開題報告寶潔公司多品牌策略研究一、選題的背景、理論和學術(shù)價值（一）背景介紹在經(jīng)濟全球化的今天各行業(yè)產(chǎn)品競爭日益加劇，企業(yè)的崛起和衰敗也是非常迅速。而在如今同質(zhì)化時代的今天，品牌已經(jīng)成為引導顧客識別和銷售產(chǎn)品能夠與各行業(yè)競爭的唯一利器。它體現(xiàn)了一個企業(yè)的企業(yè)文化與形象，從改革開放到現(xiàn)在，我國GDP迅速崛起，在經(jīng)濟呈良好趨勢時，我國的品牌意識逐步增強，涌入了一批批像茅臺等的優(yōu)秀企業(yè)，在西方國家，品牌被人們稱為經(jīng)濟原子彈，被認為是最大價值甚至暴利的投資。在如今國際市場，大小行業(yè)競爭壓力過大，致使企業(yè)間惡性競爭，行業(yè)進步被阻礙，產(chǎn)品趨同化。生產(chǎn)力的過剩存在已經(jīng)稱為幾乎所有開放的市場經(jīng)濟國際最嚴重的問題狀況，市場競爭環(huán)境，及其手段現(xiàn)在也不光是因產(chǎn)品本身的競爭，更多的是要注重品牌的樹立與建設，在如今中國經(jīng)濟大好形勢的情形下，雖然國內(nèi)也有很多龍頭企業(yè)，但和發(fā)達國家比較目前我國仍然屬于較低位置，在黨的十六大報告中提出，在全面建設小康社會的進程中，要形成一起有實力的跨國企業(yè)和著名品牌。要盡快采取有效措施，加強品牌戰(zhàn)略的研究。（二）理論意義品牌理論作為營銷理論的一個組成部分出現(xiàn)，但其豐富的內(nèi)涵和獨特的規(guī)律隨著企業(yè)營銷和競爭的實踐不斷涌現(xiàn)，從而成為一門新的知識。業(yè)內(nèi)學者和企業(yè)家紛紛提出自己的觀點，不斷豐富這一迷人的話題。雖然沒有所謂的經(jīng)典理論，但作為一門實踐學科，從實際案例中總結(jié)經(jīng)驗和規(guī)律可能更有價值。其中，品牌策略是最有效的品牌策略，但一般的相關理論主要是從靜態(tài)定量的角度來界定其概念，而不是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面來全面把握。本文試圖從理論上對品牌策略進行總結(jié)，揭示其豐富的內(nèi)涵，希望通過理論的整合，能夠更加有利于指導和推動企業(yè)的實踐。本文以被譽為“品牌之父”的寶潔公司為研究對象，從品牌策略方面分析了寶潔在中國實施品牌策略，為中國企業(yè)實施品牌策略提供借鑒，并提出相應的對策，使其更適合中國市場寶潔在中國市場的成功與其品牌策略密切相關。（三）學術(shù)價值以品牌理論視角分析寶潔公司品牌，綜合運用品牌系列理論為日用品品牌建設提供理論指導。論文基于對以寶潔為代表的日用品品牌現(xiàn)狀以及存在問題的分析，依據(jù)相關研究文獻與理論，結(jié)合品牌戰(zhàn)略與品牌管理等基礎理論，參考企業(yè)運營管理實踐，提出日用品品牌策略。本論文的研究內(nèi)容將進一步完善日用品品牌理論體系，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，通過理論分析與案例研究相結(jié)合，在一定程度上豐富了日用品品牌的理論系統(tǒng)；另一方面，通過對日用品品牌策略的研究，為今后日用品的品牌建設提供一定的理論指導。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與趨勢（一）國外研究綜述自美國首次引入商標權(quán)的概念以來，已經(jīng)過去了半個多世紀。“品牌”一詞已成為當今營銷中使用最廣泛的詞。但究竟什么是品牌以及如何定義它？半個多世紀以來，學術(shù)界和企業(yè)界給出了不同的答案。Kebede等人（2016）提出，經(jīng)濟全球化使企業(yè)向一體化和專業(yè)化兩個方向發(fā)展。外國跨國公司成功地將整合和專業(yè)知識相結(jié)合的例子不勝枚舉。我國體育用品企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上取得了長足的進步，但仍是少數(shù)世界知名品牌。每個國家的經(jīng)濟實力和競爭力在一定程度上取決于知名民族品牌的數(shù)量[1]。著名的品牌學家DavidIke對品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標志、消費者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說，品牌是全方位的，它會涉及到顧客與企業(yè)在對產(chǎn)品溝通的方方面面，并直品牌被有時也會被視為一種“體驗”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗，一種與顧客從理性和感性兩方面進行的互動的總和，如果一個品牌無法與顧客結(jié)成親密的聯(lián)系，那么該產(chǎn)品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格[2]。YLiu（2019）認為目前，中國有超過4200萬家酒店，商業(yè)競爭日趨激烈。在激烈的競爭中，吸引顧客、與顧客建立良好的關系和情感聯(lián)系成為酒店管理者的首要任務。品牌依戀是形成強大的顧客－品牌關系的基礎，對飯店企業(yè)和品牌獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有戰(zhàn)略意義[3]。JTang（2019）提到：隨著個性化需求和消費的升級，新型零售模式徹底改變了傳統(tǒng)的消費觀念，實現(xiàn)了各行業(yè)、各領域的深度融合，成為企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)應采用新的零售模式，創(chuàng)新品牌，擴大市場需求，增強市場競爭力。有鑒于此，他分析了新零售背景下實施品牌戰(zhàn)略的必要性，提出了新零售背景下實施品牌戰(zhàn)略的路徑[4]。Jianhua（2019）提到：隨著會展業(yè)的快速發(fā)展，城市文化的傳承與弘揚越來越受到重視。城市形象事件的培育也從單純的提高經(jīng)濟水平的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟文化共同發(fā)展的復合需求。樹立良好城市形象的事件，實質(zhì)上是一個城市會展活動品牌化的過程，是一個結(jié)合會展業(yè)特點、市場環(huán)境和現(xiàn)場服務的事件品牌建設過程。通過探討賽事在城市形象建設中的作用，分析賽事在城市形象建設中的現(xiàn)狀，找出賽事在城市形象建設過程中存在的問題，并提出具體的解決方案，以提高賽事在城市形象建設中的能力和城市競爭力[5]。（二）國內(nèi)研究綜述相對于西方學者對品牌的研究，我國學者對品牌的研究起步較晚，然而，由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費者的消費習慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時代的情況非常相似，當時消費者對商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著迄種變化，雖然對于品牌的研究起步較晚，但是我國對于品牌相關的學術(shù)研究和實踐應用的進步速度確十分迅猛。喬春洋（2006）在專著《品牌定位》中認為，品牌既能滿足消費者的使用需求，又能滿足消費者的情感需求。當品牌得到了消費者的認同，消費者一旦有相應需求，就會馬上聯(lián)想起該品牌[6]。金玉芬、董大海等(2006)提出了消費者品牌信任建立的三種機制(經(jīng)驗機制、計算機制和轉(zhuǎn)移機制)，并探索出能夠反映每種機制的五個變量(感知質(zhì)量、顧客滿意、感知風險、經(jīng)濟價值和品牌聲譽)[7]。王彥梅、胡立紅在《我國企業(yè)品牌維護存在的問題與對策》（2008）—文中指出，品牌會隨企業(yè)不斷采取的維護，逐步提升，最終鞏固產(chǎn)品的知名度與美譽度和客戶的忠誠度兩者相互轉(zhuǎn)換關系的通道[8]。陳紅梅(2012)帶入客戶的角色，認為企業(yè)品牌維護，關鍵是圍繞顧客，刺激鼓勵客戶參與企業(yè)品牌維護，才能得到顧客反饋，依照客戶需求進行品牌維護[9]。孫強（2009）在《企業(yè)品牌維護策略》中認為，品牌維護策略契合品牌資本原來就有一定基礎的價值產(chǎn)品，企業(yè)的品牌和維護策略上限極高[10]。邊雅靜，毛炳寰(2012)研究品牌體驗對品牌忠誠的影響機制，客戶體驗與滿意度成正比關系，呈現(xiàn)遞增關系，擴大了重復消費的可能性，顧客忠誠度也能逐漸上升[11]。畢研韜（2012）認為，品牌是建立在顧客溝通基礎上，通過產(chǎn)品、服務或企業(yè)的名稱、符號、圖案、術(shù)語、標志及組合等載體區(qū)別于其他競爭者，能給擁有者帶來增值[12]。近期也有諸多學者對我國的酒店品牌策略進行了研究，蔣貴琴（2019）指出：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，企業(yè)的競爭力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還體現(xiàn)在品牌形象上。品牌形象象征著產(chǎn)品在市場上的知名度、在消費者心目中的美譽度和信任度，同時也象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和服務以及對顧客的呈現(xiàn)[13]。雷鳴（2020）指出：品牌形象是指消費者對一個品牌的總體認識和評價。品牌形象很重要，它反映了品牌的心理素質(zhì)，是品牌個性的代表[14]。朱國軍（2021）指出：當前的品牌戰(zhàn)略缺乏嚴謹而全面的理論框架。品牌戰(zhàn)略應該與公司的發(fā)展戰(zhàn)略相似。它可以促進公司的發(fā)展，是一種競爭策略。品牌戰(zhàn)略受到消費者認知、競爭對手、內(nèi)部監(jiān)管條件以及國家政治和經(jīng)濟政策等因素的影響和制約。一個成功的品牌需要五個支持因素。首先，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須實施發(fā)展戰(zhàn)略。其次，打造好品牌的捷徑是品牌廣告。第二：確保公司的可持續(xù)發(fā)展。要做強企業(yè)，要管理品牌。如果是這樣，公司應該擁有強大的銷售隊伍。最后，要提升品牌形象，不僅要有好的廣告，還要有好的質(zhì)量。企業(yè)只有整合這五種支撐力量，創(chuàng)造互動，才能打造出強大的品牌[15]。三、研究的主要問題、主要觀點及研究方案（一）研究的主要問題主要對寶潔公司品牌策略現(xiàn)狀進行了研究，通過對寶潔基本情況、寶潔公司多品牌策略發(fā)展歷程及寶潔公司多品牌策略實施現(xiàn)狀三個方面進行了描述，研究發(fā)現(xiàn)寶潔公司在實施多品牌策略過程中存在增加了品牌管理的難度、產(chǎn)品品牌中國本土化問題、多品牌策略風險較大及缺乏低端市場營銷經(jīng)驗的問題，最后根據(jù)上述問提提出了相關建議。主要觀點多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營同一產(chǎn)品時使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。寶潔公司作為多品牌經(jīng)營的典范，放棄了單一品牌可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，在各個行業(yè)進行整體經(jīng)營，使每個品牌都能在相對狹小的空間中生存，這是一種特殊的戰(zhàn)略眼光和勇氣。首先，從客戶的角度來看，寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在客戶心中樹立起強大的形象；采用一種產(chǎn)品、多品牌，可以從功能、價格等方面劃分多個市場，包裝等方面滿足不同層次、不同需求的各類客戶的需求，從而培養(yǎng)消費者的品牌偏好，提高消費者的忠誠度。其次，對于競爭對手而言，寶潔“一品多牌”的策略，使得寶潔的產(chǎn)品占據(jù)了更多的貨架，相當于減少了競爭對手從銷售渠道進攻的可能性；市場從功能和價格上的分割，競爭對手更難介入，這無疑是對抗競爭對手的有力盾牌。（三）研究方案論文在整體上遵循“理論研究——案例分析——對策研究”的研究思路對寶潔的品牌策略進行研究。主要通過網(wǎng)絡，圖書館的相關書籍，雜志，以及相關調(diào)研報告等等，收集寶潔品牌策略的資料和數(shù)據(jù)。進而對寶潔品牌策略的問題進行全面調(diào)查研究、分析。通過閱讀和收集相關文獻資料，借鑒查閱到的資料內(nèi)容，從中選擇具有代表性文獻作為參考，作為本研究的理論基礎，使得撰寫文章主題更加明確、內(nèi)容更有邏輯。歸納其他專家、學者的觀點與思想，結(jié)合獲取的資料數(shù)據(jù)信息，深入研究寶潔品牌策略存在的問題，并提出自己的見解。四、本文的主要內(nèi)容一、緒論（一）研究背景（二）研究意義（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（四）研究內(nèi)容與方法二、寶潔公司品牌策略現(xiàn)狀（一）寶潔基本情況（二）寶潔公司品牌策略——多品牌策略發(fā)展歷程（三）寶潔公司多品牌策略實施現(xiàn)狀1.“品牌經(jīng)理”制度2.成功的廣告策略3.差異化的品牌營銷三、寶潔公司在實施多品牌策略過程中存在的問題（一）增加了品牌管理的難度（二）產(chǎn)品品牌中國本土化問題（三）多品牌策略風險較大（四）缺乏低端市場營銷經(jīng)驗四、提出優(yōu)化改進的對策建議（一）加強品牌維護與傳播（二）開發(fā)中國本土化品牌（三）提升應對品牌戰(zhàn)略風險能力（四）加強營銷管理五、結(jié)論參考文獻致謝五、工作的主要階段、進度及完成時間1、2020年11月9日-2020年12月27日：完成選題。2、2020年12月28日-2021年1月3日：下達任務書。3、2021年1月4日-2021年3月14日：學生完成開題報告及開題申請。4、2021年3月15日-2021年3月21日：教師審閱開題報告，完成開題。5、2021年3月22日-2021年5月16日：畢業(yè)論文的撰寫與指導。6、2021年4月26日-2021年5月16日：學生論文查重。7、2021年5月17日-2021年5月30日：教師評閱論文、答辯資格審查。8、2021年5月31日-2021年6月13日：畢業(yè)論文答辯及成績評定。六、閱讀的主要文獻、資料名稱[1]KebedeE,SchreinerDF.EconomiesofscaleindairymarketingcooperativesinKenya[J].Agribusiness,2016,12(4):395-402.[2]MowlemA.MarketinggoatdairyproduceintheUK[J].SmallRuminantResearch,2018,60(1-2):207-213.[3]YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.[4]Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.[5]JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.[6]喬春洋.品牌與人才[J].中國品牌與防偽,2013(9):2.[7]金玉芳,董大海,劉瑞明.消費者品牌信任建立機制的實證研究[C]//中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會.0.[8]王彥梅,胡立紅.我國企業(yè)品牌維護存在的問題與對策[J].河北軟件職業(yè)技術(shù)學院學報,2008,1