卓越之城2013年度推廣策劃執(zhí)行方案2012.11第一頁(yè)，共九十八頁(yè)。PART1、背景回顧第二頁(yè)，共九十八頁(yè)。目的地空間距離行車(chē)距離西湖景區(qū)7公里15-20分鐘武林廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)12公里20-25分鐘杭州市民中心10公里17-22分鐘濱江區(qū)政府5公里5-10分鐘杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)25公里30-35分鐘杭州火車(chē)站7公里15-20分鐘*正常交通情況下的行車(chē)距離看看我們項(xiàng)目（1）第三頁(yè)，共九十八頁(yè)?？纯次覀冺?xiàng)目（2）位于濱江區(qū)中部“電子商務(wù)之都”的核心區(qū)域，濱康路和時(shí)代大道交叉口的西北角，緊鄰復(fù)興大橋，距離四橋2000余米。第四頁(yè)，共九十八頁(yè)。酒店配套五星級(jí)酒店·1.6萬(wàn)平方米·1.6萬(wàn)平方米住宅酒店式公寓·6.2萬(wàn)平方米·6.5萬(wàn)平方米看看我們項(xiàng)目（3）總占地面積2萬(wàn)余㎡總建筑面積20萬(wàn)余㎡容積率10.6建筑高度240M業(yè)態(tài)設(shè)置：住宅、酒店式公寓、五星級(jí)酒店和裙房商業(yè)于一體的超高層綜合體第五頁(yè)，共九十八頁(yè)。南2KM冠山北2KM錢(qián)塘江看看我們項(xiàng)目（4）第六頁(yè)，共九十八頁(yè)?？纯次覀冺?xiàng)目（5）第七頁(yè)，共九十八頁(yè)?？纯次覀冺?xiàng)目（6）A360—私人商務(wù)型平層大宅·10多平米商務(wù)廳·

60多平米會(huì)客廳·

20多平米前廳·

40多平米主臥360平米，僅3臥室，擴(kuò)容室內(nèi)公共活動(dòng)、會(huì)客、商務(wù)、休閑等功能空間，非傳統(tǒng)豪宅設(shè)計(jì)。第八頁(yè)，共九十八頁(yè)?？纯次覀冺?xiàng)目（7）C300—私人商務(wù)型躍層大宅·30多平米挑高會(huì)客廳·

40多平米主臥空間·

影音間設(shè)計(jì)·

吧臺(tái)設(shè)計(jì)、會(huì)議室·上下獨(dú)立雙入戶(hù)方式300平米，僅2臥室1個(gè)書(shū)房，擴(kuò)容室內(nèi)公共活動(dòng)、會(huì)客、商務(wù)、休閑等功能空間，非傳統(tǒng)豪宅設(shè)計(jì)。第九頁(yè)，共九十八頁(yè)?？纯次覀冺?xiàng)目（8）160—170平D1、E、F戶(hù)型·36—60多平米套房主臥·大尺度會(huì)客廳設(shè)計(jì)·20多平米前廳·

40多平米主臥160—170平米，僅2臥室，壓縮部分可由酒店服務(wù)、或內(nèi)部配套可替代的功能空間，而擴(kuò)容臥室空間尺度，經(jīng)驗(yàn)之外的居住體驗(yàn)第十頁(yè)，共九十八頁(yè)?？纯次覀冺?xiàng)目（9）29—73平米精裝私人酒店·6部電梯配置·可居、可辦公、可商務(wù)接待借助5星酒店配套服務(wù)，增加本案小公寓的外延功能和體驗(yàn)內(nèi)容，具有高端私人服務(wù)平臺(tái)的多功能酒店式服務(wù)公寓，投資價(jià)值也非常高。第十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。簡(jiǎn)單來(lái)講，我們目前看到的是這樣一個(gè)產(chǎn)品中國(guó)領(lǐng)先的綜合地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商卓越集團(tuán)，在濱江未來(lái)“電子商務(wù)之都”核心，建造的一個(gè)20萬(wàn)平米的240米高的地標(biāo)型綜合體，它由2高1低三幢塔樓構(gòu)成，設(shè)置有“五星酒店、商業(yè)、酒店公寓、精裝復(fù)式及平層大宅”四類(lèi)業(yè)態(tài)。第十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。

WOW，看起來(lái)，又是一個(gè)絕對(duì)高端的綜合體！千人一面，還是別開(kāi)生面？看看我們的策略思考第十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。PART2、策略及分析第十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。對(duì)比中發(fā)現(xiàn)價(jià)值第十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。首先，我們看綜合體之爭(zhēng)滿(mǎn)城盡是綜合體第十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。賣(mài)綜合體嗎？綜合體算不算優(yōu)勢(shì)？放眼杭州，早已滿(mǎn)城盡是綜合體遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)華潤(rùn)萬(wàn)象城中海寰宇天下濱江時(shí)代大悅城第十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。分布板塊代表個(gè)盤(pán)建筑規(guī)模形象定位語(yǔ)/廣告語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)概念開(kāi)發(fā)商下沙新城金隅觀瀾時(shí)代19萬(wàn)東杭州·全江景公寓·城市綜合體“城市綜合體”金隅（杭州）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司龍湖滟瀾山8080萬(wàn)㎡·金沙湖畔·地鐵入戶(hù)綜合體“地鐵入戶(hù)綜合體”杭州龍湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司杭州東部國(guó)際商務(wù)中心25東杭州·金沙湖畔·國(guó)際商務(wù)綜合體“國(guó)際商務(wù)綜合體”杭州萬(wàn)國(guó)投資管理有限公司濱江新城信雅達(dá)國(guó)際17萬(wàn)全線(xiàn)江景·濱江制高點(diǎn)·商務(wù)復(fù)合體“商務(wù)復(fù)合體”浙江潤(rùn)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司雙城國(guó)際14萬(wàn)濱江新城CBD·睿智商務(wù)綜合體“睿智商務(wù)綜合體”杭州浙大網(wǎng)新科技實(shí)業(yè)投資有限公司寰宇天下80萬(wàn)80萬(wàn)方國(guó)際綜合體/中海地產(chǎn)濱江時(shí)代70萬(wàn)打造地鐵、公交、客運(yùn)零距離換乘的交通樞紐七大業(yè)態(tài)，構(gòu)筑一站式新都會(huì)生活16萬(wàn)平米精英住區(qū)，12萬(wàn)平米新商業(yè)旗艦地鐵上蓋物業(yè)綜合體杭州濱江地鐵投資開(kāi)發(fā)有限公司杭州代表性綜合體一攬表第十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。分布板塊代表個(gè)盤(pán)建筑規(guī)模形象定位語(yǔ)/廣告語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)概念開(kāi)發(fā)商拱北

遠(yuǎn)洋大運(yùn)河綜合體80萬(wàn)市中心百萬(wàn)方世界級(jí)綜合體“世界級(jí)綜合體”杭州遠(yuǎn)洋運(yùn)河商務(wù)區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司西溪西溪天堂5萬(wàn)西溪天堂，傳奇呈現(xiàn)，世界級(jí)國(guó)際旅游綜合體境界在此，自然繁華“世界級(jí)國(guó)際旅游綜合體”杭州西溪投資發(fā)展有限公司城東新城原筑壹號(hào)20萬(wàn)城東新城·原創(chuàng)都市綜合體“原創(chuàng)都市綜合體”杭州東潤(rùn)世紀(jì)置業(yè)有限公司錢(qián)江新城藍(lán)色錢(qián)江30萬(wàn)錢(qián)江新城一線(xiàn)沿江都市綜合體“都市綜合體”杭州綠城海企房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司錢(qián)江國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)25萬(wàn)錢(qián)江新城CBD核心?27.5萬(wàn)㎡綜合商業(yè)體“綜合商業(yè)體”浙江鑫亞建設(shè)投資開(kāi)發(fā)有限公司萬(wàn)象城80萬(wàn)給城市更多可能“都市綜合體”華潤(rùn)新鴻基房地產(chǎn)（杭州）有限公司萬(wàn)銀國(guó)際28萬(wàn)錢(qián)江新城28萬(wàn)㎡?A+商務(wù)綜合體“A+商務(wù)綜合體”浙江萬(wàn)銀房地產(chǎn)有限公司錢(qián)江世紀(jì)城IOC85萬(wàn)331米杭州新城標(biāo)國(guó)際辦公集寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、高端商業(yè)、酒店式公寓等于一體

浙江眾安房產(chǎn)杭州代表性綜合體一攬表第十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。關(guān)于綜合體，滿(mǎn)杭州都在賣(mài)：地段品牌規(guī)模多元資源復(fù)合？？？？？？卓越賣(mài)什么？第二十頁(yè)，共九十八頁(yè)。代表個(gè)盤(pán)規(guī)模產(chǎn)品類(lèi)型規(guī)劃地段品牌大悅城72萬(wàn)（地上）大型零售、辦公、酒店、商務(wù)公寓、住宅土地平整階段濱江核心中糧大運(yùn)河商務(wù)區(qū)80余萬(wàn)高檔住宅、超5A級(jí)寫(xiě)字樓、酒店式寫(xiě)字樓、高端商業(yè)、五星酒店、特色酒店部分高層已結(jié)頂主城運(yùn)河商業(yè)核心遠(yuǎn)洋寰宇天下80萬(wàn)五星級(jí)酒店、國(guó)際甲A寫(xiě)字樓、商業(yè)中心、商務(wù)公寓/濱江政務(wù)核心中海/世茂濱江時(shí)代70萬(wàn)高端商業(yè)、超五星酒店、寫(xiě)字樓、高檔住宅、單身公寓10年8月開(kāi)工，預(yù)計(jì)工期3.5年濱江蕭山交匯處濱江地鐵投資本案20余萬(wàn)

集住宅、酒店式公寓、五星級(jí)酒店和裙房商業(yè)于一體的超高層綜合體

樁基濱江四橋西卓越本案與杭州典型綜合體對(duì)比第二十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。功能上有欠缺——辦公/酒店/公寓/商業(yè)等傳統(tǒng)都市綜合體功能卓越并不完全具備品牌都是大牌的——中海、龍湖、遠(yuǎn)洋等不比卓越差資源都是超好的——要么江景、要么河景，要么核心地段商業(yè)都是中心級(jí)——定位都是區(qū)域中心級(jí)別的，大而全規(guī)模都是超大的——僅20萬(wàn)平米，本案優(yōu)勢(shì)不明顯并不大對(duì)比來(lái)看，卓越綜合體（1）：A、規(guī)模上B、功能上C、品牌上D、地段上E、商業(yè)上第二十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。酒店總是五星的——五星級(jí)、超五星級(jí)；非傳統(tǒng)公寓——大戶(hù)型、精裝修，但非傳統(tǒng)居家型功能空間設(shè)計(jì)230米高雙子星塔——可能是濱江第一高綜合體，IOC331米高辦公都是有A的——國(guó)際甲A級(jí)、超5A級(jí)；對(duì)比來(lái)看，卓越綜合體：F、辦公上G、酒店上H、居住上I、高度上第二十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。卓越綜合體的優(yōu)與劣1、地段上并非傳統(tǒng)意義上的核心區(qū)，有待市場(chǎng)接受度的培育4、規(guī)模上體量不算太大，只有2高1低的三幢的230米高塔樓3、功能上酒店、公寓、酒店公寓、商業(yè)四大功能，以居住為核心，非傳統(tǒng)5、規(guī)劃上非常規(guī)以平面功能單元組合的豎向功能規(guī)劃綜合體模式米2、公寓產(chǎn)品非傳統(tǒng)居家功能型住宅產(chǎn)品，更強(qiáng)化空間的商務(wù)、休閑和交流功能第二十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。一個(gè)基本結(jié)論：卓越綜合體并不具備規(guī)模、地段、功能、品牌等常規(guī)綜合體營(yíng)銷(xiāo)傳播的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，綜合體不過(guò)是個(gè)物業(yè)“類(lèi)型”的說(shuō)明，走常規(guī)意義上的“綜合體”之路，即使贏了，我們也會(huì)很辛苦。回頭再看：卓越綜合體如何贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？或者說(shuō)，賣(mài)什么？第二十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。我們的策略及方法—品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)第二十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。定義全新的產(chǎn)品品類(lèi)概念從營(yíng)銷(xiāo)邏輯而言，通過(guò)創(chuàng)造新產(chǎn)品的品類(lèi)概念，有利于化解產(chǎn)品本身的劣勢(shì)，強(qiáng)化或者突出產(chǎn)品自身的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，從而制造出一個(gè)全新的“細(xì)分市場(chǎng)”，進(jìn)入到“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”的領(lǐng)域，這是在跳出同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功廣告策略方法。不能拘泥用傳統(tǒng)綜合體的定位、以及傳統(tǒng)居家型豪宅產(chǎn)品的價(jià)值理解標(biāo)準(zhǔn)，卓越綜合體真正的競(jìng)品是所有舊有高端居住經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)綜合體之爭(zhēng)！例證：1-萬(wàn)科的：情景花園2-蘋(píng)果的：IPAD3-紅牛的：功能飲料

第二十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。定義案例：SUV突破轎車(chē)和越野車(chē)的傳統(tǒng)車(chē)市場(chǎng)定位，形成SUV新品類(lèi)：既有轎車(chē)的舒適性又有越野車(chē)的越野性能。第二十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。1、生活型綜合體（LIVINGMALL）：無(wú)論是大平層、酒店公寓還是五星酒店，卓越項(xiàng)目都是“以居住功能為核心”，商業(yè)只是必要的配套，非傳統(tǒng)綜合體功能定位；2、豎向規(guī)劃：以豎向230米塔樓為軸線(xiàn)，立體布局，與傳統(tǒng)以單元功能區(qū)平面構(gòu)成的都市綜合體模式不同；3、超高層公寓：更強(qiáng)化交流、休閑、會(huì)談等非居住功能空間，具有“社交功能”的居家空間，是一種界于“HOME、CLUB或者OFFICE”之間的“偏商務(wù)的非傳統(tǒng)超高層豪宅”類(lèi)公寓產(chǎn)品。事實(shí)上，卓越項(xiàng)目與傳統(tǒng)綜合體與眾不同！第二十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。那么，這是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？第三十頁(yè)，共九十八頁(yè)。從理念談起！關(guān)于都市綜合體的兩種實(shí)踐模式！第三十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。第一種，我們稱(chēng)之為“HOPSCA”模式！很顯然，90%的都市綜合體都是這個(gè)模式，突出的特征就是“占地大、規(guī)模大”，以萬(wàn)象城、寰宇天下、遠(yuǎn)洋大運(yùn)河為代表。第三十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。HOPSCA式都市綜合體,意思是H（hotel)酒店,O(office)辦公室,P(park-ing)停車(chē)場(chǎng),S(shoppingmall)購(gòu)物中心,C(congress)會(huì)所,A(apartment)公寓,是將城市中的商業(yè),辦公,居住,旅店,展覽,餐飲,會(huì)議,文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合,并在各部分間建立一種相互依存,相互助益的能動(dòng)關(guān)系,從而形成一個(gè)多功能,高效率的綜合體。第三十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。第二種，我們稱(chēng)之為“垂直都市”模式！很顯然，這是一種更為有效節(jié)約都市資源的綜合體模式，但在杭州少之又少。代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大師級(jí)人物。代表性項(xiàng)目有北京銀泰中心、東京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、倫敦夏德大廈第三十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。“垂直城市”理念，就是把辦公、酒店、購(gòu)物、居住等多種城市功能都集中到了建筑垂直空間里，并以電梯作為交通載體把它們?nèi)诤嫌谝惑w，令工作、休閑、娛樂(lè)、交通等立體化無(wú)縫整合，滿(mǎn)足辦公、居住、購(gòu)物等不同需求。第三十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。東京MIDTOWN的啟示第三十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。六本木HILLS樓層標(biāo)識(shí)第三十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。東京MIDTOWN的“HILLS”理念Hills理念——地產(chǎn)發(fā)展商業(yè)模式定位于“都市再開(kāi)”，將工作、居住、商業(yè)、游玩等生活組成部分，以一種新的復(fù)合形態(tài)在一起的新空間，在垂直的徒步圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)了工作、居住、商業(yè)、游玩、學(xué)習(xí)等城市機(jī)能的集合體，建造起了超高層的復(fù)合型的新都市。第三十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。HILLS理念第三十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。HILLS的核心就是：立體庭院都市（垂直都市）的理念這一點(diǎn)與雅各布斯的觀點(diǎn)類(lèi)似，都是對(duì)柯布西耶垂直城市思想的反思與改進(jìn)，通過(guò)建立垂直化的立體庭院都市，來(lái)解決生存空間狹小化和市中心土地資源有限的問(wèn)題。第四十頁(yè)，共九十八頁(yè)。本案與MIDTOWN非常相似，與HILLS的理念非常吻合。第四十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。由此，我們定義卓越項(xiàng)目新品類(lèi)概念：立體都市庭院具體可描述為：一個(gè)以垂直都市理念為藍(lán)本，以居住為核心的230米高都市LIVINGMALL！在這里，它提供了一種全新的都市生活方式。我們所強(qiáng)調(diào)的是它基于垂直都市營(yíng)造的“新生活方式”，而非傳統(tǒng)綜合體強(qiáng)調(diào)的城市商業(yè)價(jià)值。第四十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。概念找到了！如何傳播和營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)“新的品類(lèi)概念”？我們不期望給杭州再添一座“綜合體”，我們期望為杭州開(kāi)創(chuàng)一種“全新而具有標(biāo)志性意義的生活方式”。立體都市庭院與眾不同的三個(gè)價(jià)值標(biāo)簽第四十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。高生活方式LIVINGMALL240米高雙塔非傳統(tǒng)的都市生活方式立體都市庭院三大價(jià)值標(biāo)簽全新城市營(yíng)造模式垂直都市第四十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。廣告的落位！品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的策略，為我們找到了項(xiàng)目差異化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品理念、及三大核心營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)！如何將“賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“廣告的記憶點(diǎn)？換句話(huà)說(shuō)，如何將”立體都市庭院”及“三大核心價(jià)值”轉(zhuǎn)化為可與市場(chǎng)溝通的“核心傳播要素”？簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是項(xiàng)目的“廣告定位、廣告?zhèn)鞑ブ黝}，以及案名”！第四十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。且看，我們?nèi)绾钨u(mài)“高”？如何賣(mài)“立體都市庭院”？如何賣(mài)“LIVINGMALL”如何賣(mài)“垂直都市”？第四十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。A、定位及廣告語(yǔ)第四十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。240米高豎起來(lái)的城項(xiàng)目差異化記憶的符號(hào)高度“垂直都市”品類(lèi)概念體現(xiàn)立體都市庭院LIVINGMALL表達(dá)屬性定位第四十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。重塑杭州生活廣告主題第四十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。廣告語(yǔ)（B）世界看你，你瞰世界于云行處，貴隱杭州第五十頁(yè)，共九十八頁(yè)。B、案名第五十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。1.凸顯品牌/2.表達(dá)高端氣質(zhì)/3.易讀上口/4、品牌的獨(dú)特性界定/5、項(xiàng)目?jī)r(jià)值及功能多樣性體現(xiàn)卓越之城第五十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。卓越·城市山卓越·摩天石卓越之城卓越·U—TOWN

卓越·蔚藍(lán)之城卓越·天空之城卓越·九歌卓越·天璽

卓越·天巒卓越·雙子星

卓越·LOGO卓越·云上關(guān)于案名的其它思考第五十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。CLUB-HOUSE產(chǎn)品的廣告概念提煉第五十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。I-CLUBCLUB-HOUSE概念的自然延伸——小戶(hù)型酒店公寓可以看作為CLUB-HOUSE的MINI版，區(qū)別之在于空間大小，功能上具有相通之處，面向的是具有同樣需求的青年新貴。第五十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。不是我們創(chuàng)造了CLUB-HOUSE，而是洞察了趨勢(shì)任何新品類(lèi)的誕生，從社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，都不是創(chuàng)造人憑空發(fā)明，而是洞察社會(huì)趨勢(shì)后的“對(duì)新渴望的迎合，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的打破”。CLUB-HOUSE也是同理：不是我們生硬的創(chuàng)造，而是我們發(fā)現(xiàn)了這種需求。第五十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。進(jìn)一步說(shuō)：1：具有商務(wù)社交功能的HOUSE家不在是一個(gè)固定不變的場(chǎng)所，而是一個(gè)寫(xiě)意自我的多變舞臺(tái)，一個(gè)完全放松、又有品位的私人居住、社交、商務(wù)空間。2、完全私人化的家庭式CLUB與社會(huì)意義上的CLUB不同，這是一個(gè)完全私人俱樂(lè)部，完全由自己控制，絕對(duì)私秘，方便各類(lèi)特別的私人需求，會(huì)談、聚會(huì)、休息等功能。如何理解CLUB-HOUSE？簡(jiǎn)單的說(shuō)：俱樂(lè)部+房子！空間功能由人需求而改變”的設(shè)計(jì)思想第五十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。MIXMID跨界、混搭居住、社交、商務(wù)等的平衡狀態(tài)CLUB-HOUSE三大核心價(jià)值功能更多私密更多享受更多MORECLUB-HOUSE的價(jià)值標(biāo)簽一種全新的類(lèi)別，一種跨界、多功能，一種界與傳統(tǒng)居住型產(chǎn)品和商務(wù)型產(chǎn)品之間的產(chǎn)品第五十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。廣告的落位！廣告的本質(zhì)在于“溝通”！是的，對(duì)于這樣一個(gè)功能多樣的新產(chǎn)品，面對(duì)這些追求“情感共鳴與氣質(zhì)契合”的客群，我們必須將“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“廣告溝通點(diǎn)”。我們不能就產(chǎn)品賣(mài)概念，就概念賣(mài)價(jià)值，我們要販賣(mài)的應(yīng)該是：我們的策略：賣(mài)一種獨(dú)特的生活方式！一種基于230米高都市立體庭院+CLUB-HOUSE的“新生活方式”，直白點(diǎn)：傳遞一種感性的氣質(zhì)。第五十九頁(yè)，共九十八頁(yè)?；乜次覀兊难芯?，我們確立的三大核心價(jià)值賣(mài)點(diǎn)：創(chuàng)新理念創(chuàng)新高度230米地標(biāo)垂直都市創(chuàng)新價(jià)值CLUB-HOUSE230米高的杭州標(biāo)桿性符號(hào)價(jià)值以MIDTOWN為藍(lán)本，HILLS理念下的立體庭院城市理念第六十頁(yè)，共九十八頁(yè)。站在客戶(hù)的角度，思考在這座豎起來(lái)的城市，你可以獲得怎樣與眾不同的體驗(yàn)230米高垂直都市之上的CLUB-HOUSE，為杭州帶來(lái)怎樣的改變！為您帶來(lái)怎樣與眾不同的生活方式？第六十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。云上的沙龍廣告主題語(yǔ)即可做廣告主題，也是產(chǎn)品廣告形象定位，具有獨(dú)特的想象空間第六十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。沙龍,原意為大客廳，進(jìn)入法國(guó)后引申為貴婦人在客廳接待名流或?qū)W者的聚會(huì)第一個(gè)舉辦文學(xué)沙龍的是德.朗布依埃侯爵夫人（1588-1655）。她出身貴族，因厭倦煩瑣粗鄙的宮廷交際，但又不愿意遠(yuǎn)離社交，于是在家中舉辦聚會(huì)。她的沙龍從1610年起開(kāi)始接待賓客，很快就聲名雀起。沙龍，某種程度上，代表著一種私人的社交生活。CLUB-HOUSE，一個(gè)辦公、開(kāi)會(huì)、會(huì)談、舉辦空中Party等活動(dòng)的多功能居所，或者只是作為私人收藏館、私人圖書(shū)室。云上的沙龍，在經(jīng)驗(yàn)之外的新生活方式！第六十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。云上餐廳空中行宮（休息）空中音樂(lè)廳（愛(ài)好）空中商務(wù)廳（商務(wù)）空中會(huì)客廳（社交）空中觀景臺(tái)（休閑）空中圖書(shū)館（學(xué)習(xí)）云上的沙龍第六十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。的確，當(dāng)有些事物超出我們已有的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，它可能會(huì)變的十分有趣，CLUB-HOUSE就是這樣。它是非常私密的會(huì)談室它是舉辦派對(duì)的好場(chǎng)所它也可以是我的音樂(lè)廳它有不錯(cuò)的獨(dú)自休息廳它可以是我的私人圖書(shū)館它也能放下我的私人收藏或者，它可以什么都不是，讓我的情緒主導(dǎo)一切，決定它的樣子?？傊也恍枰m應(yīng)它，它會(huì)適應(yīng)我。第六十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。卓越之城240米高豎起來(lái)的城重塑杭州生活CLUB-HOUSE云上的沙龍卓越之城品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略演繹體系垂直都市LIVINGMALL立體都市庭院開(kāi)啟先河的城市營(yíng)建新模式商務(wù)新需求居住新需求社交新需求創(chuàng)智富豪崛起理念溯源+新品類(lèi)概念營(yíng)銷(xiāo)定位及傳播主題新品類(lèi)概念客群洞察++傳播主題及定位重塑杭州生活/第三種生活方式+綜合體不賣(mài)綜合體房子不是房子/非傳統(tǒng)豪宅概念延伸：I-CLUB城市傳統(tǒng)居住/商務(wù)/社交形態(tài)的平衡與升級(jí)第六十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。PART3、廣告成果演繹第六十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。第六十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。A、LOGO及VI應(yīng)用第六十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。B、整案廣告形象（大師系列）第七十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。第七十九頁(yè)，共九十八頁(yè)。第八十頁(yè)，共九十八頁(yè)。第八十一頁(yè)，共九十八頁(yè)。第八十二頁(yè)，共九十八頁(yè)。PART4、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略初探第八十三頁(yè)，共九十八頁(yè)。傳播階段初劃分第八十四頁(yè)，共九十八頁(yè)。卓越之城傳播推進(jìn)節(jié)奏初劃分2012年下半年完成對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)價(jià)值的系統(tǒng)性展示和傳播，配合價(jià)值的樣板展示，完成開(kāi)盤(pán)蓄水2012年上半年借助銷(xiāo)售中心啟動(dòng)及入市事件策動(dòng)，聚集首批客戶(hù)，提升客戶(hù)認(rèn)同度2011年下半年輸出核心品類(lèi)概念，以及產(chǎn)品精神內(nèi)涵，引導(dǎo)客群情感共鳴，制造話(huà)題階段一觀念營(yíng)銷(xiāo)，贏得關(guān)注階段二圈層體驗(yàn)，提升認(rèn)同階段三價(jià)值展示，制造話(huà)題戶(hù)外形象包抄為主主流媒體新聞炒作現(xiàn)場(chǎng)輻射圈氛圍營(yíng)造圈層內(nèi)的事件營(yíng)銷(xiāo)策動(dòng)為主圈層內(nèi)終端廣告渠道的配合系統(tǒng)性物料宣傳配合樣板展示體驗(yàn)為主現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造為輔主流媒體廣告配合第八十五頁(yè)，共九十八頁(yè)。傳播渠道的選擇第八十六頁(yè)，共九十八頁(yè)。我們的思考讓廣告成為事件實(shí)現(xiàn)的途徑1、選擇有影響力的媒體2、創(chuàng)作有話(huà)題性的廣告第八十七頁(yè)，共九十八頁(yè)。小眾媒體，并不能保證廣告的有效到達(dá)；大眾媒體，至少能夠保證更多的人看到。所以，在本案的傳播渠道上，還是應(yīng)首選“有影響力的媒體”！——他們是第八十八頁(yè)，共九十八頁(yè)。圍追堵截基于高端人群生活軌跡的渠道排布開(kāi)車(chē)上班寫(xiě)字樓上班與客戶(hù)在俱樂(lè)部交流公司進(jìn)行電話(huà)會(huì)議去機(jī)場(chǎng)出差入住五星級(jí)酒店打高爾夫球商場(chǎng)購(gòu)物健身房健身SPA美容旅游高爾夫球俱樂(lè)部星級(jí)酒店/高端俱樂(lè)部商場(chǎng)金卡會(huì)員名車(chē)