某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)群探討及消費(fèi)培育方式、方法分析一、某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)群探討1.1某卷煙品牌文化所謂品牌文化，是指品牌在經(jīng)營(yíng)中漸漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀。形象的說(shuō)，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點(diǎn)。再說(shuō)的直白一些，它是一種能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之長(zhǎng)久信仰該品牌的理念追求，能形成劇烈的品牌忠誠(chéng)度的文化。通俗一點(diǎn)的說(shuō)，好比民間神話人物的雕塑，實(shí)體商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神話故事中那些被人津津樂(lè)道的性格。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，但同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。品牌的背后是文化，優(yōu)秀的品牌更是具有良好文化底蘊(yùn)。作為特殊商品，每一個(gè)香煙品牌背后也都擁有著深厚而獨(dú)特的品牌文化。就某卷煙品牌而言，消費(fèi)者選擇該品牌香煙，往往選擇的不僅僅是商品，同時(shí)也是選擇了某卷煙品牌背后的文化。作為XX中煙的核心資產(chǎn)組成部分，某卷煙品牌既通過(guò)其品牌名稱、品牌標(biāo)記、品牌包裝等展示其品牌文化，也糅合匯合了XX中煙的企業(yè)形象和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)某卷煙品牌也浸透著湖湘文化的底蘊(yùn)。詳細(xì)表現(xiàn)在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉國(guó)里盡朝暉”詩(shī)句，體現(xiàn)出其源于湖南的特色，滲透著湖湘文化色調(diào)，在呈現(xiàn)上，某卷煙的商標(biāo)主圖案是以高雅的木芙蓉作為載體，極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感，在視覺(jué)上，采納金灰色為主調(diào)，“毛”體字，在顯示王者風(fēng)范的同時(shí)也代表著勝利人士的氣質(zhì)與情懷。總體上講，某卷煙品牌文化包括四個(gè)維度：1)企業(yè)文化：企業(yè)文化是品牌文化的根基，典型條目是“社會(huì)責(zé)任、企業(yè)故事、企業(yè)理念”；2)產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品和服務(wù)是品牌文化金字塔的其次個(gè)層級(jí)，也是品牌文化的載體；3)某卷煙品牌特性、理念和聲譽(yù)：這是某卷煙品牌文化的第三個(gè)層級(jí)，是品牌文化的核心；4)某卷煙品牌歸屬：品牌歸屬意味著消費(fèi)者與品牌擁有情感上的共鳴，是品牌文化的最終目標(biāo)。“某卷煙”品牌文化是對(duì)勝利文化的塑造，“某卷煙”的品牌文化定位于“勝利”。不過(guò)，“勝利”這一概念并不是一成不變的。在不同的發(fā)展時(shí)期，“某卷煙”緊隨社會(huì)心理的變更，不斷地對(duì)“勝利”這一概念進(jìn)行新的演繹，豐滿“勝利”這一概念的價(jià)值訴求，使得“某卷煙”的品牌價(jià)值得到了更多社會(huì)勝利人士的認(rèn)同。某卷煙品牌文化也是XX中煙企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀的觀念形態(tài)結(jié)晶和沉淀，某卷煙品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一切文化現(xiàn)象都是以某卷煙品牌文化為基礎(chǔ)的。某卷煙的品牌文化是某卷煙品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)特性形象的總和。某卷煙品牌文化對(duì)消費(fèi)培育有著重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）品牌文化是影響卷煙消費(fèi)者選擇的重要因素品牌文化兼容于企業(yè)文化與社會(huì)文化，能在企業(yè)和社會(huì)消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)商品過(guò)程中獲得某種強(qiáng)化的社會(huì)價(jià)值觀念、信念、行為操守原則和精神。在品牌塑造的整個(gè)過(guò)程中無(wú)處不滲透著文化，品牌文化的中心內(nèi)涵就是以消費(fèi)者為根本對(duì)象，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)中為消費(fèi)者創(chuàng)建價(jià)值，并贏得消費(fèi)者充分的信任，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，勝利的品牌是企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的品牌。某卷煙品牌能夠享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，是因?yàn)槠渥鳛橐环N勝利文化的載體，也屬于勝利文化的符號(hào)。產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值確定消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍，但是在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今日，市場(chǎng)上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的卷煙產(chǎn)品往往不止一種，那么作為獨(dú)特標(biāo)識(shí)的卷煙品牌文化就成為影響消費(fèi)者選擇的最大因素，也就是，卷煙品牌文化與消費(fèi)者自身的文化價(jià)值取向產(chǎn)生共鳴是消費(fèi)者的選擇的根本緣由。（2）卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)品牌是文化的載體，文化是凝合在品牌上的企業(yè)精華，也是在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)，文化起著凝合和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好供應(yīng)了一種解決方案，品牌文化是提升品牌附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。一般說(shuō)來(lái)，品牌文化被認(rèn)為是通過(guò)給予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立顯明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)建品牌信仰，最終形成劇烈的品牌忠誠(chéng)。因此可以說(shuō)，將來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。縱觀國(guó)內(nèi)和國(guó)外眾多勝利的卷煙品牌生產(chǎn)企業(yè)，無(wú)不特別重視品牌文化的建設(shè)，并勝利運(yùn)用品牌文化的力氣實(shí)現(xiàn)其品牌口碑和產(chǎn)品銷售的長(zhǎng)久不衰。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買卷煙產(chǎn)品時(shí)，不僅選擇卷煙產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，同時(shí)也選擇卷煙產(chǎn)品的文化品位，這就要求企業(yè)在建設(shè)卷煙品牌時(shí)，將文化內(nèi)涵滲透和充盈其中，將其卷煙品牌內(nèi)涵的文化精致充分的展示出來(lái)，形成企業(yè)賴以長(zhǎng)期發(fā)展的資本—品牌資產(chǎn)。（3）卷煙品牌文化的傳播和推廣是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，以為只要內(nèi)部素養(yǎng)上去了，品牌的市場(chǎng)地位自然就會(huì)提高，所以在經(jīng)營(yíng)中不注意對(duì)品牌及品牌文化的推廣，結(jié)果往往會(huì)被其他企業(yè)所擊敗，造成市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和品牌綜合市場(chǎng)等方面的損失。部分中煙企業(yè)之所以不能產(chǎn)生好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展力，多數(shù)都與自己品牌文化的推廣宣揚(yáng)存在誤區(qū)有關(guān)。卷煙品牌的文化是提升卷煙品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，也是建立起顧客對(duì)卷煙產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)和良好的企業(yè)形象的前提。品牌文化是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作，如新品開(kāi)發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上都要有充分的積累，否則是很難建立和保持一個(gè)勝利品牌的。品牌文化也可以說(shuō)是品牌特性，是該品牌所代表的精神，而這種精神通常須要用某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來(lái)演繹和表達(dá)。1.2某卷煙品牌訴求始終以來(lái)，煙草生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是卷煙的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的相識(shí)。直到卷煙企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越昂揚(yáng)的近幾年，卷煙企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才意識(shí)到卷煙品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的干脆和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。非煙草行業(yè)的企業(yè)也是如此，如白色家電中的空調(diào)企業(yè)及其產(chǎn)品，進(jìn)入新世紀(jì)以前，全部廣告均在重點(diǎn)宣揚(yáng)空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，全部廣告形象均重點(diǎn)突出產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的干脆和間接利益。在國(guó)內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來(lái)的肯定領(lǐng)導(dǎo)地位說(shuō)明，價(jià)值性品牌定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略價(jià)值的。越是勝利的品牌越不放過(guò)與品牌有關(guān)的每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)、每一個(gè)產(chǎn)品、全球每一個(gè)市場(chǎng)及與客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必需秉承單一而有力的品牌訴求理念?！澳尘頍熎放浦阅懿粩喟l(fā)展，高速增長(zhǎng)，并不是因?yàn)槠放频某砷L(zhǎng)環(huán)境極為有利，而是因?yàn)槭冀K立足于品牌訴求來(lái)提升某卷煙的品牌價(jià)值”。品牌訴求過(guò)程中，品牌的品性肯定要與受眾的特性相適，品牌的品德肯定要與受眾的道德相適，這也是品牌的修養(yǎng)之功。立足于“仁者無(wú)敵”的傳統(tǒng)哲學(xué)思想，某卷煙發(fā)揚(yáng)古代哲學(xué)才智的光輝，讓品牌根植于中國(guó)大地，表達(dá)中國(guó)新時(shí)代精英階層及勝利人士的思想內(nèi)涵及優(yōu)秀品德。同時(shí)，品牌訴求也應(yīng)圍圍著品牌識(shí)別。對(duì)于品牌訴求來(lái)說(shuō)，不是越美麗、越科學(xué)、越嚴(yán)謹(jǐn)就越勝利，品牌訴求勝利的關(guān)鍵就是圍圍著品牌識(shí)別三大系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。在品牌訴求中，最欺瞞人的就是“越科學(xué)的訴求越勝利”這一理念。某卷煙品牌文化訴求彰顯著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深化探討，“XXXX”八個(gè)字，一種好男兒當(dāng)“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的豐實(shí)底意蘊(yùn)含其間。某卷煙的人本主義實(shí)質(zhì)就是擔(dān)負(fù)起服務(wù)于勝利人士的價(jià)值責(zé)任。不斷適應(yīng)和滿意勝利人士以及渴望勝利的人群的價(jià)值需求，不斷協(xié)調(diào)勝利人士所具備的道德規(guī)范與人文心境。對(duì)于當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的精英階層及勝利人士來(lái)說(shuō)，要做到與時(shí)俱進(jìn)，還必需具有國(guó)際化視野、現(xiàn)代化技能，不斷吸取普世價(jià)值觀，才能適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)之路。此外，品牌的訴求方法主要有干脆訴求方式和間接訴求方式兩種，干脆訴求就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)，特殊是理念識(shí)別系統(tǒng)，用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言提煉出來(lái)。然后用畫(huà)面把行為識(shí)別系統(tǒng)和符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)呈現(xiàn)出來(lái)。間接方式則是采納一些手法奇妙地對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行介紹。從一起先，“某卷煙”就始終堅(jiān)持將品牌文化訴求定位于“勝利”，通過(guò)對(duì)勝利的渴望，對(duì)勝利的理解，對(duì)勝利的追求、對(duì)勝利的表達(dá)等不同層面來(lái)深度演繹“XXXX”。從財(cái)寶、權(quán)力到創(chuàng)建、勝利到價(jià)值、成就，切合了高端消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)勝利的不同期望，使品牌價(jià)值得到有效累積。1.3某卷煙品牌價(jià)值理念任何一個(gè)企業(yè)無(wú)論其怎樣努力營(yíng)造或創(chuàng)建一個(gè)品牌，但假如它沒(méi)有在消費(fèi)者中得到認(rèn)可，那它的品牌價(jià)值也并不存在，因此，品牌價(jià)值是對(duì)品牌整體實(shí)力的全面反映，是與品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。某卷煙給消費(fèi)者帶來(lái)的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然屬性、產(chǎn)品功能的自然升華，得到了消費(fèi)者的信任和高度認(rèn)可。消費(fèi)者無(wú)論看到某卷煙這三個(gè)字，還是看到某卷煙的品牌標(biāo)記，還是廣告宣揚(yáng)，意識(shí)能夠形成自然的流淌，并無(wú)牽強(qiáng)附會(huì)之感，這是品牌運(yùn)作勝利的最基本的因素。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)促進(jìn)上層建筑的發(fā)展，含蓄、內(nèi)斂起先成為人們價(jià)值追求的主流。審時(shí)度勢(shì)，“某卷煙”的品牌內(nèi)涵再一次得到深化。“某卷煙”成為了每一個(gè)人勝利路上的伙伴。二、某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者培育互動(dòng)營(yíng)銷體系2.1消費(fèi)者培育背景與現(xiàn)實(shí)需求2.1.1當(dāng)前卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈自2003年以來(lái)，行業(yè)了“黃金十年”良好發(fā)展時(shí)期，行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、效益、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體制都有極快的發(fā)展，創(chuàng)建了煙草行業(yè)的又一輝煌。但自2013年以來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩，以及社會(huì)人口增長(zhǎng)速度進(jìn)一步下降的影響，煙草的發(fā)展速度出現(xiàn)了明顯的下降，進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展通道。據(jù)此，國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)提出了行業(yè)改革發(fā)展的三大課題：“改革的紅利在哪里？發(fā)展的潛力在哪里？追逐的目標(biāo)在哪里？”，尋求發(fā)展出路。2014年，國(guó)家局以黨的十八屆三中全會(huì)及2014年全國(guó)煙草工作會(huì)議精神為指導(dǎo)，在堅(jiān)持煙草專賣專營(yíng)制度以及遵循“總量限制、稍緊平衡”方針基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革的措施，以滿意消費(fèi)者需求為核心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管為重點(diǎn)，建立統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)體系，發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷資源配置中的重要作用。在詳細(xì)執(zhí)行上，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：工商企業(yè)依據(jù)需求動(dòng)態(tài)簽訂購(gòu)銷協(xié)議，優(yōu)先組織適銷貨源。依據(jù)國(guó)家局“商業(yè)調(diào)入安排按98%下達(dá)，剩余2%在季度補(bǔ)貨階段執(zhí)行”的要求，在季度補(bǔ)貨階段試點(diǎn)單位要充分發(fā)揮2%預(yù)留安排的杠桿作用，按實(shí)際銷售狀況和需求變更動(dòng)態(tài)調(diào)整工商協(xié)議，并且從2014年底的相關(guān)動(dòng)態(tài)分析可知，在2015年市場(chǎng)調(diào)控的安排比例將漸漸增大為4%左右，對(duì)全國(guó)眾多卷煙品牌而言，這必將促使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展以及個(gè)人可支配收入的不斷增加，人們起先關(guān)注生活品質(zhì)，對(duì)吸煙的危害相識(shí)越來(lái)越收入，加上控?zé)熑耸康牟粩嘈麚P(yáng)，煙草的發(fā)展環(huán)境愈加艱難，人們對(duì)卷煙的消費(fèi)起先保持克制，甚至有進(jìn)一步削減的趨勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外卷煙生產(chǎn)企業(yè)在我國(guó)卷煙市場(chǎng)上不斷推出新的卷煙品牌與規(guī)格，而且卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈嚴(yán)峻，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，尤其是在利潤(rùn)相對(duì)較為豐厚的高端卷煙市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也異樣激烈。高端煙消費(fèi)量不足卷煙消費(fèi)總量的4%，但其銷售收入?yún)s占總銷售收入的近20%，豐厚的利潤(rùn)促使“各路諸侯”紛紛推出高端產(chǎn)品，殺入競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端煙市場(chǎng)?；蛲瞥鲂缕放疲蛲瞥鲂乱?guī)格，豐富產(chǎn)品線。目前，卷煙市場(chǎng)上高端品牌琳瑯滿目、數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。通觀現(xiàn)在的高端卷煙市場(chǎng)，高端卷煙品牌多為地方性品牌，只有少數(shù)幾個(gè)脫穎而出，具備全國(guó)范圍的影響力?！爸腥A”、“某卷煙”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”是卷煙消費(fèi)者提及率較高的6個(gè)高端品牌。從規(guī)格數(shù)量看，“中華”4種，“玉溪”7種，“某卷煙”5種，“黃鶴樓”4種，“利群”11種。以上品牌都有比較清楚的戰(zhàn)略定位、界定清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體，其中“玉溪”和“某卷煙”的定位更為細(xì)化。高端卷煙市場(chǎng)外部環(huán)境日益嚴(yán)峻2014年11月24日，國(guó)務(wù)院法制辦公布了衛(wèi)生計(jì)生委起草的《公共場(chǎng)所限制吸煙條例（送審稿）》，并公開(kāi)征求看法。這是我國(guó)首次擬制定行政法規(guī)在全國(guó)范圍全面控?zé)煛Ｒ罁?jù)該送審稿，全部室內(nèi)公共場(chǎng)所一律禁止吸煙。對(duì)于室內(nèi)，送審稿明確，室內(nèi)，是指有頂部遮擋并且有兩面以上側(cè)墻的任何空間，包括樓梯、走廊、地下通道、樓道間等。此外，送審條例還規(guī)定，以未成年人為主要活動(dòng)人群的公共場(chǎng)所的室外區(qū)域等也全面禁止吸煙。送審稿同時(shí)提出，個(gè)人在禁止吸煙場(chǎng)所（區(qū)域）吸煙的，可處以五十元以上五百元以下的罰款。2003年，我國(guó)簽署了世界衛(wèi)生組織《煙草限制框架公約》，于2006年1月9日在我國(guó)生效。截至2012年，已有100多個(gè)國(guó)家制定了公共場(chǎng)所限制吸煙法或控?zé)熅C合性立法，其中44個(gè)國(guó)家施行了全面無(wú)煙法律。為削減和消退煙草煙霧危害，保障公眾健康，依據(jù)國(guó)務(wù)院立法工作安排，2013年衛(wèi)生計(jì)生委啟動(dòng)了《公共場(chǎng)所限制吸煙條例》起草工作，經(jīng)不斷修改完善，形成了送審稿。2013年底，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》，要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部不得在學(xué)校、醫(yī)院、體育場(chǎng)館、公共文化場(chǎng)館、公共交通工具等禁止吸煙的公共場(chǎng)所吸煙，在其他有禁止吸煙標(biāo)識(shí)的公共場(chǎng)所要帶頭不吸煙。與此同時(shí)，高端煙發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民收入增長(zhǎng)、宏觀政策之間關(guān)系親密。較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，高端煙發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的親密關(guān)系也得到了實(shí)證探討的證明，市場(chǎng)人士中也有“高端煙消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)晴雨表”之說(shuō)，在國(guó)際金融危機(jī)影響下，2008、2009年我國(guó)高端卷煙增速也出現(xiàn)較大幅度的下滑。2012年及“十二五”后幾年，從我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒(méi)有大的變更，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨很多不確定性和困難局面，增速會(huì)進(jìn)一步放緩。2.1.3行業(yè)改革發(fā)展的新要求2014年，為有效破解行業(yè)“三大課題”，深化持續(xù)開(kāi)展“管理創(chuàng)一流”活動(dòng)，進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)管理，不斷提升企業(yè)管理水平，國(guó)家局提出要在行業(yè)內(nèi)全面推動(dòng)精益管理和市場(chǎng)化取向改革。首先，全面推動(dòng)精益管理是強(qiáng)化企業(yè)管理工作的重要部署，是建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一流企業(yè)的現(xiàn)實(shí)須要，是行業(yè)推動(dòng)管理創(chuàng)新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要進(jìn)步的重要舉措，是破解行業(yè)“三大課題”的有效抓手，對(duì)轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式，提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益具有特別重要的意義。近年來(lái)，行業(yè)通過(guò)增加卷煙產(chǎn)量和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但依靠外延式發(fā)展的潛力和速度難以長(zhǎng)期保持下去，企業(yè)存在著管理基礎(chǔ)不扎實(shí)，重點(diǎn)費(fèi)用限制任務(wù)艱難，適應(yīng)市場(chǎng)實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)行效率不高等問(wèn)題。精益管理是一種先進(jìn)的管理理念，其本質(zhì)是利用最小的資源創(chuàng)建最大的價(jià)值，達(dá)到效益最大化。精益管理落實(shí)到各項(xiàng)詳細(xì)工作中主要體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)和效率水平持續(xù)提升，成本費(fèi)用得到有效限制，投入產(chǎn)出比最大化，各項(xiàng)管理工作精益求精。從當(dāng)前看，推動(dòng)精益管理是變更傳統(tǒng)管理理念和行為模式，優(yōu)化資源配置，提升企業(yè)效益的有效手段；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是全面提升水平，挖掘行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的迫切須要。因此，推動(dòng)精益管理既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。其次，行業(yè)在沖破思想觀念障礙、突破利益固化的藩籬基思想指導(dǎo)下，主動(dòng)探究在專賣體制內(nèi)市場(chǎng)配置煙草要素資源的新途徑、新舉措。一是改革卷煙交易管理方式。主動(dòng)推行“按訂單組織貨源、按需求連接安排、按價(jià)格調(diào)整策略”，在堅(jiān)持“總量限制、稍緊平衡”前提下，今年先拿出2%的安排資源來(lái)“打擂臺(tái)”，作為行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的突破口。即：工業(yè)調(diào)出安排按商業(yè)調(diào)入安排100%下達(dá)，商業(yè)調(diào)入安排按98%下達(dá)，剩余2%在季度補(bǔ)貨階段執(zhí)行。工業(yè)調(diào)出安排與商業(yè)調(diào)入安排發(fā)生的差額部分，依據(jù)工業(yè)安排基數(shù)不變、各地利益格局不變的原則，通過(guò)合作生產(chǎn)方式自愿協(xié)商。二是改革卷煙訂單采集方式。健全完善卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加快零售終端建設(shè)，全面推行網(wǎng)上訂貨，逐步將現(xiàn)行訂單采集模式由地市級(jí)公司統(tǒng)一采集調(diào)整為省級(jí)公司統(tǒng)一采集，切實(shí)敬重零售客戶自主訂貨權(quán)利，有效避開(kāi)人為做單、刪單、改單等不規(guī)范行為。主動(dòng)推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一訂貨平臺(tái)建設(shè)，加快形成全國(guó)統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系。三是完善卷煙貨源供應(yīng)規(guī)則。堅(jiān)持全部貨源供應(yīng)政策及貨源信息向零售客戶公開(kāi)，依據(jù)“市場(chǎng)需求基本滿意、零售客戶有所選擇”的要求，加強(qiáng)客戶訂單總量管理，嚴(yán)控大戶訂貨總量，允許中小客戶訂貨總量上下浮動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)格全部由客戶自主選擇，堅(jiān)決杜絕強(qiáng)制銷售、搭配銷售。為主動(dòng)穩(wěn)妥地推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三?。ㄊ校┻M(jìn)行試點(diǎn)，積累閱歷后再全面推開(kāi)。2015年的卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化改革方案，國(guó)家局仍高度重視，并將進(jìn)行專題探討，初步考慮是：要把卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)擴(kuò)展到36個(gè)重點(diǎn)城市，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革要覆蓋到2000萬(wàn)箱市場(chǎng)，聚焦到300萬(wàn)箱安排。打算進(jìn)一步充分運(yùn)用市場(chǎng)之手和調(diào)控之手，用好用足卷煙安排資源，加強(qiáng)監(jiān)督考核，真正把擂臺(tái)打起來(lái)，調(diào)動(dòng)工商零三方的主動(dòng)性和創(chuàng)建性，激發(fā)市場(chǎng)活力。同時(shí)，主動(dòng)運(yùn)用信息化手段，以河北省局（公司）訂貨平臺(tái)為樣板，加快建設(shè)省級(jí)統(tǒng)一訂貨平臺(tái)，為市場(chǎng)化取向改革供應(yīng)強(qiáng)有力的支撐。要主動(dòng)推廣市場(chǎng)化取向改革取得的試點(diǎn)閱歷，努力建設(shè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)，確保行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下保持持續(xù)健康發(fā)展。2.1.4適應(yīng)行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境嚴(yán)峻形勢(shì)的需求2014年，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)雖然整體運(yùn)行平穩(wěn)，但在經(jīng)驗(yàn)了前幾年的快速發(fā)展之后，經(jīng)濟(jì)增速起先逐步平穩(wěn)回落，經(jīng)濟(jì)下行的壓力漸漸增大。受我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展、加入WTO、國(guó)際禁煙等大環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)的需求增速隨之放緩，卷煙銷售增長(zhǎng)的壓力不斷增大，國(guó)內(nèi)卷煙經(jīng)營(yíng)整體處于“高位運(yùn)行”狀態(tài)，卷煙銷量增長(zhǎng)的拐點(diǎn)漸漸顯現(xiàn)。以2014年上半年卷煙銷售數(shù)據(jù)為例，今年1-6月份國(guó)內(nèi)卷煙總銷量為2664.7萬(wàn)箱，與去年同期銷量持平，與近幾年相比，增速明顯放緩。此外，繼2013年底中共中心辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》的下發(fā)，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委在2014年初連續(xù)發(fā)聲，稱將嚴(yán)厲控?zé)?。緊隨中心思路，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委在2014年初綻開(kāi)的重要工作之一，即是控?zé)?。首先將衛(wèi)生計(jì)朝氣構(gòu)全部納入無(wú)煙環(huán)境創(chuàng)建；其次，衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)干部要帶頭執(zhí)行禁煙有關(guān)規(guī)定，公務(wù)活動(dòng)中嚴(yán)禁吸煙。2014年11月，國(guó)務(wù)院法制辦公布了衛(wèi)生計(jì)生委起草的《公共場(chǎng)所限制吸煙條例（送審稿）》，并公開(kāi)征求看法。這是我國(guó)首次擬制定行政法規(guī)在全國(guó)范圍全面控?zé)煛Ｒ罁?jù)該送審稿，全部室內(nèi)公共場(chǎng)所一律禁止吸煙。對(duì)于室內(nèi)，送審稿明確，室內(nèi)，是指有頂部遮擋并且有兩面以上側(cè)墻的任何空間，包括樓梯、走廊、地下通道、樓道間等。此外，送審條例還規(guī)定，以未成年人為主要活動(dòng)人群的公共場(chǎng)所的室外區(qū)域等也全面禁止吸煙。送審稿同時(shí)提出，個(gè)人在禁止吸煙場(chǎng)所（區(qū)域）吸煙的，可處以五十元以上五百元以下的罰款。行業(yè)協(xié)同營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷之后，消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷是“卷煙上水平”最終一塊可發(fā)展、可增值的空間。購(gòu)買每一包煙的還是消費(fèi)者，消費(fèi)者的喜好、需求和變更成為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、調(diào)控市場(chǎng)、創(chuàng)建需求、引導(dǎo)消費(fèi)的品牌營(yíng)銷的根基。卷煙交際的屬性和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的口碑效應(yīng)更加確定了消費(fèi)者將成為營(yíng)銷上水平的主攻目標(biāo)和創(chuàng)新方向?！暗孟M(fèi)者得天下”，讓“消費(fèi)者走進(jìn)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌歸屬感”將成為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，消費(fèi)者將成為“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的突破點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。以品牌培育為中心、以消費(fèi)探討為通路，“互動(dòng)營(yíng)銷”消費(fèi)培育模式，將創(chuàng)新性的著力于消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷延長(zhǎng)，是更系統(tǒng)更深化的營(yíng)銷探究，凸現(xiàn)了消費(fèi)者在營(yíng)銷鏈上的主導(dǎo)價(jià)值。消費(fèi)者“互動(dòng)營(yíng)銷”將全新開(kāi)拓一條關(guān)系營(yíng)銷的通道，促使消費(fèi)者和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用，建立消費(fèi)者與企業(yè)之間的連續(xù)性互動(dòng)關(guān)系，同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，以提高其忠誠(chéng)度，并促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。同時(shí)將進(jìn)一步增加品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的干脆溝通，有利于品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。2.2某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)者培育操作方式2.2.1重點(diǎn)消費(fèi)者客情關(guān)系的維護(hù)分別在各重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性選擇某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)群體及其中的看法領(lǐng)袖者，將這些影響面較大的看法領(lǐng)袖型消費(fèi)者列為公司的重點(diǎn)消費(fèi)者，開(kāi)展各項(xiàng)客情維護(hù)工作，包括定期探望、節(jié)日慰問(wèn)及協(xié)作專項(xiàng)調(diào)研的訪問(wèn)等。對(duì)活動(dòng)開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程管理，實(shí)施全過(guò)程痕跡化管理。2.2.2某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者基礎(chǔ)信息庫(kù)采錄和維護(hù)選取部分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者基礎(chǔ)信息采錄和管理開(kāi)展各項(xiàng)工作，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)覺(jué)藍(lán)系列消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等特征，為發(fā)覺(jué)和圈定某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)群供應(yīng)支持。2.2.3開(kāi)展某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)方式在重點(diǎn)銷售區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者開(kāi)展系列品吸互動(dòng)活動(dòng)，如在政府部門的會(huì)議上進(jìn)行宣揚(yáng)、免費(fèi)品吸；卷煙零售客戶培訓(xùn)會(huì)進(jìn)行免費(fèi)品吸培育；在高端會(huì)議、高檔餐飲、消遣場(chǎng)所等人流量比較集中地方擺點(diǎn)進(jìn)行宣揚(yáng)、免費(fèi)品吸和藍(lán)系列發(fā)放紀(jì)念物品。2.2.4開(kāi)展某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者的創(chuàng)新型營(yíng)銷培育方式結(jié)合某卷煙品牌藍(lán)系列消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為特征，通過(guò)綜合利用行業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體等工具，有安排、有針對(duì)性的對(duì)某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)群進(jìn)行宣揚(yáng)和推廣，尤其是開(kāi)展口碑營(yíng)銷、病毒型營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷等創(chuàng)新型營(yíng)銷策略，進(jìn)而達(dá)到某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)者培育的目的。2.2.5建設(shè)某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者培育的信息支撐平臺(tái)在當(dāng)前信息化較為發(fā)達(dá)的發(fā)展環(huán)境中，建設(shè)一個(gè)較為穩(wěn)定的信息化平臺(tái)，給某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者供應(yīng)一個(gè)溝通和溝通的互動(dòng)平臺(tái)是特別有必要的，同時(shí)也是消費(fèi)者培育的一個(gè)重要場(chǎng)所，在這個(gè)平臺(tái)上可以運(yùn)用各種信息化手段收集、傳達(dá)、統(tǒng)計(jì)、分析某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)群體的相關(guān)信息，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式來(lái)培育目標(biāo)消費(fèi)者。2.3某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)者培育群體的圈定通過(guò)綜合分析高端卷煙消費(fèi)者行為特征，以及某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)者的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以從以下幾個(gè)方面對(duì)某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行圈定：（1）生活閱歷豐富，學(xué)問(wèn)面廣的卷煙消費(fèi)者。某卷煙藍(lán)系列作為高端卷煙的一部分，其消費(fèi)群體通常是社會(huì)中的白領(lǐng)、精英人士，其本身就閱歷豐富，學(xué)問(wèn)面廣，而高端卷煙消費(fèi)群體看法領(lǐng)袖閱歷更加廣泛，生活閱歷異樣豐富，高端卷煙消費(fèi)群體看法領(lǐng)袖中大多數(shù)的教化文化程度比較高。良好的教化文化背景能夠使他們利用更多媒介獲得信息，對(duì)有關(guān)事情有更多了解，學(xué)問(wèn)面也就比較廣，也使他們具有較強(qiáng)的推斷實(shí)力和主觀見(jiàn)解，對(duì)各種事物和現(xiàn)象能做出合理推斷和說(shuō)明，處理問(wèn)題較為理智和恰當(dāng)，易得到別人信任，因而簡(jiǎn)單勸服別人。（2）交際廣泛，同公眾聯(lián)系親密，有較高的威望的卷煙消費(fèi)者。某卷煙品牌藍(lán)系列消費(fèi)群體，尤其是其中的看法領(lǐng)袖，大多數(shù)社交實(shí)力比較強(qiáng)，交游廣泛，有眾多的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)又平易近人，易與人接觸，與公眾聯(lián)系比較親密。因?yàn)榇蠖嗖┎哦鄬W(xué)，見(jiàn)多識(shí)廣，能對(duì)群體成員供應(yīng)有益的信息和看法，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號(hào)召力。（3）具有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的卷煙消費(fèi)者。作為高端卷煙，某卷煙品牌藍(lán)系列消費(fèi)群體大多收人水平高，而且穩(wěn)定。良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有實(shí)力成為高端卷煙產(chǎn)品的早期采納者，獲得有關(guān)這些高端香煙的相關(guān)學(xué)問(wèn)。（4）樂(lè)于創(chuàng)新的卷煙消費(fèi)者。某卷煙品牌藍(lán)系列消費(fèi)群體中的人員大多思想活躍，性特別向，勇于創(chuàng)新，敢于接受新生事物。尤其是當(dāng)整個(gè)社會(huì)提倡革新開(kāi)放時(shí)，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動(dòng)者的一個(gè)重要內(nèi)因?？傊瑒倮髽I(yè)家、政界人士、社會(huì)知名人士、技術(shù)專家、公司白領(lǐng)/藍(lán)領(lǐng)、各類名人和明星、高校老師等等都可以充當(dāng)某卷煙品牌藍(lán)系列消費(fèi)群體的培育對(duì)象，他們?cè)谏鐣?huì)群體中有相當(dāng)高的權(quán)威和影響力，頗得一般卷煙消費(fèi)者的信任，有肯定的消費(fèi)實(shí)力，能夠起到宣揚(yáng)和引領(lǐng)作用。2.4某卷煙藍(lán)系列品牌文化的培育方式品牌文化是企業(yè)組織在肯定的民族文化傳統(tǒng)中逐步形成的具有本企業(yè)特征的基本信念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則、文化環(huán)境、產(chǎn)品品牌和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等的綜合，是一種特殊的組織文化，是整個(gè)社會(huì)文化體系中的一個(gè)有機(jī)組成部分，是對(duì)企業(yè)現(xiàn)代管理理論的干脆繼承和發(fā)展。作為企業(yè)珍貴的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，品牌文化具有多方面的功能與作用。作為某卷煙品牌中的部分規(guī)格，某卷煙藍(lán)系列品牌文化的培育同樣也離不開(kāi)對(duì)“勝利與共享”文化的塑造，因?yàn)椤澳尘頍煛钡钠放莆幕投ㄎ挥凇皠倮?、“共享”。但在不同的發(fā)展時(shí)期，“某卷煙”不同的系列會(huì)緊隨社會(huì)心理的變更，不斷地對(duì)“勝利”這一概念進(jìn)行新的演繹，豐滿“勝利”這一概念的價(jià)值訴求，使得“某卷煙”的品牌價(jià)值得到了更多高端消費(fèi)人士的認(rèn)同。某卷煙藍(lán)系列的品牌文化培育也是繼承和進(jìn)一步落實(shí)“XXX”的品牌理念，讓消費(fèi)者、零售戶以及商業(yè)公司的員工從各種方式享受著某卷煙所進(jìn)行的價(jià)值傳遞，與某卷煙品牌一起成長(zhǎng)、勝利，其詳細(xì)的培育方式可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化---打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是文化力的競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)到文化競(jìng)爭(zhēng)，從傳統(tǒng)管理到科學(xué)管理、到現(xiàn)代文化管理，尤其作為核心資產(chǎn)的企業(yè)及品牌文化是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升華，也是把握將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力--競(jìng)爭(zhēng)制勝源泉的核心。因此，在XX中煙企業(yè)內(nèi)，須要接著構(gòu)建和宣揚(yáng)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，這是某卷煙藍(lán)系列品牌文化培育的基礎(chǔ)和根基。（3）實(shí)施卷煙品牌文化培育再造戰(zhàn)略戰(zhàn)略是企業(yè)前進(jìn)方向指南。在煙草行業(yè)，依據(jù)卷煙企業(yè)的實(shí)際狀況、行業(yè)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的品牌文化戰(zhàn)略可使卷煙品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化戰(zhàn)略制定包括對(duì)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀評(píng)估--目標(biāo)設(shè)定--戰(zhàn)略制訂--考核審計(jì)等幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)、階段。某卷煙藍(lán)系列品牌文化可以在原有的基礎(chǔ)上隨著時(shí)代的變更，進(jìn)行剛好性的品牌文化培育，避開(kāi)落后。（4）培育企業(yè)家隊(duì)伍與團(tuán)隊(duì)精神企業(yè)家擔(dān)負(fù)著品牌文化提倡、示范、整合、變革責(zé)任，是品牌文化培育的核心推動(dòng)者，領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)先垂范和重要貢獻(xiàn)對(duì)員工行為和理念的形成和品牌文化的建設(shè)具有關(guān)鍵意義。因此，肯定意義上講品牌文化就是企業(yè)家文化，在XX中煙企業(yè)內(nèi)也須要培樣一批企業(yè)家隊(duì)伍，建立團(tuán)隊(duì)精神。（5）建立學(xué)習(xí)型組織和銳意創(chuàng)新的良好制度由于環(huán)境的不斷變更，品牌文化必需富有敏捷變更性，能快速適應(yīng)環(huán)境變更的要求。向特性化、高品位、困難性、多變性快速轉(zhuǎn)變是信息時(shí)代市場(chǎng)需求變更的顯著特點(diǎn)，缺乏快速反應(yīng)實(shí)力和創(chuàng)新實(shí)力就難免落伍，創(chuàng)新成為通過(guò)實(shí)現(xiàn)差異化而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，某卷煙藍(lán)系列品牌文化培育過(guò)程中須要建立學(xué)習(xí)型組織，激勵(lì)創(chuàng)新，為創(chuàng)新供應(yīng)便利條件。2.5消費(fèi)培育與精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合的方法精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precisionmarketing)是相對(duì)于粗放營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷而言的，它是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立起的滿意現(xiàn)代市場(chǎng)流通需求、特性化的顧客溝通服務(wù)體系和快速響應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)模式。就煙草行業(yè)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)施的新型營(yíng)銷模式，它建立在面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上，以工商協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，以行業(yè)主動(dòng)實(shí)施的信息化戰(zhàn)略為支撐，以多維度、多重指標(biāo)建立起來(lái)的終端數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，精確把握市場(chǎng)信息，充分發(fā)揮行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控引導(dǎo)功能。通過(guò)精準(zhǔn)的操作方法和精細(xì)的管理工作，合理滿意消費(fèi)者的真實(shí)需求，確保品牌平穩(wěn)健康發(fā)展。通過(guò)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”和“工商協(xié)同進(jìn)行消費(fèi)培育”的營(yíng)銷創(chuàng)新工作，在相識(shí)、理念、實(shí)踐、組織等各個(gè)方面為實(shí)施卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷供應(yīng)了較為扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。行業(yè)信息化建設(shè)階段性成效為打通行業(yè)內(nèi)的信息流，建立統(tǒng)一、共享、互動(dòng)的信息平臺(tái)奠定了很好的基礎(chǔ)。工商協(xié)同營(yíng)銷信息平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷供應(yīng)了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持和牢靠的決策支撐。在近幾年的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐中，行業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模不斷壯大、素養(yǎng)不斷提升，為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷體系創(chuàng)建了有利條件?；谙M(fèi)培育的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其實(shí)施要在充分市場(chǎng)和品牌的基礎(chǔ)上，工商共同以市場(chǎng)為導(dǎo)向，協(xié)同協(xié)作，面對(duì)消費(fèi)者，不斷調(diào)整優(yōu)化市場(chǎng)格局，發(fā)揮某卷煙藍(lán)系列品牌資源的最大效應(yīng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，以消費(fèi)者需求為中心、以品牌為重點(diǎn)，從時(shí)間、區(qū)域、分類三個(gè)維度動(dòng)身，以覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率等五個(gè)方面為抓手，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在市場(chǎng)調(diào)控、營(yíng)銷模式、信息獲得、營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)客體等方面實(shí)現(xiàn)提升變更。在某卷煙藍(lán)系列品牌消費(fèi)培育過(guò)程中，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要是以深化客戶關(guān)系管理為重點(diǎn)，以某卷煙藍(lán)系列品牌規(guī)格為重要載體，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，強(qiáng)化顯現(xiàn)價(jià)值鏈功能，實(shí)現(xiàn)“三精三轉(zhuǎn)變”。“三精”即精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理；“三個(gè)轉(zhuǎn)變”即從總量限制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、從多層節(jié)向通道式開(kāi)拓信息渠道、從多環(huán)節(jié)的投放向扁平化的方向發(fā)展。在實(shí)施過(guò)程中須要關(guān)注以下三個(gè)方面：首先，精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提與基礎(chǔ)，是在現(xiàn)有的信息渠道、信息平臺(tái)基礎(chǔ)上，通過(guò)工商企業(yè)的共同努力，尤其是商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體功能地進(jìn)一步發(fā)揮，對(duì)現(xiàn)有信息內(nèi)容予以補(bǔ)充完善、對(duì)現(xiàn)有信息渠道和平臺(tái)予以疏通和整合、對(duì)現(xiàn)有采集分析方法予以規(guī)范和統(tǒng)一，從而把現(xiàn)有“多層級(jí)”采集、傳遞、報(bào)送的信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ǖ朗健毙畔ⅰＦ浯?，精?zhǔn)投放是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，就是把卷煙投放給具有真實(shí)需求的零售終端。投放前合理策劃銷售策略，投放后精確衡量投放效果，通過(guò)精確的信息和科學(xué)的分析，為品牌銷售策略制訂供應(yīng)決策支撐。依據(jù)“三維五率”分析方法，結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存表現(xiàn)，制定并實(shí)施精準(zhǔn)的貨源投放策略。第三，精細(xì)管理是精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效保障，就是把各個(gè)指標(biāo)體系組織起來(lái)并有效運(yùn)行，建立前臺(tái)與后臺(tái)、線上與線下的系統(tǒng)化管理，確保工商企業(yè)之間、工商企業(yè)與零售客戶之間、工商企業(yè)與國(guó)家局之間的對(duì)接、分工、監(jiān)測(cè)、考核得到有效實(shí)施。2.6某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)者培育工作內(nèi)容與方法首先，針對(duì)某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)者培育工作要抓住重點(diǎn)對(duì)象，開(kāi)展系列有針對(duì)性的互動(dòng)溝通活動(dòng)，主要是找尋和培育某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)群中的看法領(lǐng)袖人物，詳細(xì)措施如下：（1）常常舉辦特地的品吸活動(dòng)。特殊是在新產(chǎn)品上市階段，更要邀請(qǐng)看法領(lǐng)袖前來(lái)體驗(yàn)品牌的最新產(chǎn)品，并發(fā)放各種宣揚(yáng)資料，用以加深看法領(lǐng)袖對(duì)目標(biāo)品牌的了解程度。同時(shí)，在某卷煙藍(lán)系列日常宣揚(yáng)推廣中，也須要在特定消費(fèi)區(qū)域常常開(kāi)展這種針對(duì)性較強(qiáng)、效果較好的互動(dòng)溝通活動(dòng)，達(dá)到培育消費(fèi)者的目的。（2）加強(qiáng)與某卷煙品牌藍(lán)系列看法領(lǐng)袖的聯(lián)系。要組織人員加強(qiáng)與該規(guī)格看法領(lǐng)袖的關(guān)系維護(hù)，定期或不定期地收集看法領(lǐng)袖對(duì)目標(biāo)品牌的看法或建議，進(jìn)行深化的統(tǒng)計(jì)分析和探討，依據(jù)探討結(jié)果剛好作出相應(yīng)的改善措施。其次，XX中煙應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)商業(yè)公司的合作，某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)者培育工作離不開(kāi)卷煙商業(yè)公司的協(xié)作，缺少了卷煙商業(yè)公司的大力支持，某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)者培育工作就會(huì)特別艱難。（1）卷煙商業(yè)公司要事先為XX中煙供應(yīng)管轄區(qū)域的面積、人口數(shù)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)等基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)，以便讓XX中煙在制訂某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)者培育方案時(shí)更富有針對(duì)性。否則，缺少了這些基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)的支持，某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)者培育方案的可行性就會(huì)大打折扣。（2）卷煙商業(yè)公司應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)出現(xiàn)的各種信息剛好地反饋給XX中煙公司，以便讓XX中煙公司依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，加強(qiáng)某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)培育力度。（3）在某卷煙藍(lán)系列的目標(biāo)消費(fèi)者的初期培育中，XX中煙公司應(yīng)當(dāng)借助商業(yè)公司的力氣，強(qiáng)調(diào)在零售渠道和宣揚(yáng)場(chǎng)所中對(duì)某卷煙藍(lán)系列突出陳設(shè)，做好某卷煙藍(lán)系列規(guī)格在零售終端的各項(xiàng)宣揚(yáng)工作，以便全力協(xié)作XX中煙的工作。第三，在某卷煙藍(lán)系列重點(diǎn)銷售區(qū)域主動(dòng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)培育須要借助精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念和手段，針對(duì)特定的區(qū)域和圈定的消費(fèi)群體，XX中煙與各商業(yè)公司進(jìn)行工商協(xié)同，收集“精準(zhǔn)信息”，實(shí)施“精準(zhǔn)投放”，進(jìn)行“精細(xì)管理”。第四，主動(dòng)對(duì)零售戶進(jìn)行維護(hù)和支持。在某卷煙藍(lán)系列消費(fèi)培育過(guò)程中也離不開(kāi)廣闊零售戶的幫助。在卷煙銷售的過(guò)程當(dāng)中，零售戶與消費(fèi)者的關(guān)系最為親密，很多數(shù)據(jù)的收集和對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)都是通過(guò)零售戶進(jìn)行的，在某卷煙藍(lán)系列目標(biāo)消費(fèi)培育的前期活動(dòng)中，如消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集，活動(dòng)人員的征集等大都須要零售戶的幫助；此外，一些禮品的發(fā)放，競(jìng)爭(zhēng)品牌等市場(chǎng)信息的獲得都須要零售戶進(jìn)行幫助完成，品牌市場(chǎng)部以及銷區(qū)可以通過(guò)零售戶來(lái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)系，為組織活動(dòng)供應(yīng)支