi)者字。要深入了解分析消同的包裝，以適應(yīng)目標(biāo)節(jié)，在實(shí)踐中必須嚴(yán)格依法行表明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等。不僅綠色包裝戰(zhàn)略。在包裝外形上都采取相同或通過類似的包裝聯(lián)想起這些商類似包裝策略可以節(jié)省包裝企業(yè)已有的新產(chǎn)品銷售。它適用于容易對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良影