品牌敏感的文化價值觀動因研究

一、文獻綜述1.品牌敏感品牌敏感是決定消費者實際購買行為的前置心理變量之一，指消費者在購買決策過程中是否重視品牌名稱。當(dāng)消費者在購買某一類產(chǎn)品時首先關(guān)心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據(jù)，那么就可以稱其對這類產(chǎn)品品牌敏感[1]。Kapferer和Laurent針對法國1618個家庭用戶研究的20大類產(chǎn)品中，平均而言，品牌敏感最高的5種產(chǎn)品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂；品牌敏感最低的5種產(chǎn)品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是，作者也特別指出，按照產(chǎn)品來研究品牌敏感是一個“嚴(yán)重錯誤”，因為對于同一類產(chǎn)品，消費者的品牌敏感程度十分懸殊。比如，對于洗衣粉，以100為基數(shù)，有的消費者品牌敏感指數(shù)高達154，有的則低至52。因此，現(xiàn)實社會中并不存在一個“平均”的消費者，品牌敏感更多地屬于個體變量，受到多種個體變量的影響。品牌敏感能夠促進消費者的品牌忠誠，具體地，品牌敏感可以通過對算計性品牌承諾的影響而提高情感性品牌承諾[2]。情感性品牌承諾體現(xiàn)了真正的、持久的品牌忠誠[3]。消費者品牌敏感對于情感性品牌承諾的影響既證明了品牌敏感概念的預(yù)測效度，也揭示出品牌敏感在品牌權(quán)益建設(shè)中的重要作用。品牌權(quán)益以品牌敏感為基礎(chǔ)，假若消費者在購買某類產(chǎn)品時對品牌不敏感，不關(guān)注品牌，那么該行業(yè)內(nèi)任何企業(yè)的品牌權(quán)益建設(shè)將無異于空中樓閣，難見成效。為此，研究人員著力探討品牌敏感的前置影響因素，發(fā)現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品的涉入程度和對不同品牌之間質(zhì)量差異的感知對品牌敏感產(chǎn)生重要影響[1,2,4]。從品牌敏感自身的形成機理來看，品牌敏感形成自品牌功能，即品牌對消費者而言是有用的，能夠滿足消費者的需求，所以才會重視品牌。首先，品牌具有實用性功能，是一種質(zhì)量符號。承襲傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的效用理論和心理學(xué)的認(rèn)知理論，該流派從理性和決策的角度分析品牌如何能夠幫助消費者制定最優(yōu)購買決策，選擇質(zhì)量性能最佳的產(chǎn)品。從認(rèn)知能力的角度，消費者為了降低購買的復(fù)雜性，將品牌作為一種外生變量來推斷產(chǎn)品的總體質(zhì)量[5-6]；從認(rèn)知捷徑和認(rèn)知啟發(fā)的角度，當(dāng)產(chǎn)品屬性過于主觀模糊時品牌的代表性、品牌聲望和品牌偏好都能幫助消費者作出正確評價[7-8]；從信息經(jīng)濟學(xué)的角度，消費者和銷售者處于信息不對稱狀態(tài)，所以銷售者會“釋放”包括品牌在內(nèi)的“信號”以方便消費者推測不易觀察的質(zhì)量[9-10]。Dawer和Parker的實證研究也表明，與價格、外形和分銷商聲譽相比，品牌的質(zhì)量符號作用更強，而且這一結(jié)論具有一定的泛文化性[11]。一項跨文化比較研究還發(fā)現(xiàn)，中國消費者比西方消費者更傾向于通過品牌名稱來推斷產(chǎn)品質(zhì)量[12]。其次，在實用性功能之外，品牌還具有象征性功能。消費者可以通過品牌這一象征符號來實現(xiàn)一種擴展的自我，品牌由此成為在社會中個人實現(xiàn)身份認(rèn)同的手段，購買某特定品牌產(chǎn)品目的不再是“占有”，而是“成為”[13]。消費者在產(chǎn)品購買和使用中注重品牌個性和品牌形象，希望品牌形象能與自我概念相一致，借助品牌來表達、保護和強化自我形象[14]。2.文化價值觀以Hofstede為代表的學(xué)者們?yōu)殛U明全球不同的文化對于個人行為的影響奠定了基礎(chǔ)[15]。文化代表著作為社會成員的人所獲取的知識、信仰、規(guī)范、價值和傳統(tǒng)等。在消費者行為研究領(lǐng)域，Kamakura和Novak認(rèn)為，文化價值觀是消費者態(tài)度和行為形成的決定因素，有助于對消費者行為形成更加持久而深刻的理解[16]。中國傳統(tǒng)文化的核心是儒家思想，南懷瑾認(rèn)為，儒家思想構(gòu)成了中國人過去甚至當(dāng)今生活不可或缺的組成部分[17]。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國家和地區(qū)的共同特點，但中國無疑是該地區(qū)的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動力”這一反映儒教思想的特定文化維度上，中國大陸得分最高[15-18]。儒教并非一種宗教，而是以社會為核心的一個思想體系。它超越了個人，個人存在以家庭和社會為基礎(chǔ)，個人行為需要考慮到家庭影響和社會作用。中國人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會關(guān)系上。在該體系下，所有的消費都具備了一種社會功能。具體而言，在以儒教文化為特征的社會中，影響消費者行為的社會價值有4種：社會中的互相依存、集體需要和個人需求的平衡、層級制度和從屬于社會的合理性[19]。文化總是與傳統(tǒng)相連，反映著人們深植于傳統(tǒng)和歷史之中的共同價值觀，這些價值觀使不同文化得以區(qū)別，互相之間具有較為明確持久的界限。但是，任何文化都非靜止凝固的，而會因內(nèi)部創(chuàng)新性個體的張力以及外部環(huán)境的壓力而處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不斷撞擊中。中國現(xiàn)代文化價值觀一方面形成于中國文化的自身演進，另一方面來源于對西方文化的吸收借鑒。從1978年中國實行改革開放政策以來，“現(xiàn)代化”就成為中國文化的新核心。著眼于經(jīng)濟發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，“現(xiàn)代化”思想下出現(xiàn)了中國新的文化價值觀，如現(xiàn)代、科技和質(zhì)量等[20]。這表明，當(dāng)代中國文化既包含家庭等傳統(tǒng)因素，也吸納了現(xiàn)代、科技等現(xiàn)代因素。3.產(chǎn)品利益屬性消費者需求是一切消費者行為的本源，未滿足的需求就成為直接引發(fā)消費的動機。在消費者行為的有關(guān)文獻中，消費者需求被分為三大類：功能性需求、體驗性需求和象征性需求[21]。相應(yīng)的，產(chǎn)品為消費者帶來的利益可以分為三類：功能性利益、體驗性利益和象征性利益[22]。從顧客價值的角度，產(chǎn)品的不同利益屬性與顧客在購買和消費中所獲價值相對應(yīng)，即功能性價值、體驗性價值和象征性價值。研究表明，為消費者帶來不同利益的產(chǎn)品或特定產(chǎn)品中的不同利益屬性和價值感知經(jīng)常直接地或作為調(diào)節(jié)變量影響消費者行為。二、研究假設(shè)1.文化價值觀對品牌敏感的影響作為中國傳統(tǒng)文化的代表，儒家文化強調(diào)行為的社會性，中國社會在儒家文化價值觀影響之下，象征性需求十分旺盛，象征性消費非常普遍，針對具有象征意義的高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的炫耀性消費成為時尚[23]。品牌具有身份象征功能，在重視行為象征意義的中國傳統(tǒng)文化影響下，可以推斷，消費者在購買產(chǎn)品時會更多地關(guān)注品牌，重視品牌，傾向于購買優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。因此，本文的假設(shè)1為：：消費者的傳統(tǒng)文化價值導(dǎo)向越強，其品牌敏感度就越高。至于中國的現(xiàn)代文化，由于受到西方文化的影響，“現(xiàn)代”和“年輕”成為最主要的價值觀[24-25]。為了展示自己符合現(xiàn)代潮流和時尚口味，彰顯自己的個性和年輕，中國的年輕消費者正成為品牌消費的主力軍。同時，對于“現(xiàn)代”價值觀的追求也使人們對于那些具有高科技含量的產(chǎn)品和品牌情有獨鐘。在追求“現(xiàn)代”和“年輕”的當(dāng)代文化價值觀影響下，品牌在購買選擇和消費過程中的質(zhì)量保證和象征性作用得到加強，消費者表現(xiàn)出對品牌的格外重視，對那些質(zhì)量優(yōu)越并能體現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)、新型消費理念和時尚感的品牌產(chǎn)生偏好。據(jù)此本文的假設(shè)2為：：消費者的現(xiàn)代文化價值導(dǎo)向越強，其品牌敏感度就越高。2.產(chǎn)品利益屬性對品牌敏感與文化價值觀關(guān)系的調(diào)節(jié)作用本研究基于有形產(chǎn)品，以外在價值為主，認(rèn)為產(chǎn)品價值/利益包含功能性和象征性兩大類，前者用于解決個人的實際問題，后者主要用于滿足個人與社會環(huán)境的關(guān)系。Bhat和Srinivas明確指出，雖然產(chǎn)品可以按照功能性價值和象征性價值進行分類，兩類價值確為不同概念，但是它們完全可以共存于同一個產(chǎn)品中，并不矛盾[26]。因此，本文不將二者對立起來，而是共同研究產(chǎn)品中象征性和功能性利益屬性對于中國文化與品牌敏感的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化都有助于增強消費者的品牌敏感，但該作用還受到產(chǎn)品利益屬性的影響。原因在于，品牌功能主要體現(xiàn)在質(zhì)量符號和身份象征兩方面，如果產(chǎn)品具備高功能性利益，消費者就會傾向于購買名牌以保證獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對品牌更為敏感；如果產(chǎn)品具備高象征性利益，消費者也會更加借助品牌來顯示身份地位和個性品位，從而增強對品牌的敏感。由此，我們推斷產(chǎn)品的高功能性和高象征性利益對于品牌敏感與文化價值觀的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，形成本文的假設(shè)3和假設(shè)4。：在產(chǎn)品的高象征性利益或功能性利益條件下，消費者傳統(tǒng)文化價值導(dǎo)向?qū)τ谄放泼舾芯哂姓蛴绊懽饔?。：在產(chǎn)品的高象征性利益或高功能性利益條件下，消費者現(xiàn)代文化價值導(dǎo)向?qū)τ谄放泼舾芯哂姓蛴绊懽饔?。三、實證研究1.產(chǎn)品本研究選取的產(chǎn)品類別為手機，因為手機兼具象征性和功能性利益，既滿足人們實時無線通訊和上網(wǎng)娛樂等功能性的實際需要，也滿足人們對于地位、身份和個性等象征性利益的追求。當(dāng)然，由于在同一產(chǎn)品類別中，不同的品牌定位不同，有的更側(cè)重于功能性利益，有的則以象征性利益為主要訴求。所以，我們要求被訪者在回答問題時，以市場上現(xiàn)有的最好手機品牌為參考(在市場上現(xiàn)有的手機品牌中，想象你擁有一部你認(rèn)為最好的手機)。同時，由于我們的研究重點是品牌敏感的文化動因，是真正購買行為之前的心理變量，所以回答問題時考慮的不是當(dāng)前自己實際擁有的手機。2.數(shù)據(jù)正式的問卷調(diào)查在2008年10-12月展開。在正式調(diào)查之前，我們進行了小樣本(20人)的預(yù)調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整了項目順序，使屬于同一維度的文化價值觀題項更為分散，以避免背景效應(yīng)。正式調(diào)查的對象是北京、成都、太原三個城市的手機消費者，具體方式為在被訪者家中或辦公室進行面對面人員訪談。雖然成本較高，但該方法能夠保證較高的回復(fù)率。共發(fā)放問卷240份，回收234份，刪除不合格問卷后得到228份有效問卷，樣本有效率為97.4％。有效樣本的構(gòu)成為：男性46.7％，女性53.3％，平均年齡為30歲。3.測量本研究所探討的是消費者品牌敏感的文化價值觀動因以及產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用，涉及的因變量是品牌敏感，自變量是傳統(tǒng)文化價值觀和現(xiàn)代文化價值觀，產(chǎn)品功能性利益和象征性利益的和為調(diào)節(jié)變量。針對所有自變量和因變量，我們采用7分利克特表，從1分到7分，1=“完全不同意”，4=“不確定”，7=“完全同意”；針對調(diào)節(jié)變量，我們采用7級語意差別量表。品牌敏感是一個單維的心理變量，我們采用Kapferer和Laurent所提出并得到廣泛應(yīng)用的量表[1]。傳統(tǒng)文化價值觀是一個復(fù)雜的價值體系，我們采用由張夢霞專門針對中國消費者所開發(fā)的量表，包括“行為與地位符合”、“家庭聲譽”和“傾聽他人”三個維度[23]。現(xiàn)代文化價值觀的內(nèi)涵從文獻研究中得出，包括“現(xiàn)代”和“年輕”兩個方面：前者表明身處時尚甚至前衛(wèi)的重要性，后者表示對年輕的崇拜[24-25]]。我們據(jù)此開發(fā)了4個問題進行測量，一方面衡量這些價值觀的重要程度，另一方面衡量愿意為之付出的努力程度。至于產(chǎn)品的象征性和功能性利益屬性，我們主要參考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性價值量表[27]和Wright開發(fā)的象征性價值量表[28]，并根據(jù)研究問題進行了微調(diào)。以上各變量的測量題項參見表1。4.測量量表的信度和效度檢驗我們對本研究涉及的品牌敏感、儒家文化價值觀、現(xiàn)代文化價值觀和產(chǎn)品的功能性/象征性利益屬性這4個主要變量采用主成分分析法進行探索性因子分析(EFA)，目的是對測量項目進行提煉和優(yōu)化。我們采取四項標(biāo)準(zhǔn)刪除了若干題項：(1)共同度低于0.40；(2)因子載荷低于0.50；(3)在一個以上的因子上存在交叉負荷；(4)不符合內(nèi)容效度的要求。分析結(jié)果顯示，Barlett球度檢驗均具備統(tǒng)計顯著性，KMO值也均接近或大于0.7，令人滿意。經(jīng)優(yōu)化后的各變量測量題項參見表1。根據(jù)表1，儒家文化價值觀中的“家庭聲譽”因子在本研究中沒有顯示，現(xiàn)代文化價值觀只呈現(xiàn)單一因子結(jié)構(gòu)。品牌敏感為單維變量，產(chǎn)品利益屬性包含象征性利益和功能性利益兩個因子。所有題項的共同度均大于0.5，除現(xiàn)代文化價值觀以外，因子可解釋方差大于60％，經(jīng)方差極大正交旋轉(zhuǎn)后所有因子載荷均大于0.7，取值令人滿意。在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，我們又進行了驗證性因子分析(CFA)。在刪除因子載荷低于0.5的兩個題項You_1和You_2后，我們通過Lisrel8.54進行的整體模型估計得到，=199.99，p=0.000，RMSEA=0.058(≈0.05)，SRMR=0.056(＜0.06)，CFI=0.95，GFI=0.91，NFI=0.91，NNFI=0.94，/df=1.923(＜2.5)，這些擬合優(yōu)度指標(biāo)均達到或接近普遍接受的臨界值要求，表明模型具備良好的擬合效果。之后，我們計算了各個結(jié)構(gòu)變量的Cronbachα值和復(fù)合信度Jreskogρ值(見表2所示)，兩個指標(biāo)均接近或大于0.7，達到可接受水平，說明各變量的測量模型具備較好信度。另外，每個項目的因子載荷均為顯著(t＞1.96)，顯示測量具有良好的收斂效度。為了檢驗結(jié)構(gòu)變量之間的判別效度，我們進行了差異檢驗。當(dāng)“產(chǎn)品象征性利益—產(chǎn)品功能性利益”和傳統(tǒng)文化價值觀中的“行為與地位符合—傾聽他人”的相關(guān)系數(shù)分別被固定為1時，對應(yīng)模型的Δ/Δdf都超過了臨界值：=3.841分別為14.78和4.69，證明變量的測量也具有良好的判別效度。各變量測量量表的信度和效度檢驗的指標(biāo)值見表2所示。在驗證了測量量表的信度與效度的基礎(chǔ)上，我們計算出各變量所包含題項的平均值，用于在后續(xù)的多元線性回歸分析中檢驗我們提出的研究假設(shè)。5.變量間關(guān)系分析和結(jié)果為了對變量間的關(guān)系進行分析，我們利用多元線性回歸來研究自變量文化價值觀與因變量品牌敏感之間的關(guān)系，以及產(chǎn)品利益屬性對此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，我們以品牌敏感為因變量，以“行為與地位符合”、“傾聽他人”和現(xiàn)代文化價值觀為自變量進行回歸。結(jié)果顯示，F(xiàn)(3，207)=19.033，P=0.000，。各自變量對因變量的回歸系數(shù)參見表3。據(jù)此，反映儒家文化價值觀的兩個變量——“行為與地位符合”和“傾聽他人”均對于消費者的品牌敏感有顯著正向影響(β=0.360，P=0.000和β=0.154，P=0.020)，假設(shè)1得到支持。反之，現(xiàn)代文化價值觀對于消費者的品牌敏感并未呈現(xiàn)出顯著影響(β=0.080，P=0.212)，假設(shè)2未得到支持。在此基礎(chǔ)上，我們進一步利用分組多元回歸來研究產(chǎn)品利益屬性對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，通過求取平均數(shù)，將樣本按照產(chǎn)品功能性利益和象征性利益劃分為高、低兩組，構(gòu)成了2×2的組間實驗設(shè)計，即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四組。之后，我們進行分組回歸，并通過對同一自變量在不同組間的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B進行t檢驗來驗證調(diào)節(jié)作用的存在[29-30]，方差齊性檢驗結(jié)果表明，四組的方差具有齊性，符合分組回歸的前提要求(Levenestatistic=0.490，P=0.690＞0.05)。分組回歸分析的結(jié)果見表4所示。由表4可知，傳統(tǒng)文化中的“行為與地位符合”因子對消費者品牌敏感的影響在前三組中顯著，在第四組中不顯著；傳統(tǒng)文化中的“傾聽他人”因子對消費者品牌敏感的影響在四組中均不顯著。假設(shè)3得到支持，產(chǎn)品利益屬性對于傳統(tǒng)文化中行為與地位相符對消費者品牌敏感的影響起到了調(diào)節(jié)作用。反之，現(xiàn)代文化對于品牌敏感的作用在四組回歸中均不顯著，產(chǎn)品利益屬性未呈現(xiàn)出對現(xiàn)代文化對品牌敏感的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)4未通過檢驗。鑒于傳統(tǒng)文化中的“行為與地位符合”因子對消費者品牌敏感的影響在前三組，即產(chǎn)品具備高象征和/或高功能利益的三種情況下均呈顯著，但非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B值不同(分別為0.350，0.430和0.536)，為了進一步檢驗產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用，我們接下來將考察該影響在三種情況下是否還存在差異。為此，我們根據(jù)Hardy提出的t檢驗公式，對前三組回歸方程中“行為與地位符合”因子對于品牌敏感的回歸系數(shù)B進行了兩兩對比組的t檢驗。組間比較結(jié)果見表5所示。由表5可知，雖然回歸系數(shù)不同，但在前三組中，中國傳統(tǒng)文化“行為與地位符合”因子對于品牌敏感的顯著影響作用并未呈現(xiàn)出差異性，即在產(chǎn)品具備高象征性利益和/或高功能性利益的情況下，消費者追求“行為與地位符合”的文化價值取向都使其對品牌更為敏感和重視。具體地，如果產(chǎn)品具備高象征性利益，那么中國傳統(tǒng)文化中注重地位和身份的特征就會促使消費者更加重視品牌，品牌成為傳遞身份和地位的載體。同樣，如果產(chǎn)品具備高功能性價值，說明產(chǎn)品十分有用，屬于必需品，中國傳統(tǒng)文化強調(diào)行為和地位一致的特性也會促使消費者購買名牌產(chǎn)品，以保證質(zhì)量和服務(wù)，體現(xiàn)出品味和面子。四、結(jié)論與啟示1.結(jié)論本文探討了消費者品牌敏感的深層次文化價值觀動因。通過回顧品牌敏感和消費者文化價值觀的相關(guān)文獻，我們提出了中國傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代文化均正向地影響消費者的品牌敏感。研究結(jié)果表明，代表中國傳統(tǒng)文化的儒家文化價值觀是影響消費者品牌敏感的重要動因，“行為與地位符合”與“傾聽他人”維度均對于消費者的品牌敏感有積極的顯著性詮釋作用。其中，“行為與地位符合”比“傾聽他人”對于品牌敏感有更大影響(β=0.360，P=0.000和β=0.154，P=0.020)，表明注重個體行為在社會中的適當(dāng)性是中國消費者品牌消費的最主要文化推動力。相反，中國現(xiàn)代文化對品牌敏感未表現(xiàn)出顯著影響。原因可能在于：第一，現(xiàn)代文化中的價值取向體現(xiàn)為不斷追趕時尚潮流，消費者有時故意通過不知名的品牌來突出自己的另類個性，甚至通過自己動手來彰顯不同；第二，當(dāng)前手機品牌之間質(zhì)量差異小，品牌象征性與服裝、運動鞋等產(chǎn)品相比也較低，因而品牌的實用性和象征性功能都較為有限，追逐時尚的現(xiàn)代消費者在購買時會更多考慮手機的外觀、設(shè)計和性能，品牌并非其決定因素。上述結(jié)論說明品牌有助于消費者加強社會歸屬和身份識別，消費者由此對品牌更為敏感。這不僅驗證了品牌的象征意義和文化載體功能，也推動了對消費者品牌態(tài)度和象征性消費行為特別是高象征性奢侈品品牌的消費行為的理解。雖然隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，象征性消費有逐步增強的趨勢[31]，但本研究顯示，在經(jīng)濟發(fā)展因素之外，象征性消費存在更深層次的文化價值觀動因。在中國，兩千多年前形成的儒家思想依然對今天的中國消費者行為產(chǎn)生影響，其重視社會地位和他人意見的特征對于消費者品牌態(tài)度有顯著影響。本研究還揭示，以傳統(tǒng)文化價值觀為核心的中國人文化價值觀作為個體行為規(guī)范所呈現(xiàn)出的相對穩(wěn)定性特征，說明研究傳統(tǒng)文化價值觀對探索消費者行為的重要性。我們進一步考察了產(chǎn)品利益屬性對于消費者文化價值觀與品牌敏感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。從顧客價值的角度，我們提出產(chǎn)品的象征性利益和功能性利益對上述關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，傳統(tǒng)文化“行為與地位相符”對品牌敏感的正向影響因產(chǎn)品的顧客價值而異。雖然品牌作為身份和質(zhì)量符號，消費者對此敏感有其深層次文化動因，但這一關(guān)系只體現(xiàn)在購買和消費那些高象征性價值和/或高功能性價值產(chǎn)品時。對于顧客價值偏低的產(chǎn)品，消費者的品牌態(tài)度與文化無關(guān)。該研究結(jié)果揭示了品牌承擔(dān)文化載體功能的條件之一是產(chǎn)品具備高的顧客價值，證明了顧客價值在品牌營銷活動中的基礎(chǔ)和主導(dǎo)地位[32-33]。2.管理啟示上述研究結(jié)論能夠運用于企業(yè)的品牌溝通決策和營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個方面：第一，在中國市場上，企業(yè)需要在品牌溝通戰(zhàn)略中激發(fā)顧客的傳統(tǒng)文化價值觀以提高顧客的品牌敏感度。當(dāng)前許多企業(yè)都認(rèn)識到了挖掘品牌文化內(nèi)涵的重要性，老字號努力重振和發(fā)揮品牌中所蘊含的傳統(tǒng)文化價值觀，新品牌也盡量在品牌建設(shè)中浸潤文化元素，甚至在中國的外資品牌也極力強化品牌與中華傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)。本研究證實了傳統(tǒng)文化對于品牌建設(shè)的促進作用，闡明了品牌文化營銷的合理性，并且明晰了傳統(tǒng)文化比現(xiàn)代文化在刺激消費者的品牌敏感方面更為有效。因此，在廣告宣傳等品牌溝通活動中企業(yè)應(yīng)該進一步突出以儒家文化為代表的中國傳統(tǒng)文化價值觀，特別要強調(diào)行為與地位的一致性，使用家庭親情、師長尊嚴(yán)、社會倫理等傳