萊蒙·水榭山第四季度營銷策略思考浙江中原事業(yè)部2014.10策略前思考Part110月份已完成1180萬未完成7320萬第四季度指標(biāo)8500萬元第四季度指標(biāo)盤點策略前思考——市場環(huán)境市場背景：上半年冰封的住宅市場，讓杭州樓市哀聲一片，而與此同時庫存三次刷新紀錄，飆升至14萬套，別排市場的存銷壓力達到近年來最高，需要40個月才能消化現(xiàn)有存量。直至7-8月份政策利好暖風(fēng)吹來，市場信心稍得以回溫。最為杭州重點別排市場的的富陽區(qū)域，市占率不斷下滑，存銷壓力遠高于余杭、蕭山兩區(qū)，中短期市場不被看好，板塊內(nèi)競品降價出貨求生存，以價換量無節(jié)操。

萊蒙水榭山在這樣的市場中，和競品一樣，成交一度低迷，為守住陣地，采取已性價比撬動市場的措施：青檸別院220萬享350方三區(qū)存銷比（月）余杭蕭山富陽353050策略前思考——促銷情況分析一期一口價房源序號房號建筑面積（平方米）特價（萬元）備注14-2170.24200.00

210-9283.62390.00

315-3283.62410.00

410-1260.70370已售511-6260.70330.00

二期一口價房源序號房號建筑面積（平方米）花園面積地下室面積特價（萬元）備注17-2229.985799.52280.00已售27-3229.986799.52280.00

313-2205.955174.19220.00已售413-3205.905174.19220.00已售514-2205.955174.19220.00已售614-3205.905174.19220.00已售714-4206.194174.20240.00已售813-4206.194174.20240.00已售910-2205.955974.20220.00已售1010-3205.904974.19220.00已售1111-2205.956174.20220.00已售1217-2204.047063.71220.00已售1317-3203.987063.71220.00已售1418-2204.047563.71220.00已售1518-3203.987063.71220.00已售166-1229.98103121.28300.00已售1715-1228.4760100.25300.00

1815-2228.47110100.24335.00

標(biāo)黃為已售共計推出特價房23套6095萬元已成交70%16套3850萬元特價房余量7套2245萬元策略前思考——促銷情況分析供求關(guān)系沒有逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段高性價比產(chǎn)品還是撬動市場的關(guān)鍵，10月份新增成交均為促銷房源。促銷房源認購情況（面積段）促銷房源認購情況（總價段）203戶型，總價220-240萬之間，去化率100%230戶型，總價300-335萬之間，去化率40%。260戶型僅成交一套，280戶型無成交。促銷房源存貨多位230方以上產(chǎn)品。策略前思考——促銷情況分析在交通環(huán)境和高性價比的雙重作用下，杭州的客戶成為成交主力。目標(biāo)區(qū)域的需求還有挖掘轉(zhuǎn)化的空間。從客戶層面來看，政策對本案利好有限。促銷房源客戶居住區(qū)域促銷房源客戶首要認可點杭州客和富陽客的比例刷新為3：1.之江大橋免費通行，在高性價比的吸引下，濱江客戶導(dǎo)入較快。價格首次超越環(huán)境，成為首要認可點，策略前思考——現(xiàn)階段本案SWOT分析優(yōu)勢特價房性價比優(yōu)勢；配套會所即將開放，價值加分；機會之江大起免費通車，對杭州特別是濱江、蕭山客戶跨區(qū)域購買障礙降低；劣勢工程質(zhì)量問題，口碑差，客戶流失；存量房問題突出，競爭力薄弱；客戶群訴；威脅解限利好作用于余杭、蕭山板塊，客戶分流；杭州多數(shù)區(qū)域?qū)Ω魂柕貐^(qū)的心理障礙依然存在；競品促銷力度較大，客戶分流；客戶購買心理的轉(zhuǎn)變，價格成為第一敏感點；市場上高性價比小排屋產(chǎn)品涌現(xiàn)；從市場環(huán)境、前期促銷房源的去化情況、現(xiàn)階段本案SWOT分析，結(jié)合客戶購買心理得出——短期市場下，要實現(xiàn)快速去化，性價比依舊是關(guān)鍵。下階段工作重點：以會所開放為節(jié)點，通過完善配套和產(chǎn)品細節(jié)，實現(xiàn)項目增值；深化渠道，攔截競品，實現(xiàn)客戶高效的導(dǎo)入，保證上客量；做足產(chǎn)品性價比，提升銷量。項目增值再塑形象Part2階段性營銷思路【萊蒙·水榭山】現(xiàn)狀分析及及認知：1、9月本案借助“220萬享350方”特價房活動，進行全城促銷，獲得了一定的成效，然，下階段的特價房方案已被集團駁回，線上推廣需要重新考慮。2、由于版塊熱度持續(xù)低迷，項目“爛尾樓”謠言不脛而走，當(dāng)前急需解決如何恢復(fù)市場以及客戶對項目的信任度。3、項目會所即將在十月底十一月初開放。階段策略思考：會所是水榭山的重要配套，可以增強客戶對項目的體驗感。在這個階段釋放會所開放的信息，同時配合輿論炒作，不僅可打破謠言，鞏固水榭山品質(zhì)大盤的形象，同時也可堅定客戶的信心。如何達成目標(biāo)？一場影響富陽的大活動一些精細入微的展示體驗一輪緊鑼密鼓的輿論炒作實為媒體、政府官員以及老客戶的吹風(fēng)會，邀請嘉賓見證萊蒙企業(yè)實力，為水榭山“正名”相比較新聞，人們更熱衷相信八卦，從輿論角度從萊蒙企業(yè)實力、項目規(guī)劃等多方位炒作，給予市場信心。從軟件、硬件分別展示項目的品質(zhì)以及實力，引發(fā)好感度。一場影響富陽的大活動會所開放活動主題：萊蒙·水榭山御法山水水榭繁華千萬級山水會所啟幕儀式時間：10月31日、11月1日兩天邀請嘉賓：媒體、政府官員、老客戶。目的：見證萊蒙企業(yè)實力，增強市場信心。媒體配合：1818黃金屋專題報道，新浪名博品鑒會即時播報等；活動形式：第一天，冷餐會。實質(zhì)為媒體吹風(fēng)會，借媒體之言，釋放項目利好，擊斃謠言。第一天活動內(nèi)容：1、媒體及政府官員參觀項目會所及樣板房，并感受濕地公園美景，體驗東南亞風(fēng)情。2、參觀結(jié)束，做新浪名博品鑒團活動，組織嘉賓針對項目進行討論，并發(fā)微博以及朋友圈，傳遞項目利好。備注：邀請1818黃金屋做專題報道本次活動，第二天活動形式：業(yè)主嘉年華?；顒幽康模和ㄟ^可玩性高的游戲增加客戶在案場滯留時間，提升對案場的滿意度與項目的好感度，從而進行口碑相傳。活動內(nèi)容：1、拉斯維加斯體驗；客戶通過拉斯維加斯CASINO體驗贏取籌碼并向案場兌換小禮品。2、樂隊主唱及黑人舞蹈：烘托現(xiàn)場氣氛；拉斯維加斯體驗區(qū)舞臺表演區(qū)（DJ打碟，黑人舞蹈等）茶歇區(qū)休息區(qū)會所一樓布置示意圖1、將原有棋牌室設(shè)置為拉斯維加斯體驗區(qū)2、大廳設(shè)置表演區(qū)，烘托整體現(xiàn)場氣氛3、客戶除觀看表演參與CASINO等之外，還可參觀并體驗項目其他功能區(qū)，例如瑜伽房與跳槽方，以及二樓的雪茄品鑒以及水療室等；推廣配合：戶外戶外：千萬級名門會所首映江山220萬享350方濕地美墅ICON：全城爭搶推廣配合：軟文、微信軟文及微信角度：萊蒙·水榭山千萬級山水會所耀世公開，恭迎品鑒新浪名博品鑒團走進萊蒙水榭山品鑒千萬級會所走進萊蒙水榭山獨家濕地公園一輪緊鑼密鼓的輿論炒作相比較新聞，人們更熱衷相信八卦，從輿論角度從萊蒙企業(yè)實力、項目規(guī)劃等多方位炒作，給予市場信心。軟文炒作示意1、（拿地）萊蒙國際力奪杭城重地，再次喚醒水榭生活夢想2、（深圳）【萊蒙深圳行】一睹水榭豪宅如何征服深圳3、（杭州水榭春天）前三季度杭城銷亞，萊蒙國際力作封王濱江坊間傳聞炒作媒體：19樓、口水樓市話題示意：1、（拿地）聽說萊蒙還要在杭州繼續(xù)拿地，看來萊蒙還是決定在杭州長期發(fā)展的嘛2、（借力水榭春天）水榭春天賣得那么好，他們富陽那塊地應(yīng)該也還不錯吧3、（后期規(guī)劃）機密文件泄露：有關(guān)水榭山后期規(guī)劃。一些精細入微的現(xiàn)場體驗從軟件、硬件分別展示項目的品質(zhì)以及實力，引發(fā)好感度。硬件體驗：見證品質(zhì)大盤。一、建議案場增設(shè)工藝工法展示區(qū)二、權(quán)威機構(gòu)出具檢驗報告：邀請質(zhì)檢部門陪同老客戶進行現(xiàn)場檢測，為水榭山出具質(zhì)檢報告，驗證水榭山品質(zhì)。軟性體驗——暖場活動針對項目自身條件設(shè)置暖場活動，讓客戶更好的體驗項目，感受生活在水榭山的時光，引發(fā)客戶好感度。活動建議：10月31日：萬圣節(jié)派對。案場布置南瓜燈，并為客戶準(zhǔn)備萬圣節(jié)服裝。11月11日：單身節(jié)前說愛你，邀請客戶來項目現(xiàn)場大聲說出自己的愛。11月24日：念親恩。邀請名廚進駐會所，凡是節(jié)日前后兩天來訪并攜帶父母的客戶，均可享受豐盛的養(yǎng)生大餐。其他周末暖場活動：雀王爭霸大賽、水療SPA體驗等。深化渠道提深客量Part31跨界活動，深入渠道合作進行圈層營銷2通過關(guān)鍵人為項目導(dǎo)入新客戶3富陽、杭州重點區(qū)域廣撒網(wǎng)，啟動中介，打開來客面4競品攔截4大關(guān)鍵動作跨界活動，深入渠道合作；通過關(guān)鍵客戶、跨界活動拓客，為項目導(dǎo)入新客戶；富陽、杭州重點區(qū)域廣撒網(wǎng)，打開來客面；競品攔截圈層營銷，打開銀行渠道、商會渠道、車行渠道、高端酒店渠道、高端spa會所渠道。合作形式：盤點可行的意向渠道進行細化跟蹤，舉辦現(xiàn)場活動或宣傳物料植入；為該意向渠道舉辦優(yōu)質(zhì)客戶圈層活動，引進到案場；利用轉(zhuǎn)介獎勵和禮品贈送開發(fā)自由經(jīng)紀人。2.通過關(guān)鍵人為項目導(dǎo)入新客戶關(guān)鍵人合作銀行高管、經(jīng)理供應(yīng)商老板和高管跨界自由經(jīng)紀人水榭春天種子客戶競爭項目銷售員老業(yè)主……通過推薦成交獎勵機制，對關(guān)鍵人進行拜訪送禮和產(chǎn)品培訓(xùn)，充分調(diào)動關(guān)鍵人轉(zhuǎn)介客戶的積極性，拓展外圍銷售。3.富陽、杭州重點區(qū)域廣撒網(wǎng)，啟動中介，打開來客面外展、橫幅、道閘、高端社區(qū)樓宇廣告等滲透；全面啟動中介，廣撒網(wǎng)；4.競品攔截購買競品進線電話名單；競品客戶通道打街霸，小蜜蜂舉牌派單拉客；競品短信圈地等；階段性銷售策略及指標(biāo)分解Part4銷售策略——三拳連打發(fā)力第一拳10月-11月特價房清盤第二拳11月萊蒙合作人計劃之會所餐廳眾籌活動第三拳12月酒店返租尚余貨值2245萬元操作辦法：僅限11月份會所開放當(dāng)月，凡成功認購房源，房價里的20%自動轉(zhuǎn)為會所眾籌餐廳投資金。眾籌餐廳盈利后10年內(nèi)，客戶根據(jù)投資金額比例分紅。相當(dāng)于投資回報優(yōu)惠活動。操作辦法：購買酒店返租房源，享受3年內(nèi)返租收益。相當(dāng)于投資返收益活動。關(guān)于價格：基于指標(biāo)壓力和市場情況，建議參照8月份調(diào)整后的價格體系執(zhí)行。同時通過促銷房源、投資回報等方式，在產(chǎn)品價值增值的基礎(chǔ)上，做足價格杠桿，保證快速去化。行銷鋪排11月10月杭州房交會會所開放感恩節(jié)元旦已完成1180萬元，預(yù)計完成1180萬元.房源重大節(jié)點12月圣誕節(jié)8500萬指標(biāo)青檸別院特價房源清盤眾籌活動房源酒店返租房源特價房源清盤1635萬元，眾籌活動房源2400