導(dǎo)入期的渠道戰(zhàn)略整理pptoutline一、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷組合二、進(jìn)入新市場(chǎng)——“新”的界定三、先鋒者和跟隨者各自的潛在優(yōu)勢(shì)四、先鋒者戰(zhàn)略：1.大眾市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2.利基滲透戰(zhàn)略3.撇脂和快速撤離戰(zhàn)略五、案例分析整理ppt一、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷組合為什么要先講產(chǎn)品導(dǎo)入期？（以企業(yè)的角度定義新市場(chǎng)）產(chǎn)品導(dǎo)入期：指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。導(dǎo)入期市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：讓消費(fèi)者了解、嘗試使用商品和使商品可獲得，加快整體市場(chǎng)增長和產(chǎn)品的接受度。導(dǎo)入期市場(chǎng)戰(zhàn)略：(產(chǎn)品策略)、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略

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產(chǎn)品生命周期的局限性產(chǎn)品生命周期模型的主要缺陷在于，它是根據(jù)產(chǎn)品每個(gè)階段的假設(shè)特點(diǎn)來制定相應(yīng)戰(zhàn)略的規(guī)范分析，并沒有考慮到產(chǎn)品生命周期事實(shí)上是由表現(xiàn)消費(fèi)者偏好進(jìn)化的市場(chǎng)力量（市場(chǎng)）、技術(shù)（產(chǎn)品）和競(jìng)爭（供應(yīng)方面）共同驅(qū)動(dòng)的。整理ppt二、對(duì)新市場(chǎng)的“新”的界定

⑴新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)層面的新市場(chǎng)⑵現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)層面的新市場(chǎng)新市場(chǎng)：凡是本企業(yè)沒有進(jìn)入到的細(xì)分市場(chǎng)都是新市場(chǎng)整理ppt根據(jù)廠商和目標(biāo)消費(fèi)者感知的新穎程度對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行分類書上P190完全的新產(chǎn)品——公司真正的創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。（科技創(chuàng)意全新）新產(chǎn)品線——企業(yè)引進(jìn)了一條新的產(chǎn)品線，但是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，卻不是新產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)是存在至少是同一類品牌。（引進(jìn)技術(shù)）現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸——補(bǔ)充一個(gè)公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品。（滿足同一目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求）整理ppt現(xiàn)有產(chǎn)品的改善和修正——能夠提供更好表現(xiàn)或者跟多價(jià)值的產(chǎn)品代替現(xiàn)有的產(chǎn)品（產(chǎn)品改良）重新定位——發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，將現(xiàn)有產(chǎn)品定位于新的細(xì)分市場(chǎng)。（功能延伸）降低成本——通過改良產(chǎn)品以較低的成本提供相同功能。（同質(zhì)化競(jìng)爭）整理ppt三、先鋒者和跟隨者各自的潛在優(yōu)勢(shì)

先鋒者的潛在優(yōu)勢(shì)1、市場(chǎng)細(xì)分和定位的率先選擇權(quán)

先鋒者的品牌可能成為消費(fèi)者在評(píng)價(jià)其他品牌產(chǎn)品時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)，加大模仿品牌進(jìn)入市場(chǎng)的難度。整理ppt

2、制定游戲規(guī)則者

先鋒者在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷、促銷和售后服務(wù)等這些變量上的行為能夠成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終成為跟隨者必須達(dá)到或超過的標(biāo)準(zhǔn)。整理ppt

3、分銷優(yōu)勢(shì)

對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，分銷商通常不愿意接受第二或第三品牌，先鋒者可以把最好的分銷商收納旗下。對(duì)于消費(fèi)品，先鋒者可以迅速拓展產(chǎn)品線延續(xù)早期優(yōu)勢(shì)，在成長期初期占領(lǐng)更多有效的貨架。整理ppt4、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)

先鋒者意味著能夠取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)并積累經(jīng)驗(yàn)，比跟隨者快些降低單位成本,提高跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。整理ppt5、早期采用者轉(zhuǎn)換成本高

早期采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者可能不愿意更換產(chǎn)品品牌。對(duì)于工業(yè)品，更換供應(yīng)商意味著更高的成本，更多的風(fēng)險(xiǎn)，使得先鋒者更加容易維系早期消費(fèi)者。整理ppt

6、可能出現(xiàn)正效應(yīng)

正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著越來越多消費(fèi)者的采用，使用者網(wǎng)絡(luò)增大，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也隨之增大。如果先鋒者能夠在更先進(jìn)的技術(shù)或產(chǎn)品出現(xiàn)前獲得并維持可觀的消費(fèi)者，正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)加強(qiáng)先鋒者的地位。整理ppt

7、優(yōu)先獲得稀缺資源和供應(yīng)商

先鋒者可能與渴望新業(yè)務(wù)的供應(yīng)商或者那些對(duì)目前的原材料或者零部件規(guī)模不滿意的上游企業(yè)協(xié)商獲得較好的協(xié)議或訂單。整理ppt

跟隨者的潛在優(yōu)勢(shì)

1、利用先鋒者定位錯(cuò)誤的能力如果先鋒者錯(cuò)誤地判斷了大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好和購買標(biāo)準(zhǔn)，那么跟隨者更精確地定位于一個(gè)目標(biāo)細(xì)分人群就能嚴(yán)重挫傷先鋒者。整理ppt2、利用先鋒者產(chǎn)品錯(cuò)誤的能力

如果先鋒者產(chǎn)品本身有缺陷，只要跟隨者改善產(chǎn)品就能超過先鋒者。3、利用先鋒者營銷錯(cuò)誤的能力

先鋒者在導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)犯了任何營銷錯(cuò)誤都會(huì)給跟隨者留下了機(jī)會(huì)。整理ppt

4、利用先鋒者資源有限的能力

如果先鋒者沒有足夠的資源來生產(chǎn)或?qū)嵤I銷活動(dòng)進(jìn)入新市場(chǎng)，跟隨者趕超先鋒者將面臨較小的困難。

整理ppt5、優(yōu)先采用最新技術(shù)的能力

在技術(shù)日新月異的行業(yè)，跟隨者可以導(dǎo)入更先進(jìn)的第二代技術(shù)，因此能獲得比先鋒者領(lǐng)先的技術(shù)。整理ppt四、先鋒者戰(zhàn)略大眾市場(chǎng)滲透利基滲透撇脂和快速撤離整理ppt大眾市場(chǎng)滲透最終目標(biāo)：獲得和維持在新市場(chǎng)上總體的領(lǐng)先性市場(chǎng)份額。關(guān)鍵任務(wù)：說服盡可能多的潛在消費(fèi)者盡快來使用先鋒者的產(chǎn)品，從而驅(qū)動(dòng)單位產(chǎn)品成本的下降，在競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入前獲得較大范圍的顧客忠誠度和重復(fù)購買。整理ppt實(shí)施條件：進(jìn)入壁壘抑制或推遲競(jìng)爭對(duì)手的出現(xiàn)，使先鋒者有足夠的時(shí)間來擴(kuò)大產(chǎn)量和銷售量，降低成本，建立顧客忠誠度。如：谷歌經(jīng)營模式,普通互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索時(shí)點(diǎn)擊廣告，相關(guān)企業(yè)為此向谷歌支付費(fèi)用。(在谷歌這樣的搜索先鋒者和巨頭，其他企業(yè)是難以與之競(jìng)爭的。)整理ppt企業(yè)能力與資源：能力包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和渠道管理能力。資源包括充足的資金和組織資源。整理ppt規(guī)模較小、資源有限的公司如何能成功實(shí)施大眾市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略呢？？

如果消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程較長，起初的購買增長緩慢，那么一些規(guī)模較小、資源有限的公司同樣能夠成功實(shí)施大眾市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。市場(chǎng)增長緩慢能夠延緩強(qiáng)大潛在的競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)入，因?yàn)楹苌儆泄緯?huì)被將來的成長存在問題的產(chǎn)品市場(chǎng)所吸引。這就為先鋒者擴(kuò)展產(chǎn)能制造出更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

當(dāng)產(chǎn)品是正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，大眾市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略也是非常有效的。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值隨著使用人群的增多而增多，這有利于先鋒者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得和維持大量的顧客。如：騰訊QQ很多人對(duì)QQ有一定的抱怨，卻放不下這個(gè)小小的軟件，因?yàn)槟菐缀醯扔诜艞壸约旱木W(wǎng)上社會(huì)關(guān)系。因此，騰訊在中國能很快的發(fā)展和壯大，成功地實(shí)施大眾市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。整理ppt利基滲透戰(zhàn)略

利基滲透戰(zhàn)略指的是當(dāng)先鋒企業(yè)資源有限時(shí)，面對(duì)迅速擴(kuò)張的新產(chǎn)品市場(chǎng)，公司將其營銷目標(biāo)鎖定在狹小細(xì)分市場(chǎng)以避免和強(qiáng)大競(jìng)爭對(duì)手正面交鋒以及保護(hù)其先發(fā)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

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選擇利基滲透戰(zhàn)略的原因

1、新市場(chǎng)成長很快，新產(chǎn)品能吸引各種各樣細(xì)分市場(chǎng)；2、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，先鋒企業(yè)資源和能力不足以保護(hù)其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。整理ppt利基滲透戰(zhàn)略下的目標(biāo)和任務(wù)

增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意圖

增加目標(biāo)消費(fèi)者的購買能力

整理ppt保護(hù)利基市場(chǎng)的策略1、樹立差異化優(yōu)勢(shì)2、以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競(jìng)爭壁壘、敏銳捕捉消費(fèi)者的需求信息3、勇于向自己挑戰(zhàn)整理ppt撇脂和快速撤離整理ppt撇脂法：將產(chǎn)品以最高的價(jià)格賣給市場(chǎng)中最有錢的客戶，等這一部分客戶買的差不多了，再減價(jià)賣給中檔客戶，最后以低價(jià)甩賣占領(lǐng)市場(chǎng)處理舊型號(hào)產(chǎn)品。當(dāng)然，通常情況下，產(chǎn)品的成本低于中檔甚至低檔價(jià)格定位的價(jià)格。整理ppt選擇撇脂和快速撤離的原因：

企業(yè)一開始對(duì)產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，只進(jìn)行有限的廣告和促銷投入來追求單位產(chǎn)品利潤的最大化，盡早收回產(chǎn)品開發(fā)的前期投資，當(dāng)競(jìng)爭者相繼進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品的價(jià)格和邊際利潤都會(huì)迅速下降，因此一些先鋒企業(yè)會(huì)計(jì)劃及早從市場(chǎng)撤離。同時(shí)，公司可能早已準(zhǔn)備好用第二代更新產(chǎn)品來代替原產(chǎn)品或者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，這樣就可以維持其在某個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。整理ppt

采用撇脂和快速撤離策略的條件：

企業(yè)有非常強(qiáng)的研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力

企業(yè)能夠不斷尋找到產(chǎn)品的新用途來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭整理ppt案例分享成功案例：大連三洋制冷有限公司失敗案例：摩托羅拉寶典828PDA整理ppt

山寨讓所謂的“撇脂策略”美夢(mèng)成空

整理ppt五、案例分析

案例一2003年，在成立4年后，海天天線的營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到2.27億元人民幣，純利約4300萬元，幾乎壟斷了小靈通基站天線，在CDMA手機(jī)基站天線上也是市場(chǎng)份額第一。它除了擁有勞動(dòng)力、工廠用地等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，還結(jié)合了自身在技術(shù)研究開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，以及抓住了1998年以來小靈通、CDMA手機(jī)迅速成長帶來的細(xì)分市場(chǎng)增大的時(shí)機(jī)。整理ppt案例二格力的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略主要是通過內(nèi)部發(fā)展的方式，即將密集型成長戰(zhàn)略加以實(shí)施。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略格力集團(tuán)在空調(diào)行業(yè)中后來居上，迅速成為可與春蘭，海爾，科龍等品牌相互抗衡的著名企業(yè)整理ppt格力集團(tuán)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略:格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需求，所以格力先后開發(fā)出“空調(diào)王”-------制冷效果最好的空調(diào)；冷靜王------噪聲最低的空調(diào)器，三匹窗機(jī)------最便宜的空調(diào)器，燈箱式空調(diào)---------適用于酒吧飯店家用燈箱柜機(jī)------適用于三室一廳的家庭之用，形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。整理ppt格力集團(tuán)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：格力成立之初，由于自己實(shí)力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)：春蘭，華寶等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖，浙，贛，湘，桂，豫，冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場(chǎng)陣地。實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中，主要是重點(diǎn)經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。九十年代中期，格力的市場(chǎng)開發(fā)重心有所變化，進(jìn)一步向國內(nèi)較大城市北京，廣州，南京等地發(fā)展，，在全國主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力占